WHITE PAPER Vill du ladda ner detta dokument? Gå till: http://academy.karriärboost.nu/

1. Emotioner:
Känslor som övertalningsmedel
Författare: Tobias Rasmusson
I en värld där alla varor är allt mer
identiska är det inte längre själva
produkten som står i fokus; för att skilja
sig från konkurrenter väljer företagen i
allt högre utsträckning att ladda sina
varor med känslor. Vad som brukar kallas
“upplevelseekonomin” (experience
economy) och ”emotional branding” är
fenomen i tiden som spelar just på att
tydligt använda sig av känslor som metod
för att förföra konsumenten.

2. Att sälja på känsla
I denna artikel ska vi titta närmare på det ”verktyg” som med ett finare ord brukar
kallas emotioner. Artikeln är även “kryddad” med reklamfilmsexempel där
avsändaren tydligt har använt sig av emotioner för att skapa känslomässigt
engagemang:
Dr. Martens - First Heartbreak: http://youtu.be/XemkB3qFd-k
(Uppdragsgivare: Dr. Martens. Byrå: ODD London)
Emotioner som övertalning då och nu
Att använda sig av emotioner inom marknadsföring är inget nytt, redan gamle
Aristoteles intresserade sig på sin tid för hur man kunde övertala med hjälp av
känslor. Under 50- och 60-talet funderade man en del kring emotioner och
marknadsföring medan det under 70- och 80-talet låg i dvala medan man istället
fokuserade på funktioner som funktion och pris. Under 1990-talet hände dock något
vilket innebar att fenomenet ökade lavinartat, detta till följd av en starkt förändrad
och globaliserad värld, det talas idag om att vi lever i en tid som kallas ”The
Experience Economy” (upplevelseekonomin), det vill säga en tid där handel är
koncentrerat runt att generera upplevelser och som bekant för att uppleva måste vi
ha känslor. Dagens konsumtionssamhälle innebär att produkter är allt mer lika
varandra något som gjort att valet att konkurrera med pris inte är speciellt attraktivt
i jämförelse med alternativet att skapa ett starkt varumärke som gör att
konsumenterna är villiga att betala för produkten – en förutsättning för att uppnå
1

3. denna relation är dock att skapa just ett känslomässigt band mellan konsument och
varumärke.
Ovan: Brittiska varumärket Dr. Martens (kängor och kläder) skapar känslomässiga band genom att få oss
att minnas vår första stora kärlek och hjärtesorgen vi fick när förhållandet tog slut.
Varför är emotioner viktiga?
Tittar vi på psykologen och motivationsforskaren Abraham Maslows mänskliga
behovshierarki (nedan) finner vi att värden kopplade till emotioner är högt rankade.
Längst ner finner vi grundläggande saker så som fysiologi (mat, vatten och luft) liksom
trygghet (säkerhet och stabilitet) när dessa är uppfyllda når vi i uppåtgående följd
behoven gemenskap (kärlek och vänskap), självkänsla (makt och uppskattning) och
självförverkligande (bli allt du kan) de tre sistnämnda är alla relaterade till den mer
emotionella sidan av människan.
Maslows behovshierarki
Värden som uppstår genom emotionell branding flörtar/uppfyller med andra ord
väldigt grundläggande mänskliga behov och sådant vi eftersträvar i livet; genom att
koppla emotioner till sin produkt lyckas man alltså som marknadsförare nå det
innersta av människan och därmed kunna skapa och ge en produkt en betydelsefull
funktion i människors sociala liv.
2

4. Brand personality & varumärkesrelationer
För att mäta varumärken brukar man tala om ”brand personality” – ju starkare värde
desto mer personlighet kan konsumenten tillskriva varumärket. Ett starkt varumärke får
med andra ord samma attribut som om det vore en människa vilket gör att man kan
relatera till det (känslomässigt) likt en vän.
Pro Infirmis - Get Closer: http://youtu.be/zFWr-CKMWGY (Byrå: Jung von Matt/Limmat Werbeagentur AG, Zürich).
Säg samma sak till alla: effektiv kommunikation
Emotioner kan betraktas som ”fossiler” av våra tidigare förfäder, detta gör att
människor över hela jorden också är relativt samstämmiga (human universals) då det
gäller att uttrycka och tolka emotioner (dock med undantag i form av kulturella
skillnader vilket jag återkommer till längre fram). Forskarna Ekman och Freisen kom i
en undersökning publicerad 1975 fram till att vi har åtminstone sex gemensamma
affekter vilka brukar kallas ”the six basic affects”, dessa är lycka, ledsen, rädd, ilska,
överraskad och avsky, troligen är antalet ännu fler, modern forskning pekar på att
ytterligare ett tiotal emotioner bör läggas till, heta på förslagslistan är exempelvis
förakt och upprymdhet. Samstämmighet är något som multinationella företag gärna
utnyttjar eftersom det ger en möjlighet att säga en och samma sak till många på ett
gemensamt och kostnadseffektivt sätt. En samstämmig global marknadsföring genom
emotioner som kommunikationsmedel innebär att ord och texter (eller dialog) kan
undvikas vilka annars hade fått anpassas till respektive lokala marknad. Emotionell
3

5. reklam har genom dessa egenskaper rönt stora framgångar genom sociala medier
tack vare den potentiella globala spridning som denna form av plattform innebär.
Ovan: Den schweiziska välgörenhetsorganisationen ProInfirmis skapar sympati och förståelse genom att
vädja till våra känslor.
Kulturella emotioner
Som tidigare nämnts finns det globala gemensamma emotioner men det finns även
skillnader utifrån kulturella aspekter i form av hur vi uttrycker och berörs, detta
innebär att det även finns ett fokus på att förstå dessa skillnader inom
marknadsföring.
”The day-to-day emotional experiences of people from
different cultures do differ, often dramatically.”
(Oatley, Keltner & Jenkins 2010).
Antropologen och psykologen Clotaire Rapaille är en av flera som har tjänat stora
pengar på detta. I sin bok ”The Culture Code” (2006) vars titelnamn är det begrepp
som han menar innebär att varje ord, handling och objekt har en specifik betydelse
eller kod vilken finns lagrad i vårt undermedvetna vilka baserats på våra tidigare
emotionella erfarenheter från den kultur vi har vuxit upp med.
4

6. Coca-cola – Happiness: http://youtu.be/6OQl4NGQvhg (Byrå: McCann Worldgroup).
En hundraårig man åker på en speciell resa när han ska besöka sitt nyfödda barnbarns barn. Hans råd:
"Finn det som gör dig lycklig". Coca-Cola använder sig genomgående av temat ”happiness” i all sin
marknadsföring då det är denna känsla men vill konsumenten ska associera med varumärket. “Make your
stand. Don’t finish your story. Let others finish it.” - så förklarar Neil Bedwell på Coca-Cola Company hur
Coke skapar mening till produkten genom att öppna upp möjligheter för konsumenten att att utifrån
reklamen ta historien vidare och skapa en personlig berättelse.
Emotioners fördel
Emotioner så som exempelvis glädje och sorg är grundläggande mänskliga
betingelser och också därför viktiga aspekter då vi väljer produkter eller tjänster
liksom då vi ska processa/bearbeta reklambudskap. Människor blir övertalade genom
reklam som berör våra känslor. Kevin Roberts, CEO på en av världens största
reklambyråer Saatchi & Saatchi, förtydligar detta i sin bok ”Lovemarks” (2004) där
han menar att:
”cognition leads to conclusion, but emotion leads to action”.
Känslor är snabba att ta till sig, dom är ”catchy” och lätta att komma ihåg.
Emotionella anspelningar leder till bättre uppmärksamhet, bättre tankebearbetning
av information och fastnar bättre i minnet, då denna form av appell ofta är
ickeverbala är dom också snabba att kommunicera. Vidare är emotioner
permanenta, på samma sätt som vi kanske glömmer innehållet i exempelvis en
reklamfilm stannar känslorna som är kopplade till den kvar. Fördelen med att
använda känslor kopplade till sin produkt är att affektiva varumärkesattityder är
svårare att förändra än kognitiva (tankemässiga) som exempelvis går att påverka
5

7. genom sådant som pris.
Forskaren Wagenaar har visat i ett personligt experiment att efter fem år kommer vi
ihåg cirka 80 procent av emotionella händelser, bäst kommer vi ihåg trevliga
emotioner.
När personer utvärderar sina bedömningar ställer man sig ofta frågan ”Vad känner
jag för detta?”, resultatet när affektsignalen är positiv innebär då en positiv
utvärdering, en utvärdering som vi gärna för över och även låter innefatta en positiv
validering av varumärket/produkten.
”Brand Love” - Vad vi känner för ett varumärke kan uttrycka sig på olika sätt, exempelvis genom en tatuering!
Hjärnan: I händelserna centrum
Människa har tre nivåer i hjärnan; ”reptilhjärnan” den del som driver vår
grundläggande överlevnadsinstinkt (den mest utvecklade delen av hjärnan när vi
föds). Den del som kallas limbiska systemet (även kallat känslohjärnan) tillhör det
centrala nervsystemet, det är i detta område vi bland annat utvecklar vår förståelse
av känslor. När det gäller minnet och inlärning så har limbiska systemet en mycket
viktig roll, detta då hela vårt beteende i grund och botten baserar sig på att
stimulera sådant som ger känslor av välbehag (och undvika sådant som ger obehag).
Slutligen har vi cortex vilken är den rationella delen av vår hjärna där logik råder.
Tidigare nämnda Clotaire Rapaille menar att anledningen till att ikoniska
produkter/varumärken ”bygger lojalitet bortom förnuftet” är att de vädjar till
reptilhjärnan istället för cortex som lystrar till argument så som ifall något är 15
procent billigare då byter jag till dem. Lojalitet är dock inte något man köper med
procentsatser. Enligt Rapaille är själva nyckeln att reptilhjärnan inte är intresserad av
siffror och trots att vi medvetet tänker med logiska cortex så låter vi omedvetet
6

8. reptilhjärnan ta över och få sista ordet. För att få ”kontakt” med reptilhjärnan går
man oftast som marknadsförare vägen genom att vädja till den limbiska systemet –
den känslomässiga delen av sinnet där vi förknippar mening med upplevelser och
känslor.
Rapaille menar att man kan se cortex som den plats som identifierar möjligheter,
reptilhjärnan identifierar instinkter och den limbiska systemet identifierar önskvärda
känslor.
Hjärnans tre nivåer:
1. Cortex
2. Limbiska systemet
3. Reptilhjärnan
Top-down: Motorväg till köpbeslut
Reklam handlar mycket om att vara tydlig i kommunikationen då budskapet ska nå
fram snabbt, vad som då ofta aktiveras är den hjärnprocess som brukar kallas top-
down (alternativt ”concept-driven processing”) en process som kan kategoriseras
som ”låst” vilket innebär att intryck och bedömningar baseras på vad vi sedan
tidigare har för uppfattning. Fördelen med att använda sig av genvägar (så som
scheman, kategorier eller stereotyper) är att vi kan ta snabba beslut. Nackdelen är
att besluten gärna blir ytliga, oförsiktiga och svarar till mindre viktiga aspekter av
kommunikationen, exempelvis med fokus på argumentets personlighet i sig och inte
på vad som verkligen sägs. Då känslor är kopplade till vår minnesbank av tidigare
erfarenheter kan dessa gärna stimuleras för att aktivera denna förenklade
hjärnprocess som får oss att undvika tänka efter och istället ”gå på känsla”.
7

9. Motorväg eller snirkliga småvägar?
Motsatsen till top-down är det som kallas bottom-down (eller data-drivna processer)
vilket bygger på en mer öppen bedömning, det vill säga att vi systematisk och
noggrant validerar själva argumentet (kort och gott tänker efter). Baksidan med
bottom-down är att det är energikrävande och jobbigt för hjärnan (i motsats till
kvicklösaren top-down som förenklar vår vardag genom att hjälpa oss fatta snabba,
energisnåla beslut).
Experiment:
Glatt humör & expertargument
I ett experiment utfört av Worth och Mackie fick glada
respektive neutrala testpersoner (studenter) bedöma ett
tal och hålla med eller inte hålla med om vad som sas,
ett skrivet av en expert och ett annat av en ickeexpert.
Den ena bedömningsgruppen fick veta att man kunde vinna 1
dollar (vilket man också såg till att de gjorde för att
därigenom göra dom på gott humör), den andra gruppen vann
ingenting (och hade inte heller fått någon information om
man kunde vinna något). Slutsatsen i studien blev att
personer med neutralt eller negativt humör i mindre grad
8

10. påverkades av om något sades av en expert, de personer
som var på glatt humör hade å andra sidan en tydlig
tendens att påverkas i hög mån av ett expertutlåtande.
“Människors omdömen reflekterar ofta deras
humör. Glatt humör gör att personer bedömer
saker så som konsumentprodukter mer positivt”.
(Yeung & Wyer 2004).
Två år senare gjorde man ett liknande experiment där
testgrupperna fick läsa svaga respektive starka argument
kring förorenat regn. Denna gång lät man det glada gänget
bli ännu lite gladare genom att låta dem vinna dubbelt så
mycket. Vad man kunde se var att personer med superglatt
humör hade svårt att överhuvudtaget bedöma argumenten
(under begränsad tid), teorin är att de troligen var så
glada och upptagna av vinsten att de hade svårt att
koncentrera sig på uppgiften1
. Förklaringen till detta
menar forskarna Petty och Cacioppo är att människor med
gott humör använder sig av genvägar (baserat på gamla
erfarenheter) medan personer i ett mer neutralt eller
negativt humör tenderar att processa/tänka igenom
argument mer systematiskt.
1. Under obegränsad tid visade det sig dock att de med riktigt gott humör påverkades mindre av svaga argument än de
med neutralt humör.
9

11. Humörhöjare i stressad vardag: Smakprov av trevlig demonstratris. Bild: ivillage.com
Vad vi kan utläsa av ovanstående är alltså att personer
med positivt humör är lättare att övertala när de har ont
om tid på sig. Inom reklambranschen/försäljning kan man
utnyttja detta genom att först ge folk en liten gåva för
att få upp humöret på den tilltänkta kunden vid
tillfällen för snabb affär (och att det är bråttom kan
man upplysa om genom exempelvis att sätta upp skyltar som
lyder ”Passa på endast idag”, Sista chansen, och så
vidare.). Kontentan är med andra ord; om man gör kunden
glad och samtidigt ser till att folk inte får tid att
tänka skapas större potential för att kunden köper
produkten.
Vid långsamma affärer verkar dock de positiva omvänt
faktiskt ha större möjlighet analysera än neutrala
(vilket gör att man ska tänka på att slipa/anpassa
försäljningsargumenten när man ska övertyga glada
människor med gott om tid), detta leder också vidare till
– beroende på plats/var produkten ska
säljas/marknadsföras – att man bör kunna se humör som en
form av målgrupp (exempelvis kan man tänka sig att
personer som ska åka på semester är gladare än normalt).
10

12. Känslomässiga triggare
Coolast i kvarteret? (Bild: The Joneses 2009).
För att väcka våra känslor brukar man använda sig av olika former av emotionella
”triggare” (utlösare/igångsättare). Nedan följer några av de vanligaste ”triggarna” som
används för att väcka konsumentens känslor inom emotionell marknadsföring:
Tävling/konkurrens:
”Keeping up with the Joneses”2
: behovet av att vara bättre än dina vänner, familj,
grannar eller arbetskamrater...
Rädsla:
Vår rädsla för att bli lämnad ensam, att inte passa in, inte vara förberedd, riskera att
gå miste om något...
2. "Keeping up with the Joneses" är ett uttryck som används i många delar av den engelskspråkiga världen vilket
avser jämförelse med sin nästa som ett riktmärke för social eller materiell status. Den som misslyckas med att ”hänga
med ”the Joneses” uppfattas som socioekonomiskt eller kulturellt underlägsen. Filmen ”The Joneses” (2009) med
bland annat Demi Moore och David Duchovny handlar om detta fenomen.
11

13. Kärlek och en känsla av tillhörighet:
Vårt behovet av att känna oss älskade och den trygga känslan av att tillhöra en familj,
en grupp, ett lag...
Skuld:
Skuldkänslor kring att du inte tillbringar tillräckligt med tid med familjen, att du inte
hjälper andra människor så som du borde, skuld för att du känner dig självisk, att du
inte tar hand om dig själv så som du borde...
Förtroende:
Lita på att ett varumärke är ärligt och kommer att uppfylla de förväntningar du
baserar på märkets påståenden.
Trygghet:
Säkerhet och sinnesro för dig och din familj, du vill känna dig mindre stressad, slippa
oroa dig...
Kontroll:
Att ha en känsla av kontroll över ditt liv, din miljö, din framtid...
...med mera.
Det finns även en mängd olika önskemål som är rotade i känslor som kan användas inom
emotionell branding, några exempel på dessa är:
Längtan efter frihet och självständighet:
Önskan om att känna makt över dina egna beslut, möjlighet att agera och leva hur
du vill...
Önskan om att vara att vara först:
Önskan att vara den första att prova nya produkter, vara tidigt ute, vara
banbrytande...
Längtan efter omedelbar tillfredsställelse:
Önskan att få det du vill ha direkt, möta akuta behov och önskemål...
Önskan att vara inne:
En önskan att hänga med i trender, att känna sig cool.
Önskan att göra en bra affär/få valuta för pengarna:
En önskan om att känna en känsla av tillfredsställelse och prestation genom att hitta
12

14. den bästa lösningen för sina inköp. Samma känsla ligger även i linje med önskan om
att inte känna sig utnyttjad/lurad.
Önskan om mer fritid:
En önskan att kunna göra saker snabbare så att du får mer tid över för familj och
fritidsintressen...
Listan över känslor kan göras lång men faktum är att de flesta har en sak
gemensamt: De är egocentriska. Saken är nämligen den att folk inte bryr sig om
varumärken, vad man bryr sig om är hur varumärken kan hjälpa oss att lösa våra
problem, exempelvis göra våra liv enklare, bättre och hjälpa oss tillfredsställa våra
känslomässiga behov - Det är därför emotionell branding är så kraftfullt som det är.
Airtel - En cirkel av ömt farväl och återseende: http://youtu.be/yziim7NH2XI
(Uppdragsgivare: Bharti Airtel. Byrå: JWT, Gurgaon/Indien).
13

15. Summa Summarum
Vad vi har kunnat se under följande sidor är att emotioner är en viktig aspekt inom
dagens kommersiella värld, inte minst har det blivit ett starkt konkurrensmedel på
en marknad som översvämmas av liknande produkter. Genom att använda sig av
emotioner kan man knyta band som gör konsumenten trogen varumärket.
Emotionell laddning av produkter har även inneburit att varor idag har fått en ny
innebörd, det är inte längre själva varan som är i fokus utan känslan som omger den,
en egenskap som människor är benägna att betala för. Genom användandet av
positiva emotioner har vi även kunnat se effektiva övertalningstekniker.
Sist men inte minst kan jag tillägga att engelska ”Institute of Practioners in
Advertising” i en undersökning kommit fram till att effektiviteten på
rationellakampanjer ökade försäljningen med 16 procent i genomsnitt, de som
kombinerades med emotion ökade med 26 procent och hos de helt baserade på
emotioner såg man en försäljningsökning på hela 31 procent (Neuromarketing 2009).
Genom affektiva (emotionella) responser påverkas starkt:
A: vår köpintention.
B: vår villighet att betala ett högre pris.
C: vår varumärkesrelation.
D: vår villighet till återköp.
Men marknadsförare måste försöka lista ut vilka känslor att utnyttja genom varumärkesmeddelanden och upplevelser.
Utlösande av fel känslor kan göra mer skada för varumärket än nytta. Det är där marknadsundersökningar kommer in i
bilden. Du kan inte anta att du vet vilka känslor som spelar roll för din målgrupp.
Nyckeln till att utnyttja känslor för att bygga ett varumärke är att identifiera ditt varumärkeslöfte och personlighet,
samt de funktioner och fördelar med de produkter och tjänster under ditt varumärke paraply, och bestämma hur
dessa funktioner och fördelar gäller konsumenternas känslor.
Ur: “Emotioner för säljande reklam” av Tobias Rasmusson.
Delar av artikeln finns även publicerad på det digitala reklam- & kommunikationsmagazinet WiKiPiCKi:
tobiasrasmusson.se
14

16. Om författaren:
tobias.rasmusson@live.se
15

17. Källor
Litteratur:
- Bless Herbert, Fiedler Klaus & Strack Fritz 2010: Social Cognition – How Individuals Construct Social Reality. United
Kingdom: Psychology Press.
- Clore L. Gerald & Huntsiger R. Jeffrey 2007: How emotions inform judgment and regulate thought. I: TRENDS in
Cognitive Science, Vol. 11, No. 9.
- Desmet Pieter M.A. 2003: Measuring emotion; development and application of an instrument to measure emotional
responses to products. I: M.A. Blythe, A.F. Monk, K. Overbeeke, & P.C. Wright (Eds.), Funology: from Usability to
Enjoyment. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
- Huang Pin-Hsuan 2008: The Adaption of Emotional Branding Dimensions – Psychological Effects of Brand Story,
Brand Association, Brand Uniqueness, and Brand Experience. Maastricht: Universiteit Maastricht, Faculty of Economics
and Business Administration.
- Lewis David & Brigder Darren 2005: Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging. I: Advances in Clinical
Neuroscience & Rehabilitation (ACNR) • Vol. 5, No. 3.
- Oatley Keith, Keltner Dacher, Jenkins Jennifer M. 2010: Understanding Emotions – How Induividuals Construct Social
Reality. Hong Kong: Blackwell Publishers Ltd.
- Rapaille Clotaire 2006: The Culture Code. New York: The Doubleday Broadway Publishing Group.
- Roberts Kevin: 2004: Lovemarks – The Future Beyond Brands. USA: PowerHouse Books.
- Yeung C.W.M & Wyer R.S. Jr 2004: Affects, apprasial, and consumer judgment. J. Consum. Res. 31. I: Clore L. Gerald
& Huntsiger R. Jeffrey 2007: How emotions inform judgment and regulate thought. I: TRENDS in Cognitive Science,
Vol. 11, No. 9.
Internet:
- Neuromarketing 2009: Emotional Ads Work Best: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-
ads-work-best.htm.
Gunelius Susan 2013: Building a Brand Based on Emotions: A Lesson in Brand Strategy: http://aytm.com/blog/research-
junction/building-a-brand-based-on-emotions-brand-strategy/#sthash.yTSjmysb.dpuf
16