行銷觀念很多，這本書作者提供了一些不一樣的思維

1. 哈佛最受歡迎的行銷課：
建立商業概念的第一本書
Simon Chi

2. 「差異化行銷」是這本書
核心觀念

3. 「越競爭，越平庸」

4. 行銷永不脫離人性：
行銷者必須能確知人們渴望的層面，注意人們想要什麼，同
時也注意人們不想要什麼。

5. 選擇太多，差異太少：
產品選項增加＝/＝產品更多元（產品的異質性已經轉化成同
質性）。當產品類別逐漸成熟到某個程度後，可能連購買頻
率最高的顧客都不再覺得有必要投入心力去比較產品的差異。
因此，忠誠變成可笑的行為。

6. 競爭性群體與競爭性超活動
 甲、附加性加強：提高效益（Ex. 牙膏：不蛀牙＋口氣清
新＋預防牙周病）
 乙、乘數性加強：選擇多樣化（Ex. 可樂：健宜可樂。
櫻桃可樂。無咖啡因可樂）
 丙、產品加強只是通往商品化的昂貴途徑，因為當標準
價值主張越大方，顧客對各種相互競爭的選項就越沒感覺，
企業墮入改善的煉獄。

7. 超成熟市場的五種消費者：
 甲、鑑賞家：對品牌抱持不可知論的類別專家。對產品類
別忠誠，但不對特定品牌忠誠。要成為鑑賞家，最簡單的
方式就是浸淫在那個環境裡。
 乙、精明的機會主義者：對品牌抱持不可知論的類別專
家。充滿懷疑，基於利益而認真比較各家產品。
 丙、實用主義者：對所有產品差異保持懷疑態度，決策
會混合習慣/價格/方便性等各種因素。極端的有：把各種
產品一視同仁，視為商品。
 丁、遲疑者：害怕參與市場，寧可當個局外人，只是偶
爾因為他們沒有別的選擇。
 戊、品牌忠誠者：無論市面上有多少替代選項，品牌忠
誠者仍堅持對特定品牌的熱情。

8. 第二部份『不參與競爭的玩家』
 此書的主軸為差異化，輔以生動與活潑的方式說故事給讀
者聽，何謂差異化。
 當中揭示三種特殊的作法:
(1)逆向操作的品牌
(2)跨界演出的品牌
(3)敵意挑釁的品牌

9. 逆向操作
 逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意
到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的
產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。
 企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、
Wii遊戲機
 啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過
剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。

10. 逆向操作--以Google為例
 以Google為例，其以簡潔清爽取代雜亂與花俏的首頁來呈
現，反映少即是多，服務雖簡化但更貼近消費者的心意，
有別於傳統的行銷作法，其稱之為逆向操作品牌。

11. 跨界演出
 跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早
餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的
品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看
法。
 企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽
劇團、Swatch、阿烈西廚房精品
 啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次
類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。

12. 跨界演出-以Apple為例
 iPhone重新定義智慧型手機的版圖，打破類別框架創造新
的先行者的優勢，其稱之為跨界演出的品牌。

13. 敵意挑釁
 敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有
擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣
反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是
代表著對品牌的擁護。
 企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、
勃肯鞋、BAPE、Hollister
 啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某
種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

14. 敵意挑釁-以MINI Cooper 為例
 MINI Cooper 則以擺出高姿態讓人覺得其是不易取得之品
牌「擔心車太小, 其實比想像還小」, ，其稱之為敵意挑釁
的品牌。

15. 沒有獨特差異，就無法勝出
 追求面面俱到的結果，就是和群體一起回歸平均值。即然
是平均值，亮點就看不到，雖然平均值意謂者大眾市場，
平均接受度會高，面對的顧客群也較多，但是對於想要創
造品牌的人，或是一個剛起步的新興公司，甚致是想要做
出個人化服務的銷售人員，差異化就是吸睛的必要策略。

16. 感想
 趨勢科技台灣提供的技術支援服務有PSP，ESO，channel
support，license support等，內部的差異化不容易凸顯出
特色，可以參考此書作者三個差異化論點再次做明確定位
 技術支援服務與外部的技術支援提供者也需要檢視其差異
化，例如資安公司，他牌網路廠商或是用戶端軟體廠商，
製造服務差異化。
 趨勢科技的產品在客戶眼中也許已經不具備突出的特色，
因此對於產品本身，也可以嘗試找出其獨特之處讓客戶有
新的感受。

17. 補充資料-服務差異化的思路
①調查、瞭解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手
的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，
滿足目標顧客的需要。
②採取有別於他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業的服務
運送給服務接受者。
③注意運用象徵物或特殊的符號、名稱或標誌來樹立企業的
獨特形象。

18. Thanks