I campionati europei di calcio, così come ogni fenomeno su larga scala, assumono il ruolo di volano per le discussioni online: ne aumentano i volumi, ne accelerano la circolazione. Per comprendere e studiare il fenomeno abbiamo condotto un’analisi Netnografica, con lo scopo di isolare quali e quante forme di conversazione Euro 2016 ha generato sul territorio italiano.
2. 2
Premessa
I campionati europei di calcio, così come ogni fenomeno sportivo e non su larga scala,
assumono il ruolo di volano per le discussioni online: ne aumentano i volumi, ne accelerano la
circolazione.
In occasioni come questa i brand, a prescindere dal settore di appartenenza, si attivano con
iniziative speciali, di media o breve durata, che vanno dalla sponsorizzazione ufficiale
dell’evento ad attività spot su vari canali di comunicazione (anche Social Media), in modo da
stimolare gli utenti alla partecipazione e, di conseguenza, all’accrescimento del senso di
affiliazione verso il proprio marchio.
Per comprendere e studiare il fenomeno abbiamo condotto un’Analisi Netnografica, con lo
scopo di isolare quali e quante forme di conversazione l’evento ha generato sul territorio
italiano, e in particolare su due fronti:
Quello delle discussioni intorno ai brand che si sono attivati durante l’evento, e che
rispecchia il diretto interesse di un determinato settore merceologico a presenziarvi.
Quello del tifo/evento in sé (utenti che parlano del torneo/nazionali VS utenti social medi a
generici);
La Netnografia è un metodo di ricerca qualitativo attraverso cui è possibile, immergendosi
nelle conversazioni e interazioni online, estrarre insight di natura culturale, strategica e
commerciale.
La sua natura si fonda sulla combinazione di metodologie standard quantitative con
metodologie qualitative come l’analisi delle discussioni (testi e discorsi), i cui pilastri sono:
1. Analisi del Contenuto, grazie alla quale è possibile circoscrivere determinati temi che
più di altri emergono nel ‘mare’ delle conversazioni intercettate, in termini sia
quantitativi, sia qualitativi.
2. Analisi del Sentiment, che permette di individuare e isolare le opinioni positive,
negative o neutrali riguardo a un brand, combinando elaborazione manuale e
automatica del testo.
3. Analisi del Contesto (al termine dello studio, dopo la finale #Euro 2016), che
consente di:
a. esplorare aspetti culturali insiti nelle conversazioni online rispetto a un
determinato brand;
b. profilare un insieme di utenti rispetto a quanto condiviso.
Per lo studio dell’evento #Euro2016 abbiamo utilizzato lo strumento di analisi della rete
Brandwatch, che ci permette raccogliere in rete discussioni e commenti relativi a un argomento
che si intende studiare.
L’analisi è integrata a livello qualitativo con attività di ricerca manuale.
3. 3
Lo studio
Le rilevazioni precedono di un giorno l’inizio del campionato europeo, 9 giugno, e si
concludono un giorno dopo, l’11 luglio, allo scopo di isolare ‘valori minimi di rispetto al
cuore del torneo’ e consentirne la valutazione puntuale di crescita e diminuzione delle
conversazioni.
Le conversazioni
170.229 le conversazioni registrate complessivamente nel periodo di monitoraggio e
Twitter è stato il canale preferito per condividerle (>80%).
Le partite della nazionale italiana hanno guidato l’andamento spingendo fino a un
picco massimo raggiunto durante il match con la Spagna il 27 giugno (24.323
conversazioni). Poi, a seguito della partita con la Germania il calo medio giornaliero è
stato molto sensibile: -52,83%.
Da notare inoltre ‘l’effetto sconfitta’ con la Germania: il giorno dopo la partita, cosa
non verificatasi dopo i precedenti match dell’Italia, rimangono numerose le
conversazioni, centrate da un lato sulla protesta verso coloro che hanno sbagliato i
rigori decisivi, dall’altro sui complimenti a una nazionale che si dava per spacciata sin
dal primo turno di qualificazione e che invece si è dimostrata, anche grazie ad Antonio
Conte, una delle più esaltanti del torneo.
Fig. 1 – Volumi delle conversazioni, per giorno, intorno ad #Euro2016
12.498
13.455
10.714
24.323
16.661
11.116
3.364
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
9/6 11/6 13/6 15/6 17/6 19/6 21/6 23/6 25/6 27/6 29/6 1/7 3/7 5/7 7/7 9/7 11/7
Totale conversazioni rilevate durante #euro2016
Italia -
Belgio
Italia -
Svezia Italia -
Irlanda
Italia -
Spagna
Italia -
Germania
Finale
Portogallo-
Francia
4. 4
Il tifo, le nazionali e i brand
L’andamento delle conversazioni fra brand e supporter mostra un andamento del
tutto similare eccetto che per il valore assoluto delle rilevazioni registrate, che
rappresenta l’82% lato supporter e il 18% lato brand.
Le iniziative messe in atto dai marchi analizzati hanno sfruttato principalmente la
presenza della nazionale italiana in campo, in modo da intercettare l’ampia quota di
utenti interessati alla squadra guidata da Antonio Conte.
Fig. 2 – Volumi delle conversazioni di supporter e brand, per giorno, intorno ad #Euro2016
Dettaglio tifo e nazionali
Fig. 3 – Le nazionali più menzionate durante #euro2016
9.984 10.446
8.793
19.410
12.337
2.705
2.514
3.009 1.921
4.913 4.324
659
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
9/6 11/6 13/6 15/6 17/6 19/6 21/6 23/6 25/6 27/6 29/6 1/7 3/7 5/7 7/7 9/7 11/7
Totale conversazioni rilevate durante #euro2016
Supporter Brand
70.504
20.502
20.090
19.059
11.858
11.617
11.309
9.581
8.033
7.636
5.375
5.148
4.364
4.255 3.593
3.324
3.317
2.625
2.491
2.212
1.526
332Le nazionali più menzionate
Italia Germania
Francia Spagna
Belgio Portogallo
Islanda Inghilterra
Galles Svezia
Croazia Polonia
Romania Svizzera
Albania Slovacchia
Ungheria Turchia
Irlanda del nord Ucraina
Repubblica ceca Eire
Italia -
Belgio
Italia -
Svezia Italia -
Irlanda
Italia -
Spagna
Italia -
Germania
Finale
Portogallo-
Francia
5. 5
L’Italia, con oltre 70.000 citazioni è stata la nazionale più discussa. Segue la Germania
(20.502) che ha eliminato gli azzurri e la Francia (20.090) giunta in finale con qualche
polemica evidenziata nei commenti degli utenti.
L’Islanda, grazie all’eliminazione della nazionale inglese agli ottavi di finale ha
ottenuto importanti volumi di conversazioni, ed è stata vissuta in rete come un piccolo
Davide contro i Golia del calcio europeo.
Stesso filone riguardo le discussioni sul Portogallo, che durante la finale contro la
Francia, dopo pochi minuti di gioco, perdendo Ronaldo per infortunio, sembrava
destinata alla sconfitta: copiosi sono stati i messaggi di supporto a Ronaldo e compagni.
Il sentiment delle conversazioni è stato perlopiù neutrale, con dei picchi positivi a
seguito della qualificazione dell’Italia contro la Spagna, e dei picchi negativi dopo la
sconfitta ai rigori contro la Germania: Pellè e Zaza i principali bersagli degli utenti.
Alcuni topic verbatim:
Italia - Belgio
Italia - Belgio
Italia - Svezia
6. 6
Italia - Svezia
Italia - Irlanda del Nord
Italia - Irlanda del Nord
Islanda - Inghilterra
Islanda - Inghilterra, e l’effetto Brexit
Islanda - Inghilterra
8. 8
Italia - Germania
Gli hashtag più utilizzati (ordinati per numero di tweet):
Posizione Hashtag Tweet Retweet Tweet totali Impression
1 #euro2016 2.156 3.065 5.221 52.039.843
2 #twitteuro16 1.208 1.096 2.304 31.978.525
3 #glieuropei2016 1.180 702 1.882 29.097.903
6 #ita 433 1.031 1.464 12.809.559
7 #italiaspagna 390 722 1.112 18.742.066
8 #italiasvezia 202 423 625 4.417.962
9 #belgioitalia 144 195 339 4.570.928
Tabella 1 – Gli hashtag più utilizzati durante #euro2016
Gli autori più attivi:
Posizione Autore Post / conversazioni attivate
1 zazoomblog 1.470
2 infoitsport 1.227
3 YouFeedIt Aggregator 690
4 ANSA_Europei 507
5 sportnewsitalia 463
6 SSportNetwork 444
7 EURO2016RT 401
8 CalcioNews24 357
9 SalvatoreIoime 305
10 ApCalciomercato 302
Tabella 2 – Gli autori più attivi durante #euro2016
9. 9
Dettaglio brand
Fig. 4 – I brand più menzionati durante #euro2016
I brand più attivi appartengono ai settori dell’elettronica, dell’automotive, il gioco
online, il food&beverage e quello delle news. I brand più citati/attivi durante #euro2016
sono stati Unieuro (promozioni durante il torneo, hashtag #unieuropei), Snai (con un
gioco online, hashtag #TwittEuro2016) e Smart (con una serie di card a tema sulle
partite, hashtag #gliEuropei2016), che hanno concentrato il 53% delle conversazioni
monitorate (circa 16.000). Altri marchi particolarmente attivi sono stati Coca-Cola
(#tifiamoinsieme, coinvolto anche il calciatore Leonardo Bonucci), Radio-Italia (attività
live costanti) a il duo Kia-Hyundai (in comunicazione anche in TV).
5.985
5.909
4.095
2.800
2.168
1.402
1.028
955
946
902
572
550
547
514
274
264
249
185 181
163
134
133
120
I brand più citati durante #euro2016
Unieuro Snai
Smart Coca Cola
Radio Italia Kia
Hyundai Carrefour
Gazzetta Fiat
Alitalia Lete
Tim Renault
Adidas Puma
Sisal Matchpoint Nike
Orange Air France
Nutella Mercedes
Bet365
12. 12
Hyundai
Le iniziative sono trasversali e diverse fra loro, contenenti sempre un riferimento al
torneo o a una specifica partita. Ciò che ha fatto la differenza, rispetto ad altri marchi
in posizioni inferiori della classifica, è stata la numerosità di post creati, promossi e fatti
circolare in rete anche grazie a uno o più influencer utilizzati durante i match più
importanti (per esempio Coca-Cola).
Gli hashtag più utilizzati (ordinati per numero di tweet):
Posizione Hashtag Tweet Retweet Tweet totali Impressions
1 #glieuropei2016 (Smart) 2.955 903 3.858 44.094.024
2 #twitteuro16 2.850 2.217 5.067 63.763.581
3 #tifiamoinsieme 1.646 1.152 2.798 101.543.843
4 #unieuropei 763 5.260 6.023 108.360.866
5 #kiaeuro 378 973 1.351 38.765.253
6 #skyeuro2016 170 143 313 42.628.480
Tabella 3 – Gli hashtag più utilizzati durante #euro2016
Gli autori/account più attivi:
Posizione Autore Post / conversazioni attivate
1 CocaColaITA 951
2 SNAI_Official 361
3 UnieuroNews 200
4 KiaItalia 96
5 PaddyPowerItaly 94
Tabella 4 – I brand più attivi/menzioanti durante #euro2016
La storia con più rumor (crediti @Repubblica.it, clicca sul titolo linkato
all’articolo): > 2.328.042 impression
13. 13
“Euro 2016, Iberia sfotte Alitalia: "Ecco il biglietto per tornare". Ma si è
dovuta ricredere”
Il racconto: “Alla fine il biglietto aereo per tornare a casa l'hanno preso gli spagnoli. Con tanti saluti
da parte degli italiani. Un'altra sfida Italia-Spagna, prima, durante e dopo il match, è andata in scena
su Twitter, complice un'operazione di marketing di Alitalia che si è trasformata in un acceso e
divertente scambio di battute con Iberia. Per prima ha iniziato la compagnia di bandiera italiana che,
a poche ore dall'inizio della partita, ha inviato un messaggio ironico agli spagnoli con alcuni motivi per
cui era meglio, per gli iberici, che fosse l'Italia a passare il turno. "Non dovrete più mettere questa
maglia", scherza Alitalia con Iberia mostrando la discutibile divisa della Roja agli Europei. E ancora:
"Potrete continuare a venire in Italia ospiti di amici italiani e mangiare la pasta", seguito da un "Perché
perdersi il quarto di finale Italia-Germania?". Allo sfottò Iberia ha risposto con un biglietto aereo
personalizzato per la nazionale di Conte: "Ciao Alitalia, oggi è un gran giorno per tornare a casa
facendo scalo a Madrid". Finite le provocazioni pre gara, con tanto di auguri a "che vinca il migliore",
con l'Italia vincente 2-0 gli spagnoli di Iberia hanno però dovuto incassare il colpo e ammettere la
sconfitta. Ad Alitalia e agli italiani le congratulazioni e la promessa, per quel finto biglietto indirizzato
agli azzurri, di "cambiare data senza problema".
Tweet Alitalia vs Iberia, 1
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Tweet Alitalia vs Iberia, 1
Topic di torneo, brand
Fig. 5 – I topic all’interno delle conversazioni dei brand durante #euro2016
I brand che più di altri hanno ‘utilizzato’ il momento degli europei allo stesso tempo
hanno sfruttato i momenti delle partite degli azzurri, su tutte Italia-Spagna e Italia-
15. 15
Germania, concentrando i propri tweet (per oltre il 60%) fra le ore 15 e le ore 23 durante
tutto il torneo.
Fig. 5 – Volumi delle conversazioni, per orario dei brand, #euro2016
Conclusioni
Con gli europei di calcio 2016 abbiamo visto come la rete sia un mondo perfetto per
la creazione e la diffusione di iniziative rivolte agli utenti, da parte dei brand, che
possono essere anche di natura non commerciale. Coinvolgere le persone attraverso un
linguaggio proprio della rete, informale, accattivante, si può trasformare nella chiave di
volta che consente di acquisire interesse e traffico qualificato con minime (a volte
senza) attivazioni paid (per esempio: Alitalia VS Iberia), incrementando così valore e
potenzialità di earned e owned media.
Saper ascoltare la rete grazie a un monitoraggio continuo consente di partecipare a
allo spazio pubblico virtuale (social, blog, forum), che può diventare per un brand un
valore inqualificabile: essere rilevante nelle scelte di comunicazione. Attivarsi con una
strategia votata alla comprensione del sentiment, in modalità real time, apre le porte
alla possibilità di adattare le proprie comunicazioni istantaneamente e dare voce al
proprio pubblico nei propri servizi, nei propri prodotti, nella propria attività in generale.
8%
7%
8%
10%
6%
7%
7%
8%
0%
2%
4%
6%
8%
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Volumi conversazioni: >60% fra le 15 e le 22
