Intruzione alle ricerche di mercato

Introduzione alle
ricerche di mercato
Alberto Rainieri - Tutti i diritti riservati vietata la riproduzione

Argomenti
1. Intriduzione: le ricerche di mercato e le fasi del
marketing strategico
2. S.I.M: l’importanza di possedere un sistema informativo
di marketing
3. Classificazione delle fonti statistiche
4. Classificazione delle ricerche di mercato
5. Il Piano di una ricerca di mercato
6. Il questionario

1 - Le fasi del Marketing Strategico
1. Probing - studio del mercato*: l’impresa raccoglie una serie di
informazioni e:
• analizza la domanda intermedia (operatori) e finale (turisti)
• studia la concorrenza
Questa fase è indispensabile e propedeutica alle seguenti:
2. Partizioning – Segmentazione
3. Targeting
4. Positioning - Posizionamento del prodotto/marca o complessivo
dell’azienda
5. Traduzione del piano strategico in piano operativo di marketing
*Modello delle forze competitive di Porter

In quale fase del processo di marketing si collocano le ricerche?
In prima battuta nell’analisi del mercato/domanda (probing), durante la quale
l’azienda raccoglie ed analizzata informazioni utili (dati), volti a:
a. determinare le dimensioni attuali e future del mercato (volume e valore);
b. studiare l’evoluzione del mercato: macro e micro tendenze e scenari
futuri
c. capire il grado di competitività:
• quanti e quali sono i concorrenti, il loro «atteggiamento» vs mkt, e le
caratteristiche della loro offerta (punti di forza e punti di debolezza)
• ingresso di nuovi concorrenti e/o prodotti sostituti
• quanti e quali sono i operatori/fornitori e la caratteristiche della loro
offerta e dei servizi erogati al mercato

d. acquisire una corretta conoscenza del consumatore quindi:
• le caratteristiche demografiche, sociali, economiche, psicologiche e
comportamentali ;
• i suoi bisogni, manifesti e latenti, presenti e futuri.
In realtà le aziende svolgono attività di analisi e ricerca non solo nella fase di
studio del mercato e della domanda, ma anche in tutte le altre fasi del processo
di marketing (processo ciclico).
Si pensi ad esempio al questionario di customer satisfaction che viene
somministrato alla clientela di una struttura ricettiva dopo l’introduzione di un
nuovo servizio (apertura sauna – nuovo servizio di ristorazione/bar…) o al check-
out, dal personale dell’hotel dopo il soggiorno.

Le fasi del Marketing Strategico
Le risultanze delle ricerche di mercato/marketing insieme
ai dati storici già presenti in azienda permettono
all’impresa implementare:
• una corretta strategia di mercato
• individuare le potenzialità di sviluppo futuro
• le minacce e opportunità in relazione all’ambiente
esterno (concorrenti, fornitori, tecnologia, normativa
di settore) e i propri punti di forza e di debolezza
interni (SWOT).

Ecco perché le organizzazioni, spendono tempo e denaro
per creare:
• «Sistemi Informativi di Marketing» - SIM
• Sistemi di Customer Satisfacion per la misurazione e
l’interpretazione della qualità soggettiva del
prodotto/servizio (omologhi dei sistemi di
pianificazione della qualità oggettiva - ISO 9001)

2 - Sistema informativo di marketing
Perché è necessario che un’azienda si doti di un
S.I.M.?

1. Le aziende non sono isolate ma operano in un contesto di
mercato
Tra aziende e mercato si innesca un duplice flusso:
• Un flusso di andata dall’azienda verso il mercato,
costituito da prodotti, servizi ed informazioni (es.
comunicazione)
• Un flusso di ritorno dal mercato verso l’azienda, di natura
informativa e relativo a come il mercato stesso
percepisce i prodotti, i servizi e la comunicazione

2. Per le aziende si pone perciò il problema di:
• di raccogliere le informazioni (dati) provenienti dal mercato
• di organizzarle
• di analizzarle ed interpretarle
• di distribuirli: renderli disponibili alle varie funzioni aziendali
che li utilizzano per pianificare e controllare l’attività
d’impresa
A lato pratico la S.I.M. è:
• un processo di raccolta, analisi, e distribuzione dati
• un’infrastruttura tecnologica che si basa su un Data
Warehouse

Quindi le imprese dispongono di una notevole quantità di
informazioni di varia natura (primarie e secondarie, interne ed
esterne) da:
• selezionare (Marketing Intelligente)
• elaborare (Data Mining)
• utilizzare in modo coerente e razionale (Business
Intelligente), nel processo decisionale di marketing e nel
processo di analisi dei risultati dell’attività aziendale

3 - Classificazione delle fonti statistiche
Le fonti di dati utilizzati per le analisi di mercato sono numerose e
vengono classificate secondo differenti criteri

Le fonti interne sono dati già esistenti in azienda
• gestionali aziendali utilizzati dalle varie funzioni/reparti
• e più in generale dal patrimonio informativo generatosi in
azienda nel corso degli anni per effetto della gestione
(es. vecchie indagini o ricerche di mercato, report
periodici sulla clientela – schede clienti, schede fornitori
ecc ecc)
Tutte le funzioni aziendali detengono un’enorme «quantità» di
dati storici, che se debitamente classificati ed utilizzati (S.I.M.)
forniscono indicazioni utili per analizzare il mercato e gestire
l’impresa.

Le funzioni coinvolte sono le principali:
• Direzione
• Marketing
• Commerciale (diretto contatto con la clientela)
• Customer Care - Servizio Clienti (diretto contatto con la
clientela)
• Amministrazione – finanza – controllo
• Produzione

Su dati interni vengono svolte analisi di serie storiche, per
individuare tendenze e comportamenti ricorrenti, come per
esempio:
• individuare clienti fedeli/abituali, il loro livello di spesa e gli
schemi ricorrenti d’acquisto
• gli operatori/intermediari/fornitori più o meno efficaci
• la stagionalità e i modelli di rendimento per stagione
• tendenze storiche, tassi di sviluppo e le previsioni di vendita
a breve
• Ecc. ecc.

Da questi dati si posso desumere informazioni di importanza
fondamentali per:
• migliorare il servizio
• per elaborare efficaci programmi di advertising e di
promozione
• per ideare e lanciare nuovi prodotti/servizi e migliorare
quelli esistenti
• per sviluppare piani di vendita e di marketing
• ecc. ecc.

Le fonti esterne vengono suddivise in:
• Fonti primarie
• Fonti secondarie o dati statisti ufficiali emessi da
1. Fonti statistiche ufficiali
2. Associazioni di categoria
3. Pubblicazioni gratuite
Le fonti interne di dati (cioè i dati già in possesso dell’azienda) e le
statistiche ufficiali, non sono sufficienti per analizzare e spiegare il
mercato (concorrenza + consumatori) nella sua totalità e
complessità; per cui le aziende , ricorrono alle ricerche di mercato
ad-hoc, realizzate per specifici scopi conoscitivi: fonti esterne
primarie.

Le ricerche richiedono professionalità e risorse adeguate, ma i
risultati sono molto utili per migliorare l’organizzazione
aziendale e favorire l’adozione di corrette strategie di
sviluppo.
Lo strumento per la raccolta dei dati è generalmente un
questionario, compilato direttamente dai visitatori o
somministrato tramite intervista.
Di seguito si riporta un esempio di questionario utile per
conoscere le caratteristiche e il grado di soddisfazione della
clientela (nel caso specifico un hotel di lusso).

Società ed Istituti di ricerca: realizzano indagini di mercato
principalmente a pagamento ed in alcuni casi realizzano pubblicazioni
gratuite.
• Istituti di ricerca privati
• GFK EURISCO - http://bit.ly/1A5giun
• DOXA - http://www.doxa.it/strumenti/mercati/
• DEMOSKOPEA - http://www.demoskopea.it/competenza-e-
specializzazione/
• IPSOS - http://www.ipsos.it/specializzazione
• ….
• Società private specializzate in ricerche di mercato

4 - Classificazione delle ricerche di mercato
Le ricerche di mercato possono essere classificate in
base a differenti criteri:
• all’oggetto
• allo scopo
• alla tecnica di indagine
Oggetto della
ricerca
Scopo della
ricerca
Tecnica della
ricerca
Prodotto Esplorativo Qualitativa
Mercato Descittivo Quantitativa
Comunicazione Causale Integrata
Ambiente

4 - Classificazione delle ricerche di mercato
In merito all’oggetto si fa distinzione tra diverse tipologie come per esempio:
• Ricerca sul macro-ambiente:
• Ricerche di mercato «in senso stretto»
• Ricerche sul prodotto/servizio
• Ricerche sull’efficacia delle comunicazione (pubblicità e promozione)
• …
Per quanto attiene agli scopi, le ricerche di mercato si distinguono in
• Esplorative
• Descrittive
• Causali
In merito alle tecniche di indagine si fa distinzione tra ricerche:
• Quantitative
• Qualitative
• Integrate o quali-quantitative

5 - Il PIANO di una ricerca di mercato
PIANO di una ricerca
• Scopo ed obiettivi
• Fabbisogno informativo
• Metodologia
• Modalità/tecniche di contatto e acquisizione dati
• Pianificazione del campione
• Elaborazione ed analisi dei dati
• Interpretazione dei dati e stesura del rapporto

Modalità/tecniche di contatto e acquisizione dati
Le informazioni possono essere raccolte tramite:
• Posta tradizionale
• Telefono
• Interviste personali o di gruppo (focus group)
• Internet: web ed e-mail
• Panel
OGNI METODO HA VANTAGGI E SVANTAGGI

Pianificazione del campione
• I ricercatori traggono le conclusioni riguardanti grandi gruppi di
consumatori a partire da un campione.
• Un campione è un segmento di popolazione selezionato in rappresentanza
dell’intera popolazione.
• Idealmente, il campione dovrebbe essere rappresentativo e consentire al
ricercatore di stimare con precisione le opinioni e i comportamenti della
popolazione che rappresenta.
• L’individualizzazione del campione richiede quattro decisioni:
1. A chi bisogna sottoporre a indagine?
2. A quante persone (numerosità) occorre sottoporre a indagine?
3. Quali sono i criteri per la scelta del campione?
4. Quando bisogna effettuare l’indagine?

5. Pianificazione del campione

6 - Questionario
• Il questionario è lo strumento base col quale vengono rilevati i dati e le
informazioni.
• Si compone di una sequenza di quesiti scelti e formulati in modo da
ottenere dati desiderati e poter raggiungere gli obietti conoscitivi
dell’indagine.
• Questo strumento di rilevazione può essere compilato dal ricercatore,
dall’intervistatore/rilevatore o dall’intervistato (questionario auto-
compilato postale o e-mail/web).
• La stesura del questionario rappresenta la fase più delicata di
un’indagine, che condiziona tutte le restanti fasi della stessa e il
raggiungimento degli obiettivi.
• Alla formulazione definitiva del questionario si giunge, spesso dopo varie
stesure provvisorie, sottoposte a test, tramite indagini pilota

6 - Questionario
Tipologie di domande poste in un questionario
I quesiti posti in un questionario possono riguardare:
1. Fatti
2. Conoscenze
3. Opinioni
4. Atteggiamenti
5. Motivazioni

6 - Questionario
Alcuni criteri generali per ridurre gli errori:
1. Le domande devono essere di facile comprensione
2. Il questionario deve risultare per l’intervistatore di facile
somministrazione
3. L’ordine deve essere logico/sequenziale
4. Attenzione nella scelta delle modalità di risposta: aperte vs.
chiuse; se chiuse deve essere scelta la scala (scala Likert 5
modalità)
5. La successione degli argomenti e la lunghezza devono essere
tali da mantenere vivo l’interesse dell'intervistato
6. La personalità e preparazione dell’intervistatore deve essere
adeguata all’argomento oggetto delle ricerca e al target

6 - Questionario
7. Le riposte sono influenzate da almeno 3 elementi:
• Il livello di conoscenza, che l’intervistato ha sul tema
dell’intervista;
• Il ruolo/atteggiamento che l’intervistato decide di
sostenere difronte all’intervistatore (es. il «timore» del fisco
potrebbe indurre l’intervistato a sostenere il ruolo di
persona non abbiente);
• Il modo con cui l’intervistato si pone difronte alla domanda-
stimolo (es. persona tendente ad essere d’accordo ed a
rispondere si, piuttosto che quello di un soggetto più cauto
o orientato «gestire» il no).

6 - Questionario

Intruzione alle ricerche di mercato

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