1. FRANCHISE – KÊNH TI P THN C ÁO & ƯU VI T
Như ng quy n kinh doanh (franchise) - v i tư cách là “khái ni m & mô hình ti p th thành công nh t
trong t t c các khái ni m & mô hình ã t ng phát minh”- hi n ư c phân lo i như th nào? m i quan
h gi a franchise v i khái ni m kênh ti p th (channel marketing) ra sao khi nhìn t góc nhìn ti p th ?
Bài vi t sau nh m cung c p m t s nh nghĩa toàn di n và chi ti t liên quan n franchise nh m giúp
các doanh nghi p nh hư ng l a ch n mô hình franchise và kênh ti p th phù h p & hi u qu nh t i
v i doanh nghi p c a mình.
Các lo i hình franchise cơ b n
Có 4 lo i hình như ng quy n kinh doanh (franchise) cơ b n ph n ánh m c h p tác & cam k t khác
nhau gi a bên như ng quy n (franchisor) và bên nh n quy n (franchisee):
1. Như ng quy n mô hình kinh doanh toàn di n (full business format franchise):
Mô hình franchise này ư c c u trúc ch t ch & hoàn ch nh nh t trong các mô hình như ng quy n, th
hi n m c h p tác và cam k t cao nh t gi a các bên, có th i h n h p ng t trung h n (5 năm) n
dài h n (20 hay 30 năm) như các chu i th c ăn nhanh qu c t như KFC, Subway, McDonald’s,
Starbucks, ho c Ph 24 c a Vi t Nam. Bên như ng quy n chia x và chuy n như ng ít nh t 4 lo i “s n
phNm” cơ b n, bao g m: 1) h th ng (chi n lư c, mô hình, quy trình v n hàng ư c chuNn hóa, chính
sách qu n lý, cNm nang i u hành, hu n ly n, tư v n & h tr khai trương, ki m soát, h tr ti p th ,
qu ng cáo); 2) bí quy t công ngh s n xu t/kinh doanh; 3) h th ng thương hi u; 4) s n phNm/d ch v .
Bên nh n quy n có trách nhi m thanh toán cho bên như ng quy n 2 kho n phí cơ b n là phí như ng
quy n ban u (up-front fee) và phí ho t ng (royalty fee), thư ng ư c tính theo doanh s bán nh
kỳ. Ngoài ta bên như ng quy n có th tr thêm các kho n chi phí khác như chi phí thi t k & trang trí
c a hàng, mua trang thi t b , chi phí ti p th , qu ng cáo, các kho n chênh l ch do mua nguyên v t li u,
chi phí tư v n …
2. Như ng quy n mô hình kinh doanh không toàn di n (non-business format franchise):
Vi c chuy n như ng m t s y u t nh t nh c a mô hình như ng quy n hoàn ch nh theo nguyên t c
qu n lý “l ng l o” hơn, bao g m các trư ng h p sau:
- Như ng quy n phân ph i s n phNm/d ch v (product distribution franchise) như sơ mi cao c p
Pierre Cardin cho An Phư c, Foci, chu i cà phê Trung Nguyên;
- Như ng quy n công th c s n xu t s n phNm & ti p th (marketing franchise) như Coca Cola;
- C p phép s d ng thương hi u (brand franchise/trademark license) như Crysler, Pepsi như ng
quy n s d ng các thương hi u Jeep và Pepsi cho s n phNm th i trang may m c Châu Á;
như ng quy n thương hi u Hallmark (s n phNm chính là thi p) s n xu t các s n phNm gia
d ng như ra giư ng, n m g i; như ng quy n s d ng các bi u tư ng & hình nh c a Disney
trên các s n phNm chơi, th c phNm, da d ng…
- Như ng quy n “l ng l o” theo ki u các nhóm dùng chung tên hi u (banner grouping ho c
voluntary chains), thư ng hay g p các công cung c p d ch v chuyên nghi p (professional
service) lo i tư v n kinh doanh/tư v n pháp lý như KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton...
Nhìn chung i v i mô hình như ng quy n không toàn di n này, bên như ng quy n là ch th s h u
thương hi u/s n phNm/d ch v thư ng không n l c ki m soát ch t ch ho t ng c a bên nh n quy n
và thu nh p c a bên như ng quy n ch y u t vi c bán s n phNm hay d ch v . Bên như ng quy n
thư ng có ý nh m r ng nhanh chóng h th ng phân ph i nh m gia tăng bao ph th trư ng, doanh
thu & i trư c i th như trư ng h p cà phê Trung Nguyên ho c G7 Mart. c bi t, như ng quy n
thương hi u (brand licensing) tr thành ngành kinh doanh h p d n và mang l i nhi u l i nhu n to l n
cho bên như ng quy n v i tư cách là ch th s h u thương hi u m nh (như Pepsi) và bên nh n quy n
khi ti p nh n & kinh doanh s n phNm g n li n v i thương hi u ó (trư ng h p th i trang Pepsi không
có liên h gì v i s n phNm “lõi” nư c gi i khát Pepsi mang cùng thương hi u) nh s d ng l i th giá
tr tài s n thương hi u (brand equity) ã ư c phát tri n qua nhi u năm.
B n quy n © 2008 the Pathfinder 1

2. 3. Như ng quy n có tham gia qu n lý (management franchise)
Hình th c như ng quy n ph bi n hay g p các chu i khách s n l n như Holiday Inc, Marriott, trong
ó bên như ng quy n h tr cung c p ngư i qu n lý & i u hành doanh nghi p ngoài vi c chuy n
như ng quy n s d ng thương hi u và mô hình/công th c kinh doanh.
4. Như ng quy n có tham gia u tư v n (equity franchise)
Ngư i như ng quy n tham gia v n u tư v i t l nh dư i d ng liên doanh, như trư ng h p c a Five
Star Chicken (M ) Vi t Nam tr c ti p tham gia ki m soát h th ng. Bên như ng quy n có th
tham gia H i ng qu n tr công ty m c dù v n tham gia óng góp ch chi m t l nh .
Tùy theo năng l c qu n lý, s c m nh thương hi u, c trưng ngành hàng, c nh tranh th trư ng, bên
như ng quy n s cân nh c thêm 3 y u t ưu tiên quan tr ng sau khi l a ch n mô hình franchise phù
h p cho doanh nghi p mình. ó là các y u t hi u qu & m c ki m soát h th ng, chi phí phát tri n
h th ng & m c bao ph th trư ng – xét v l n&t c (xem Hình 1). Nh ng y u t này cũng
nh hư ng n chi n lư c franchise và cách l a ch n các c u trúc franchise phù h p khi ký k t h p
ng franchise như lo i hình franchise m t/nhi u ơn v franchise (single/multiple-unit franchise), i
di n franchise toàn quy n (master franchise), franchise ph trách phát tri n khu v c (area development)
hay i di n franchise (representative franchise), c bi t khi công ty m r ng th trư ng m i hay nh
hư ng xu t khNu.
M c M c
Chi phí ki m soát bao ph
Franchise không Franchise cho bên Franchise Franchise tham
toàn di n th ba tham gia v n gia qu n lý
Hình 1 - Các mô hình franchise Ngu n: FT Consulting
i v i các công ty trong nư c, franchise là lãnh v c còn m i và chưa ư c nhi u công ty hi u bi t sâu
s c và áp d ng mô hình franchise này m t cách toàn di n & thành công vào th c t kinh doanh c a
doanh nghi p, ngoài tr vài trư ng h p hi m hoi như Ph 24. M t khác, do nh ng h n ch v công tác
qu n tr thương hi u & c s c m nh thương hi u, công tác qu n tr & ki m soát h th ng ư c tiêu
chuNn hóa m i quy trình và tác v , các doanh nghi p ch y u ang áp d ng mô hình franchise không
toàn di n, c bi t theo phương th c như ng quy n phân ph i s n phNm/d ch v như thegioididong,
Foci, Cà phê Trung Nguyên...
Trên th gi i ngư i ta s d ng nhi u t ng p nh t ca ng i giá tr c a franchise như “phát minh
vĩ i nh t c a ch tư b n phương tây”, “cách m ng hóa ho t ng phân ph i hàng hóa và d ch v
trong h u h t các lĩnh v c ngành hàng và h u h t các nư c” và ư c ánh giá là “khái ni m & mô
hình ti p th thành công nh t trong t t c các khái ni m & mô hình ã t ng phát minh”. V góc nhìn
ti p th , franchise có quan h & ý nghĩa như th nào i v i vi c l a ch n các kênh ti p th phù h p và
hi u qu nh t cho doanh nghi p?
B n quy n © 2008 the Pathfinder 2

3. Quan h gi a franchise & ti p th theo kênh (channel marketing)
Khi xây d ng mô hình ti p th và bán hàng, các doanh nghi p s cân nh c l a ch n các kênh ti p th
phù h p nh t v i doanh nghi p c a mình. Thi t k ti p th theo kênh (channel marketing) là công vi c
quan tr ng thu c v chi n lư c ti p th mà các doanh nghi p trong nư c chưa quen thu c và thành th o
như các t p oàn a qu c gia ang ti p t c xâm nh p m t cách bài b n vào th trư ng Vi t Nam. Có
m t s cách th c khác nhau liên quan n l a ch n kênh ti p th riêng r và k c k t h p các kênh v i
nhau. Doanh nghi p có th l a ch n ch nh các nhà bán l (retailer hay dealer), t ch c h th ng i
lý (agent), ch nh nhà phân ph i/bán s (distributor/wholesaler), ti p th tr c ti p (direct marketing)
theo ki u cá nhân hóa ti p th ho c l a ch n mô hình franchise. Doanh nghi p có s n phNm hay d ch v
có th s d ng b t c cách nào trong nh ng kênh ti p th này khi h p tác v i bên th ba phân ph i
s n phNm hay d ch v . Quy t nh này ph thu c vào ngành ngh kinh doanh, chi n lư c ti p th và
năng l c qu n lý c a t ng doanh nghi p. Ngoài ra, doanh nghi p c n cân nh c thêm 3 y u t quan
tr ng khi l a ch n kênh ti p th , bao g m m c ki m soát h th ng, chi phí & bao ph th trư ng
(xem Hình 2).
M c M c
ki m soát Chi phí bao ph
Ti p th NPP Nhà S h uc a
tr c ti p /bán s /bán l i lý Franchise hàng
Hình 2 - Các phương th c ti p th theo kênh Ngu n: FT Consulting
Hình th c buôn bán l (dealership hay retailer) thư ng dùng ch nh ng ngư i buôn bán nh ư c
giao quy n kinh doanh (có th bán l i hay bán l ) m t s n phNm c thù nào y c a các doanh
nghi p s n xu t hay kinh doanh nh . Thông thư ng, ngư i buôn bán l không b doanh nghi p này ràng
bu c ph i kinh doanh trên cơ s “ c quy n” s n phNm hay khu v c bán hàng nào ó. a s h là các
các c a hàng v i khách hàng là ngư i tiêu dùng cu i cùng (end-user). Ví d , các c a hàng kinh doanh
i n tho i di ng, t o hoá, th c phNm. M t c i m quan tr ng là các lo i hình bán l và c h th ng
i lý thư ng ho t ng theo mô hình qu n lý kinh doanh l ng l o (loose business format) và thi u
nh ng ràng bu c ch t ch v qu n lý, tính nh t quán v thương hi u. Doanh nghi p không quy nh rõ
ràng quy trình kinh doanh (ngo i tr các k thu t, quy nh và i u ki n liên quan n vi c kinh doanh
các s n phNm c a h ), h th ng b n s c thương hi u (th hi n qua trang trí n i/ngo i th t c a hàng,
b ng hi u, thi t k …), tính ng nh t & hi u qu cho toàn h th ng g p nhi u h n ch . Doanh nghi p
cung c p m c h tr h n ch , thư ng ch y u nh ng gì liên quan n b n thân s n phNm & d ch v liên
quan như giao hàng, b o hành, i hàng…
Hình th c phân ph i (distributorship) thư ng liên quan n quy n ư c trao bán m t s n phNm hay
d ch v trong m t gi i h n a lý nào ó. Khách hàng c a h (customer) chính là các nhà bán s , nhà
bán l ho c th m chí nhà phân ph i nh hơn. Nhà phân ph i không bu c ph i kinh doanh “ c quy n”
các s n phNm c a doanh nghi p (do ó, s trung thành không ư c b o m), tr trư ng h p h p tác
phân ph i c quy n. Nhà phân ph i có th s d ng c a hàng showroom trưng bày s n phNm thay vì
các c a hàng bán hàng như nhà bán l . Nhà phân ph i thư ng ư c ch n căn c trên s c m nh và
r ng c a m ng lư i phân ph i. Tương t hình th c i lý hay nhà bán l , nhà phân ph i thư ng không
nh n ư c nhi u nh ng ho t ng h tr t công ty chính, ngo i tr các ho t ng liên quan n vi c
B n quy n © 2008 the Pathfinder 3

4. kinh doanh b n thân s n phNm như cung c p tài li u qu ng cáo catalogue, hu n luy n s n phNm, h tr
k thu t (như h th ng thông tin), trong khi ó còn h n ch nhi u v tính ng nh t trong qu n lý h
th ng b n s c thương hi u.
Franchise thì “ c áo” hơn nhi u b i vì nó òi h i s nh t quán trong cách th hi n b n s c thương
hi u và hi u qu ho t ng c a h th ng ngoài vi c t p trung kinh doanh các s n phNm và d ch v c a
bên như ng quy n. Thông thư ng, vi c như ng quy n ư c trao c quy n cho bên nh n quy n trong
ph m vi a lý nào ó. Bên nh n quy n cũng ư c yêu c u ch kinh doanh s n phNm và d ch v c a bên
như ng quy n. Th a thu n như ng quy n thư ng dài h n hơn (5 n 20 năm hay hơn n a), so v i hình
th c i lý và phân ph i (có th ký l i t ng năm, ho c 3 n 5 năm tùy vào kh năng th a thu n). Th a
thu n như ng quy n cũng chi ti t hơn. Bên như ng quy n có trách nhi m h tr liên t c bên nh n
quy n thi t l p & v n hành kinh doanh. Bên như ng quy n ph i tuy t i tuân th các ràng bu c, quy
nh, chính sách và h th ng c a bên như ng quy n ( ư c quy nh r t chi ti t trong cNm nang ho t
ng & h th ng ki m soát h th ng). i l i, bên như ng quy n nh n ư c các kho n phí cho các
ho t ng h tr t bên nh n quy n (khác v i hình th c i lý hay phân ph i, có th không có kho n
phí ó). Căn c vào phân tích trên, quan h như ng quy n ương nhiên ch t ch và k lư ng hơn hình
th c i lý và phân ph i.
Các mô hình kinh doanh “lòng l o” như phân tích trên ây thư ng ư c các công ty trong nư c áp
d ng phù h p v i m c ích ch y u là gia tăng doanh thu, bao ph & th ph n nhanh chóng trong
i u ki n kh năng v v n, qu n lý kênh ti p th & bán hàng còn h n ch . i u lưu ý là bên c nh gia
tăng doanh thu trong ng n h n, các doanh nghi p v lâu dài c n hoàn thi n hơn h th ng qu n lý ti p
th - bán hàng, gìn gi và phát tri n hình nh & giá tr thương hi u, chăm sóc & quan h ch t ch v i h
th ng các nhà bán l & nhà phân ph i m b o vi c kinh doanh có cơ h i phát tri n l n hơn, b n
v ng & lâu dài hơn. Nhìn xa hơn, t t c các chi n lư c ti p th theo kênh như trên s ngày càng tr nên
ph bi n hơn t i Vi t Nam, áp ng các nhu c u kinh doanh các s n phN & tri t lý kinh doanh khác
m
nhau c a doanh nghi p. Franchise s ph bi n & phù h p i v i doanh nghi p nào mong mu n xây
d ng h th ng b n s c thương hi u và h th ng qu n tr & ki m soát kinh doanh ch t ch . Các hình
th c i lý, nhà bán l hay nhà phân ph i s phù h p & ph bi n v i các ch s h u mong mu n xâm
nh p hay và dành th ph n nhanh chóng v i s n phN có giá tr th p v i nh hư ng chính h là ngư i
m
bán s n phN (như hàng tiêu dùng nhanh FMCG).
m
T góc nhìn c a bên nh n quy n, tham gia vào m t h th ng franchise ã ư c thi t l p s n & ã ư c
ki m ch ng tính hi u qu trong th c t t t nhiên s giúp h nhanh chóng làm ch m t c a hàng/ ơn v
kinh doanh v i xác xuât thành công cao hơn là t h thi t l p mô hình kinh doanh cho mình. Hơn n a,
h s có cơ h i rút ng n th i gian h c h i bí quy t & kinh nghi m kinh doanh th m chí ngay c khi h
chưa có kinh nghi m kinh doanh trư c ây. Theo nghiên c u c a Phòng Thương m i M t năm 1974
n 2002, trung bình ch có 5% s doanh nghi p th t b i trong lĩnh v c franchise, trong khi con s
tương ng các doanh nghi p không như ng quy n là 30-65%. Ngoài ra, bên nh n quy n s t n d ng
ư c l i th có ư c nh quy mô toàn h th ng như gi m chi phí ti p th , khuy n mãi, gi m giá u
vào nguyên v t li u…
Tr n Anh Tu n
i tác i u hành
the Pathfinder
www.thepathfinder.com.vn
Bài vi t này ư c th c hi n b i nhóm công ty tư v n FT-Pathfinder Consuting Group, bao g m hai
công ty tư v n the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore). FT Consulting hi n là m t
trong nh ng công ty tư v n l n nh t Châu Á chuyên v franchise v i kinh nghi m tư v n th c ti n hơn
150 h th ng franchise thu c hơn 40 ngành ngh v i các khách hàng l n như HP, Siemens, Telekom
Malaysia, KPMG, NTUC… FT Consulting ng th i i u hành tr c ti p m t chu i c a hàng cà phê
v i g n 50 c a hàng t i 9 qu c gia Châu Á.
B n quy n © 2008 the Pathfinder 4

5. Nhóm công ty tư v n FT-Pathfinder Consuting Group, bao g m hai công ty tư v n the Pathfinder
(Vietnam) & FT Consulting (Singapore).
Vài nét v công ty tư v n the Pathfinder (www.thepathfinder.com.vn)
 Là công ty chuyên tư v n chi n lư c thương hi u, thi t k h
th ng b n s c thương hi u & k ho ch ti p th truy n thông
thương hi u, xây d ng chi n lư c công ty, tư v n chi n lư c & k
ho ch phát tri n h th ng bán hàng…
 Các thành viên c a công ty ã ư c m i và tham gia v i vai trò C v n trong Chương trình “20 thương
hi u h t gi ng” c a y Ban Nhân Dân TP H Chí Minh do Trung tâm Xúc Ti n Thương M i TPHCM
(ITPC) t ch c th c hi n 2005-2006.
 Khách hàng tiêu bi u: May Vi t Ti n, May Phương ông, K m Nghĩa, Saigon Co.op, Tín Nghĩa,
Vinasoy, Ngân hàng Phương ông, VNCI-USAID, SBI-EU…
Vài nét v công ty tư v n như ng quy n FT Consulting, Singapore (www.consultft.com)
 Là m t trong nh ng công ty tư v n l n nh t t i Châu Á, chuyên
v như ng quy n kinh doanh, c p phép kinh doanh và chi n lư c
phát tri n kinh doanh.
 Công ty tư v n v như ng quy n duy nh t t i Singapore v i kinh nghi m th c ti n trong i u hành ho t
ng như ng quy n. Hi n ang i u hành chu i c a hàng cà phê v i g n 50 c a hàng t i 9 qu c gia Á
Châu.
 FT Consulting tham gia tư v n cho nhi u công ty l n nh , t nh ng doanh nghi p a phương nh và
trung, n các công ty a qu c gia như HP, Siemens, Ascendas, NTUC, Comfort-Delgro, Telekom
Malaysia, KPMG và Singapore Press Holdings.
 Giám c i u hành c a FT Consulting là thành viên y Ban i u hành c a H i Như ng quy n và C p
phép Singapore.
 i ngũ nhân viên hoàn ch nh – v lu t pháp, tài chính, xây d ng thương hi u, và kinh doanh.
 16 năm ho t ng trong ngành
 10 chuyên gia tư v n
 Tư v n hơn 40 ngành ngh khác nhau
 80 năm t ng h p kinh nghi m v tư v n như ng quy n
 10 qu c gia – chi nhánh ho c i tác
 T i Vi t Nam FT Consulting ã ch n the Pathfinder làm i tác ph i h p và cung c p d ch v
Nh ng thành qu c a FT Consulting
 150 h th ng như ng quy n ã ư c thi t l p và kinh doanh
 30% th ph n c a th trư ng tư v n như ng quy n t i Singapore
 Là ơn v ào t o chính th c và hàng u cho H i Như ng quy n và C p phép Singapore
 ã ào t o và c p b ng v như ng quy n kinh doanh cho hơn 200 ngư i qu n lý và nhân viên trong khu
v c Châu Á
B n quy n © 2008 the Pathfinder 5