Brand spirit

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Brand spirit

  1. 1. DIECI IDEE6. BRAND SPIRIT Laboratorio di metodologie creative per la comunicazione d’azienda Prof. Angelo Ghidotti A.A. 2010-2011
  2. 2. BRAND SPIRIT• La pace, la libertà, l’uguaglianza, la creatività, la comunicazione: alcuni brand sposano un valore e lo fanno proprio• In questo modo suscitano adesione emotiva e spesso riescono ad avere l’attenzione dei media• A volte però le ragioni del business entrano in conflitto con il valore e si verifica un problema di comunicazione
  3. 3. APPLE: LA RIBELLIONE• Chiat/Day, a Los Angeles, diventa una delle agenzie più creative all’inizio degli anni 80• La creatività diventa il crocevia di più linguaggi: auteur film, rock video, poster art• La cultura musicale, visiva, creativa della generazione post ‘60 entra nel linguaggio pubblicitario
  4. 4. Jay Chiat
  5. 5. • Jay Chiat diventa il secondo Bernbach: adora la creatività e mette i creativi al centro della scena• Come Charles Saatchi, coltiva un’immagine da guru, che attira attenzione e seguaci• Il suo successo viene dalla consapevolezza che ormai solo una creatività originale e distintiva può emergere dall’affollamento dei e dall’opacità dei posizionamenti di marketing
  6. 6. APPLE 1984• E’ considerato uno dei commercial più famosi di tutta la storia della pubblicità• Per il lancio del Mac l’agenzia fece alcune proposte: una sulle caratteristiche del nuovo personal computer, una invece del tutto nuova e dirompente• ‘Sei mesi prima – racconta Lee Clow, direttore creativo Chiat Day - avevamo sviluppato un concetto per un altro cliente, ma non era stato approvato• ‘Why 1984 wont be like 1984’• ‘Era perfetto per spiegare la filosofia Apple: la gente, non il governo o le multinazionali, deve avere accesso alla tecnologia. I computer non devono prendere il controllo della nostra vita, ma essere al nostro servizio’
  7. 7. 1984• L’idea:• in una società orwelliana, dominata dal Grande Fratello e ridotta a una platea di schiavi, un gesto di ribellione rompe le regole e apre una nuova epoca
  8. 8. STORYBOARD
  9. 9. 1984• ‘Dopo la presentazione dello storyboard alla Apple, John Sculley divenne ansioso, ma Steve Jobs insisteva che il Macintosh doveva avere uno spot radicalmente diverso.’• Diedero l’autorizzazione a girarlo e comprare lo spazio in tv durante il Super bowl.• Fu chiamato Ridley Scott, reduce dal successo di Alien e Blade Runner, e fu stanziato un budget di produzione di 900 mila dollari.
  10. 10. 1984• Nel settembre del 1983, Ridley Scott fece un casting di 200 persone per una settimana di shooting al Londons Shepperton Studios.• Per la parte dei sudditi del Grande Fratello Scott chiamò dei veri skinheads e pagò 125 sterline altre comparse per tagliarsi i capelli.• Making of• http://www.youtube.com/watch?v=owf5b2U9AXs&feature=r• http://www.youtube.com/watch?v=BjiRErZBC8I
  11. 11. 1984Sculley racconta: ‘ Quando la luce si accese, dopo che il board di direzione ebbe visto il filmato, nessuno parlava.http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8Qualcuno scuoteva la testa, qualcuno si metteva le mani nei capelli.Qualcuno disse: dobbiamo cambiare agenzia. Non uno solo apprezzò lo spot.’
  12. 12. • Nonostante l’opposizione della direzione, Jobs, con l’aiuto di Wozniak, acquistò uno spazio nel Super Bowl XVII, il 22 gennaio 1984.• I telespettatori furono sorpresi, impressionati, annichiliti dal filmato. Ne parlarono tutti i telegiornali, i quotidiani, le radio. Il filmato si guadagnò milioni di contatti gratuiti.• Advertising Age lo definì lo spot del decennio. Oggi è ancora considerato lo spot più famoso della storia della pubblicità.• 1984 non fu mai più programmato in tv
  13. 13. 1984• A.C. Nielsen estimated the commercial reached 46.4 percent of the households in America, a full 50 percent of the nations men, and 36 percent of the women.• The commercial recorded astronomical recall scores and went on to win the Grand Prize of Cannes as well as over 30 other advertising industry awards.
  14. 14. • The 1984 commercial was the first example of what Sculley called "event marketing," the goal of which is to create a promotion so groundbreaking that it deserves as much coverage as the product itself.• Apple fed the media frenzy surrounding 1984 by announcing that the commercial would never be aired again.
  15. 15. 1984• Ironia della sorte, nella stessa partita IBM mise in onda il commercial per il lancio del nuovo PC• La campagna usava Charlie Chaplin come carattere• Nessuno la ricorda più
  16. 16. 1985 - LEMMINGS• http://www.youtube.com/watch? v=PYP1Tjgt1Ao• Il filmato non piaceva ai boss e a Sculley, ma Steve Jobs di nuovo si impose. Il filmato uscì.
  17. 17. • E fu un disastro. Non solo brutto, ma angoscioso. E alla fine ignorato.• Per quale ragione? La sua forza profetica è simile a 1984.• Ma?
  18. 18. THE CRAZY ONES - 1997• Un decennio dopo Apple ribadisce il successo della sua ‘differenza’ con un’altra campagna, che celebra il valore della creatività, della differenza, del pensiero individuale, dell’infrangere le regole• La campagna è ancora della Chiat Day
  19. 19. Steve Jobs: “Restate affamati, restate folli!” Cambiare il mondo era l’obiettivo del Macintosh. E per cambiare il mondo è necessario pensare alle cose di tutti i giorni in maniera molto differente, dal punto di vista razionale, ma anche emotivo.Questo era il cuore, nato con il Macintosh, della strategia per la realizzazione dei prodotti Apple una volta che, nel 1997, Steve Jobs riprese il controllo dell’azienda.
  20. 20. • La campagna “Think Different” fu uno dei primi provvedimenti intrapresi da Steve Jobs per risollevare l’immagine dell’azienda, che negli anni precedenti si era offuscata.• In una lettera agli impiegati dell’azienda da lui co- fondata, Jobs spiegò la filosofia della campagna e il fatto che non era pensata per promuovere prodotti, ma in generale il marchio Apple.
  21. 21. Le 3 regole di Jobs1.Non dovevano mai apparire i prodotti2.Dovevano apparire solo ritratti in bianco/nero dei “suoi eroi”3.Acquistò spazi non in rivistespecializzate, ma in riviste popolari edi moda
  22. 22. Think differently?• È stato notato che lo slogan è grammaticalmente scorretto, e che dovrebbe essere invece “Think differently”.• Ma forse c’è anche una citazione voluta del famoso Think small della Volkswagen
  23. 23. THINK DIFFERENT - 1997• http://www.youtube.com/watch? v=4oAB83Z1ydE
  24. 24. Il testo italiano“Ecco quelli pazzi.I disadattati.I ribelli.Coloro che causano problemiI ganci rotondi nei buchi quadratiQuelli che vedono le cose in modo diversoLoro non amano le regole.E non hanno rispetto per lo status quo.Puoi citarli, essere in disaccordo con loro o calunniarliMa lunica cosa che non puoi fare e ignorarli.Perchè loro cambiano le coseLoro spingono in avanti il genere umano.E mentre alcuni li vedono come i pazziNoi vediamo il genio.Perchè le persone abbastanza pazze da pensareche possono cambiare il mondo,sono quelli che lo fanno.”
  25. 25. Lo spot televisivo• Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright, Picasso e Dr. Sun Yat-sen.• Nel finale una ragazza apre gli occhi, come se vedesse una possibilità davanti a lei.• http://www.youtube.com/watch? v=Dvn_Ied9t4M&feature=related
  26. 26. La campagna Think Different, spiegava il 3 agosto1998 al New York Times Allen Olivo, alloraresponsabile per le worldwide marketingcommunications, è “per le persone alle quali nonimporta che cosa faccia il computer, ma a cuiinteressa cosa possono farci. La premessa è chequanti usano il computer di Apple sono differenti,e che noi che produciamo computer per queipensatori creativi che credono che un individuopossa cambiare il mondo”.
  27. 27. Riferendosi ai personaggi ritratti nellacampagna - “Non stiamo cercando di dire chequeste persone utilizzano i computer di Apple -dichiarava sempre al New York Times Lee Clow,a capo della creatività di TBWA/Chia/Day - oche li avrebbero potuti usare. É unacelebrazione emotiva della creatività, il modocon il quale dovremmo sempre parlare diquesto brand.” [...]
  28. 28. La versione italiana dello spot Viene trasmessa dalla televisione con lo stesso montaggio utilizzato negli Stati Uniti e il doppiaggio di un attore d’eccellenza: il premio Nobel Dario Fo, mentre scorrevano le immagini dei personaggi celebri e “folli” con l’accompagnamento di un suggestivo motivo per pianoforte dell’attore e premio Oscar Richard Dreyfuss.http://www.youtube.com/watch?v=iuYiJXw51M
  29. 29. Apple è stata criticata per il tentativo diassociare in maniera irriverente il suo marchiocon figure storiche che potrebbero averdisapprovato i loro prodotti.In realtà il Think different vuole trasmettere uninvito ad affrontare la vita pensando con lapropria testa, promuove una filosofia per laquale il pensiero di ogni uomo ha pari dignità eda cui discende un’etica di contrasto al luogocomune, all’opinione preconfezionata, allamassificazione.
  30. 30. "Think different" di Apple si aggiudica lEmmy Award• 1998 - LAcademy of Television, Arts and Sciences ha assegnato lEmmy Award - uno tra i premi più ambiti del mondo della pubblicità - alla campagna "Think different." di Apple per la categoria "Outstanding Commercial".• "La campagna "Think different." è stata pensata per rendere omaggio ai nostri eroi", ha dichiarato Steve Jobs, "Ma, nel frattempo, ci ha incoraggiati a puntare più in alto sia nella vita sia nel lavoro".
  31. 31. L’idea creativa “Think different” è stata di grande impatto emotivo per il pubblico e di “ispirazione” negli anni seguenti nell’ambito pubblicitario. Un concetto che è stato ripreso da molte agenzie. Due esempi:- Leo Burnett, FIAT 500- Young & Rubicam, TELECOM- Anomaly, Be Stupid
  32. 32. FIAT 500, Leo BurnettIn 90 secondi 50 anni di storia italiana
  33. 33. • http://www.youtube.com/v/seJmEb0fcBA• http://www.youtube.com/v/ZIstcCzloJA• http://www.youtube.com/v/YiNvGRA0DfU
  34. 34. I tre spot della Nuova Fiat 500 andati in onda dal 4luglio 2007 ripercorrono la storia dell’Italiaattraverso immagini in bianco e nero di alcuni deimomenti che hanno segnato maggiormente lanostra memoria storica. Le vicende italianepassano su uno schermo cinematografico, quellodel Nuovo Cinema Paradiso di Tornatore ecatturano l’attenzione di un bambino che le seguecon sguardo rapito, Totò Cascio. La voce narrante (Ricky Tognazzi) accompagna il telespettatorementre in sottofondo suonano le note di Back ToLife di Giovanni Allevi. Lo spot si conclude con lafrase simbolo della campagna Fiat “La nuova Fiatappartiene a tutti noi”.
  35. 35. Il testo che accompagna le immagini “La vita è un insieme di luoghi e di persone che scrivono iltempo.Il nostro tempo.Noi cresciamo e maturiamo collezionando queste esperienze.Sono queste che poi vanno a definirci.Alcune sono più importanti di altre, perché formano il nostrocarattere.Ci insegnano la differenza tra ciò che è giusto e ciò che èsbagliato.La differenza tra il bene e il male.Cosa essere e cosa non essere.Ci insegnano chi vogliamo diventare.In tutto questo, alcune persone e alcune cose si legano a noi inun modo spontaneo e inestricabile.Ci sostengono nell’esprimerci e nel realizzarci.Ci legittimano nell’essere autentici e veri.E se significano veramente qualcosa, ispirano il modo in cui ilmondo cambia e si evolve.E allora, appartengono a tutti noi e a nessuno.La nuova Fiat appartiene a tutti noi.”
  36. 36. Marchionne: "Vi racconto lo spot della nuova 500, lho fatto io"“Essere italiani significa farci riconoscere per lo stile che abbiamo. E poi i nostri concorrenti sono complessi, rigidi e pieni di procedure: speriamo che continuino. Noi invece stiamo diventando veloci e facilitanti come la Apple”. “iPod […] un sistema facile da usare. Voglio che la Fiat diventi la Apple dell’auto. E la 500 sarà il nostro iPod.”
  37. 37. L’ITALIA CHE CI PIACE?• http://blab2.blogspot.it/2012/01/la-panda-e- litalia-che-ci-piace.html Fiat si appella allorgoglio nazionale per il nuovo spot della Panda (come aveva già fatto Chrysler lanno scorso per il Grand Cherokee). Ma i commenti che si leggono in giro, su Youtube, Twitter e i blog sono piuttosto impietosi. Dopo aver visto lo spot per la Panda nuova viene quasi voglia di far un bonifico a Marchionne. Gli italiani del 2012 possono ancora credere a pubblicità come queste? Se è la Panda ciò che ci rappresenta meglio, allora mi spiego molte cose. Non mi piace chi tiene i piedi in due staffe. Si decidano se sono una multinazionale o unazienda italiana. Marchionne e la dirigenza dellazienda dovrebbero nascondersi. Dopo avere prosciugato per anni fondi pubblici (qualcosa come 50miliardi €) ed aver minacciato in continuazione da mesi di andarsene dallItalia, a lavorare con Chrysler in America, hanno il CORAGGIO di promuovere in questo modo una macchina? Inneggiando allItalia ed al suo buon nome?. La nuova Fiat Panda è lItalia che odiamo.
  38. 38. IMPORTED FROM DETROIT• http://blab2.blogspot.it/2012/02/halftime-in- america.html
  39. 39. KEEP WALKING• http://blab2.blogspot.it/2012/02/keep- walking-greece.html
  40. 40. BBC. WHERE WERE YOU• http://blab2.blogspot.it/2008/11/blog- post.html
  41. 41. TELECOM, Comunicare e Vivere
  42. 42. Young & Rubicam, regia di “Spike Lee”http://www.youtube.com/watch?v=55-WJKnHk_oLo spot della Telecom andato in onda nel 2004 proponeuna carrellata di vari eventi e personaggi della nostrastoria a cui appare Gandhi, visto attraverso in nuovimezzi di comunicazione a dimostrazione dellimportanza della comunicazione e di come questaavrebbe potuto modificare gli eventi della storia,positivamente, se nei periodi cruciali della storia delnostro pianeta, fossero esistiti gli attuali mezzi dicomunicazione.Il claim finale recita: "se avesse potuto comunicarecosì, oggi che mondo sarebbe?"
  43. 43. ..."se avesse potuto comunicare così, oggi che mondo sarebbe?"Utilizzando i nuovi mezzi di comunicazione èindubbio che Gandhi avrebbe raggiunto unrecettore molto ampio, diffondendo con piùforza il suo messaggio, ma questo avrebbepotuto cambiare veramente il corso della storia?
  44. 44. Il testo• «If you want to give a message it must be a message of love, it must be a message of truth. I want to capture your hearts. Let your hearts clap in unison with what Im saying. A friend asked yesterday, did I believe in one world? How can I possibly do otherwise, of corse I believe in one world».• «Se volete dare un messaggio, deve essere un messaggio di amore, deve essere un messaggio di verità. Voglio catturare i vostri cuori. Fate battere i vostri cuori allunisono con quello che dico. Ieri un amico mi ha chiesto se credessi davvero in un mondo unito. Come potrei fare altrimenti? Certo che credo in un mondo unito».
  45. 45. DIESELBE STUPID
  46. 46. “Be stupid” è il messaggio lanciato da Diesel nella sua nuova campagna di comunicazione che nascedal connubio fra Diesel’s creative team e Anomaly. Messaggi semplici, chiari e assolutamente divertenti!40 manifesti, una decina di slogan per trasmettere la nuova filosofia Diesel, sicuramente vicino allamission e alla filosofia di un’azienda sempre giovane e innovativa CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010
  47. 47. “Only stupids can be truly brilliant”. Questo è il senso del nuovo “manifesto pubblicitario” appena lanciato dal marchio italiano di streetware Diesel. Un’esortazione, quella dell’azienda di Renzo Rosso, a rivalutare la stupidità nei suoi aspetti positivi, tra cui l’inclinazione al coraggio che accomuna coloro che si dimostrano meno riflessivi ma più inclini a buttarsi nella mischia; più creativi per azioni anticonvenzionali La campagna Be Stupid trova il suo momento più divertente nel “Be Stupid: Recruiting”, una sorta di ingaggio del cretino riservato all’autocandidatura di toccatelli e creativihttp://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010
  48. 48. Diesel ama rompere gli schemi e riesce a ideare campagne pubblicitarie che non possono passare inosservate. Lultima è della divisione jeans con il loro Be Stupid «Gli intelligenti possono avere il cervello, gli stupidi hanno le palle», «Gli intelligenti hanno unidea e quellidea è stupida» e molte altre frasi accompagnano la serie di fotografie della campagna Sembra quasi, verosimilmente, che Diesel invogli i propri clienti ad essere stupidi piuttosto che cool, fighi, alla moda http://www.youtube.com/results? search_query=diesel+be+stupid&search_type=&aq=0&oq=diesel+beCAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010
  49. 49. Una filosofia che mira, ovviamente in maniera ironica, a dimostrare quanto la tanto bistrattatastupidità sia invece un plus necessario per dare “pepe” alla vita di tutti i giorniLa nuova campagna segue quindi questo filone logicoCAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010
  50. 50. Be Stupid è il manifesto degli audaci, dei creativi e di tutti quelli che amano dire sìLa campagna è stata scattata in California, con lausilio di una quantità di elementi differenti,gettati in un mix altrettanto stupido: un autobus, quattro case, un paio di parchi, unaddestratore di animali, il deserto, lo studio di un artista, un bar, un adorabile elefante, unsupermercato di LA e per finire anche alcuni lupi. Hanno scattato su tetti e camion, ricreato lapioggia e infilato la testa in un vaso di fioriCAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010
  51. 51. Con più di 40 poster, un video manifesto iperaccattivante ed una serie di eventi tra cui il party di iniziocampagna al Bread & Butter di Berlino, il fashion brand siimpone ancora una volta all’attenzione di tuttiIl rovesciamento dei valori canonici, infatti, passa nonsolo attraverso una serie di immagini, ma soprattuttoattraverso un geniale elenco di frasi che osannano lafilosofia della stupidità in vari contesti CAMPAGNA ad alto tasso
  52. 52. Gli stupidi secondo Diesel hanno più storie da raccontare. Una campagna di questo tipo ha unforte potenziale virale che, infatti, sta conducendo ad una rapida diffusione delle immaginilegate alla filosofia della stupidità CAMPAGNA ad alto tasso
  53. 53. CAMPAGNA ad alto tasso
  54. 54. BE STUPID DIESEL for successful living
  55. 55. BE STUPID DIESEL for successful living
  56. 56. BE STUPID DIESEL for successful living
  57. 57. BE STUPID DIESEL for successful living• Interattività ‣ sul sito www.diesel.com/be-stupid troviamo una sezione dove si possono postare video di azioni alla “be stupid” ‣ si possono inoltre formare e salvare delle frasi spostando col mouse delle parole ‣ pare ci sarà un “be stupid” tour da febbraio, con azioni pubblicitarie convenzionali e di guerrilla
  58. 58. BE STUPID DIESEL for successful living– C’è chi non coglie appieno tra le righe il significato della campagna e ne promuove il boicottaggio– Principalmente si accusa di incitare alla stupidità, a non avere idee proprie e quindi di cercare di soffocare e controllare le persone
  59. 59. BE STUPID DIESEL for successful livinghttp://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE
  60. 60. BENETTON – I COLORI
  61. 61. UNITED COLORS• Le prime campagne Benetton sono piuttosto convenzionali, finché nel 1984 non viene assunto come direttore creativo il fotografo di moda e pubblicità Oliviero Toscani• Toscani introduce un nuovo concetto creativo: "All the Colors of the World“, il quale vedeva come protagonisti adolescenti di diverse etnie con indosso capi di abbigliamento Benetton.
  62. 62. TOSCANI• Toscani continua a creare campagne per Benetton per i successivi 17 anni.• http://press.benettongroup.com/ben_en/about /campaigns/history/?t=print
  63. 63. IL MEDIA• Il media che Benetton privilegiò negli anni fu l’affissione, e in seconda battuta la stampa.• Molti dei poster di Toscani non solo ebbero una risonanza di tipo ideologico, ma anche un forte impatto estetico nelle città.
  64. 64. I CONTRASTI• 1984. Prima campagna di Oliviero Toscani.
  65. 65. I CONTRASTI
  66. 66. I CONTRASTI
  67. 67. UNITED COLORS• Un giorno, un ufficiale delle Nazioni Unite è in visita nello studio di Toscani durante uno shooting fotografico, e vedendo un gruppo di modelli esclama "This is fantastic, its the United Colors in here!“.• Da questa esclamazione, Benetton diventa "United Colors of Benetton“.
  68. 68. IL LOGO E IL CLAIM
  69. 69. GLI OPPOSTI• Un nuovo concetto: gli opposti• ‘Tutti questi conflitti sono basati su dei tabù, sull’impossibile coesistenza, su una differenza che separa piuttosto che unire’.• Riconoscendo queste differenze e queste proibizioni, il marchio appare più coinvolto.• Il marchio prende delle posizioni precise piuttosto che presentare un ritratto “oggettivo” del mondo; si impegna a incoraggiare la coesistenza di opposti, la rottura delle barriere e a promuovere il dialogo.• Benetton aveva un piano: integrare gli opposti per unire le differenze sotto un’unica bandiera, quella del logo del brand.
  70. 70. 1986 – IL BACIO
  71. 71. 1986 – ANGELO E DIAVOLO
  72. 72. LA SCOMPARSA DEL PRODOTTO• In questa fase, il “prodotto” sparisce gradualmente dagli annunci pubblicitari. Benetton prende un’altra strada, scommettendo che una volta affermata l’identità di marca, il prodotto diventerà uno dei suoi attributi.• L’azienda prende piede in ogni continente.• Paradossalmente, la crescente popolarità e la tangibile disponibilità dei prodotti Benetton —beni acquistabili in oltre 5.000 negozi nel mondo— coincide con la loro scomparsa dagli annunci pubblicitari.
  73. 73. GLI OPPOSTI
  74. 74. GLI OPPOSTI
  75. 75. GLI OPPOSTI
  76. 76. MULTIRAZZIALITA’• Un altro concetto entra nelle campagne, la convivenza multirazziale• Spinta fino alle sue estreme conseguenze visive.
  77. 77. MULTIRAZZIALITA’
  78. 78. MUTIRAZZIALITA’
  79. 79. MULTIRAZZIALITA’
  80. 80. ANNI• Benetton posters 1989 - Black and white men handcuffed 1991 - Newborn baby 1992 - Dying Aids patient 1993 - Bullet-riddled military uniform 1996 - Black horse mounting white mare 1998 - Children with Downs syndrome 1999 - Bloodstain and UNHCR logo 2000 - Convicts on death row
  81. 81. LA MORTE• Dopo l’uguaglianza e l’esaltazione delle differenze, Benetton svolta verso la realtà delle cose comuni condivise dall’umanità intera.• Pubblicata da un solo quotidiano in Italia, Il Sole 24 Ore, in quanto tutti gli altri si rifiutarono, questa foto segna una rottura con le campagne precedenti. Lo stile diventa “realistico”, e introduce la profondità di campo oltre a un tocco di “vita reale” che irrompe nel dolce e artificioso mondo della pubblicità.• In merito a questa foto unica vengono scritti centinaia di articoli in tutto il mondo.
  82. 82. 1991 – LA MORTE
  83. 83. 1991 - LA VITA• In opposizione all’irruzione della “morte” come tema pubblicitario, Benetton risponde con una “nascita”, la celebre immagine del neonato ancora attaccato al cordone ombelicale.• La foto della neonata, Giusy, vuole essere un inno alla vita, ma diventa l’immagine più censurata nella storia delle pubblicità Benetton.• Nel regno della pubblicità, tradizionalmente occupato dalla finzione, l’irruzione della vita reale è causa di scandalo.
  84. 84. LA VITA
  85. 85. CONDANNE• In Italia la protesta nasce a Palermo, dove il Consiglio Comunale ordina a Benetton di rimuovere le affissioni pubblicitarie.• A Milano la censura è preventiva e la vasta “Piazza Duomo” rimane off-limits.• La pubblicità viene poi condannata dal Comitato di Autodisciplina Pubblicitaria, il quale decide che la foto “non tiene conto della sensibilità pubblica”.• Critiche simili vengono espresse in Gran Bretagna, Irlanda e Francia.
  86. 86. I PREMI• Ma dopo un primo periodo di rigetto, la fotografia inizia ad essere capita ed apprezzata.• Vince un premio dalla svizzera ‘Société Générale d’Affichage’ e l’Ospedale Generale Sant’Orsola di Bologna chiede il permesso di esporre la fotografia nella propria sala parto.• La stessa foto viene esibita in Olanda, come parte di una mostra dedicata all’iconografia della maternità nei secoli, al Museo Boymans- van-Beuningen di Rotterdam.
  87. 87. LA TRAGEDIA DEL MONDO• A questo punto, il linguaggio di comunicazione Benetton cambia radicalmente.• Con la campagna di febbraio del ’92 arriva uno scandalo di dimensioni planetarie.• Queste pubblicità mostravano foto di situazioni reali altamente drammatiche: un uomo che sta morendo di AIDS, un soldato che si aggrappa a a soldier gripping a un femore umano, un uomo assassinato dalla Mafioa, un’automobile in fiamme, una nave piena di emigranti.
  88. 88. AIDS
  89. 89. DAVID KIRBY• La foto di David Kirby nella sua stanza dell’Ohio State University Hospital nel maggio del 1990 con la famiglia al fianco, scattata da Therese Frare, viene pubblicata sulla rivista Life nel novembre del 1990.• Vince il World Press Photo Award nel 1991, ma è l’uso che Benetton ne fa successivamente in pubblicità che la porta all’attenzione dei media nel mondo, portando le persone a parlare della morte di AIDS.
  90. 90. DAVID KIRBY• La fotografia vince il premio dell’European Art Director Club come migliore campagna del 1991, l’Houston International Center of Photography’s Infinity Award e viene esposta in musei americani, francesi, italiani e svizzeri, oltre a rientrare, nel 2003, tra le ‘100 Photos that changed the world’ della rivista Life.• I genitori di David, Bill e sua moglie Kay, prendono parte nella conferenza stampa di Benetton alla New York Public Library, e la madre di David dice: “Non ci sentiamo usati da Benetton, ma piuttosto il contrario: David parla molto più forte adesso che è morto di quanto non avesse mai fatto quando era in vita”.
  91. 91. ALTRE TRAGEDIE• Oltre all’AIDS la campagna Benetton si appropria di altre tragedie• Le guerre• La mafia• Il terrorismo• I campi di concentramento• L’emigrazione
  92. 92. SOLDATI
  93. 93. GUERRA
  94. 94. MAFIA
  95. 95. ATTENTATO
  96. 96. INQUINAMENTO
  97. 97. PRIGIONIA
  98. 98. EMIGRAZIONE
  99. 99. LA REALTA’• Le foto del paziente di AIDS, del soldato e degli emigranti albanesi non vengono prese per la campagna pubblicitaria, ma sono fotografie dell’agenzia.• Queste immagini ritraggono il mondo “reale” e introducono un nuovo, intrigante interrogativo:• L’enorme potere dei budget pubblicitari può essere usato per focalizzarsi su qualcos’altro che non siano i prodotti dell’azienda?• Dove sta scritto che la pubblicità può solo ritrarre l’assenza di conflitto e dolore?
  100. 100. LA REALTA’• La reazione a queste foto di vita vera è stata a volte violenta. Diverse pubblicazioni in molti paesi si rifiutarono di pubblicare le campagne.
  101. 101. LA REALTA’• Eliminando il prodotto dalla pubblicità, violando il tabù di temi sgradevoli, associando il proprio nome con la rappresentazione del conflitto e del dolore e dell’abbandono del falso, comodo mondo degli stereotipi pubblicitari, Benetton fa crollare le fondamenta della cultura e del linguaggio del messaggio pubblicitario classico.
  102. 102. LA REALTA’• Benetton viene accusata non di avere esercitato il diritto di parola, ma di non essere nella posizione legittima per farlo.• Ma la successiva legittimazione del marchio attraverso la collaborazione con numerose associazioni internazionali mette a tacere questa obiezione finale.
  103. 103. I VESTITI• Nel 1993, con la cooperazione della Swiss Caritas organization e della Red Cross International Federation di Ginevra, Benetton lancia il suo ”Redistribution Project” (Progetto Ridistribuzione Indumenti), la prima operazione mondiale che ambisce alla ridistribuzione di vestiti alle persone bisognose.• La “star” della pubblicità è Luciano Benetton stesso, nudo, coperto solo dalla headline “Give me my clothes back” (ridatemi i miei vestiti)• Il successo della campagna è rappresentato dai 460,000 kg di indumenti usati raccolti dalle 44 associazioni.• Le associazioni includono la Buddhist Relief Old Clothes Help a Taiwan, la Global Jewish Assistance e il Relief Network a Hong Kong, il Japan Relief Clothing Center a Tokyo, Gifts in Kind negli USA e nel Canada, la World Assembly of Muslim Youth nei paesi arabi e Hogar de Cristo in America Latina.
  104. 104. L’IMMAGINE NON ESISTE PIU’
  105. 105. L’OBELISCO• Per il sesto World AIDS Day, nel 1/12 1993, un enorme preservativo rosa di 22 metri di altezza e 3,5 metri di larghezza viene posto sull’obelisco di Place de la Concorde a Parigi.• Questa volta, l’iniziativa è supportata da ACT UP, una delle più radicali associazioni coinvolte nell’informazione sulla lotta contro l’AIDS.• Tutti i telegiornali dei principali canali televisivi internazionali e tutti i periodici, mostrano la foto dell’evento, che diventa un simbolo della lotta contro l’AIDS.• Tramite l’allenaza con istituti non-profit, associazioni e grandi organi internazionali, Benetton prova che un uso “differente” della pubblicità è di fatto possibile.
  106. 106. CONDOMS
  107. 107. ALTRE CAMPAGNE• Altre campagne vengono realizzate insieme a organizzazioni umanitarie
  108. 108. • L’ultima campagna con Toscani, scattata nel 2000 in numerose prigioni americane, si focalizza sula pena di morte e vuole avere un impatto sensazionale sui media.• Le principali emittenti televisive del mondo dedicano una buona parte dei loro notiziari all’argomento.• Le foto dei condannati a morte vengono pubblicate sulla stampa internazionale mentre il dibattito sulla pena di morte viene arricchito da significativi contributi.
  109. 109. SENTENCED
  110. 110. SENTENCED
  111. 111. STORIA• Benettons increasingly frustrated independent store managers complained that the advertisements never featured any Benetton clothing. Poor sales company-wide and an unimpressive share price plagued the company.• At one time, Benetton had more than 600 stores across the United States, but by 1999 there were fewer than 200 remaining. The company hoped to remedy its situation through a proposed deal with Sears, Roebuck & Co. that would open "Benetton Corners" in 800 Sears stores across the country.• Outrage from victims rights advocates over Toscanis campaign, "Looking Death in the Face," an anti-death penalty appeal, led Sears to drop the planned $41 million deal. Backed into a corner, Benetton was forced to issue an apology. Three months later, Toscani was gone from his job as creative director.
  112. 112. • The "We on Death Row" campaign caused widespread outrage. The adverts were completely devoid of any Benetton clothing, featuring instead interviews with the convicted killers.• Days after the posters appeared, the second biggest American retailer, Sears, said it would stop selling Benetton clothes and removed the products from its 400 stores.• Shortly after that Benettons creative director, Oliviero Toscani, left the company after more than 18 years.
  113. 113. STORIA• Since the split with Toscani, Benettons advertising has taken on a far more conventional edge as it struggles to find its niche within the retail market.• "When the economy is growing, companies have more room to walk on the side of danger," Kehoe said.• Although 2001 sales of 2.1 billion euros were no small sum, Benetton Chairman Luciano Benetton was forced to let go of his beloved Formula 1 race team, and it is rumored the company plans to sell its sportswear brands and several manufacturing subsidiaries.
  114. 114. L’ULTIMA CAMPAGNA
  115. 115. ALTRI TEMI ALTRI MEDIA• Altri annunci sono comparsi su Colors, la rivista di Benetton• Temi sociali sono stati utilizzati per le monografie aziendali e i report• Ma le grandi campagne degli anni 80 e 90 non sono più apparse sui mass media
  116. 116. COSA RESTA• From 1984 to 2001, Benetton pushed limits and "gave us a more interesting world," has been said. "We are better for those ads."• Benetton benefited from the eye catching, memorable ads, as "emotions being evoked by the advertisements would transfer to the brand, in this case a cutting edge, provocative brand,"• The fact that Benetton clothing was rarely shown in ads did not seem to hurt profits.• This image-based advertising worked especially well for Benetton, as it usually does for higher-priced, discretionary products.• Today many companies, including Absolut Vodka and Nike, use imaged-based campaigns that advertise without focusing on product attributes.• http://www.cavalierdaily.com/CVArticle.asp?ID=14004&pid=931
  117. 117. COSA RESTA• To get sales back on track, Benetton must identify where it stands next to cheaper and more stylish competitors. Many consumers are aware that Benetton is a good, colorful brand, but they dont know what the brands positioning is.• The retailer has been experimenting by moving into new markets and expanding its product line, specifically by targeting the teen consumer and beefing up its menswear section.• Benettons advertising team remains in-house, which gives the company a large amount of freedom in determining its next move. At this point, it can stick with the old, image-based advertising or decide to build on product advertising, which would focus more on product attributes and benefits.• Whatever the decision, Benetton might be more on track with its toned-down campaign in todays negative retail environment.
  118. 118. RITORNO ALL’INIZIO• Benettons new image presents consumers with colourful photographs of young black or white people positioned against a white background wearing Benetton T-shirts, jumpers or swimwear.• It is a far cry from the challenging images of a bloodied newborn child still attached to its umbilical cord, a white baby feeding from a black womans breast and pictures of people with Downs syndrome - all previously used to promote its clothes.• Benetton describes theadverts as "simple yet sophisticated ... young people from all over the world, colourful and dynamic, multiplied as in the mirrors of a funfair arcade, lighting up the traditional white background with their fresh spirit and optimism: these are the pictures for Benettons worldwide product campaign for springsummer 2001."
  119. 119. BENETTON – I COLORI
  120. 120. Un nuovo mododi promuovere la bellezza
  121. 121. La storia - Da subito innovativa• Nata nel 1957 negli Stati Uniti, la marca Dove si è imposta subito grazie alla famosa barra detergente, con proprietà idratanti, clinicamente testate.• A partire dal 1989, anno in cui la barra detergente Dove è stata lanciata in Italia, Dove ha lanciato sul mercato una linea completa di prodotti
  122. 122. La comunicazione pubblicitaria• Anche la comunicazione rispecchia l’impegno per offrire alle consumatrici dei risultati concreti.• Da 40 anni, infatti, le pubblicità di Dove usano donne normali, senza alcun ritocco.
  123. 123. USP• Nel 1955 Ogilvy ha elaborato la prima strategia pubblicitaria di Dove puntando su una Unique Selling Proposition che la distinguesse dagli altri brand: “Dove, il sapone con un quarto di crema idratante”
  124. 124. 2004:la Campagna per la Bellezza Autentica• La Campagna per la Bellezza Autentica è un progetto a livello mondiale, voluto da Dove per dire a tutte le donne una cosa molto semplice: la bellezza ha mille volti e mille modi di esprimersi.• Non solo i volti stereotipati dei modelli che ogni giorno ci circondano e ci vengono imposti da più media e da più parti.
  125. 125. Lo studio globale Dove: la verità sulla bellezza• Prima di iniziare la campagna Dove ha condotto una ricerca in 10 Paesi diversi ed ha intervistato 3.000 donne per scoprire la loro idea di bellezza:• Soltanto il 2% delle donne intervistate si definiscono “belle”• i 3/4 circa delle donne intervistate ritengono di avere una bellezza “media”• Circa metà delle donne intervistate ritengono di avere un peso “eccessivo”
  126. 126. Perché la Campagna per la Bellezza Autentica?• La campagna globale Dove per la Bellezza Autentica ha lo scopo di cambiare la situazione attuale e offrire unidea più ampia, più sana e più democratica di bellezza.• Unidea di bellezza che tutte le donne possono fare propria e apprezzare ogni giorno.
  127. 127. “Dove ha scelto una strada contrariarispetto alle altre marche che si occupanodi beauty, lavorando sul vissuto profondodelle donne, attivando altri tipi adesione” ADV Advertiser
  128. 128. Manifesto della Campagna per la Bellezza Autentica è l’immagine advfirmata da Ogilvy&Mather e realizzata dal grande fotografo Rankinche ha ritratto come testimonial un gruppo di inusuali modelle
  129. 129. La campagna ritrae un gruppo di donnereali, che mostrano le diversecaratteristiche dei loro veri corpi.Queste sei donne normali sono stateselezionate andando in giro per le cittàe scelte per la loro sicurezza e per il loroatteggiamento positivo; quindi ritrattecon addosso biancheria intima, senzanessun ritocco alle immagini.
  130. 130. Campagne Stampa
  131. 131. Campagne Stampa
  132. 132. Pro Age Campaign• Dove contribuisce a sfatare uno dei tabù più radicati nella cultura della beauty-industry, ovvero l’equivalenza Bello = Giovane• La Campagna PER la vecchiaia (e non ANTI invecchiamento) ne è la dimostrazione concretahttp://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&
  133. 133. Pro Age Campaign
  134. 134. Pro Age Campaign
  135. 135. 2007: Evolution vince il Leone a Cannes• prodotto da Tim Piper per OGILVY & MATHER di Toronto, questo video dapprima vince nella categoria Viral Video per poi trionfare a livello assoluto http://www.youtube.com/watch? v=iYhCn0jf46U
  136. 136. Gli altri video della campagna:• Onslaught http://www.youtube.com/watch?v=JaH4y6ZjSfE• Il nuovo spot TV True Colors http://www.youtube.com/watch?v=gUsKIApTewQ&• Amy http://www.youtube.com/watch?v=RWNYndqFTR4• Pro Age http://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&
  137. 137. Onslaught• Talk to your daughter before beauty-industry does
  138. 138. True Colors• Every girl deserves to see how beutiful she really is
  139. 139. Amy• Sent to you by someone who thinks you’re beautiful
  140. 140. Pro Age• This is pro age
  141. 141. Dove - Fondo per l’Autostima• Girls self-esteemhttp://www.youtube.com/watch?v=4ytjTNX9cg0

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