2. CONCURENŢA
Aspecte specifice cunoaşterii concurenţilor
Pentru crearea pe piaţă a unor mărci puternice este nevoie de o foarte bună
cunoaştere a concurenţei - concurenţă care devine tot mai acerbă, de la an la an.
Noi tipuri de concurenţă apar din toate direcţiile: din partea concurenţilor globali,
nerăbdători să obţină obţină vânzări pe noi pieţe; din partea concurenţilor online,
care caută modalităţi cu costuri eficiente de a-şi extinde distribuţia; din partea
mărcilor private ale distribuitorilor şi a mărcilor de magazin, menite să ofere
alternative cu preţuri mai scăzute; din partea extensii ale megamărcilor puternice,
care îşi valorifică atuurile pentru a intra în noi categorii (vezi exemplul din caseta
de mai jos).
Acţionând pe o piaţă globală, celebra firmă americană producătoare de
blue jeans Levi Strauss şi-a văzut vânzările scăzând continuu, în special din
cauza concurenţei crâncene. Mărcile sale de blue jeans (cea mai cunoscută
fiind modelul 501) sunt lovite din toate părţile: de sus, din partea liniilor mai
scumpe şi în mare vogă ale designerilor de modă gen Calvin Klein şi Tommy
Hilfiger; de jos, din partea mărcilor mai ieftine şi foarte populare (mărci
aparţinând în general detiliştilor, cum ar fi Arizona, TEX); din lateral, de
mărci tradiţionale şi bine ancorate pe piaţă, cum ar fi Wrangler, Lee dar şi de
mărci aparţinând unor linii moderne şi cu mare succes printre tineri, cum ar fi
Little Big, Diesel, etc.
Astfel, marca Levi’s se vede atacată din atât de multe direcţi, încât firma
nici nu mai ştie în ce parte să se întoarcă. Pentru a putea concura mai bine, a
introdus linia Signature, care urmează să fie vândută în magazine cu reducere
cum ar fi Wal-Mart şi linia ceva mai scumpă Premium Red Line, pentru
magazine universale de lux, cum ar fi Nordstrom.
Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a (traducere), Editura
2
3. Teora, Bucureşti, 2008, pag. 497
Pentru a-şi concepe şi implementa cele mai bune strategii posibile în privinţa
poziţionării mărcilor, firmele trebuie să acorde cea mai mare atenţie concurenţilor
lor. Pieţele au devenit pur şi simplu mult prea competitive, pentru ca firmele să-şi
permită să se concentreze numai asupra consumatorului. În acest sens, în anumite
contexe economice globale, firmele au început să gândească strategic şi să ia unele
decizii extrem de interesante, cum ar fi cazul firmei Fiat din studiul de caz ce
urmează.
Studiu de caz
Situaţia firmei FIAT
la sfârşitul lunii februarie - începutul lunii martie 2009
Situaţia existentă (datorită crizei financiare actuale)
• oprirea timp de o lună a producţiei la toate fabricile din Italia;
• scăderea profitului cu peste 70% în ultimele trei luni.
Perspective
Fiat ar urma să preia (cel puţin pentru început) 35% din compania
americană Chrysler, cel mai vulnerabil dintre marii producători auto americani,
iar tranzacţia ar fi completată de o fuziune cu Peugeot-Citroën, spre a crea astfel
al treilea producător auto din lume, după Toyota şi General Motors.
Prima parte a planului nu implică investiţii în numerar deoarece Fiat preia
acţiuni iar Chrysler capătă acces la tehnologia producătorului italian de
fabricare a unor maşini mai mici şi mai economice, adică exact ce are nevoie
compania americană, avantaj la care se adaugă reduceri de costuri rezultate din
strategia comună de producţie şi de vânzări.
Această strategie permite ca toate părţile implicate să aibă de câştigat.
Dacă pentru firma Fiat, care nu putea rezista singură crizei de pe piaţă,
reprezintă practic o salvare, acordul va permite firmei Chrysler să-i ajungă din
urmă pe principalii săi concurenţi americani, General Motors şi Ford, care au
3
4. deja în plan să lanseze în Europa game de autovehicule de dimensiuni mici şi
medii în 2010 sau 2011, iar Fiat va pătrunde cu modele ca Fiat 500 sau Alfa
Romeo pe piaţa din S.U.A. Condiţia e însă ca administraţia Obama să aprobe o
nouă finanţare pentru Chrysler, respectiv trei miliarde de dolari, după cele patru
primite deja la sfârşitul anului 2008.
A doua parte a planului vizează fuziunea cu Peugeot-Citroën dar după ce
se va face o majorare de capital a firmei Fiat estimată la două miliarde de euro
(pentru menţinerea participaţiei de aproximativ 30% a familiei Agnelli) şi se va
contracta un credit de până la cinci miliarde de euro de la un grup de bânci,
având în vedere că Peugeot are o valoare de piaţă de circa trei miliarde de euro.
În ceea ce priveşte firma Peugeot, aceasta urmează să primească ajutor de la
statul francez, alături de Renault, suma totală vizată fiind de circa şase miliarde
de euro.
Sursa: Revista Business Magazin, nr. 217 (3/2009), pag. 8
Forţele concurenţei
• Concurenţii din ramura de activitate (ameninţarea unei rivalităţi acerbe
în cadrul segmentului de piaţă ţintă)
Un segment de piaţă este neatrăgător dacă pe el activează deja concurenţi
numeroşi, puternici sau agresivi. Devine încă şi mai neatrăgător, dacă este stabil
sau în declin, dacă suplimentările de capacitate productivă se fac în proporţii mari,
dacă nivelul costurilor fixe este ridicat sau dacă firmele concurente au mari
interese să nu părăsească segmentul.
Aceste condiţii vor conduce la frecvente războaie ale preţurilor, la bătălii
publicitare şi la lansări de produse noi, făcând costisitoare competiţia pe piaţă. Spre
exemplu, pe piaţa telefoanelor mobile s-a manifestat o concurenţă acerbă, din
cauza rivalităţilor de segment. Acest lucru s-a petrecut în România, între
principalele firme care oferă servicii de telefonie mobilă - Vodafone, Orange,
Cosmote, Zapp.
4
5. • Concurenţii potenţiali (ameninţarea intrării unor concurenţi noi)
Gradul de atractivitate al unui segment de piaţă variază cu înălţimea
barierelor de intrare şi de ieşire [1]. Segmentul de piaţă cel mai atrăgător este
segmentul în care barierele de intrare sunt mari şi cele de ieşire sunt mici. Puţine
firme noi pot să intre în ramura de activitate, iar cele mai puţin performante pot să
iasă uşor.
• Produsele sau serviciile înlocuitoare (ameninţarea produselor de
substituţie)
Un segment de piaţă este neatrăgător atunci când există sau pot să apară
produse înlocuitoare (substitute). Substitutele limitează preţurile şi profiturile.
Firma trebuie să ţină sub supraveghere atentă tendinţele preţurilor. Dacă tehnologia
avansează sau concurenţa se intensifică în aceste ramuri de substituţie, este posibil
ca preţurile şi profiturile din segmentul de referinţă să scadă vertiginos.
• Cumpărătorii (ameninţarea puterii crescânde de negociere a
cumpărătorilor)
Un segment de piaţă este foarte neatrăgător atunci când cumpărătorii au
multă putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale să crească.
Puterea de negociere a cumpărătorilor creşte atunci când aceştia devin mai
concentraţi sau mai organizaţi, când produsul reprezintă o fracţiune semnificativă
din costurile cumpărătorului, când produsul este nediferenţiat, când costurile
suportate de cumpărător pentru schimbarea furnizorului sunt mici, când
cumpărătorii sunt sensibili la preţ. Pentru a se proteja, vânzătorii pot să-i aleagă pe
cumpărătorii cu putere minimă de negociere sau care îşi permit cel puţin să-şi
schimbe furnizorii. O apărare mult mai bună constă în elaborarea unor oferte
superioare, pe care cumpărătorii puternici să nu le poată refuza.
5
6. • Furnizorii (ameninţarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor)
Un segment de piaţă este neatrăgător dacă furnizorii firmei au posibilitatea
să majoreze preţurile sau să diminueze cantitatea furnizată.
Spre exemplu, companii petroliere precum Rompetrol, Petrom, Shell, OMV,
Lukoil, etc. sunt dependente de mărimea rezervelor de ţiţei şi de acţiunile cartelelor
furnizoare, cum ar fi OPEC.
Furnizorii tind să fie puternici atunci când sunt concentraţi sau organizaţi,
când există puţine substitute, când produsul furnizat este un factor de producţie
important, când costurile de schimbare a furnizorului sunt mari. Cele mai bune
metode de apărare le reprezintă relaţiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau
utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.
Identificarea concurenţilor
Identificarea concurenţilor unei firme poate părea o chestiune simplă. Coca
Cola ştie că Pepsi este principalul mare concurent pentru băuturile sale la nivel
mondial, Banca Comercială Română (BCR) ştie că Banca Română pentru
Dezvoltare (BRD) este un concurent major în sectorul serviciilor bancare din
România, iar emag.ro ştie că marele său concurent online pentru vânzarea de
echipamente IT este cel.ro. Dar gama concurenţilor efectivi sau potenţiali ai unei
firme poate fi, în realitate, mult mai amplă. O firmă riscă să aibă mai mult de
suferit din partea unor concurenţi în curs de afirmare sau a unor tehnologii nou
apărute pe piaţă, decât din partea concurenţilor curenţi, tradiţionali.
Multe firme au neglijat să privească spre Internet, ca loc de apariţie a celor
mai periculoşi concurenţi. Site-urile web care oferă locuri de muncă şi prezintă
cereri şi oferte imobiliare sau de automobile ameninţă existenţa ziarelor de
anunţuri. Cu câţiva ani în urma, lanţurile de librării Cărturăreşti şi Diverta se
întreceau între ele pe piaţa Bucureştiului în privinţa construcţiei de megamagazine,
unde amatorii de cărţi pot să răsfoiască diverse volume, aşezaţi pe canapele
6
7. confortabile şi sorbind alene dintr-o ceaşcă de ceai, ascultând în surdină muzică
lentă de caliate. În timp ce ele hotărau ce produse să ofere, câteva firme, percum
owline.ro îşi rotunjeau semnificativ veniturile în mediul online, asta şi datorită
faptului că ofereau o varietate aproape nelimitată de cărţi, fără cheltuieli de
gestiune a stocurilor. Acum, atăt Cărturăreşti, cât şi Diverta se străduiesc din
răsputeri să vină tare din urmă, construindu-şi propriile magazine online. Din
păcate, “miopia concurentului” - concentrarea atenţei asupra concurenţilor
existenţi, mai degrabă decât asupra celor latenţi - a dus la dispariţia unor afaceri
altădată înfloritoare.
Conceptul concurenţei din perspectiva sectorului economic
În cele ce urmează, un sector economic este definit ca un grup de firme care
oferă aceleaşi produse sau o clasă de produse ce reprezintă substitute apropiate
unul pentru celălalt [2].
În funcţie de numărul de vânzători şi gradul de diferenţiere, întâlnim patru
tipuri de structuri ale sectorului economic:
a. Monopolul pur - o singură firmă furnizează un anumit produs sau serviciu
într-o anumită zonă (spre exemplu, o companie locală de televiziune prin
cablu). Un monopolist nereglementat ar putea să percepă preţuri mari, să-şi
facă puţină publicitate sau deloc şi să ofere un serviciu minimal. Dacă există
substitute parţiale şi un oarecare pericol de concurenţă, s-ar putea ca
monopolistul să investească în mai multe servicii şi în tehnologie. Un
monopolist reglementat este obligat să perceapă un preţ mai scăzut şi să
asigure un grad mai mare de servire, activitatea lui fiind considerată de
interes public;
b. Oligopolul - Câteva firme mari produc bunuri care variază între extrem de
diferenţiate şi standardizate. Oligopolul pur constă în câteva firme care
7
8. produc, în esenţă, aceeaşi marfă (petrol, oţel). Firmele de acest gen nu prea
pot să schimbe altceva decât preţul curent. Dacă firmele concurente le
egalează la capitolul preţului şi la cel al serviciilor, singurul mod în care se
poate câştiga avantaj competitiv este prin scăderea costurilor. Oligopolul
difenţiat constă în câteva firme care produc bunuri (automobile, aparate de
fotografiat) parţial diferenţiate prin aspecte care ţin de calitate, de atribute
caracteristice, de design stilistic sau de servicii. Fiecare concurent ar putea
încerca să devină lider pentru unul dintre aceste atribute majore, să-i atragă
pe clienţii care dau întâietate atributului respectiv şi să perceapă o primă de
preţ pentru atributul oferit;
c. Concurenţa monopolistă - Există mulţi concurenţi care îşi pot diferenţia
ofertele în întregime sau în parte (restaurante, saloane de înfrumuseţare).
Concurenţii se concentrează pe segmentele de piaţă unde pot să satisfacă
nevoile clienţilor într-un mod superior, putând astfel să impună un preţ mai
mare;
d. Concurenţa pură - Există numeroşi concurenţi care oferă acelaşi produs
sau serviciu. Deoarece nu există nicio bază reală de diferenţiere, preţurile
concurenţilor sunt, în general, cam aceleaşi. Niciun concurent nu-şi face
publicitate, decât dacă publicitatea poate să creeze diferenţiere pe baze
psihologice (ţigări, bere), caz în care ar fi mai adecvat să descriem sectorul
respectiv ca fiind caracterizat prin concurenţă monopolistă.
Sectoarele economice se deosebesc foarte mult între ele din punctul de
vedere al uşurinţei de intrare. E uşor de deschis un restaurant nou, dar dificil de
pătruns în industria aeronautică. Principalele bariere de intrare sunt:
necesarul mare de capital, cerinţele de brevetare şi autorizare, posibilităţile limitate
de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distribuţie, cerinţele de
reputaţie.
8
9. Chiar şi după ce a pătruns într-un sector, o firmă se poate confrunta cu
bariere de mobilitate, atunci când încearcă să intre pe segmente de piaţă mai
atrăgătoare.
Firmele se confruntă adesea şi cu bariere de ieşire, cum ar fi: obligaţii legale
sau morale faţă de clienţi, creditori sau angajaţi; restricţii impuse de reglementări
guvernamentale; valoarea scăzută de valorificare a activelor, din cauza uzurii fizice
şi/sau morale; bariere emoţionale.
De asemenea, fiecare sector îşi are propria încărcătură de costuri, care îi
modelează în mare parte conduita strategică. De exemplu, siderurgia presupune
costuri masive de producţie şi de aprovizionare cu materii prime, pe când producţia
de jucării presupune costuri mari de distribuţie şi de marketing.
În acet sens, firmele se străduiesc să-şi diminueze costurile cele mai mari.
Astfel, producătorul integrat de oţel care are combinatul cel mai eficient din
punctul de vedere al costurilor, va deţine un mare avantaj în faţa altor firme
integrate din industria sa, dar chiar şi aşa va avea costuri mai mari decât noile
tipuri de mini-oţelării.
Pe de altă parte, pe lângă abordarea din perspectiva sectorului de activitate
economică, îi putem identifica pe concurenţi şi din perspectiva pieţei: concurenţii
sunt firmele care satisfac aceeaşi nevoie a clientului.
Concurenţa prin atribute
Concurenţa dă naştere unui şir neîntrerupt de atribute noi ale unui produs
[3]. Dacă un atribut nou se bucură de succes, foarte curând vor începe să-l ofere şi
alţi concurenţi. Spre exemplu, dacă toate companiile petroliere oferă posibilitatea
de a plăti cu cartea de credit la pompa de benzină, atunci metodele de plată nu mai
constituie un criteriu pentru alegerea benzinăriei.
Aşteptările clientului evoluează ascendent. Acest lucru subliniază importanţa
strategică pe care o are păstrarea avansului în introducerea atributelor noi. Fiecare
atribut nou, dacă are succes, creează un avantaj competitiv pentru firmă, ducând la
9
10. obţinerea temporară a unei cote de piaţă peste medie şi a unor profituri
substanţiale. Liderul de piaţă trebuie să înveţe să-şi rutinizeze procesul de inovare.
O firmă poate descoperi atribute noi prin diferite metode, cum ar fi:
• Chestionarea clienţilor - Compania îi întreabă pe consumatori ce avantaje
suplimentare le-ar plăcea să aibă produsul şi în ce măsură îşi doresc fiecare
avantaj. Totodată, firma analizează şi costul pe care îl presupune realizarea
fiecărui atribut nou, precum şi reacţiile probabile din partea concurenţilor;
• Un proces intuitiv - Micii întreprinzători acţionează pe baza propriei intuiţii
şi se apucă să creeze produse noi, fără prea multă cercetare de marketing.
Selecţia naturală este aceea care îi împarte, apoi, în câştigători şi perdanţi.
Dacă un producător a intuit un atribut pe care piaţa îl doreşte, este considerat
deştept sau norocos;
• Un proces de ierarhizare a nevoilor - Sarcina inovatorului constă în a
aprecia când este piaţa pregătită pentru satisfacerea unei nevoi de ordin
superior. Spre exemplu, primele automobile au fost proiectate având în
vedere două atribute: să furnizeze un mijloc de transport şi transportul să se
facă în condiţii de siguranţă. Ulterior, automobilele au început să facă apel la
nevoile de acceptare socială şi de statut. Mai apoi, automobilele au început
să fie proiectate în ideea de a-i ajuta pe oameni să se simtă împliniţi.
Apariţia efectivă pe o piaţă a atributelor noi este mult mai complexă.
Evoluţii cum ar fi creşterea inflaţiei, crizele de aprovizionare, ecologismul,
consumerismul şi noile stiluri de viaţă îi fac pe consumatori să reevalueze
atributele unui produs.
De exemplu, inflaţia stimulează dorinţa de a avea o maşină mai mică, iar
dorinţa de a avea o maşină mai sigură stimulează dorinţa de a avea o maşină mai
grea. Utilizând cercetarea de marketing, firma inovatoare trebuie să evalueze câtă
10
11. putere de influenţă asupra cererii are fiecare atribut şi astfel să determine cea mai
bună mişcare pe care ar putea să o facă.
PREŢUL
Preţul reprezintă un concept fundamental, universal, multidimensional, de o
complexitate aparte, care posedă multiple valenţe economice şi psihologice şi care
a constituit, de-a lungul timpului, obiectul preocupărilor cercetătorilor din
domeniu.
Abordarea preţului din perspectiva marketingului asigură o viziune
integratoare care, alături de teoriile din domeniul economiei şi al psihologiei,
defineşte o conduită a firmei menită să ofere consumatorilor valoarea aşteptată
pentru preţul plătit. Preţul dispune de valenţe strategice, tactice, comunicaţionale şi
psihologice, rolul marketingului fiind acela de a le valotifica şi a le gestiona în
vederea susţinerii intereselor atât ale organizaţiei, cât şi ale consumatorilor.
Astfel, preţul poate fi definit ca suma de bani ce trebuie plătită de
cumpărător pentru obţinerea unei cantităţi dinstr-un bun. În domeniul serviciilor
preţul poartă denumirea de tarif.
Valenţele strategice ale preţului sunt susţinute de mai multe argumente:
• este un semnal pentru consumator, folosit de acesta ca o sursă de informare
atunci când produsul este dificil de evaluat;
• este un instrument competitiv, deoarece permite un atac imediat al
concurenţei sau dimpotrivă un mijloc de a evita confruntarea cu aceasta;
• este un mijloc de obţinere a profitului;
• este un instrument de poziţionare a produsului atât pe piaţă, cât şi în mintea
consumatorilor.
11
12. Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii o
reprezintă avantajul competitiv, iar preţul trebuie să fie un instrument în susţinerea
şi fructificarea acestui avantaj.
În estimarea valenţelor competitive ale preţului este necesară cuntificarea
sensibilităţii cererii faţă de preţul produselor concurente. Sensibilitatea este mai
mare în cazul produselor puţin diferenţiate şi pentru care intensitatea preferinţelor
este redusă. Există şi produse care impun o sensibilitate mai redusă faţă de preţ,
consumatorii nefiind dispuşi să le înlocuiască în momentul unor reduceri de preţ la
nivelul mărcilor concurente. În general, aceste produse sunt foarte diferenţiate sau
consumatorul se găseşte într-o stare de implicare ridicată în cumpărarea lor.
În evaluarea factorilor concurenţiali trebuie să se ţină seama şi de poziţia pe
care firma o are pe piaţă. Cu cât aceasta este mai puternică (sub aspectul cotei de
piaţă), cu atât suportă o presiune mai scăzută din partea celorlalţi concurenţi.
Diversitatea discounturilor, frecvenţa lor, modalitatea de acordare, serviciile
suplimentare incluse în preţ se pot constitui în avantaje competitive pe perioade
mai mari de timp, deoarece posibilitatea imitării acestora de către concurenţi este
mai redusă. Cunoaşterea structurii preţurilor concurenţilor este importantă în
identificarea acţiunilor tactice neexploatate şi valorificarea lor în consecinţă.
METODE PRINCIPALE DE STABILIRE A PREŢURILOR PRODUSELOR
1. Stabilirea preţului în funcţie de costuri
Această metodă tradiţională este cea mai folosită de către majoritatea
firmelor şi porneşte de la ideea că preţul trebuie să asigure recuperarea costurilor şi
obţinerea unui profit net corespunzător eforturilor depuse, a capitalului investit şi a
riscurilor asumate.
Metoda are o serie de avantaje, precum:
• simplitatea aplicării;
12
13. • disponibilitatea informaţiilor privind costurile;
• obţinerea unui profit important în cazul în care firma vinde întreaga cantitate
pe care a luat-o în considerare în fixarea preţurilor.
Metoda are, de asemenea, şi o serie de dezavantaje, cum ar fi:
o pot apărea modificări (mai greu de anticipat) în structura costurilor, ce au ca
efect modificarea preţului;
o ignoră factorii importanţi ai pieţei, precum cererea şi consurenţa;
o există riscul nerealizării sau nevânzării cantităţii estimate la preţurile fixate,
iar sub un anumit volum al vânzărilor preţul poate deveni neacoperitor,
cauzând pierderi.
Metoda este mai uşor de utilizat de către distribuitori decât de către
producători, deoarece baza de pornire o constituie chiar preţul de achiziţie al
produselor.
Pe termen lung, marja de profit trebuie să asigure o remuneraţie rezonabilă
pentru capitalul investit, să acopere riscurile unor sincope ale producţiei/vânzărilor
şi să nu conducă la atragerea de noi concurenţi pe piaţă [4].
Preţul calculat prin această metodă are mai mult o valoare informativă şi este
folosit ca preţ de ofertă, iar în cazul în care produsele nu se vând la preţul stabilit
astfel, se vor face reduceri până la nivelul la care acestea sunt acceptate de piaţă.
Reducerea de preţ este profitabilă atunci când efectul de volum1
este mai
mare decât cel de preţ2
, pragul de rentabilitate având rolul de a calcula volumul
minim al vânzărilor care conduce la obţinerea de profit.
În condiţiile în care volumul vânzărilor după schimbarea de preţ este mai
mare decât cel aferent pragului de rentabilitate, firma va obţine profit. În situaţia
inversă, când vânzările obţinute în urma schimbării preţului sunt mai reduse decât
1
Efectul de volum = contribuţia unitară pierdută datorită reducerii de preţ.
2
Efectul de volum = contribuţia câştigată datorită creşterii volumului vânzărilor.
13
14. cele corespunzătoare pragului de rentabilitate, firma desfăşoară o activitate
neprofitabilă.
2 Stabilirea preţului în funcţie de cerere
În stabilirea nivelului preţului în funcţie de cerere se are în vedere
elasticitatea cererii în funcţie de preţ, precum şi modul în care preţul este perceput.
Există mai multe metode de stabilire a preţului în funcţie de cerere. Astfel, printre
cele mai importante, regăsim: metoda pragului de acceptabilitate, metoda măsurării
sensibilităţii cererii.
2.1 Metoda preţului de acceptabiliate
Această metodă presupune efectuarea unui sondaj statistic ce începe cu
selectarea unui eşantion reprezentativ pentru colectivitatea formată din clienţii
potenţiali ai produsului supus analizei. Apoi se solicită fiecărui subiect să indice
două niveluri de preţ: un preţ minim sub care nu ar accepta să cumpere produsul,
considerându-l ca având o calitate necorespunzătoare şi un preţ maxim dincolo de
care ar exclude cumpărarea, deoarece îl consideră prea scump pentru satisfacţia pe
care o aşteaptă de la produsul respectiv.
Preţul considerat optim este cel ce asigură procentul cel mai mare de
cumpărători, însă, în practică, nu se poate stabili o relaţie de echivalenţă între rata
de acceptabilitate şi vânzări deoarece se măsoară atitudinea faţă de un anumit preţ
şi nu intenţia de cumpărare. De asemenea, preţul care maximizează procentajul
dintre preţul minim şi cel maxim nu înseamnă neapărat că este preţul pe care
cumpărătorii îl consideră cel mai acceptabil.
14
15. O variantă extinsă a metodei se referă la faptul că respondenţilor li se oferă o
scală de preţuri care acoperă toate toate nivelurile fezabile pentru produsul
analizat, solicitându-li-se să marcheze să marcheze pe această scală preţurile
acceptabile, inacceptabile, precum şi preţul cel mai acceptabil.
În practică, preţul de acceptabilitate este pentru cea mai mare parte a
cumpărătorilor inferior preţului de vânzare al multor produse şi suferă modificări
frecvente, o dată cu sporirea gradului de noutate al produselor dar şi în cazul
produselor îmbunătăţite.
2.2 Metoda măsurării sensibilităţii cererii
Cu ajutorul psihologiei şi al cercetărilor de marketing, metoda are la bază
ideea că existenţa unui prag absolut al percepţiei preţului dă posibilitatea
identificării nivelului minim, respectiv maxim între care se interpune şirul
preţurilor acceptabile.
În construirea metodei s-a avut în vedere şi teoria preţului rezonabil, potrivit
căreia, pentru fiecare produs, există un preţ pe care consumatorul este dispus să-l
plătească.
În cadrul cercetărilor ce au la bază această metodă, respondenţilor li se
solicită să răspundă la mai multe întrebări, de tipul:
− la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind ieftin
şi nu aveţi dubii în privinţa calităţii sale?
− la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind scump,
dar merită a fi cumpărat datorită calităţii sale?
− la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind prea
scump, încât nu aţi fi dispus să-l cumpăraţi?
− la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind prea
ieftin, asrfel încât apreciaţi că la acest preţ calitatea produsului este foarte
slabă?
15
16. De obicei, această metodă se utilizează atunci când o firmă lansează un
produs nou pe piaţă şi nu există, astfel, informaţii relevante cu privire la evoluţia
preţurilor anterioare.
O variantă extinsă a acestei metode presupune încadrarea preţului de către
respondenţi în diferite categorii, în funcţie de preferinţa acestora pentru preţuri
ridicate, medii sau scăzute, de tipul:
• inacceptabil - scump;
• acceptabil - ridicat;
• cel mai acceptabil;
• acceptabil - scăzut;
• inacceptabil - scăzut.
Pentru categoriile extreme ce vizează inacceptabilitatea preţurilor,
subiecţilor li se poate solicita să-şi motiveze răspunsul.
3 Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă
În cadrul acestei metode, stabilirea preţului depinde de doi factori principali:
intensitatea concurenţei şi valoarea percepută a produsului în rândul
cumpărătorilor.
POLITICA DE PREŢ ÎN MARKETING
Stabilirea strategiei de preţ trebuie să aibă în vedere:
− costurile plus marja de profit;
− preţul concurenţilor;
− rentabilitatea investiţiei;
− obiectivele politicii de marketing pe o anumită piaţă.
16
17. Factorii care influenţează politica de preţ a firmei sunt:
− specificitatea fiecărei pieţe
− natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi
− măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă
− gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă
− numărul şi structura consumatorilor
− reglementări legislative
− puterea de cumpărare etc.
Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte
reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:
• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;
• salariul – preţul muncii;
• amenda – preţul încălcării legii;
• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;
• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;
• mita – preţul „bunăvoinţei”;
• tariful – preţul unui serviciu;
• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;
• comisionul – preţul unei intermedieri;
• onorariul – preţul unei consultaţii etc.
În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai
frecvente fiind următoarele:
• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat,
de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
17
18. • preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător,
pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele
părţi ;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta
lucrează etc.
Alternative strategice în politica de preţ
Firmele pot face apel la una din următoarele strategii de preţ:
• strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pe
stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp; este o
strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii,
preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ,
reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea unor
segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este că
generează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că rentabilitatea
mare atrage şi alţi concurenţi, din aceeaşi ramură;
• strategia preţului de penetrare pe piaţă. Preţul de penetrare pe piaţă este
acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel
scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Această strategie se
recomandă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse de
menţinere a superiorităţii produsului; când există puţine bariere de intrare pe
piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea este
foarte elastică etc.;
• strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care
există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce
pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp. Avantajul startegiei rezultă din
degrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi tehnologice în
perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade; este o
metodă mai puţin utilizată;
18
19. • strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelor
care au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fi
stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii
linii;
• strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă la
oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite, iar în
practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de
rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor preţuri diferite pe
unitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea
achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului
la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători
şi discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în
funcţie de clienţi;
• strategia preţului final, ce presupune ca firma să acţioneze şi după ce
produsul a ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să
controleze preţul plătit de consumatorul final;
• strategia preţului par-impar este o strategie specifică activităţii de comerţ
cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influenţarea
consumatorului. Se consideră că un preţ de 995 sau 999 lei este mai atractiv
decât cel de 1000 lei.
Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preţuri
se referă la nivelul, diversitatea / diferenţierea şi stabilitatea acestora, din
combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de
preţuri distincte.
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de
obiectivele pe care firma le urmăreşte, la un moment dat, poate face apel la una din
următoarele variante:
19
20. • strategia preturilor înalte (ridicate);
• strategia preturilor medii (moderate);
• strategia preturilor joase (scăzute).
Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a
strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite practicate
reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce se manifestă
între variantele acestuia.
Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul
produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condiţiile
concrete de negociere etc.
Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii: diferenţiere
în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate;
diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.
Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite.
Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi (sau
segmente de piaţă) sunt:
• diferenţierea spaţială a preţurilor;
• diferenţierea temporală a preţurilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.
Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este unanim
recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii
achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie de produse,
se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri.
Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de
exemplu.
Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de adoptare a
preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu ciclul de viaţă al
20
21. produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţii
însemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai mare de etape, după caz.
Firma poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la variante
strategice precum:
• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile firme , suficient de
puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;
• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele
mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, firma care adoptă un
preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari, dacă
vânzările înregistrază un anumit nivel;
• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul
atragerii de clienţi de la firmele concurente;
• strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe
piaţă, a unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazul
bunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporează o tehnologie avansată;
• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de
piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.
NOTE
[1]. Porter, M., Competitive Strategy, New York Free Press, 1980, pag. 22-23;
[2]. Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a
(traducere), Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag. 501;
[3]. Dekimpe, M.G., Hanssens, D.M., “Empirical Generalizations about Market
Evolution and Stationarity”, Marketing Science 14, no.3, pt.1, 1995, pag. G109-
121;
[4]. Vrânceanu, D.M., Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, pag. 142.
21
