Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Selling Blue Elephants

966 views

Published on

Presentatie over de boek "Selling Blue Elephants" van Howard Moskowitz en Alex Gofman.

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Selling Blue Elephants

  1. 1. SELLING BLUE ELEPHANTS<br />Ontdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten<br />
  2. 2. HOWARD MOSKOWITZALEX GOFMAN<br />
  3. 3. AUTEURSMOSKOWITZ + GOFMAN<br />Howard Moskowitz<br />Experimenteel psycholoog<br />Uitvinder van technologieën voor marktonderzoek<br />CEO van Moskowitz Jacobs Inc. (1981)<br />Alex Gofman<br />Vice-president en technisch directeur van Moskowitz Jacobs<br />Medebedenker<br />Architect van de Ideamap-productgroep<br />
  4. 4. INLEIDING<br />Ontdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten<br />
  5. 5. “Green eggs and ham” van Dr. Seuss<br />Beroemd verhaal over bijzonder agressieve ontwikkeling en marketing <br />van revolutionair voedingsmiddel<br />
  6. 6. WAT GING ER MIS?<br />Volgde een typerende strategie<br />Voerde lukrake, willekeurige experimentenuit<br />Ontbrekende element<br />Systematiek in zijn experimenten<br />Oplossing RDE<br />Ruledevelopingexperimentation<br />
  7. 7. RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION<br />
  8. 8. RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION<br />Systematisch op oplossingen gericht proces van methodisch experimenteren,testen en aanpassen<br />Doel: weten wat de klant wil<br />Link met experimentele psychologie<br />Tussen waarneming en gedrag is er tweerichtingsverkeer<br />Praktisch in gebruik: geen statistiekkennis vereist<br />
  9. 9. 7VASTE STAPPEN BINNEN RDE<br />
  10. 10. 7 STAPPEN IN RDE<br />Wat is het probleem?<br />Mix & match <br />Prototypes<br />Analyse<br />Optimalisatie<br />Identificatie segmenten binnen populatie<br />Toepassing van regels<br />
  11. 11. WAT IS HET PROBLEEM?<br />Probleem in kaart brengen<br />Kenmerken identificeren<br />Waaruit het product/aanbod bestaat<br />Moeilijke fase | expertise<br />Gigo-principe<br />Ideeën in emmers | testen bij consument<br />Creditcard<br />Jaarlijkse bijdrage<br />Rente op jaarbasis<br />Beloningsopties<br />…<br />
  12. 12. MIX & MATCH<br />Volgens speciaal experimenteel ontwerp<br />= schema om elementen samen te voegen<br />Prototypes creëren<br />Hoe?<br />Automatisch<br />Instrument<br />Uniek, individueel ontwerpplan voor elke respondent<br />
  13. 13. TOON PROTOTYPES<br />“Proeven en uitproberen”<br />Reacties vastleggen<br />Aankoopintentie | positief/negatief oordeel | belangstelling voor idee<br />Voorbeelden: <br />Geautomatiseerde webenquête<br />Smaaktest op locatie<br />
  14. 14. ANALYSE VAN RESULTATEN<br />Individuele modellen m.b.v. regressiemodule<br />Geautomatiseerd<br />RDE | analyse per factor/ kenmerk<br />Welke factor heeft wat te bieden?<br />Tabel met instrumentele waarden = bouwsteen voor product<br />
  15. 15. OPTIMALISATIE ++<br />Geautomatiseerd proces<br />De beste en optimale combinatie<br />=Hoogste som van instrumentele waarden<br />
  16. 16. IDENTIFICATIE VAN SEGMENTENBINNEN POPULATIE<br />Verschillende segmenten blootleggen<br />Demografisch | sociaal<br />Attitudesegmenten = instrumentele waarden<br />Acceptatie 10-15% verbeteren<br />Geen beter product voor iedereen <br />Maar: product voor geselecteerde segmenten<br />
  17. 17. TOEPASSING VAN REGELSOM NIEUWE x TE CREEREN<br />Voorbeeld toepassing: “optimale” creditcard<br />Segment: middelbare consument<br />Voer parameters/waardes in<br />Aanbod rolt eruit<br />Enkel invoeren in systeem, regels automatisch gegenereerd<br />
  18. 18. CONCREET<br />Marktsucces via kennis<br />Specifieke factoren<br />Acceptatie<br />Afwijzing<br />Vertelt wat je moet doen<br /> >< suggesties als hypotheses<br />Duurzaam concurrentievoordeel<br />Laat zien hoe de wereld in elkaar steekt<br />
  19. 19. DEEL 1: GELD VERDIENEN<br />Het best bewaarde geheim van de 20e eeuw<br />
  20. 20. PRAKTIJKVOORBEELDEN RDE<br />Hewlett-Packard concepten<br />Maxwell House Coffeevoedingswaren<br />De perfecte augurk<br />De beste pastasaus<br />
  21. 21. RDE IN HIGH-TECH COMPANIES<br />Vaststelling<br />Verlies marktpositie HP door slechte marketingstrategie<br />Wat doet product? <br />Gebruiker is cool en modern<br />Afstappen van klassieke marktonderzoek<br />RDE= methodisch kennis verzamelen<br />Wat is belangrijk?<br />Hoe zeggen?<br />Markt segmenteren<br />Gevolg: nieuwe reclame- en marketingstrategie<br />HP terug winstgevend<br />
  22. 22. RDE IN VOEDINGSINDUSTRIE<br />
  23. 23. RDE BIJ VOEDINGSMIDDELEN<br />Arbeidsintensiever & ingewikkelder dan bij concepten<br />Gebruik maken van actief, gestructureerd experiment<br />Doel? <br />Het beste aanbod bepalen voor consument<br />7 stappen RDE<br />RDE-benadering is enige manier om succesvol product te ontwikkelen (niet alleen afhankelijk van zintuiglijk waarnemen)<br />
  24. 24. RDE VS RECLAMEWERELD<br />RDE en boodschappen overbrengen<br />Wat moet u zeggen?<br />Hoe moet u dat zeggen?<br />Tegen wie moet u dat zeggen?<br />Reclamewereld weerlegt dit<br />Meer waarde aan creativiteit <br />Onmogelijk om systematiek aan te brengen in boodschappen<br />
  25. 25. ONTDEK MEER OVER U CONCURRENTEN DAN ZIJZELF WETEN – LEGAAL!<br />
  26. 26. RDE EN E-ZINESOPTIMALISEREN BOODSCHAP<br />Elektronische nieuwsbrief<br />Onstuitbare opmars<br />Doel: winst maken<br />Online: efficiëntste marketinggereedschap<br />
  27. 27. AANPAK OM CONCURRERENDE E-ZINES TE BEGRIJPEN<br />Deconstructie<br />Kijk naar wat je rivalen doen<br />Welke ideeën werken/welke niet?<br />Kijken naar wat concurrenten goed doen | geen wilde gok<br />Bijzonderheden | kennis van concurrenten<br />Doel: verzameling van feiten met gevoel om dieperliggende betekenissen te ontdekken<br />Gevoel is belangrijk element<br />
  28. 28. CONCLUSIES E-ZINES<br />Tieners tonen weinig belangstelling voor e-zines<br />E-zines bevatten weinig slechte ideeën<br />Alle e-zines scoren middelmatig<br />Belang van mind-set<br />Personen binnen één bepaald segment denken en reageren hetzelfde<br />Door RDE<br /> Nieuw e-zine samenstellen dat inspeelt op alle segmenten<br />
  29. 29. DEEL 2: DE TOEKOMST SCHEPPEN<br />
  30. 30. INNOVATIE IN CONSUMENTENELEKTRONICA EEN KUBUS VAN RUBIK<br />
  31. 31. RDE & INNOVATIE DOOR COMBINATIE<br />Enorme stroom van innovatie<br />Enorm groot aanbod<br />Overvolle markt<br />Hyperconcurrentie<br />Aandacht trekken !<br />
  32. 32. “Innovatie is iets nieuws scheppen of het oude op een nieuwe manier rangschikken”<br />Michael Vance | Amerikaans expert in creativiteit<br />
  33. 33. INNOVATIE<br />Door goedkopere en snellere aanpak<br />Timing is belangrijk<br />Gestroomlijnde RDE<br />Democratisch<br />Snel | timing<br />Gemakkelijk<br />
  34. 34. GESTROOMLIJND ONTWIKKELEN<br />Via internet + technologie RDE<br />Synthese vormen van nieuwe ideeën<br />Combinatie van ideeën<br />Niet via traditionele wegen (te traag)Maar: door concurrentie volgen<br />Uitvinden “herstructureren”<br />
  35. 35. PROCES VAN UITVINDEN GESTROOMLIJND MET RDE<br />3 uitgangspunten<br />Principe 1: democratiseren<br />Principe 2: denk allesomvattend<br />Principe 3: beschouw innovatie als nieuwe combinatie<br />
  36. 36. UITGANGSPUNT 1DEMOCRATISEREN<br />RDE methode<br />Gebaseerd op internetinstrument<br />Overal en door iedereen te gebruiken<br />Zelfs iemand zonder ervaring<br />
  37. 37. UITGANGSPUNT 2DENK ALLESOMVATTEND<br />RDE moet winnende ideeën identificeren<br />“Database van geest van consument”<br />Consumentendeelnemer moet actief meedoen<br />Niet passief beoordelen<br />
  38. 38. UITGANGSPUNT 3INNOVATIE NIEUWE COMBINATIE<br />Combineer winnende ideeën<br />Tot serie productconcepten<br />Nieuwe concepten<br />Getest door consumenten<br />
  39. 39. HOE ONTSTAAN NIEUWE PRODUCTEN?<br />Combinatie van elementen<br />Bestaande elementen<br />Door elkaar geschud<br />Tot nieuw geheel gebracht<br />#regels aanverbonden<br />Zodat resultaten zinvol zijn<br />
  40. 40. REGELS VOOR COMBINATIE VAN ELEMENTEN<br />Regel1: subjectief<br />Verband tussen elementen<br />Intuïtief aanvoelbaar<br />Aanvullen en aansluiten<br />Regel 2: RDE<br />Goed scoren binnen segment<br />Coherente groep aanspreken<br />Regel 3: bedrijf<br />Betaalbare ideeën<br />
  41. 41. SYNERGIE VS SUPPRESSIE<br />Bepaalde combinaties van elementen:<br />Synergie<br />Elementen die elkaar versterken<br />Suppressie<br />Elementen die samen slecht presteren<br />
  42. 42. EEN BRUG SLAAN TUSSEN COOL DESIGN EN WETENSCHAP<br />
  43. 43. HOE SUCCESPRODUCTEN MAKEN?<br />Inspiratie<br />Experimenteren<br /> Combinatie: hand in hand gaan<br />
  44. 44. UITERLIJK VS FUNCTIONALITEIT<br />Een ontwerper is te veel bezig met producteigenschappen  vergeet de gebruiker<br />Mooi uiterlijk<br />Trekt de aandacht<br />Vervreemd: voor wie is het bedoeld?<br />Voorkomen?<br />RDE<br />
  45. 45. RDE BIJ ONTWERPPROCES<br />Vele producten worden standaard<br />Producten er doen uitspringen<br />RDE<br />Maakt het werk simpeler<br />Kan producten doen uitspringen<br />Juiste verpakking maken<br />Aandacht trekken meer kans tot het kopen<br />
  46. 46. RDE IN ACTIE<br />Voorbeeld: tijdschrift<br />Verschillende lagen<br />1 grote laag<br />Testen:<br />In welke mate elk element de aandacht trekt<br />Welke inhoud/uitvoering werkt?<br />Wat trekt en houdt de aandacht?<br />
  47. 47. DEEL 3: NAAR VENUS VIEGEN<br />
  48. 48. CONSUMENTENVERLANGENS‘IN DE SCHAPPEN’<br />
  49. 49. RDE DATABASE<br />Veel info rond consumenten<br />Nood aan overzicht<br />Geordende database <br />Die consistent is voor elk product<br /> Genomische database van de geest van klanten<br />
  50. 50. GENOMICS VAN DE GEEST<br />Encyclopedie van de geest van de consument<br />3 redenen<br />1. Een gecentraliseerde bron met direct bruikbare info over de consument<br />2. Een bron van info over trends<br />3. Een bron van ideeën voor nieuwe producten<br />
  51. 51. EEN DATABASE OPZETTEN MET RDE<br />Huidig denken over innovatie<br />Nieuwe ideeën genereren (brainstorming)<br />Metingen doen<br />RDE<br />Democratische aanpak<br />
  52. 52. VOORDELEN VAN DEZE DATABASE<br />RDE is een verbetering bij het individueel proces en brainstorming<br />Door het genereren gescheiden houden van evalueren<br />Objectieve, harde meningen op elk item<br />Geformaliseerd systeem dat ideeën genereert<br />Mixt en match ideeën in de testfase<br />RDE beoordeelt wat wel en niet kan<br />
  53. 53. HOE OPSTELLEN?<br />1. Huur experts in<br />2. Maak een sjabloon dat de richtlijn wordt<br />3. Doe het gewoon!<br />
  54. 54. BUY-IT DATABASE<br />1. Tabel met producten<br />30 producten<br />Breed scala: veel variatie, warenhuizen en speciaalzaken, persoonlijke artikelen en grote aankopen<br />2. Tabel met silo’s<br />Principes waarop elementen berusten<br />Gebruikt alledaagse bewoording<br />Voor elk product, dezelfde vragen<br />Conclusies trekken<br />
  55. 55. LEREN VAN DE IT!-DATABASE<br />Weet waar u naar zoekt<br />Elke database gaat over 1 onderwerp<br />Winkelen, eten, auto’s, …<br />Elk onderzoek behandelt 1 onderwerp<br />Unieke database: sterk gericht op de geest<br />Gaat niet over wat ze kopen<br />Maar over mind-set van de klant<br />
  56. 56. DE AMERIKAANSE PRESIDENT EN DE COMMUNICATIE MET HET PUBLIEK ALS ‘PRODUCTEN’<br />
  57. 57. DE PRESIDENT ALS PRODUCT<br />Verkozen worden?<br />Weten wat de burger wil<br />Politiek = marketing<br />RDE in politiek<br />Mogelijkheid om in de campagne nog correcties door te voeren<br />
  58. 58. ONDERZOEK MET RDE<br />Door de maanden heen kijken<br />Adhv wat Bush of Kerry zei<br />Op wie de burgers zouden stemmen<br /> RDE geeft inzicht in denkproces van de kiezer en boodschappen die hun gedacht doen veranderen<br />
  59. 59. VOORDELEN RDE ONDERZOEK<br />Mensen moeten geen politiek correcte antwoorden geven<br />Moeten niet zeggen op wie ze stemmen<br />Enkel informatie geven over wat de kandidaat zegt<br />Nagaan wat sterk of zwak scoort<br />Zo aanpassingen doen in campagne<br />
  60. 60. RDE VERSLAAT DE WET VAN MURPHY & LEGT DE EFFECTENMARKT BLOOT<br />
  61. 61. WET VAN MURPHY<br />Universele natuurwet<br />Vb: Mercedes A-Klasse en de Elandtest<br />Door onvoorbereide PR-reacties<br />Van kwaad naar erger<br /> Via RDE: negatieve impact van een crisis, zo laag mogelijk houden<br />
  62. 62. MET RDE EEN STERKE PR-REACTIE OP EEN CRISIS VOORBEREIEDEN<br />RDE dwingt voorbereiding af<br />Omgeving in de gaten houden<br />Elke X maanden<br />Minionderzoek <br /> database van boodschappen die werken<br /> Op het juiste moment het juiste dingen te zeggen<br />
  63. 63. ASIA CALLING HET CHINESE PERSPECTIEF<br />
  64. 64. REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA<br />1. Chinese ontwikkelaars zoeken innovatieve ideeën<br />2. Ontwikkelaars kunnen het toepassen voor vrij lage kosten (want veel inwoners)<br />3. Chinezen voelen zich ongemakkelijk bij directe vragen<br />
  65. 65. REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA<br />4. China heeft geen gestandaardiseerde methoden om de klanten te doorgronden<br />5. Voor Chinezen die naar het Westen willen exporteren, is RDE +++<br />6. Bedrijven die veel over westerlingenweten, zullen succes hebben<br />
  66. 66. THE BRAVE NEW WORLD VAN RDE<br />
  67. 67. TOEPASSEN: BEDENKINGEN<br />Is RDE doenbaar?<br />Methoden zijn doenbaar en simpel<br />Technologie niet<br />Loont RDE de moeite?<br />Duurt niet enorm lang, <br />Maar bespaart veel tijd, geld en moeite<br />Zijn er beperkingen?<br />Niet alles kan voorspeld worden<br />
  68. 68. “En ga door met experimenteren!”<br />Howard Moskowitz & Alex Gofman | Selling Blue elephants<br />
  69. 69. Download de presentatie op onderstaande linkhttp://www.slideshare.net/JolienS/selling-blue-elephants-6581467<br />Bedankt voor uw aandacht!<br />

×