More Related Content
Similar to ตัวอย่างแผนธุรกิจ Alien birds
Similar to ตัวอย่างแผนธุรกิจ Alien birds (20)
ตัวอย่างแผนธุรกิจ Alien birds
- 2. 2
ขอกราบขอบพระคุณผูชวยศาสตราจารยโอภาส โสตถิลักษณ อาจารยที่ปรึกษางานโครงการที่กรุณาใหความรู ขอ
เสนอแนะ และตรวจสอบแกไขเนื้อหาสาระของแผนธุรกิจฉบับนี้ใหมีความสมบูรณและชัดเจน และคณะกรรมการทานอื่น ที่
ไดใหคําแนะนํา และขัดเกลาเนื้อหาในหลายประเด็นอันเปนประโยชนใหแผนธุรกิจฉบับนี้สมบูรณยิ่งขึ้น
ขอขอบพระคุณเจาหนาที่โครงการปริญญาโทบริหารธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรม
ศาสตรทุกทานที่ใหบริการดวยไมตรีจิต และใหความชวยเหลือในการจัดคณะกรรมการ การนัดหมาย การอํานวยความสะดวก
ตางๆ ตลอดจนจัดสงแผนธุรกิจแกคณะกรรมการจนแผนธุรกิจสําเร็จลุลวงดวยดี รวมถึงเพื่อรวมงานทุกทาน พี่ๆ เพื่อนๆ
นองๆ MBA 42 ทุกทานที่คอยใหความชวยเหลือดานการ คาหาขอมูล หรือเอกสารตางๆ ที่เกี่ยวของ รวมทั้งใหคําแนะนําและ
เปนกําลังใจที่ดีตลอดมา
ขอขอบคุณ คุณอรรถพล สะสมทรัพย เจาของธุรกิจ “อรรถพลปารม” ที่ใหความรูเกี่ยวกับขอมูลการเลี้ยง และขอมูล
ทางการตลาดของนกกระจอกเทศ อีกทั้งยังเปดโอกาสใหคณะผูจัดทําเขารับชมฟารมเลี้ยงที่มีการจัดการระบบเปนอยางดี
ทายสุดนี้ที่สําคัญและจะตองกลาวถึง ขอขอบพระคุณ บิดามารดา และสมาชิกในครอบครัวของคณะผูจัดทําทุกทาน
รวมถึงเพื่อนคูใจของสมาชิกในกลุมทุกทานที่มีความเขาใจและคอยเปนกําลังใจคอยชวยเหลือ ใหการดูแลเอาใจใสอยางตอ
เนื่อง อีกทั้งยังเปดโอกาสในการทําแผนธุรกิจนี้อยางเต็มที่
คุณประโยชนจากงานวิจัยฉบับนี้ คณะผูจัดทําขอมอบใหกับบุคคลทุกทานที่กลาวมาขางตนและ คณะพาณิชย
ศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร หากมีขอผิดพลาดประการใด คณะผูจัดทําขอนอมรับไวแตเพียงผูเดียว
นาย ศักดิ์ชัย ธัญญาสุวรรณกุล
นายเ เรื่องเศรษฐ ธนเศรษฐกิร
นาย วิโรจน ผาณิตพจมาน
นาย ศิริชัย จิระชาญชัยศิริ
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร
21 กุมภาพันธ พ.ศ.2545
- 3. 3
สารบัญ
เรื่อง หนา
บทสรุปผูบริหาร
บทที่ 1 บทนํา 1
บทที่ 2 สภาพตลาดและโครงสรางอุตสาหกรรม
โครงสรางอุตสาหกรรม 4
สภาพของอุตสาหกรรม 5
บทที่ 3 กลยุทธองคกร
Vission Mission/Goal/ Key Success Factor 8
ขอบเขตธุรกิจ 9
แผนกลยุทธการดําเนินงานของบริษัท 10
แผนกลยุทธในการพัฒนาและขยายกิจการของบริษัท 11
การวิเคราะหจุดออนและจุดแข็งของธุรกิจ 11
การประเมินโอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ 11
Competitive Strategy 14
บทที่ 4 ผลการสํารวจตลาดเบื้องตน 17
บทที่ 5 แผนการผลิตนกกระจอกเทศ 27
บทที่ 6 แผนกลยุทธทางการตลาด 60
การแบง Segmentation, การกําหนด Taget Groups, การวาง Positioning 49
Maarketing Objective 49
Mixed Market Strategies 52
บทที่ 7 การประมาณการทางเงิน 59
บทที่ 8 แผนสํารองเผื่อฉุกเฉิน 69
ภาคผนวก
ก. แบบสอบถามที่ใชในการวิจัย 72
ข. บรรณานุกรม 77
- 4. 4
EXECUTIVE SUMMARY
บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด จัดตั้งขึ้นเพื่อผลิตและจําหนายผลิตผลที่ไดจากนกกระจอกเทศนกกระจอก
เทศจัดเปนสัตวเลี้ยงเพื่อการพาณิชยชนิดใหมที่มีศักยภาพสําหรับการบิรโภค และ อุปโภคโดยทางบริษัทฯมุงมั่นที่
จะตอบสนองความตองการของบริโภคเนื้อสัตวใหแกผูบริโภคทั่วไป ดวยคุณคา
ทางโภชนาการที่สูงกวาเนื้อสัตวอื่นๆในราคาที่คุมคาแผนการดําเนินธุรกิจของบริษัทฯเริ่มตั้งแตจุดเริ่มตนของขบวน
การผลิตนั่นคือ การเพาะพันธุลูกนกเอง, เลี้ยงลูกนกจนเปนนกเจริญเต็มวัย “นกรุน” (อายุประมาณ 14 เดือน)
เรื่อยไปจนถึงการเชือดและแยกสวนประกอบออกเปนผลิตผลตางๆ ซึ่งลวนแตมีประโยชนและสามารถจําหนายได
แทบทุกสวน ตัวอยางเชน เนื้อ, หนัง, กระดูก, ไขมัน, ขน เปนตน แมวาผลผลิตที่ไดจากนกกระจอกเทศจะมีมาก
มาย แตการที่จะนําผลผลิตที่ไดทั้งหมดมาแปรรูปใหเปนผลิตภัณฑสําเร็จนั้นตองใชเงินทุนจํานวนมาก และ
Know-how ในหลายอุตสาหกรรม ดังนั้น บริษัทจึงจะเลือกทําการตลาดเฉพาะเนื่อนกกระจอกเทศและหนัง
นกกระจอกเทศเทานั้น ผลผลิตอื่นๆที่เหลือจะจําหนายใหแกพอคาคนกลางที่มารับซื้อเพื่อนําไปขาย
ตอใหกับผูผลิตที่ตองการใชเปนวัตถุดิบตอไป
หากวิเคราะหผูประกอบการรายอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันนี้ในปจจุบัน อาจแยกออกตามขนาดและวัตถุ
ประสงคของการดําเนินธุรกิจออกไดเปน
1. ฟารมขนาดใหญ มีนกกระจอกเทศจํานวนตั้งแต 2,000 ตัวขึ้นไป และ มีวัตถุประสงคที่จะจําหนายทั้งลูกนก
และผลิตภัณฑที่ไดจากนกกระจอกเทศ ตัวอยางเชน บริษัท เจริญโภคภัณฑ จํากัด เปนตน
2. ฟารมขนาดกลาง มีนกกระจอกเทศจํานวนตั้งแต 200 ตัวขึ้นไป แตไมเกิน 2,000 ตัว และ มีวัตถุประสงคที่จะ
จําหนายทั้งลูกนก หรือ ผลิตภัณฑที่ไดจากนกกระจอกเทศอยางใดอยางหนึ่งเปนหลักตัวอยางเชน อรรถพล
ฟารม, มาลัยฟารม, เจอารฟารม เปนตน
3. ฟารมขนาดเล็ก มีนกกระจอกเทศจํานวนไมเกินกวา 200 ตัว โดยสวนใหญจะมีวัตถุประสงคเพื่อจําหนาย
นกกระจอกเทศเทานั้น
บริษัทฯเลือกที่จะทําการตลาดเนื้อนกกระจอกเทศเปนสินคาหลัก และหนังนกกระจอกเทศนั้นจะเปนสิน
คารอง ทั้งนี้เนื่องจากคุณสมบัติทางโภชนาการที่โดดเดนของเนื้อนกกระจอกเทศที่เหนือกวาเนื้อชนิดอื่นที่คน
ไทยนิยมบริโภคกันอยูในปจจุบันนี้ขณะที่รสชาติจะคลางคลึงกับเนื้อวัวแตมีกลิ่นคาวนอยกวา ดังนั้น ผูบริโภคที่เปน
เปาหมายของบริษัทฯคือ ผูบริโภคที่เลือกบริโภคโดย ู เป
- 5. 5
(ผูบริโภค) ยอมรับเงื่อนไขในดานของราคางายขึ้น นอกจากนี้บริษัทฯจะจัดแผนการสงเสริมการขายและการ
โฆษณาเพื่อชวยใหลูกคา (รานอาหาร) สามารถขายสินคา (เนื้อนกกระจอกเทศ) ไดเพิ่มขึ้น รวมทั้งสรางตลาดรอง
รับในระยะยาวตอไปดวย
สวนหนังของนกกระจอกเทศนั้น บริษัทฯวางแผนที่จะทําการฟอกและยอมเพื่อสงขายใหแกโรงงานเครื่อง
หนังทั้งในและตางประเทศตอไป ทั้งนี้เนื่องจากขอจํากัดในดานเงินลงทุนและ Economy of Scale จึงทําให
บริษัทฯไมสามารถทําการผลิตจนเปนสินคาสําเร็จรูปพรอมขายในระยะแรกของการดําเนินนี้ได
ในสวนของแผนทางการเงิน บริษัทฯ มีทุนจดทะเบียนทั้งสิ้น 4 ลานบาท ชําระเต็มจํานวน โดยจะจัดหา
เงินทุนจากสองแหลงดวยกัน กลาวคือ จัดหาจากผูถือหุนเปนจํานวนเงินทั้งสิ้น 4 ลานบาทซึ่งแบงเปนจํานวนหุน
ทั้งสิ้น 40,000 หุน สวนที่เหลือสรรหาจากแหลงเงินกู อันไดแก บรรษัท เงินทุนอุตสาหกรรมขนาดยอม โดยบริษัท
ฯ มีนโยบายที่จะดํารงคหนี้สินตอทุนในอัตรา 3:4 และจายเงินปนผลเมื่อมีกําไรสะสมในอัตราไมตํ่ากวา 40% ของ
กําไรสุทธิจากการประเมินมูลคาของกิจการคาดวา กิจการจะมีมูลคาประมาณ 11.77 ลานบาทและมีมูลคาของผู
ถือหุน 8.77 ลานบาทโดยมีระยะเวลาคืนทุนประมาณ 3 ป
- 6. 6
บทที่ 1 บทนํา
ธุรกิจการเลี้ยงนกจอกเทศเปนธุรกิจใหม ซึ่งเพิ่มเริ่มเขามาทําตลาดในเมืองไทย ผลผลิตจากนกกระจอกเทศมีคุณ
คาทางเศรษฐกิจหลายอยาง เชน หนังของนกกระจอกเทศมีคุณภาพดีกวาหนังจระเข เนื้อมีสีแดงลักษณะเหมือนหนาวัว แต
มีความนุมของเนื้อคลายเนื้อไก มีจุดเดนทางดานคุณคาทางโภชนาการที่สูงโดยเฉพาะอยางยิ่งมีไขมันและคลอเลสเตอรอล
ตํ่ากวาเนื้อสัตวอื่นๆ มาก ผลผลิตจากนกกระจอกเทศ 1 ตัวสามารถแบงออกเปนสวนสําคัญๆ ไดดังนี้
1. หนัง ประมาณตัวละ 1.2–1.4 ตารางเมตร ซึ่งหนังของนกกระจอกเทศมีคุณภาพดีและราคาสูงมากแพงกวา
หนังจระเข นิยมนําไปทํารองเขาบูต กระเปา เข็มขัด เสื้อแจ็คเก็ต สวนประกอบของเฟอรนิเจอรเปนตน
2. เนื้อ มีสีแดงและรสชาติคลายเนื้อวัว แตไขมันและคลอเลสเตอรอลตํ่ากวาเนื้อวัวมาก ซึ่งจะเหมาะสม
สําหรับผูที่ตระหนักในปญหาเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพและผูไมนิยมรับประทานเนื้อวัว ซึ่งราคาในตางประเทศประมาณกิโลกรัมละ
500-800 บาท ขนนกกระจอกเทศสามารถใหขนไดปละ 2 ครั้ง ประมาณ 1.5-2 กิโลกรัม ซึ่งนําไปใชทําเครื่องประดับ ตกแตง
เสื้อผา ดอกไม และที่สําคัญ คือ ใชทําไมปดฝุนที่ใชกับเครื่องอิเลคทรอนิคที่บอบบาง
3. ไข เนื่องจากไขนกกระจอกเทศมีขนาดใหญหนักประมาณฟองละ 900-1,650 กรัม และเปลือกไขมีสีสวยจึง
นิยมนําไขที่ไมใชฟกหรือไขเชื้อตายมาแกะสลักหรือวาดลวดลายบนเปลือกไข ขายไดฟองละ 1,000-3,000 บาท
4. ผลผลิตพลอยไดอื่นๆจากนกกระจอกเทศ
เยื่อตา : เยื่อตานกกระจอกเทศใชทําประโยชนไดสําหรับงานจักษุคลินิกและสัตวคลินิค
ไขมัน : ไขมันที่สกัดจากเนื้อนกกระจอกเทศ สามารถใชในอุตสาหกรรมเครื่องสําอางค
ขนนก : ใชเปนเครื่องประดับเสื้อผา และใชในอุตสาหกรรมไฮเทค เพื่อปดละอองฝุน
เสนเอ็น : ใชทําดายเย็บแผลผาตัด
นิ้วเทา : ใชในอุตสาหกรรมอัญมณี
กระดูก : ใชทําอาหารสัตว, ปุย
จงอยปาก : ใชทํายาและเครื่องประดับ
ทั้งนี้ เพื่อใหเห็นศักยภาพทางเศรษฐกิจของนกกระจอกเทศ สามารถทํามาเปรียบเทียบการใหผลผลิตของ
นกกระจอกเทศกับโคซึ่งเปนหนึ่งในสัตวเศรษฐกิจในปจจุบัน ไดดังนี้
- 7. 7
ตาราง 1.1 : แสดงการเปรียบเทียบการใหผลผลิตของโค/นกกระจอกเทศ
สัตวที่ใชในการเปรียบเทียบหัวขอการเปรียบเทียบ
โค นกกระจอกเทศ
ระยะเวลาตั้งทอง / ฟกไข (วัน)
ผลิตลูก (ตัว / ป)
อัตราการแลกเนื้อ
อายุสงโรงงานแปรรูป (วัน)
ผลผลิตเนื้อ (กก)
หนัง (ตร.เมตร)
ขน (กก)
280
1
5.1
645
250
2.7
-
42
20
2:1
407
35-40
1.2
2
ซึ่งจะเห็นไดวาหากเปรียบเทียบการเลี้ยงโคกับนกกระจอกเทศแลวอัตราการใหผลผลิตตอรุน (หากเลี้ยงนกกระจอก
เทศตั้งแตแรกเกิดทั้งครอก) จะใหผลผลิตที่สูงกวาเนื้อโค กระทรวงเกษตรและสหกรณจึงไดกําหนดใหนกกระจอกเทศเปนสัตว
เศรษฐกิจ โดยมีแผนรองรับตามแผนพัฒนาการเกษตร ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมฉบับที่ 9 (2545-2549) ซึ่งไดตั้ง
เปาหมายที่จะเพิ่มผลผลิตลูกนกจอกเทศภายในประเทศใหไดทั้งสิ้น 228,800 ตัวภายในป 2549 โดยกรมปศุสัตวไดวางเปา
หมายตลาดดังนี้
ตาราง 1.2 : แสดงเปาหมายตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติฉบับที่ 9 (2545-2549)
หนัง เนื้อป แมพันธุ
(ตัว)
ผลิตลูก
(ตัว) ผืน มูลคา
(ลานบาท)
ตัน มูลคา
(ลานบาท)
2545
2546
2547
2548
2549
3,060
5,200
8,800
14,900
25,300
11,000
34,575
54,700
132,400
228,800
7,700
24,200
38,200
92,600
159,800
38.5
121.0
191.0
463.0
799.0
269.5
847.0
1,337.0
3,241.0
5,593.0
53.9
169.4
267.4
648.2
1,118.6
ในสวนของการเลี้ยงนกกระจอกเทศในเมืองไทย ยังไมเปนที่แพรหลายเมื่อเทียบกับตลาดตางประเทศ
เชน สหรัฐอเมริกา, ฝรั่งเศส, อังกฤษ, อิสราเอล ซึ่งมีการเลี้ยงมากมากกวา 3,000 ฟารมจึงนับเปนโอกาสทาง
ธุรกิจของการลงทุนในธุรกิจนี้ เนื่องจากผลผลิตที่มียังไมเพียงพอตอความตองการบริโภคในประเทศอีกทั้งตลาด
สงออกในตางประเทศก็คอนขางชัดเจน เชน ประเทศญี่ปุน, เยอรมัน, ฝรั่งเศส, อิตาลี เปนตน
ดังนั้น จึงนับวาการดําเนินธุรกิจในดานนี้ โดยเฉพาะการเลี้ยงและแปรรูปนกกระจอกเทศเพื่อเปนสินคาอุปโภค
และบริโภค แลวจึงนําไปจัดจําหนาย โดยการวางแผนการดําเนินธุรกิจที่เหมาะสม จะทําใหศักยภาพในการสรางรายได
- 8. 8
คอนขางชัดเจนมาก รวมถึงผลผลิตรองที่ไดรับจากการแปรรูป เชน หนัง, ขน, เล็บ เปนตนนั้น ก็ยังสามารถจัดจําหนายใหกับ
ผูประกอบการชวงเพื่อสรางรายไดเสริมตอไปไดอีกดวย
เมื่อพิจารณาถึงขนาดของตลาดเนื้อนกกระจอกเทศในปจจุบัน ยังไมมีแหลงขอมูลทุติยภูมิที่แนชัดในดานปริมาณ
ความตองการ (Demand) ของผูบริโภค แตทั้งนี้ เมื่อวิเคราะห Market Size จากดาน Supply แลว จะพบวาปริมาณการ
ชําแหละ ปริมาณการชําแหละเนื้อนกกระจอกเทศจาก Farm เลี้ยงตางๆที่มีอยูในปจจุบัน สามารถประมาณขนาดตลาด
(Market Size-คาดการณ ณ ป 2546) ไดดังนี้
ตารางที่ 1.3 ประมาณการขนาดตลาดเนื้อนกกระจอกเทศจาก Supply ในทองตลาด
ฟารม ปริมาณการชําแหละ
(ตัว/เดือน)
คิดเปนปริมาณเนื้อ
(ตน/เดือน)
CP
อรรถพลฟารม
ฟารมชนาดกลางอื่นๆ
อื่น
150
40
120
50
5.2
1.4
4.2
1.7
รวมทั้งสิ้น 360 12.5
- 9. 9
บทที่ 2 สภาพตลาดและโครสรางอุตสหกรรม
โครงสรางของตลาดและอุตสาหกรรม
ตลาดการบริโภคในปจจุบัน กระแสการเลือกบริโภคของผูบริโภค จะคํานึงถึงคุณคาทางโภชนาการมากขึ้น ดังจะ
เห็นไดจากกลยุทธของผูขายสินคาในปจจุบันซึ่งจะมีการแสดงองคประกอบและคุณคาทางโภชนาการขางกลองบรรจุภัณฑ
มากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจาก ผูบริโภคใหความใสใจตอสุขภาพของตนเองและครอบครัวมากขึ้น ซึ่งนกกระจอกเทศเปนเนื้อสัตว
เศรษฐกิจตัวใหมที่มีศักยภาพที่จะทดแทนเนื้อสัตวตางๆที่บริโภคกันอยูในปจจุบันไมวาจะเปน เนื้อไก, เนื้อหมู, เนื้อวัว เปนตน
ดวยคุณคาทางโภชนาการที่เหนือกวาดังนั้น โอกาสทางดานธุรกิจของนกกระจอกเทศในตลาดเนื้อสัตว จึงมี Growth ที่คอน
ขางสูงมาก
กรมปศุสัตวไดจัด ทําแผนผลิตพันธุนกกระจอกเทศเพื่อจําหนายใหแกเกษตรกร ภายใตแผนพัฒนาการเกษตรใน
แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ ฉบับที่ 9 (พ.ศ.2545-2549) อีกดวย จึงเปนปจจัยหนุนที่สําคัญที่จะใหตลาดการ
เลี้ยงนกกระจอกเทศขยายตัวมากขึ้น
ดังนั้น แนวโนมในการประกอบธุรกิจฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศจะเริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากผลตอบแทนการลง
ทุนที่คอนขางสูงมาก โดยตลาดในปจจุบันอยูในชวง Growth Stage ซึ่งฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศตางๆ สวนมากจะเลี้ยงเพื่อ
จัดจําหนายลูกพันธุ เพื่อขยายพันธุนกกระจอกเทศใหมากที่สุด ดังนั้นจึงทําใหสภาพการทําการตลาดของการบริโภคเนื้อ
นกกระจอกเทศจึงมีการแขงขันที่ไมรุนแรงนัก อีกทั้งยังไมมีการทําการตลาดอยางจริงจัง จึงนับวาเปนโอกาสอยางมากในการ
จัดตั้งบริษัทในการแปรรูปนกกระจอกเทศเพื่อการอุปโภคและบริโภค โดยใชกลยุทธการตลาดและการประชาสัมพันธอยาง
เปนระบบ
ในการประกอบธุรกิจการเลี้ยงนกกระจอกเทศปจจุบัน สวนใหญฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศจะกระจายตัวอยู
บริเวณจังหวัดในภาคกลาง ซึ่งมักจะทําธุรกิจโดยเนนทางดานการผลิตเพื่อจัดจําหนายลูกพันธุขายใหกับเกษตรกรผูซื้อราย
ยอยเพื่อนําไปเลี้ยง โดยไดสรางความมั่นใจตอเกษตรกรโดยการรับประกันซื้อคืนเมื่อนกกระจอกเทศอยูในวัยพรอมชําแหละ
(นกรุน)(12-14 เดือน) ดังนั้น อุตสาหกรรมการเลี้ยงนกกระจายเทศในขณะนี้จึงเปนไปในลักษณะของการเลี้ยงเพื่อขยายพันธุ
เปนสวนมาก ซึ่งยังไมมีผูที่เนนการทําการตลาดของเนื้อนกกระจอกเทศอยางจริงจังในปจจุบัน เนื่องจากฟารนกกระจอกเทศ
รายยอยสวนใหญยังเลี้ยงในจํานวนที่คอนขางนอยอยูไมได Economy of Scale ซึ่งไมเอื้อตอการทําการตลาดอยางเปนรูป
แบบจริงจัง
- 10. 10
สภาพของอุตสาหกรรม
ในการวิเคราะห External Analysis ของอุตสาหกรรมการเลี้ยงและตลาดการบริโภคเนื้อนกกระจอกเทศ สามารถ
ทําไดโดยใชหลักการ Five Forces ของ Michael E. Porter ดังนี้
รูปที่ 2.1 การวิเคราะห Five Forces และปจจัยภายนอก
• คูแขงในอุตสาหกรรม (ผลกระทบดานลบ)
ดวยสภาพของตลาดในปจจุบัน ฟารมนกกระจอกเทศสวนใหญ มีการเลี้ยงนกกระจอกเทศเพื่อจัดจําหนาย ลูก
พันธุ, พอแมพันธุ เปนหลัก ทําใหการเติบโตของอุตสาหกรรมเปนไปเพื่อการแพรขยายพันธุ การแขงขันทางดาน
ตลาดเนื้อนกกระจอกเทศระหวางคูแขงขันจึงนอย ผูผลิตสวนใหญมีเนื้อนกกระจอกเทศเพื่อการจําหนายอยูเทา
ใดก็สามารถจัดจําหนายไดทั้งหมด ทั้งนี้ สามารถวิเคราะหคูแขงขันออกเปนกลุมๆ ได 3 กลุมดังนี้
1. คูแขงขันที่มีเปนองคกรขนาดใหญ
อันไดแก บริษัท เจริญโภคภัณฑ จํากัด (CP) เปนบริษัทที่มีการทําธุรกิจในดานของสินคาเพื่อการเกษตรและปศุ
สัตวมานานและยังมีกิจการในอุตสาหกรรมอื่นๆอีกมากมาย จึงจัดเปนคูแขงทางธุรกิจที่มีความแข็งแกรงทั้งใน
ดานการเงิน การบริหารงาน และ การตลาด โดย CP จัดเปนหัวหอกในการสงเสริมใหคนหันมาเลี้ยงนกกระจอก
เทศเพื่อเปนสัตวเศรษฐกิจตัวใหม และ เปนผูจัดหาตลาด กลาวคือ เปนผูรับซื้อเนื้อนกกระจอกเทศจากผูเลี้ยง
นอกจากนี้ CP ยังเปนคูแขงที่ขายอาหารเพื่อใชเลี้ยงนกกระจอกเทศใหแกผูเลี้ยงเองอีกดวย ฟารมเลี้ยง
นกกระจอกเทศที่อยูในการดูแลของ CP คือ ฟารมสีคิ้วนกกระจอกเทศ, ฟารมพิจิตร ไทยปศุสัตว
Risk of Entry by Potential
Competitors
Rivalry among
Established Firms
Legal Env.
Supplier
Bargaining
Macro-Economic Env
Social Env.
Technological Env.
Demographic Env.
Buyer
Bargaining
Threat of Substitution
- 11. 11
2. คูแขงที่มีฟารมเลี้ยงขนาดกลาง และทําการตลาดเอง
ไดแก เจาของฟารมขนาดกลางที่มีนกกระจอกเทศ ตั้งแต 300 ตัวขึ้นไป และมีธุรกิจทั้งจัดจําหนายลูกพันธุ, การ
รับประกันซื้อคืน, การจัดจําหนายผลผลิตแปรรูปไปยังตลาดไดดวยตนเอง ซึ่งในปจจุบันมีอยูประมาณ 6-8 ฟารม
เชน ฟารมอรรถพล, มาลัยฟารม, เจ-อาร ฟารม, SP ฟารม เปนตน ซึ่งฟารมเหลานี้ จัดเปนคูแขงขันที่มีขนาด
ฟารมใกลเคียงกับบริษัท
3. คูแขงที่เปนผูคารายยอย
ไดแก เจาของฟารมบางรายที่สนใจในการทําธุรกิจเปนผูเพาะเลี้ยงนกกระจอกเทศ โดยขนาดฟารมยังไมใหญนัก
มีจํานวนนกที่เลี้ยงอยูระหวาง 50-30 ตัว การหาตลาดจําหนายผลิตผลที่ไดยังไมมีการทําอยางจริงจัง สวนหนึ่ง
เลี้ยงเพื่อจําหนายคืนแกฟารมที่มีประกันการรับซื้อคืน
• แนวโนมคูแขงรายใหม (ผลกระทบดานลบ)
คูแขงขันรายใหมที่จะเกิดขึ้นนาจะเปนคูแขงที่เปนผูคารายยอย เนื่องจาก การทําธุรกิจประเภทนี้มี barrier to
entry ตํ่า ไมจําเปนตองใชเงินทุน หรือ know-how อะไรมาก ดังนั้น หากตลาดของเนื้อนกกระจอกเทศมีอัตราการ
เติบโตสูง และ ตลาดมีมูลคามากขึ้น คาดวา จะมีคูแขง (new player) เพิ่มขึ้นมากแนนอน ซึ่งอาจเปนผูที่มีฟารม
เพาะเลี้ยงเปนของตนเอง หรือ ผูที่เปนเพียงพอคาคนกลางเทานั้นก็ได
• สินคาทดแทน (ไมมีผลกระทบ)
สินคาทดแทนของเนื้อนกกระจอกเทศไดแก เนื้อสัตวประเภทตางๆ ซึ่งอาจแบงตามความนิยมไดดังนี้
1. เนื้อสัตวประเภท traditional market ไดแก เนื้อสุกร, เนื้อวัว, เนื้อไก, เนื้อเปด ฯลฯ ซึ่งเปนเนื้อสัตวที่ผูคนนิยม
บริโภคกันมานานแลว และ มีผูผลิตตลอดจนผูขายเปนจํานวนมาก จึงทําใหมีราคาคอนขางถูก และ สามารถหา
ซื้อไดทั่วไป แตมักพบวาเปนสาเหตุที่ทําใหเกิดปญหาดานสุขภาพแกผูบริโภคกลาวคือ มีไขมัน (คลอเรสเตอรอล)
สูง, มีกรดยูริคสูง และบางประเภทยังมีอันตรายอันเนื่องมาจากโรคระบาดที่เกิดขึ้นในสัตว เชน โรควัวบา เปนตน
โอกาสที่จะถูกทดแทนดวยเนื้อสัตวประเภทนี้จึงข
- 12. 12
• ผูขายวัตถุดิบ/แรงงาน (ผลกระทบทั้งในดานบวก,ลบ)
กลุมผูทําฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศในประเทศไทยในปจจุบันยังมีไมมาก แตอัตตาการเพิ่มขึ้นของกลุมผูทําฟารม
เลี้ยงนกกระจอกเทศนั้นเปนไปอยางนาสนใจ เพราะ มีการประชาสัมพันธเกี่ยวกับสัตวเศรษฐกิจตัวใหมนี้เปนคอนขาง
มาก ทั้งในสวนของภาครัฐ และ เอกชน เนื่องจาก ไดผลตอบแทนที่ดีและมีความเหมาะสมกับลักษณะภูมิอากาศของ
ไทย จึงคาดวาในอนาคต กลุมผูทําฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศจะประกอบดวยผูเลี้ยงรายยอยจํานวนมาก จึงทําให
อํานาจการตอรองกับ supplier ของผูคามีสูง
สวนผูขายอาหารนกกระจอกเทศนั้น ขณะนี้ ยังมีผูจําหนายอาหารขนอยูเพียงรายเดียวคือ Top Feeds ทําใหเปน
ผูกําหนดราคาอาหารในทองตลาดได แตทั้งนี้ ทาง CP กําลังเตรียมแผนที่จะผลิตอาหารขนสําหรับนกกระจอกเทศเพื่อ
จําหนายเชนกัน
เมื่อพิจารณาดานแรงงานที่ตองใชในการเลี้ยงนกกระจอกเทศแลว จะเห็นวาในตลาดแรงงานปจจุบันของไทย
ปจจุบัน ยังไมมีผูใชแรงงานทางดานเกษตรกรรมอยูเปนจํานวนมาก สามารถหาไดโดยไดยากในเขตพื้นที่ตางจังหวัด
ดังนั้น จึงสงผลดีในแงที่ทําใหตนทุนทางดานแรงงานนั้นคอนขางตํ่า
• ผูบริโภค (ผลกระทบดานบวก)
เนื่องดวยกลุมเปาหมายในการบริโภคเนื้อนกกระจอกเทศนั้น เปนกลุมผูบริโภคเนื้อสัตวทั่วไปที่มีรายไดสูง ซึ่งอาจ
เปนไดทั้งผูที่บริโภคตามแฟชั่น, ผูที่บริโภคทดแทนเนื้อวัว หรือผูที่บริโภคเนื่องจากใหความสําคัญตอคุณคาทาง
โภชนาการ ซึ่งจะเห็นไดวา มีอยูเปนจํานวนมากและกระจัดกระจาย โดยเฉพาะอยางยิ่ง การที่ผูบริโภคมักบริโภคผาน
ทาง รานอาหาร/ภัตตาคาร/โรงแรม ซึ่งมีอยูเปนจํานวนมากกระจายอยูทั่วกรุงเทพมหานครนั้น จึงเห็นไดชัดวาอํานาจ
ตอรองของผูบริโภคไมวาจะเปนผูบริโภคไมวาจะเปนผูบริโภคตรงหรือ รานอาหาร/ภัตตาคาร/โรงแรม นั้นมีอํานาจตอ
รองอยูคอนขางตํ่า
ตาราง 2.1 แสดงผลกระทบจาก Five forces
Five Forces มีผลกระทบดาน
บวก/ลบตอธุรกิจ
1. คูแขงในอุตสาหกรรม
2. คูแขงรายใหม
3. สินคาทดแทน
4. ผูขายวัตถุดิบ / แรงงาน
- ผูขายพอแมพันธุ
- ผูขายอาหารสัตว
- ผูขายแรงงาน
5. ผูบริโภค / ลูกคา
-
-
O
1
+
-
+
+
- 13. 13
บทที่ 3 กลยุทธองคกร
ชื่อบริษัท
บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด
Ostrica Goods Company Limited
คําจํากัดความของธุรกิจ (Business Description)
ธุรกิจการเลี้ยงการเลี้ยงนกกระจอกเทศ และการแปรรูปนกกระจอกเทศเพื่อเปนสินคาอุปโภคและบริโภค
โดยจะดําเนินการเลี้ยง และดําเนินการแปรรูป(โดยใชวิธี Outsourcing) เปนเนื้อ, หนัง และผลผลิตพลอยไดอื่นๆ เชน
ไข, ขน เปนตน เพื่อนําไปจําหนายยังชองทางการจัดจําหนายที่เหมาะสม ภายในเขตกรุงเทพมหานคร
Vision
นกกระจอกเทศเปนสัตวเศรษฐกิจตัวใหมที่มีศักยภาพสําหรับการบริโภค และ อุปโภค
Mission
เราจะตอบสนองความตองการของผูบริโภคทั่วไปดวยเนื้อสัตวที่มีคุณคาทางโภชนา และบริการที่ลูกคาพึงพอใจ
Goals
1. สรางการรับรูในคุณคาของการบริโภคเนื้อนกกระจอกเทศใหเกิดแกผูบริโภคไดอยางนอย 50% ของผูบริโภคเนื้อ
สัตวทั่วไป ภายใน 3 ป
2. มีสวนแบงทางการตลาด (Market Share) ในตลาดเนื้อนกกระจอกเทศทั้งหมดประมาณ 5% ในปแรกของการทํา
ธุรกิจและเพิ่มเปน 10% ภายใน 3 ป
3. ธุรกิจสามารถทํากําไรใหแกบริษัท โดยมีระยะเวลาในการคืนทุน 3 ป
4. มีอัตราการรอดมากดานการเลี้ยงนกกระจอกเทศอยูในระดับ 70%
Key Success Factor ของธุรกิจ
1. ความสามารถในการใหความรู Product Awareness เกี่ยวกับคุณคาทางโภชนาการใหแกผูบริโภคเพื่อขยาย
ตลาดโดยรวมใหมากขึ้น
2. ความสามารถและประสบการณในการเลี้ยงนกกระจอกเทศเพื่อใหอัตราการรอดที่สูง
3. มีความสามารถในการผลิตเนื้อนกกระจอกเทศที่เพียงพอเพื่อสงใหลูกคาอยางสมํ่าเสมอตามความตองการ
ของลูกคา
4. มีชองทางการจัดจําหนายเนื้อและหนังนกกระจอกเทศที่เหมาะสม
5. สามารถนําเอาผลผลิตพลอยได เชน ขน, ไข ฯลฯ ไปจัดจําหนายเพื่อเพิ่มรายไดใหธุรกิจได
- 14. 14
ขอบเขตของธุรกิจ
บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด มีเปาหมายที่จะดําเนินธุรกิจในดานนี้ โดยมีขอบเขตคือ
- การเลี้ยงนกกระจอกเทศเพื่อนําไปแปรรูปเปนสินคาอุปโภคและบริโภค
- การจัดจําหนายเนื้อนกกระจอกเทศโดยจะดําเนินการจัดจําหนายผานทางรานอาหาร
ภัตตาคาร และโรงแรมทั่วไปในเขตกรุงเทพมหานคร
- การจัดจําหนายหนัง, ไข นกกระจอกเทศโดยจะดําเนินการจัดจําหนายผานทางโรงงานเย็บ
หนังหรือผูประกอบการชาง
- การจัดจําหนายผลผลิตพลอยไดที่ไดรับจากการแปรรูป เชน หนัง, ขน, เล็บ เปนตนนั้นบริษัท
จะทําการจัดจําหนายใหกับผูประกอบการชวงเพื่อสรางรายไดเสริมตอไป
หมายเหตุ ในสวนของการแปรรูปนกกระจอกเทศ (โรงงานชําแหละ) จะทําการวาจางโรงงานชําแหละใน
เขตพื้นที่ภาคกลางที่ใกลสถานที่เลี้ยงของทางบริษัทฯ
- 15. 15
แผนกลยุทธการดําเนินงานของบริษัท
Business-Leve1 Strategy
รูปที่ 3.1 แสดง Competitive Block
จากการวิเคราะหโดยใช Competitive Block ขางตนนั้น อาจกลาวไดวาบริษัทสามารถเพิ่มศักยภาพในการ
ทํากําไรไดสองทางคือ การลดตนทุนโดยเนนที่ Efficiency และการเพิ่มคุณคาโดยการเนน Quality และ Customer
Responsiveness ดังนั้น บริษัทจึงตองสรางใหเกิ ร อฮางค
- 16. 16
รวมถึงคุณภาพในการใหบริการของบริษัท ลูกคาในสวนของรานอาหาร/ภัตตาคารจะสามารถมั่นใจได
วา บริษัทจะสามารถใหบริการดวยเนื้อนกกระจอกเทศสด สามารถสงถึงมือลูกคาไดตามกําหนด โดยตลอดเวลา
ในการขนสง จะมีการใชรถขนสงแชแข็งไวตลอดเพื่อรักษาคุณภาพของเนื้อ อีกทั้งยังจะทําใหลูกคามีความมั่นใจ
วาเนื้อนกกระจอกเทศจากบริษัทมีปริมาณเพียงพอตอความตองการอยางตอเนื่องอยูตลอด
3. Superior Customer Responsiveness
บริษัทมีนโยบายที่จะสรางความสัมพันธที่ดีและมั่นคงกับลูกคา (รานอาหาร) โดยการใหบริการที่คํานึง
ถึงความพอใจของลูกคาเปนหลัก และ การสรางฐานขอมูลของลูกคาเพื่อรักษาลูกคาเอาไวไมใหคูแขงขันมาแยงชิงไป
ได
นอกจากนั้น บริษัทจะดําเนินการจัดการใหความรูแกผูบริโภคอยางตอเนื่อง ทั้งทางดานคุณคาทาง
โภชนาการและทางเศรษฐกิจ เพื่อใหบริโภคมีความตื่นตัวและมีความรูที่ถูกตองในการบริโภคเนื้อนกกระจอกเทศ
แผนกลยุทธในการพัฒนาและขยายกิจการของบริษัท
ในสวนของกลยุทธในการขยายกิจการในแนวดิ่งนั้น ในอนาคตเมื่อบริษัทมียอดการจัดจําหนายเนื้อ
นกกระจอกเทศขึ้นจนได Economy of scale ของการแปรรูป (อัตราการแปรรูปประมาณ 5 ตัวตอวัน) แลว บริษัทจะ
ดําเนินธุรกิจในสวนของการแปรรูปนกกระจอกเทศเอง ไมวาจะเปน โรงงานชําแหละ, โรงงานฟอกหนัง เปนตน รวมถึง
การขยายธุรกิจออกไปในธุรกิจการผลิตอาหารขนสําเร็จรูปสําหรับการเลี้ยงนกกระจอกเทศ
ทั้งนี้ เมื่อผูบริโภค มี Product awareness และตลาดมีการขยายตัวในอัตราที่สูงขึ้นแลว บริษัทจะทํา
การสราง Brand Equily ของบริษัท โดยจะดําเนินการออกผลิตภัณฑใน Brand ของบริษัทเอง คือ “OSTRICA”
การวิเคราะหจุดออนและจุดแข็งของธุรกิจ
จุดแข็ง
1. เปนองคกรที่มีขนาดเล็ก ทําใหมีตนทุนในการดําเนินงานตํ่า รวมทั้งสามารถปรับตัวและตัดสินใจไดเร็ว
2. ผูบริหารและทีมงานเปนผูมีความรูและประสบการณทางดานการเลี้ยงนกกระจอกเทศ
3. เปนบริษัทที่ดําเนินการทั้งในดานการเลี้ยง, การทําการตลาด และการจัดจําหนาย
4. ไมมีการจัดจําหนายลูกพันธุและรับประกันการรับซื้อคืนนกกระจอกเทศ จึงสรางความมั่นใจใหแกลูกคาไดวาคุณ
ภาพของเนื้อนกกระจอกเทศที่มาจากฟารมมีคุณภาพสมํ่าเสมอ
จุดออน
1. เปนบริษัทที่ตั้งใหม ทําใหตองใชเวลาในการเขาถึงตลาดและ suppliers มากกวาบริษัทที่ตั้งมากอน เชน CP
2. เนื้อนกกระจอกเทศของผูผลิตแตละรายลวนมีคุณสมบัติทางกายภาพ, โภชนาการคลายๆกัน และยากที่จะสราง
ความแตกตางระหวางกันได จึงทําใหมี switching cost ตํ่า
การประเมินโอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ
โอกาส
1. เนื้อนกกระจอกเทศมีคุณคาทางโภชนาการสูงกวาเนื้อหมู เนื้อวัว และ เนื้อสัตวปกชนิดอื่นๆ
2. หนังนกกระจอกเทศสามรถนํามาใชประโยชนในการนําไปทําเครื่องหนังที่มีราคา เชน กระเปาสะพาย, กระเปาสตางค,
รองเทา และ เข็มขัด เปนตน
- 17. 17
3. ขนนกกระจอกเทศสามารถนําไปใชทําไมปดฝุนที่มีคุณสมบัติพิเศษกวา คือ ไมมีไฟฟาสถิต ขนนุน และ
ไมทําใหเกิดรอยขนแมว จึงทําใหมีราคากวาขนของสัตวปกชนิดอื่น
4. มีความนิยมทําฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศมากขึ้น
5. นกกระจอกเทศเปนสัตวที่ไมคอยมีปญหาในกระบวนการเลี้ยงเทาสัตวที่เปนสินคาทดแทนอื่นๆ
อุปสรรค
1. เนื้อนกกระจอกเทศยังจัดเปนเนื้อสัตวประเภทใหมในตลาดเนื้อเพื่อการบริโภค จึงยังมีผูนิยมบริโภคจํานวนมากไมมาก
นัก และ ผูที่เคยบริโภคสวนหนึ่งเปนผูที่บริโภคตามแฟชั่นซึ่งเมื่อเวลาผานไปสักระยะหนึ่งผูบริโภคเหลานี้ก็อาจจะหัน
ไปบริโภคเนื้อชนิดอื่นแทน
2. เนื้อนกกระจอกเทศมีราคาแพงมากเมื่อเปรียบเทียบกับราคาของเนื้อสัตวประเภทอื่น
- 18. 18
ตารางที่ 3.1 แสดงการวิเคราะหจุดแข็งและจุดออนของคูแขงขัน
หนวยงาน จุดแข็ง จุดออน
ฟารมขนาดใหญ
เชนฟารมในกลุมเครือเจริญโภคภัณฑ
1. มีปริมาณนกกระจอกเทศมากที่
สุดทําใหมั่นใจ ไดวาปริมาณ
เนื้อที่ไดมีเพียงพอตอความ
ตองการของรานคา/ภัตตาคาร,
โรงแรม
2. มีตนทุนการผลิตตํ่า เนื่องจากได
Economy of scale
3. มีการผลิตครบวงจร ตั้งแตขั้น
ตอนการเลี้ยง, โรงงานชําแหละ,
โรงงานผลิตอาหารนกจอกเทศ
เปนตน
1. เปนองคกรขนาดใหญ ทําใหการ
บริหารงานไมคลองตัว
2. การบริการรานอาหาร/
ภัตตาคารไมสามารถทําได
อยางทั่วถึง
ฟารมขนาดกลาง
เปนฟารมที่สามารถหาตลาดไดดวยตนเอง,
มีการประกันการรับซื้อคืน ตัวอยาง เชน
อรรถพลฟารม , มาลัยฟารม , JR ฟารม
(บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด จัดอยูใน
กลุมฟารมขนาดกลางเชนกัน)
1. มีตนทุนการผลิตคอนขางตํ่า
เนื่องจากปริมาณได Economy
of scale
2. มีปริมาณเนื้อนกเขาสูตลาด
มากเนื่องจากมีเกษตรกรราย
ยอยคืน
3. ฟารมมีขนาดเล็กการบริหาร
งานคลองตัว
1. มุงที่การผลิตเพื่อจัดจําหนายลูก
พันธุ ทําใหไมมีการทําการตลาด
ทางดานเนื้อนกกระจอกเทศ
อยางจริงจัง
2. การรับซื้อนกคืนจากเกษตรกร
รายยอยอาจทําใหไดรับเนื้อนก
ที่มีคุณภาพตางกัน ไม
สมํ่าเสมอ
ฟารมขนาดเล็ก
เปนฟารมของเกษตรกรรายยอยที่เลี้ยงเพื่อ
ขยายพันธุ โดยจัดจําหนายเนื้อผานฟารมที่
รับซื้อคืน
1. ฟารมมีขนาดเล็กการบริหาร
งานคลองตัว
2. ไมมีความเสี่ยงดานการตลาด
เนื่องจากสามารถขายคืนฟารม
ตามสัญญาประกันได
1. ตนทุนในการบริหารสูง เนื่องจาก
เลี้ยงจํานวนไมมาก และกําไรตํ่า
เนื่องจากการจําหนายคืนฟารมอาจ
ถูกกดราคาขายจากฟารมได
- 19. 19
Competitive Strategy
จากการวิเคราะหขอมูลดังกลาวขางตน บริษัทฯ จะใชความไดเปรียบการแขงขัน โดยใช
Differentiation Strategy ของสินคาและบริการ ดังนี้
▪ บริษัทจะมีการใหบริการในระดับ Premium แกลูกคา ทั้งทางดานความรู,ประสบการณที่เกี่ยวของแก
รานคา/ภัตตาคาร, โรงแรมอยางตอเนื่องในดานการปรุง/ประกอบอาหารจากเนื้อนกกระจอกเทศ อีก
ทั้งจะดําเนินการจัด Co-promotion รวมกันเพื่อขยายขนาดของตลาดและสราง CRM ใหเกิดแกกลุม
ลูกคาเปาหมาย
▪ บริษัทฯ จะควบคุมคุณภาพของเนื้อนกกระจอกเทศ ที่ดําเนินการขนสงสูรานอาหาร/ภัตตาคาร, โรง
แรม จะสงถึงภายในกําหนดเวลาที่แนนอน สามารถรับประกันความสดของเนื้อนกกระจอกเทศได
เนื่องจากบริษัทใชนโยบายขนสงถึงลูกคาโดยวิธีแชแข็ง
▪ คุณภาพของเนื้อนกกระจอกเทศ จากบริษัทฯ จะมีความสมํ่าเสมอ เนื่องจากกรรมวิธีในการเลี้ยงและ
การดูแลรักษานกกระจอกเทศจากฟารมเปนมาตฐานเดียวกัน
▪ ปริมาณของเนื้อนกกระจอกเทศ ที่จะจัดจําหนายสูรานอาหาร/ภัตตาคาร, โรงแรม ที่เปนกลุมเปา
หมายไดอยางเพียงพอและสมํ่าเสมอตามความตองการของรานอาหาร
โครงสรางของกลุมผูบริหาร
ในการดําเนินงานของบริษัท บริษัทไดทําการจัดแบงโครงสรางทางการบริหารออกตาม Function การ
ทํางานดังนี้
รูปที่ 3.2 แสดงผังโครงสรางการบริหารงานของ บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด
ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทไดเนนในกลยุทธ Differentiation Strategy ในดานของทั้ง Product และ Service ดัง
นั้น บริษัทจึงไดจัดตั้งหนวยงานบริหารและรับขอรองเรียน ขึ้นมาเปนหนวยงานเฉพาะขึ้นตรงตอกรรมการผูจัดการ เพื่อ
รับขอรองเรียนจากลูกคาทุกอยางจากลูกคาเพื่อรายงานตรงตอกรรมการผูจัดการ ซึ่งจะสรางความมั่นใจ ไดวาคุณภาพ
ของสินคาและบริการที่บริษัทมีตอลูกคามีมาตรฐานและตรงตามความตองการของลูกคา
กรรมการผูจัดการ
วิโรจน ผาณิตพจมาน
ผูจัดการการเงินและบัญชี
ศักดิ์ชัย ธัญญาสุวรรณกุล
ผูจัดการขาย/ตลาด
ศิริชัย จิระชาญชัยศิริ
ผูจัดการขนสง
จักรกฤตย คงฤกษ
ผูจัดการการผลิต
เรืองเศรษฐ ธนเศรษฐกร
งานบริหารและรับขอรองเรียน
- 20. 20
แผนผังแสดงขั้นตอนกระบวนการผลิต/ขาย/บริการ
ลูกคา Ostrica Goods ผูเกี่ยวของ
งานบริการ/รับขอรองเรียน งานผลิต โรงชําแหละสัตว โรงฟอกหนัง
รานอาหาร/ภัตตาคาร
งานขาย/ตลาด
งานขนสง
ลูกคารายยอยอื่นๆ
เนื้อ ผลผลิตอื่นๆ
เชน ขน, ไขมัน หนังที่ฟอกแลว
โรงงานเย็บหนัง
ใหขอมูล รับคําแนะนํา
เกี่ยวกับสินคาและบริการ
Comment เกี่ยวกับสินคา
และบริการ
Customer Relation
Management
งานรับขอรองเรียน
ฟกไขนกกระจอกเทศ
อนุบาลแรกเกิด
เลี้ยงนกกระจอกเทศจนอายุ
ครบ 12-14 เดือน
คัดเลือกนกที่มีลักษณะดี
เพื่อเก็บเปนพอ/แมพันธุ
คัดเลือกนกเชือด
รับคําสั่งซื้อ
ขนสงใหลูกคา
ตรวจรับขนหนัง
(Inspection at Site)
ขนสงใหลูกคา
รับตัวนกกระจอกเทศตามสั่งรับชําแหละนกกระจอกเทศ
ตามคําสั่ง
ตรวจรับงานหนัง
(Inspection at Site)
ออกคําสั่งซื้อ
ตรวจรับหนัง
ตรวจรับหนัง
จัดเตรียมความพรอมของ
นกเปนพอ/แมพันธุ
ตรวจรับซื้อ
- 21. 21
แผนผังแสดงผูเกี่ยวของใน Supply Chain ของธุรกิจ
ธนาคาร/แหลงเงินกู ผูจําหนาย พอแมพันธุผูจําหนายอุปกรณฟงไข
โรงงานฟอกหนัง
โรงงานแปรรูป
ผูจัดจําหนายอาหารนกฯ
การเลี้ยงดู
นกกระจอกเทศ
ผูรับซื้อผลผลิต
พลอยไดอื่นๆ
ผูรับเหมาขนสงสินคา
โรงงานฟอกหนังโรงงานแปรรูป
การแปรรูป
นกกระจอกเทศ
รถขนสงสินคาแชแข็ง
ลูกคารานอาหาร/
ภัตตาคารชั้นนํา
กอตั้งธุรกิจการเลี้ยง
นกกระจอกเทศ
- 22. 22
บทที่ 4 ผลการสํารวจตลาดเบื้องตน
ในการสํารวจตลาดเบื้องตน ไดใชการแนวทางในลักษณะของการวิจัยเชิงพรรณา (Descriptive Research)
ดวยวิธีการสํารวจ (Survey Method) โดยใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูลระยะเวลาการเก็บขอ
มูลอยูในชวงวันที่ 8 มกราคม 2545 โดยมีวิธีการศึกษาดังนี้
การวิเคราะหผลแบบสอบถาม
จากการสํารวจตลาดของการบริโภคและการยอมรับเนื้อนกกระจอกเทศ เบื้องตนนี้โดยใหผูตอบแบบสอบถามจํานวน
ทั้งสิ้น 200 คน ที่อยูในเขตกรุงเทพมหานครทําการตอบแบบสอบถาม (ดังแสดงใน ภาคผนวก ค.) ไดผลการสํารวจดังนี้
1. ลักษณะทางประชากรศาสตรของผูตอบแบบสอบถาม
จากแบบสอบถามที่นํามาประมวลผล กลุมตัวอยางที่ตอบแบบสอบถามทั้งสิ้น 200 คนนั้น ไดพยายาม
กระจายไปยังกลุมเปาหมายตามลักษณะทางประชากรศาสตรในแตละเพศ, วัย, รายได, ระดับ, การศึกษา, อาชีพ ดัง
รายละเอียดในตารางขางทาย
ตารางแสดงลักษณะทางประชากรศาสตรของกลุมตัวอยาง
เพศ จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต
ชาย
หญิง
92
108
46%
54%
รวมทั้งสิ้น 200 100%
อายุ จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต
ตํ่ากวา 15 ป
16-21 ป
22-30 ป
31-45 ป
45 ป ขึ้นไป
2
31
97
62
8
1%
16%
49%
31%
4%
รวมทั้งสิ้น 200 100%
รายไดของผูบริโภค จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต
<10,000 บาท
10,000-19,999 บาท
20,000-29,999 บาท***
30,000-49,999 บาท***
>50,000***
21
29
65
63
20
11%
15%
33%
32%
10%
รวมทั้งสิ้น 198 100%
- 23. 23
ตารางแสดงลักษณะทางประชากรศาสตรของกลุมตัวอยาง (ตอ)
อาชีพ จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต
พนักงานบริษัท / ลูกจาง
นักเรียน / นักศึกษา
แมบาน
ขาราชการ
เจาของกิจการ / นักธุรกิจ
อื่นๆ
126
37
3
14
12
8
63%
19%
2%
7%
6%
4%
รวมทั้งสิ้น 200 100%
ระดับการศึกษาสูงสุด จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต
ประถมศึกษา
มัธยมศึกษา
ปวช./ปวส.
กําลังเรียน ป.ตรี
ปริญญาตรี
กําลังเรียน ป.โท / ป.โท หรือสูงกวา
1
11
14
26
71
76
1%
6%
7%
13%
36%
38%
รวมทั้งสิ้น 199 100%
จากลักษณะทางประชากรศาสตรพบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผูที่มีรายไดมากกวา 20,000
บาทขึ้นไป โดยสวนใหญอยูในวัยทํางานตอนตน – วัยกลางคน และเปนผูมีการศึกษาตั้งแตระดับปริญญาตรีขึ้นไป
2. ลักษณะพฤติกรรมการบริโภคเนื้อ
จากการสอบถามพฤติกรรมการบริโภคเนื้อสัตวของกลุมตัวอยางที่บริโภคเปนปกติในชีวิตประจําวันพบวา
สวนใหญรับประทาน เนื้อหมู, ไก, ปลา และอาหารทะเลเปนหลัก สําหรับเนื้อนกกระจอกเทศนั้นกลุมตัวอยางสวนใหญตอบ
วารับประทานนานๆ ครั้ง โดยในการตัดสินใจรับประทานแตละครั้งนั้น มักเลือกโดยใชรสชาติของอาหารและความเคยชิน
ในการรับประทานอาหารเปนหลัก บางสวนก็จะเลือกจากคุณคาทางโภชนาการของอาหารเปนหลัก
พฤติกรรมการบริโภคเนื้อสัตว
0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
เนื้อไก
เนื้อเปด
เนื้อหาน
เนื้อปลาอาหารทะเล
เนื้อวัว
เนื้อหมู
เนื้อแกะนกกระจอกเทศ
อื่นๆ
0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0
รสชาติอาหาร
ความเชื่อทางศาสนา
ความเคยชินในการกิน
ความหลากหลายในการทํางาน
คุณคาทางโภชนา
อื่น
พฤติกรรมการบริโภคเนื้อสัตว
- 24. 24
จากการวิเคราะหกลุมเปาหมายและ Segment ทางการตลาดของเนื้อนกกระจอกเทศ (ดูรายละเอียดใน
แผนการตลาด) พบวา กลุมเปาหมายสามารถแบงออกไดเปน 3 กลุมหลัก ๆ ดังนี้
1) กลุมผูบริโภคที่ไมรับประทานเนื้อวัว
กลุมนี้มีจํานวนทั้งสิ้น 82 คน หรือคิดเปน 41% ของผูตอบแบบสอบถามทั้งหมด โดยสวนใหญแลว ผูที่
ไมรับประทานเนื้อวัวไดใหเหตุผลในการไมรับประทานเนื้อวัวคือเกี่ยวกับความเชื่อทางศาสนาเปนหลัก
สําหรับเหตุรองลงมาคือ การเห็นวาเปนสัตวใหญ, ไมชอบกลิ่นลักษณะ, กลัวโรคระบาด, กลัวสารเคมี ตาม
ลําดับ
จํานวนผูตอบ เปอรเซ็นต
ผูที่ทานเนื้อวัว
ผูที่ไมทานเนื้อวัว
118 คน
82 คน
59%
41%
จํานวนผูตอบแบบสอบถามทั้งสิ้น 200 คน 100%
ทั้งนี้ จากขอมูลทางกายภาพของเนื้อนกกระจอกเทศจะมีลักษณะคลายเนื้อวัว กลาวคือมีสีแดงคลายกัน แต
ลักษณะเนื้อจะไมเหนียวเหมือนเนื้อวัว โดยจะนุมกวามากคลายเนื้อไก ดังนั้น กลุมผูที่ไมบริโภคเนื้อวัวนี้ สามารถเปนกลุม
เปาหมายทางการตลาดของนกกระจอกเทศไมเปนอยางดี เนื่องจากไมมีความเชื่อทางศาสนาใดบัญญัติเกี่ยวกับเรื่อง
นกกระจอกเทศไว
อันดับ เหตุผลของการไมทานเนื้อวัว คะแนน
1
2
3
4
5
6
7
8
9
นับถือศาสนา, เจาแมกวนอิม
เห็นวาเปนสัตวใหญ
ไมชอบรสชาติ, กลิ่น, ลักษณะ
กลัวโรคระบาด
กลัวสารเคมีเรงใหโตเร็ว
ไมเคยลองทาน, ไมกลาทาน
ปกติทานมังสวิรัติ
ราคาแพง
อื่นๆ
45
33
31
19
7
6
4
1
7
แตทั้งนี้สําหรับกลุมตัวอยางที่ตอบวาไมบริโภคเนื้อวัวเนื่องจากเห็นวาเปนสัตวใหญ/กลัวบาป นั้นเนื่องจาก
นกกระจอกเทศก็เปนสัตวใหญเชนเดียวกับวัว ดังนั้นผูไมบริโภคเนื้อวัวเนื่องจากเหตุผลดังกลาว รวมถึงผูที่ไมกลาทาน ผู
ทานมังสวิรัติ จึงอาจเปนกลุมที่ไมสนใจในการหันมารับประทานเนื้อนกกระจอกเทศทดแทนเนื้อวัวก็เปนได
2) กลุมผูบริโภคที่รับประทานอาหารตามแฟชั่น
- 25. 25
กลุมผูบริโภคอาหารตามแฟชั่นนี้ โดยสวนใหญมักเปนผูมีรายไดดี และรับประทานอาหารแปลกๆใหม
ตามสมัยนิยม ซึ่งจากแบบสอบถามนี้ ไดระบุประเภทของสัตวแปลกๆ ที่เคยนิยมนํามารับประทานตาม
แฟชั่น เชน จระเข, กบ, เตา/ตะพาบ, นกกระจอกเทศ, นกอีมู, แกะ/แพะ, กวาง, งู เปนตน ซึ่งสามารถใช
เกณฑในการกําหนดวา ผูตอบแบบสอบถามคนใดที่เปนผูบริโภคในกลุมนี้โดย จะตองเปนผูที่เคยรับ
ประทานสัตวตามที่ระบุดังกลาวตั้งแต 3 อยางขึ้นไป ซึ่งจากผลการสํารวจพบวามีจํานวนทั้งสิ้น 57 คน
หรือคิดเปน 29% ของผูตอบแบบสอบถามทั้งหมด
จํานวนเนื้อสัตวแฟชั่นที่เคยทาน จํานวนผูตอบ เปอรเซ็นต
ไมเคยทานเลย
1 – 2 อยาง
3 – 4 อยาง
5 อยางขึ้นไป
61
82
42
15
31%
41%
21%
8%
จํานวนรวมทั้งสิ้น 200 100%
เมื่อพิจารณาเฉพาะผูตอบแบบสอบถามซึ่งเคยรับประทานเนื้อนกกระจอกเทศพบวามีจํานวนทั้ง 53 คน
3) กลุมผูบริโภคที่รับประทานอาหารโดยคํานึงถึงสุขภาพเปนหลัก
กลุมผูบริโภคอาหารโดยคํานึงถึงสุขภาพเปนหลักนี้ โดยสวนใหญมักเปนผูที่กอนรับประทานอาหารมักนึกถึงคุณ
คาทางโภชนาการของอาหารที่จะรับประทานกอนวามีคุณคามากนอย
สัดสวนผูเคยรับประทานเนื้อนกกระจอก
เทศ
73%
27%
ผูไมเคยทาน
ผูเคยทาน
สัดสวนผูบริโภคที่เปนHealthConcious
33%
67%
ผูคํานึงคถึงคุณคาทาง
โภชนาการในลําดับที่
ผูคํานึงคถึงคุณคาทาง
โภชนาการในลําดับอื่นๆ
- 26. 26
เพียงใด ดังนั้น จึงสามารถใชเกณฑในการกําหนดวา ผูตอบแบบสอบถามคนใดที่เปนผูบริโภคในกุลมนี้โดยจะตองเปน
ผูที่ตัดสินใจบริโภค โดยใหความสําคัญตอคุณคาทางโภชนาการเปนลําดับตน (ลําดับที่ 1 หรือ 2) ซึ่งมีจํานวนทั้งสิ้น 66
คน หรือคิดเปนจํานวน 33% ของทั้งหมด
3. ลักษณะพฤติกรรมผูบริโภคในการรับประทานอาหาร
จากการวิเคราะหกลุมผูบริโภคเปาหมายของเนื้อนกกระจอกเทศแลว พบวาสวนใหญรับประทานเนื้อ
นกกระจอกเทศภายนอกบาน ยังไมคอยมีการซื้อเนื้อนกกระจอกเทศสดมาทําการปรุงอาหารดวยตนเองเทาใดนัก ดัง
นั้น จึงไดทําการวิเคราะหพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบานของผูบริโภค โดยวิเคราะหขอมูล จํานวนครั้งในการ
รับประทานนอกบาน/สัปดาห และ ราคาเฉลี่ยตอครั้งในการรับประทานอาหาร
ตารางแสดงขอมูลการบริโภคอาหารนอกบานของผูตอบแบบสอบถาม
รายไดของผูบริโภค จํานวนตัวอยาง ครั้ง/สัปดาห ราคาตอมื้อ ราคาเฉลี่ยตอสัปดาห
<10,000 บาท
10,000 – 19,999 บาท
21
29
1.6
1.9
157
165
250
313
20,000 – 29,999 บาท ***
30,000 – 49,999 บาท ***
>50,000 บาท ***
65
63
20
2.1
2.5
2.0
183
184
203
378
454
401
คาเฉลี่ยถวงนํ้าหนัก 198 2.1 180 381
คาเฉลี่ยถวงนํ้าหนักเฉพาะกลุมเปาหมาย 148 2.2 187 409
รายไดของผูบริโภค จํานวนตัวอยาง จํานวนผูเคยกินเนื้อ
นกกระจอกเทศ
เปอรเซ็นต
<10,000 บาท
10,000 – 19,999 บาท
21
29
3
2
14%
7%
20,000 – 29,999 บาท ***
30,000 – 49,999 บาท ***
> 50,000 บาท ***
65
63
20
16
15
7
25%
24%
35%
รวมทั้งสิ้น 198 43 22%
จากตารางขางตนพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดเฉลี่ยระหวาง 20,000-29,999 บาท กับ ผูมีรายไดเฉลี่ยระหวาง
30,000-49,999 บาท มีพฤติกรรมการบริโภคไมแตกตางกัน ดังนั้น ในการแบงกลุมเปาหมายโดยเกณฑของรายได
(Premium) สําหรับการรับประทานเนื้อนกกระจอกเทศ จึงไดใชเกณฑรายไดที่ตั้งแต 20,000 บาท ขึ้นไปเปนเกณฑการวัด
ศักยภาพในดานกําลังซื้อ
ดังนั้น เมื่อใชเกณฑ รายไดของผูตอบแบบสอบถามเปนตัวแบงศักยภาพในดานกําลังซื้อแลว จากผูตอบ
แบบสอบถาม 198 คน ซึ่งสามารถนํามาแบงเปนกลุมผูบริโภคตามกลุมเปาหมายไดดังแสดงในรูป
- 27. 27
ตารางแสดงการแบงกลุมผูบริโภคเปาหมาย
ซึ่งจากการแบงกลุมผูบริโภคออกเปน Segmentation ดังกลาว แลวพบวา เมื่อพิจารณาวิเคราะหพฤติ
กรรมการบริโภคนอกบานของแตละกลุม อัตราการบริโภคนอกบานตั้งแต 3 ครั้งตอสัปดาหขึ้นไปของทั้งสามกลุมอยูใน
ระดับใกลเคียงกัน โดยกลุม Health Conscious จะมีอัตราสูงสุดถึง 38% สวนกลุมบริโภคเพื่อแฟชั่น, กลุมไมทานเนื้อวัว
อยูที่ประมาณ 34%, 30% ตามลําดับ สําหรับในดานราคาเฉลี่ยในการรับประทานนอกบานตอมื้อตั้งแต 200 บาท ขึ้นไป
ของทั้งสามกลุมก็อยูในระดับใกลเคียงกันคือ 25-33% ดังนั้นจึงสามารถสรุปไดวา ศักยภาพของกลุมเปาหมายทั้งสามกลุม
อยูในระดับที่ใกลเคียงกัน
รูปที่ 8 (ตอ) : กราฟแสดงความถี่ในการบริโภคอาหารนอกบาน ราคาเฉลี่ยตอครั้งของกลุมตัวอยางกลุมตางๆ
กราฟความถี่ในการรับประทานนอกบานของกลุม
แฟชั่น
28%
38%
11%
23% นอยกวา 1 ครั้ง
1-2 ครั้ง/สัปดาห
3-4 ครั้ง/สัปดาห
มากกวา 4 ครั้ง/สัปดาห
กราฟแสดงเฉลี่ยตอมื้อของกลุมแฟชั่น
13%
53%
32%
2%
ตํ่ากวา100บาท
100-199บาท
200-399บาท
400บาทขึ้นไป
- 28. 28
จากแบบสอบถาม สามารถสรุปปจจัยที่ผูบริโภคใชในการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารตามภัตตาคารที่ไป
เปนประจําไดดังตารางแสดงขางทาย ซึ่งจะเห็นไดวา จุดสําคัญที่สุดในการที่กลุมผูบริโภคตัดสินใจเลือกรานอาหารคือเรื่อง
รสชาติของอาหารและความสะดวกเปนหลัก ยกเวนในกลุม Health Conscious ซึ่งจะเนนเรื่องความสะอาดของอาหาร
อันดับตน
ตารางแสดงปจจัยในตัดสินใจเลือกบริโภค รานอาหาร/ภัตตาคาร ที่บริโภคเปนประจํา
กลุม อันดับที่ 1 อันดับที่ 2 อันดับที่ 3 อันดับที่ 4
กลุมบริโภคเพื่อแฟชั่น รสชาติอาหาร ความสะอาด ราคา ความสะอาด
กลุมไมบริโภคเนื้อวัว รสชาติอาหาร ความสะอาด ความสะอาด ราคา
กลุม Health Conscious รสชาติอาหาร ความสะอาด ความสะอาด ราคา
สําหรับปจจัยที่ผูบริโภคใชในการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารภัตตาคารที่ไมเคยไปมากอนวาจะเลือกโดยใช
เหตุใด ซึ่งสามารถสรุปไดดังตารางแสดงขางทาย จะเห็นไดวา จุดสําคัญที่สุดในการที่กลุมผูบริโภคตัดสินใจเลือกราน
อาหารคือ จากการแนะนําของคนรูจัก และบรรยากาศของราน ตามลําดับ ยกเวนในกลุมบริโภคเพื่อแฟชั่น ซึ่งจะมีการนํา
ขอมูลที่ไดรับจากบทความแนะนําเปนปจจัยในการตัดสินใจดวย
กราฟความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบาน
ของกลุมไมรับประทานเนื้อวัว
23%
47%
15%
15%
นอยกวา1ครั้ง
1-2ครั้ง/สัปดาห
3-4ครั้ง/สัปดาห
มากกวา4ครั้ง/สัปดาห
กราฟแสดงราคาเฉลี่ยตอมื้อของกลุมไมรับประทานเนื้อวัว
13%
54%
28%
5%
ตํ่ากวา 100 บาท
100-199 บาท
200-399 บาท
400 บาทขึ้นไป
กราฟแสดงราคาเฉลี่ยตอมื้อของกลุม Health
Concious
17%
58%
20%
5%
ตํ่ากวา 100 บาท
100-199 บาท
200-399 บาท
400 บาทขึ้นไป
c
กราฟความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบานของกลุม Health
Concious
20%
42%
17%
21% นอยกวา1ครั้ง
1-2ครั้ง/สัปดาห
3-4ครั้ง/สัปดาห
มากกวา4ครั้ง/สัปดาห