model of the client service in a bank

1. O M N I - C H A N N E L C L I E N T
S E RV I C E M O D E L
PAT H TO

2. О П Р Е Д Е Л Е Н И Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Г О О П Ы Т А ( C X )
CX - совокупность всех контактов/отношений потребителя с вашей компанией в
течение потребительского жизненного цикла.
Эти контакты/отношения представляют собой серию эволюционных изменений,
состоящую из череды «моментов истины», осведомленности, процессов покупки и
использования продукта/услуги, лояльности и многих других элементов. Все вместе,
они складываются в чей-то потребительский опыт, а тот, в свою очередь, формирует
бренд компании.

3. О П Р Е Д Е Л Е Н И Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Г О О П Ы Т А ( C X )
На базовом уровне, вовлеченность потребителя в бренд можно разбить на 5 этапов:
1. Осведомленность
2. Рассмотрение/принятие решения
3. Трансакция/действие
4. Использование/потребление
5. Бездействие.

4. О П Р Е Д Е Л Е Н И Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Г О О П Ы Т А ( C X )
Проходя через каждый этап, потребитель осуществляет одну из трех вещей:
• Добавляет что-то к своему опыту.
• Ничего не делает для этого
• Что-то теряет

5. О П Р Е Д Е Л Е Н И Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Г О О П Ы Т А ( C X )
Если CX - это агрегированная вовлеченность потребителя во все возникающие
моменты истины, то каждый момент истины в отдельности - это всего лишь часть от
общего потребительского опыта. Например, если вы превосходны в маркетинге или
технологиях, но слабы в клиентской поддержке, продуктовом опыте, то вы
преуспеваете всего-лишь в двух пятых каждого ключевого момента.

6. З Н А Ч Е Н И Е C X
CX - индивидуален для каждого потребителя, но в то же время это социальный объект,
выходящий за рамки одного индивидуума. Негативный CX одного потребителя может
повлиять на отношение к бренду со стороны целого сообщества.
- 84% потребителей делятся своим негативным СХ. Из них - 37% делают это в соцсетях,
36,7% - на других рекомендательных площадках. (http://www.genesys.com/resources/
GenesysFinal6-22.pdf)

7. П Р Е И М У Щ Е С Т В А Х О Р О Ш Е Г О К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А
1. Хороший потребительский опыт - это хороший бизнес.
Согласно исследованию McKinsey потребительского опыта в США с участием 27000 респондентов
по 44 отраслям экономики, компании предоставляющие качественный и легкий потребительский
опыт (посадка клиента, легкая смена аккаунтов, решение проблем) генерировали прирост выручки
на 10-15%, а также рост удовлетворенности клиентов на 20%.
Кроме того:
- рост повторных покупок
- лояльность
- готовность рекомендовать друзьям и близким.

8. П Р Е И М У Щ Е С Т В А Х О Р О Ш Е Г О К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А
2. Последовательное омни-канальное путешествие клиента - снижает издержки на
обслуживание
- Компании, которые обеспечивают последовательное путешествие клиента, снижают
свои издержки на сервис на 15-20% (McKinsey)
- напротив, 66% потребителей меняли компанию из-за плохого клиентского сервиса
хотя бы раз за год, по крайней мере в одной отрасли экономики. 82% из них были
убеждены, что провайдер услуги мог бы их удержать, но не сделал этого. (Accenture
study «the 2013 global consumer pulse research, digital consumer»)

9. П Р Е И М У Щ Е С Т В А Х О Р О Ш Е Г О К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А
3. Потребитель ждет от вас легкого и непринужденного опыта и останется с вами ,
если получит его.
Accenture study:
- 90% респондентов огорчает необходимость контактировать с компанией множество
раз по одной и той же причине.
- 90% респондентов огорчает, когда их «ставят на паузу» при попытке получить ответ.
-89% респондентов огорчает необходимость повторять свой запрос разным
сотрудникам компании.

10. П Р О Б Л Е М Ы К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А
1. непоследовательность и разрывы в путешествии клиента
- Многие компании концентрируются на каком-либо отдельном канале и
взаимодействии с клиентом в пределах этого специфичного канала, нежели на самом
путешествии. Таким образом, не учитывается поведение потребителя, который
склонен легко менять каналы и точки контактов во время путешествия. Если при такой
смене каналов возникают разрывы и барьеры - потребитель может не доехать до
конечной станции.
- Улучшая клиентский сервис, многие компании добавляют новые каналы, которые
работают в изоляции от уже существующих. Часто, они находятся в ведении разных
департаментов - и это приводит к разрывам и барьерам в путешествии потребителя.

11. П Р О Б Л Е М Ы К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А
2. Внутренние заборы, подход «канал-за-каналом»
Насаживая новые изолированные каналы (touch points), находящиеся в
ведении разных департаментов, компания создает внутренние барьеры,
затрудняющие транзит потребителя между точками контактов.
Примеры:
1. Компания GAP. Можно купить вещи онлайн и забрать их самовывозом из
любого магазина сети GAP, включая магазины зонтичных брендов Old
NAVY, Banana Republic. Однако возврат товара возможен только в
магазине бренда, вещи которого вы приобрели. Обратная логистика не
работает.
2. AIR Canada. Компания добавила standalone мобильное приложение.
Казалось бы еще один touch point. Но он изолирован. Вы можете
забронировать билет, но не можете поменять бронь. Для этого вам
придется звонить в кол-центр. Это ломает все путешествие.
3. Вы выбираете электробритву Braun на сайте компании. Все красиво.
Правильный контекст. Но для завершения покупки вас перенаправляют на
сайт одного из ритейл партнеров. И там вы выпадаете из контекста - рядом
с бритвой оказываются электрочайники и пылесосы.

12. Ч А С Т О В С Т Р Е Ч А Ю Щ И Е С Я О Ш И Б К И
1. Отсутствие единой службы клиентского сервиса. Подход «канал-за-каналом».
- Клиентским сервисом в банке занимается несколько департаментов. Каждый из которых накапливает свой багаж знаний о
клиенте, изолированный от остальных.
2. Разрывы в путешествии потребителя в виду:
- изолированности точек контактов/каналов
- их неполной утилизации (недостаточности)
- отсутствия полноценной карты «путешествия потребителя» по цифровым и стандартным каналам/точкам контактов.
- отсутствия бизнес-процесса «клиентский сервис», где на входе мы получаем клиентский запрос и фидбэк потребителя, а на выходе -
улучшение продуктов/сервисов/технологий через привязку метрик по измерению удовлетворенности потребителей к KPI
департаментов и сотрудников.
-нехватки персонала.
3. Отсутствие интеграции клиентского сервиса со службами маркетинга и продаж/CRM.
- помимо решения проблем потребителя, служба клиентского сервиса может осуществлять кросс-продажи и апдейт клиентского
профиля через интеграцию с CRM платформой.
-Взаимодействие потребителя со службой клиентского сервиса должно приводить к сбору базы данных контактов и ее дальнейшему
использованию в customer onboarding.

13. И Д Е А Л Ь Н А Я М О Д Е Л Ь К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А
C U STO M E RC U STO M E RC U STO M E R
Е Д И Н А Я С Л У Ж Б А
К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А
CA L L-
C E N T E R
О Т Д Е Л П О
Р А Б О Т Е С
О Б Р А Щ Е Н И Я М И
О Т Д Е Л А Н А Л И З А
И Р А З В И Т И Я
К А Ч Е С Т В А
О Б С Л У Ж И В А Н И Я
О Т Д Е Л Р А З В И Т И Я
Т Е Х Н О Л О Г И Й
С Л У Ж Б А О Н Л А Й Н -
К О Н С У Л Ь Т А Н Т О В
М Е Т Р И К И , А Н А Л И З
Д Р О Т , Д Р Б , Ф Р О Н Т - О Ф И С , Б Э К -
О Ф И С , H R
K P I , Р Е И Н Ж И Н И Р И Н Г Б И З Н Е С - П Р О Ц Е С С О В И К О М П Е Т Е Н Ц И Й ,
И Н Н О В А Ц И И , Н О В Ы Е П Р О Д У К Т Ы / У С Л У Г И , О Б У Ч Е Н И Е , Ч Е К - Л И С Т
У С Т Р А Н Е Н Н Ы Х П Р О Б Л Е М
B R A N C HD I G I TA L
TO U C H P O I N T S
И Н Т Е Г Р А Ц И Я С
C R M
А П Д Е Й Т Б А З Ы
К О Н Т А К Т О В Д Л Я
C U STO M E R
O N B OA R D I N G

14. И Д Е А Л Ь Н А Я М О Д Е Л Ь К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А
CA L L-
C E N T E R
О Т Д Е Л П О
Р А Б О Т Е С
О Б Р А Щ Е Н И Я М И
О Т Д Е Л А Н А Л И З А
И Р А З В И Т И Я
К А Ч Е С Т В А
О Б С Л У Ж И В А Н И Я
О Т Д Е Л Р А З В И Т И Я
Т Е Х Н О Л О Г И Й
С Л У Ж Б А О Н Л А Й Н -
К О Н С У Л Ь Т А Н Т О В
В Ы П О Л Н Я Е Т К О М П Л Е К С Н У Ю О Ц Е Н К У У Д О В Л Е Т В О Р Е Н Н О С Т И К Л И Е Н Т О В . Ф О Р М И Р У Е Т О Б Щ У Ю К А Р Т И Н У
В П Е Ч А Т Л Е Н И Й , К О Т О Р У Ю К Л И Е Н Т Ы П О Л У Ч А Ю Т Н А В С Е Х Э Т А П А Х И В О В С Е Х T O U C H P O I N T S .
Р А З Р А Б А Т Ы В А Е Т И В Н Е Д Р Я Е Т С О В М Е С Т Н О С О С М Е Ж Н Ы М И П О Д Р А З Д Е Л Е Н И Я М И П Р О Г Р А М М У
У Л У Ч Ш Е Н И Й . Р А З Р А Б А Т Ы В А Е Т C U S T O M E R J O U R N E Y M A P P I N G , M O M E N T S O F T R U T H A N A LY S I S .
И С П О Л Ь З У Е Т М Е Т Р И К И Г К К , N P S , C R M S E N S O R , И Д Р У Г И Е Д Л Я О Ц Е Н К И P E R F O R M A N C E Д Е П А Р Т А М Е Н Т О В .
П О Д Г О Т О В К А К В А Р Т А Л Ь Н Ы Х О Т Ч Е Т О В Д Л Я Р У К О В О Д С Т В А .
О Б С Л У Ж И В А Н И Е К Л И Е Н Т О В И С Б О Р О Б Р А Т Н О Й С В Я З И П О В С Е М Д И С Т А Н Ц И О Н Н Ы М К А Н А Л А М : Т Е Л Е Ф О Н ,
И Н Т Е Р Н Е Т , S K Y P E , Э Л Е К Т Р О Н Н А Я П О Ч Т А , В Е Б - Ч А Т , С О Ц И А Л Ь Н Ы Е С Е Т И .
О Р И Е Н Т А Ц И Я К Л И Е Н Т А , П О М О Щ Ь К Л И Е Н Т У , Р Е Ш Е Н И Е П Р О Б Л Е М К Л И Е Н Т А , И Н Ф О Р М И Р О В А Н И Е К Л И Е Н Т А ,
К О Н С У Л Ь Т А Ц И И К Л И Е Н Т А .
О Б С Л У Ж И В А Н И Е К Л И Е Н Т О В П О Ц И Ф Р О В Ы М К А Н А Л А М . В Т О М Ч И С Л Е М О Н И Т О Р И Н Г И Н Т Е Р Н Е Т А ,
Р Е К О М Е Н Д А Т Е Л Ь Н Ы Х П Л О Щ А Д О К , С О Ц И А Л Ь Н Ы Х С Е Т Е Й С П О М О Щ Ь Ю И Н С Т Р У М Е Н Т О В С О Ц И А Л Ь Н О Г О
М О Н И Т О Р И Н Г А , Т И П А M E N T I O N . CO M , S E M A N T I C И П Р О Ч Е Е . О П Е Р А Т И В Н О Е Р А З Р Е Ш Е Н И Е К О Н Ф Л И К Т Н Ы Х
С И Т У А Ц И Й И Р А Б О Т А С Н Е Г А Т И В Н Ы М И О Т З Ы В А М И В И Н Т Е Р Н Е Т И С О Ц И А Л Ь Н Ы Х С Е Т Я Х .
А К К У М У Л Я Ц И Я И Р Е Г И С Т Р А Ц И Я В С Е Х О Т З Ы В О В , О Б Р А Щ Е Н И Й И З А П Р О С О В К Л И Е Н Т О В , П О С Т У П А Ю Щ И Х
П О В С Е М К А Н А Л А М ( О Т Д Е Л Е Н И Я , Э Л Е К Т Р О Н Н А Я П О Ч Т А , И Н Т Е Р Н Е Т , С А Й Т Б А Н К А , В Е Б - Ч А Т , С О Ц С Е Т И ) . В
Э Т О М О Т Д Е Л Е И Д Е Н Т И Ф И Ц И Р У Ю Т И К Л А С С И Ф И Ц И Р У Ю Т П Р О Б Л Е М У , С О В М Е С Т Н О С О С М Е Ж Н Ы М И
П О Д Р А З Д Е Л Е Н И Я М И Б А Н К А П Р О Я С Н Я Ю Т П Р И Ч И Н Ы Ж А Л О Б , Г О Т О В Я Т О Т В Е Т И С О О Б Щ А Ю Т Е Г О К Л И Е Н Т У
В У Т В Е Р Ж Д Е Н Н Ы Е Р Е Г Л А М Е Н Т О М С Р О К И . О Д И Н И З K P I - С О К Р А Щ Е Н И Е С Р О К О В П О Д Г О Т О В К И О Т В Е Т А .
А В Т О М А Т И З А Ц И Я В Н У Т Р Е Н Н И Х П Р О Ц Е С С О В , Р А З В И Т И Е Н О В Ы Х К А Н А Л О В В З А И М О Д Е Й С Т В И Я К Л И Е Н Т О В
С Б А Н К О М , В Н Е Д Р Е Н И Е И Н Н О В А Ц И Й В С Ф Е Р У К Л И Е Н Т С К О Г О С Е Р В И С А , С О З Д А Н И Е И Н Н О В А Ц И Й И
Н О В Ы Х П Р О Д У К Т О В / У С Л У Г Н А О С Н О В Е П О Л У Ч Е Н Н Ы Х О Т К Л И Е Н Т А И Н С А Й Т О В . С О В М Е С Т Н О С О
С М Е Ж Н Ы М И П О Д Р А З Д Е Л Е Н И Я М И . U I И U X А У Д И Т Н О В Ы Х TO U C H P O I N T S - О Т Б А Н К О М А Т О В , Д О
М О Б И Л Ь Н О Г О Б А Н К И Н Г А И О Т Д Е Л Е Н И Й .

16. С П А С И Б О З А В Н И М А Н И Е !