1. 玩社群营销？你需要颠覆传统思维
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推荐者：草根根 (积分 1610)
原作者：颜杰华
最近的一件事让我对“社群”这个概念特别关注。
在 5 月初，美国《时代》周刊选出了“2009 全球 100 名最具影响力人物”。在网络投票中，排名
第一的既不是奥巴马等政坛风云人物，也不是安吉丽 娜·茱莉等演艺明星，而是一个 21 岁的大
男孩普尔。他以 1680 万票高居第一。普尔是美国虚拟世界里最有号召力的“网络名人”。他创建
的社区网站 www.4chan.org，运行 6 年，平均每天页面浏览量 1300 万，月访问量则有 560 万人
之多。4chan 实际上就是图片公告栏，网友可以在上面贴 照片、图片以及修改或丑化的图案，
目前有 43 个不同的版块，都是网友们自发形成的。普尔在他 15 岁时用妈妈的信用卡购买服务
器空间创办了这个网站，初衷是 为了和朋友们有个能聊漫画和动漫游戏的地方。后来，各个网
站吸引越来越多的同好，发展成全球第二大网络公告栏。
更令人称奇的是 4chan 的员工数量，除了普尔之外，4chan 只有一个员工，就是他的网络程序
员。花如此少的成本竟能聚集如此多的人群，我想这大概是每个营销人梦寐以求的事吧。
在与 IBM 公司的市场专家李杰交流营销趋势时，他说，根据 IBM 对消费者行为模式的研究，
消费者的行为将越来越受到社群如网友、“驴友”的影响， 而不是广告。对于这个判断，我深有
同感。十几年前，我计划买 29 寸大彩电，当时这种彩电将近万元，绝对是一个家庭的重大决策
了。我后来买了索尼的，起因就 是我在《读者文摘》的封三看了一个广告，这个广告大意是说
索尼有个“特丽珑”技术，能让光束更加集中，清晰度更高之类（事隔十多年，我仍清晰地记得
这个广 告，可见它对我影响多少深了）。这个索尼彩电质量的确好，十几年下来，没有坏过，
我对索尼非常满意，在一个场合我碰到索尼中国的老总小寺圭时，我还表示自 己是索尼的忠实
用户，小寺圭还跟我开了一个玩笑：“因为索尼的彩电老是不坏，所以人们就不愿意买新的索尼
彩电了。”
在前两年当我决定买平板电视时，一开始我想到的就是索尼，但是当我在 IT 社区转了几圈，得
知平板电视的关键部件是面板，而大多数家电，包括索尼的面板都是夏普提供的。于是我对索
尼十几年的忠诚立马毁于一旦，转而选择夏普了。
根据 IBM 的判断，社群对下一代消费者的影响力会更大。因为在下一代孩子的成长过程中，社
交圈所起的作用远远超过了我们这一代。他们有问题或想法，首先会通过电话或 MSN 等与朋
友圈交流，而不是父母和老师。

2. 如此说来，建设品牌社群就成了营销部门一项重要而紧急的任务了。别急，再动手做这件事之
前，我们建议你阅读本刊的一篇文章《品牌社群的七大迷思》。
这篇文章的两个作者在哈雷车友会有长达 14 年的工作经历。1983 年，哈雷戴维森机车公司
（Harley-Davidson）濒临倒闭。25 年之 后，哈雷戴维森却重振声威，以高达 78 亿美元的身价
冲入全球前五十大品牌之列。哈雷公司之所以能扭转颓势并取得后继成功，应主要归功于它
的“品牌社群”。 这是一群热爱哈雷的消费者，他们因为相同的生活方式和行为方式，因为对哈
雷品牌精神的崇尚而组织在了一起。
说实话，我个人读了这篇文章后，觉得被好好地“洗了一次脑”，其中有两个观点特别令我震
撼。一个是营销人士总认为“先建设品牌，社群将会追随其后 ”，也就是人群会围绕在品牌周
围。作者认为，人们之所以聚在一起，感兴趣的不是品牌本身，而是品牌所带来的人际关系。
如果。如果社群只是一味地追随某一品 牌理念，却不发展人际关系，那么社员就可能不断流
失。作者还列举了另一个传统营销者容易犯的错误，比如试图管理和控制品牌社群，而其实成
功的品牌社群是民 有、民治，拒绝控制的。