Marketing w mediach społecznościowych we współpracy z blogerami
•
2 likes•3,718 views
Marketing internetowy coraz częściej zwraca uwagę na potencjał blogerów w akcjach wizerunkowych i pr. Relacje te z jednej strony mogą zaowocować angażującą kampanią, z drugiej zaś mogą wiązać się z ryzykiem i wywołać kryzys z wizerunkiem marki w roli głównej.
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Marketing w mediach społecznościowych we współpracy z blogerami
Similar to Marketing w mediach społecznościowych we współpracy z blogerami (20)
Marketing w mediach społecznościowych we współpracy z blogerami
- 1. Akademia Leona Ko Podyplomowe studium Marketing internetowy 8 ed. „Marketing w mediach społeczno we współpracy z blogerami” Rok akademicki 2013/2014 © Akademia Akademia Leona Koźmińskiego Podyplomowe studium Marketing internetowy 8 ed. Projekt końcowy „Marketing w mediach społecznościowych we współpracy z blogerami” Rok akademicki 2013/2014 © Akademia Leona Koźmińskiego 2014 ź ńskiego Podyplomowe studium Marketing internetowy 8 ed. „Marketing w mediach społecznościowych we współpracy z blogerami”
- 2. 2 Spis treści Wstęp................................................................................................................................... 3 1. Bloger czyli influencer? ............................................................................................... 4 2. Wpływ blogerów na decyzje zakupowe...................................................................... 5 3. Formy współpracy z blogerami................................................................................... 7 4. Przykładowe kampanie przeprowadzone we współpracy z blogerami................... 9 4.1 Peugeot, Kominek i inni, czyli porwanie (nie)kontrolowane.............................. 9 4.2 Organique i jego przyjaciółki.............................................................................. 11 4.3 Radzka radzi, marka korzysta ............................................................................ 14 4.4 Żywioł Riders i Żywiec Zdrój.............................................................................. 16 2.5 Misja Orange Travel............................................................................................ 19 2.6 Podsumowanie...................................................................................................... 21 3. Kryzysy czyli ciemne strony współpracy z blogerami.............................................. 23 3.1 Deni Carte ............................................................................................................. 23 3.2 White Time............................................................................................................ 25 3.3 Novae Res.............................................................................................................. 27 3.4 Wibo....................................................................................................................... 30 3.5 Podsumowanie...................................................................................................... 32 Zakończenie...................................................................................................................... 35 Bibliografia....................................................................................................................... 36 Wstęp
- 3. 3 Celem niniejszego projektu jest ukazanie reklamy w mediach społecznościowych we współpracy z blogerami, którzy mimo mniejszego zasięgu niż tradycyjne media są w stanie wygenerować większe zaangażowanie i dotarcie do sprecyzowanej grupy odbiorców. Większość firm oferując produkt lub usługę wykorzystuje zasadę „przekazu mentalnego”. Wszak reklama ma na celu nie tylko pokazanie oferowanego produktu, ale także stworzenie odpowiedniego wizerunku oraz wykreowanie potrzeby posiadania. Okazuje się jednak, że odbiorcy oczekują czegoś więcej niż jednokierunkowego komunikatu. Coraz częściej firmy zaczynają zdawać sobie sprawę, że dialog jest o wiele skuteczniejszym narzędziem. Pozwala on nadać komunikat i jednocześnie uzyskać informację zwrotną od konsumentów. Interakcja rodzi relacje a te wprost mogą przekładać się na przywiązanie. W szerokim wachlarzu kanałów komunikacyjnych, obok tradycyjnych mediów znajdują się media społecznościowe takie jak blogi, You Tube, Facebook, Instagram, Pinterest itp. Bardzo często wspomniane kanały komunikacji występują obok siebie jako „pakiet” komunikacyjny jednego nadawcy treści. Co więcej, ich rola w komunikacji z potencjalnym klientem i swobodnej wymianie poglądów jest nieporównywalnie większa. W ostatnim czasie możemy zauważyć rosnącą popularność kampanii marketingowych realizowanych na blogach, co jest dowodem na to, że coraz więcej firm zaczyna dostrzegać zależność pomiędzy emocjami i budowaniem wizerunku, a decyzjami zakupowymi. Choć czasem dość trudno jest zmierzyć konkretny efekt i podać liczbę czy wartość sprzedanych produktów to wzrost świadomości marki oraz pozytywnego sentymentu bez wątpienia będzie miało przełożenie na wybór konsumentów. Przyglądając się bliżej rodzajom promocji realizowanych na blogach możemy wyróżnić co najmniej kilka modeli współpracy, których celem jest zapoznanie odbiorców z nowym produktem, przedstawienie opinii na jego lub temat kreowanie określonego wizerunku marki. Mając na uwadze określone cele promocji możemy spotkać się z bardzo różnorodną formą, która do konkretnych celów prowadzi. Obok jednej z najbardziej standardowych form promocji produktu jaką jest recenzja, obecna głównie na blogach technologicznych, książkowych podróżniczych czy urodowych, możemy znaleźć przeróżne formy konkursów, w których uczestnicy mogą wygrać produkty marki lub wręcz bardzo wartościowe wycieczki zagraniczne czy pakiety SPA. Dość nienachlaną formą promocji jest lokowanie produktu czyli zamieszczanie zdjęć „z życia” blogera na którym znajduje się także konkretny produkt. Rosnąca świadomość siły kampanii pr-owych realizowanych przez blogerów powoduje, że coraz większe marki, dysponujące pokaźnym budżetem decydują się na tego typu akcje. Pomysłowość zarówno agencji reklamowych jak i samych blogerów, którzy coraz częściej mają wpływ na projekt i realizację powoduje, że coraz częściej spotykamy się z ciekawymi i wpływowymi projektami, które wzbudzają szum medialny wokół siebie zarówno wśród ostatecznych odbiorców jak i w środowisku reklamowym. 1. Bloger czyli influencer? Definicja opisująca blogera jako kogoś, kto upublicznia swoje przemyślenia czy opinie na blogu już dawno się zdewaluowała. Wraz z rozwojem polskiej blogosfery wielu próbowało ułożyć definicję na nowo, dodając do niej typologię blogerów w zależności od ich charakteru
- 4. 4 czy tematyki jaką się zajmują. Wśród mniej lub bardziej trafnych definicji Artur Roguski przywołuje komentarz Jakuba Prószyńskiego, specjalisty ds. personal brandingu: „Kim jest bloger? - Przede wszystkim osobowością. Kimś kto ma określone poglądy, opinie i własny charakter. Chce mówić, przekazywać swoje myśli innym. Trochę się przy tym promować oczywiście, bo przecież social media nie służą temu, żeby ukrywać swoje ego. Jednak typologia mówiąca, że blogerem jest ta osoba, która ma stronę na Wordpressie itp. to moim zdaniem archaizm. Wszak większość blogerów łączy się ze swoimi czytelnikami poprzez Facebooka czy Twittera. Owszem, blog jest tą twierdzą do której powracają z łupami w postaci myśli spisanych w artykuł. Lecz są też świetni twórcy treści, którzy takich platform nie posiadają. Zatem nie są blogerami? Są. Tylko sam termin "bloger" nam się zdezaktualizował i powinniśmy mówić influencer/lider opinii.” (Roguski, 2013) Zatem wśród mniej lub bardziej poczytnych twórców internetowych treści nadal możemy wyróżnić tych, którzy sami nazywają się blogerami z racji aktywności i publikowania na blogach, a także influencerów, którzy dzielą się niejednokrotnie kontrowersyjnymi opiniami, tworzą szum wokół siebie, są charyzmatyczni i pociągają za sobą tłumy czytelników. Na pytanie „Kim jest influencer?” Tomek Tomczyk w swej książce pt. „Blog – pisz, kreuj, zarabiaj” odpowiada w następujący sposób: „Kolejnym obliczem blogera. (…) O każdej marce można opowiedzieć jakąś historię, każdemu produktowi nadać cechy użyteczności, o wszystkim - wyrazić opinię, a jeszcze lepiej – pozwolić społeczności blogera aktywnie w tym uczestniczyć. Powoli odchodzą do lamusa czasy blogerów banerowców. Coraz mniej jest na blogach klasycznych reklam displayowych, a coraz więcej - opinii. Tego poszukują reklamodawcy. Chcą by mówiono o ich produktach, określano je, definiowano i traktowano jako element stylu życia. Influencer to osoba, która opiniuje, a swoją opinią wpływa na społeczność zgromadzoną wokół siebie” (Tomczyk 2013, s.79) Tradycyjne media jak prasa i telewizja mają w tym zakresie dość spore ograniczenia. Oczywiście za pomocą obu wspomnianych kanałów reklamowych możemy przekazać informację o obecności produktu na rynku oraz wykreować jego wizerunek, jednak coraz częściej konsumenci oczekują dodatkowych informacji, których wspomniane media nie są wstanie dostarczyć w sposób wyczerpujący. Oczywiście „zadowolony” aktor czy „szczęśliwa” modelka mogą tworzyć taki przekaz niemniej jednak, musimy pamiętać, że zawsze pozostaną oni osobami odtwarzającymi role, nie przekazującymi swoich własnych odczuć na temat reklamowanego produktu. Zupełnie inaczej wyglądać będzie kampania wykonana we współpracy z blogerem przy użyciu mediów społecznościowych, w których jest obecny. Bloger jako lider opinii w środowisku swoich odbiorców może kreować nie tylko wizerunek produktu, ale także udzielić rzetelnej informacji na jego temat, co może wprost przełożyć się na wzrost rozpoznawalności i kolejne rekomendacje. Choć głównym celem kampanii reklamowej jest nadanie komunikatu do jak najszerszego grona odbiorców i wywołanie u nich konkretnych skojarzeń, nie możemy pominąć kwestii finansowej tego typu akcji. Teoretycznie im większy zasięg medium, tym koszt jego wykorzystania będzie większy. Powstaje zatem pytanie, czy warto w ogóle zwracać uwagę na reklamę na blogach, skoro średni zasięg miesięczny może tu wynieść od kilku do kilkudziesięciu tysięcy UU, co w porównaniu do telewizji wydaje się być walką Dawida z Goliatem. Zgłębiając jednak temat i rozkładając kampanię na mniejsze części składowe, gdzie
- 5. 5 oprócz kosztów i zasięgu, zestawimy emocje oraz trwałość komunikatu możemy dojść do całkiem zaskakujących wniosków. Przy założeniu budżetu o wartości np. ok. 100 tys. zł, wyczerpie nam się on bardzo szybko już po kilku wydaniach średnio-nakładowego czasopisma, natomiast będzie zupełnie niewystarczający w przypadku reklamy telewizyjnej. Jeśli natomiast taką sumę przeznaczymy na kampanię realizowaną np. na kilku lub kilkunastu blogach i towarzyszącym ich mediach społecznościowych jednocześnie, okaże się, że możemy zorganizować przedsięwzięcie angażujące tysiące fanów i pozostające w ich pamięci oraz w przestrzeni Internetu znacznie dłużej niż 30 sekundowy spot reklamowy, wyświetlony obok kilku innych spotów, podczas których wyświetlania nierzadko wychodzimy do kuchni po herbatę lub przełączamy kanał. Trwałość przekazu, bo o nią właśnie chodzi jest jednym z podstawowych celów kampanii. Czy marketingowcom i działom PR nie zależy właśnie na tym, by w momencie podejmowania decyzji zakupowej i konieczności wyboru pomiędzy markami wybrać właśnie ten jeden konkretny produkt – ziarno zasiane kilka tygodni czy miesięcy wcześniej, podlewane strumieniem opinii i lokowane jako produkt warty posiadania? Wracając do kwestii kosztów kampanii reklamowych na blogach, Natalia Hatalska w swoim opracowaniu CaseBook 2012 zwraca uwagę, że sposoby rozliczenia z blogerami bywają różne. Znani blogerzy o ugruntowanej pozycji najczęściej mają ustalony cennik działań reklamowych ze swoim udziałem. Zazwyczaj prowadzą bloga od min. 5 lat i sami w sobie są rozpoznawaną marką. Dla większości z nich blog jest głównym źródłem dochodu. Nie wykluczają jednak współpracy bez wynagrodzenia, najczęściej w przypadku akcji charytatywnych lub kampanii np. wyjazdowych, przy których firmy pokrywają koszty wyjazdu i nie stawiają żadnych dodatkowych wymagań, lub w przypadku gdy współpraca może im przynieść inne korzyści. Blogerzy z mniejszym doświadczeniem i młodsi stażem zazwyczaj rozliczają się barterowo. 2. Wpływ blogerów na decyzje zakupowe Przyjrzyjmy się bliżej osobie samego blogera jako nadawcy treści i „generatora” emocji. Bloger to po pierwsze twórca treści i wydawca. Zazwyczaj oprócz podstawowego kanału komunikacji jakim jest jego blog, posiada szereg kanałów wspierających lub uzupełniających. Są to najczęściej Facebook, You Tube, Twitter czy Instagram. Wspomniane media społecznościowe najczęściej tworzą sieć i uzupełniają się wzajemnie. Np. opublikowany wpis na blogu, najczęściej zostaje osobno zakomunikowany fanom na Facebooku, dodatkowo zdjęcia umieszczone we wpisie zostają także opublikowane na Instagramie, a krótka relacja video zamieszczona na YouTube jest integralną częścią artykułu blogowego lub osobno opublikowana także na Facebookowym profilu blogera. Prowadzenie kampanii marketingowej we współpracy z blogerem ma wiele zalet, ale także niesie ze sobą pewne ograniczenia, jeśli porównamy go z tradycyjnymi mediami. Może oznaczać także ryzyko w kwestii przekazywanych treści i potencjalnych kryzysów. Należy bowiem pamiętać, że centrum wszechświata dla blogera jest on sam.
- 6. 6 Wydany w 2013 roku raport TechnoratiMedia - Digital Influence Report, pokazuje jak duży wpływ na decyzje zakupowe mają blogi. Jeśli dołączymy do nich media społecznościowe z nimi powiązane wynik okazuje się naprawdę imponujące Rysunek 1 – TechnoratiMedia „2013 Digital Influence Report” Badanie zrealizowane przez dr Annę Miotk i dr Tomasza Barana w lutym 2013 roku na ogólnopolskim panelu badawczym ARIADNA wykazało, że 34% osób czytających blogi min. raz w miesiącu, podjęło decyzję zakupową pod wpływem tego, co przeczytało na blogu. Natomiast 39% osób z tej samej grupy zaniechało zakupu właśnie po zapoznaniu się z opinią blogera.
- 7. 7 Rysunek 2 – Blogerzy w Polsce 2013 Doświadczony bloger umiejętnie żongluje dostępnymi mediami i stymuluje odpowiednie natężenie i wydźwięk komunikatu jaki nadaje. Nic więc dziwnego, że firmy planujące kampanię reklamową skierowaną do szczegółowo określonego odbiorcy coraz częściej wybierają influencera, który ma być dopełnieniem tradycyjnego medium i syntetycznego komunikatu. 3.Formy współpracy z blogerami W zależności od posiadanego budżetu lub celu akcji promocyjnej firmy mają do wyboru co najmniej kilka form promocji powszechnych na platformach blogowych. Formy te będą różniły się m.in. zasięgiem, wpływem na odbiorców, jakością i możliwością zmierzenia konwersji. Wśród podstawowych form promocji możemy wyróżnić: • Reklamę banerową – najczęściej jest to zdjęcie, grafika lub napis umieszczony w treści wpisu lub w obszarze wyznaczonym na reklamę tj. prawa lub lewa kolumna, lub górna część nad właściwą treścią bloga. Baner jest podlinkowany do sklepu lub konkretnej strony czyli landing page’a, na którym osoba klikająca jest proszona np. o
- 8. 8 zapisanie się wydarzenie, newsletter itp. Tego typu reklama ukierunkowana jest na wygenerowanie konkretnej reakcji np. zakup. W przypadku reklamy banerowej stosunkowo łatwo można obliczyć konwersję, ponieważ mechanizmy śledzące umożliwiają śledzenie źródła skąd dana osoba „przychodzi”. • Recenzja, testy – Metoda promocji dość powszechna na blogach technologicznych, kosmetycznych, life stylowych, kiedy to blogerzy otrzymują konkretny produkt, a ich zadaniem jest sprawdzenie jego użyteczności i podzielenie się opinią ze swoimi czytelnikami. W tym obszarze możemy wyróżnić dwa style recenzji. Pierwszym z nich będzie recenzja ekspercka, najczęściej spotykana na blogach technologicznych, gdzie bloger wnikliwie analizuje parametry produktu, zestawiając go nierzadko z produktem konkurencji by wydać opinię popartą twardymi dowodami. Opinia ta jest częściej uważana za opinię obiektywną. Drugim stylem jest recenzja pisana z pozycji „zwykłego użytkownika”. W takim przypadku bloger, który nie czuje się ekspertem, nie próbuje takiego udawać. Przedstawia opinię o produkcie zbudowaną na swoich spostrzeżeniach, emocjach, odczuciach itp. opinia jest często nacechowana emocjonalnie i zazwyczaj jest mocno subiektywna, korelująca z upodobaniami i potrzebami blogera. • Konkursy – Mają na celu zapoznanie czytelników z marką lub jej produktami. Nagrody sponsorowane przez firmę są czymś w rodzaju zachęty do zaangażowania się w jakieś zadanie, natomiast we wpisach informujących o przebiegu konkursu pojawiają się informacje o marce lub konkretnej ofercie, a głównym celem tego typu reklamy jest zbudowanie zainteresowania i zachęcenie czytelników do bliższego zaznajomienia z obiektem promocji. • Obecność blogerów na wydarzeniach organizowanych przez markę – Wraz ze wzrostem popularności blogerów, coraz częściej zapraszani są oni (obok prasy i cele brytów) na różnego rodzaju wydarzenia, konferencje, pokazy, eventy. Często po obecności blogera na tego typu wydarzeniu, pojawia się relacja, która także przedstawia markę jako organizatora przedsięwzięcia, czy uczestnika konkretnego projektu czy np. akcji charytatywnej. Ta forma promocji ukierunkowana jest na budowanie wizerunku marki i osadzenia go w pamięci czytelników bloga. • Program ambasadorski – jest przykładem długofalowej współpracy na linii marka- bloger. Trudno opisać konkretne parametry tego typu współpracy, ponieważ może ona przyjmować bardzo zróżnicowane formy od recenzji po lokowanie produktu w konkretnych wpisach. • Buzz marketing – to najbardziej zróżnicowana forma współpracy. Oparta jest ona na wykreowaniu odpowiedniego wizerunku oraz potrzeby posiadania danego produktu. Przykładem tego typu promocji może być przedstawienie stylizacji zawierającej
- 9. 9 ubranie konkretnej marki przez blogerkę modową. Efekt będzie oczywiście zależny od popularności blogera oraz wartości treści jaką zamieści. 4.Przykładowe kampanie przeprowadzone we współpracy z blogerami W poniższym rozdziale zostały przedstawione przykłady kampanii marketingowych, które zyskują coraz większe zainteresowanie i popularność wśród firm decydujących się na tego typu współpracę. Wszystkie są ukierunkowane na zbudowanie świadomości i wizerunku marki w oczach odbiorców. Oczywiście efektem dodatkowym może być także sprzedaż promowanych produktów, jednak w związku z charakterem opisanych akcji efekty te są trudno mierzalne. 4.1 Peugeot, Kominek i inni czyli porwanie (nie)kontrolowane Marka: Peugeot Blogerzy: Kominek, Segritta, Fashionelka Cel: Przedstawienie nowego modelu Peugeot 208 oraz przybliżenie filozofii „Let your body drive”, która jest mottem przewodnim podczas promocji auta. Stworzenie angażującej treści wzbudzającej emocje. Czas kampanii: 7-22 maja 2012 Rysunek 3 – Kampania Peugeot (kominek.in, 2012)
- 10. 10 8 maja 2012 roku Kominek na swoim blogu informuje o podjętej współpracy z Peugeotem. Wspomina, że planuje odwiedzić kilka miast w czasie dni otwartych. Pyta swoich czytelników o to, do których miast warto pojechać. Dodaje także, że towarzyszyć mu będą dwie znane blogerki. Zamieszcza także film na Youtube, w którym pokazuje samochód, informują jednocześnie, że „zapomniał” powiedzieć przedstawicielom Peugeota, że nie ma prawa jazdy. Wpis ten zdobywa 200 polubień i ponad 100 komentarzy. Rysunek 4 – Kampania Peugeot (kominek.in, 2013) Kolejne dni przynoszą pierwsze niespodziewane wiadomości. Okazuje się, że blogerska drużyna zmieniła zdanie i nie informując przedstawicieli marki postanowili pojechać przed siebie, co oznacza, że po 17 godzinach jazdy dotarli na Węgry. Następne wpisy z podroży po Węgrzech i Chorwacji obfitują w zdjęcia i filmy. Jeden z nich zakończony jest hasłem „Mamy ochotę na jeszcze więcej, złapaliśmy taki klimat „możemy wszystko i wszędzie”, zatem ciąg dalszy nastąpi.” (Kominek.es 11.05.2012)
- 11. 11 Większość filmów i tekstów oddaje ducha wolności, braku ograniczeń i doskonałej zabawy. Dopiero po 10 dniach podróży pojawiają się pierwsze komentarze na temat samego auta. Blogerzy jednak nie silą się na profesjonalne oceny czy podawanie parametrów technicznych. Cieszy ich dobra nawigacja, panoramiczny dach, chłodzenie w schowku i automatyczne wyłączanie silnika podczas postoju na światłach. Wbrew pojawiającym się komentarzom, iż cała akcja była od początku do końca wyreżyserowana, blogerzy dementują informując, że o tym gdzie są, Peugeot dowiadywał się na bieżąco z wpisów na blogach i Facebooku. Cała kampania przyniosła duży rozgłos także w mediach tradycyjnych (Wyborcza, TOKfm). Wpisy w sumie zebrały około 235 000 odsłon, ponad 900 komentarzy i ok. 3 000 udostępnień na Facebooku. Do dzisiejszego dnia podczas różnych branżowych konferencji wspomina się o całym przedsięwzięciu jako o dobrze zorganizowanej kampanii. 2.2 Organique i jego przyjaciółki Marka: Organique Blogerzy: Agata ma nosa, Black Dresses , Kameralna, Beauty & Mac, Moves Fashoin, Piękność Dnia, Riennahera, Sauria, Siouxie, Syllunia, Dla Bab Cel: Głównie wizerunkowy. Przedstawicielom marki zależało na zwrócenie uwagi, iż mimo francusko brzmiącej nazwy jest to marka polska, oferująca ekologiczne kosmetyki. Czas trwania: wrzesień 2013 – wrzesień 2014 Rysunek 5 – Przyjaciółki Organique (syllunia.pl, 2013)
- 12. 12 Dotychczas marka współpracowała z blogerkami urodowymi, jednak zdecydowała się na usystematyzowanie tej współpracy i przygotowanie rocznego projektu promującego markę, do którego zostały zaproszone osoby znane w kosmetycznej blogosferze, mające przyjazny wizerunek i profesjonalne podejście. Na przygotowany list zapraszający do współpracy, 10 z 11 blogerek odpowiedziało przyjęciem warunków kampanii. Propozycja zawierała zapisy warunków do których zobowiązuje się firma i oczekiwań wobec blogerek. Po stronie oferty znalazły się m.in. takie pozycje jak: • przesyłanie produktów premierowych zanim otrzymają je dziennikarze • kwartalna wysyłka 6 wybranych przez blogerkę kosmetyków • udział w specjalnie zorganizowanym dla blogerek wyjeździe do manufaktury Organique połączonej ze zwiedzaniem Wrocławia • przygotowanie 20 mydełek z logo bloga • zaproszenia na wszystkie spotkania organizowane przez markę • przygotowanie specjalnych grafik • promocję na Facebooku Po stronie oczekiwań postawionych blogerkom pojawił się tylko jeden punkt: zgoda na umieszczenie swojego wizerunku na stronie marki. Organizatorzy wyrazili także swoją nadzieję na to, że blogerki zarażą się pozytywną energią i pokochają kosmetyki marki. Inauguracją kampanii była wizyta w manufakturze Organique, gdzie blogerki zwiedziły całą linię produkcyjną oraz mogły własnoręcznie wykonać kilka kosmetyków. Rysunek 6 – Wizyta w manufakturze Organique (beautyness.pl, 2013)
- 13. 13 Rysunek 7 - Wizyta w manufakturze Organique (beautyness.pl, 2013) Istotnym i dość rzadko spotykanym elementem tego typu kampanii było nie narzucanie ilości czy harmonogramu publikowanych recenzji. Pomimo, iż uczestniczki regularnie otrzymują wybrane przez siebie kosmetyki mają pełną dowolność jakie i ile kosmetyków przedstawią na swoich blogach. Paradoksalnie zabieg ten spowodował, że recenzje produktów marki pojawiają się na regularnie i są intensywnie komentowane. Małgorzata Zdziebko-Zięba, koordynatorka kampanii z ramienia Organique, zapytana o efekty takiej promocji przyznaje, że oddźwięk jest bardzo pozytywny. Zarówno ze strony franczyzobiorców jak i szeroko pojętej blogosfery urodowej. „Zapanowała moda na Organique” wyznaje, „wiele blogerek, które nie biorą udziału w kampanii chętnie kupują kosmetyki maki i opisują je na swoich blogach”, co oczywiście przyczynia się do coraz większej obecności marki w mediach społecznościowych. Należy także wspomnieć, że kampania ta nie jest zbyt kosztowna. Blogerki zaakceptowały rozliczenie barterowe, otrzymując regularnie wybrane przez siebie kosmetyki, natomiast marka mimo braku wytycznych co do publikacji otrzymuje regularny komunikat reklamowy na 10 blogach jednocześnie. Wartość dodaną stanowią blogi nie biorące udziału w kampanii, recenzujące produkty kupione za własne pieniądze.
- 14. 2.3 Radzka radzi, marka korzysta Marka: MOHITO Vloger – Radzka Cel: wizerunkowy. W filmach została przedstawiona cz Czas kampanii: listopad-grudzień Współpraca Radzkiej z marką genezie. Pamiętając, że bloger bardzo cz własną firmę w dużej mierze skupion możemy spotkać się z sytuacj marketingowej konkretnej marce. Z tak projektu pt. „Sylwetki w terenie z MOHITO” Radzka to niekwestionowana królowa modowej vlogosfery. stylistką, doradza i prowadzi szkolenia. Dodatkowo, a dla jej widzów głównie, prowadzi kanał na You Tube, w którym przedstawia stylizacje, doradza jaki strój dob figury, opowiada o historii mody, inspiruje. Kiedy zaproponowała marce MOHITO nakręcenie kilku filmów we wnę ta z przyjemnością przystała na propozycj należą jeszcze do rzadkości i to blogerzy W tym przypadku mamy do czynienia jednak z stylistki, która miała pomysł i dokładnie wi Rysunek Projekt składał się z trzech odsłon Radzka przedstawiała konkretną 14 Radzka radzi, marka korzysta Cel: wizerunkowy. W filmach została przedstawiona część zimowej kolekcji ubra grudzień 2013 Współpraca Radzkiej z marką MOHITO jest przykładem projektu o nieco odwróconej że bloger bardzo często w ramach prowadzonej działalno ej mierze skupioną na działaniach marketingowych, PR, szkoleniach itp. ę z sytuacją, że to on składa ofertę produkcji i wydania tre marketingowej konkretnej marce. Z taką właśnie sytuacją mamy do czynienia w przypadku pt. „Sylwetki w terenie z MOHITO” zrealizowanego przez vlogerkę Radzka to niekwestionowana królowa modowej vlogosfery. Na co dzie , doradza i prowadzi szkolenia. Dodatkowo, a dla jej widzów głównie, prowadzi kanał na You Tube, w którym przedstawia stylizacje, doradza jaki strój dob figury, opowiada o historii mody, inspiruje. Kiedy zaproponowała marce MOHITO cenie kilku filmów we wnętrzach jednego ze sklepów i użycie do stylizacji ubra przystała na propozycję. Warto zwrócić uwagę, że ści i to blogerzy najczęściej poddają się narzuconemu scenariuszowi. W tym przypadku mamy do czynienia jednak z ideą w stu procentach zrodzon stylistki, która miała pomysł i dokładnie wiedziała jak chce go zrealizować. Rysunek 8 – Sylwetki w terenie z MOHITO (Radzka vlog, 2013) z trzech odsłon i trwał od listopada do połowy grudnia. przedstawiała konkretną sylwetkę, opisywała jej cechy charakterystyczne, wady i zimowej kolekcji ubrań. MOHITO jest przykładem projektu o nieco odwróconej sto w ramach prowadzonej działalności posiada PR, szkoleniach itp. produkcji i wydania treści mamy do czynienia w przypadku gerkę Radzką. Na co dzień jest osobistą , doradza i prowadzi szkolenia. Dodatkowo, a dla jej widzów głównie, prowadzi kanał na You Tube, w którym przedstawia stylizacje, doradza jaki strój dobrać do konkretnej figury, opowiada o historii mody, inspiruje. Kiedy zaproponowała marce MOHITO ycie do stylizacji ubrań marki, ę że tego typu projekty narzuconemu scenariuszowi. w stu procentach zrodzoną w głowie go zrealizować. i trwał od listopada do połowy grudnia. W każdej z nich charakterystyczne, wady i
- 15. 15 zalety pokazując wszystko na zaproszonych do programu swoich 3 widzek. Zwracała uwagę na odpowiedni dobór garderoby, by oczywiście uwypuklić zalety i zminimalizować mankamenty charakterystyczne dla danej figury. Wszystkie te zabiegi odbywały się we wnętrzach sklepu MOHITO, a dobierane ubrania pochodziły z aktualnej kolekcji. W sumie wszystkie trzy filmy zanotowały ponad 100 tys. wyświetleń i około 600 komentarzy. Sama Radzka zdradza: „bardzo wiele dziewczyn przychodziło do Mohito szukać ubrań, które pokazywałam, wrzucały je również na FB, Insta, tagowały #radzka i dostałam kilkadziesiąt prywatnych wiadomości ws. tych zakupów.” Rysunek 9 – Komentarze pod filmem Radzka vlog SYLWETKI w terenie z Mohito, cz.3 "Sylwetka CHŁOPIĘCA” (Radzka vlog, 2013) Warto zwrócić uwagę, że projekt ten stanowił wartość dla każdej ze stron, czyli dla vlogerki, jej widzów oraz marki. Dzięki niemu Radzka zrealizowała kolejny ciekawy materiał z wartościowym contentem, widzowie otrzymali podpowiedzi czy wręcz gotowe rozwiązania na ich „sylwetkowe” problemy, natomiast marka dostała ciekawą i angażującą reklamę.
- 16. 16 2.4 Żywioł Riders i Żywiec Zdrój Marka: Żywiec Zdrój – woda gazowana „Żywioł” Vlogerzy: Rock, Rojo Cel: Promocja nowej wody gazowanej, przedstawienie produktu w kontekście wody dla prawdziwych twardzieli, lubiących wyzwania i przygodę Czas kampanii: kwiecień – sierpień 2012 Rysunek 10 – Żywioł Riders (Mediatrendy, 2013) Przed twórcami kampanii (Heureka) stanęło trudne wyzwanie – wypromowanie produktu skierowanego przede wszystkim do mężczyzn, którzy w internecie są bardziej bierni w porównaniu do kobiet. Rzadziej też dzielą się swoimi komentarzami czy przemyśleniami w mediach społecznościowych. By wzbudzić zainteresowanie i wygenerować zaangażowanie postanowili zaprosić do jej udziału dwóch vlogerów, przedstawicieli grupy docelowej, którzy tworzą treści głównie skierowane do mężczyzn, są wiarygodni i szczerze dzielą się swoimi przemyśleniami. W momencie kampanii posiadali wspólnie ponad 300 tys. stałych widzów,
- 17. 17 co stanowiło duże wsparcie w działaniach komunikacyjnych nt. konkursu, a także przedstawiania relacji z wyprawy, która była nagrodą główną. Łącząca ich prywatnie męska przyjaźń i wspólne pasje były często wspominane na filmach związanych z kampanią, co dodatkowo wzmacniało myśl przewodnią czyli spełnianie marzeń, przyjaźń, pasja, przygoda . Rysunek 11 – Relacja z wyprawy (Maciaszek, You Tube, 2012) Sama kampania podzielona była na dwa etapy. Pierwszym z nich był konkurs, który miał na celu wyłonienie 5 zwycięzców, którzy pojadą na wyprawę motocyklową do USA. Zadanie dla osób biorących udział w konkursie było stosunkowo proste jednak wymagało twórczego zaangażowania. Zgłaszający musieli napisać krótką ripostę, przechwałkę, opisującą siebie i swoją energię, wpisującą się w hasło kampanii „tyle gazu, ile trzeba”. Uczestnicy musieli przekonać jurorów, że to oni są właściwymi kandydatami na uczestnika wyprawy. Konkurs skierowany był przede wszystkim do mężczyzn, w wieku powyżej 18 lat i posiadających prawo jazdy kat. A. Konkurs wyłonił pięciu zwycięzców. Czterech z nich wybrane było przez jury składające się z przedstawicieli firmy Żywiec Zdrój, oraz jeden uczestnik wybierany był przez vlogerów.
- 18. Po zakończeniu konkursu na stronie „tylegazuiletrzeba.com” podano nast „Do ekipy dołączyło 5 gości, których riposty s Są tak twardzi, że łamią nawet przepisy kulinarne. Jednym zdaniem dokładnie tyle gazu, ile trzeba. I pojad (tylegazuiletrzeba.com) Drugim etapem kampanii była sama odwiedzili najciekawsze miejsca, a sama wyprawa była regularnie udostępniana na ich kanałach, na stronie kampanii stronie FB Discovery Channel. Rysunek 12 – relacja w wyprawy Żywioł Riders Wyprawa wzbudziła bardzo duż sumie 30 tys. razy, 95% widzów oceniło je pozytywnie, a suma wy odcinków dała łączną liczbę ponad 2,5 mln. 18 czeniu konkursu na stronie „tylegazuiletrzeba.com” podano następuj ści, których riposty są tak ostre, że mogą golić owce ą nawet przepisy kulinarne. Jednym zdaniem – Ci goś dokładnie tyle gazu, ile trzeba. I pojadą na motocyklowy rajd do Ameryki.” Drugim etapem kampanii była sama motocyklowa wyprawa, gdzie podczas 7 dni uczestnicy odwiedzili najciekawsze miejsca, a sama wyprawa była relacjonowana przez vlogerów i pniana na ich kanałach, na stronie kampanii – tylegazuiletrzeba.com or stronie FB Discovery Channel. relacja w wyprawy Żywioł Riders (Maciaszek, You Tube, 2012) Wyprawa wzbudziła bardzo duże zainteresowanie i zaangażowanie. Filmy skomentowano w sumie 30 tys. razy, 95% widzów oceniło je pozytywnie, a suma wyświetle ą ę ponad 2,5 mln. czeniu konkursu na stronie „tylegazuiletrzeba.com” podano następujący komunikat: ą ć owce gołymi rękami. Ci goście mają ” , gdzie podczas 7 dni uczestnicy przez vlogerów i tylegazuiletrzeba.com oraz na (Maciaszek, You Tube, 2012) owanie. Filmy skomentowano w sumie 30 tys. razy, 95% widzów oceniło je pozytywnie, a suma wyświetleń wszystkich
- 19. 19 2.5 Misja Orange Travel Marka: Orange Blogerzy/vlogerzy: Kominek, Segrinna, Fashionelka, Rock, Krzysztof Gonciarz Cel: Przedstawienie usługi Orange Travel w praktyce Czas: czerwiec-lipiec 2013 Rysunek 13 – Misja Orange Travel (kominek.es, 2013) W 2013 roku marka Orange chcąc pokazać zalety korzystania z nowej taryfy roamingowej zaprosiła w podróż po Europie pięcioro znanych blogerów. Wylatując z Polski znali oni jedynie pierwszy cel podróży jakim był Londyn. To tam mieli rozwiązać zagadkę by dowiedzieć się, które europejskie miasto będzie kolejnym przystankiem. Dziesięciodniowa podróż obfitowała w zdjęcia i relacje z poszczególnych miast. Blogerzy odwiedzili Londyn, Paryż, Amsterdam, Rzym i Barcelonę. W każdym z miast oprócz konieczności rozwiązania zagadek komunikowali się ze swoimi fanami za pomocą telefonów komórkowych oraz tabletów z dostępem do Internetu. Każde z nich będąc „gospodarzem” któregoś z miast oprócz relacji z podróży zamieszczało konkursy dla swoich czytelników, w którym do wygrania były tablety, telefony, plecaki i pobyt w jednym z miast z blogerskiej wyprawy. Na początku podróży blogerzy otrzymali także telefony, których numery podali na swoich blogach, co ułatwiło im kontakt z czytelnikami i umożliwiło rozstrzygnięcie konkursów. Jak łatwo się domyślić, blogerzy z dużą intensywnością korzystali zarówno z połączeń telefonicznych jak i dostępu do Internetu. Komunikowali się ze swoimi czytelnikami przez
- 20. 20 media społecznościowe, zamieszczali wpisy na blogach lub filmy na swoich kanałach. Specyfika połączeń oraz koszty i oszczędności poczynione za pomocą wakacyjnej usługi roamingowej zostały opublikowane na blog.orange.pl. Rysunek 14 – Orange Travel w liczbach (orange.pl, 2013) Cała akcja będąca częścią kampanii była także relacjonowana na blogu Martyny Wojciechowskiej współpracującej już wcześniej z marką oraz na blogu firmowym Orange. Po zakończonej podróży akcja miała swój ciąg dalszy, gdy w największych miastach w Polsce pojawiły się bilboardy przedstawiające blogerów na tle charakterystycznych zdjęć i grafik z miast, które odwiedzili. Na blogu Orange pojawił się także konkurs dla czytelników, w którym trzy pierwsze osoby, które wyślą zwoje zdjęcia na tle jednego z bilboardów wygrają vouchery do Multikina. Cała akcja spotkała się z pozytywnym przyjęciem. Czytelnicy i fani blogerów mocno zaangażowali się zarówno komentując jak i biorąc udział w konkursach. Wywołane zaangażowanie pozwoliło także ukierunkować uwagę czytelników na główny element akcji
- 21. 21 czyli komunikat dotyczący oszczędności podczas korzystania z promowanej usługi. Blogerzy bowiem regularnie publikowali infografiki przedstawiające intensywność korzystania z usług operatora oraz ich koszty. 2.6 Podsumowanie Przedstawione przykładowe kampanie pokazują jak różnorodnie można promować produkt wzbudzając emocje i kreując pozytywny wizerunek na pomocą kampanii i akcji promocyjnych z udziałem blogerów. Szerokie spektrum działań i różne poziomy budżetu dają całkiem sporą liczbę możliwych kombinacji. Jeśli połączone zostaną z innymi działaniami na stronie marki, profilu na FB czy kampanią outdoorową, efekty mogą być naprawdę imponujące. Zwłaszcza, że w takim modelu reklamowym łatwiej jest dotrzeć potencjalnemu reklamodawcy do właściwej grupy docelowej. Porównując kampanie długofalowe jak np. projekt ambasadorski Organique i kampanie krótkoterminowe jak kampania Peugeot, zamykające się z przedziale kilku tygodni, należy zwrócić uwagę na cechy charakterystyczne obu przedsięwzięć oraz ewentualne zagrożenia z jakimi mogą się one wiązać. Długoterminowe projekty pozwalają na przyzwyczajenie się do marki, poznanie jej bliżej i polubienie produktu. Model ten jest jednak bardziej angażujący i wymagający zarówno dla reklamodawcy jak i samego blogera. Obie strony muszą być gotowe na reakcję w przypadku spadku zainteresowania czy znudzenia tematem u odbiorców. Matylda Kozakiewicz (segritta.pl) zapytana o obawy związane z roczną kampanią na jej blogu odpowiada: „(…)obawiałam się właściwie tylko jednego – że w razie niewypału, nie będę mogła uciec od zobowiązania. To był mój pierwszy raz i nie wiedziałam, czego się spodziewać. Dlatego też w umowie zawarliśmy punkt, że mogę się z akcji wycofać.” (Hatalska, 2012) Tego typu kampanie są nadal rzadkością w polskiej blogosferze. Powodem może być niepewność i brak zaufania do blogerów, którzy często postrzegani są jako osoby zmienne, nie budzące zaufania. Natalia Hatalska w opracowaniu „CaseBook: działania reklamowe w blogosferze” zwraca także uwagę na niepewność co do zachowań blogera w trakcie kampanii „To trochę jak współpraca z celebrytami – nigdy nie wiadomo, co dana gwiazda zrobi i powie i czy nie wpłynie to później na wizerunek marki.” (Hatalska, 2012) Przyznaje jednak, że taki model ma znacznie większe szanse na sukces. Akcje krótkoterminowe są z założenia nastawione na wygenerowanie jak największego szumu wokół produktu. Bazują na impulsie, silnych emocjach i szybkich reakcjach. Intensywność emocji może mieć przełożenie na szybsze efekty, jednak nie mamy już pewności czy dana kampania „zagnieździ” produkt w pamięci na dłuższy czas. Co więcej, kampania ukierunkowana na „buzz” może być odebrana jako agresywna i przynieść efekt odwrotny od zamierzonego, gdy odbiorcy odczują przesyt treści na dany temat, zwłaszcza kiedy będzie ona płynęła z wielu źródeł. Wybór właściwego blogera jest również bardzo istotnym czynnikiem decydującym o powodzeniu kampanii. Oczywiście nie chodzi tu tylko o jego zasięg i wielkość grupy stałych czytelników, ale także jej jakość, na którą składa się zaangażowanie oraz charakterystyka
- 22. 22 demograficzna. O ile duża ilość unikalnych użytkowników zapewni dotarcie do szerokiej grupy odbiorców, to nie zawsze będzie ona gwarantem wysokiego zaangażowania i wpływu na grupę docelową samej kampanii. Przykład kampanii Żywiec Zdrój pokazuje, że pomimo konieczności dotarcia do bardzo specyficznej grupy docelowej w dodatku spełniającej konkretne kryteria, cel był osiągalny, a kampania zyskała bardzo duże zainteresowanie i zaangażowanie. Na przykładzie projektu Radzkiej z marką MOHITO, możemy zauważyć, że w filmie zostały przedstawione nie tylko ubrania marki, ale gotowe rozwiązania czy podpowiedzi jakie ubrania należy dopasować do konkretnej sylwetki, a zatem komunikat skierowany był do publiczności o szczególnych zainteresowaniach. Reklama dająca odpowiedź, lub rozwiązująca konkretny problem angażuje i na długo zostaje w pamięci, co więcej pozytywna konotacja jest wartością samą w sobie i może przełożyć się na decyzje zakupowe nawet w dalekiej perspektywie czasowej. „Media społecznościowe są częścią systemu, który nazywamy marketingiem treści, który z kolei jest elementem większej układanki o nazwie ekonomia uwagi. W dużym skrócie: natłok informacji sprawia, że przestajemy tę informację cenić. Towarem deficytowym staje się uwaga, którą poświęcamy na konsumowanie informacji. (Tkaczyk, 2012) Konsumenci atakowani reklamą wypracowali umiejętność omijania tego typu komunikatów i filtrowania informacji wybierając te, które są dla nich bardziej wartościowe. Pozostałe trafiają do folderu spam, są blokowane lub przemijają niezauważone. Rolą influencerów jest nadanie ciekawej i angażującej treści, której czytelnicy chętnie poświęcą swoją uwagę i czas. To dzięki nim odbiorcy komunikatu reklamowego z przyjemnością włączają się do akcji, poznają produkt niemal bezwiednie, a wygenerowane pozytywne skojarzenia sprawiają, że na dłużej zapamiętują zalety i korzyści produktu czy wręcz dążą do posiadania go. Nie do przecenienia jest także marka osobista samego blogera. Należy pamiętać, że znany bloger nie będzie tylko zwykłym nadawcą treści czy kanałem komunikacyjnym, ale często wzorem do naśladowania przez jego fanów. Czytelnicy aspirujący do jego poziomu czy sposobu życia, chętniej i mniej krytycznie będą odbierali treść nadaną przez swojego idola, co może wprost przekładać się na wybory podejmowane podczas aktywności zakupowej, lub wręcz stymulować konkretne potrzeby. Często stali czytelnicy obdarzają ulubionych blogerów dużym zaufaniem. Ci bardziej świadomi mechanizmów blogowania i budowania własnej marki wiedzą, że bloger rozważnie podejmuje współpracę reklamową, dbając o swój wizerunek i założenia nie poleci czegoś wątpliwej jakości, co mogłoby negatywnie wpłynąć na jego wizerunek i zaufanie czytelników, bez których bloger zwyczajnie nie istnieje. Kampania reklamowa realizowana na blogach, podobnie jak każda inna nadawana w mediach tradycyjnych, ma swoje ramy czasowe. Podstawową różnicę pomiędzy mediami społecznościowymi, a tradycyjnymi stanowi jednak jej trwałość. O ile czas nadawania komunikatu jest z góry określony i w zależności od projektu trwa od kilku tygodni do kilkunastu miesięcy, to nie możemy pominąć dość oczywistego faktu, jakim jest obecność zamieszczonej treści już po zakończeniu akcji. Nawet po wielu miesiącach czy latach, możemy dotrzeć do konkretnych wpisów i poznać opinię lub przeczytać szczegółowe
- 23. 23 informacje na temat konkretnego produktu. Efekt ten jest nieosiągalny w przypadku telewizji, radia czy prasy, kiedy to „życie” reklamy kończy się wraz z końcem nadawania spotu reklamowego lub kolejnym wydaniem czasopisma. 3. Kryzysy czyli ciemne strony współpracy z blogerami Kampanie reklamowe wykorzystujące współpracę z blogerami zyskują na popularności. Niestety nadal zasady współpracy są w fazie krystalizacji i o ile najpopularniejsi blogerzy mają wypracowane modele współpracy, zasady i nie decydują się na kampanie bez uprzednio podpisanej umowy, to nadal istnieje ogromna grupa mniej doświadczonych blogerów i firm, która już dostrzegła ogromny potencjał tego typu działań marketingowych, lecz nie jest wystarczająco przygotowana, by przeprowadzić udaną akcję. Gdy firma decyduje się na współpracę z blogerem, nie ustalając uprzednio jasnych zasad współpracy często ryzykuje wystawienie na głosy krytyki i trudne sytuacje. Czym zatem charakteryzuje się wspomniany kryzys? Jak zauważa Monika Czaplicka, blogerka i autorka książki pt. „Zarządzanie kryzysem w social media” dość trudno podać jednoznaczną definicję kryzysu. Wiemy jednak, że jego główne cechy to: „nieprzewidywalność, działanie pod presją czasu, zagrożenie dla organizacji, nasilenie częstotliwości występowania niekorzystnych zdarzeń, Konieczność podejmowania natychmiastowych działań. Kryzys może być też sytuacją zagrażającą firmie lub pogarszającą jej wizerunek. Nie tylko punktem zwrotnym, ale i sekwencją zdarzeń” (Czaplicka, Zarządzanie kryzysem w social media, 2013). Poniżej przedstawione przykłady ukazują błędy komunikacyjne i prawdziwą wartość umów, które nie zostały zawarte, choć powinny. 3.1 Deni Carte Firma Korona z Bydgoszczy, odpowiedzialna m.in. za markę Deni Carte postanowiła zrealizować akcję promocyjną swoich produktów zapraszając do współpracy blogerki urodowe. Ta część polskiej blogosfery w znaczniej większości opiera swoje wpisy na testach kosmetyków, zazwyczaj kupowanych samodzielnie, czasami otrzymywanych w ramach współpracy. Ewentualne działania promocyjne najczęściej nie są poparte żadną umową, podobnie było w tym przypadku. Podstawowe ustalenia zostały poczynione drogą mailową i kosmetyki przeznaczone do testów dotarły do wybranych osób, których zadaniem było przetestować produkty i opisać je na swoim blogu. Jak się później okazało firmie zależało jedynie na pozytywnych opiniach. W pierwszych recenzjach pomadek i błyszczyków w dużej mierze pozytywnych pojawiają się także zarzuty: ”-opakowanie ciekawe - lusterko ułatwiające aplikacje - jednak powinno ono być w zwykłej szmince, a nie w pomadce z błyszczykiem. Tandetne - nie wygląda to na pierwszy rzut oka
- 24. zbyt zachęcająco. Kiepsko wykonane 2014) Kolejna blogerka odważyła się i brak składnika, który był sugerowany w nazwie produktu (wysuszacz Pomimo, że ogólnie działanie produktu oceniono dobrze i wytkni czy niejasną informację na opakowaniu, firma zareagowała bardzo szybko. Zarzuty firmy dotyczące negatywnych odniesie błyskawicznie opisały na swoich blogach Rysunek 15 – Nieprawdopodobne, a jednak Blogerka Gosia z bloga Beauty of Dreams t „To że produkt u mnie okaże idealnej, ale są firmy które przez krytyk się jej. W tym przypadku jest inaczej, -działanie na niekorzyść i szykanowania dobrego imienia firmy -brak profesjonalizmu bo przecie by otrzymać negatywne recenzje współpracę to jest oczywiste - mailu -jeśli napiszę niepochlebną recenzj działania na niekorzyść firmy. Zapomniałam wspomnieć. Pani uwa zarzucenia.” (Beauty of dreams, 2014) Carolina wystraszona groźbami przed postanowiła go zachować, jednak brak jest dalszych informacji na temat rozwoju sprawy. Mimo to, z opisanej sytuacji mo realizacji akcji promocyjnej: - brak umowy i jasnych wytycznych do - wymuszanie pozytywnych opinii - zastraszanie blogerów 24 co. Kiepsko wykonane - po upadku na ziemię rozkleiło się” żyła się skrytykować inny produkt, zarzuciła mu niewygodn i brak składnika, który był sugerowany w nazwie produktu (wysuszacz do lakieru w oliwce). e ogólnie działanie produktu oceniono dobrze i wytknięto mu pewne mankamenty, ę na opakowaniu, firma zareagowała bardzo szybko. Zarzuty firmy ce negatywnych odniesień do produktów otrzymane drogą błyskawicznie opisały na swoich blogach : Nieprawdopodobne, a jednak – wpis dotyczący współpracy z Deni Carte (Carolina, 2014) Blogerka Gosia z bloga Beauty of Dreams tak opisuje reakcję firmy: że się kiepski nie znaczy, że u kogoś też tak bę firmy które przez krytykę dążą do udoskonalenia swoich produktów i nie boja W tym przypadku jest inaczej, zostałam oskarżona o: i szykanowania dobrego imienia firmy brak profesjonalizmu bo przecież wiadomo, że firma nie wysyła kosmetyków po to negatywne recenzje - i nie zależny jej na antyreklamie. Bo skoro zgadzam si recenzje mają być pozytywne. To zostało mi zakomunikowane w ą recenzję sprawa zostanie skierowana na drogę firmy. ć. Pani uważa produkty za idealne i nie maj (Beauty of dreams, 2014) źbami przedstawicielki firmy usunęła wpis o produkcie marki. Gosia ć, jednak brak jest dalszych informacji na temat rozwoju sprawy. Mimo to, z opisanej sytuacji możemy wysnuć podstawowe błędy popełnione podczas brak umowy i jasnych wytycznych dotyczących współpracy wymuszanie pozytywnych opinii (Beauty of dreams, , zarzuciła mu niewygodną aplikację do lakieru w oliwce). ęto mu pewne mankamenty, na opakowaniu, firma zareagowała bardzo szybko. Zarzuty firmy mailową blogerki (Carolina, 2014) będzie. Nie ma firmy swoich produktów i nie boja e firma nie wysyła kosmetyków po to jej na antyreklamie. Bo skoro zgadzam się na pozytywne. To zostało mi zakomunikowane w sprawa zostanie skierowana na drogę sądową z powodu kty za idealne i nie mają sobie nic do produkcie marki. Gosia , jednak brak jest dalszych informacji na temat rozwoju sprawy. ędy popełnione podczas
- 25. Dość istotnym elementem w całej układance jest fakt, żadnej zapłaty. Jeśli potraktujemy produkty przekazane do testów jako materiał „do pracy właściwie możemy uznać, że ewentualna reklama miała pojawi uczestniczki nie otrzymały ż Przytaczając radę Tomka Tomczyka, zamieszczon jest współpraca bez wynagrodzenia, gdy bloger ma pełn ewentualną recenzję otrzymanego produktu. W momencie, gdy pojawiaj strony firmy powinny pojawić się miała prawo domagać się usunię testy zostały przeprowadzone nierzetelnie, a negatywne opinie mocno nadwyr marki to firma miała podstawy do tego by ro jednak pamiętać, że subiektywne odczucia blogerek to swoista warto trudno udowodnić jest nierzetelno zachowania firm są opisywane na blogach i wizerunek ma bloger zyskuje dodatkowy rozgłos, wszak powszechnie wiadomo, kryzysu na linii marka-bloger, to bloger jest stron 3.2 White Time Jesienią 2013 roku przedstawic do użytku domowego, rozesłało do blogerów lifestylowych próbki rzeczonej pasty. Jednym z obdarowanych był Tomasz Saweczko prowadz powołując się na rozporządzenie Ministra Zdrowia, zwrócił uwag znajdujący się w paście powinien wyst opakowaniu brakowało tej informacji, wi kupowaniem i używaniem wspomnian produktem bez nadzoru lekarza jako ryzykowny. Rysunek 16 - Piotr Kaszubski Po opublikowaniu wpisu, do Tomasza Saweczko zgłosił si preparatu. W treści wiadomości 25 istotnym elementem w całej układance jest fakt, że blogerki nie otrzymywały od firmy li potraktujemy produkty przekazane do testów jako materiał „do pracy ć że ewentualna reklama miała pojawić cię za darmo, poniewa uczestniczki nie otrzymały żadnego dodatkowego wynagrodzenia, nawet barterowego. Tomka Tomczyka, zamieszczoną w jego książce pt. „Bloger”, dopuszczaln jest współpraca bez wynagrodzenia, gdy bloger ma pełną dowolność jeś otrzymanego produktu. W momencie, gdy pojawiają strony firmy powinny pojawić się także ustalenia dotyczące wynagrodzenia. ć ę usunięcia wpisów i straszyć sądem? Jeśli istniały dowody na to, i testy zostały przeprowadzone nierzetelnie, a negatywne opinie mocno nadwyr marki to firma miała podstawy do tego by rościć sobie prawo do usunięcia wpisów. Nale e subiektywne odczucia blogerek to swoista wartość na blogach i czasami jest nierzetelność recenzji. Co do zastraszania, to zazwyczaj tego typu opisywane na blogach i wizerunek marki często cierpi jeszcze bardziej, a bloger zyskuje dodatkowy rozgłos, wszak powszechnie wiadomo, że jeś bloger, to bloger jest stroną, która może na ów kryzysie zyska roku przedstawiciele marki White Time oferującej wybielają ą ytku domowego, rozesłało do blogerów lifestylowych próbki rzeczonej pasty. Jednym z obdarowanych był Tomasz Saweczko prowadzący bloga facetemjestem.pl ądzenie Ministra Zdrowia, zwrócił uwagę, iż składnik wybielaj ście powinien występować w określonym stężeniu. Niestety na opakowaniu brakowało tej informacji, więc przestrzegł swoich czytelników przed ywaniem wspomnianego produktu uznając zabieg wybielania tym produktem bez nadzoru lekarza jako ryzykowny. Piotr Kaszubski – celebry ta z piekła rodem (facetemjestem.pl, 2013) Po opublikowaniu wpisu, do Tomasza Saweczko zgłosił się Piotr Kaszubski, producent ci wiadomości zarzucał blogerowi, że artykuł jest pełen zakłama e blogerki nie otrzymywały od firmy li potraktujemy produkty przekazane do testów jako materiał „do pracy” to ć ę za darmo, ponieważ adnego dodatkowego wynagrodzenia, nawet barterowego. ce pt. „Bloger”, dopuszczalna jeśli chodzi o testy i otrzymanego produktu. W momencie, gdy pojawiają się wymagania ze ce wynagrodzenia. Czy firma zatem śli istniały dowody na to, iż testy zostały przeprowadzone nierzetelnie, a negatywne opinie mocno nadwyrężają wizerunek unięcia wpisów. Należy ść na blogach i czasami recenzji. Co do zastraszania, to zazwyczaj tego typu ęsto cierpi jeszcze bardziej, a że jeśli dochodzi do e na ów kryzysie zyskać. cej wybielającą pastę do zębów ytku domowego, rozesłało do blogerów lifestylowych próbki rzeczonej pasty. Jednym z cy bloga facetemjestem.pl. Na swoim blogu, ę ż składnik wybielający ężeniu. Niestety na c przestrzegł swoich czytelników przed ąc zabieg wybielania tym (facetemjestem.pl, 2013) Piotr Kaszubski, producent e artykuł jest pełen zakłamań i nakłaniał
- 26. do usunięcia wpisu, wyrażał też itp. W odpowiedzi, Tomasz poprosił o: że jedynie wyraził swoje podejrzenia, co do jako stwierdził).” (mondayblog.pl, 2013) artykułem w NaTemat.pl.1 nawet jej nie przeczytał kolejną, tym razem ta została przekazana do publicznej wiadomo Rysunek 17 - Piotr Kaszubski Po raz kolejny spotykamy się z sytuacj wydania ewentualnej opinii. Pomimo pod obowiązującymi przepisami prawnymi przedstawiciel marki zastraszyć blogera, używając przy tym mało wyszukanego słownictwa. Trudno stwierdzi czy ta opinia i upublicznienie wiadomo wizerunek marki jak i produktu, poniewa pojawiły się równie niepochlebne artykuły zwracaj preparatu jak i nieprofesjonalne że podważenie bezpieczeństwa produktu i rzetelne posiłkowanie si uchroniło blogera przed nieprzyjemnymi do szczęście bloger nie wystraszył si zjawiskiem. 1 Artykuł nt. preparatu White Time pt. WhiteTime Piotra Kaszubskiego” - (2013.07.13) 26 żał też "nadzieję", że uda się to załatwić polubownie b poprosił o: „wytłumaczenie, co w tekście jest nie tak ( podejrzenia, co do jakości produktu – niczego stanowczo nie (mondayblog.pl, 2013) Jak twierdzi otrzymał odpowiedź, ale po zapoznaniu si nawet jej nie przeczytał. Po zignorowaniu wiadomo , tym razem ta została przekazana do publicznej wiadomości. Piotr Kaszubski – celebry ta z piekła rodem (facetemjestem.pl, 2013) Po raz kolejny spotykamy się z sytuacją, gdy bloger otrzymuje produkt do przetestowania i wydania ewentualnej opinii. Pomimo podparcia swojej racji rzetelnymi argumentami i cymi przepisami prawnymi przedstawiciel marki żąda usunięcia wpisu, próbuje ż ąc przy tym mało wyszukanego słownictwa. Trudno stwierdzi czy ta opinia i upublicznienie wiadomości od Piotra Kaszubskiego wpłyn wizerunek marki jak i produktu, ponieważ jednocześnie na innych portalach internetowych równie niepochlebne artykuły zwracające uwagę na niebezpiecze preparatu jak i nieprofesjonalne praktyki przedstawiciela marki. Warto jednak zwróci ństwa produktu i rzetelne posiłkowanie się przepisami prawnymi nie uchroniło blogera przed nieprzyjemnymi doświadczeniami i atakiem ze strony firmy. wystraszył się i nie usunął rzeczonego wpisu, co nadal jest do Artykuł nt. preparatu White Time pt. “Uważaj na domowe wybielanie zębów. Idziemy tropem preparatu (2013.07.13) ć polubownie bez pozwów ście jest nie tak (twierdząc, niczego stanowczo nie po zapoznaniu się z Po zignorowaniu wiadomości otrzymał , gdy bloger otrzymuje produkt do przetestowania i rzetelnymi argumentami i da usunięcia wpisu, próbuje c przy tym mało wyszukanego słownictwa. Trudno stwierdzić, ci od Piotra Kaszubskiego wpłynęła znacząco na nie na innych portalach internetowych na niebezpieczeństwo używania Warto jednak zwrócić uwagę, ę przepisami prawnymi nie wiadczeniami i atakiem ze strony firmy. Na ł rzeczonego wpisu, co nadal jest dość rzadkim bów. Idziemy tropem preparatu
- 27. 27 3.3 Novae Res Przypadek sprzed kilku tygodni z wydawnictwem w roli głównej dotyczy dość niszowej części blogosfery, skupiającej się na recenzjach książek. Martyna z bloga Post Meridiem otrzymała od wydawnictwa Novae Res książkę autorstwa Adrina Bednarka pt. „Pamiętnik Diabła”. Po przeczytani książki, blogerka pochwaliła zarówno ciekawą tematykę książki jak i styl autora, jednak wytknęła rażące zaniedbania po stronie samego wydawnictwa. Zwróciła uwagę, na ilustrację z okładki książki, która według niej nie budzi właściwych skojarzeń względem treści oraz czcionkę, która utrudniała przebrnięcie przez kolejne rozdziały. Głównym zarzutem jednak były błędy ortograficzne, a wręcz ich zastraszająca ilość, które umknęły podczas korekty redakcyjnej. Rysunek 18 – Fragmenty książki „Pamiętnik Diabła” Adriana Bednarka wyd. Novae Res (Booknews.pl, 2014) Blogerka zwróciła uwagę, iż takie zaniedbanie ze strony wydawnictwa godzi w dobre imię dobrze napisanej książki i może utrudnić jej pozytywny odbiór przez czytelników. Uznała także, że cena 38 zł za książkę z tyloma niedociągnięciami jest mocno zawyżona.
- 28. Rysunek 19 – Fragment recenzji książki „Pamiętnik Diabła” zarchiwizowany przez portal NaTemat.pl natemat.pl, 2014) W niedługim czasie po zamieszczeniu recenzji autorka bloga otrzymała od wydawnictwa wiadomość, w której została poproszona o usuni tym, iż zdaniem wydawnictwa Mart wypowiadać się na temat oprawy graficznej czy korekty oraz godzi w dobre imi wydawnictwa. Na końcu prośby, ju usunięcia wpisu sprawa zostanie skierowana na drog recenzję publikując jedynie krótk Rysunek 20 - Informacja na blogu W tym momencie rozpętała się inni blogerzy jak i czytelnicy zwrócili uwag faktycznych zaniedbaniach, które udowodniła, a mimo to spotkała si 28 Fragment recenzji książki „Pamiętnik Diabła” zarchiwizowany przez portal NaTemat.pl W niedługim czasie po zamieszczeniu recenzji autorka bloga otrzymała od wydawnictwa poproszona o usunięcie wpisu. Prośba została umotywowana zdaniem wydawnictwa Martyna nie posiada odpowiedniej fachowej wiedzy, by na temat oprawy graficznej czy korekty oraz godzi w dobre imi ń śby, już tradycyjnie, pojawiło się ultimatum. W przypadku nie cia wpisu sprawa zostanie skierowana na drogę sądową. Wystraszona blogerka usun c jedynie krótką notkę informacyjną: Informacja na blogu Post Meridiem (Post Meridiem, 2014) ętała się burza na innych blogach i portalach informacyjn inni blogerzy jak i czytelnicy zwrócili uwagę na rzetelną opinię blogerki, opart edbaniach, które udowodniła, a mimo to spotkała się z agresywn Fragment recenzji książki „Pamiętnik Diabła” zarchiwizowany przez portal NaTemat.pl (Wąsowski, W niedługim czasie po zamieszczeniu recenzji autorka bloga otrzymała od wydawnictwa ba została umotywowana dniej fachowej wiedzy, by na temat oprawy graficznej czy korekty oraz godzi w dobre imię ultimatum. W przypadku nie . Wystraszona blogerka usunęła (Post Meridiem, 2014) burza na innych blogach i portalach informacyjnych. Zarówno blogerki, opartą na ę z agresywną reakcją ze
- 29. 29 strony wydawnictwa, które zdecydowało się na filtrowanie opinii na swój temat i zmuszenie blogerki do usunięcia wpisu. Paweł Opydo na swoim blogu Zombiesamurai.pl rozprawia się z całą sytuacją i dodaje swój komentarz do zarzutów ze strony wydawnictwa: Przeczytałem recenzję dokładnie i nie znalazłem z niej żadnych „niezgodnych z prawdą wniosków” na temat wydania. W ogóle nie ma tam żadnych wniosków na ten temat. Jest tylko zwrócenie uwagi na problem, przykłady i domysły. W treści nie ma żadnych „wniosków niezgodnych z prawdą”. Dwa: od kiedy wydawca recenzowanej pozycji ustala o czym może a o czym nie może napisać bloger? Istnieją jakieś „ramy” poza którymi można opisującego straszyć sądem? Dopóki recenzujesz kolor okładki to jest ok, ale jeśli zwrócisz uwagę na błędy to nie jest ok? Ciekawe, czy gdyby książka nie była zdobiona błędami ortograficznymi a autorka pochwaliła wydanie, to też grożono by jej sądem? W końcu: jeśli krytyka wydania „wykracza poza ramy recenzji”, to jego pochwała również. Prawda? (Opydo, www.zombiesamurai.p, 2014) Po około tygodniowym milczeniu, redakcja postanowiła wyjaśnić całą sytuację i wystosowała odpowiedź wyjaśniając raz jeszcze swoje stanowisko i przepraszając za groźbę skierowaną do autorki recenzji. Rysunek 21 – Odpowiedź wydawnictwa Novae Res ws. Recenzji książki „Pamiętnik Diabła” (Opydo, zombiesamurai.pl, 2014) Na pochwałę zasługuje chęć wyjaśnienia sytuacji ze strony wydawnictwa. Mimo to treść odpowiedzi nadal wykazuje, że to blogerka przekroczyła swoje prawa insynuując złą wolę wydawnictwa i działanie na szkodę autora książki. Nie najlepiej się stało, że blogerka usunęła wpis z recenzją. Jednak otwarte odpieranie ataków ze strony firm jest nadal rzadkością w blogosferze.
- 30. 30 3.4 Wibo Kosmetyczna marka Wibo oferująca drogeryjne kosmetyki kolorowe ma za sobą udany kilkumiesięczny projekt reklamujący jej produkty – Ambasadorki Wibo. Blogerki regularnie otrzymywały produkty marki, które recenzowały na swoich blogach. W sklepach pojawiła się także edycja limitowana lakierów do paznokci zaprojektowana i sygnowana przez blogerki, a zwyciężczyni kampanii została zaproszona do fabryki Wibo, gdzie mogła osobiście zobaczyć jak wytwarzane są kosmetyki tej marki. Obecność produktów w internetowej przestrzeni przełożyła się na większą rozpoznawalność i świadomość portfolio kosmetyków wśród grupy docelowej jaką stanowią młode kobiety poszukujące kosmetyków dobrej jakości, łatwo dostępnych za przystępną cenę. Sukces pierwszej edycji projektu ambasadorskiego zaowocował kolejną kampanią tego typu. W ramach akcji „Ambasadorki Wibo 2 edycja” w drodze konkursu wyłoniono kolejną grupę 20 blogerek ambasadorek, które zaproszono do współpracy. Proces rekrutacyjny opierał się na wybraniu grupy blogerek, które już wcześniej znały markę, używały jej produktów i w przeszłości napisały na ich temat recenzję. Grupę ambasadorek ogłoszono w kwietniu 2013 i zapowiedziano, że co miesiąc w okresie od kwietnia do sierpnia blogerki będą otrzymywały zestaw produktów marki, które następnie miały być recenzowane. Decyzja co do częstotliwości i ilości wpisów reklamowych leżała po stronie każdej z uczestniczek, jednak wyjątkowa aktywność miała zostać nagrodzona. Jak wspomina Sylwia z bloga „lacquer-maniacs.com”: „W regulaminie, który wszystkie zaakceptowałyśmy napisane było, iż co miesiąc mamy przesyłać Wibo linki do postów na blogu, fb, czy w innych miejscach (gdzie tylko się da!), w których pisałyśmy o Wibo & Lovely. Nie był to warunek konieczny, aczkolwiek każda z nas, która chciała zdobyć główną nagrodę (wizyta w fabryce Wibo, pobyt w hotelu i wybrany bezpłatny kurs w AP Edukacja) musiała się liczyć z tym, że powinna tych linków generować jak najwięcej. Pozostałe uczestniczki mogły pokazywać tylko kolejne boxy, a resztą się nie przejmować. Za każdy link przydzielana była odpowiednia ilość punktów. Ta z nas, która zbierze najwięcej, miała dostać główną nagrodę.” (lacquer-manics.com, 2014). Pomimo tego, że firma dała blogerkom dowolność co do częstotliwości i ilości wpisów, zadbała także o odpowiednią zachętę, by owych wpisów i linków do recenzji było jak najwięcej, co wydaje się zupełnie zrozumiałe, biorąc pod uwagę cel samej kampanii. Wszystko byłoby w porządku, gdyby sama firma wywiązała się ze zobowiązań dotyczących regularności przesyłek oraz przesyłania wyników z aktywności poszczególnych uczestniczek. Mimo zapewnień, iż podsumowanie kampanii i wyłonienie zwyciężczyni nastąpi w październiku, taka informacja nie została opublikowana. Zaniepokojone blogerki zwróciły się do firmy z prośbą o wyjaśnienie, jednak maile pozostawały bez odpowiedzi. Po długim okresie oczekiwania i braku reakcji na pytania dotyczące wyniku konkursu, pojawiły się zapytania na stronie marki na Facebooku, na które uczestniczki otrzymały odpowiedź mailową, w której przedstawiciel marki wyjaśnia, iż opóźnienie spowodowane zostało przez chorobę osoby zajmującej się projektem. W związku z powyższym zaproponowano przedłużenie kampanii i dosłanie kolejnej paczki produktami. Obiecano także, że w kolejnym tygodniu blogerki otrzymają informację do kiedy projekt jest przedłużony i kiedy zostaną opublikowane wyniki. Niestety były to obietnice bez pokrycia i
- 31. zgodnie z tym co możemy znale nadal nie była zakończona. Rysunek Po kilku miesiącach milczenia, w marcu pojawił si „zaproponowano nam tzw. "ekspresowy konkurs", który ma polega nam box z nowościami, które podobno jeszcze nie miały premiery, a ambasadorka, która napisze najrzetelniejsze recenzje (i przy okazji te miano Najaktywniejszej Ambas 2014). Po tej wiadomości kilka ustniczek zrezygnowało z dalszego uczestnictwa w projekcie. Ostatecznie, na początku maja 2014 roku, czyli po o zakończenia akcji ogłoszono zwyci zakończyć kampanię, to sposób jej realizacji znacznie odbiegał od standardów wcze edycji. Brak kontaktu, nie wywi wewnętrznej struktury firmy, wskazuj pracownika odpowiedzialnego za dany projekt. W oczach osób akcji, wizerunek marki został nadszarpni względem częstotliwości publikacji to jednak zostawiła skaz 3.5 Podsumowanie Przedstawione przykłady konfliktów pojawiaj bloger można w dużej mierze sprowadzi 31 żemy znaleźć na fanpage’u marki Wibo, dwa miesią Rysunek 22 – Komunikacja na fp WIBO (facebook.com, 2014) cach milczenia, w marcu pojawił się kolejny mail od przedstawicieli firmy: zaproponowano nam tzw. "ekspresowy konkurs", który ma polegać na tym, ciami, które podobno jeszcze nie miały premiery, a ambasadorka, która napisze najrzetelniejsze recenzje (i przy okazji też będzie ich najwięcej jak miano Najaktywniejszej Ambasadorki i otrzyma główną nagrodę”. (lacquer ści kilka ustniczek zrezygnowało z dalszego uczestnictwa w projekcie. ątku maja 2014 roku, czyli po ośmiu miesiącach od planowanego czenia akcji ogłoszono zwyciężczynię konkursu. Pomimo, że firmie udało si ę, to sposób jej realizacji znacznie odbiegał od standardów wcze Brak kontaktu, nie wywiązywanie się ze zobowiązań i oczywisty problem trznej struktury firmy, wskazujący na brak zastępstwa podczas nieobecno pracownika odpowiedzialnego za dany projekt. W oczach osób śledzących przebieg całej marki został nadszarpnięty i o ile druga edycja projektu była udana pod ści publikacji to jednak zostawiła skazę na opinii firmy przykłady konfliktów pojawiających się podczas współpracy na linii firma żej mierze sprowadzić do wspólnego mianownika jakim jest brak marki Wibo, dwa miesiące później sprawa kolejny mail od przedstawicieli firmy: ć na tym, że Wibo wyśle ciami, które podobno jeszcze nie miały premiery, a ambasadorka, która ęcej jak mniemam) uzyska (lacquer-manics.com, ci kilka ustniczek zrezygnowało z dalszego uczestnictwa w projekcie. ącach od planowanego że firmie udało się , to sposób jej realizacji znacznie odbiegał od standardów wcześniejszej ą ń i oczywisty problem pstwa podczas nieobecności ś ących przebieg całej ty i o ile druga edycja projektu była udana pod firmy. podczas współpracy na linii firma do wspólnego mianownika jakim jest brak
- 32. 32 profesjonalnego podejścia to wykonywanych zadań. Z jednej strony, trudno oczekiwać wypracowanych metod, standardów czy dobrych praktyk od blogerów, którzy nadal są początkujący w świecie reklamy i kampanii marketingowych. Mimo rosnącej komercjalizacji blogów, a ich twórcy nadal są postrzegani jako niepewni czy mało stabilni w odniesieniu do relacji biznesowych. Z drugiej strony, można by rzec, skoro aspirują do pozycji influencera i profesjonalnego partnera biznesowego, powinni wykazać się maksymalnym profesjonalizmem, a ładunek emocji przekierować na marketingową treść, która zarazi i porwie czytelników do działania. Trudno nie oprzeć się jednak przekonaniu, że to firma jako zleceniodawca, z zasady powinna wytyczyć normy i zakres działania. W żadnym wypadku nie ma miejsca na model, w którym bloger dostaje swobodę i wolną rękę, natomiast w momencie, gdy zrobi coś co nie jest zgodne z oczekiwaniami firmy (które nie zostały zakomunikowane) jest straszony pozwem sądowym. Najczęściej na konflikt narażone są akcje niskobudżetowe, nie uregulowane żadną umową i oparte o recenzję produktu. Teoretycznie firma przekazująca produkt do testów powinna liczyć się z tym, że ów nie zyska pochlebnej opinii i w jakiś sposób zabezpieczyć się przed publikacją, która może działać na jej szkodę. Firmy dające absolutną autonomię blogerowi i akceptujące nie do końca pozytywne opinie należą do rzadkości (np. Eris). W tym przypadku warto zaznaczyć, że bloger nie jest w stanie zadeklarować jaka będzie jego ostateczna opinia nt. produktu, zatem firma obawiająca się negatywnej recenzji, powinna uwzględnić ten punkt w rozmowach wstępnych i umowie o współpracę. Wspominając o kryzysach w mediach społecznościowych warto zwrócić uwagę na emocje, które nimi kierują, czy są wręcz akceleratorem przedstawienia, którego publiczność rośnie z minuty na minutę. W momencie gdy pojawia się zgrzyt czy niedomówienie w relacji pomiędzy blogerem a firmą, kluczowym jest sposób rozwiązania problemu. Jeśli po obu stronach znajdą się rozsądne osoby ukierunkowane na rozwiązanie, nic złego zazwyczaj się nie dzieje. Problem pojawia się w momencie gdy do głosu dochodzą emocje. Jeśli połączymy je z brakiem kultury, szacunku lub słabą komunikacją robi się bardzo niebezpiecznie i nieprzewidywalnie. Przyglądając się kryzysom, które pojawiły się w mediach społecznościowych, jednym z wniosków jaki można wysnuć jest fakt, iż częściej opłaci się on blogerowi, a marka będzie na przegranej pozycji. Przykład osławionego konfliktu pomiędzy Fashionelką a Schaffashoes jest jednym z wielu dowodów na to, że na konflikcie zwłaszcza zaognionym przez markę zyska bloger. Po braku odpowiedzi na mailowe wezwanie do zapłaty, blogerka postanowiła skontaktować się z firmą poprzez profil na Fb. Mimo próśb, przedstawiciel marki zaczął grozić Fashionelce zgłoszeniem do urzędu skarbowego celem weryfikacji jej zeznań podatkowych. Oczywiście wszystkie tego typu komunikaty zostały upublicznione przez poszkodowaną blogerkę. Na przestrzeni kilku dni marka straciła kilkudziesięciu fanów na Fb, natomiast blogerka zyskała ich ponad 200.
- 33. 33 Rysunek 23 – wykres przedstawiający wzrost/spadek fanów na profilu marki Schaffashoes (Czaplicka, Kryzys się opłaca (blogerom), 2013) Pomimo, że wraz ze spadkiem liczby fanów, ilość wejść i komentarzy na profilu rośnie, w dodatku życie kryzysu zwykle trwa maksymalnie kilka dni, to niestety kontekst komentarzy i negatywne emocje zagnieżdżają się w sposobie postrzegania marki. Jeśli weźmiemy pod uwagę wyniki badania świadomości i poziomu przygotowania firm na ewentualny kryzys w mediach społecznościowych… Rysunek 24 - Kryzysy w Social Media - Raport z badania zrealizowanego przez SW Research dla Webkomunikaja i IDG wśród specjalistów zajmujących się komunikacją w SM. (Wesołowski, 2013)
- 34. 34 …i wskaźnik kryzysogenności mediów, możemy dojść do wniosku, że firmy mogą odetchnąć z ulgą. Niemniej jednak wynik ten nie zwalnia zarówno blogera jak i marki od obowiązku wzajemnego poszanowania własnych dóbr i profesjonalnego rozwiązywania konfliktów. Rysunek 25 – Kryzysy w Social Media - Raport z badania zrealizowanego przez SW Research dla Webkomunikaja i IDG wśród specjalistów zajmujących się komunikacją w SM. (Wesołowski, 2013) Choć możliwość kreowania wizerunku, budowania sympatii i stały kontakt z klientami jest wartością dodaną w działaniach marketingowych realizowanych we współpracy z blogosferą, należy pamiętać, że bycie o kilka kroków bliżej swoich odbiorców może oznaczać wystawienie się na głosy krytyki i szeroko pojęte „kryzysy” którym trzeba stawić czoła, a to spora umiejętność. Warto zwrócić uwagę, że oprócz polityki zarządzania kryzysem, firmy współpracujące z blogerami powinny dołożyć szczególnych starań podczas działań prewencyjnych i z góry określić warunki współpracy i ewentualnego wynagrodzenia oraz ram czasowych kampanii.
- 35. 35 Zakończenie Wartość kampanii marketingowych realizowanych we współpracy z blogerami stale rośnie i zyskuje na znaczeniu. Przy ograniczeniach jakie stawiają przed marketingowcami reklamy w mediach tradycyjnych jak telewizja, radio czy prasa, reklama na blogach oferuje inny zakres możliwości i większą dowolność kreacji. Nie bez znaczenia jest także koszt tego typu projektów, choć i w tym obszarze zachodzą coraz większe zmiany i znani blogerzy niczym celebryci wyceniają udział w kampanii nawet na kilkadziesiąt tysięcy złotych za projekt. Warto jednak zwrócić uwagę, na sporą grupę blogerów, których usługi nie są tak kosztowne, a jednocześnie stanowią bardzo ciekawą alternatywę promocji dla mniejszych firm, które nie mogą pozwolić sobie na budżet reklamowy opiewający na kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy złotych. Przy podejmowaniu decyzji jaka kampania jest najwłaściwsza należy także wziąć pod uwagę poczucie bliskości jaką bloger może zaoferować. O ile tradycyjna reklama będzie zwykłym komunikatem wpływającym na wyobraźnię i przemawiającym językiem korzyści, o tyle bloger jest dla swoich czytelników kimś znajomym, kumplem, osobą, do której mają zaufanie, cenią jego zdanie i zwyczajnie go lubią. Komunikat nadany przez kogoś takiego jest znacznie „przyjemniejszy” do przyjęcia.
- 36. 36 Bibliografia (brak daty). Pobrano 06 14, 2014 z lokalizacji tylegazuiletrzeba.com: http://www.tylegazuiletrzeba.com/konkurs?track=z-obrazka-w-zywiolometrze# Beauty of dreams. (2014, 01 14). Pobrano 06 17, 2014 z lokalizacji gosiamysz.blogspot.com: http://gosiamysz.blogspot.com/2014/01/deni-carte-testuje-pomadki-do-ust.html#more beautyness.pl. (2013, 09 18). Pobrano 06 05, 2014 z lokalizacji http://www.beautyness.pl/2013/09/przyjacioki-organique-z-wizyta-w.html Booknews.pl. (2014, 06 02). Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji http://booknews.pl/?p=1127 Carolina. (2014, 01 24). siincerro.blogspot.com. Pobrano 06 17, 2014 z lokalizacji siincerro.blogspot.com: http://siincerro.blogspot.com/2014/01/nieprawdopodobne-jednak.html Czaplicka, M. (2013, 11 20). Kryzys się opłaca (blogerom). Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji http://prezi.com/rf9jy7fmamcr/kryzys-sie-opaca-blogerom/ Czaplicka, M. (2013). Zarządzanie kryzysem w social media. W M. Czaplicka, Zarządzanie kryzysem w social media. Helion. facebook.com. (2014, 01 09). Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji https://www.facebook.com/BadzPieknaWibo facetemjestem.pl. (2013, 09 01). Pobrano 06 17, 2014 z lokalizacji http://www.facetemjestem.pl/piotr-kaszubski-celebryta-z-piekla-rodem/ Hatalska, N. (2012). Reklamodawca i bloger:przelotny romans czy poważny związek? Casebook: Działania reklamowe w blogosferze. W N. Hatalska, Reklamodawca i bloger:przelotny romans czy poważny związek? Casebook: Działania reklamowe w blogosferze (str. 26). kominek.es. (2013, 06 13). kominek.es. Pobrano 06 14, 2014 z lokalizacji http://kominek.es/2013/06/paryz-pomiedzy-zauroczeniem-a-zakochaniem/ kominek.in. (2012, 05 08). Pobrano 06 04, 2014 z lokalizacji http://www.kominek.in/2012/05/peugeot-zaczyna-wspolprace-z-kominkiem/ kominek.in. (2013, 05 16). Pobrano 06 05, 2014 z lokalizacji http://www.kominek.in/2012/05/cztery- kola-troje-blogerow-dwa-cos-tam-i-jeden-kominek/ lacquer-manics.com. (2014, 01 21). Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji http://www.lacquer- maniacs.com/2014/01/jak-wibo-zrobio-ambasadroki-drugiej.html Maciaszek, R. (2012, 08 02). You Tube. Pobrano 06 14, 2014 z lokalizacji https://www.youtube.com/watch?v=g219JdFpBRc Maciaszek, R. (2012, 08 06). You Tube. Pobrano 06 14, 2014 z lokalizacji https://www.youtube.com/watch?v=VSrMuQSSI5A
- 37. 37 Mediatrendy. (2013, 05 16). You Tube. Pobrano 06 14, 2014 z lokalizacji https://www.youtube.com/watch?v=Pq4y_ey_k3I mondayblog.pl. (2013, 09 02). Pobrano 06 17, 2014 z lokalizacji http://mondayblog.pl/?p=1594 Opydo, P. (2014, 06 03). www.zombiesamurai.p. Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji http://www.zombiesamurai.pl/2014/06/novae-res/ Opydo, P. (2014, 06 04). zombiesamurai.pl. Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji http://www.zombiesamurai.pl/2014/06/odpowiedz-wydawnictwa-novae-res-na-moj-wczorajszy- wpis/ orange.pl. (2013, 06 26). blog.orange.pl. Pobrano 06 14, 2014 z lokalizacji http://blog.orange.pl/korporacyjny/entry/misja-orange-travel-w-infografice/ Post Meridiem. (2014, 05 28). Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji postmeridiem1.blogspot.com: http://postmeridiem1.blogspot.com/2014/05/informacja.html Radzka vlog. (2013, 11 06). Pobrano 05 02, 2014 z lokalizacji https://www.youtube.com/watch?v=QX8VMHY5AZY Roguski, A. (2013, 12 02). brief.pl. Pobrano 06 16, 2014 z lokalizacji http://www.brief.pl/artykul,1325,kim_jest_bloger.html syllunia.pl. (2013, 07 16). Pobrano 06 05, 2014 z lokalizacji http://www.syllunia.pl/2013/07/przyjacioki-organique.html TechnoratiMedia. (2013). 2013 Digital Influence Report. Tkaczyk, P. (2012, 08 09). pl.paweltkaczyk.com. Pobrano 06 16, 2014 z lokalizacji http://pl.paweltkaczyk.com/sprzedawac-przez-social-media/ Tomczyk, T. (2013). Blog. Pisz, kreuj, zarabiaj. W T. Tomczyk, Blog. Pisz, kreuj, zarabiaj. (str. 79). Zielona Sowa. Wąsowski, M. (2013, 07 13). natemat.pl. Pobrano 06 17, 2014 z lokalizacji http://natemat.pl/69995,uwazaj-na-domowe-wybielanie-zebow-idziemy-tropem-preparatu- whitetime-piotra-kaszubskiego Wąsowski, M. (2014, 06 04). natemat.pl. Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji http://natemat.pl/104977,wydawnictwo-grozi-blogerce-sadem-za-to-ze-zrecenzowala-ksiazke-czyli- jak-firmy-wciaz-nie-rozumieja-internetu Wesołowski, P. (2013, 05 21). Pobrano 06 19, 2014 z lokalizacji http://www.slideshare.net/PrzemysawWesoowski/raport-kryzysy-wsocialmedia
- 38. 38 Spis obrazów: Rysunek 1 – TechnoratiMedia „2013 Digital Influence Report” Rysunek 2 – Blogerzy w Polsce 2013 Rysunek 3 – Kampania Peugeot (kominek.in, 2012) Rysunek 4 – Kampania Peugeot (kominek.in, 2013) Rysunek 5 – Przyjaciółki Organique (syllunia.pl, 2013) Rysunek 6 – Wizyta w manufakturze Organique (beautyness.pl, 2013) Rysunek 7 - Wizyta w manufakturze Organique (beautyness.pl, 2013) Rysunek 8 – Sylwetki w terenie z MOHITO (Radzka vlog, 2013) Rysunek 9 – Komentarze pod filmem Radzka vlog SYLWETKI w terenie z Mohito, cz.3 "Sylwetka CHŁOPIĘCA” (Radzka vlog, 2013) Rysunek 10 – Żywioł Riders (Mediatrendy, 2013) Rysunek 11 – Relacja z wyprawy (Maciaszek, You Tube, 2012) Rysunek 12 – relacja w wyprawy Żywioł Riders (Maciaszek, You Tube, 2012) Rysunek 13 – Misja Orange Travel (kominek.es, 2013) Rysunek 14 – Orange Travel w liczbach (orange.pl, 2013) Rysunek 15 – Nieprawdopodobne, a jednak – wpis dotyczący współpracy z Deni Carte (Carolina, 2014) Rysunek 16 - Piotr Kaszubski – celebry ta z piekła rodem (facetemjestem.pl, 2013) Rysunek 17 - Piotr Kaszubski – celebry ta z piekła rodem (facetemjestem.pl, 2013) Rysunek 18 – Fragmenty książki „Pamiętnik Diabła” Adriana Bednarka wyd. Novae Res (Booknews.pl, 2014) Rysunek 19 – Fragment recenzji książki „Pamiętnik Diabła” zarchiwizowany przez portal NaTemat.pl (Wąsowski, natemat.pl, 2014) Rysunek 20 - Informacja na blogu Post Meridiem (Post Meridiem, 2014) Rysunek 21 – Odpowiedź wydawnictwa Novae Res ws. Recenzji książki „Pamiętnik Diabła” (Opydo, zombiesamurai.pl, 2014) Rysunek 22 – Komunikacja na fp WIBO (facebook.com, 2014) Rysunek 23 – wykres przedstawiający wzrost/spadek fanów na profilu marki Schaffashoes (Czaplicka, Kryzys się opłaca (blogerom), 2013) Rysunek 24 - Kryzysy w Social Media - Raport z badania zrealizowanego przez SW Research dla Webkomunikaja i IDG wśród specjalistów zajmujących się komunikacją w SM. (Wesołowski, 2013) Rysunek 25 – Kryzysy w Social Media - Raport z badania zrealizowanego przez SW Research dla Webkomunikaja i IDG wśród specjalistów zajmujących się komunikacją w SM. (Wesołowski, 2013)