Creare un'hype

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Creare un'hype

  1. 1. DIECI IDEE DI CREATIVITA’ 5. IL TALK VALUE L’idea che fa parlare di sè
  2. 2. GOSSAGE. L’ANTIPUBBLICITA’• Howard Gossage – 1917 - 1969• “Nessuno legge la pubblicità. La gente legge quello che gli interessa. Qualche volta è un annuncio pubblicitario”• “ La nostra prima responsabilità non è verso il prodotto, è verso il pubblico”
  3. 3. TRUE• Charles Stone III, come gli piace farsi chiamare, era un giovane creativo-regista che faceva filmati autoprodotti e cercava di sfondare.• Uno di questi, ‘True’, interpretato da lui e da altri suoi amici di Filadelfia, Fred Thomas, Paul Williams e Scott Brooks era incentrato su un loro tormentone di gruppo• What’s up? Che significa: Che fai? Cosa succede? Una domanda via telefono che genera così, per noia, sberleffo, un gioco, lingua fuori, wassssup!
  4. 4. TRUE
  5. 5. TRUE• Ed è contagioso, prima tra di loro, poi con quelli che capitano a tiro, come il ragazzo della pizza.• Ridono di sé, della loro complicità, della loro trovata, ridono degli altri, c’è come una corrente sotterranea di presa in giro di tutto, un rovesciamento di tutte le regole, una esplosione di follia fuori dalle righe.• Che, poi, com’è nata, si spegne, di colpo.
  6. 6. FILMATO ORIGINALEIl filmato originale• http://www.youtube.com/watch?v=uY_yzl72-DU
  7. 7. IL CORTO• Il corto è il protagonista di alcuni festival minori, finchè attrae l’attenzione di Vinny Warren, all’epoca creativo della DDB a Chicago.• Non è una cosa che succede spesso, che un’agenzia rinunci alla propria creatività per prendere di peso una cosa già fatta. Ma insomma, l’intuzione di Warren è giusta
  8. 8. DIFFERENTE DA OGNI ALTRO• Vinny recognized right away that it could be a Bud spot, It didnt feel like advertising. It seemed different than anything else.• Ed era lo spirito di Bud: un legame tra amici maschi, cameratismo, complicità, amicizia.
  9. 9. LEGWORK• ‘The team uses sophisticated research and old- fashioned legwork -like checking out new art forms or going to underground film festivals - to anticipate what is about to become hip to its target audience of mostly men in their 20s and 30s.• The language, styles and attitudes it finds are then packaged in ad campaigns that are broadcast so often that they become part of the public consciousness’.• NyTimes, FEB 2001
  10. 10. TALK VALUE• Questa è stata definita dall’allora executive CD Bob Scarpelli, pubblicità con talk value‘, che fa parlare di sé, viene ripresa dai media• L’idea è di sviluppare dei commercial di cui la gente parla in ufficio, dopo una partita, nelle feste.• E a volte entra nel gergo, nella cultura, nel vocabolario
  11. 11. SO TRUE• Secondo Scarpelli, la battaglia per conquistarsi l’attenzione del pubblico richiede storie che creino un impatto emotivo superiore alle altre marche, agli altri programmi, perfino ai notiziari• La migliore pubblicità, sostiene Scarpelli, cattura qualcosa di così vero da diventare una specie di ‘icona narrativa’ per uno stato d’animo• Come il famoso ‘Where’s the beef?’
  12. 12. WHERE’S THE BEEF• http://www.youtube.com/watch? v=Ug75diEyiA0
  13. 13. Top of mind• ‘Cerchiamo di creare idee che diventino parte della coscienza collettiva, così il marchio rimane sempre top of mind’
  14. 14. TECNICA DI PRESENTAZIONE• In un incontro improvvisato al bar del Ritz- Carlton Hotel a Chicago, il team presenta l’idea a August Busch IV, 36enne responsabile del marketgin della Anheuser-Buschs• Warren e un altro creativo, Pogany, recitano il testo del film a memoria, mentre mostrano il filmato sgranato e buio in un monitor da tre pollici
  15. 15. TRUE• Busch compra l’idea, ma non è del tutto convinto.• Stone dirige la realizzazione del commercial, con alcune varianti in verità rispetto all’originale: innanzitutto, la birra in mano, che non c’è nell’originale.• Il dialogo è abbreviato, qualche personaggio un po’ differente (non c’è il tipo che costruisce non so che cosa, ma uno al computer), ma il climax è lo stesso. True. Siamo alla fine del 99.
  16. 16. IL COMMERCIALhttp://www.youtube.com/watch? v=2GWrrTpJ1eU&mode=related&search=
  17. 17. TEST• Il filmato viene trasmesso il giorno di Natale del 99, senza molta convinzione.• E prima di programmarlo per il Super Bowl, un mese dopo, l’azienda fa un test.• ‘In tests among 600 consumers, Whassup ad resonated with Budweisers target audience of young people 21 to 27 but consumers over 35 often did not get what all the tongue-wagging was about, said Bob Lachky, the companys vice president for brand management.’
  18. 18. L’INCERTEZZA• L’azienda decide di non pianificare True per il Super Bowl, ma un altro più sicuro• Nel frattempo, lo spot passa in vari altri programmi sportivi durante l’inverno.
  19. 19. WHASSUP GOES VIRAL• Ma il tormentone comincia a dilagare: i ragazzi dicono Wasshup e tirano fuori la lingua, se ne parla negli show di sera tardi, nei locali, e anche sui media.• E spicca il volo su internet, dove iniziano a girare parodie di ogni genere, a partire da quella fatta con i personaggi di South Park
  20. 20. South park• http://www.youtube.com/watch? v=BTqyB8v7JVA
  21. 21. TALK VALUE• In marzo, Whassup è un tale successo che gli attori vengono chiamati come ospiti in tv, e anche l’azienda comincia a crederci, pianificandola in grande stile• Dopo 6 mesi, in settembre del 2000, Whassup è talmente diffuso che si calcola abbia generato 20 milioni di advertising gratuita, più l’esposizione su internet
  22. 22. GLI SPOOF• Da quel momento, lo spot viene programmato anche in altri paesi, in Europa e in Giappone• Mentre su internet si motiplicano le parodie• ‘The popularity of the ad campaign skyrocketed later on in the 2000s when various independently produced parodies began appearing on the Internet (featuring the SuperFriends, The Simpsons, South Park, the Teletubbies, Rabbis, Grannies, and many others mimicking the commercials), resulting in it becoming an Internet phenomenon.’
  23. 23. TV SHOW• In più, molti show popolari come Saturday Night Live e ESPNs SportsCenter fecero le loro parodie dello spot• Se ne parlò in The Oprah Winfrey Show, the Tonight Show with Jay Leno, Live With Regis & Kathy Lee, The Howard Stern Show, Entertainment Tonight, the Today Show, CBS This Morning, 48 Hours, and Inside Edition.
  24. 24. SEQUELS• ORIGINAL:• PIZZA: http://www.youtube.com/watch?v=hYAslii49VQ• JAPANESE: http://www.youtube.com/watch? v=lRSH8uW6bZI&feature=related• FART; http://www.youtube.com/watch?v=BevZ6flssws&feature=related• SPOOF:• JEWISH: http://www.youtube.com/watch?v=VTh6r15FWf0• SUPERMARIO: http://www.youtube.com/watch?v=g66ll9hoTHY• SCREAM: http://www.youtube.com/watch? v=xwyzPeDuJLo&feature=related• MATRIX; http://www.youtube.com/watch? v=ED4kd5N0uHI&feature=related• SUPEREOI: http://www.youtube.com/watch?v=73IOdtLkvHA
  25. 25. HOW ARE YOU DOING• C’è poi un’altra versione:• http://www.youtube.com/watch? v=BJr0zWvoLEE&feature=related• http://www.youtube.com/watch? v=zhqQregshdw&feature=related
  26. 26. VENDITE ALLE STELLE• E soprattutto Anheuser-Busch, la maggiore produttrice di birra americana, vende tonnellate di barili non solo di Budweiser, ma anche di Bud Light• ‘The companys worldwide sales grew by 2.4 million barrels, to 99.2 million barrels last year, according to Beer Marketers Insights, a trade newsletter in Nanuet, N.Y.’
  27. 27. PREMI• Whassup diventa anche uno degli spot più premiati nella storia, con il Grand Prix di Cannes e il Clio e moltissimi altri• Nel maggio del 2006 la campagna verrà inserita nella CLIO Hall of Fame
  28. 28. HOLLYWOOD• Charles Stone III diventa un regista a Hollywood, e dirige diversi film, tra cui Paid in Full, Drumline, e Mr. 3000.
  29. 29. FINE DI UNA CAMPAGNA• Le idee si bruciano presto. La campagna Whassup non è durata a lungo• ‘Mr. Lachky said that Budweiser was monitoring Whassup to prevent oversaturation, and that is why the two spots during the Super Bowl last month (2001) were a surprising departure from the usual Whassup story line about guys bonding.’
  30. 30. • You do have to be out of it before it gets tired, Mr. Lachky said.• Our own instincts right now indicate its not overstaying its welcome.• It will probably run another six months to a year, then gently float off into sunset.
  31. 31. WARREN
  32. 32. DIMISSIONI
  33. 33. RIASSUNTO• Corto girato nel 98• Visto nel 99 da Warren• Adottato nel 99 e rigirato• Pianificato nel 2000 ed esploso qualche mese più tardi• Finito nel 2001
  34. 34. REFERENCEShttp://query.nytimes.com/gst/fullpage.html? res=9F03E3DA1230F935A25751C0A9679C8B63&sec=&spon=&pagew anted=2http://en.wikipedia.org/wiki/Whassup%3FStoria e critica di Vinny Warren.• http://www.adpulp.com/archives/2006/11/whassup_creator.php• http://www.adpulp.com/archives/2006/11/whassup_creator.php
  35. 35. OTTO ANNI DOPO• http://www.youtube.com/watch? v=Qq8Uc5BFogE
  36. 36. Gorilla (31-08-2007)• Campagna pubblicitaria lanciata in Gran Bretagna e Irlanda tra il 2007 e il 2008 per promuovere il marchio di cioccolata Cadbury Dairy Milk.• Costo: 6,2 milioni di sterline.• La campagna prevedeva l’uso di affissioni, stampa quotidiana e periodica, spot per il cinema e la televisione, sponsorizzazione di eventi e presenza su internet.• Durata dello spot: 90 secondi. 44
  37. 37. Cadbury: a glass and a half full of milk• “Immagina di fare cioccolato per milioni di persone: metteresti tanto latte quanto basta oppure aggiungeresti mezzo bicchiere in più, per assicurarti che sia veramente cremoso?”• Lo slogan di Cadbury è, dalla fondazione, “A glass and a half full of milk in every half pound of chocolate”.• Dairy Milk ha sempre cercato una forte associazione con il latte, con il famoso slogan e con pubblicità che mostravano un bicchiere di latte rovesciarsi a formare la barretta di cioccolato.• Nel 2004 il marchio cerca di svecchiarsi con una campagna televisiva per il Regno Unito e l’Irlanda con protagonisti un uomo e un animale (rappresentante la felicità della persona) che discutono se mangiare o meno la barretta di cioccolato Dairy Milk. 45
  38. 38. Prima del Gorilla: 1982http://www.youtube.com/watch?v=pUyln1qpj6E&feature=related 46
  39. 39. Prima del Gorilla: 2004http://www.visit4info.com/preview-flash.cfm?vm=0&type=2&adid=16820 47
  40. 40. Gorilla• Nel 2005 la barretta originale di cioccolato al latte Cadburys festeggia il suo centesimo compleanno, essendo in commercio dal lontano 1905. Cadbury Dairy Milk è tutt’ora il marchio di cioccolato più venduto in Inghilterra ed è ormai diventato un’icona dell’immaginario culturale inglese.• Ma anche i marchi più forti possono essere colpiti da crisi delle vendite, come quella occorsa durante tutta la prima parte del 2007, a causa del ritiro di stock di prodotti Cadbury dal mercato perché nella cioccolata erano state trovate tracce di ingredienti dannosi, con 40 casi di salmonella rilevati.• Cadbury decide quindi di lanciare una nuova campagna pubblicitaria e si affida allagenzia Fallon di Londra, già nota per il lavoro realizzato con Sony Bravia. Nelle mani del creativo Juan Cabral, il tradizionale payoff dell’azienda, “A glass and a half full”, diventa il nome di una casa di produzione che “offre” al suo pubblico un momento di gioia firmato Cadbury. Nasce così Gorilla, il film premiato con il Grand Prix di Cannes 2008. 48
  41. 41. Gorilla http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo• La pubblicità è apparsa per la prima volta in tv durante la stagione finale del Grande Fratello 2007 e mostra un gorilla che respira cercando la concentrazione sulla canzone di Phil Collins “In the air tonight”. Quando la musica prende ritmo anche il primate comicia a battere con forza le bacchette sulle percussioni, liberando tutta la sua passione. Il film termina con il payoff “A glass and a half full of joy”.• Da allora la pubblicità di Cadbury con il gorilla è stata guardata e scaricata da milioni di utenti su internet, generando anche risultati commerciali non indifferenti per le vendite di cioccolata Cadbury Dairy Milk, senza contare che la forza della pubblicità è riuscita a far tornare Phil Collins nelle classifiche di vendita inglesi.• Dal 5 Settembre 2008 una nuova versione dello spot Gorilla è apparsa in televisione, con immagini pressoché uguali all’originale ma con la colonna sonora diversa: la canzone “Total Eclypse of the Heart” di Bonnie Tyler. Lo spot ha generato anche molto sproof, basati sul remix di canzoni famose, da “I like the way you move” a “smoke on the water”. 49
  42. 42. il senso dello spot• la pubblicità non ha come protagonista il cioccolato, né la gente che mangia il cioccolato: durante i suoi 90 secondi, non pronuncia la parola cioccolato nemmeno una volta.• “Il cioccolato fa pensare alla gioia e al piacere. Per anni Cadbury ci ha detto di essere generoso, attraverso l’immagine del bicchiere e mezzo. Abbiamo pensato: non dirci quanto sei generoso: mostracelo. Non parlarci di gioia: mostraci la gioia." (Laurence Green, planning director di Fallon).• “L’intenzione è ricordare alla gente quanto è buono il cioccolato. La vista del gorilla che suona la batteria sulla canzone di Phil Collins dovrebbe far sorridere, come un morso di cioccolata Dairy Milk” (Garon Michael, attore che interpreta il Gorilla). 50
  43. 43. Soundtrack: Realizzazione“In The Air Tonight” by Phil Collins • L’attore Garon Michael, che nel video interpreta il gorilla, è specializzato in questoI can feel it coming in the air tonight, oh lord tipo di ruolo: ha infatti recitato nei film “IlI’ve been waiting for this moment, all my life, pianeta delle scimmie” (2001), “Instinct” (1999) e “Congo” (1995).oh lordCan you feel it coming in the air tonight, ohlord, oh lord • Filmato a Londra vicino al Tower Bridge, loAnd I can feel it coming in the air tonight, oh spot è stato una vera prova fisica per Garonlord Micheal, l’attore che ha interpretato il Gorilla:I’ve been waiting for this moment for all my “il costume pesa 25kg ed è sotato una fortuna: anche i peli di yak sono stati cuciti a mano. Deilife, oh lord motori nella testa controllati da due burattinaiI can feel it in the air tonight, oh lord, oh lord facevano i moviemnti facciali. Io controllavoAnd I’ve been waiting for this moment all my ciò che succedeva e adattavo i movimenti dellife, oh lord, oh lord corpo grazie a uno schermo dentro alAnd I can feel it coming in the air tonight, oh costume.lord… • Ci sono volute 40 riprese di 90 secondi l’una prima che il regista fosse soddisfatto. 51
  44. 44. Scheda tecnica• Executive Creative Director: Richard Flintham• Creative Director: Juan Cabral• Copywriter: Juan Cabral• Art Director: Juan Cabral• Agency Producer: Nicky Barnes• Account Supervisor: Chris Willingham• Production Company: Blink, London• Country: United Kingdom• Producer: Matthew Fone• Director: Juan Cabral• D.O.P/Lighting Cameraman: Daniel Bronks• Editor: Joe Guest• Music Artist/Title: Phil Collins/In The Air Tonight• Sound Design/Arrangement: Parv Thind @ Wave• Post Production: MPC• Lenght: 90" 52
  45. 45. Risultati del Gorilla• Lo spot non solo ha vinto numerosi premi, ma anche ottenuto un effetto concreto sull’immagine percepita di Cadbury e soprattutto sulle vendite delle barrette di cioccolato.• E’ stato lo spot di cui si è parlato di più nelle tv inglesi, negli ultimi 12 mesi.• Ha fatto aumentare del 9% le vendite di Dairy Milk durante la campagna.• Ha fatto migliorare nettamente l’opinione pubblica sul marchio Cadbury, dopo la crisi della prima metà del 2007.• E’ diventato un fenomeno su YouTube: visto nelle prima settimana dopo il lancio da 500.000 persone, ha generato circa 100 versioni sproof.• Sul network di Facebook sono stati creati 70 gruppi riguardanti il Gorilla, cui hanno preso parte più di 50,000 membri.• Ha fatto tornare nella classifica degli album più venduti In the air tonight di Phil Collins, generando tra l’altro la curiosa convinzione che nel costume da Gorilla ci fosse proprio il famoso ex cantante dei Genesis (nonché ottimo batterista). 53
  46. 46. Premi vinti• Epica d’or for films 2007• Grand Cristal al Festival de la Publicité de Méribel• Oro ai British Television Advertising Awards 2008• Oro agli Advertising Creative Circle Awards 2008• Oro agli International ANDY Awards• Black e Yellow Pencils ai D&AD Awards 2008• Oro ai Clio Awards 2008• Bronzo al One Show 2008• the FAB Award 2008• Film Grand Prix Lion ai Cannes Lions 2008 54
  47. 47. Altri casi• Best job in the world• Anorexia• Moonities• Diamond shreddies• Pregnant man• Benetton –• Dove evolution• Trasgressione: Campari?• Ryanair: provocazione• Soundville• Love distance• Obama campaign
  48. 48. Vigorsol http://it.youtube.com/watch?v=7sB_0TPhObkLa pubblicità Vigorsol inizia con le immagini di un bosco sovrastato da una nuvola di fumo. Ma ecco comparire con un guizzo un piccolo scoiattolo, che dall’alto di un ramo osserva il terribile evento. Il suo territorio sta per essere divorato dalle fiamme. Gli umani si danno da fare per tentare di spegnere l’incendio, ma sono in assoluta difficoltà. E allora il piccolo eroe tira fuori dal suo marsupio un pacchetto di vigorsol, ne estrae un confetto e parte di slancio verso la punta del ramo. Qui si ferma sulla punta di una zampa e libera un peto. La nuvola fredda si propaga per tutto il bosco e l’incendio viene ghiacciato. I contadini esultano perché le loro terre sono salve e l’animaletto, come se niente fosse, si infila nella sua tana.In fondo, l’idea dello scoiattolo rende la situazione divertente e non volgare.
  49. 49. ANOREXIA
  50. 50. Altri casi
  51. 51. Altri casi
  52. 52. Altri casi
  53. 53. • Il famoso fotografo Oliviero Toscani ha ripreso una modella anoressica "perchè gente sappia e veda". Il corpo nudo della francese Isabelle Caro di 31 kg, che campeggia sui manifesti affissi nelle più grandi città italiane, è stato infatti scelto come testimonial per la campagna pubblicitaria accompagnata dallo slogan "No anorexia" dalla casa di moda NOlita (Flesh&Partners).
  54. 54. • La campagna ha lintento di richiamare lattenzione dellopinione pubblica , e delle giovani donne in particolare, sullanoressia che, assieme alla bulimia, colpisce solo in Italia 2 milioni di persone. Questa malattia è stata causata dagli stereotipi del mondo della moda, anche se lo stesso Toscani ha affermato di non credere che "la moda abbia grandi responsabilità nel problema dellanoressia, è una cosa molto più ampia - sostiene - che riguarda tutti i media e in particolare la televisione, che propone alle ragazze modelli di successo assurdi". Toscani inoltre ha replicato a coloro che avrebbero potuto criticare la sua campagna per la sua crudezza diendo che "cè una bellezza nella tragedia. Il paradosso è che ci si sconvolge davanti allimmagine e non di fronte alla realtà.
  55. 55. • Io ho fatto, come sempre, un lavoro da reporter: ho testimoniato il corpo". Luisa Bertoncello, amministratore delegato di Flas&Partners, ammette di essere rimasta scioccata di fronte alla foto "per la crudezza e la verità che comunica. Oggi però lintento aziendale è proprio quello di usare i mezzi pubblicitari come strumento di sensibilizzazione ai mali sociali". Infine un deciso apprezzamento delliniziativa è venuto tra gli altri anche dal Ministro della Sanità Livia Turco che ha sottolineato come iniziative come questa sono in grado di "aprire efficacemente un canale comunicativo originale e privilegiato con il pubblico giovane attraverso un messaggio di grande impatto idoneo a favorire un assunzione di responsabilità verso il dramma dellanoressia".• 24-09-07
  56. 56.  CITTÀ: Boston capitale del Massachusetts, CITTÀ USA, quasi 4 milioni di abitanti, leader economico-culturale della propria regione. 65
  57. 57.  DATA: DATA mercoledì 31 gennaio 2007 ORA: ORA 8.05 del mattino CONTESTO: a quasi 5 anni e mezzo di distanza dagli CONTESTO attentati alle Twin Towers (11 settembre 2001) 66
  58. 58. • I FATTI  Poco dopo le 8 del mattino del 31 gennaio 2007 un passante nota uno strano oggetto sulla statale 93 di Boston, L’avvistamento viene comunicato alle autorità competenti e cinque dispositivi elettronici sospetti vengono trovati in punti diversi di Boston, provocando allarme TERRORISTICO in città e la chiusura di alcune grandi arterie cittadine. La Guardia Costiera chiude gli accessi al fiume Charles River che attraversa la città del New England e pattuglia larea, dopo che uno dei dispositivi viene trovato sotto un ponte. La polizia fa anche detonare il primo dei congegni ritrovati, quello della statale 93, una delle più transitate dellarea, rimasta chiusa al traffico a lungo. Un altro dei pacchi è ritrovato allesterno di un ospedale. 67
  59. 59. • I FATTI La CNN immediatamente grida la notizia per tutta la mattinata… … ma nel primo pomeriggio deve fare marcia indietro e diffondere un comunicato stampa di Turner Broadcasting. http://it.youtube.com/watch?v=7Lw30iAamBk 68
  60. 60. • I FATTI In una dichiarazione inviata per e-mail al quotidiano Boston Globe il gruppo a cui fa capo anche la Cnn ha precisato che i presunti pacchi bomba erano in realtà «luci magnetiche che non presentavano alcun pericolo». I pacchetti in questione erano «parte di una campagna di marketing già in corso in dieci città americane in appoggio al cartone Aqua Teen Hunger Force», ha fatto sapere la società. Un blitz pubblicitario durato due-tre settimane anche a New York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Seattle, Portland, Austin, San Francisco e Philadelphia, che a Boston ha avuto una cassa di risonanza inaspettata. 69
  61. 61. • I FATTI L’allarme terrorismo si è rivelato tra le 2 e le 3 del pomeriggio la trovata pubblicitaria per Aqua Teen Hunger Force: un popolare cartone animato televisivo, prodotto dalla Turner Broadcasting, la cui versione in lungometraggio stava per approdare nelle sale Usa. http://it.youtube.com/watch?v=aev0zTeYOQ8 70
  62. 62. • I FATTI Aqua Teen Hunger Force: personaggi MISTER SHAKE FRYLOCK MEATWAD CARL leader autoeletto una confezione di una palla di carne che il vicino patatine, coi superpoteri cambia forma IGNIGNOKT ERR OGLETHORPE EMORYextraterrestre proveniente amico del è un plutoniano amico di dalla luna è capo dei cuore di Oglethorpe 71 Mooninites Ignignokt
  63. 63. Il Protagonista NOME: Ignignokt NOME RUOLO ATTUALE: ATTUALE pacco bomba ESPERIENZE PRECEDENTI: PRECEDENTI extraterrestre del cartone animato Aqua Teen Hunger Force in onda su Adult Swim, fascia di programmazione notturna della rete Cartoon Network 72
  64. 64. Attori 1  NOME: NOME Peter “Zebbler” Berdovsky 27 anni al tempo dei fatti Laureato al Massachusetts College of Art and Design  RUOLO ATTUALE: ATTUALE• posizionare congegni ESPERIENZE PRECEDENTI: PRECEDENTI video artista, vj, membro di Glitch Crew (community di artisti con base primaria a Boston, specializzati in performance di live video e arti new media) 73
  65. 65. Attori 2  NOME: NOME Sean Stevens 28 anni al tempo dei fatti  RUOLO ATTUALE: ATTUALE posizionare congegni• ESPERIENZE PRECEDENTI: PRECEDENTI altro giovane artista, amico di Zebbler, membro di Glitch Crew 74
  66. 66. Attori 3• OPERAZIONE: posizionamento congegni OPERAZIONE http://it.youtube.com/watch?v=cUCRW4rzsLk 75
  67. 67. • ALLARME: ALLARME  pompieri, ambulanze, blindati degli artificieri, forze di sicurezza e robot per la deflagrazione – traffico bloccato per neutralizzare un pericoloso ordigno, Boston Globe 76
  68. 68. • DISDEGNO: DISDEGNO  campagna pubblicitaria oltraggiosa, Thomas Menino (sindaco di Boston)  Menino afferma di aver ricevuto solo alle 21 una chiamata da un semplice responsabile dell’ufficio pubbliche relazioni della Turner e di non aver risposto alla comunicazione, giudicando il comportamento della società televisiva come una mancanza di rispetto verso l’istituzione comunale 77
  69. 69. • MOBILITAZIONE MEDIATICA: MEDIATICA – elicotteri delle reti televisive si sono intanto alzati in volo e sui principali network nazionali rimbalza la notizia che ottiene la diretta mattutina – la CNN decide di puntare le proprie telecamere sulla vicenda tramite continui “breaking news” 78
  70. 70.  MOBILITAZIONE MEDIATICA: MEDIATICA Cinque dispositivi erano stati trovati ieri in punti diversi della città Arrestato Peter Berdovsky, di 27 anni, per aver piazzato i congegni Boston chiusa per allarme terrorismo, ma era solo una trovata pubblicitaria La Cnn che aveva strillato in diretta la notizia ha poi diffuso il mea culpa di Turner Broadcasting: “Parte di una nostra campagna di marketing in appoggio al cartone Aqua Teen Hunger Force” da Repubblica.it, 1 febbraio 2007 79
  71. 71. • MANETTE: MANETTE Peter “Zebbler” Berdovsky e Sean Stevens sono finiti in manette per aver materialmente collocato i congegni. Sono stati condannati a fare attività artistiche socialmente utili: Zebbler si è occupato della realizzazione di alcuni murales per lo “Spaulding Rehabilitation Center” (un centro per bambini con problemi motori) dedicandosi a questa attività anche per alcuni mesi successivi al periodo assegnatogli per condanna. http://it.youtube.com/watch? v=L_Qbz9V_HaA 80
  72. 72.  DIMISSIONI: DIMISSIONI Il 9 febbraio Jim Samples, general manager di Cartoon Network, rassegna le dimissioni. Fortissimo è il sospetto di pressioni subite da parte delle autorità che richiedevano all’azienda una testa da tagliare in sacrificio rituale. 81
  73. 73.  ROI Turner Broadcasting System: condannata a pagare 2 milioni di dollari di multa ma è davvero solo questo il ritorno? un investimento pubblicitario di 30 secondi su FOX costa in media 450.000 dollari, questa campagna di guerrilla marketing ha generato:  ore di visibilità data dalla copertura televisiva  occhi che non si staccavano dal video  passaparola causato dall’incredibile misunderstanding della polizia  visibilità ottenuta grazie agli altri numerosissimi servizi telegiornalistici (anche in Italia: Tg5 ore 13.00),  numerosissimi articoli usciti sulla carta stampata  innumerevoli post sulle pagine web di tutto il mondo  20% di aumento delle vendite dei DVD della serie. 82
  74. 74.  EFFETTO VIRALE Uno studio Nielsen Buzz Metrics misura la diffusione sui blog a cavallo tra 2006 e 2007 di post inerenti a 3 parole chiave: “Aqua Teen”, “Cartoon Network” “Turner Broadcasting”. Ne emerge un’impressionante “esplosione” del passaparola tra i bloggers guarda caso proprio in corrispondenza dei fatti di Boston, sicuro termometro del successo della campagna. Addirittura uno dei congegni rinvenuti con le operazioni di polizia è stato venduto su e-Bay per 5mila dollari. 83
  75. 75. Altri casi
  76. 76. Altri casiFrench President Nicolas Sarkozy andCarla Bruni file a lawsuit against Ryanair,after the Le Parisien newspaper publishedtheir photo with a bubble coming out ofCarla Brunis mouth saying in French,"With Ryanair, my whole family can cometo my wedding" (at this stage it was notpublic knowledge that the couple wouldmarry on the 2nd February 2008).
  77. 77. Altri casi
  78. 78. Altri casi
  79. 79. Altri casihttp://www.larryni.me.uk/blog/2007/08/14/first-reaction-to-crass-and-offensive-ryanair-ad-coming-in/
  80. 80. Altri casi
  81. 81. CAMPAGNA“LIFES FOR SHARING”(SAATCHI E SAATCHI - LONDON) per
  82. 82. L’EVENTO “DANCE” – IL LANCIO DELLA CAMPAGNA LONDON - LIVERPOOL STREET STATION - 15 GENNAIO 2009 VIDEO: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM• Project: Dance • Editor: Diesel Schwarze Client: T-Mobile Post-production company: The Mill Brief: To encourage people to create and Audio post-production company: 750 MPH share magical moments using T-Mobile Exposure: National Advertising agency: Saatchi & Saatchi • Music: Exec.ve creative dir.: P.Silburn, K. Stanners • “Shout” (Lulu, 1964), Creatives: Rick Dodds, Steve Howell • “The Only Way is Up” (Yazz, 1988), Planner: Gareth Ellis • “Dontcha” (Pussycat Dolls, 2007), Producer: Ed Sayers • “Blue Danube Waltz” (Johann Strauss, 1867), Media buying agency: Mediacom • “Get Down on It” (Kool & The Gang, 1981), Media planner: Anna Berry • “Since You’ve Been Gone” (Rainbow, 1979), Production company: Partizan • “My Boy Lollipop” (Millie Small, 1964), Director: Michael Gracey • “Do You Love Me?” (Contours, 1962).
  83. 83. IL CONCEPT DELL’EVENTOPer il lancio della campagna serviva un evento straordinario,coinvolgente, energico, con un forte impatto mediatico e chepotesse veicolare in maniera coerente il messaggio chiave dellacampagna: Lifes for sharing.Si è deciso per questo di prendere in prestito un concept amatodalla cultura pop, quello del flash mob, e di usarlo efficientementeper creare uno spot/viral video molto interessante, seguendo unastrategia che caratterizza le operazioni di guerrilla marketing.
  84. 84. IL CONCEPT DELL’EVENTOCon il termine flash mob (dallinglese flash – breve esperienza e mob –moltitudine) si indica un gruppo di persone che si riunisceallimprovviso in uno spazio pubblico, mette in pratica unazioneinsolita generalmente per un breve periodo di tempo per poisuccessivamente disperdersi.Il raduno viene generalmente organizzato attraverso comunicazionivia internet o tramite telefoni cellulari.Il flash mob dance di T-Mobile ha avuto luogo alle 11.00 di mattinadel 15 gennaio 2009, nella stazione di Liverpool Street a Londra, unadelle più affollate della capitale inglese.Secondo Richard Huntington, direttore strategico di Saatchi eSaatchi, facendo nascere questo concept attraverso un idea dipubblicità non convenzionale si è voluto creare un evento a cui lagente avesse voluto partecipare e alla fine condividere.
  85. 85. IL CONCEPT DELL’EVENTOLysa Hardy, responsabile del brand e della comunicazione di T-Mobile ha affermato: “Dance” mostra che ci sono cose, spessoinaspettatate, meravigliose, eccitanti che accadono e che sidesidera condividere con le persone care. T-Mobile vuole aiutare afarlo.Anche Kate Stanners, parner creativo di Saatchi & Saatchi hadichiarato che lungo tutta la campagna si sono cercati nuovi modi diingaggiare le persone attraverso la nozione “Lifes sharing”.Lobiettivo è stato quello di creare un evento capace di connettere lepersone in un modo audace e dinamico, ispirandole a creare e acondividere i propri momenti memorabili.  
  86. 86. OUTDOOR
  87. 87. STAMPA
  88. 88. ONLINE
  89. 89. TV INTERATTIVA
  90. 90. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA INTEGRATA: I CANALIA decretare il successo della campagna è stata sicuramente la strategia viraleche si è diffusa indipendentemente dalla volontà diretta dellazienda, attraverso: Internet Il video si è diffuso online attraverso e-mail, blog e social network generando solo su YouTube 21 milioni di accessi. Mobile Il fatto che i passanti abbiano filmato con i propri cellulari ha aiutato a diffondere levento nel mondo.Oltre ai canali virali, soprattutto due sono stati quelli coordinati direttamentedallazienda: il canale YouTube http://www.youtube.com/user/lifesforsharing i contenuti interattivi accessibili su iTV.
  91. 91. I RISULTATI Il pubblico ha partecipato in maniera attiva ed entusiasta alleventocondividendolo inoltre con i propri amici e parenti attraverso SMS, video efoto.Leco dellevento ha avuto un impatto straordinario. Il giorno successivodiversi giornali e telegiornali, come da copione per una campagna di tipoguerrilla, hanno riportato linaspettata performance e le radio sono statebombardate da chiamate.Levento ha generato 1.2 milioni di copertura media gratis ed è statoriportato da: 6 notiziari televisivi 14 giornali nazionali, locali e regionali, inclusi il Times, il Guardian e il Sun 19 stazioni radio regionali, incluse BBC London, LBC & HeartSolo 36 ore dopo le riprese erano state montate e trasmesse con uno specialebreak pubblicitario di 3 minuti su Channel 4.
  92. 92. I RISULTATILevento è stato simultaneamente lanciato online riscuotendo un straordinariosuccesso: 2.500 blog hanno riportato la notizia 1 milione di accessi su YouTube in soli 3 giorni ll video è entrato nella storia di YouTube come uno tra i 10 video più vistidi sempre l’evento ha generato la creazione di 43 gruppi su facebook di cui il piùgrande contava più di 4.500 personeLe vendite di T-Moblile sono cresciute del 52% rispetto allanno precedentepur considerando l’attuale stato recessivo dell’economia.
  93. 93. I RICONOSCIMENTISaatchi & Saatchi si è aggiudicata loro nella categoria Direct Lions per T-Mobile “Dance” al 56° International Advertising Festival di Cannes.Mai nessunaltra agenzia pubblicitaria inglese aveva vinto loro in questacategoria. “Il ballo cattura limmaginazione delle persone e sfrutta il bisogno di un realesenso di gioia tra la tra la tristezza e la noia” ha commentato Paul Silburn,Creative Partner di Saatchi & Saatchi Londra, che ha poi aggiunto:“ Siamomolto fieri che il lavoro sia stato apprezzato dallindustria e che la campagnaabbia aiutato T-Mobile a emergere nel mercato della telefonia.
  94. 94. L’EVENTO “SING ALONG” LONDRA – TRAFALGAR SQUARE – 30 APRILE 2009VIDEO http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0
  95. 95. IL CONCEPT DELLEVENTONel secondo capitolo di questa insolita e stupefacente campagnapubblicitaria si è cercato di stupire di nuovo creando un ulteriore eventomemorabile per il pubblico, seguendo il solito copione di allestimento,ripresa, montaggio e trasmissione di quello che è divenuto il secondo spotdella saga “Lifes for sharing”.Con “Sing-along”, ha affermato Lysa Hardy, responsabile del brand e dellacomunicazione di T-Mobile, abbiamo voluto generare unanticipazione ecreare un momento davvero unico, memorabile che ognuno avesse volutocondividere, siccome questo è ciò che giace nel cuore del brand T-Mobile.Questa volta lobiettivo è stato quello portare più di 13.000 persone aTrafalgar Square per quello che molti pensavano essere un altro ballocollettivo, ma che in realtà si è trasformato in un gigantesco karaokeattraverso uninterpretazione di Hey Jude.In questo caso, nella fase di preparazione, si è usata la logica virale perdiffondere soltanto il luogo, la data e lora dellevento attraverso volantini,messaggi, e spot, mantenendo nascosto ciò che sarebbe successo.
  96. 96. IL VOLANTINO
  97. 97. LO SPOTVIDEO: http://www.youtube.com/watch?v=DNriRd0uGJ0
  98. 98. LA REALIZZAZIONEGrazie alleco generata dallevento di lancio di questa campagna, linvito apartecipare a questo secondo flash mob è stato raccolto da un numero dipersone stimato in 13.500, tutte radunate in Trafalgar Square, inconsapevolidi cose li aspettasse.Non meno di 2000 microfoni sono stati consegnati alle persone per esserecondivisi tra i presenti, mentre immagini live della folla erano proiettate suuno schermo gigante. Poi è cominciata la musica e la folla ha cantato ad avoce alta classici da karaoke.Levento ha visto la partecipazione del presentatore Vernon Kay e della popstar Pink, che ha partecipato nascosta tra la folla allinterpretazione di HeyJude.La sua presenza è stata poi svelata allintero pubblico quando è stata isolatasoltanto la sua voce, e lei è stata trovata in mezzo alla massa, a cantare lasua canzone preferita Piece of My heart di Janis Joplin.
  99. 99. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA INTEGRATA: I CANALIAncora una volta i due canali principali utilizzati per la diffusionedellevento sono stati YouTube e liTV.
  100. 100. CONCLUSIONIIl successo di questa idea è soprattutto un altro esempio delcambiamento del panorama pubblicitario.A seguito della crisi economica, i budget sono stati tagliati e ipubblicitari stanno guardando a nuovi modi per raggiungere il propriotarget e diffondere i propri messaggi.Le pubblicità su TV e stampa sono state delle ancore per decenni, mail marketing tradizionale di massa sta perdendo terreno da tempo. Iconsumatori non sono più impressionati dalle migliaia di espressionipubblicitarie ogni giorno, e neanche gridare più degli altri si èdimostrata unarma vincente.Questa campagna ha riconfermato, invece, la tendenza delle personead ascoltare e a credere ai loro pari piuttosto che ai pubblicitari.
  101. 101. HEINEKEN AUDITORIUMhttp://www.youtube.com/watch?v=9xrte-OpU9M
  102. 102. VW THE FORCEhttp://blab2.blogspot.com/2011/03/viral-force.html
  103. 103. COCA COLA HAPPINESShttp://blab2.blogspot.com/2011/02/where-will-happiness-strike-next.html
  104. 104. OLD SPICEhttp://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
  105. 105. TRILLION DOLLAR CAMPAIGN
  106. 106. DULUX. LET’S COLOUR
  107. 107. DIESEL. BE STUPID
  108. 108. GATORADE. REPLAY
  109. 109. TROPICANA. ARCTIC SUN
  110. 110. ANAD. CONTEMPORARY BEAUTY IDEAL

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