Выступление Андрея Стася (#stasmarketing) на #Kazansummit2014

1. Бренд города и региона:
имидж, идея или репутация?
Андрей Стась, управляющий партнер ГК Stas Marketing
Казань, 6 июня 2014 года

2. Copyright©2013byStasMarketingGroup
О чем эта презентация?
Бренд страны, региона, города
Имидж, идея и репутация в бренде территории
Брендинг города на примере Мурманска

3. Copyright©2014byStasMarketingGroup
3
Брендинг территории – что же это все-таки такое?
Бренд территории (страны, региона, города) – это своего рода метафора, с помощью которой
страна, регион или город воспринимаются в комбинации со своим именем, визуальным
образом и репутацией.
Саймон Анхольт (1996)
Бренды территории рассматриваются теоретиками и практиками в контексте:
• Маркетинговой стратегии
• Связей с общественностью
• Международных отношений
• Общественной дипломатии
• Коммуникаций
• Географии
• Урбанистики
Сегодня не существует единого, общепринятого подхода к проектированию брендов регионов
и городов

4. Copyright©2014byStasMarketingGroup
4
Брендинг территорий возник как ответ на стремительно возросшую
конкуренцию стран, регионов и городов за ключевые ресурсы развития
Город
А
Город
Б
Город
В
Город
Г
Город
Д
Город
Е
Город
Ж
Город
З
Город
К
Город
Л
Город
М
Город
И
Город
О
Город
П
Город
Р
Город
Н
Город
А
Город
Б
Город
В
Город
Г
Город
Д
Город
Е
Город
Ж
Город
З
Город
К
Город
Л
Город
М
Город
И
Город
О
Город
П
Город
Р
Город
Н
П р о ш л о е Н а с т о я щ е е
Территории сегодня конкурируют друг с другом за
Инвестиции
Экспортные рынки
Туристов
Жителей и квалифицированных мигрантов

5. Copyright©2014byStasMarketingGroup
5
Страна – регион – город: задачи и функции бренда территории
Тип бренда
территории
Функции бренда
территории
Бренд страны Бренд региона Бренд города
Общественная дипломатия
Инвестиционная привлекательность
Туристическая привлекательность
Место происхождения
Управление миграцией
Гражданская ответственность

6. Copyright©2014byStasMarketingGroup
6
Идея – имидж – репутация: формула бренда территории
Идея
Имидж
Репутация
Мысленный прообраз какого-либо объекта,
выделяющий его основные, главные и
существенные черты.
Искусственный образ, формируемый в
общественном или индивидуальном сознании
средствами массовой коммуникации и
психологического воздействия.
Репутация —социальная оценка группы субъектов
о человеке, группе людей или организации на
основе определенного критерия
Применительно к бренду территории
ИДЕЯ
Основной смысл территории, ее
уникальность
ИМИДЖ
Формируемое коммуникационными
инструментами визуальное и
вербальное восприятие территории
РЕПУТАЦИЯ
Оценка территории целевыми
группами, основанная на сочетании
имиджа и реальных фактов и действий

7. Copyright©2014byStasMarketingGroup
7
Брендинг регионов и городов в России: метод проб и ошибок
В России предпринимаются регулярные попытки
брендирования регионов и городов, но лишь
немногие из них доходят до логического
продолжения:
Регионы Города
§ Ульяновская область
§ Калужская область
§ Ненецкий АО
§ Тульская область
§ Хакасия
§ Алтайский край
§ Пермь
§ Казань
§ Мурманск
§ Ижевск
§ Стерлитамак
§ Ярославль (?)

8. Copyright©2014byStasMarketingGroup
8
Пример проекта: исторически сложившийся бренд Мурманска

9. Copyright©2014byStasMarketingGroup
9
Пример проекта: вектор развития бренда г. Мурманска

10. Copyright©2014byStasMarketingGroup
10
Пример проекта: основная идея бренда г. Мурманска
МУРМАНСК –ФОРПОСТ РУССКОЙ АРКТИКИ.
Арктика – стратегический рубеж России.
Это осознали еще древние новгородцы, ходившие в плавания по Баренцеву морю.
Мурманск отстоял северные границы России во время Великой Отечественной
войны.
Поэтому Мурманск и сумел стать самым большим заполярным городом.

11. Copyright©2014byStasMarketingGroup
11
Пример проекта: визуальная идентичность г. Мурманска

12. Copyright©2014byStasMarketingGroup
12
Пример проекта: программа развития бренда г. Мурманска
!"#$%&'#(()# * +"&,"-..# +"&#/0) 1 .#"&+"12012 +&%34#() +&
10&,-. +"&"-5&0/1 4-6 &7(&*()6 170&4(1/&*
!"#$%&'$ ! 26
8&"&$7/1# 7&5)012,
17+&%(2#.)# * "-./-6
9#%#*)6 +"&,"-..
-$.1(170"-911 ,. :3".-(7/-
1 !"-*10#%;70*- :3".-(7/&<
&5%-701, &5&=(-4#(()# *
->1?# ,. :3".-(7/-
@34?-2 .#'$3(-"&$(-2 1
"&771<7/-2 +"-/01/-
5"#($1(,- 0#""10&"1< (-
&7(&*# +"&*#$#((&,&
-(-%1014#7/&,& 177%#$&*-(12
A"#-01*()# "-="-5&0/1 1
+"#$%&'#(12
=-1(0#"#7&*-(()6 70&"&(,
*)2*%#(()# * 6&$#
B/7+#"0()6 1(0#"*;C
1. (%)*#)%&) )*&%+, -&-")./ 01#$23)%&)
4#)%*+.
2. 5#+*2&6)%&) 4#)%*$ 7)#)8
-+2)#9)%-"2+2$%&) +:&'&$3;%/< -$,"+2
$*.&%&-"#$'&& & !+2)"$ *)10"$"+2 =.
>0#.$%-?$
3. 5#+*2&6)%&) 4#)%*$ 7)#)8 &-1+3;8+2$%&)
2+8.+6%+, &.&*6)2+, -&.2+3&?&
4. !+4/"&,%/, .)%)*6.)%" 2 #$.?$<
1+2/9)%&@ "0#&-"-?+, & &%2)-"&'&+%%+,
1#&23)?$")3;%+-"&
5. A%:+#.$'&+%%$@ 1+**)#6?$ &%2)-"+#+2 &
"0#&-"+2
6. 5#+*2&6)%&) 4#)%*$ 2 digital--#)*),
-+'&$3;%/< & %+2/< .)*&$
7. 5#+*2&6)%&) 4#)%*$ 2 "#$*&'&+%%/<
.)*&$
8. A%2)-"&'&+%%/) & -+'&$3;%/) 1#+)?"/,
%$1#$23)%%/) %$ 1#+*2&6)%&) 4#)%*$
8 ,"3++ .#"&+"1201<
!&$,&0&*10#%;(-2>-=-D/01*(-2>-=-
4
4
8
17
5
10
8
11
67 .#"&+"1201<E70&4(1/1 1$#< +"&,"-..)
A&(73%;0-911 7
+&0#(91-%;().1
1(*#70&"-.1
!"##$%&'()&* +&,-.&/$)&*
0&,-1#( )121345 ($6&-".&7, &%,-.$#1%-"3 & '"##$%&'()&"%%45
8(6(9 :.";.(##4 :."63&<1%&* /.1%6( =$.#(%,'( "53(-43(1- 3,1
%1"/5"6&#41 (,:1'-4
!"#$%&'$ ! 27
>121341
($6&-".&&
?%,-.$-
#1%-4
!"##$%&-
'()&-
"%%41
8(6(9&
@ ABC
0DC
E
(&")*& +,#,-$ .,//&0/1&) "2#&/"3
4$#25)6%3) "2#&/"3
7,128$")*& 9)/"%3:
",;$#,;
0B
BA
(&")*& /,/)-%&:
#)+&,%,;
(&")*& .,//&&
; ')*,9
<)-)#$*=%$>
;*$/"=
!?@
0+
BF
!8)'&$*&/"3 ; /A)#)
/2-,/"#,)%&> & #)9,%"$
!8)'&$*&/"3 ; /A)#)
#35%,+, :,B-;$
CG
!8)'&$*&/"3
";,#C)/1&: &%-2/"#&0
E
V
C
P
W
D
A .)1*$9$
D&B2$*&B$'&>
7#>93) 1,%"$1"3
PR
@%")#%)"
E&#)1"-9$#1)"&%+
@;)%"3
=G
?
B
HB
H0
CE
0
I?
??
?,"&;$'&> &
;,;*)C)%&) FG
H)12I))
&%A,#9&#,;$%&)
7,--)#6$%&)
&9&-6$ «#35%,0
/",*&'3»
7,;3J)%&) "2#&/"/1,0
8#&;*)1$")*=%,/"&
7,--)#6$%&)
«$#1"&C)/1,+,» &9&-6$
G1"&;%30 &
/8,#"&;%30 +,#,-
@%;)/"&'&,%%$> &
&%%,;$'&,%%$>
8#&;*)1$")*=%,/"=
!&*=%$> /,'&$*=%$>
/A)#$
K;#,8)0/1&0 +,#,-
B?
D?
.,//&0/1&) &%;)/",#3
4$#25)6%3) &%;)/",#3
+H
!"&92*&#,;$%&)
-)*,;,0 $1"&;%,/"&
Основные направления
Целевые аудитории и проекты
!"#$%& '( )*&$+%#&,,-. /&*%)*'01'2 %)'3",% 4 )*%5*"//& )%
*0$6 )"*"/&1*%4, %78&$',&,,-. 4 1')%4%2 )"3)%*1
!"#$%&'$ ! 28
9*'/&* 1')%4%5% )"3)%*1" /&*%)*'01'0
()*+,-., /,#01#&2"&2,
%$1#$-),%%., %$ #,3,%&,
104"$-),%%.5 ',),6
7%4"#8/,%".
1#09-&:,%&2 9)2
904"&:,%&2
;0//8%&;$'&0%%.5 <$9$+
=04"&>$,/.,
;0//8%&;$'&0%%., <$9$+&
?*9:,"&#0-$%&, 4
8+,"0/ $%$)&<$
#.%0+%06 4"0&/04"&
<$;81$,/.5 "0-$#0-,
#$@0", 84)8>
A#>$%&<$'&&, ;0"0#.,
/0>8" @."B 1#&-),+,%.
; 8+$4"&* - #,$)&<$'&&
/,#01#&2"&2
C0",%'&$)B%0 -0</0:%.,
#&4;& #,$)&<$'&&
/,#01#&2"&6 >#811.
A:&9$,/., #,<8)B"$".
0" #,$)&<$'&&
/,#01#&2"&6
D,)& #,$)&<$'&& >#811.
/,#01#&2"&6 10 /,"09&;,
SMART
D,),-., $89&"0#&&
/,#01#&2"&6
!"#$%" &#'()(*( '+,'("&+ -./0%)(*( ,(12&#3
4+56(% '"%6.(5%77(% -./0%)(% (18%*("(6,-(% $%"('"#3&#%
('#,+7( '( "369 '+"+$%&"(), (1:%6#7%772; ) &#'()(< '+,'("&
!"#$%&'$ ! 39
()*)+,) $-.&"/#&&
0/1,"&2
3*45)+,) 6/#/.07&)
8*/9$.7& 8#/+).)%&2
:/;</=%,) 8$#"%)#07&)
/#6$%&;$'&& 0/1,"&2
3#)$"&+%,) >*)<)%",
0/1,"&2, .)*$49&) )6/
-%&7$*?%,< &
8#&+*)7$")*?%,<
@/0"&6$)<,)
7/<<-%&7$'&/%%,)
;$.$5& 1#)%.&%6$
3*45)+,) +&;-$*?%,)
/1#$;, 0/1,"&2
A%0"#-<)%",
8#/.+&=)%&2
<)#/8#&2"&2
B8&0$%&) 0/1,"&2
B0%/+%,) >*)<)%",,
C/#<&#-49&)
8#/6#$<<-
Паспорта мероприятий
Паспорта событий
!"#$%&'$
(")*+,
(")*+,
!"#$%&'$(-%&.,
(-%&.,
Календарь

13. Copyright©2014byStasMarketingGroup
13
Контактная информация
Москва (Штаб-квартира)
Телефон +7 499 504 1653
Факс +7 499 504 1654
Лондон
Телефон +44 70 3196 7275
Киев (Place ID Strategy Consultants)
Телефон +38 044 495 2960
Факс +38 044 495 2961
E-mail info@stasmarketing.com
Web www.stasmarketing.ru
Facebook www.facebook.com/stasmarketing
Twitter @stasmarketing