Максим Юрин, Red Keds «Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!» конференция I2B-2011, Пермь-Екатеринбург

1. Юзабилити-анализ сайта ya.ru
Мне не надо в почту, я хочу делать Сразу непонятно вообще
Они издеваются? Зачем мне делать
аудит этого сайта! Зачем они туда
стартовымпосылают???
абсолютно никчемный зачем этот сайт и как им Мне не надо в почту, я хочу делать
сайт??? пользоваться!!! юзабилити-анализ этого сайта!
Зачем они туда посылают???
Форма сделана в виде какого-то длинного
Дизайн кнопки нагло украден у
фаллического символа - это неправильно,
компании Apple!
наводит девушек на пошлые мысли!
Где здесь кнопка
«Корзина»??? Почему нет
большой кнопки «Корзина»???
Такое чувство, что студия делала этот
сайт только ради получения активной
Зачем опять писать «Яндекс»? ссылки на свой сайт! Наверно это
Это уже написано выше, просто наглые сеошники!
красиво, черно-красненьким
ВЕРДИКТ: это премерзкий сайт! Вон из
профессии! (обращайтесь в
Юзабилити-анализ сайта ya.ru
Red Keds, Пермь, Россия, 2011 Юзабилити-лаб или РетКетц)
вторник, 29 ноября 2011 г.

2. Как спрогнозировать стоимость и результаты
рекламной кампании в социальных медиа. Только
факты и цифры!
Максим Юрин, SMM-директор Red Keds
2011, Пермь, Россия
вторник, 29 ноября 2011 г.

3. SMM?
Милый мой сказал без такта
Мы три ночи нарушали «Не хватает мне контакта!»
Этикетов правила, Эдакое чучело!
А она меня всего лишь Зря его фейсбучила!
Во "френды" добавила!
Были в моде пиджаки,
а сегодня майки.
Раньше мил засосы ставил,
а теперь лишь "лайки"!
Ты ко мне не приставай Интернеты в Магадане,
со своими кипиай! Интернеты в Питере,
Я сегодня разрешаю Только б мама не читала
только дружбу по вай-фаю... переписку в Твиттере!
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

4. SMM?
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

5. SMM!
Социальные медиа — это набор онлайн-технологий,
позволяющих пользователям общаться.
В социальных сетях люди обмениваются знаниями,
налаживают контакты, делятся мнениями, новостями,
видео, музыкой, а также информацией о продуктах
и услугах, которыми пользуются.
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

6. Коммуникации в социальных медиа
Принадлежность пользователей к определенным
сообществам по интересам
Если бренд не учитывает эти интересы, он становится «чужим среди своих»
В социальных медиа происходит двустороннее,
интерактивное взаимодействие с потребителями
Если формат коммуникации не предполагает такого взаимодействия,
социальные медиа - не лучший вариант
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

7. Маркетинг в социальных медиа
+ Можно более полно вовлечь потребителя в жизнь бренда, установить с ним
долгосрочные отношения, собрать по-настоящему лояльных потребителей,
которые будут распространять информацию о бренде или продукте даже без
вашего участия
- При построении неправильной схемы взаимодействия (слишком навязчивой,
лживой, нерелевантной и т. д.), можно получить и «врагов бренда», которые
будут активно распространять информацию негативного окраса
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

8. Карта SMM-услуг
промо- и контентная
поддержка вирусов SMO
скрытый маркетинг
в форумах, блогах корпоративный PR разовые конкурсы,
разработка приложений акции, события
лидеры мнений
рассылка приглашений,
массфолловинг
комплексная стратегия контентная поддержка
аккаунтов
оформление аккаунтов присутствия
агенты влияния
репутационный менеджмент
контекстная реклама
мониторинг-реагирование
посев видеороликов
реклама в приложениях
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

9. Сложная кампания-мистификация
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

10. Сложная кампания-мистификация
Zerkalochka channel @ YouTube
Zerkalochka group @ VKontakte
main promo video
DSLR fitness video
other Zerkalochka videos + photos
banners @ Panasonic.ru/Lumix Club/Eplaza
news/banners @ Panasonic/Lumix VK groups
phone line
SP @ sports.ru
SM promo (context)
Video pre-rolls
SP with groupon
zerkalochka.ru zerkalochka.ru: PRODUCT REVEAL
teaser pleaser reveal
september october
OWNED MEDIA BOUGHT MEDIA EARNED MEDIA
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

11. Как мы разрабатываем такие кампании
-
-
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

12. Пример готовой стратегии
Продвигаем красные кеды Вконтакте!
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

13. УТП. Кеды Red Keds
• Очень стильне, модне, тренди (Red
Keds - четвертая дизайн-студия в
России)
• Дешевое сырье (делается из кожи
сотрудников, которые и так получают
ЗП)
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

14. Кеды Red Keds. Структура
• Исследование: обзор брендов кед в социальной сети
Вконтакте
• Стратегический бриф (Red Logic)
• Перечень стандартных действий
• Перечень нестандартных активаций
• Общий таймлайн на полгода
• Прогнозируемые показатели эффективности
• Приблизительная стоимость проекта
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

15. Обзор брендов. Кеды Converse (672 пользователя)
Группа «Кеды Converse»
Вконтакте - платформа для
продажи кед по России в любой
город. Группа содержит 6
фотоальбомов, а также блог с
брендированным видео
Converse.
Группа молодая и пока в ней
всего 672 участника.
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

16. Обзор брендов. Кеды Vans (1338 пользователя)
Известная марка + короткие
сроки доставки делают свое
дело, группа вмещает 1338
участников.
В фотоальбомах можно
выбрать кеды на любой вкус.
Доставка осуществляется в
любую точку Росиии.
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

17. Обзор брендов. Кеды Fallen (8232 пользователя)
«Кеды Fallen» - самая
многочисленная группа из
нами представленных.
В группе много полезного
материала про историю
создания кед и их традиции.
86 видео записей и 26
альбомов с фото моделей и
фото участников группы в
кедах Fallen.
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

18. Выводы
• В группах минимальный набор
информации (фото моделей, инфо о
марке)
• Слишком мало общения с
пользователями (скорее, его вообще нет)
• Нет игровых приложений, конкурсов и
инструментов привлечения пользователей
• Информация в группах редко
обновляется
• Группы брендов мало чем отличаются
друг от друга
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

19. RED LOGIC для Red Keds keds: общая часть
Коммуникационные задачи:
1. Добиться повышения узнаваемости бренда Red Keds keds среди целевой аудитории.
2. Предоставить любителям кед что-то новое, отличное от других марок.
Целевая аудитория:
Молодой человек или девушка от 14 до 26 лет с средним или выше среднего достатком. Уважает
традиции кед, но хочет что-то изменить, так как является новатором. Кеды для него не просто обувь -
это стиль жизни, способ самовыражения.
Потребительский инсайт:
Все вокруг считают что я всегда в тренде, если мои кеды стильные, но марка малоизвестна.
Результаты коммуникации:
Кеды Red Keds keds гораздо лучше подчеркивают мою индивидуальность и стоят на порядок дешевле,
чем у конкурентов.
Сообщение:
Ходи в Red Keds keds - будь в тренде и не плати лишнего!
RTB:
Кеды Red Keds Keds - это стильная, модная обувь от гуру российского дизайна, которая стоит в разы
дешевле кед своих конкурентов благодаря уникальной технологии производства!
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

20. RED LOGIC для Red Keds keds: digital-часть
Целевая аудитория в веб:
Молодые стильные люди, постоянно присутствующие в Интернете и социальных сетях. Они
очень хотят выделиться и используют для этого все современные digital-инструменты (и
социальные сети - больше всего).
Минусы существующих групп:
В группах любителей кед слишком мало времени уделяют общению с аудиторией, абсолютно
нет игровых приложений и других активностей. Главное - это продажа, а не как не привитие
чувства стиля и креативного мышления.
Медиа контекст:
1. Роль бренда: «Служит показателем креативного мышления»
+
2. Digital-инсайт: «Принадлежность к «правильным» группам Вконтакте - это реальная
возможность показать всему миру свою индивидуальность и харизму»
=
3. Роль бренда в digital: «Бренд позволяет показать свою аутентичность в Интернете»
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

21. Оформление и наполнение группы
Сиськи и котики - секрет успеха в Интернете!
После проведения
исследования определяется
необходимое количество и
формат публикуемых
материалов (статьи, видео,
фото, опросы, новости и
прочее).
На основе исследования
составляется подробный
редакционный план
публикации материалов.
Копирайтеры адаптируют
материал под формат,
наилучшим образом
подходящий для Вконтакте.
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

22. Наше предложение. Таргетированная
банерная реклама
Вы любите кеды?
Вступайте Баннерно-текстовая
в официальную группу
Red Keds Shoes в Вконтакте, таргетированная реклама,
учасвуйте в акциях с
призами и узнавайте
направленная только на
все новости первыми! целевую аудиторию:
таргетинг по полу, возрасту,
интересам и даже группам.
Такой вид рекламы позволит
привлечь будущих
владельцев и просто
фанатов бренда.
Оплата идет только за клики
по объявлениям, при том что
многим они будут
показываться бесплатно, что
принесет хороший
имиджевый эффект.
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

23. Наше предложение. Активация №1
«А ты в красных кедах?»
Пользователю предлагается
установить аватарку
Вконтакте, где он изображен
в красных кедах.
...И приглашать своих друзей
тоже устанавливать такие
аватарки.
Чем больше друзей
пользователь оденет в
красные кеды, и чем больше
лайков получит его фотка -
тем выше шанс получить
красные кеды бесплатно!
Да это же вирус, детка!
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

24. Наше предложение. Активация №2
«Кеды заполонили планету!»
Пользователь скачивает
картинку стикера,
распечатывает его и клеит в
самых интересных местах.
После этого фотографирует
свой стикер в том месте где
он его приклеил и загружает
фото в специальный альбом.
Другие участники группы
выбирают самое удачное
фото, посредствам
голосования.
Самое лучшее фото получает
приз!
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

25. Наше предложение. Таймлайн
Развитие, модерация и администрирование публичных страниц Вконтакте
Активация №1
Регистрация и
Взаимодействие
оформление Контекстная реклама Вконтакте Подготовка Выбор
с неофициальными
группы. акции «фото победителя
Создание клубами, работа с
стикеров» конкурса.
опросов, лидерами мнений. №2
Активация
Сбор, система- Первый флайт Добавление
тизация и тем на форуме, фото в
баннерной рекламы поддержка
поддержка Второй флайт
наполнение с таргетингом ЦА Контекстная реклама Вконтакте активности альбомы.
активности баннерной
контентом. в группе Раздача
в группе. рекламы.
призов.
Взаимодействие с другими тематическими группами
Подведение итогов,
запуск конкурса отчеты
«стикер на фото»
Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

26. Цены и показатели эффективности
Общее количество
Кол-во Число
Инструмент/ контактов Процент Процент Количество участников Стоимость
посещений полезных
Показатель (просмотр рекламы, переходов вовлечения группы (руб.)
группы действий
анонса и прочего)
Контекстная
реклама в 1000000 1 % 10000 10 % 1000 500 200000
социальных сетях
Взаимодействие с
другими
100000 2 % 2000 15 % 300 150 100000
тематическими
группами
Активация №1 50000 10 % 5000 20 % 1000 500 200000
Активация №2 60000 10 % 6000 20 % 1200 600 100000
Итого: 1210000 23000 3500 1750 600000
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

27. И в конце немного про...
Аргументы убеждения и идеальных
SMM-специалистов
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

28. Продуманная SMM-стратегия поможет
1. поддержать рекламные 3. получить сообщество лояльных,
активности (ATL, BTL и пр.), вовлеченных в жизнь бренда
увеличить их охват и эффективность, потребителей, готовых распространять
получить вирусный эффект; положительную информацию о бренде
(CRM-база лояльных пользователей,
2. охватить неосвоенную с помощью готовых к постоянным активностям);
других средств часть целевой
аудитории, которая получает 4. площадка для маркетинговых
информацию преимущественно в онлайн-исследований, опросов,
интернете (не смотрит ТВ, не обращает обратной связи (зачастую гораздо
внимание на наружную рекламу и эффективней стандартных фокус-групп).
промоакции);
Накопление информационных активов, рост продаж,
известности, стоимости компании и бренда
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

29. Полезные качества и навыки
SMM-специалиста
Инструменты, навыки,
Общее Что приходится делать?
полезности
Грамотность, умение строить информативные и
Чтение художественной литературы, общение в
Работа с текстом продающие тексты, общаться в Интернете,
Интернете, ведение собственных блогов, сайтов
понимать особенности «текста для веб»
Просчет стоимости и эффективности кампаний, Экономические, статистические знания, умение
Аналитические способности маржинальности, анализ результатов работать в Excel, любовь к цифрам
Подбирать эффективные сообщение, находить
Читать литературу по маркетингу и рекламе,
Реклама и маркетинг инсайты потребителя, понимать психологию
разбирать мировые кейсы
потребителя
Тренинги публичных выступлений, продаж,
Уметь общаться с людьми, составлять эффектные
Продажи, презентации презентации, убеждать клиента
умение работать в Keynote/Powerpoint, правильно
выстраивать презентации
Подбирать новые механики, решения, опираться Изучение тематических интернет ресурсов,
Знание трендов, технологий на тренды среди ЦА ведение собственных аккаунтов везде, где можно
Творческий подход, Придумывать интересные идеи (как разово, так и Креативные методики, моделирование и
изобретательность концептуально) систематизирование, майнд-карты
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

30. - Алло, это SMM-
агентство?
- (шепотом) да.
- А почему вы
шепотом?
- Я сейчас на уроке
алгебры...
Как спрогнозировать стоимость и результаты рекламной кампании в социальных медиа. Только факты и цифры!
Пермь, Россия, 2011
вторник, 29 ноября 2011 г.

31. Спасибо за внимание!
Подписывайтесь на наши:
facebook.com/redkeds
facebook.com/Yumaxi
twitter.com/Yumaxi
Давайте вместе делать этот мир хуже!
вторник, 29 ноября 2011 г.