La “ nouveauté ” n’a jamais été aussi prisée. Pour les consommateurs ayant grandi dans une EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIE D’EXIGENCE), exigeant la crème de la crème, la notion même de “ nouveauté ” a une connotation positive. De nouveaux (et meilleurs) produits et services se propagent partout dans le monde. Les nouveaux produits peuvent être testés facilement (particulièrement en ligne), avec peu, sinon aucun, risque. En termes de statut : “ nouveau ” signifie intéressant. Nouveau signifie cool, nouveau signifie premier, nouveau signifie (plus) d’expériences, nouveau veut dire… eh bien “ nouveau ” ! ;-) Il est temps de rentrer dans le vif du sujet et permettre à vos clients de satisfaire leur besoin de NEWISM.

1. Juillet 2012 Trend Briefing :
newism
Pourquoi, plus que jamais, les
consommateurs courent après la
nouveauté… Et comment ceci peut causer
le bonheur ou le malheur des marques.
trendwatching.com/fr/trends/newism

2. Définition
La “ nouveauté ” n’a jamais été aussi prisée.
Pour les consommateurs ayant grandi dans une
EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIE D’EXIGENCE),
exigeant la crème de la crème, la notion même 1. CREATIVE > 2. FSTR
de “ nouveauté ” a une connotation positive. DESTRUCTION
De nouveaux (et meilleurs) produits et services
se propagent partout dans le monde. Les
nouveaux produits peuvent être testés facilement
(particulièrement en ligne), avec peu, sinon aucun,
risque. En termes de statut : “ nouveau ” signifie
intéressant. Nouveau signifie cool, nouveau signifie 3. EXPERIENCE 4. STATUS
premier, nouveau signifie (plus) d’expériences,
CRAMMING STREAM
nouveau veut dire… eh bien “ nouveau ” ! ;-) Il est
temps de rentrer dans le vif du sujet et permettre à
vos clients de satisfaire leur besoin de NEWISM.
Voici une demi-douzaine de leviers mettant
NEWISM encore plus en avant »
5. TRYSUMERS 6. TO HAVE IS TO
(H)OLD
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3. 1. CREATIVE > DESTRUCTION
La destruction créatrice peut avoir une connotation alarmiste, mais reste pourtant
un concept qu’il nous faut valoriser (peu importe la récession, l’effondrement des
banques et des devises). Avec le volume et la cadence des innovations, plus
rapide que jamais, la “ création ” prend le dessus sur la “ destruction ” Partout
dans le monde, des économies émergentes* aux économies développées,
de nouveaux produits, services et expériences font leur apparition chaque
jour, voire chaque heure, dans tous les secteurs B2C. Ceci transforme la
notion de “ nouveauté ”, jusque-là dévalorisée par le marketing des marques
“ anciennes ” (“ nouveau et amélioré ”), en une véritable proposition pour les
consommateurs.
Il n’y a pas un jour où une marque, ou une personne, jusque là inconnue n’a pas
lancé une nouvelle – et meilleure, plus pratique, plus surprenante
– offre qui promet une expérience novatrice ou améliorée.
Une célébration globale de l’innovation et de la
nouveauté, effectivement.
2 millions de brevets ont
* Relisez notre précèdent Trend
été déposés en 2010, par
Briefing MADE BETTER IN CHINA ou
rapport à 1,4 millions en
plongez-vous dans notre collection
2000
(gratuite !) d’idées nouvelles et concepts
(Source : Organisation
de business en visitant Springwise (notre Internationale de la
société-sœur). Propriété Intellectuelle,
décembre 2011)
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4. 2. FSTR
Le monde digital, avec son accélération et amplification incessantes –
de l’information, de l’excitation, de l’attention – est bien évidement une
contribution majeure au NEWISM.
Vous avez sans doute été témoin de phénomènes comme Instagram (10 millions
d’utilisateurs en moins d’un an) ou Draw Something (35 millions d’utilisateurs
en seulement 6 semaines !). Et pour souligner la nature souvent éphémère du
NEWISM, il faut noter que de nombreux utilisateurs de Draw Something ont
maintenant abandonné l’App, partis sans doute à la recherche de quelque
chose de nouveau ;-).
Côté produit aussi : observez le cas de Pebble qui a amassé plus de 10 millions
de dollars en 37 jours par le biais de Kickstarter*. En effet, toute nouvelle
innovation, répondant à une demande jusque-là refoulée, apparaitra et se
répandra plus rapidement que jamais. Autre exemple, Taco Bell a vendu 100
millions de ses nouveaux Doritos Locos Tacos en 10 semaines, soit le lancement
de produit le plus rapide jamais réalisé par la chaîne.
* Kickstarter enrichit l’écosystème des “ nouvelles ” innovations : chacun peut
maintenant tester, lever des fonds et lancer presque toute nouvelle idée.
“ Excitation et attention sont
de plus en plus amplifiées et
accélérées. ”
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5. 3. EXPERIENCE CRAMMING
La volonté de partager des STATUS STORIES intéressantes alimente le
besoin constant des consommateurs de vivre de nouvelles expériences,
particulièrement dans un monde où nous partageons tant de notre identité en
ligne.
Toute expérience pouvant être, ou ayant été vécue par peu d’autres personnes,
devient directement un symbole social. Cependant, du fait que de plus en plus
de personnes recherchent des expériences “ uniques ”, celles-ci deviennent
de plus en plus difficiles à trouver et souvent onéreuses. L’alternative (moins
chère et plus pratique) pour les consommateurs avides de statut est donc de
s’orienter vers l’EXPERIENCE CRAMMING (BACHOTAGE D’EXPERIENCES),
en rassemblant et mélangeant le plus d’expériences variées et nouvelles que
possibles.
“ Les consommateurs
veulent rassembler
et mélanger le plus
d’expériences différentes et
nouvelles que possibles. ”
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6. 4. STATUS STREAM
En plus de recueillir les expériences, dans un monde où tout est éphémère, il
est essentiel de garder un œil sur le flux global et illimité de nouveaux produits
et services disponibles (voir point 1). Ainsi, faire valoir sa connectivité et le
fait d’être au courant seront de plus en plus une source de statut social
(particulièrement pour les consommateurs SOCIAL-LITE). Oui, la “ nouveauté
”est le nouveau prestige ;-)
En réalité, encourager les consommateurs dans leur quête du plus nouveau
des nouveaux, ou les aider à être les premiers à trouver, à savoir, ou posséder
quelque chose est une opportunité en soi. Voici un exemple innovant parmi
d’autres : en avril 2012 Nike a lancé une édition limitée de baskets (à
collectionner) en utilisant un système de réservation via Twitter. Le jour du
lancement, les magasins ont intégré à leurs tweets des hashtags spécifiques aux
nouveaux produits. Ainsi, les premiers followers à envoyer un message direct
aux magasins avec un hashtag de produit pouvaient réserver la paire de basket
correspondante.
“ Le statut social sera
accordé à ceux qui sont
au courant, et qui suivent
les nouveautés. ”
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7. 5. TRYSUMERS
La sphère d’innovations, décrite ci-dessus, est aussi totalement
transparente, puisque tout est maintenant noté, critiqué et commenté
dès l’instant de son apparition. Pour les consommateurs, ceci signifie
qu’ils peuvent désormais essayer des choses nouvelles presque sans
risque et donc sans se prendre la tête.
De plus, de nouveaux business models (de LIFE: SUBSCRIBED et
TRYVERTISING, en passant par OWNER-LESS et RECOMMERCE décrit
ci-dessous) permettent aux consommateurs de faire l’expérience de la “
nouveauté ” avec moins d’engagement et à moindre coût.
“ Le risque généré par la
nouveauté se rapproche de
zéro. ”
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8. 6. TO HAVE IS TO (H)OLD
De nombreux biens ne vieillissent plus. Pour les consommateurs ayant adopté
les solutions OWNER-LESS, louant ou partageant tout et n’importe quoi (de la
voiture, aux vêtements, en passant par les appareils électroniques), l’accès à
des améliorations constantes et à des expériences au cœur de la “ nouveauté ”
est disponible sur simple commande.
Grâce à la tendance du RECOMMERCE, les consommateurs ayant acheté des
articles peuvent augmenter la valeur de leurs anciens achats plus facilement que
jamais. De plus, des services innovants comme les programmes de rachat par
marques, les plans d’échanges, les plateformes en ligne, et les “ marketplaces ”
sur portable proposent aux consommateurs des façons pratiques et intelligentes
d’ “ échanger l’ancien contre du nouveau. ”
Oh, et en ligne, tout est bien sûr renouvelé et mis à jour constamment, voire
automatiquement (que ce soit une “ propriété ” ou juste un bien accessible).
“ Les biens ne
vieillissent plus. ”
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9. Ce que le NEWISM n’est PAS (et l’inévitable contre-tendance)
A présent, le NEWISM n’est pas “ seulement ” une traditionnelle innovation Enfin et surtout, cela ne veut pas dire que toute l’attention des consommateurs
produit. Le “ nouveau et amélioré ” d’autrefois a été remplacé par une explosion sera focalisée sur la nouveauté. Les marques véhiculant un imaginaire de
créative et véritablement innovante qui se déroule aux quatre coins du monde. tradition et notoriété seront tout aussi valorisées pour leur promesse de qualité
et leurs produits dont la provenance est de confiance. Il y aura un certain
Il ne s’agit pas non plus d’une folie anti-écologique autour de l’échange de
engouement pour les histoires bien racontées, et ce de façon convaincante.
produits (voir point 6) se déroulant à toute allure.
Pour le confort. Pour la tradition. Pour le local. Pour la conservation des produits
existants. Pour le sur-mesure. Pour toutes les dimensions que nous avons
observées dans nos Trend Briefings précédents. N’oubliez pas, aucune
tendance ne s’applique à tous les consommateurs, ni tout le temps, et le “
nouveau ” ne fait pas toujours disparaitre l’ancien.
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10. IMPLICATIONS
Le NEWISM est à la fois une destruction créatrice, une hyper-concurrence,
la globalisation, le consumérisme sous stéroïdes, et le culte de l’innovation.
Les marques, nouvelles comme anciennes, sont toutes logées à la même
enseigne, car elles doivent capter et garder l’attention des consommateurs.
Alors que la durée d’attention des consommateurs pourrait se réduire de
plus en plus, la récompense, elle, peut être immédiate et retentissante. Et
ce n’est pas comme si vous aviez le choix de toute façon ;-)
Besoin (d’encore plus) d’idées ? Commencez une session de
brainstorming avec quelques-uns de nos derniers Trend Briefings ou
repérages de tendances recueillis par notre société - sœur, Springwise.
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11. Pr
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Mardi 13 septembre 2012
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