4. Что такое гринвошинг?
Семь грехов гринвошинга:!
• ! trade-off!
• ! отсутствие доказательств!
• ! неопределённость!
• ! «идолопоклонничество» !
• ! бесполезность !
• ! выбор меньшего из двух зол!
• ! ложь!
Агентство эко-маркетинга TerraChoice, Канада!
!
«Зелёная отмывка» в маркетинге эко-брендов: потребителя
намеренно вводят в заблуждение по поводу экологичности тех или
иных продуктов и услуг.!
5. Последствия гринвошинга
❖ ущерб репутации компании!
❖ недоверие к эко-брендам в
целом!
❖ деморализация
сотрудников!
Ян Хиггс, консультант Ogilvy Earth:!
«Не выигрывает никто. Компания подвергает себя серьёзному
репутационному риску; покупатель сбит с толки и
становится всё более циничным; и окружающая среда
определенно проигрывает».!
6. Шаг 1: убедитесь, что вам есть что продвигать
Эко-экспертиза
продукта и бизнес-
процессов!
Трансляция эко-
принципов
сотрудникам!
Публичное
заявление о себе!
7. Шаг 2: проконсультируйтесь с экспертами
Кейс: Hellmann’s UK!
Задача: сделать бренд экологичнее.!
Первый шаг: экспертиза всей цепочки
производства.!
Решение: только free-range яйца (фермы с вольным
содержанием кур).!
Результат:!
❖ !• !более экологичная цепочка поставок;!
❖ !• !поддержка лучших практик фермерства;!
❖ !• !более качественный продукт;!
❖ !• !sustainability story, о которой не стыдно и
«покудахтать»;!
❖ !• !Good Egg Award от ведущих зоозащитников
Compassion in world farming.!
8. Шаг 3: сила в скромности
Эндрю Уинстон: !
«Сообщайте значение и значимость
экологического преимущества, если оно
измеримо».!
Избегайте:!
• ! превосходных степеней;!
• ! высокомерия;!
• ! преувеличений;!
• ! тривиальных обобщений («помогает спасти
планету»);!
• ! супергеройских амбиций.!
9. Шаг 4: прозрачность во всём — хорошем, плохом
и «бета»
Кейс: Patagonia, производитель спортивного
снаряжения!
Задача: показать, что компания сокращает свой
эко-след.!
Решение: Онлайн-портал Patagonia Footprint
Chronicles!
Месседж: чтобы сократить эко-след, нужно знать
его точное значение. Patagonia готова всё
объективно подсчитать и обнародовать.!
Результат: !
• интерес к бренду,!
• рост доверия,!
• выход в лидеры отрасли.!
+ шок в ритейл-индустрии: повышена планка
прозрачности.!
10. Шаг 5: при любой возможности показывайте, а не
рассказывайте
Кейс: duPont!
Задача: продвижение линейки экологичных
стройматериалов.!
Событие: Гринсбург (Канзас) разрушен
торнадо. Жители хотят отстроить его
как эко-таун.!
Решение: отказ от традиционной рекламы
и помощь в восстановлении города.!
Результат:!
• !резонанс в СМИ;!
• !участие бренда в документальном
фильме Planet Green;!
• !реальный кейс применения экологичных
стройматериалов.!
11. Innocent Drinks:
большая вязка маленьких шапочек
Акция:
The Big Knit (Большая Вязка)
Фандрайзинг для НКО Age UK:
25 пенсов с каждой проданной
бутылки в шапочке
Формат участия:
• Самостоятельно, дома
• Knitting Parties
• Более 100 отделений Age UK
• Блог проекта
• Facebook
Связано шапочек:
2003 год — 20 000
2011 год — 650 000
2012 год — ???
12. Seventh Generation:
миллион ползущих младенцев
Акция: Millon Babies Crawl
Tribe-маркетинг. Родительское лобби за ужесточение
законодательства о составе бытовой химии
Результаты:
• 274 000 фанов на Facebook;
• «племя», в котором американские
домохозяйки и эко-активисты
преследуют одни и те же цели.
• многократный рост продаж эко-
хозтоваров Seventh Generation.
• Собственный законопроект
Kids Safe Chemical Act;
• Поддержка эко-адвоката Эрин Брокович
и НКО Safer Chemicals;
• Вирусные видеоролики;
• Приложение для сбора подписей:
• «марш младенцев» в Вашингтон;
• Оффлайн-акции.
13. Extreme:
партизанский маркетинг на снегу
• Супер-низкая стоимость;
• Кампания подготовлена,
утверждена и выполнена в
течении 5 часов;
• 2500 печатей в одном районе;
• PR-охват: все ведущие
национальные телеканалы,
включая CNN, BBC и CANAL+;
• Более 300 000 постов в блогах и
позитивных отзывов в
Интернет;
• Золото на Каннских львах в
категории Outdoor.
14. Правило
четверть-дюймовой дрели
Тед Левитт, маркетолог:
«Люди не хотят покупать четверть-дюймовую
дрель. Они хотят четверть-дюймовую дырку в
стене»
Эмори Лоуинс, идеолог энергоэффективности:
«Люди не хотят покупать кулер или топливо для
обогрева. Люди хотят холодного пива и горячий
душ»
15. Не бойтесь критики!
Кейс: Timberland!
Проблема: Greenpeace обвинили бренд в
«убийстве Амазонки» из-за цепочки поставки
кожи.!
Решение: превратить противников в
союзников.!
• !Запрет на оборонительную позицию — не
отвечать агрессией, не игнорировать.!
• !Быстрая реакция — диалог с Greenpeace.!
• !Коллаборативный дух — предложение
совместно оптимизировать ресурсную
политику.!
Результат: долгое, плодотворное
сотрудничество.!
Вывод: ошибки, которые вы исправляете,
(обычно) прощаются.!
