Selling Blue Elephants

948 views
850 views

Published on

Presentatie over de boek "Selling Blue Elephants" van Howard Moskowitz en Alex Gofman.

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
948
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
14
Actions
Shares
0
Downloads
11
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Selling Blue Elephants

  1. 1. SELLING BLUE ELEPHANTS<br />Ontdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten<br />
  2. 2. HOWARD MOSKOWITZALEX GOFMAN<br />
  3. 3. AUTEURSMOSKOWITZ + GOFMAN<br />Howard Moskowitz<br />Experimenteel psycholoog<br />Uitvinder van technologieën voor marktonderzoek<br />CEO van Moskowitz Jacobs Inc. (1981)<br />Alex Gofman<br />Vice-president en technisch directeur van Moskowitz Jacobs<br />Medebedenker<br />Architect van de Ideamap-productgroep<br />
  4. 4. INLEIDING<br />Ontdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten<br />
  5. 5. “Green eggs and ham” van Dr. Seuss<br />Beroemd verhaal over bijzonder agressieve ontwikkeling en marketing <br />van revolutionair voedingsmiddel<br />
  6. 6. WAT GING ER MIS?<br />Volgde een typerende strategie<br />Voerde lukrake, willekeurige experimentenuit<br />Ontbrekende element<br />Systematiek in zijn experimenten<br />Oplossing RDE<br />Ruledevelopingexperimentation<br />
  7. 7. RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION<br />
  8. 8. RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION<br />Systematisch op oplossingen gericht proces van methodisch experimenteren,testen en aanpassen<br />Doel: weten wat de klant wil<br />Link met experimentele psychologie<br />Tussen waarneming en gedrag is er tweerichtingsverkeer<br />Praktisch in gebruik: geen statistiekkennis vereist<br />
  9. 9. 7VASTE STAPPEN BINNEN RDE<br />
  10. 10. 7 STAPPEN IN RDE<br />Wat is het probleem?<br />Mix & match <br />Prototypes<br />Analyse<br />Optimalisatie<br />Identificatie segmenten binnen populatie<br />Toepassing van regels<br />
  11. 11. WAT IS HET PROBLEEM?<br />Probleem in kaart brengen<br />Kenmerken identificeren<br />Waaruit het product/aanbod bestaat<br />Moeilijke fase | expertise<br />Gigo-principe<br />Ideeën in emmers | testen bij consument<br />Creditcard<br />Jaarlijkse bijdrage<br />Rente op jaarbasis<br />Beloningsopties<br />…<br />
  12. 12. MIX & MATCH<br />Volgens speciaal experimenteel ontwerp<br />= schema om elementen samen te voegen<br />Prototypes creëren<br />Hoe?<br />Automatisch<br />Instrument<br />Uniek, individueel ontwerpplan voor elke respondent<br />
  13. 13. TOON PROTOTYPES<br />“Proeven en uitproberen”<br />Reacties vastleggen<br />Aankoopintentie | positief/negatief oordeel | belangstelling voor idee<br />Voorbeelden: <br />Geautomatiseerde webenquête<br />Smaaktest op locatie<br />
  14. 14. ANALYSE VAN RESULTATEN<br />Individuele modellen m.b.v. regressiemodule<br />Geautomatiseerd<br />RDE | analyse per factor/ kenmerk<br />Welke factor heeft wat te bieden?<br />Tabel met instrumentele waarden = bouwsteen voor product<br />
  15. 15. OPTIMALISATIE ++<br />Geautomatiseerd proces<br />De beste en optimale combinatie<br />=Hoogste som van instrumentele waarden<br />
  16. 16. IDENTIFICATIE VAN SEGMENTENBINNEN POPULATIE<br />Verschillende segmenten blootleggen<br />Demografisch | sociaal<br />Attitudesegmenten = instrumentele waarden<br />Acceptatie 10-15% verbeteren<br />Geen beter product voor iedereen <br />Maar: product voor geselecteerde segmenten<br />
  17. 17. TOEPASSING VAN REGELSOM NIEUWE x TE CREEREN<br />Voorbeeld toepassing: “optimale” creditcard<br />Segment: middelbare consument<br />Voer parameters/waardes in<br />Aanbod rolt eruit<br />Enkel invoeren in systeem, regels automatisch gegenereerd<br />
  18. 18. CONCREET<br />Marktsucces via kennis<br />Specifieke factoren<br />Acceptatie<br />Afwijzing<br />Vertelt wat je moet doen<br /> >< suggesties als hypotheses<br />Duurzaam concurrentievoordeel<br />Laat zien hoe de wereld in elkaar steekt<br />
  19. 19. DEEL 1: GELD VERDIENEN<br />Het best bewaarde geheim van de 20e eeuw<br />
  20. 20. PRAKTIJKVOORBEELDEN RDE<br />Hewlett-Packard concepten<br />Maxwell House Coffeevoedingswaren<br />De perfecte augurk<br />De beste pastasaus<br />
  21. 21. RDE IN HIGH-TECH COMPANIES<br />Vaststelling<br />Verlies marktpositie HP door slechte marketingstrategie<br />Wat doet product? <br />Gebruiker is cool en modern<br />Afstappen van klassieke marktonderzoek<br />RDE= methodisch kennis verzamelen<br />Wat is belangrijk?<br />Hoe zeggen?<br />Markt segmenteren<br />Gevolg: nieuwe reclame- en marketingstrategie<br />HP terug winstgevend<br />
  22. 22. RDE IN VOEDINGSINDUSTRIE<br />
  23. 23. RDE BIJ VOEDINGSMIDDELEN<br />Arbeidsintensiever & ingewikkelder dan bij concepten<br />Gebruik maken van actief, gestructureerd experiment<br />Doel? <br />Het beste aanbod bepalen voor consument<br />7 stappen RDE<br />RDE-benadering is enige manier om succesvol product te ontwikkelen (niet alleen afhankelijk van zintuiglijk waarnemen)<br />
  24. 24. RDE VS RECLAMEWERELD<br />RDE en boodschappen overbrengen<br />Wat moet u zeggen?<br />Hoe moet u dat zeggen?<br />Tegen wie moet u dat zeggen?<br />Reclamewereld weerlegt dit<br />Meer waarde aan creativiteit <br />Onmogelijk om systematiek aan te brengen in boodschappen<br />
  25. 25. ONTDEK MEER OVER U CONCURRENTEN DAN ZIJZELF WETEN – LEGAAL!<br />
  26. 26. RDE EN E-ZINESOPTIMALISEREN BOODSCHAP<br />Elektronische nieuwsbrief<br />Onstuitbare opmars<br />Doel: winst maken<br />Online: efficiëntste marketinggereedschap<br />
  27. 27. AANPAK OM CONCURRERENDE E-ZINES TE BEGRIJPEN<br />Deconstructie<br />Kijk naar wat je rivalen doen<br />Welke ideeën werken/welke niet?<br />Kijken naar wat concurrenten goed doen | geen wilde gok<br />Bijzonderheden | kennis van concurrenten<br />Doel: verzameling van feiten met gevoel om dieperliggende betekenissen te ontdekken<br />Gevoel is belangrijk element<br />
  28. 28. CONCLUSIES E-ZINES<br />Tieners tonen weinig belangstelling voor e-zines<br />E-zines bevatten weinig slechte ideeën<br />Alle e-zines scoren middelmatig<br />Belang van mind-set<br />Personen binnen één bepaald segment denken en reageren hetzelfde<br />Door RDE<br /> Nieuw e-zine samenstellen dat inspeelt op alle segmenten<br />
  29. 29. DEEL 2: DE TOEKOMST SCHEPPEN<br />
  30. 30. INNOVATIE IN CONSUMENTENELEKTRONICA EEN KUBUS VAN RUBIK<br />
  31. 31. RDE & INNOVATIE DOOR COMBINATIE<br />Enorme stroom van innovatie<br />Enorm groot aanbod<br />Overvolle markt<br />Hyperconcurrentie<br />Aandacht trekken !<br />
  32. 32. “Innovatie is iets nieuws scheppen of het oude op een nieuwe manier rangschikken”<br />Michael Vance | Amerikaans expert in creativiteit<br />
  33. 33. INNOVATIE<br />Door goedkopere en snellere aanpak<br />Timing is belangrijk<br />Gestroomlijnde RDE<br />Democratisch<br />Snel | timing<br />Gemakkelijk<br />
  34. 34. GESTROOMLIJND ONTWIKKELEN<br />Via internet + technologie RDE<br />Synthese vormen van nieuwe ideeën<br />Combinatie van ideeën<br />Niet via traditionele wegen (te traag)Maar: door concurrentie volgen<br />Uitvinden “herstructureren”<br />
  35. 35. PROCES VAN UITVINDEN GESTROOMLIJND MET RDE<br />3 uitgangspunten<br />Principe 1: democratiseren<br />Principe 2: denk allesomvattend<br />Principe 3: beschouw innovatie als nieuwe combinatie<br />
  36. 36. UITGANGSPUNT 1DEMOCRATISEREN<br />RDE methode<br />Gebaseerd op internetinstrument<br />Overal en door iedereen te gebruiken<br />Zelfs iemand zonder ervaring<br />
  37. 37. UITGANGSPUNT 2DENK ALLESOMVATTEND<br />RDE moet winnende ideeën identificeren<br />“Database van geest van consument”<br />Consumentendeelnemer moet actief meedoen<br />Niet passief beoordelen<br />
  38. 38. UITGANGSPUNT 3INNOVATIE NIEUWE COMBINATIE<br />Combineer winnende ideeën<br />Tot serie productconcepten<br />Nieuwe concepten<br />Getest door consumenten<br />
  39. 39. HOE ONTSTAAN NIEUWE PRODUCTEN?<br />Combinatie van elementen<br />Bestaande elementen<br />Door elkaar geschud<br />Tot nieuw geheel gebracht<br />#regels aanverbonden<br />Zodat resultaten zinvol zijn<br />
  40. 40. REGELS VOOR COMBINATIE VAN ELEMENTEN<br />Regel1: subjectief<br />Verband tussen elementen<br />Intuïtief aanvoelbaar<br />Aanvullen en aansluiten<br />Regel 2: RDE<br />Goed scoren binnen segment<br />Coherente groep aanspreken<br />Regel 3: bedrijf<br />Betaalbare ideeën<br />
  41. 41. SYNERGIE VS SUPPRESSIE<br />Bepaalde combinaties van elementen:<br />Synergie<br />Elementen die elkaar versterken<br />Suppressie<br />Elementen die samen slecht presteren<br />
  42. 42. EEN BRUG SLAAN TUSSEN COOL DESIGN EN WETENSCHAP<br />
  43. 43. HOE SUCCESPRODUCTEN MAKEN?<br />Inspiratie<br />Experimenteren<br /> Combinatie: hand in hand gaan<br />
  44. 44. UITERLIJK VS FUNCTIONALITEIT<br />Een ontwerper is te veel bezig met producteigenschappen  vergeet de gebruiker<br />Mooi uiterlijk<br />Trekt de aandacht<br />Vervreemd: voor wie is het bedoeld?<br />Voorkomen?<br />RDE<br />
  45. 45. RDE BIJ ONTWERPPROCES<br />Vele producten worden standaard<br />Producten er doen uitspringen<br />RDE<br />Maakt het werk simpeler<br />Kan producten doen uitspringen<br />Juiste verpakking maken<br />Aandacht trekken meer kans tot het kopen<br />
  46. 46. RDE IN ACTIE<br />Voorbeeld: tijdschrift<br />Verschillende lagen<br />1 grote laag<br />Testen:<br />In welke mate elk element de aandacht trekt<br />Welke inhoud/uitvoering werkt?<br />Wat trekt en houdt de aandacht?<br />
  47. 47. DEEL 3: NAAR VENUS VIEGEN<br />
  48. 48. CONSUMENTENVERLANGENS‘IN DE SCHAPPEN’<br />
  49. 49. RDE DATABASE<br />Veel info rond consumenten<br />Nood aan overzicht<br />Geordende database <br />Die consistent is voor elk product<br /> Genomische database van de geest van klanten<br />
  50. 50. GENOMICS VAN DE GEEST<br />Encyclopedie van de geest van de consument<br />3 redenen<br />1. Een gecentraliseerde bron met direct bruikbare info over de consument<br />2. Een bron van info over trends<br />3. Een bron van ideeën voor nieuwe producten<br />
  51. 51. EEN DATABASE OPZETTEN MET RDE<br />Huidig denken over innovatie<br />Nieuwe ideeën genereren (brainstorming)<br />Metingen doen<br />RDE<br />Democratische aanpak<br />
  52. 52. VOORDELEN VAN DEZE DATABASE<br />RDE is een verbetering bij het individueel proces en brainstorming<br />Door het genereren gescheiden houden van evalueren<br />Objectieve, harde meningen op elk item<br />Geformaliseerd systeem dat ideeën genereert<br />Mixt en match ideeën in de testfase<br />RDE beoordeelt wat wel en niet kan<br />
  53. 53. HOE OPSTELLEN?<br />1. Huur experts in<br />2. Maak een sjabloon dat de richtlijn wordt<br />3. Doe het gewoon!<br />
  54. 54. BUY-IT DATABASE<br />1. Tabel met producten<br />30 producten<br />Breed scala: veel variatie, warenhuizen en speciaalzaken, persoonlijke artikelen en grote aankopen<br />2. Tabel met silo’s<br />Principes waarop elementen berusten<br />Gebruikt alledaagse bewoording<br />Voor elk product, dezelfde vragen<br />Conclusies trekken<br />
  55. 55. LEREN VAN DE IT!-DATABASE<br />Weet waar u naar zoekt<br />Elke database gaat over 1 onderwerp<br />Winkelen, eten, auto’s, …<br />Elk onderzoek behandelt 1 onderwerp<br />Unieke database: sterk gericht op de geest<br />Gaat niet over wat ze kopen<br />Maar over mind-set van de klant<br />
  56. 56. DE AMERIKAANSE PRESIDENT EN DE COMMUNICATIE MET HET PUBLIEK ALS ‘PRODUCTEN’<br />
  57. 57. DE PRESIDENT ALS PRODUCT<br />Verkozen worden?<br />Weten wat de burger wil<br />Politiek = marketing<br />RDE in politiek<br />Mogelijkheid om in de campagne nog correcties door te voeren<br />
  58. 58. ONDERZOEK MET RDE<br />Door de maanden heen kijken<br />Adhv wat Bush of Kerry zei<br />Op wie de burgers zouden stemmen<br /> RDE geeft inzicht in denkproces van de kiezer en boodschappen die hun gedacht doen veranderen<br />
  59. 59. VOORDELEN RDE ONDERZOEK<br />Mensen moeten geen politiek correcte antwoorden geven<br />Moeten niet zeggen op wie ze stemmen<br />Enkel informatie geven over wat de kandidaat zegt<br />Nagaan wat sterk of zwak scoort<br />Zo aanpassingen doen in campagne<br />
  60. 60. RDE VERSLAAT DE WET VAN MURPHY & LEGT DE EFFECTENMARKT BLOOT<br />
  61. 61. WET VAN MURPHY<br />Universele natuurwet<br />Vb: Mercedes A-Klasse en de Elandtest<br />Door onvoorbereide PR-reacties<br />Van kwaad naar erger<br /> Via RDE: negatieve impact van een crisis, zo laag mogelijk houden<br />
  62. 62. MET RDE EEN STERKE PR-REACTIE OP EEN CRISIS VOORBEREIEDEN<br />RDE dwingt voorbereiding af<br />Omgeving in de gaten houden<br />Elke X maanden<br />Minionderzoek <br /> database van boodschappen die werken<br /> Op het juiste moment het juiste dingen te zeggen<br />
  63. 63. ASIA CALLING HET CHINESE PERSPECTIEF<br />
  64. 64. REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA<br />1. Chinese ontwikkelaars zoeken innovatieve ideeën<br />2. Ontwikkelaars kunnen het toepassen voor vrij lage kosten (want veel inwoners)<br />3. Chinezen voelen zich ongemakkelijk bij directe vragen<br />
  65. 65. REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA<br />4. China heeft geen gestandaardiseerde methoden om de klanten te doorgronden<br />5. Voor Chinezen die naar het Westen willen exporteren, is RDE +++<br />6. Bedrijven die veel over westerlingenweten, zullen succes hebben<br />
  66. 66. THE BRAVE NEW WORLD VAN RDE<br />
  67. 67. TOEPASSEN: BEDENKINGEN<br />Is RDE doenbaar?<br />Methoden zijn doenbaar en simpel<br />Technologie niet<br />Loont RDE de moeite?<br />Duurt niet enorm lang, <br />Maar bespaart veel tijd, geld en moeite<br />Zijn er beperkingen?<br />Niet alles kan voorspeld worden<br />
  68. 68. “En ga door met experimenteren!”<br />Howard Moskowitz & Alex Gofman | Selling Blue elephants<br />
  69. 69. Download de presentatie op onderstaande linkhttp://www.slideshare.net/JolienS/selling-blue-elephants-6581467<br />Bedankt voor uw aandacht!<br />

×