เนื้อหาจากหนังสือกลยุทธ์คืออะไร หรือ What is Strategy? โดยประกอบด้วย 7 บท ตั้งแต่ บทที่ 1 กลยุทธ์คืออะไร บทที่ 2 การแข่งขันคืออะไร บทที่ 3 โครงสร้างการแข่งขันคืออะไร บทที่ 4 ความได้เปรียบในการแข่งขันคืออะไร บทที่ 5 ตำแหน่งที่ตั้งในการแข่งขันคืออะไร บทที่ 6 ข้อเสนอคุณค่าคืออะไร บทที่ 7ห่วงโซ่คุณค่าคืออะไร

1. 1

2. 2
กลยุทธ์คือ
กลยุทธ์ในการแข่งขัน
ไม่มีการแข่งขัน ไม่มีกลยุทธ์
ความเข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์
คาถามท้ายบท
บทที่1
กลยุทธ์คืออะไร
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

3. Strategy is ….
“But the General
Electric strategy
in management
will be to be # 1 in
everything we do”
Welch in 1981
Jack Welch, Former
CEO GE
การเป็นที่หนึ่งหรือท่สีองในธุรกิจที่บริษัท
GE ดา เนินการอยู่ส่งผลให้บริษัท GE ขาย
ธุรกิจที่ไม่มีศักยภาพในการเป็นที่ 1 และ 2
ออกไป และเสริมความแข็งแกร่งให้กับบริษัทที่
มีศักยภาพด้วยเงินที่ได้มาจากการขายธุรกิจ
3
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

4. Sir Alex Ferguson,
Former Manager
Strategy is ….
4
การรักษาโมเมนตัม หรือแรงเฉื่อย
ในการเอาชนะในทุกเกมส์การแข่งขัน
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

5. Strategy is ….
“มันคือเรื่องเศรษฐกิจ, อย่าโง่”
ใช้ในการหาเสียงและการโต้วาทีระหว่าง
5
ผู้สมัครประธานาธิบดี
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

6. We will accept
nothing less
than full
victory!!
Order of the Day
(2 June 1944)
Message to
troops before the
Normandy landings
Strategy is ….
Dwight D. Eisenhower, Supreme Commander of the Allied Forces in Europe
6
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

7. Business Strategy by view of Mgmt.
General
Related with Customer, Competitor,
Partner, People, Product/Service,
Market, Industry, Cost, Price
SET company
Business Growth, Business
expansion in Global market/
AEC, Leader in Industry
Financial Consulting / IT
Potential employee.
Service company
Customer focus, Fully service,
Convenient, Excellent service
7
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

8. Strategy in Competition
Competitive
Strategy
8
Professor Dr. Michael E. Porter
Superior
Performance
Internal Demand
of
Organization/Rand
om Plan
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

9. Superior
Performance
กลยุทธ์ คือ การค้นหาวิธีการในการสร้างคุณค่าภายใต้สภาวะ
การแข่งขันและการหาวิธีการเก็บคุณค่าดังกล่าวไว้กับองค์กรเอง
กลยุทธ์การ
แข่งขัน
กลยุทธ์ คือ สิ่งที่อธิบายวิธีการที่องค์กรจะตอบสนองต่อการแข่งขันและ
สามารถมีผลการดาเนินการที่เป็นเลิศ
9
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

10. No competitive = No Strategy ?
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล
ดอนเมืองโทลเวย์ได้รับสัมปทานก่อสร้างและดาเนินการ
บริหารทางพิเศษบนถนนวิภาวดี รังสิต--->ผลดาเนินงานไม่
เป็นไปตามเป้ าหมาย
เทเลคอมเอเชีย ได้รับสัมปทานโทรศัพท์พืน้ฐาน 2
ล้านเลขหมายในเขตกรุงเทพและปริมณฑล---->ผล
ประกอบการไม่เป็นท่ปีระทับใจ

11. No competitive = No Strategy ?
วิธีคิดของผู้บริหารต่อการแข่งขันจะเป็นตัวสร้างทางเลือก
และการตัดสินใจบนทางเลือกที่องค์กรใช้ในการแข่งขัน
ก่อนการกาหนดกลยุทธ์จะต้องเข้าใจการแข่งขันเสียก่อน
กลยุทธ์
การแข่งขัน
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

12. Understanding in Strategy
12
กลยุทธ์ คือ การรวมทุกอย่างให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อ
ทาให้เกิดผลการดาเนินการที่เป็นเลิศ
แก่นแท้ของกลยุทธ์ คือ
การเลือกอะไรที่จะไม่ทา
กลยุทธ์ไม่ใช่การเลือกวิธีการที่ดีที่สุดใน
การแข่งขัน แต่กลยุทธ์เกี่ยวข้องกับ
 การสร้างความแตกต่าง
 วิธีการแข่งขัน
 การสร้างมูลค่าเพิ่มที่โดดเด่น
ด้วยการดาเนินการที่แตกต่างจาก
คู่แข่ง
กลยุทธ์ไม่ใช่การทาให้เกิดแผนที่สมบูรณ์
 แต่กลยุทธ์ต้องถูกปรับเปลี่ยนให้
เข้ากับสถานการณ์จริง
 สมมติฐานที่ใช้สร้างกลยุทธ์ต้องถูก
ทดสอบและตรวจสอบอย่าง
สม่าเสมอ
กลยุทธ์เกี่ยวข้องกับ
 การเลือกทากิจกรรมที่สร้าง
มูลค่าเพิ่มให้กับองค์กร ซึ่ง
ส่งผลให้เกิดการดาเนินการที่
เป็นเลิศ
 การไม่เลือกทากิจกรรมที่ไม่
สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับองค์กร
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

13. Strategy Target
Strategy
Target
วางแผน
กลยุทธ์
เป้ าหมาย
การเติบโต
เป้ าหมาย
การทากาไร
13
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

14. Market Share Profitability
กลยุทธ์
การแข่งขัน
เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สาคัญมากที่สุดคือ กาไร
เป้าหมายการเติบโตมีความสาคัญในเชิงกลยุทธ์ แต่มีความสาคัญรองลงมา
14
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

15. Performance Measurement
สัดส่วนกาไรสุทธิต่อยอดขาย
อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน
Return on Investment (ROI)
ผลตอบแทนต่อเงินลงทุน
Return on Invested Capital (ROIC)
15
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

16. Performance Measurement
การวัดอัตราผลตอบแทนหรือกาไรจะต้องวัดอย่างยุติธรรม
และสะท้อนผลการดาเนินการที่เกิดจากกลยุทธ์ขององค์กร
กลยุทธ์
การแข่งขัน
การที่องค์กรมีกลยุทธ์ในการแข่งขันที่ดี ย่อมแสดงผลในงบการเงินขององค์กร
เพราะถ้าการมีกลยุทธ์ในการแข่งขันที่ดี แต่ไม่สามารถปรากฎผลในงบการเงินว่า
องค์กรมีกาไรอย่างแท้จริง บางทีกลยุทธ์ดังกล่าวอาจแค่เป็นคาคุยโตของผู้บริหาร
เท่านัน้
16
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

17. Q & A
17
1. กลยุทธ์คืออะไร?
กลยุทธ์คือ การค้นหาวิธีการสร้างคุณค่าภายใต้สภาวะการแข่งขัน และการหาวิธีการเก็บคุณค่าดังกล่าว
ไว้กับองค์กรเอง และกลยุทธ์คือสิ่งที่อธิบายวิธีการที่องค์กรจะตอบสนองต่อการแข่งขันและสามารถมีผล
การดาเนินการที่เป็นเลิศ
2. ทาไมการจัดการกลยุทธ์ต้องนึกถึงการแข่งขัน?
การแข่งขันจะทาให้องค์กรต้องคิดถึง ทางเลือก หรือการตัดสินใจต่อทางเลือกในวิธีการที่องค์กรใช้ในการ
แข่งขัน ซึ่งถือเป็นหัวใจสาคัญที่สุดสาหรับกลยุทธ์ ฉะนัน้วิธีคิดผู้บริหารต่อการแข่งขันจะเป็นตัวสร้าง
ทางเลือกและการตัดสินใจบนทางเลือกที่องค์กรใช้ในการแข่งขัน ก่อนการกาหนดกลยุทธ์จะต้องเข้าใจ
การแข่งขันเสียก่อน
3. กลยุทธ์ในการแข่งขันทางธุรกิจแตกต่างจากกลยุทธ์ในการทาสงครามอย่างไร?
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

18. Q & A
การแข่งขันทางธุรกิจมีความแตกต่างจากการทาสงคราม ในการทาสงครามต่างฝ่ายจะต้อง
ทาให้ทาให้อีกฝ่ายปราชัยย่อยยับ แต่ในการแข่งขันทางธุรกิจสามารถมีผู้ชนะได้หลายคน
และในการแข่งขันทางธุรกิจองค์กรไม่มีหน้าที่ในการทาลายล้างหรือทาให้คู่แข่งปราชัยย่อย
ยับ แต่องค์กรมีหน้าที่ในการดาเนินธุรกิจให้เกิดผลการดาเนินการที่ดีซึ่งเป็นเรื่องที่
ผู้บริหารต้องเข้าใจก่อนกาหนดกลยุทธ์
18
4. ทา ไมบางครั้งการหลีกเลี่ยงการแข่งขันไม่ช่วยทา ให้ผลการดา เนินงานเป็นเลิศ
ในองค์กรไม่แข่งขันหรือพยายามที่จะหลีกเลี่ยงการแข่งขัน จะสร้างผลเสียมากกว่าผลดี
เพราะทาให้องค์กรไม่พยายามสร้างกลยุทธ์ที่ดีที่ทาให้ที่ทาให้เกิดผลการดาเนินการที่ดี
เลิศแต่ในการแข่งขันจะทาให้องค์กรต้องคิดถึง ทางเลือก หรือการตัดสินใจต่อทางเลือก
ในวิธีการที่องค์กรใช้ในการแข่งขัน
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

19. Q & A
19
5. จากแนวคิดของไมเคิล อี พอร์เตอร์ อะไรคือแก่นของกลยุทธ์?
แก่นของกลยุทธ์คือ การเลือกว่าอะไรที่จะไม่ทา
6. อะไรคือเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สา คัญมากที่สุด?
การได้รับกาไรที่ดี คือเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สาคัญมากสุด
7. ทาไมการวางเป้ าหมายในการเติบโตจึงมีความสาคัญรองลงมาจากเป้ าหมายในการเกิดกาไร?
กลยุทธ์เพื่อการเติบโตส่งผลให้การเน้นยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาด ทาให้ออกสินค้าใหม่มากเกินไป
หรือขยายการทาตลาดไปในทุกส่วนของตลาด ขาดการมุ่งเน้นการตอบสนองลูกค้า สุดท้ายทาให้ขาด
ผลการดาเนินงานที่ดีและการเติบโตโดยไม่มีกาไร สุดท้ายจะสร้างปัญหาในเรื่องความสามารถในการ
แข่งขันได้
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

20. Q & A
8. จากตัวอย่างเปรียบเทียบส่วนแบ่งตลาดระหว่างซัมซุงกับแอปเปิ้ล ท่านคิดว่าบริษัทใดเป็นผู้ชนะ
ในการแข่งขัน?
ถ้าพิจารณาเฉพาะส่วนแบ่งตลาด ซัมซุงมุ่งเน้นการขยายตลาดโดยการออกสินค้าใหม่ๆและมีสินค้าที่มี
ราคาตัง้แต่ระดับถูกไปจนถึงระดับแพง ทาให้ซัมซุงชนะการแข่งขันในส่วนแบ่งตลาดเมื่อเทียบกับแอปเปิ้ล
ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดที่น้อยกว่า
9. จากข้อ 8 เมื่อนากา ไรของทั้งสองบริษัทมาเปรียบเทียบเพิ่มเติมท่านคิดว่าผู้ใดชนะการแข่งขัน?
แอปเปิ้ลเป็นผู้ชนะการแข่งขัน โดยแอปเปิ้ลมีความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือกว่าซัมซุงในเชิงกาไรที่
เหนือกว่า เพราะซัมซุงมุ่งเน้นการขยายตลาดทาให้ผลการดาเนินงานหรือกาไรของซัมซุงต่ากว่าแอปเปิ้ล
การมีกาไรที่เหนือกว่านัน้เกิดจากการดาเนินกลยุทธ์ในการแข่งขันได้เหนือกว่าหรือดีกว่านัน้เอง
20
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

21. Q & A
10. ผลตอบแทนต่อเงินลงทุน หรือ ROIC คืออะไร และดีกว่าใช้อัตรกาไรสุทธิหรือ ROS อย่างไร?
ROIC คือ การนาผลกาไรในเฉพาะส่วนที่ได้จากการดาเนินงานเท่านัน้ไม่รวมรายได้อื่นๆแล้วนามาหัก
ภาษีที่แท้จริง (Effective tax rate) ในส่วนทรัพย์สินจะเน้นเฉพาะที่ใช้ในการดาเนินงาน ไม่ใช่ทรัพย์สิน
รวมทัง้หมด โดยผลตอบแทนต่อเงินทุนสามารถใช้เป็นตัววัดกาไรขององค์กรและใช้เปรียบเทียบกาไรของ
องค์กรอย่างแท้จริงซึ่งต่างจาก ROS ซึ่งนากาไรสุทธิที่มีการหักค่าใช่จ่ายในส่วนของค่าเสื่อมราคามาคิด
กาไรสุทธิที่ได้จะเป็นกาไรที่มาจากการดาเนินงานและที่ไม่ได้มาจากการดาเนินงาน ซึ่งกาไรสุทธิดังกล่าว
ไม่ได้สะท้อนถึงการวัดกาไรที่ถูกต้องมากนัก และการวัดกาไรสุทธิต่อยอดขายก็ยังขาดการมองถึงการ
ลงทุนอีกด้วย
21
กลยุทธ์คืออะไร: บทที่1; ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล

22. น.ส.พรศิริ ปลืม้เกีรยติชัย
5520222001
นางเถาวัลย์ กังเซ่ง
55202220
น.ส.นีรัช ตุลยสุวรรณ
5520222011
น.ส.ธัญญ์วรัศม์ จันทเลิศ
5520222021
น.ส.เบญจวรรณ แดงด้วง
5520222027
นายสมศักดิ์ เลิศวิไลมณีสงศ์
5520222029
นายภูวดล ชื่นสมบัติ
5520222033
น.ส.นัยนา ยิม้มิ่ง
5520222037
นายศุภชัย สมิทธิปรีชาวงศ์
5520222038
นายกฤชณัท บุญเกิดทรัพย์
5520222043
น.ส.เมทินี อุบล
5520222048
น.ส.วิไลลักษณ์ ฐิติพลธารง
5520222049
22
Members

23. Thank you
23