ตัวอย่างแผนธุรกิจToilet

8,247 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
8,247
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
84
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

ตัวอย่างแผนธุรกิจToilet

  1. 1. กิตติกรรมประกาศ แผนธุรกิจฉบับนี้ สําเร็จลุลวงไดดวยความกรุณาและการสละเวลาอันมีคาของ ผศ. กิตติ สิริพัลลภ อาจารยที่ปรึกษา ซึ่งไดใหแนวทางและคําแนะนําในการแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของเนื้อหากอนนําเสนอตอ โครงการบัณฑิตศึกษา คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร และขอขอบพระคุณ คณาจารยที่รวมเปนคณะกรรมการสอบแผนธุรกิจนี้ที่ไดชวยชี้แนะเพื่อการปรับปรุงเนื้อหา ใหมีความครบถวนสมบูรณยิ่งขึ้น ขอขอบคุณ คุณชัญญา แซเตีย ผูจัดการฝายขายกลุม ฝายสุขอนามัยภัณฑ บริษัท Property Care Service (Thailand) จํากัด ที่ไดมอบขอมูลขาวสารเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการใหบริการทําความสะอาด รวมถึง อุตสาหกรรมกระดาษชําระในประเทศไทย ขอขอบคุณ ผูจัดการฝายการตลาด บริษัท Kimberly & Clark (Thailand) จํากัด ที่ไดใหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใชกระดาษชําระในหองนํ้าสาธารณะของลูกคา เปน อยางดี ทายที่สุดนี้ ตองขอขอบคุณ ผูที่ไดใหความชวยเหลือทุกทาน จนทําใหแผนธุรกิจฉบับนี้สําเร็จลุลวง ไปไดดวยดี คณะผูจัดทํา
  2. 2. สารบัญ หนา 1. บทสรุปผูบริหาร 1 2. รายละเอียดทางธุรกิจ 3-6 - เหตุผลและความจําเปน 3 - ความเปนมาของบริษัท 3 - การกําหนดขอบเขตธุรกิจ 4 - วิสัยทัศน (Vision) 6 - ภารกิจ (Mission) 6 - เปาหมาย (Goal) 6 3. การวิเคราะหสภาวะภายนอก (External Analysis) 7-12 - โครงสรางอุตสาหกรรม 7 - Five Force Analysis 9 4. SWOT Analysis1 3 5. โครงสรางองคกร 15 6. กลยุทธองคกร 16-18 7. Key Success Factor 19 8. แผนการตลาด 20-35 9. แผนการผลิต 36-44 10. แผนการเงิน 45-64 11. แผนควบคุม และการประเมินผล 65-67 12. แผนฉุกเฉิน 68 ภาคผนวก 1. ผลการวิจัยทางการตลาด ภาคผนวก 1 หนา 1 - 15 2. รายชื่อโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําในเขตกรุงเทพฯ ภาคผนวก 2 หนา 1 - 4 3. รายละเอียดคาใชจายทางการตลาด ภาคผนวก 3 หนา 1 - 4 4. รายละเอียดงบการเงิน – Sensitivity Analysis ภาคผนวก 4 หนา 1 - 12 บรรณานุกรม
  3. 3. บทสรุปผูบริหาร (Executive Summary) บริษัท 4K จํากัดเปนบริษัทที่กอตั้งโดยผูริเริ่มทั้งหมด 4 คน ใชเงินลงทุนเบื้องตนจากผูรวมกอตั้ง คนละ 500,000 บาท เปนบริษัทที่ทําการผลิตและจัดจําหนายกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) บนพื้นฐานขอมูลของงานวิจัยทางการตลาดทั้งจากผูบริโภคโดยตรงและจากการสัมภาษณผูประกอบ การธุรกิจเพื่อเปนขอมูลในการจัดทําแผนธุรกิจฉบับนี้ภายใต Vision ที่วา “เปนบริษัทผูนําสุขอนามัยที่ดีขึ้น สูลูกคา มุงมั่นนํานวัตกรรมใหมๆ เพื่อตอบสนองตอ Life Style ที่เปลี่ยนไป โดยคํานึงถึงคุณภาพของสินคา และสภาพสิ่งแวดลอม เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน” โอกาสทางธุรกิจ ปจจุบันรูปแบบการดําเนินการดําเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปของประชากรในตัวเมืองใหญ ซึ่งจากการวิจัยพบวาในกรุงเทพฯ กลุมตัวอยางที่ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา 8 ชั่วโมงมีจํานวนถึง 87% รวมทั้งปจจุบันนี้มีการใหความสําคัญของการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของสุขอนามัย สอดคลองกับขอมูลที่พบวาโดยทั่วไปคนจะนิยมใชชักโครกแบบนั่งมากกวาแบบยองๆ เนื่องจากสบายกวา และปองกันปญหาการอักเสบของไขขอหัวเขา จากเหตุผลนี้เองที่ทําใหบริษัท 4K เห็นถึงชองทางการตลาด ในการนําเสนอกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Over) ใหแกผูบริโภคเพื่อลดความรูสึกรังเกียจ ในการใชชักโครกรวมกัน ปองกันการติดตอของเชื้อโรคอันเนื่องมาจากการสัมผัส ทําใหผูใชรูสึกมั่นใจ สะอาดและสบายใจมากขึ้นในการใชหองนํ้ารวมกัน และแมวา Toilet Seat Cover จะเปนที่ใชกัน อยางแพรหลายในตางประเทศ แตในประเทศไทยเองยังไมมีผูใดที่คิดทําการตลาดอยางจริงจัง บริษัท จึงนับเปน First Mover ในการทําการตลาดในประเทศไทย แผนการตลาด ในการวางแผนการตลาดบริษัทฯ เลือกที่จะทําการตลาดใน 2 รูปแบบคือ 1) ทําการขาย Toilet Seat Cover ใหแกธุรกิจประเภท โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา เพื่อใหธุรกิจเหลานั้นนํา Toilet Seat Cover บริการลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจในบริการมากยิ่งขึ้น 2) ทําการขาย Toilet Seat Cover ในรูปแบบ Vending machine ใหแกธุรกิจประเภทหางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ
  4. 4. Product มี 2 รูปแบบ คือ แบบบรรจุกลองกลองละ 1 แผน สําหรับจําหนายในเครื่องขายแบบ หยอดเหรียญ (Vending machine) และแบบ Pop-Up เพื่อนําไป Refill ในกลองเพื่อบริการลูกคา Price แบบบรรจุกลองจะขายใหแกธุรกิจในราคากลองละ 2.25 บาท เพื่อใหธุรกิจเหลานั้นนําไป ขายตอผาน Vending machine ในราคากลองละ 3 บาท สําหรับในสวนแบบ Pop-Up เพื่อนําไป Refill นั้นจะขายทีละ 100 แผน เฉลี่ยแผนละ 1.75 บาท Place ในชวงตนบริษัทจะไมทําการตลาดแบบ Mass หรือขายตรงใหแกผูบริโภคแตจะทําโดยขายให แกธุรกิจตางๆ เพื่อนําไปบริการลูกคาของธุรกิจเหลานั้นทั้งในรูปแบบบริการฟรีและเครื่องขายแบบ หยอดเหรียญ Promotion บริษัทจะเริ่มตนดวยการประชาสัมพันธเพื่อใหประชาชนทั่วไปรูจัก ยอมรับ และรูสึกถึง ความตองการในการใช Toilet Seat Cover จากนั้นบริษัทฯ จะทําการตลาดโดยขายใหแกธุรกิจตาง ๆ ผานพนักงานขาย เปนชองทางการเขาถึงลูกคาและแนะนํา Promotion ตางๆ แผนการผลิต เนื่องจากการผลิตกระดาษตั้งแตอุตสาหกรรมตนนํ้ามีขั้นตอนการผลิตที่คอนขางยุงยากและตองการ ปริมาณการผลิตสูงเพื่อใหเกิด Economy of scale ดังนั้นบริษัท 4K จึงเลือกใชกลยุทธการ Outsourcing ในการสั่งซื้อกระดาษและกลองจาก Supplier รายใหญ โดยบริษัทจะเปนผูนํากระดาษเหลานั้นมาตัดใหได รูปทรงและเจาะทํารอยปรุ เพื่อใหเหมาะสมกับการใชงานและทําการบรรจุตอไป การผลิต บริษัทจะทําการประมาณยอดขายลวงหนาเปนรายเดือนเพื่อสั่งซื้อวัตถุดิบในการทํา การผลิตโดยจะใชเครื่องจักรในการตัดและเจาะกระดาษ สวนการพับและบรรจุภัณฑจะใชคนงานเปนหลัก สินคาคงคลัง บริษัท 4K ใชการผลิตตามการประมาณการยอดขาย โดยพยายามบริหารตนทุน ที่เกิดจากวัตถุดิบและสินคาคงคลัง ใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุด การขนสง บริษัท 4K ถือเปนนโยบายในการขนสงสินคาและการออกไปพบลูกคาจะตองมี การวางแผนการเดินทางลวงหนา เพื่อลดการสูญเสียเวลาในการเดินทางตนทุนในการจางบุคลากรและ เปนการดูแลใหการบริหารดานบุคคลมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
  5. 5. แผนการเงิน บริษัทมีการวางแผนการเงิน โดยการระดมทุนเบื้องตนจากผูกอตั้งรวม 2 ลานบาทและทําการกูเงิน ระยะยาวอีก 1 ลานบาท นอกจากนี้ยังมีการใชวงเงินเกินบัญชีเพิ่มเติมจากธนาคารพาณิชยอีกดวย อยางไรก็ดี จากความสามารถในการบริหารและการวางแผนทางการตลาดที่ทางบริษัทจัดทําขึ้น บริษัทคาดวาจะสามารถ ทํายอดขายในปแรกไดถึง 7.5 ลานบาทในปแรก และ 9 ลานบาทในปที่ 2 ซึ่งเมื่อวิเคราะหและประเมิน โครงการลงทุนแลว ปรากฏวา มีมูลคาปจจุบัน (NPV) เทากับ 6.5 ลานบาท มีอัตราผลตอบแทนจาก การลงทุน (IRR) 48% ตอป และมี Pay back period 4.26 ป
  6. 6. รายละเอียดทางธุรกิจ เหตุผลและความจําเปน ปจจุบันนี้ คนใหความสนใจในเรื่องสุขภาพและสุขอนามัยมากยิ่งขึ้น ประกอบกับการกอตัวของ โรคติดตอชนิดใหม ๆ อีกทั้งรูปแบบการดําเนินชีวิตของผูคนโดยทั่วไป ใชเวลาอยูนอกบานมากขึ้น ทําให ตองมีการใชบางอยางรวมกัน สิ่งหนึ่งที่เปนสิ่งที่สําคัญที่จําเปนนั่นคือ “การใชหองนํ้ารวมกัน” โดยเฉพาะ อยางยิ่งหองนํ้าชักโครกแบบนั่ง ซึ่งลักษณะการใชงานนั้น จําเปนตองนั่งสัมผัสโดยตรงกับชักโครก และบอยครั้งที่มักพบวา ไมมีความสะอาดเพียงพอ อีกทั้งยังเปนที่สะสมของเชื้อโรคตางๆ จํานวนมาก โดยสวนใหญแลว ผูหญิงมักจะประสบปญหานี้มากกวาผูชาย ซึ่งหลายคนรูสึกรังเกียจและบางคน ถึงกับหลีกเลี่ยงการสัมผัส โดยการเหยียบบนขอบชักโครกเลยทีเดียว ทําใหเกิดการแตกหักเสียหายของ ขอบชักโครกในเวลาตอมานั่นเอง หรือตองใชกระดาษชําระเปนจํานวนมากเพื่อทําความสะอาดหรือ ปูรอง อยางไรก็ดี ในตางประเทศไดมีการคิดคนกระดาษอนามัยสําหรับรองขอบชักโครกขึ้นมา เพื่อแกไข ปญหาตาง ๆ ที่ไดกลาวมาแลวขางตน โดยปจจุบันกระดาษอนามัยดังกลาวไดมีการพัฒนาจนมีรูปแบบ หลากหลายมากมาย และใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศ แตสําหรับประเทศไทยแลว สินคาดังกลาว นับวายังใหมอยูมาก คนทั่วไปยังไมคอยรูจักหรือพบเห็นเทาใดนัก จะเห็นไดจากสถานที่ที่มีการใชสินคา ดังกลาวก็มีเพียงบนเครื่องบิน หรือโรงแรมระดับ 5 ดาวบางแหงเทานั้น อีกทั้งผูนําเขามีอยูนอยรายและ ไมมีการนําเสนอสินคาสูตลาดอยางจริงจัง จึงนับเปนโอกาสที่ดีในการทําแผนธุรกิจนี้ ความเปนมาของบริษัท บริษัท 4K จํากัด เปนบริษัทที่กอตั้งขึ้น เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑกระดาษ อนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) ซึ่งเปนผลิตภัณฑที่ใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศ แตสําหรับประเทศไทยยังไมเปนที่นิยม ทั้งๆ ที่สภาพของหองนํ้าสาธารณะในประเทศไทยนาจะมี ความจําเปนที่ตองใช Toilet Seat Cover อยางมาก ดังนั้น บริษัท 4K จํากัด จึงตัดสินใจดําเนินการรุกตลาดนี้ ซึ่งเปนตลาดที่มีโอกาสในการเจริญเติบโตสูงทางธุรกิจ เนื่องจากเปนผลิตภัณฑใหมที่มีความเปนไปไดวา ขนาดของตลาดจะขยายเพิ่มมากขึ้นในอนาคต หากมีการแนะนําใหเปนที่รูจักและไดทดลองใช หรือมีการกระจายสินคาใหลูกคาสามารถหาใชไดงาย
  7. 7. การกําหนดขอบเขตธุรกิจ (Define Business) การประกอบธุรกิจในปจจุบันการกําหนดขอบเขตของธุรกิจนับเปนกาวแรกที่สําคัญ ซึ่งควรที่จะ กําหนดใหถูกตองและชัดเจน การกําหนดขอบเขตธุรกิจที่ดีจะนํามาถึงการกําหนด Vision, Mission และ Goal ที่ชัดเจนถูกตองสอดคลองกัน รวมไปถึงการวิเคราะหและหากลยุทธที่เหมาะสมในการดําเนินธุรกิจ ใหประสบความสําเร็จ และเนื่องจากธุรกิจของเราเปนลักษณะของกึ่งผลิตภัณฑกึ่งบริการ ดังนั้น การกําหนด ขอบเขตของธุรกิจจึงควรอยูบนพื้นฐานของ Customer-Oriented มากกวาที่จะเปน Product-Oriented โดยในที่นี้จะใช Abell’s Framework เปนเครื่องมือที่สําคัญในการกําหนด รายละเอียดดังนี้ Abell’s Framework “Who” is being satisfied? บริษัทไดนําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ที่มีคุณภาพ เพื่อสรางความพึงพอใจใหกับกลุมลูกคาของ บริษัท ซึ่งเปนกลุมธุรกิจ อันประกอบดวย 1. กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปจัดจําหนายใหกับ End User ซึ่งกลุมนี้ ไดแก หางสรรพสินคา รานอาหาร สถานบันเทิง เปนตน 2. กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปใชตอบสนองความตองการของลูกคาของเขาที่เปน End User ซึ่งกลุมนี้จะประกอบดวย โรงแรม โรงพยาบาล เปนตน “What” is being satisfied? บริษัทตอบสนองความตองการของลูกคา โดยการนําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ที่มีคุณภาพ สูง โดยเปนผลิตภัณฑที่มีคุณภาพทัดเทียมกับผลิตภัณฑที่มีจําหนายในตางประเทศ ซึ่งผานการวิจัยและ พัฒนา อีกทั้งมีการใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศมานานมากกวา 10 ป ดังนั้นจึงไมประสบปญหา บางประการอยางที่บางคนตั้งขอสังเกต เชน การยอยสลายของกระดาษ หากมีการทิ้งลงในโถชักโครก นอกจากนี้ Toilet Seat Cover ยังเปนการสรางความมั่นใจ รูสึกสะอาดและเพิ่มระดับมาตรฐานของ สุขอนามัยของสถานที่เหลานั้น ซึ่งจะทําใหผูมาใชบริการเกิดความพึงพอใจ เชื่อมั่นและรูสึกดีมากขึ้น “How” is customer needs being satisfied? บริษัทไดใชความสามารถพิเศษในดานตางๆ เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา ดังตอไปนี้ Resoure: 1. บริษัทมีผูบริหารที่มีความรูความสามารถสูง โดยเฉพาะในดานการจัดการและการบริหารธุรกิจ 2. บริษัทมีโรงงานตั้งอยูใกลแหลงวัตถุดิบ คือ โรงงานกระดาษ อีกทั้งยังสะดวกในการขนสงใหกับ ลูกคาซึ่งสวนใหญอยูในเขตพื้นที่และปริมณฑล
  8. 8. Capability: 1. บริษัทมีระบบการบริหารจัดการที่ดี เพื่อใหเกิดประสิทธิภาพในการดําเนินงาน และลดตนทุน 2. บริษัทใชระบบการจัดอัตราผลตอบแทนตามผลการปฎิบัติงาน เพื่อเปนการกระตุนใหพนักงานมี แรงจูงใจในการทํางาน ซึ่งกอใหเกิดประสิทธิภาพในการทํางาน Abell’s Framework
  9. 9. วิสัยทัศน (VISION) บริษัทไดกําหนด Vision ของบริษัท โดยระบุวา “เปนบริษัทผูนําสุขอนามัยที่ดีขึ้นสูลูกคา มุงมั่น นํานวัตกรรมใหมๆ เพื่อตอบสนองตอ Life Style ที่เปลี่ยนไป โดยคํานึงถึงคุณภาพของสินคาและ สภาพสิ่งแวดลอม เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน” ภารกิจ (MISSION) 1. เปนบริษัทที่นําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover เพื่อสุขอนามัยที่ดีขึ้น 2. เปนบริษัทที่นํานวัตกรรมใหมๆ มาเพื่อสนองตอประชาชนโดยทั่วไปโดยเฉพาะประชาชนที่อยูใน เมืองใหญ 3. เปนบริษัทที่มีความสามารถในการปรับปรุงและพัฒนาสินคาและบริการใหตรงกับความตองการ ของลูกคาใหมากที่สุด 4. เปนบริษัทที่ใหความสําคัญกับภาพพจนและความสัมพันธกับลูกคาในระยะยาว 5. เปนบริษัทที่ประสบความสําเร็จในธุรกิจและเติบโตอยางมั่นคง 6. เปนบริษัทที่รับผิดชอบตอสังคมและสภาพแวดลอมโดยทั่วไป 7. เปนบริษัทที่ซื่อตรงและจริงใจกับการทําธุรกิจ เปาหมาย (GOAL) เพื่อเปนการกําหนดเปาหมายใหสอดคลองกับ Vision ของบริษัท เพราะฉะนั้นบริษัทจึงกําหนดเปาหมาย ในอีก 5 ปขางหนา โดยมุงหวังจะเปนผูนําตลาดผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ซึ่งเปาหมายดังกลาวจะ สามารถวัดไดจาก 1. ความสามารถในการทํากําไรที่มี ROE เฉลี่ยสูงกวา 20% 2. มีการเติบโตของยอดขายอยางมั่นคง โดยเฉลี่ยไมตํ่ากวา 20%ในแตละป 3. ความพึงพอใจของลูกคาโดยวัดจากการประเมินผลจากผูใชสินคาโดยตรงถึงความพึงใจที่ไดรับ
  10. 10. การวิเคราะหสภาวะภายนอก (External Analysis) โครงสรางอุตสาหกรรม เนื่องจากปจจุบันแมวา Toilet Seat Cover จะเปนที่นิยมใชกันอยางแพรหลายในประเทศที่มี มาตรฐานการดํารงชีวิตที่คอนขางสูง แตเราพบวาในประเทศไทยแมมีการเรียกรองเพื่อใหมีประชาชนมี สุขอนามัยที่ดีขึ้น ขณะที่ Life Style โดยทั่วไปมีความจําเปนตองใชชีวิตนอกบานมากขึ้น แตพบวายังไมมี การใชผลิตภัณฑชนิดนี้ จะพบแตการใชบนเครื่องบินและสถานที่บางแหงเทานั้น สภาวะการตลาดโดยรวม เนื่องจาก Toilet Seat Cover ยังเปนสินคาใหม และไมมีขอมูลทางการตลาดมากนัก เพราะฉะนั้น การวิเคราะหสภาวะตลาดโดยรวม จึงใชการวิเคราะหสภาวะตลาดของกระดาษชําระ เพื่อวิเคราะหแนวโนม ตลาด Toilet Seat Cover ดังนี้ ประเภทของกระดาษชําระ สามารถจําแนกตามประเภทการใชงานไดเปน 4 ประเภท ดังนี้ 1. กระดาษชําระมวนในหองนํ้า (Toilet Tissue) คือกระดาษชําระชนิดมวนที่พบเห็นโดยทั่วไป นิยมนําไปใชอยางหลากหลาย เพราะมีราคาถูก ทําใหเปนตลาดใหญมีสวนแบงตลาดสูงถึงรอยละ 70 2. กระดาษชําระเช็ดหนา (Facial Tissue) คือกระดาษชําระชนิดกลอง คอนขางมีความออนนุมและ เหนียวทนตอแรงดึง มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 18 3. กระดาษชําระเช็ดปาก (Paper Tissue) คือ กระดาษชําระชนิดบรรจุถุง โดยมีทั้งที่เปนถุง ขนาดเล็กเพื่อความสะดวกในการพกพาแกผูใช และถุงขนาดใหญที่บรรจุเปนจํานวนมาก มีราคาถูก เหมาะสําหรับผูที่ทําธุรกิจรานอาหารมีไวใหบริการแกลูกคา กระดาษชําระชนิดนี้จึงมีคุณภาพแตกตางกัน ตามวัตถุประสงคที่นําไปใช มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 8 4. กระดาษชําระอเนกประสงค (Paper Towel) สามารถใชไดทั้งเช็ดมือ เช็ดภาชนะและ เครื่องใชตาง ๆ นิยมใชในหองครัวและหองนํ้าตามโรงแรมหรือภัตตาคาร มีสวนแบงตลาดประมาณ รอยละ 4 การใชกระดาษชําระเฉลี่ยในประเทศไทยยังตํ่ามาก ประมาณ 1 กิโลกรัม/คน/ป ขณะที่ในประเทศ อุตสาหกรรมมีประมาณการใชตั้งแต 15 กิโลกรัม/คน/ปขึ้นไป ดังนั้นแนวโนมการใชกระดาษชําระซึ่งเปน สินคาสะดวกใชจะมีสูงมากขึ้นเรื่อยๆ ตอไป กระดาษชําระเปนสินคาที่สรางยอดขายไดยากเนื่องจากเปนสินคาที่ดูเหมือน ๆ กันหมด ที่ผานมา สินคาชนิดนี้ก็มียอดขายขยับตามการเพิ่มขึ้นของจํานวนประชากรเทานั้น อยางไรก็ดี หากมีการสราง ความแตกตางใหกับสินคาชนิดนี้ก็จะสามารถสรางยอดขายใหสูงขึ้นอยางมากไดดังเชนในกรณีของ
  11. 11. การเปดตัวกระดาษชําระแบบเปยกของบริษัท Kimberly & Clark ซึ่งคาดวาจะสามารถสรางยอดขาย ในปแรกไดถึง 150 ลานเหรียญสหรัฐฯ ผูบริโภคสวนใหญใหความสนใจกับคุณภาพหรือประโยชนใชสอยที่ไดมากกวาเรื่องของราคา ทําใหโอกาสในการสรางผลกําไรในการดําเนินธุรกิจนี้มีสูงขึ้นจากการที่แรงกดดันดานราคาในอุตสาหกรรม มีอยูนอย อยางไรก็ตามสําหรับความแตกตางประการสําคัญระหวางตลาดของกระดาษชําระและ Toilet Seat Cover ก็คือ ตลาด Toilet Seat Cover นาจะมีอัตราการเจริญเติบโตสูงกวาตลาดกระดาษชําระเพราะ เปนตลาดใหมที่อยูในชวงเริ่มกอตัว (Embryonic Stage) ใน Product Life Cycle ขณะที่ตลาดกระดาษชําระ เปนตลาดที่อยูในชวงอิ่มตัว (Maturity Stage) อัตราการเจริญเติบโตของตลาด เนื่องจากตลาดกระดาษชําระมีการพัฒนาผลิตภัณฑอยางตอเนื่อง จึงทําใหกระดาษชําระมีคุณสมบัติ ที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อใหผูบริโภคสรรหาไปใชตามวัตถุประสงคที่แตกตางกันได อีกทั้งราคาของ กระดาษชําระก็ไมสูงมาก ทําใหความตองการใชกระดาษขยายตัวสูงขึ้นอยางรวดเร็ว โดยในชวงที่ผานมา มีอัตราการเจริญเติบโตสูงถึง 12% ตอป แตในป 2540 ซึ่งเปนปที่ประเทศไทยประสบกับวิกฤตการณ ทางเศรษฐกิจอยางรุนแรง จึงทําใหอัตราการเจริญเติบโตชะลอตัวลงเหลือเพียง 5% ตอปเทานั้น และ ยังสงผลใหในปตอ ๆ มา มีอัตราการเจริญเติบโตอยูที่ประมาณ 7% ตอป สําหรับตลาด Toilet Seat Cover ยังเปนสินคาใหมที่ตอบสนองตอรูปแบบการดําเนินชีวิต ที่เปลี่ยนไป รวมทั้งการคํานึงถึงสุขอนามัยมากขึ้น และแนวโนมการเพิ่มขึ้นของการใชชักโครกแบบนั่ง ทําใหคาดวาการเติบโตของตลาด Toilet Seat Cover จะอยูที่ระดับ 10-20% ตอป
  12. 12. Five Forces Analysis 1. การเขามาของคูแขงขันรายใหมที่มีศักยภาพ ( Risk of Entry by Potential Competitors) - Brand Loyalty ตํ่า เนื่องจากสินคาชนิดนี้ มีความแตกตางทางดานรูปแบบผลิตภัณฑคอนขางตํ่า อีกทั้งลูกคามองเห็นวา คุณภาพของสินคาไมแตกตางกัน สามารถใชสินคายี่หอใดทดแทนกันก็ได เพราะฉะนั้นจึงมีโอกาสสูงที่จะ เปลี่ยนไปใชยี่หออื่น หรือมี Brand Loyalty ตํ่า ดังนั้น ผูที่สามารถเขาถึงตลาดไดกอน สามารถเขาถึง ความตองการของลูกคาไดกอน จนเปนตรายี่หอที่ลูกคานึกถึงเมื่อพูดถึง Toilet Seat Cover หรือมี Share of Mind ในใจของลูกคา ก็นาจะมีโอกาสที่จะเปนผูนําตลาดได - Economies of Scale แมวาสินคาชนิดนี้ดูเหมือนจะไมมีความแตกตาง คือ เปนแคกระดาษที่ตองออกแบบใหมีขนาดที่ เหมาะสมกับขอบชักโครก แตจากรูปแบบการใชงานของลูกคาที่มีความแตกตางกัน จึงทําใหจําเปนตองมี การออกแบบบรรจุภัณฑและวิธีการบรรจุที่แตกตางกัน ดังนั้นสินคาจึงตองมีการออกแบบรูปแบบ ใหหลากหลาย เพราะฉะนั้นในเรื่อง Economies of Scale จึงขึ้นอยูกับผูผลิต โดยหากผูผลิตตองการผลิต สินคาเปน Mass Production ก็จะมี Economies of Scale สูง แตถาผูผลิตตองการผลิตสินคาที่มีรูปแบบ หลากหลายก็จะมี Economies of Scale ตํ่า - Switching Costs ตํ่า เนื่องจากสินคาดังกลาว เปนสินคาที่ใชแลวหมดไป และไมตองใชรวมกับอุปกรณหรือ เครื่องมืออื่นๆ อีกทั้งราคาสินคาก็คอนขางตํ่า นอกจากนี้การเปลี่ยนไปใชสินคายี่หออื่น ก็ไมทําให อรรถประโยชนเปลี่ยนแปลงมากนัก เพราะฉะนั้นลูกคาจึงมีโอกาสที่จะเปลี่ยนไปใชยี่หออื่นไดงาย เนื่องจาก มี Switching Costs ตํ่าแตทั้งนี้ขึ้นอยูกับการยอมรับในคุณภาพของผูบริโภคเปนสําคัญ - Government Regulation เนื่องจากสินคาดังกลาวไมมีขอกําหนดหรือการควบคุมเปนพิเศษจากหนวยงานของทางราชการ เพราะฉะนั้นจึงทําใหการเขาตลาดทําไดงาย - Technology เนื่องจากผูที่อยูในตลาดไมจําเปนตองเปนผูผลิตเอง อีกทั้งตลาดผูผลิตกระดาษสําเร็จรูปก็สามารถ หาไดงาย ดังนั้น การเขาตลาดจึงทําไดงาย โดยการนํากระดาษสําเร็จรูป มาแปลงเปนสินคา Toilet Seat Cover เพื่อจัดจําหนายได สรุปแลว จากการที่ผูบริโภคมี Brand Royalty และ Switching Cost ตํ่า อีกทั้งสินคายังสามารถ ลอกเลียน แบบไดงาย ทําใหเปนการงายสําหรับคูแขงขันรายใหมที่จะเขามาชวงชิงสวนแบงทางการตลาดทําให Risk of Entry by Potential Competitors อยูในระดับสูง
  13. 13. 2. สภาพการแขงขันระหวางคูแขงขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Established Companies) - Competitive Structure เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้จัดเปนตลาดที่มีผูแขงขันนอยราย เพราะ Toilet Seat Cover ยังเปน ผลิตภัณฑใหม แตสําหรับอุตสาหกรรมที่เปนสินคาทดแทน คือ กระดาษชําระนั้น คูแขงขันแตละรายจะมี ขนาดใหญ โดยคูแขงขันรายใหญในอุตสาหกรรมที่เปนผูนําตลาด ไดแก Kimberly & Clark ซึ่งเปนผูผลิต กระดาษชําระหลายประเภทดวยกัน ทําใหสามารถจับกลุมลูกคาไดหลากหลาย อยางไรก็ดี สําหรับผลิตภัณฑ ประเภท Toilet Seat Cover นั้น บริษัท Kimberly & Clark ยังไมไดใหความสนใจในการทําตลาดมากนัก จึงนับเปนโอกาสที่ดีสําหรับผูที่สนใจตลาดนี้ - Demand Condition ปจจุบัน ปริมาณการใช Toilet Seat Cover อยูในระดับตํ่ามาก เพราะสินคายังไมเปนที่รูจัก อีกทั้งการจําหนายก็ไมเปนที่แพรหลาย แตในขณะเดียวกัน แนวโนมที่ระบุถึงโอกาสในการขยายตัว ของตลาด เชน ความใสใจในสุขอนามัยกลับเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง เพราะฉะนั้น จึงเชื่อไดวา หากมีการทํา การตลาดสินคาชนิดนี้อยางจริงจัง ก็นาจะทําใหปริมาณความตองการเพิ่มขึ้นได - Exit Barriers ในอุตสาหกรรมนี้ ผูผลิตที่เปนผูนําตลาดจะเปนผูที่มีการผลิตและจัดจําหนายเองอยางครบวงจร ซึ่งจําเปนตองใชเงินลงทุนมาก ขณะเดียวกัน การออกจากธุรกิจก็ยากดวย เพราะมีเงินลงทุนจมไปกับ อุปกรณและเครื่องจักรมาก อยางไรก็ตาม สําหรับผูผลิตรายเล็กที่เปนเพียงผูแปรรูปสินคาและนํามา จัดจําหนาย ใชเงินลงทุนตํ่า และไมตองลงทุนกับอุปกรณและเครื่องจักรมาก ดังนั้นสําหรับกลุมนี้ จึงงายที่จะ ออกจากตลาดได โดยไมเจ็บตัวมากนัก สรุปแลว สภาพการแขงขันในอุตสาหกรรมในปจจุบันยังไมรุนแรงมากนัก เพราะผลิตภัณฑ ยังคอนขางใหม ทําใหในปจจุบันแรงกดดันดาน Rivalry Among Established Companies ตํ่า อยางไรก็ตาม ในอนาคตมีแนวโนมวาการแขงขันจะทวีความรุนแรงขึ้น ตามการเพิ่มขึ้นของ Demand การใช Toilet Seat Cover 3. อํานาจการตอรองของผูซื้อ (The Bargaining Power of Buyers) ธุรกิจนี้นับไดวา ผูซื้อมีอํานาจการตอรองสูง เนื่องจาก ผูซื้อมี Brand Loyalty และ Switching Cost ตํ่า ดังนั้น ผูซื้อ โดยเฉพาะลูกคาประเภท Business เชน โรงแรม โรงพยาบาล ภัตตาคาร สถานบันเทิง จึงสามารถตอรองกับผูขายหลาย ๆ ราย เพื่อใหไดรับขอเสนอที่ดีที่สุดได อยางไรก็ตาม ในชวงแรกที่สินคานี้ ออกจําหนาย ผูซื้ออาจยังมีอํานาจตอรองตํ่าอยู เพราะไมมีทางเลือกมากนัก โดยสรุป แรงกดดันดาน The Bargaining Power of Buyers อยูในระดับสูง
  14. 14. 4. อํานาจการตอรองของผูผลิตวัตถุดิบ (The Bargaining Power of Suppliers) ถึงแมวา Supplier ซึ่งก็คือผูผลิตกระดาษ จะเปนบริษัทขนาดใหญก็ตาม แตสภาพตลาดในปจจุบัน จัดเปนตลาดสําหรับผูซื้อ ทําให Supplier ก็มีการแขงขันกันเองสูง สงผลใหอํานาจการตอรอง ลดตํ่าลงไปดวย โดยสรุป แรงกดดันดาน The Bargaining Power of Suppliers คอนขางตํ่า 5. สินคาทดแทน (Substitute Products) ในการใชสินคาอื่นทดแทน บางครั้งผูใชอาจใชกระดาษชําระ หรือกระดาษชนิดอื่นเช็ดทําความสะอาด หรือรองที่ขอบชักโครกได แตดวยราคาของกระดาษชําระที่แพงกวา เพราะไมไดออกแบบเพื่อวัตถุประสงค นี้โดยเฉพาะ หรือกระดาษชนิดอื่นที่ไมมีความสะอาดเพียงพอ สุขอนามัยตํ่า จึงทําใหผูใชนาจะเลือกใช Toilet Seat Cover มากกวา เพราะราคาถูกกวากระดาษชําระ และมีสุขอนามัยที่ดีกวากระดาษชนิดอื่น โดยสรุป แรงกดดันดาน Substitute Products คอนขางตํ่า Risk of entry by potential competitors Threat of substitute products Bargaining power of buyers Rivalry among established firms Bargaining power of suppliers
  15. 15. SWOT Analysis จุดแข็ง (Strengths) 1. บริษัท 4K นับวาเปน First Mover ในตลาดของผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover 2. บริษัทใหความสําคัญกับการทําวิจัยผลิตภัณฑและตลาด ทําใหการตัดสินใจตาง ๆ อยูบนพื้นฐาน ขอมูลที่นาเชื่อถือ 3. ทีมงานบริหารเปนกลุมคนรุนใหมที่มีความสามารถและมีแนวคิดการบริหารงานสมัยใหม จุดออน (Weaknesses) 1. บริษัท 4K เปนบริษัทขนาดเล็ก ซึ่งมีเงินลงทุนไมสูงมากนัก 2. กระดาษที่เปนวัตถุดิบหลักนั้น บริษัทจําเปนตองสั่งซื้อจากผูผลิต 3. บริษัทเปนบริษัทที่กอตั้งขึ้นมาใหม ทําใหมีอํานาจการตอรองกับลูกคาและ Supplier คอนขางจํากัด โอกาส (Opportunities) 1. ผูบริโภคใหความใสใจในเรื่องสุขอนามัยมากยิ่งขึ้น ทั้งในเรื่องของความสะอาด และปญหาเกี่ยวกับ สุขภาพไมวาจะเปนเรื่องกระดูก หรือกลามเนื้อ 2. ลูกคาประเภทธุรกิจ ที่เปนกลุมลูกคาเปาหมายของบริษัท ดําเนินธุรกิจบริการ ซึ่งใหความสําคัญกับ เรื่องการบริการลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจมากขึ้น 3. หองนํ้าในปจจุบัน นิยมใชสุขภัณฑแบบนั่งมากขึ้น เนื่องจากสุขภัณฑประเภทนี้มีการออกแบบ ใหประหยัดนํ้า อีกทั้งยังมีราคาถูกลงดวย 4. ในปจจุบัน ยังไมมีผูใดทําการตลาดอยางจริงจัง ทําใหมีคูแขงขันนอยราย การเปนผูเริ่มทําการตลาด อยางจริงจัง ทําใหมีโอกาสประสบความสําเร็จสูง อุปสรรค (Threats) 1. Supplier เปนผูผลิตรายใหญ ดังนั้น หากมีการปรับราคากระดาษใหเพิ่มสูงขึ้น ก็จะสงผลกระทบ ตอตนทุนการผลิตของบริษัท 2. ภาวะเศรษฐกิจในปจจุบันยังอยูในชวงซบเซา และไมมีแนวโนมจะดีขึ้นในชวงเวลาอันใกลนี้ จึงนับเปนอุปสรรคสําคัญสําหรับการดําเนินธุรกิจ 3. สินคาประเภทนี้ งายตอการลอกเลียนแบบ
  16. 16. 4. หากผูผลิตกระดาษชําระรายใหญอยาง Kimberly & Clark หันมาสนใจทําตลาดใหกับสินคา ประเภทนี้ อยางจริงจัง ก็จะสงผลกระทบโดยตรงตอบริษัท เนื่องจากบริษัท Kimberly & Clark มีเงินทุนจํานวนมหาศาล โดยสรุป เนื่องดวยโอกาสในการประกอบธุรกิจ Toilet Seat Cover อันเกิดจากแนวโนมความใสใจ เรื่องสุขอนามัยและความนิยมในการใชสุขภัณฑแบบนั่ง อีกทั้งในตลาดนี้ยังไมมีผูทําการรุกตลาด อยางจริงจัง ทําใหบริษัท 4K จํากัด อาศัยโอกาสที่เปดกวางนี้ ทําการรุกตลาด โดยอาศัยความแข็งแกรง ทางดานการบริหารจัดการ เพื่อเปน First Mover ในตลาด อยางไรก็ตามจากอุปสรรคทางดานเศรษฐกิจ อีกทั้งความเปนไปได ในการเขามาทําการตลาดของผูผลิตกระดาษชําระรายใหญ ซึ่งอาจสงผลกระทบกับ บริษัทที่มีจุดออน คือ เปนบริษัทที่เปดใหมและมีอํานาจตอรองคอนขางจํากัด ทําใหบริษัทตัดสินใจดําเนิน กลยุทธเจาะตลาดเฉพาะกลุม (Niche Market) และทําบริษัทใหมีขนาดไมใหญมากนัก เพื่อหลีกเลี่ยง การเขามาของคูแขงขันรายใหญและเพื่อความคลองตัวในการบริหารงาน สําหรับอุปสรรคในเรื่องความงายตอการลอกเลียนแบบนั้น บริษัทพยายามอาศัยจุดแข็งใน การเปน First Mover และการดําเนินกลยุทธทางการตลาด เพื่อสราง Brand Awareness ใหกับผูบริโภคกอน คูแขงขันรายอื่น ๆ
  17. 17. CEO โครงสรางองคกร (Organizational Structure) จากการกําหนดขอบเขตธุรกิจและการกําหนดกลยุทธ บริษัท 4K ตองการเปนบริษัทที่มุงเนน ในการทําเฉพาะ Value Added Process กลาวคือ ทําเฉพาะการตัดกระดาษ บรรจุภัณฑกระดาษ และ การทําการตลาดเทานั้น ไมไดเปนการทําอุตสาหกรรมแบบครบวงจร อีกทั้งใชกลยุทธ Outsourcing เพื่อใหมี การจัดการดานการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นผูบริหารจึงออกแบบโครงสรางองคกรใหเล็กคลองตัว และไมซับซอน ดังนี้ ในการจัดโครงสรางองคกรของบริษัท จะเปนการกําหนดเปนโครงสรางตามหนาที่ (Functional Structure) ตามหนาที่หลักในการทํางาน อันไดแก 1. ฝายการผลิต (Production) ซึ่งทําหนาที่ที่เกี่ยวของกับกระบวนการผลิตและการบริหารพัสดุ ประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1 คน และพนักงานระดับปฏิบัติการ 25 คน 2. ฝายการตลาด (Marketing) ซึ่งทําหนาที่ที่เกี่ยวของทั้งการขายและการตลาด ประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1 คน และพนักงานขาย 3 คน ทั้งนี้ผูจัดการทุกฝายจะทําหนาที่ชวยในการทําการตลาดและ หาลูกคาอีกดวย 3. ฝายบัญชีและการเงิน (Finance) ซึ่งทําหนาที่ทั้งในแงของบัญชีและการจัดการระบบสารสนเทศ เพื่อการบริหาร ประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1 คน 4. ฝายการบริหารงานทั่วไป(General Management) ซึ่งจะดูแลในดานอื่นที่เปนการสนับสนุน การดําเนินงานของบริษัท เชน การจัดการทรัพยากรบุคคล และงานบริการกลาง เปนตน แตทั้งนี้ เนื่องจาก เปนบริษัทขนาดเล็ก เพราะฉะนั้นกรรมการผูจัดการบริษัท(Managing Director) จะดูแลทั้งในดานภาพรวม และการบริหารงานทั่วไป (General Management) ดวย โดยมีพนักงานระดับปฏิบัติการประจําฝาย 1 คน และแมบานอีก 1 คน PRODUCTION MARKETING FINANCE GENERAL MANAGEMENT
  18. 18. กลยุทธองคกร (Strategies) CORPORATE-LEVEL STRATEGIES Concentration on Single Business ในชวงตนบริษัทใชกลยุทธการมุงเฉพาะธุรกิจเดียวกัน (Concentration on Single Business) คือ การผลิตและจําหนายผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover เนื่องจากบริษัทมีเงินทุนจํากัด อีกทั้งเพื่อเปน การเปดโอกาสใหบริษัทไดมุงใชทรัพยากรและขีดความสามารถทางการบริหาร แตเฉพาะกับการแขงขันที่ สัมฤทธิ์ผลเพียงธุรกิจเดียวเทานั้น Strategic Alliance บริษัทจะใชกลยุทธในการเปนพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliance) โดยการทําสัญญาความรวมมือ ระยะยาวกับบริษัท Supplier ผูผลิตกระดาษในการจัดหาวัตถุดิบ ซึ่งบริษัทจะซื้อจาก Supplier รายเดียว ติดตอกันไปเรื่อยๆ เพื่อที่จะไดราคาขายที่ตํ่าลงในอนาคต นอกจากนี้บริษัทยังมีโครงการเปนพันธมิตรกับ Distributor รายอื่นๆ เพื่อใหสินคาของบริษัทสามารถกระจายไปสูกลุมเปาหมายไดมากขึ้น Strategic Outsourcing เนื่องจากบริษัทยังอยูในชวงเริ่มตนและเปนบริษัทที่มีขนาดคอนขางเล็ก เพราะฉะนั้นบริษัทจึงใช กลยุทธการใชทรัพยากรจากภายนอก (Strategic Outsourcing) โดยสวนงานที่ไมคอยมีความสําคัญจะโอนให บริษัทภายนอกทํา เชน การซื้อกลองกระดาษสําหรับบรรจุผลิตภัณฑ อันเปนการลดตนทุน นอกจากนี้ ยังทําใหบริษัทสามารถสรางความแข็งแกรงใหแกความสามารถหลักที่โดดเดนเปนพิเศษไดอยางเต็มที่ และที่สําคัญบริษัทมีความคลองตัวมากขึ้นในการตอบสนองตอการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา BUSINESS-LEVEL STRATEGIES Differentiation บริษัทพยายามสรางความแตกตางภายในอุตสาหกรรมสุขอนามัยภัณฑ โดยการนําเสนอผลิตภัณฑ ชนิดใหม คือ Toilet Seat Cover ซึ่งนับเปนนวัตกรรมใหมสําหรับประเทศไทย หรืออีกนัยหนึ่ง คือ บริษัท กําลังทําตัวเปน Innovator ที่นําเสนอผลิตภัณฑแปลกใหม เพื่อสรางความแตกตางจากคูแขงในอุตสาหกรรม ที่นําเสนอแตผลิตภัณฑที่เปนที่นิยมและมีจําหนายโดยทั่วไป Focus บริษัทใชกลยุทธการมุงเนนตลาดเฉพาะกลุม โดยพยายามเจาะกลุม End user ที่เปนกลุม High-End ซึ่งไมไดมองวา Toilet Seat Cover เปนสินคาฟุมเฟอยเหมือนกับลูกคาบางกลุม ทั้งนี้การจําหนายจะกระทํา ผานชองทางการจัดจําหนาย 2 ทาง ไดแก
  19. 19. กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปจัดจําหนายใหกับ End user โดยใช Vending Machine ซึ่งกลุมนี้ ไดแก หางสรรพสินคา รานอาหาร สถานบันเทิง เปนตน กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปใชตอบสนองความตองการของลูกคาของเขาที่เปน End user ซึ่งกลุมนี้จะประกอบดวย โรงแรม โรงพยาบาล เปนตน A Share-Building สําหรับกลยุทธในการลงทุน บริษัทเลือกใชกลยุทธสรางสวนครองตลาด (A Share-Building) เนื่องจาก Product Life Cycle ของ Toilet Seat Cover อยูในชวงเริ่มกอตัว (Embryonic) ดังนั้นจุดมุงหมายของบริษัท คือ มุงสรางสวนครองตลาด เพื่อใหเกิดขอไดเปรียบในเชิงการแขงขัน (Competitive Advantage) ในชวงที่ ลูกคาไมมีความรูในผลิตภัณฑมากนัก FUNCTIONAL-LEVEL STRATEGIES Research & Development Strategies บริษัทใหความสําคัญในการทํา R&D ทั้งในสวนของการออกแบบสินคาใหตรงกับความตองการของ ผูบริโภคผานการสอบถามถึงความตองการและความคาดหวังของผูใช รวมถึงการศึกษา Toilet Seat Cover ที่มีใชอยูในตางประเทศอยางแพรหลายซึ่งผานการศึกษาวิจัยมาแลวในระดับถึงความเหมาะสมในการใชงาน ทั่วไปโดยไมสงผลกระทบใดๆ ตอผูบริโภคและสิ่งแวดลอม อีกทั้งยังตองสอดคลองกับการวิจัยขอมูลและ แผนทางการตลาด Production Strategies บริษัทใชกลยุทธการผลิต เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ โดยการกําหนดชวงระยะเวลาการทํางานของแตละงาน คือ หากงานใดที่สามารถทําไดเร็ว เชน การตัดกระดาษ ก็จะมีการ Rotate พนักงานไปทําในงานอื่น ที่สามารถทําไดชา นอกจากนั้นบริษัทยังใชการกําหนดวันเวลาในการทํางานอยางชัดเจน รวมถึง การนําระบบ Logistic มาใชใหเกิดประสิทธิภาพการผลิตที่ดีที่สุดอยางตอเนื่อง Material Management Strategies เนื่องจากปริมาณงานภายใตกระบวนการผลิตของบริษัท มิไดมากเพียงพอที่จะทําการผลิต ไปพรอม ๆ กันในทุกขั้นตอนการผลิต เพราะฉะนั้นนโยบายทางดานการบริหารพัสดุของบริษัท จึงเนน การสั่งซื้อตอครั้งใหเพียงพอและเหมาะสมกับ Cycle แตละรอบของการผลิต โดยใหมีของเสีย ของเหลือ หรือแมกระทั่งสินคาคงคลังใหนอยที่สุด Logistics & Supply Chain Strategies สําหรับกลยุทธดาน Logistics & Supply Chain นั้น บริษัทจะพยายามเจรจากับลูกคาเกี่ยวกับงวด การสั่งซื้อ และระยะเวลาการสงสินคา โดยใหมีการสงสินคาใหกับลูกคาที่อยูในโซนเดียวกันหรืออยูบน เสนทางเดียวกัน ในวันเดียวกัน ซึ่งทําใหมีการขนสงสินคานอยครั้ง อันเปนการลดตนทุนคาขนสง
  20. 20. นอกจากนี้การสั่งวัตถุดิบจะมีการกําหนดประมาณการยอดขายและสั่งวัตถุดิบในวันศุกรและใหสงทุกวัน จันทร โดยปกติอาทิตยละครั้ง Marketing Strategies ทางดานกลยุทธการตลาด ในชวงตนบริษัทจะพยายามสื่อใหผูบริโภคไดเห็นถึงประโยชนและความจํา เปนของความตองการการใชงาน Toilet Seat Cover ในสวนของการขายจะเนนการขายผานพนักงานขาย เพื่ออธิบายและชักจูงใหกลุมเปาหมายของบริษัทซึ่งคือธุรกิจตางๆ ไดเห็นถึงความสําคัญของการที่ธุรกิจ บริการเหลานั้นมีการแขงขันและพยายามในการทําใหลูกคามีความพึงพอใจในการมาใชบริการมากขึ้น โดยเฉพาะลูกคาระดับบนซึ่งเปนลูกคาที่มีกําลังซื้อและใหความสําคัญอยางมากกับภาพพจนและความใสใจ ในบริการ เพื่อเรงยอดขายใหเติบโตขึ้นในอัตราเร็ว เนื่องจากตลาดอยูในชวงเริ่มกอตัว บริษัทตองเรงชวงชิง ความไดเปรียบผานทางการมีสวนแบงการตลาดและการเปนที่รูจักของผูบริโภค Financial Strategies บริษัทมีนโยบายโดยรวมเปนไปแบบระมัดระวัง (Conservative) โดยพยายามรักษาสภาพคลองใหอยูใน เกณฑสูง อยางไรก็ตามหากประสบปญหาสภาพคลอง บริษัทจะใชสินเชื่อระยะสั้นจากสถาบันการเงินและ เงินจากผูถือหุนเพื่อเสริมสภาพคลอง นอกจากนี้บริษัทยังมีนโยบายให Credit Term แกลูกคา 30 วัน เพื่อชวยใหสามารถทําตลาดไดสะดวกยิ่งขึ้น Human Resource Strategies กลยุทธดานบุคลากรของบริษัท จะพยายามสรางแรงกระตุนจูงใจในการทํางานของพนักงาน โดยมีการใหคาคอมมิชชั่นกับพนักงานขายที่สามารถสรางยอดขายใหบริษัท
  21. 21. KEY SUCCESS FACTOR 1. การออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับหลักสุขอนามัยและความตองการของผูบริโภค 2. การสรางความเขาใจและสื่อสารอยางถูกตองและชัดเจนถึงประโยชนของผลิตภัณฑ 3. การวางแผนการตลาดที่ถูกตองกําหนดกลุมเปาหมายและตําแหนงผลิตภัณฑที่ชัดเจนการใชกลยุทธ การตลาดทั้ง กลยุทธ PULL โดยการกระตุน ความตองการของ End user และ การ PUSH โดยการจัด Promotion และกระจายชองทางการเขาถึงลูกคาที่รวดเร็วถูกตอง 4. การตรวจสอบ Feed Back และตรวจสอบขาวสารอยางสมํ่าเสมอทั้งจาก End user และลูกคาที่เปน กลุมธุรกิจ 5. การสรางองคกรใหยืดหยุนคลองตัวและมีชีวิตชีวาสมํ่าเสมอ 6. การออกแบบการผลิตที่มีประสิทธิภาพลดการสูญเสีย ใชทั้งทรัพยากรและเวลาใหเกิดประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากที่สุด ทั้งนี้ บริษัทพยายามสรางจุดแข็งในจุดที่เปนปจจัยสูความสําเร็จ โดยการดําเนินกลยุทธตาง ๆ คือ 1. การวิจัยและพัฒนา โดยการศึกษาถึงผลิตภัณฑดังกลาวที่มีการใชและการยอมรับกันอยางกวางขวาง ในตางประเทศ เพื่อนํามาออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับหลักสุขอนามัยและความตองการของผูบริโภค 2. การวางแผนกลยุทธการตลาดที่เหมาะสม ทั้งในดานผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย และ การสงเสริมการขาย เพื่อสรางความเขาใจและสื่อสารอยางถูกตองชัดเจนถึงประโยชนของผลิตภัณฑรวมถึง การกระตุนยอดขายผานกลยุทธ PUSH AND PULL ไปพรอมๆ กัน 3. การทําการประเมินความพึงพอใจตอสินคาของลูกคาอยูอยางสมํ่าเสมอ เพื่อนํามาปรับปรุงคุณภาพ และบริการของบริษัท 4. การออกแบบโครงสรางองคกรใหมีการยืดหยุน โดยการใหพนักงานสามารถทํางานไดหลาย ๆ อยาง พรอมกัน เชน พนักงานระดับบริหารจะตองรับผิดชอบหนาที่ในการทําการตลาดดวย 5. การออกแบบขั้นตอนการผลิตและการจัดกําลังคนอยางเหมาะสม โดยเฉพาะมีการ Rotate งาน เพื่อใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการผลิต
  22. 22. แผนการตลาด (Marketing Plan) เพื่อเปนการเพิ่มประสิทธิผลของการวางแผนการตลาดใหสามารถทําตลาดโดยใชกลยุทธที่ สอดคลองกับลักษณะในทางพฤติกรรมของกลุมเปาหมาย ทางบริษัท 4K จึงตัดสินใจทําวิจัยทางการตลาด เพื่อเปนขอมูลประกอบการตัดสินใจในการดําเนินธุรกิจ โดยใชระเบียบวิธีทางการวิจัยอยู 2 ชนิด คือ การทําการสํารวจโดยการออกแบบสอบถามเพื่อทราบถึงปญหาและความตองการตาง ๆ ของผูใชหองนํ้า สาธารณะโดยตรง ขณะที่ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับตลาดและอุตสาหกรรมรวมถึงความตองการของเจาของ สถานประกอบการที่มีหองนํ้าสาธารณะสําหรับใหบริการนั้นจะมีการวิจัยโดยใชการสัมภาษณในเชิงลึก (Depth Interview) โดยการทําวิจัยทั้งหมดดังที่ไดกลาวมานั้น ทางบริษัทไดผลซึ่งสามารถสรุปไดดังนี้ สรุปผลจากการวิจัยจากแบบสอบถาม • มากกวา 80% ของกลุมตัวอยาง ซึ่งเปนประชากรในกรุงเทพมหานคร ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา 8 ชั่วโมง ทําใหมีแนวโนมวา ประชากรในกรุงเทพมหานครและหัวเมืองใหญมีความจําเปนจะตองใชบริการ หองนํ้าสาธารณะมากขึ้นตามไปดวย • คนสวนใหญมีความพึงพอใจที่จะใชชักโครกแบบนั่งเมื่อมีการใชที่บานเนื่องจากมีความสบาย มากกวาแบบหยองๆแตถาเปนหองนํ้าสาธารณะแลวเปอรเซ็นตของคนที่พึงพอใจที่จะใชชักโครกแบบนั่งจะ ลดลงไปอยางมากเนื่องจากมีความไมมั่นใจในเรื่องของความสะอาด • ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีความเห็นวา ในปจจุบัน Toilet Seat Cover จะพบไดเฉพาะใน สถานที่ที่มีความหรูหรา และใหความสําคัญอยางมากในการสรางความพึงพอใจของผูมารับบริการ และ คํานึงถึงภาพพจนของกิจการเปนสําคัญ เชน บนเครื่องบิน โรงแรมชั้นนําบางแหง เปนตน ดังนั้น หากสถานที่ใดมีไวบริการ จะทําใหคนรูสึกวาสถานที่นั้นๆ มีคุณคาเพิ่มมากขึ้นตามไปดวย • ผูตอบแบบสอบถามเปนจํานวนมากถึง 86% มีความสนใจที่จะใช Toilet Seat Cover และ กลุมตัวอยางสวนใหญยังไดใหความเห็นถึงความจําเปนที่ธุรกิจตางๆ เหลานั้น ควรจะจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวใหบริการแกลูกคา • คุณสมบัติของ Toilet Seat Cover ที่ผูบริโภคใหความสําคัญมากที่สุดคือ ความสามารถใน การปองกันเชื้อโรค ตามดวยขนาดที่ตองใหญพอและ สุดทายคือความละเอียดและความออนนุมของ เนื้อกระดาษ • หองนํ้าสาธารณะในสถานที่ที่จะมีคนไปใชบริการเปนจํานวนมากคือ หางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิง โรงแรม โรงพยาบาลเอกชน รานอาหาร และสถานศึกษา
  23. 23. สรุปผลการวิจัยจากการสัมภาษณ • ในกลุมหองนํ้าสาธารณะในสถานที่ขางตนนั้น สวนใหญแลวจะมีเพียงโรงแรม 5 ดาวและ โรงพยาบาลเอกชนชั้นนําเทานั้นที่ยินดีจะจายเงินซื้อ Toilet Seat Cover เพื่อนํามาใหบริการแกลูกคา โดยไมคิดเงิน แตกลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิงจะสนใจใหนํามาติดตั้งแตจะคิดราคา โดยผานตูหยอดเหรียญ ในขณะที่รานอาหาร สถานศึกษาและสถานออกกําลังกายจะไมยินดีที่จะตองจายเงิน ซื้อ Toilet Seat Cover • ปริมาณการใช Toilet Seat Cover ของโรงแรม 5 ดาว โดยเฉลี่ยแลวจะอยูที่ประมาณ 2,000 ชิ้น ตอเดือน ในขณะที่โรงพยาบาลเอกชนชั้นนําจะอยูที่ 5,000 ชิ้นตอเดือน • หากมีการทําตลาดอยางจริงจังสําหรับลูกคากลุมโรงแรม 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําแลว จะสามารถสรางยอดขายไดประมาณ 30 เปอรเซ็นตของขนาดตลาดโดยรวม • การขายกระดาษชําระแบบกลองผานตูหยอดเหรียญ (Vending machine) ในสถานที่ตาง ๆ นั้น จะมีปริมาณการขายตอเครื่องไมเทากันในแตละสถานที่ เชน ตูหยอดเหรียญในหางสรรพสินคามาบุญครอง จะขายไดเฉลี่ย 80 ชิ้นตอตูตอวัน ในขณะที่หางสรรพสินคาตั้งฮั่วเส็งเทากับ 30 ชิ้นตอตูตอวัน และหางสรรพสินคาพาตาปนเกลาจะอยูที่ประมาณ 11 ชิ้นตอตูตอวัน ขนาดตลาดโดยรวม (Market Size) ของ Toilet Seat Cover และสวนแบงตลาด (Market Share) ที่บริษัทคาดวาจะไดรับ เนื่องจาก Toilet Seat Cover เปนผลิตภัณฑใหมสําหรับตลาดในประเทศไทย ดังนั้น การประมาณ ขนาดตลาดผลิตภัณฑนี้ จําเปนตองอาศัยวิธีที่เรียกวา Guru Research โดยทําการสัมภาษณผูที่มีประสบการณ ในตลาดที่มีความคลายคลึงกันกับตลาดของ Toilet Seat Cover เพื่อใหประมาณการยอดขายโดยรวมของ Toilet Seat Cover ที่คาดวาจะเปนไปได ซึ่งบริษัทพิจารณาแลวเห็นวา บริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษา ความสะอาดใหกับสถานประกอบการตาง ๆ จัดเปนผูมีประสบการณ และมีความคุนเคยกับตลาดกระดาษ ชําระสําหรับหองนํ้าสาธารณะ ซึ่งมีลักษณะคลายคลึงกับตลาดของ Toilet Seat Cover บริษัทจึงไดขอให บริษัทดังกลาวทําการประมาณยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนของ Toilet Seat Cover สําหรับกลุมลูกคา เปาหมาย อันไดแก โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ใหกับบริษัท เพื่อนําไปคํานวณหา ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ตอไป ซึ่งทางบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดใหกับสถานประกอบการตาง ๆ ไดทําการประมาณการยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนของ Toilet Seat Cover สําหรับกลุมลูกคาเปาหมาย อันไดแก โรงแรมระดับ 5 ดาว และกลุมโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ดังนี้
  24. 24. ยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนสําหรับลูกคากลุม โรงแรม 5 ดาว โดยเฉลี่ยในแตละ สถานประกอบการประมาณ 2,000 ชิ้นตอเดือน ยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนสําหรับลูกคากลุม โรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา โดยเฉลี่ยในแตละ สถานประกอบการประมาณ 5,000 ชิ้นตอเดือน จากนั้นบริษัทไดทําการหาขอมูล โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ที่มีอยูใน เขตกรุงเทพมหานคร และจากขอมูลที่ไดจาก http://www.thaihotels.org/thaihotels/provinces/bangkok.html ไดแบงโรงแรมในกรุงเทพมหานครตามระดับราคาคาหองพักตอคืน ทั้งนี้ บริษัทจะเลือกโรงแรมที่มี คาหองพักตอคืนตั้งแต 2,000 บาทขึ้นไป และตั้งแต 3,000 บาทขึ้นไป เพื่อเปนตัวแทนของโรงแรมระดับ 5 ดาว (รายละเอียดตามภาคผนวก 2) ซึ่งมีจํานวนทั้งหมด 55 แหง สําหรับขอมูลโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําในเขตกรุงเทพมหานครนั้น ทางบริษัทไดขอมูล จาก “ทําเนียบโรงพยาบาลและสถิติสาธารณสุข ป 2543 - 2544” ซึ่งวิเคราะหและจัดพิมพโดยบริษัท อัลฟา รีเสิรช จํากัด ทั้งนี้ บริษัทจะเลือกโรงพยาบาลเอกชนชั้นที่มีจํานวนเตียงผูปวยตั้งแต 101 เตียงขึ้นไป เพื่อเปน ตัวแทนของโรงพยาบาลเอกชนชั้น (รายละเอียดตามตารางที่ 3) พบวามีจํานวนทั้งหมด 47 แหง ดังนั้น ขนาดตลาดโดยรวม (Market Size) ของ Toilet Seat Cover นาจะอยูที่ประมาณ 345,000 ชิ้น ตอเดือน และเมื่อนํามาประกอบกับการคาดการณของบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดที่วา หากมีการทําการตลาดอยางจริงจัง คาดวานาจะมีสวนแบงตลาด (Market Share) ประมาณ 30% ของ ขนาดตลาดโดยรวม ซึ่งสามารถคํานวณไดวายอดขายตอเดือนของบริษัทจะอยูที่ประมาณ 100,000 ชิ้น ตอเดือน อยางไรก็ดี บริษัทพิจารณาแลว เห็นวายอดขายจากลูกคากลุมโรงแรมและกลุมโรงพยาบาล ยังมีปริมาณที่นอยเกินไป ดังนั้น ทางบริษัทจึงไดตัดสินใจที่จะเลือกกลุมลูกคาเปาหมายอีก 1 กลุม คือ กลุมหางสรรพสินคา, โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ ซึ่งผลลัพธที่ไดจากแบบสอบถามชี้ใหเห็นวา สถานประกอบการเหลานี้เปนสถานที่ที่คนทั่วไปมีโอกาสไดเขาไปใชบริการกันบอยครั้ง แตเมื่อพิจารณาถึง ลักษณะการดําเนินธุรกิจของสถานประกอบการกลุมนี้แลว จะพบวามีการดําเนินธุรกิจในลักษณะที่แตกตาง ไปจากกลุมลูกคากลุมแรก กลาวคือ สถานประกอบการกลุมนี้ไมไดมีการจัดเตรียมกระดาษชําระไวใหกับ ลูกคาของตนโดยไมไดคิดคาใชจาย หากแตเปนการจัดเตรียมผานระบบตูหยอดเหรียญนั่นเอง ฉะนั้น บริษัท จึงเลือกที่จะจําหนาย Toilet Seat Cover ใหกับสถานประกอบการที่เปนกลุมเปาหมายนี้ เพื่อใหสถานที่ ดังกลาวนําไปจําหนายตอใหกับลูกคาซึ่งเปน End User ผานตูหยอดเหรียญ (Vending machine) ซึ่งทาง บริษัทไดนําไปติดตั้งไวให สําหรับขนาดตลาดโดยรวมของกลุมเปาหมายกลุมนี้ ทางบริษัท ไดทําการประมาณการขนาดตลาด ของกลุมเปาหมายกลุมนี้ โดยใชแบบสอบถามทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอ Toilet Seat Cover ที่ทางบริษัท ไดทําการวิจัยตลาดไปแลวเปนจํานวนทั้งสิ้น 150 ชุด ซึ่งขั้นตอนการหากลุมเปาหมายมีดังนี้

×