Analyza vyrobku na_trhu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Analyza vyrobku na_trhu

  • 1,537 views
Uploaded on

závěrečný úkol do KPI11

závěrečný úkol do KPI11

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,537
On Slideshare
1,537
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
1
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. ANALÝZA VÝROBKU NA TRHU Závěrečný úkol do KPI11 1


  • 2. Anotace
Tato práce přibližuje dva způsoby analýzy výrobku. Analýzu životního cyklu výrobku sjednotlivými fázemi, kterými si produkty během svého působení na trhu procházejí. Aanalýzu portfolia podniku, jejiž nejrozšířenějším modelem je tzv. Bostonská matice, dělícíprodukty podniku do čtyř skupin podle důležitosti pro podnik. V samotném závěru práce jezobrazena matice na kokrétním příkladě z praxe.

Klíčová
slova
analýza, životní cyklus, výrobek, matice, Boston-portfolio
 2


  • 3. 1. Analýza životního cyklu výrobkuTato analýza zachycuje souvislost mezi životností výrobků a vývojem obratu a výnosnostivýrobku. Životní cyklus výrobku je možno sledovat jak u konkrétních produktů (např. ŠkodaOctavia) nebo u produktových řad (např. automobily Škoda v segmentu nižší střední třídy),tak v krajním případě i u celých firem v rámci větších holdingových struktur (např.automobily Škoda v rámci koncernu VW).1 V běžném tržním prostředí procházejí produktyuvedené na trh čtyřmi fázemi, které mají zásadní význam pro strategické plánování.Obrázek č. 1: Životní cyklus produktuZdroj: Autor 1. Zaváděcí fáze s sebou přináší vysoké náklady na výzkum, vývoj, přípravu výroby a uvedení výrobku na trh. Zákazník se teprve seznamuje s výrobkem a překonává svojí nedůvěru. Prodeje dosahují nízkých hodnot a podnik tak vytváří ztrátu.




























































1 
ZIKMUND,
Martin.
Životní
cyklus
výrobku:
od
Fábie
po
Coca‐Colu.
BusinessVize.cz
[online].
2011
[cit.
2013‐01‐03].
Dostupné
z:
http://www.businessvize.cz/strategie/zivotni‐cyklus‐vyrobku‐od‐fabie‐po‐coca‐colu
 3


  • 4. 2. Růstová fáze. Jak již název napovídá, v této fázi výrazně roste objem prodeje a zvyšuje se poptávka po výrobku. Stoupá množství produkce, obrat a hlavně zisk, který splácí výrobci finanční oběť, kterou dotoval produkt v zaváděcí fázi. První kupující uskutečňují opakované nákupy, k nim se připojují noví zákazníci. Konkurence sílí a tak dochází ke zvyšování napětí mezi konkurenty. Pokud se podnik dostane do této fáze, znamená to, že se na trhu prosadil. 3. Fáze zralosti. Tempo růstu tržeb a zisku se zpomaluje. Produkt se dostává na vrchol svých prodejních možností, kde se na nějaký čas ustálí. Postupem času na trh přicházejí konkurenti s lepší či levnějším výrobkem. To odstartuje pokles prodeje výrobků, snížení tržeb a zisku. Méně konkurenceschopní výrobci opouštějí tento trh. 4. Fáze nasycení. V této fázi dochází k prudkému poklesu prodeje. Výrobek je považován za zastaralý. Kvůli klesání zisků a hrozbě záporného zisku bude firma donucena k ukončení výroby, snížení nákladů na prodej a výrobu, inovování výrobního procesu nebo inovaci produktu.22. Analýza portfolia Nejrozšířenějším modelem analýzy portfolia je čtyřpólová matice, která bylavytvořena společností Boston Consulting Group (tzv. bostonská matice).3 Na vertikální ose této matice najdeme tempo růstu trhu jako externí faktor a nahorizontální ose relativní tržní podíl jako interní faktor. Relativní tržní podíl se stanoví jakopoměr vlastního tržního podílu obchodní činnosti k tržnímu podílu největšího konkurenta.Tržní růst (vývoj objemu prodeje dané komodity) se odvozuje ze statistických analýz. Polohase vyjadřuje kruhem, jehož průměr vyjadřuje velikost obratu.4Graf dělíme na čtyři oblasti: "Otazníky" mají velký růstový potenciál, ale příliš malý podíl na trhu. Jsou to oblastiobchodní činnosti s nejistou budoucností. Při příznivém vývoji se stanou "hvězdami" apozději "dojnými krávami". Naopak při nepříznivém vývoji se nezvyšuje relativní tržní podíl




























































2 WÖHE, G., KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H. Beck, 2007. 928 s. ISBN978-80-7179-897-2, s. 96;3 Tamtéž4 NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku – výstavba podniku. 2007, Aleš Čeněk, s.r.o.: Plzeň, 213 s. ISBN 978-80-7380-071-0, s. 65-66
 4


  • 5. a úspěch se tak nedostaví. Oblasti spadající do této části matice vyžadují velké finančníprostředky na inovaci.5 "Hvězdy" mají vysoký tržní podíl i předpokládaný tržní růst. Rostou do doby, dokudrůst trhu neopadne. Poté se z nich stávají "dojné krávy". Aby byl zajištěn tržní podíl, jsounutné reinvestice vytvořených přebytků.6 "Dojné krávy" mají vysoký tržní podíl, ale malý potenciál růstu. Nacházejí se zdeoblasti obchodní činnosti, jejichž produkty jsou ve fázi zralosti. Tyto produkty s seboupřinášejí nízké náklady a vysoké příjmy. Zisky z těchto oblastí umožňují finanční podporujiných oblastí.7 "Psi" mají nízký tržní podíl s nízkým potenciálního růstu, proto jsou ze strategickéhopohledu nezajímavými oblastmi obchodní činnosti. Produkty této oblasti se nacházejí ve fázizralosti nebo poklesu. Společně s klesající poptávkou klesají i odbytové ceny, při malémpočtu kusů rostou náklady. Nízké cash-flow a negativní vyhlídky do budoucna vedou keliminaci této obchodní činnosti.8Tabulka č. 1: Strategické oblasti podniku k září 2011 strategická model růst trhu relativní tržní podíl na oblast podíl obratu minivozy Citigo (S01-A) -26,9 % 0 0% malé vozy Fabia (S02) -13,7 % 5,4 31 % nižší střední Octavia (S03) -7,3 % 6,6 46 % třída střední třída Superb (S04) 14,6 % 1,8 9% malá MPV Roomster (S05) 27,4 % 1,8 6% malá SUV Yeti (S06) 19,6 % 1,8 8%Zdroj: Autor na základě údajů z: <http://auto.cz> a také <http://portal.sda-cia.cz>Tabulka č. 2: Strategická oblast minivozy k říjnu 2011 strategická model růst trhu relativní tržní podíl na oblast podíl obratu minivozy Citigo (S01-B) -9,7 % 0,81 1%Zdroj: Autor na základě údajů z: <http://auto.cz> a také <
http://portal.sda-cia.cz>




























































5 WÖHE, G., KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H.Beck, 2007. 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2, s. 96;NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku – výstavba podniku. 2007, Aleš Čeněk, s.r.o.: Plzeň, 213 s. ISBN 978-80-7380-071-0, s. 65-666 Tamtéž7 Tamtéž8 Tamtéž 
 5


  • 6. Obrázek č. 2: Matice Boston–portfolia pro Škoda auto, a.s.Zdroj: Autor; Pozn.: Pro sestavení matice byla použita data z tabulek č. 1 a 2. Velikost kruhuodpovídá poměrově velikosti tržního podílu. Pro větší přehlednost byly jednotlivé modelyopatřeny, jak v tabulkách, tak v matici zkratkami. Model Citigo se právě nachází v zaváděcífázi, což s sebou přináší výrazný pohyb v matici, z tohoto důvodu byly zachyceny údaje zedvou po sobě jdoucích měsíců. Pro lepší představu je matice uvedena na konkrétním příkladě prodejnostijednotlivých modelů Škoda auto, a.s. v daných segmentech. Z matice můžeme vypozorovat,že tahouny automobilky jsou modely Octavia a Fabia. 6


  • 7. 3. Použité zdroje
Literatura:• WÖHE, G., KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H. Beck, 2007. 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2• NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku – výstavba podniku. 2007, Aleš Čeněk, s.r.o.: Plzeň, 213 s. ISBN 978-80-7380-071-0 ‐ Všichni autoři jsou odborníky v dané problematice. ‐ Obě nakladatelství jsou známými vydavateli odborné literatury. ‐ Autoři neovlivňují čtenáře, píši o dané problematice objektivně. ‐ Oba tituly se ponořuji do hloubky tématu. ‐ Poměrně nové publikace, vzhledem k jejich zaměření můžeme text považovat za aktuálníElektronické zdroje:• Portál auto.cz [online]. Dostupné na WWW: <http://auto.cz> ‐ Web provozuje známé nakladatelství Ringier. ‐ Nakladatelství vydává mimojiné i motoristické magazíny Svět motorů a AutoTIP. ‐ Web se pyšní 15 letou tradicí. ‐ Nejčtenější internetový automobilový magazín. ‐ Aktuálnost webu.• Svaz dovozců automobilů [online]. Dostupné na WWW: <http://portal.sda-cia.cz> ‐ Web Svazu dovozců automobilů, jež byl založen v roce 1994. ‐ Pravidelná aktualizace webu. ‐ Spolupráce svazu s ministerstvem dopravy. ‐ Podrobné statistiky prodejů a registrací vozů za posledních 8 let. ‐ Web neslouží ke komerčním účelům• ZIKMUND, Martin. Životní cyklus výrobku: od Fábie po Coca-Colu. BusinessVize.cz [online]. 2011 [cit. 2013-01-03]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/strategie/zivotni-cyklus-vyrobku-od-fabie-po-coca-colu ‐ Web neslouží ke komerčním účelům. ‐ Autor, šéfredaktor magazínu, je erudovaný v oboru. ‐ Článek je přehledný, objevuje se zde odborná terminologie ‐ Na konci článku jsou uveneny zdroje. ‐ Časopis se nezaměřuje na kvantitu, ale kvalitu článků. 7


  • 8. 4. ArgumentaceProč jsem si vybral toto téma?Studuji na ESF obor podniková ekonomika a management, a tak výběr padl pochopitelně natéma z mého oboru. Pro tuto práci jsem použil mnou vypracovanou část seminární práce dopředmětu Ekonomika Organizací, kterou jsme vypracovali ve trojici. Jelikož obě popisovanéanalýzy zkoumají výrobek, ať už jeho životní cyklus nebo postavení na trhu, tak jsem serozhodl pro výše uvedený název. 8