Martin Moströms föreläsning på Scanpack mässan 20.10 2015

2. Martin Moström
Strategisk Rådgivare på Retail House. Över 20
års erfarenhet av Shopper Marketing
Redaktör för tre böcker tillsammans med
studenter och forskare vid Lunds Universitet och
HHS.
Retailers, varumärken och akademin
Nespresso, J&J, Elgiganten, ICA

3. Hur vinner man slaget i butik – en introduktion
till Shopper Marketing
• Varför Shopper Marketing?
• Shopper vs. Consumer – Hur beter vi oss i butiken?
• 10 principer - Shopper Marketing

6. COCKTAIL FACTS
138 000 000 kunder varje vecka
Kinas 6:e största exportmarknad
Marknadsdominans leder till lägre priser
Om de fortsätter att växa 15 år till.
Omsättning lika stort som Storbritanniens och Frankrikes
BNP tillsammans.

7. 2005
2013

8. MEDIA CLUTTER – SMART PHONES

10. SUMMARY…
• Handelns makt
• Fragmenterade mediakanaler
• Teknisk utveckling
• Osäker ekonomi
SHOPPER MARKETING

11. ….vi måste anpassa oss till
framtidens förändringar

12. ZERO MOMENT OF TRUTH

14. THE THREE STAGE LOOP

15. 95 % av försäljningen sker
fortfarande i de fysiska
butikerna….

16. SHOPPER MARKETING
är att förstå mänskligt beteende

17. Vi är en del av naturen
• 98 % av vår DNA är samma som hos aporna
• De flesta av våra marknadsföringsteorier kommer från
djurförsök
Vi älskar vanor
• Vi repeterar de mesta av våra handlingar
Vi vill ha kontroll
• Bil/flygplan
• Relation med varumärke
Vi har inget tålamod
• 12 sek
• Vi väljer hellre något än ägnar mer tid åt att jämföra
valmöjligheter
Vår mänskliga natur

18. Vi vill inte upplevas dumma
• Vi vill vara rationella
Vi är glömska
• Så länge som det inte är en vana glömmer vi
Vi har känslor
• Vi kan inte fatta beslut utan känslor

19. • Hur många artiklar har en ICA Maxi butik?
• Hur många artiklar köper du på en inköpsrunda vid löning?
• Hur många artiklar köper du på årsbasis?
Ta en minut

20. = Cirka 30-40 000 st
= 35-50 artiklar
= 150-200 artiklar (inkl. säsongsprodukter)
SORTIMENT

21. 29 850 artiklar som du väljer bort…..
= 99.5%
SORTIMENT

22. FÖRÄNDRA BETEENDE ÄR SVÅRT

23. FÖRSTÅ SHOPPER
BETEENDE ÄR NYCKELN
(Burke et al 2014)
• Eye level is buy level – 60-180 cm
• Mindre än en sekund att få din skylt läst
• Shoppers engagerar sig bara om de kan ta action på budskapet
• Vi läser skyltar horisontellt och i en riktning
• Shoppers spenderar 18-40 sekunder att läsa skyltar på en 30 minuters
shopping trip
• Viktigt att stå ut och kunna bryta vanor (bråkmakare)

24. KOMMUNICERA VÄRDE
– BILDER ISTÄLLET FÖR TEXT
Albert Heijn
Holland
Carrefour
Belgium

25. KOMMUNICERA NYHETER
- SKAPA VÄRDE
Kruidvat – Holland

26. KOMMUNICERA EXPERTIS
ASDA UK DUNNES IRELAND

27. VA D Ä R D E T E N D A E N
VA R U M Ä R K E S L E V E R A N T Ö R K A N
K O N T R O L L E R A I B U T I K S M I L J Ö N ?

28. FÖRPACKNING
OCH DESIGN
Skapa synlighet med förpackningen –
måste ses i hyllan
Det enda ett varumärke kan kontrollera i
butik
Skapa en unik förpackning – särskiljer sig i
hyllan

29. 10 PRINCIPER AV
SHOPPER MARKETING

30. Tillgänglighet
ErbjudandeKommunikation
Skapa en årsplan för hur du skall uppträda med ditt varumärke i
butik och i samverkan med handeln
1. FRÅN OPERATION TILL
STRATEGI

31. 2. UTVECKLA
FÖRPACKNINGSDESIGN -
SHOPPER
Skapa en synlighet för varumärket genom att ha ett shopper-
perspektiv på din design

32. 3. SKILJA PÅ SHOPPER
OCH KONSUMENT
Skapa kommunikation som hjälper shoppern att köpa

33. 4. FÖRSTÅ DITT VARUMÄRKE
UR ETT KONSUMTIONS-
PERSPEKTIV
Skapa butiksaktiviteter som driver konsumtion, varumärke och
kategori

34. 5. SKAPA SHOPPER
LÖSNINGAR
Skapa lösningar med kompletterande produkter

35. 6. SKAPA RETAIL VALUE
Skapa varumärkesstrategier som
harmonierar med kedjans strategier

36. 7. Ha stor förståelse för kanal
och butikspersonal
Kanal och butikspersonalens roll är viktig att förstå

37. 8. FÖRSTÅ THE PATH TO
PURCHASE
Förstå var någonstans ditt köp sker

38. 9. SILO MENTALITY MINDSET
MUST BE BROKEN

39. 10. SIFFROR ÄR BRA INSIKT
ÄR BÄTTRE
Brand/trade/sales
Retail HK
Store staff
Shopper

40. TILL SIST, EN MINUTS
SAMMANFATTNING!
• Retailers och shoppers leder utvecklingen.
• 0,5 % av varumärkena väljs i en hypermarket
• Förpackningen är det enda du kan kontrollera
• Bli inte besviken på andra människor, glöm inte att vi
nästan har samma DNA-uppsättning.

41. TACK
Martin Moström
www.retailhouse.se
+46708-812630
Följ bloggen på
retailhouse.wordpress.com
or LinkedIn