1. Reklamın Etkilerinin Ölçümü
Reklamın amaçları ve etkilerinin ölçülmesi, birbirini çok yakından ilgilendiren iki konudur.
Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalarla ölçülen, aslında reklamın gerçek
amaçlarıdır.
Reklamdan beklenen amaçların bilinmesi, onun etkilerini ölçmenin bir ön koşulu olmakla
beraber, birçok işletmecinin, her zaman, reklamdan ne beklediklerini açık ve belirgin bir şekilde
ortaya koyamadıkları da bir gerçektir. Çoğu zaman işletmecilerin, reklamlarının amaçları ile
ilgili soruları, “satışları arttırmak, işletmenin piyasadaki payını büyütmek... “ gibi biçimlerde
cevapladıkları sık sık görülür.
Dikkat edilirse, reklamın amaçları ile ilgili olarak verilen bu biçimdeki cevaplar, çok genel
düzeydedir ve reklamdan çok, işletmenin tüm pazarlara çabalarının amaçlarını yansıtır
niteliktedir. Kaldı ki, tüm pazarlamanın amaçlarını tek başına reklamın gerçekleştirmesi de
beklenemez. Bu bakımdan, eğer etkileri ölçülmek isteniyor ise, reklamın amaçlarının açık,
kesin ve bir ölçüme ve değerlendirmeye olanak verecek biçimde belirlemesi gerekir.
Reklamın bir haberleşme süreci olarak ele alınması ve görevinin de belli bir gruba, onu harekete
geçirici bilgi ve düşünce biçimini haberleşme yolu ile iletmek olarak düşünülmesi halinde
amaçlarının “ satışları artırmak “ şeklinde genel bir düzeyde formüle edilmemesi gerekir. Aksi
halde, reklamın etkilerinin ölçülmesi, satışlara etki eden diğer birçok faktör tarafından
güçleştirilmiş ya da engellenmiş olur. Diğer pazarlama değişkenleri, rakip işletmelerin reklam
ve diğer pazarlama çabaları, hava koşulları, olaylar, siyasal faaliyetler gibi değişkenler de
reklamla beraber satışlar üzerinde etkiler meydana getirmektedir.
Reklamın amaçlarının belirlenmesinde önem verilmesi gereken noktalardan bazı önemlilerini
şöyle sıralayabiliriz.
1. Reklama verilen görev gerçekçi olmalı, ona yerine getirebileceğinden fazla bir görev
verilmemelidir. Başka bir deyişle, diğer pazarlama faaliyetlerinin görevi de reklamdan
beklenmemelidir.
2. Reklamın iletileceği hedef grup, açıkça tanımlanmalı ve belirlenmelidir. Bu yapıldığı
taktirde, yığının herhangi bir bölümü hedef grup olarak belirlenebilir.
3. Reklamın amacı ölçülebilir etmenlerden oluşmalıdır.
4. Amaç gerçekleştirilmesi istenen şeyin gerçekleştirilme derecesi ve süresi de belirtilmek
suretiyle belirlenmelidir. Örneğin, işletmenin yeni bir hizmete başladığının 1 ay içinde
müşterilerinin en az 2/3’ü tarafından bilinmesinin sağlanması gibi.
5. Nihayet, reklamın amaçlarının yazılı olarak belirlenmiş olması da, etkilerinin ölçülmesi
sırasında herhangi bir unutma ve kuşkuya kapılmayı önleme açısından önemlidir.
Reklamın satışlara yaptığı etki ve katkının doğrudan doğruya ölçülmesinin uygulamada
yarattığı güçlükler karşısında araştırmacılar, reklamın bir haberleşme fonksiyonu yerine
getirdiği noktasından hareket ederek, onun bu alandaki etkilerini ortaya koyacak bir takım aracı
kriterlere (ölçülere, değişkenlere) yönelmişlerdir. Reklamın etkilerini belirttiği kabul edilen bu

2. aracı göstergelerin en önemlilerine şu örnekler verilebilir. Reklamı gören (yada işitenlerin)
hatırlayanların sayısı, reklamın yarattığı tutum değişikliği, reklamın inandırıcılığı, anlaşılma
derecesi yorumlanması, yarattığı imaj, ilgi ve dikkat çekme, bilgi aktarma derecesi gibi.
Burada hatırlanması gereken nokta şudur: reklamın etkilerini ölçmeye yönelik araştırmalar
aslında, reklamın cevaplayıcıya gösterilmesi ve onların tepkilerinin herhangi bir şekilde
ölçülmesi temeline dayanan araştırmalar olup tepkiler de çeşitli ölçülerle (değişkenlerle) ortaya
konulabilir. Bu bakımdan, araştırıcının hangi ölçüyü kullanacağı konusunda dikkatli olması
gerekir. Eğer reklamın etkisini belirtecek çok sayıda ölçü birlikte ele alınır ve reklama ait birçok
husus ölçülmeye kalkışılır ise, sonuçlar güvenilirliklerini yitirme tehlikesiyle karşı karşıya kalır.
Eğer etkililiğin sadece bir veya iki yanı ölçülecek olursa,bu kez de sonuçlar, karar verecek olan
için gerekli bulunan gerçekçilik ve aydınlatıcılıktan uzak kalma sakıncasını doğurur. Bu
bakımdan etkililiğin hangi değişkenler kullanılarak ortaya konulacağına karar verme sorunu
araştırıcının büyük ölçüde sağ duyusuna, bu konudaki deney ve becerisine bağlıdır.
Reklamın satışlar üzerinde meydana getirdiği etkinin ölçülmesinin gerektiği konusunda ısrarlı
olanlar, reklamın nihai amacının satışları arttırmak olduğunu, dolayısıyla da ölçülmesi
gerekenin, reklamın satışlara yaptığı etki olduğunu belirtirler.
TANIMA YÖNTEMİ
Bu yöntem reklamı görenlerin sayısını ve bu kişilerin reklamı ne dereceye kadar okuduklarını
belirleme amacına yöneliktir. Bu yöntemde cevaplayıcılara daha önce bu reklamı görüp
görmedikleri (işitip işitmedikleri) sorulur. Eğer görmüşler ise (işitmişler ise), aşağıdaki üç
gruptan birine yerleştirilirler.
1. Reklamı sadece “ şöyle bir “ görenler,
2. Reklamı görüp, metnin az bir bölümünü okuyanlar
3. Reklamı görüp, metnin büyük bir bölümünü okuyanlar
Görüldüğü gibi tanıma yönteminde en genel anlamıyla reklam yayınlandıktan sonra hedef
kitleyi temsil eden bir örnek grubuna reklamla ilgili sorular sorularak gerçekleştirilir. Yöntemin
yardımlı ve yardımsız hatırlama olmak üzere iki farklı uygulama biçimi söz konusudur.
YARDIMSIZ HATIRLAMA YÖNTEMİ
Bu yöntemde cevaplayıcı gruba hiçbir reklam gösterilmez ve sorulan sorular da ipucu vermek.
Örneğin;,” son günlerde gördüğümüz reklamlardan en çok hangisi ilginizi çekti? “ şeklinde bir
soru sorulur. Ancak böyle geniş bir soru sorulduğunda verilebilecek cevaplar çok çeşitli ve
sınıflandırılması açısından çok zor olacağından yardımsız hatırlama yönteminin kullanım alanı
oldukça dardır.
YARDIMLI HATIRLAMA YÖNTEMİ
Yardımsız hatırlama yönteminin zorlularını ortadan kaldırmak üzere genel bir soruya ek olarak
başka soruların da sorulması gerekebilmektedir. Bu durumda yardımsız hatırlama yöntemi,
yardımlı hatırlama yöntemine dönüşmektedir.