Digital Marketing Alternatives in the changing pharmaceutical marketing environment / Değişen ilaç pazarlama dünyasında gündeme gelen yeni modeller ve dijital pazarlama.

1. Dijital Farma
Değişimin Neresindeyiz?
Merih Türkdoğan

2. Pazarlamanın Değişen Yüzü:
İntegral Pazarlama
(ya da bir tren(d) nasıl yakalanır)?
Hekimlerin %99’u işyerinde internete bağlanıyor
Hemşirelerin %80i hastaları internete yönlendiriyor
Serbest zamanını bilgisayarda geçirme olasılığı 50:50 (vs.TV)

3. AJANDA
1. Oyun Değişiyor
2. Yeni Pazarlama Yeni Kavramlar
3. Dijital Farma: Değişim Süreci
4. Dijital Farma: Değişim Dinamiği
5. Dijital Farma: Kapsam
6. Ġntegral Modelin Adaptasyonu
• Temel Kavramlar ve Eğitim
• Vizyon ve Hedefler
• Strateji Atölyesi
• Trend Avcısı
• Sosyal Medya Aksiyon Planı
• Ölçme ve Değerlendirme
• Kültürel Dönüşüm
7. Ġntegral Pazarlama: Benim Rolüm

4. 1 Oyun Değişiyor
• İnternet, mobil cihazlar, elektronik
gereçler günlük yaşamımıza dahil
oldukça, iş yapma biçimleri temelden
değişime uğruyor.

5. 1 Oyunu Değiştirenler

6. İNTEGRAL PAZARLAMA: YENİ DÖNEM YENİ MODEL
Ġntegral Pazarlama Modeli zıt yönlerde hareket ettiği
varsayılan Geleneksel Pazarlama ile Dijital Pazarlamanın
beraber kullanıldığı asimetrik bir pazarlama modelidir.
Geleneksel
(Konvansiyonel)
Pazarlama
Dijital Pazarlama

8. 1 Oyun Değişiyor
Eksen Kayması

9. 2 Yeni Pazarlama Yeni Kavramlar
• Dijital pazarlamanın temelinin iletişim /
etkileşimdir. Geleneksel pazarlama uygulamaları
daha çok “itici pazarlama” taktiklerine dayalı iken,
yeni pazarlama karşılıklı etkileşime (interaction)
dayanmaktadır.

10. 2 Yeni Pazarlama Yeni Kavramlar
Her yeni alanda olduğu gibi, ortaya çıkan bu yeni iş modeli
kendi jargonunu geliştirmiş ve kullanımımıza sunmuştur. Bu
alandaki gelişim ve değişim o denli hızlı akmaktadır ki,
yaşantımıza giren birçok terimin henüz Türkçeleri dahi
bulunamamış ya da icat edilememiştir.
TAMAMEN YENİ: TÜRKÇE JARGON: YENI TRENDLER:
• Piggyback Marketing • Bulaşıcı Pazarlama • Shockvertising
• Storytelling • Deneysel Pazarlama • Shocktivism
• Bluetooth Marketing • Lokasyon Bazlı • Social Appvertising
• Movement Marketing Pazarlama • Next Besting
• Radical Rebranding • Mobil Pazarlama • Traditional Lineraity
• Donut Marketing • Viral Pazarlama • Interactive Retail
• Democratic Selling • iPadvertising
• Niche Networking
• Brand Reversion

12. Shockvertising

13. 3 Dijital Farma: Değişim Süreci
• Ġlaç, dünyanın her yanında çok sıkı denetlenen ve
yeni uygulamalarına her zaman şüphe ile bakılan bir
sektör olması nedeni ile bu tür modellere geçişte çok
hızlı davranmamış ve bu alandaki uygulamaları
biraz daha temkinli takip etmiştir.

14. 3 Dijital Farma: Değişim Süreci
• Buna karşın dünyada olduğu gibi ülkemizde de pek
çok münferit uygulama yapılmış ve son zamanlarda
bu uygulamaların çeşitliliği ve sayısı da belirgin bir
şekilde artış göstermeye başlamıştır.

15. 4 Dijital Farma: Değişimin Dinamiği
• Dijital pazarlamanın ilaç sektöründe münferit
uygulamalardan sistematik bir modele dönüşümü
kaçınılmazdır ve artık bir an meselesidir. Bu
zorunluluğun nedenlerini dört ana maddede
toplayabiliriz:

16. 4 Dijital Farma: Değişimin Dinamiği
• Ġnternet, mobil araçlar ve teknolojinin hem doktorlar
hem de hastaların günlük yaşamındaki rolünün
artması

17. 4 Dijital Farma: Değişimin Dinamiği
• Doktor ziyaretlerine ve ilaçtaki diğer promosyon
uygulamalarına gelmekte olan kısıtlamalar

18. 4 Dijital Farma: Değişimin Dinamiği
• Teknolojinin iletişim / etkileşim platformu olarak
üstün özellikler ve avantajlar sunması

19. 4 Dijital Farma: Değişimin Dinamiği
• Rakiplerin bu alanı etkin olarak kullanmaya
başlamaları

20. 5 Dijital Farma: Kapsam
• Bu alanda yapılabileceklerin sınırı neredeyse günlük
olarak genişlemektedir. Yine de ilaç dünyasının
Ġntegral Pazarlama Modelini adapte ederek ve dijital
olanakları kullanarak yapabileceklerine bazı örnekler
verebiliriz:

21. 5 Dijital Farma: Kapsam
Saha Kullanımı: Sanal Rep Ofisi
iPad iuygulamaları Replere inanılmaz bir
iletişim ve esneklik olanağı sunuyor.

22. 5 Dijital Farma: Kapsam
Saha Kullanımı: Sanal Rep Ofisi
Hekim Repin
kartvizitindeki QR
TAG’i taradığında
mobilinde o Rep
için hazırlanan
özel sayfaya
yönlendiriliyor.

23. 5 Dijital Farma: Kapsam
Saha Kullanımı: Sanal Rep Ofisi
Cephalon’un FF’u oyuna
katmak için geliştirdiği mobil
uygulama projesi. Bütün
iletişim bunun üzerinden
sağlandığı gibi yeni fikirler de
bu uygulama üzerinden
paylaşılıyor. Her türlü güncel
gelişme de yine bu
uygulamalar aracılığı ile FF’a
iletiliyor.

24. 5 Dijital Farma: Kapsam
KOL Yönetimi: Dijital KOL
GIST Novartis tarafından
Kanadalı KOL’lere
Gastrointestinal Tümörlerin
nüks riskini tesbit edebilmeleri
için kullandırılan mobil bir app.

25. 5 Dijital Farma: Kapsam
KOL Yönetimi: Dijital KOL
KOL Yönetimi için geliştirilen
yazılım ve uygulamalar.

26. 5 Dijital Farma: Kapsam
Mobil Uygulamalar: mFarma
• Doktorlar
• Sağlık Personeli
• Hastalar
için geliştirilen mFarma
uygulamaları

27. 5 Dijital Farma: Kapsam
Entegre Uygulamalar: Hasta Takibi
“Pain Diary” kronik ağrı
hastalarının semptomlarını
takip etmek için geliştirilmiş
bir uygulamadır.

28. 5 Dijital Farma: Kapsam
Entegre Uygulamalar: Hasta Destek
“Mon Krono Santé” kronik
hastalara kayıtlarını
tutmaları için verilen bir
uygulamadır. Hastalar bu
uygulama sayesinde tıbbi
bilgilerinin yanı sıra
kendilerine verilen
tavsiyeleri de kaydederler
ve bilgisayar veya mobil
araç aracılığı ile doktorun
kayıtları ile senkronize
olabilirler.

29. 5 Dijital Farma: Kapsam
Entegre Uygulamalar: Hasta Eğitimi
“AFib Educator” hekimlerin
hastalarına atrial fibrilasyon
konusunda bilgi vermek
için hazırlanmış bir
uygulamadır.

30. 5 Dijital Farma: Kapsam
Entegre Uygulamalar: Doktor Hasta İletişimi
Hasta Doktor iletişim /
etkileşim uygulamaları.

31. 5 Dijital Farma: Kapsam
Entegre Uygulamalar: Referans
iPad, diğer tabletler,
dizüstü bilgisayarlar ve
mobil cihazlarda entegre
olarak çalışabilen ortak
uygulamalar. Örn CellTech
için hazırlanan geniş
kapsamlı medikal
kütüphane ve vaka
çalışmaları rehberi.

32. 5 Dijital Farma: Kapsam
Sosyal Medya: Sosyal Medya Aksiyonu

33. 5 Dijital Farma: Kapsam
Sosyal Medya: Sosyal Farma Gurusu
Sektörün sosyal medyadaki
sac ayağı:
•Hastalar
•Sağlık Profesyonelleri
•Farma

34. 5 Dijital Farma: Kapsam
Sosyal Medya: Sosyal Farma Gurusu
Facebook, You Tube,
Twitter, Flickr, Digg,
MySpace vs uygulamaları

35. 5 Dijital Farma: Kapsam
Sosyal Medya: Sağlık Tweeder
Facebook, You Tube,
Twitter, Flickr, Digg,
MySpace vs uygulamaları

36. 5 Dijital Farma: Kapsam
Kongre Uygulamaları: Smart Kongre
RFID sticker
kongre tag’lerinin
içine yerleştirilir

37. 5 Dijital Farma: Kapsam
Kongre Uygulamaları: Smart Kongre
Kongre salonuna kimlerin
geldiğini bilirsiniz.

38. 5 Dijital Farma: Kapsam
Kongre Uygulamaları: Smart Kongreler
Ya da standınız
gelenleri takip
edip, kişisel olarak
selamlayabilirsiniz.

39. 5 Dijital Farma: Kapsam
Fütürist Uygulamalar: Gelecekte Sağlık
Sağlığın ve Farmanın
geleceği platformları
oluşturulabilir.

40. 5 Dijital Farma: Kapsam
Hastalar: Dijital Sağlık Koçu
Yazılım, Uygulama ve
Platformlar.

41. 5 Dijital Farma: Kapsam
Hastalar: “Glow Cap”
“Hasta Uyumunu”
artırıcı cihazlar

42. 5 Dijital Farma: Kapsam
Doktorlar: eNumune
eNumune
uygulamaları

43. 5 Dijital Farma: Kapsam
Hastalar ve Doktorlar: Blogging / Microblogging
Doktorlar, hemşireler
ve hastalar tarafından
hazırlanan ve
yönetilen bloglar.

44. 5 Dijital Farma: Kapsam
• Dijital uygulamaların ilaç firmalarının pazarlama
planlarında sistematik biçimde yer almalarının kaçınılmaz
olmuştur.

45. 5 Dijital Farma: Kapsam
• Ġntegral Pazarlama modeli, bu alandaki gelişmeleri ve öncü
uygulamaları yakından takip ederek modele entegre eder ve
sürekli kendini yenileyen pazarlama planları uygulamalarına ortam
hazırlar.

46. 6 İntegral Pazarlama: Uygulama
• Dijital Pazarlamanın münferit uygulamalardan çıkarılıp
Ġntegral bir sistem haline dönüştürülmesi için atılması
gereken başlıca adımlar:

47. 5 İntegral Pazarlama: Uygulama
Temel Kavramlar ve Eğitim
Yeni pazarlama
kavramlarının ve
konseptlerinin ekibe
tanıtılması.
Kullanılacak olan
terminolojinin
belirlenmesi

48. 5 İntegral Pazarlama: Uygulama
Vizyon ve Hedefler
Ġçinde bulunulan
pazarın ve trendlerin
gözden geçirilmesi,
Ġntegral Pazarlama
vizyon ve hedeflerinin
tanımlanması.

49. 5 İntegral Pazarlama: Uygulama
Stratejik Öncelikler ve Strateji Atölyesi
Firmanın veya markanın
stratejik önceliklerinin
gözden geçirilmesi,
öncelikler belirlendikten
sonra hedeflere ulaşmak
için gerekli olan geleneksel
ve özellikle dijital
yöntemlerin tanımlanması
için stratejik atölye
çalışması veya çalışmaları
(sektör uzmanları,
akademisyenler ve dijital
“guru”ların katılımı ile).

50. 5 İntegral Pazarlama: Uygulama
Trendler ve Algı Süreçlerinin Yönetimi
Atölye çalışmalarında
ulaşılan sonuçların
modele entegrasyonu,
temel “Ġntegral
Pazarlama Modeli”nin
oluşturulması,
KPI’ların belirlenmesi.
Ġlgili alandaki trendlerin
sistematik olarak takibi
ve sürekli olarak
modele beslenmesi.

51. 5 İntegral Pazarlama: Uygulama
Sosyal Medya Aksiyon Planı
Sosyal Medyaya
yönelik özel bir
aksiyon planının
çıkarılması.
Yapılacaklar ve
yapılmayacaklar
listesi.

52. 5 İntegral Pazarlama: Uygulama
Ölçme ve Değerlendirme
Süreç izleme ve
performans verilerinin
takibi ve
değerlendirilmesi.
ROI.

53. 5 İntegral Pazarlama: Uygulama
Kültürel Dönüşüm
Nihayet pazarlama
modelinin bütünü ile
kullanılabilir ve yaşayan
bir model olmasını
sağlayacak kültürel
dönüşümün
gerçekleştirilmesi.
“Kuantum Sıçraması”.

54. 6 Dijital Farma: Bizim Rolümüz
• ÇÖZÜM ORTAĞI

55. 6 Dijital Farma: Bizim Rolümüz
• ÇÖZÜM ORTAĞI
• TREND AVCISI

56. 6 Dijital Farma: Bizim Rolümüz
• ÇÖZÜM ORTAĞI
• TREND AVCISI
• RADAR

57. 6 Dijital Farma: Bizim Rolümüz
• ÇÖZÜM ORTAĞI
• TREND AVCISI
• RADAR
• KREATĠF ARAYICI-BULUCU

58. 6 Dijital Farma: Bizim Rolümüz
• ÇÖZÜM ORTAĞI
• TREND AVCISI
• RADAR
• KTREATĠF ARAYICI-BULUCU
• SOSYAL MEDYA: “CONTENT CURATOR” (selecting /
spreading / creating)

59. BONUS

60. DUYGULAR

61. Teşekkürler