Tadas Pukas, Pirkimą internetu skatinantys faktoriai

TARPTAUTINIO MARKETINGO IR PREKYBOS PROGRAMA
Tadas Pukas
MAGISTRO DARBAS
PIRKIMĄ INTERNETU SKATINANTYS
FAKTORIAI
FACTORS THAT INFLUENCE BUYING ON
THE INTERNET
Studentas ______________
(parašas)
Darbo vadovas _____________
(parašas)
doc. Ramūnas Časas
Vilnius, 2010 m.

TURINYS
ĮVADAS ...................................................................................................................................................3
1. ELEKTRONINĖS KOMERCIJOS VYSTYMOSI TENDENCIJOS...................................................5
2. PIRKIMĄ INTERNETU SĄLYGOJANTYS VEIKSNIAI.................................................................9
2.1. Pirkimą internetu skatinantys veiksniai .......................................................................................11
2.1.1. Kanalo patogumas.................................................................................................................12
2.1.2. Vartotojų charakteristikos ....................................................................................................12
2.1.3. Interneto puslapio kokybė.....................................................................................................14
2.1.4. Prekės, paslaugos charakteristikos........................................................................................15
2.1.5. Paslaugų kokybė...................................................................................................................17
2.1.6. Pasitikėjimas ........................................................................................................................19
2.2. Pirkimą internetu ribojantys veiksniai..........................................................................................20
2.2.1. Rizika ...................................................................................................................................22
2.2.2. Vertės stygius .......................................................................................................................24
2.2.3. Įvaizdis .................................................................................................................................26
3. TYRIMO METODIKA.......................................................................................................................27
3.1. Tyrimo klausimas.........................................................................................................................27
3.2. Tyrimo tikslas ir uždaviniai .........................................................................................................27
3.3. Tyrimo hipotezės .........................................................................................................................27
3.4. Duomenų rinkimo metodas..........................................................................................................28
3.5. Atranka ir imtis ............................................................................................................................28
3.6. Tyrimo instrumentas ..................................................................................................................29
4. DUOMENŲ ANALIZĖ......................................................................................................................32
4.1. Tyrimo aprašymas .......................................................................................................................32
4.2. Duomenų apdorojimas ................................................................................................................33
4.3. Tyrimo imties charakteristikos ....................................................................................................33
4.4. Rizikos sumažinimo ir vertės suteikimo veiksnių vertinimas .....................................................34
4.5. Rizikos ir vertės šaltinių apibendrinimas ....................................................................................37
4.6. Faktorinė analizė .........................................................................................................................38
4.6.1. N grupės faktorinė analizė ...................................................................................................39
4.6.2. P grupės faktorinė analizė.....................................................................................................41
4.6.3. N ir P grupių rezultatų palyginimas ....................................................................................42
4.7. Ketinimai pirkti internetu ............................................................................................................43
5. PIRKIMO INTERNETU SKATINIMO MODELIS .........................................................................45
IŠVADOS ...............................................................................................................................................47
LITERATŪRA .......................................................................................................................................49
PRIEDAI ................................................................................................................................................52
SUMMARY............................................................................................................................................57
2

ĮVADAS
Interneto vartotojų kiekis Lietuvoje nuolatos auga. Pagal interneto skvarbą Lietuva
atitinka Europos šalių vidurkį, o interneto auditorijos augimo tempai gerokai lenkia daugelį Europos
valstybių (TNS Gallup, 2009; Internet World Stats, 2009). Mobiliojo telefono ryšio naudojimas
Lietuvoje taip pat atitinka Europos šalių vidurkį ir net lenkia tokias valstybes kaip Vokietija ar
Prancūzija (Eurostat, Use of mobile phone, 2009). Interneto teikiamas galimybes įmonės panaudoja
verslo tikslams siekti. Šiuolaikiniame pasaulyje svarbu žengti išvien su vartotojais, kurie įmonėms
nurodo dėmesio vertas verslo vystymo kryptis, tad vartotojų tendencijų numatymas yra svarbus
įmonėms siekiant išlikti konkurencingoms. Augant interneto vartotojų kiekiui, interneto prekyba
daugelyje Europos valstybių įgavo pagreitį. Remiantis interneto ir mobiliojo ryšio skvarba, atrodytų,
jog Lietuva yra pažengusi naujųjų informacinių technologijų srityje, o žmonės yra imlūs naujovėms,
tačiau interneto prekybos apimtys Lietuvoje yra vienos mažiausių tarp Europos valstybių, Lietuvos
įmonės vangiai išnaudoja elektroninės komercijos teikiamas galimybes.
Darbo problema formuluojama taip: kokie veiksniai paskatintų internetu
besinaudojančius, bet internetu neperkančius žmones pirkti internetu?
Pagrindinis darbo objektas – pirkimas internetu. Svarbu suprasti netik veiksnius
įtakojančius pirkimą internetu, bet ir turinčius neigiamą įtaką tokiam veiksmui. Nustačius pirkimo
internetu kliūtis, būtų galima ieškoti tinkamų sprendimų šioms kliūtims pašalinti.
Keliamas toks darbo tikslas: nustatyti faktorius, kurie skatintų internetu
besinaudojančius, tačiau neperkančius žmones, pirkti internetu.
Šiam tikslui pasiekti darbe keliami tokie uždaviniai:
1. Nustatyti elektroninės komercijos vystymosi tendencijas.
2. Išanalizavus mokslinę literatūrą, nustatyti pirkimą internetu skatinančius veiksnius.
3. Išanalizavus mokslinę literatūrą, nustatyti priežastis, kodėl nėra perkama internetu.
4. Remiantis teorinėmis prielaidomis ir analogiškais užsienio šalių tyrimais, sudaryti Lietuvos
rinkai tinkamą tyrimo instrumentą.
5. Nustatyti veiksnius, kurie skatintu internetu neperkančius žmones pirkti internetu.
6. Remiantis gautais rezultatais, pasiūlyti internetu neperkančių žmonių skatinimo modelį
interneto prekybai vystyti.
Siekiant suprasti elektroninės komercijos vystymosi tendencijas, pirkimą internetu
įtakojančius veiksnius reikia atlikti mokslinių straipsnių ir antrinių duomenų analizę. Remiantis
teorinėmis prielaidomis ir panašių empirinių tyrimų rezultatais, sukonstruoti Lietuvos rinkai pritaikytą
3

tyrimo instrumentą. Atlikti statistinę, lyginamąją ir faktorinę duomenų analizę, kuri padėtų nustatyti
pirkimą internetu skatinančius veiksnius. Teorines prielaidas ir empirinius duomenis turėtų apjungti
siūlomas interneto prekybos skatinimo modelis.
Pirmoje darbo dalyje aptariamos elektroninės komercijos vystymosi prielaidos,
pateikiamos naudojimosi interneto prekyba apimtys Lietuvos ir Europos mastu. Antrame skyriuje
analizuojant mokslinę literatūrą išskiriami pirkimą internetu skatinantys veiksniai. Išskiriami veiksniai
turintys teigiamą ir neigiamą įtaką pirkimui internetu. Trečioje dalyje pristatoma kiekybinio empirinio
tyrimo metodika, iškeliamos hipotezės, sukonstruojamas tyrimo instrumentas. Ketvirtajame darbo
skyriuje – duomenų analizė. Faktorinės analizės pagrindu nustatomi pirkimą internetu skatinantys
faktoriai. Paskutinėje darbo dalyje, remiantis teorinėmis ir gautais empirinio tyrimo rezultatais
pateikiamas apibendrinantis pirkimo internetu skatinimo modelis.
4

1. ELEKTRONINĖS KOMERCIJOS VYSTYMOSI TENDENCIJOS
Elektroninė komercija, kaip elektroninio verslo sudedamoji dalis, gali būti apibūdinama kaip
elektroninių tinklų naudojimas siekiant supaprastinti ir pagreitinti visus verslo procesų etapus: nuo
produkto pateikimo iki pardavimo ir pristatymo. Elektroninio verslo tikslas, naudojantis interneto ir
informacinių technologijų infrastruktūra, maksimizuoti kompanijos pelną ir užtikrinti efektyvų tiekimo
grandinės narių, dalyvaujančių verslo procese (gamyba, logistika, marketingas) bendravimą
(Kavaliauskienė et al, 2002).
Įmonės lygmenyje elektroninė komercija pirmiausia siejama su konkurencinių pranašumų
formavimo galimybėmis. Išskiriamos šios elektroninės komercijos naudojimo sritys, įgalinančios
pasiekti konkurencinių pranašumų (Kvainauskaitė et al, 2005):
1. Padidinti klientų pasirinkimo kaštus;
2. Sumažinti įmonės pasirinkimo kaštus;
3. Inovacijomis išlaikyti savo vietą rinkoje arba apsisaugoti nuo prekių pakaitalų;
4. Bendradarbiauti su pasirinktais konkurentais iškeliant barjerus naujiems konkurentams įeiti į
rinką;
5. Panaudoti asmeninę informaciją siekiant geriau aptarnauti savo klientus.
Davies et al atlikto tyrimo duomenimis verslo efektyvumo ir apyvartos didinimas yra pagrindiniai
veiksniai skatinantys elektronines komercijos vystymąsi (Davies et al, 2003; 1 lentelė).
1 lentelė
Elektroninės komercijos vystymosi veiksniai pagal įmonių pobūdį
Veiksniai Verslas verslui (B2B), % Verslas vartotojui (B2C), %
Efektyvumo didinimas 28 17
Apyvartos didinimas 22 23
Įgyti konkurencingumą 21 17
Vartotojų įtaka 14 9
Naujų produktų vystymas 12 8
Bendradarbiavimas 6 2
Tendencijų sekimas 5 7
Tiekėjų įtaka 5 3
Šaltinis: Davies, A.J.; Summers, C.; Black., D. Disparities between B2B and B2C Commerce for
SMEs. Bled eCommerce Conference: eTransformation. Slovenia, Bled, 2003.
5

Apibendrinant galima skirti bendrus elektroninės komercijos vystymosi faktorius. Elektroninės
komercijos vystymasis yra sąlygotas tiek vidinių, tiek išorinių įmonės veiksnių. Įmonės motyvai
įsisavinti elektroninę komerciją gali būti tiek proaktyvūs, tiek reaktyvūs, atsižvelgiant į situaciją ir
pokyčius rinkoje (Kvainauskaitė et al, 2005):
1. Konkurencija. Konkurentų sprendimas pasirinkti elektroninės komercijos kaip vieną iš įmonės
veiklos būdą, yra vienas iš pagrindinių faktorių, skatinančių pradėti naudoti elektroninė
komerciją ir įgalinančių išlikti įmonę konkurencingą.
2. Kvalifikacija. Informacijos ir žinių apie informacinių technologijų panaudojimo versle
galimybes sukuria barjerus įsisavinant naują verslo modelį. Psichologiniai motyvai taip pat gali
būti kaip vienas iš veiksnių sąlygojančių neigiamą požiūrį į elektroninę komerciją.
3. Rinkos struktūra. Vartotojų skaičius, rinkos geografija gali sąlygoti ar įmonei verta praktikuoti
elektroninę komerciją. Jei vartotojai geografiškai toli vienas nuo kito, elektroninė komercija
gali sumažinti vartotojų pasiekimo kaštus.
4. Finansiniai resursai. Elektroninės komercijos įdiegimas į įmonės verslo procesus reikalauja
investicijų. Investicijų suma reikalinga elektroninės komercijos įdiegimui tiesiogiai priklauso
nuo sistemų ir priežiūros sudėtingumo.
5. Interneto skvarba. Interneto vartotojų skaičius šalyje yra svarbus faktorius verslui siekiant
įdiegti elektroninę komerciją. Jei vartotojų skaičius nėra didelis, tai elektroninė komercija
nesudarys reikšmingų sąlygų verslo vystymuisi, kadangi verslo sėkmė priklausys nuo nedidelio
kiekio vartotojų.
6. Vyriausybės parama. Vyriausybės politika gali būti tiek teigiamu, tiek neigiamu faktoriumi,
sąlygojančiu elektroninės komercijos vystymąsi. Gali būti taikomos tiek tiesioginės priemonės
remiant verslą, tiek netiesioginės priemonės skatinant vartotojus naudotis internetu.
7. Vartotojų įtaka. Vartotojai gali pageidauti, kad įmonė siūlytų savo produkciją įsigyti internetu,
taip sukuriant patogias sąlygas vartotojams.
8. Partnerystės santykiai. Kelios įmonės siekiančios minimizuoti prekių ar paslaugų pateikimo į
rinką kaštus, gali sukurti elektroninę rinką, kur priežiūros kaštai yra paskirstyti tarp įmonių
partnerių.
9. Tiekėjų įtaka. Pagrindiniai įmonės tiekėjai jau įdiegę elektroninės komercijos procesus savo
įmonėje gali reikalauti iš bendradarbiaujančių įmonių taip pat įsisavinti elektroninę komerciją.
6

0
2
4
6
8
10
12
14
ES 9 10 11 11 12 13
Lietuva 2 2 5 5 8 9
2004 2005 2006 2007 2008 2009
1 pav. Elektroninės komercijos dalis nuo bendros įmonių apyvartos, %.
Šaltinis: Eurostat, Share of enterprises' turnover on e-commerce, 2009. [Žiūrėta 2010 m. sausio 12 d.].
Prieiga per internetą http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/product_details/dataset?
p_product_code=TIN00110
Elektroninės komercijos apimtys nuolatos auga. Lietuvoje elektroninės komercijos apimtys
atsilieka nuo Europos sąjungos vidurkio, tačiau elektroninės komercijos įsisavinimo tendencija išlieka
auganti (1 pav.). Europos statistikos organizacija Eurostat elektroninę komerciją apibrėžia kaip įmonės
pardavimus elektroniniais tinklais.
Lietuvos statistikos departamento duomenimis 2009 m. pirmąjį ketvirtį prekes ir paslaugas
asmeniniais tikslais internetu pirko ar užsakė 6 procentai visų 16–74 metų amžiaus asmenų (2008 m. I
ketv. – 4%), arba 10 procentų asmenų, kurie naudojosi internetu (IT naudojimas namų ūkiuose, 2009).
2 pav. pateikiamas Europos šalių palyginimas pagal 16-74 metų amžiaus žmones, kurie pirko prekes ar
užsakė paslaugas internetu. Lietuva iš 30 Europos valstybių užima 27 vietą pagal asmenų procentą nuo
bendro gyventojų skaičiaus, kurie pirko internete per paskutiniuosius tris mėnesius nuo vykdyto tyrimo
datos. Lietuvoje internetu 2009 m. pirko 6 proc. 16-74 amžiaus žmonių, kai Europos sąjungos šalių
vidurkis siekia 28 proc. Daugiausiai internetu yra pirkę Jungtinės Karalystės, Norvegijos ir Danijos
gyventojai.
Situacija nepasikeistų, jeigu nagrinėtume ir ilgesnį laikotarpį. Europos statistikos organizacija
Eurostat pateikia paskutiniųjų 12 mėnesių, nuo vykdyto tyrimo datos, analogiškus šio indikatoriaus
įverčius. Jeigu vertintume apsipirkimą internetu ilgesniuoju laikotarpiu, 8 proc. 16-74 metų amžiaus
7

Lietuvoje gyvenančių asmenų yra pirkę ar užsakę prekes ar paslaugas per pastaruosius 12 mėnesių
(Eurostat, Individuals using the Internet for ordering goods or services, 2009).
2
2
3
6
8
8
8
9
10
12
12
13
14
16
16
18
25
27
27
28
29
32
32
37
45
45
46
49
50
54
58
Rumunija
Makedonija
Bulgarija
Lietuva
Graikija
Italija
Latvija
Vengrija
Portugalija
Čekija
Estija
Kipras
Slovėnija
Ispanija
Slovakija
Lenkija
Belgija
Malta
Islandija
ES
Airija
Prancūzija
Austrija
Suomija
Vokietija
Švedija
Liuksemburgas
Olandija
Danija
Norvegija
Jungtinė Karalystė
2 pav. 16-74 metų amžiaus individai per pastaruosius tris mėnesius pirkę ar užsisakę prekes / paslaugas
internetu asmeniniam naudojimui 2009 m., %
Šaltinis: Eurostat, Individuals having ordered/bought goods or services for private use over the Internet
in the last three months, 2009. [Žiūrėta 2010 m. sausio 12 d.]. Prieiga per internetą
<http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?
tab=table&init=1&plugin=0&language=en&pcode=tin00067>
Akivaizdu, kad pirkimas internetu Lietuvoje dar ankstyvojoje stadijoje, vartotojai nespėjo
pajusti pirkimo internetu privalumų, tikėtina, kad baimė patirti įvairias rizikas yra kliūtis išbandyti
naują apsipirkimo būdą. Svarbu suprasti ne tik kliūtis, kurios stabdo pirkimo internetu augimą, bet ir
rasti priemones ar sprendimus, kurie paskatintų internetu neperkančius žmones pradėti pirkti internetu.
8

2. PIRKIMĄ INTERNETU SĄLYGOJANTYS VEIKSNIAI
Pirkimą internetu sąlygojantys faktoriai yra klasifikuojami pagal įtakos šaltinio kilmę.
Pavyzdžiui, Chang et al išskiria tris pirkimą internetu skatinančių faktorių kategorijas: 1) interneto,
kaip prekybos kanalo charakteristikos, 2) produkto charakteristikos ir 3) vartotojo charakteristikos
(Chang et al 2004). Šiomis kategorijomis remiasi ir Bagdonienė et al tirdami pirkimą internete
motyvuojančių ir demotyvuojančių faktorių įtaką (Bagdonienė et al 2009). Pastebėtina, kad šios
kategorijas galima skirstyti pagal tai, ar jas galima sąlygoti, kaip ir kokiu laipsniu pasireiškia šių
veiksnių įtaka. Suvokiamas interneto kaip prekybos kanalo ir produkto charakteristikas galima keisti.
Vartotojo charakteristikos, tokios kaip demografija, psichografinės savybės, yra veiksnys, kurio
marketingo priemonėmis veikti neįmanoma.
Zhou et al remdamiesi išsamia literatūros apžvalga išskyrė devynis pirkimą internetu
sąlygojančius faktorių tipus ir surūšiavo pagal du aspektus: interneto ir pirkimo (Zhou et al 2007).
Tokiu būdu gaunamas kvadrantas ir keturi vartotojų faktorių tipai (2 lentelė.).
2 lentelė
Pirkimą internetu sąlygojančių faktorių klasifikacija
Pirkimas
Nesusiję Susiję
Internetas Nesusiję 1 tipas (pvz.:
demografija)
3 tipas (pvz.: pirkimo
orientacija)
Susiję 2 tipas (interneto
naudojimosi
patirtis)
4 tipas (pvz.:
suvokiama rizika)
Šaltinis: Zhou, Lina; Dai, Liwei; Zhang, Dongsong. Online Shopping Acceptance Model – A Critical
Survey of Consumer Factors in Online Shopping. Journal of Electronic Commerce Research, 2007, t.
8, nr.1, p. 45.
Pirmasis tipas nesusijęs nei su pirkimu, nei su interneto naudojimu, tai demografiniai kriterijai,
asmeninės savybės. Antrasis tipas susijęs tik su internetu, pavyzdžiui, naudojimo internetu patirtis.
Trečiasis tipas susijęs tik su pirkimu, pavyzdžiui, pirkimo orientacija. Ketvirtasis tipas susijęs tiek su
internetu, tiek su pirkimu, pavyzdžiui, suvokiama pirkimo internetu rizika.
Pastebėtina, kad kaip ir Chang et al atveju Zhou et al faktorius galima klasifikuoti pagal tai, ar
galima veikti iš šalies tam tikrais marketingo veiksmais. Pirmieji trys veiksnių tipai nėra veikiami
išorinėmis marketingo priemonėmis. Demografijos, interneto naudojimosi patirties ar psichografinių
savybių, tokių kaip pirkimo orientacija negalima sąlygoti išorinėmis marketingo priemonėmis
skirtomis interneto prekybai vystyti. Tačiau ketvirtasis tipas, kuris apima suvokimus apie interneto
9

prekybą, yra veikiamas, nes galima veikti, kaip žmonės suvokia naudą ar riziką kylančią iš pirkimo
internetu.
Literatūros apžvalga leidžia teigti, kad užsienio autoriai didžiausią dėmesį skiria pirkimą
internetu sąlygojančių faktorių analizei, tačiau nėra atskiriami ir klasifikuojami tik teigiamą ar tik
neigiamą įtaką turintys veiksniai. Todėl remiantis literatūros apžvalga galima išskirti tik teigiamą ar
neigiamą įtaką pirkimui internetu turinčius faktorius.
3 lentelė
Teigiamą įtaką pirkimo intencijai internetu turintys faktoriai
Teigiamą įtaką pirkimo intencijai
internetu turintys faktoriai
Paaiškinimas Autoriai
Kanalo patogumas Laiko sutaupymas Bagdonienė et al 2009;
Dholakia et al 2002; Sin et al
2002; Chiang et al 2003;
Brashear et al, 2009;
Vartotojo charakteristikos Demografija, patirtis
internete, psichologiniai
bruožai
Brashear et al, 2009; Donthu et
al, 1999; Chiang et al, 2003;
Swinyard et al, 2003; Gemius,
2009; Allred et al, 2006;
Interneto puslapio kokybė Dizainas, informacinis
turinys
Khalifa et al, 2003;
Ranganathan et al, 2002; Liang
et al, 2002;
Produkto, paslaugos
charakteristikos
Kaina; patirties; paieškos;
pasitikėjimo prekės /
paslaugos; prekės ženklas
Chiang et al, 2003; Phau et al,
2000; Vijayasarathy, 2002;
Bagdonienė et al 2009; Van den
Poel et al, 1999;
Paslaugų kokybė Patikimumas, prieiga,
naudojimosi paprastumas,
personalizacija, tikėtinumas,
saugumas
Zhang et al 2003; Yang et al
2008;
Pasitikėjimas Saugumo garantija; prekės
ženklas; paieška; įvykdymas;
išvaizda; technologija
Aiken et al, 2007; Wang et al,
2005; Ang et al, 2001; Yoon,
2002;
Šaltinis: sudaryta autoriaus.
Teigiamą įtaką pirkimui internetu dažniausiai turi interneto kaip pirkimo kanalo teikiamas
patogumas bei su interneto svetaine siejama kokybė; patikimumas, paprastumas kaip paslaugų kokybės
atributai; demografiniai ir psichologiniai vartotojo bruožai bei siūlomų prekių ar paslaugų
charakteristikos (3 lentelė).
10

4 lentelė
Neigiamą įtaką pirkimo intencijai internetu turintys faktoriai
Neigiamą įtaką pirkimo intencijai
internetu turintys faktoriai
Paaiškinimas Autoriai
Rizika Finansinė, psichologinė,
laiko, prekės, paslaugos
Cases, 2002; Bagdonienė et al,
2009; Forsythe et al, 2003;
Rudolph et al, 2004;
Vertė Socialinės interakcijos
trūkumas; garantinio
aptarnavimo problema,
apribotos juslės;
Bagdonienė et al, 2009;
Rudolph et al, 2004; Dennis et
al, 2002; Liao et al, 2001);
Doolin et al, 2002; Alba et al,
1997; Gemius, 2009;
Įvaizdis Stereotipai, neigiamas
požiūris
Bagdonienė et al, 2009;
Rudolph et al, 2004; Yang et al,
2007; Wu, 2003;
Vartojimas Žemas informacinių
technologijų naudojimo lygis
Raijas et al, 2001; Hammond,
2001; Bagdonienė et al, 2009;
Dholakia et al, 2002; Rudolph et
al, 2004;
Tradicijos Nenoras keisti įpročius Gemius, 2009; Bagdonienė et
al, 2009; Harrison-Walker,
2002; Rudolph et al, 2004;
Šaltinis: sudaryta autoriaus.
Neigiamą įtaką pirkimui internetu turi įvairūs rizikos veiksniai; interneto kaip pirkimo kanalo
sukuriamos vertė stygius; įvaizdis; tradicijos ir žemas informacinių technologijų naudojimo lygis (4
lentelė).
2.1. Pirkimą internetu skatinantys veiksniai
Remiantis Bagdonienės et al, Chang et al ir Zhou et al veiksnių klasifikacija, teigiamą įtaką
pirkimui internetu turintys veiksniai apima interneto kaip prekybos kanalo, tiek vartotojo, tiek
produkto ar paslaugos savybes. Teigiamų veiksnių klasifikacija svarbi tuo, jog leidžia suprasti
vartotojų poreikius ir tinkama linkme pakreipti prekybos internetu veiklą.
Gemius tyrimo duomenimis labiausiai pirkti internetu skatina kanalo patogumas ir produktų
charakteristikos. Internetu galima nusipirkti prekių, kurių nėra kitur, perkant internetu žemesnės kainos
– tai prekių pasiūlos veiksniai atitinkamai nurodyti 51 ir 50 proc. respondentų. Internete užsakymą
galima pateikti bet kuriu metu (51 proc.) ir galima sutaupyti laiko (51 proc.), tai yra kanalo patogumo
veiksniai, kurie yra svarbūs perkantiems internetu (Gemius, 2009).
11

2.1.1. Kanalo patogumas
Chiang et al teigimu svarbiausi veiksniai, lemiantys pirkimą internetu yra pirkimo kanalo
patogumas, produkto kategorija ir kaina. Keliama hipotezė, kad intencija pirkti internetu yra didesnė,
kai pirkimas internetu yra patogesnis nei pirkimas tradicinėse pirkimo vietose. Hipotezę patvirtina
tyrimo rezultatai (Chiang et al 2003). Anot Brashear et al, patogumas susijęs su trumpesniu
apsipirkimo laiku, lankstumu, mažesnėmis fizinėmis sąnaudomis. Tai universalus veiksnys, kuris
patvirtinamas tyrimais įvairiose pasaulio šalyse (Brashear et al, 2009). Tai pirkimo orientacijai
priklausanti savybė, kai pirkėjai orientuoti į patogumą, laisvalaikio praleidimą, o pirkimą lemia
ekonominiai motyvai (Zhou et al 2007). Pirkėjo orientacija į patogumą turi teigiamą įtaką pirkimo
internetu dažniui ir dydžiui (Dholakia et al 2002). Tyrimai rodo, vienas svarbiausių faktorių,
apsprenžiančių pirkimą internetu, yra vartotojų suvokimas, kad internetas, kaip prekybos kanalas yra
patogus. Pirkėjai kanalo patogumą apibrėžia kaip taupantį laiką, minimizuojantį pastangas ieškant
prekių ar paslaugų. Pirkėjams svarbu, kad pirkimo procedūros būtų paprastos, o norint sustiprinti
suvokiamą pirkimo interneto patogumą, rekomenduojama naudoti vartotojui aiškų ir suprantamą
interneto puslapio dizainą, nesudėtingą vartotojo sąsają, mažinti puslapių užsikrovimo laikus (Sin et al
2002).
2.1.2. Vartotojų charakteristikos
Brashear et al pirkimą internetu skatinančius faktorius nagrinėja per pirkėjų internetu ir
internetu neperkančių žmonių iš skirtingų pasaulio šalių profilių nagrinėjimą. Teigiama, kad internetu
perkančius žmones vienija panašūs bruožai, skatina panašūs veiksniai. Autoriai išskiria demografinius
ir vertybinius veiksnius (Brashear et al, 2009).
Remiantis Swinyard et al ir Allred et al tyrimais pirkėją internetu galima apibrėžti kaip
(Swinyard et al, 2003; Allred et al, 2006):
1. Aukštesnio išsilavinimo, geresnis interneto kanalo išmanymas, geras kompiuterinis
raštingumas;
2. Interneto naudojimosi patirtis, netradicinių pirkimo būdų naudojimas, palankus
technologijų vertinimas;
3. Dažnai perka iš interneto parduotuvių, kur siūlomos mažesnės kainos ir yra geras
aptarnavimas;
4. Jaunesnio amžiaus, aukštesnių pajamų, orientuoti į patogumą, aukštesnės rizikos
tolerancijos, mažesnė kainos ir prekinio ženklo svarba.
12

Gemius tyrimo, kuriame apklausti 18-44 m. amžiaus Lietuvos interneto vartotojai, duomenys
patvirtina ankstesnes prielaidas apie pirkėją internetu (Gemius, 2009). Internetu Lietuvoje perka:
1. 25-34 m. amžiaus žmonės, 38% pirkėjų;
2. Dažnai naudojasi internetu, 88% pirkėjų;
3. Baigę bent 3 aukštosios mokyklos kursus, 62% pirkėjų;
4. Gauna didesnes nei 1500 lt pajamas, 59% pirkėjų;
5. Naudojasi internetu daugiau nei 5 metus, 72% pirkėjų.
Vertybiniai veiksniai yra svarbūs ir atlieka kritinį vaidmenį. Brashear et al tyrimas remiasi
Donthu et al prielaidomis apie interneto pirkėjus. Išskiriami tokie veiksniai: patogumas, inovatyvumas,
rizikos tolerancija, įvairovės paieškos, impulsyvumas, preferencija žinomiems prekės ženklams, kainos
svarba, požiūris į apsipirkimą, požiūris į tiesioginį marketingą, požiūris į reklamą (Brashear et al,
2009; Donthu et al, 1999).
Anot autorių, patogumas susijęs su trumpesniu apsipirkimo laiku, lankstumu, mažesnėmis
fizinėmis sąnaudomis. Tai universalus veiksnys, kuris patvirtinamas tyrimais įvairiose pasaulio šalyse
(Brashear et al, 2009).
Inovatyvumas apibrėžiamas, kaip noras išbandyti naujus produktus ar paslaugas, tačiau tokia
prielaida nėra patvirtinama globaliai. Tikėtina, kad inovacijų ir naujovių poreikis priklauso nuo
konkrečios visuomenės techninio išsivystymo lygio ir konkrečių demografinių charakteristikų.
Rizikos tolerancija tai neigiamai veikiantis ir pirkimą internetu ribojantis veiksnys. Įvairių
tyrimų rezultatai patvirtina teiginį, kad internetu perkantys žmonės labiau linkę rizikuoti (Brashear et
al, 2009; Donthu et al, 1999). Tikėtina tai susiję su demografinėmis charakteristikomis: internetu
perkantys žmonės pasižymi aukštesnėmis pajamomis, yra jaunesni, nei tradicinių prekybos kanalų
pirkėjai, todėl lengviau prisiima tenkančia riziką. Tačiau įvairiose pasaulio šalyse atlikti tyrimai
neduoda vieningo patvirtinimo, kad rizikos netoleravimas yra pirkimą internetu ribojantis veiksnys.
Tai gali būti susiję su regiono išsivystymo lygiu. Bulgarijoje ir Kinijoje rizikos netoleravimas neturi
tiesioginio ryšio su nepirkimu internete (Brashear et al, 2009).
Įvairovės paieškos susiję su galimybėmis palyginti konkuruojančias prekes, pasirinkti
alternatyvas. Interneto prigimtis leidžia nesunkiai tai atlikti. Tačiau šis kriterijus nėra vieningai
vertinamas skirtingose šalyse atliktais tyrimais, todėl tai nėra universalus veiksnys.
Impulsyvumas susijęs su spontaniniu sprendimu pirkti. Galimybė prekę įsigyti čia ir dabar, gali
skatinti pirkimą internetu. Įvairiose šalyse atlikti tyrimais patvirtina tokią prielaidą (Brashear et al,
2009).
Preferencija žinomiems prekės ženklams nėra universalus pirkimą internetu skatinantis
veiksnys, tačiau prekės ženklo žinomumas sumažina internetu pirkimo riziką (Brashear et al, 2009).
13

Kainos svarbos veiksnys nėra vertinamas vienareikšmiškai. Internetas leidžia nesunkiai
palyginti ir rasti geriausią kainos pasiūlymą ar geriausią prekės alternatyvą, todėl atrodytų, kad prekės
kaina yra būtent tai, ko ieško internetu perkantys žmonės. Tačiau Brashear et al ir Donthu et al tyrimai
atskleidė, kad kaina nėra tik tai ko ieškoma perkant internetu. Kur kas labiau domimasi konkrečiomis
alternatyvomis, prekėmis, kuriomis būtų patenkinti įvairūs pirkėjų poreikiai, o ne specialiais kainos
pasiūlymais. Tikėtina, kad ne tiek kaina, kiek galimybė rasti tai, ko reikia, skatina pirkti internetu.
Chiang et al teigimu internetas leidžia apie kainą sužinoti kur kas daugiau nei perkant
tradiciniais pirkimo kanalais. Todėl internetu perkantis žmogus turi daugiau informacijos apie kainą.
Remiantis šia prielaida teigiama, kad internetu perkama tada, kai produkto kaina yra aukštesnė. Tačiau
tyrimo rezultatai to nepatvirtino (Chiang et al, 2003).
2.1.3. Interneto puslapio kokybė
Khalifa et al teigimu, saugumas, pasitikėjimas, interneto greitis yra rudimentiniai pirkimą
internetu ribojantys faktoriai. Plėtojantis internetiniai prekybai ir technologijoms saugumo
problematika taps nebeaktuali. Anot autorių, intenciją pirkti internete formuoja suvokiamos tokios
veiklos pasekmės, o svarbiausi faktoriai yra 1) pigios kainos, 2) laiko taupymas, 3) saugumas, 4)
klientų aptarnavimas ir 5) alternatyvų palyginimas (Khalifa et al, 2003).
Pabrėžtina, kad iš socialinių faktorių (šeima, žiniasklaida ir draugai) svarbiausią reikšmę turi
žiniasklaidos priemonės.
Autorių teigimu nepakanka suformuoti intencijas ir poreikį pirkti internetu, nes nesant
atitinkamai infrastruktūrai toks poreikis nevirs veiksmais. Aktualią pirkimo internetu patirtį palengvina
tokie dalykai kaip tranzakcijų paprastumas, navigacija, produktų aprašymai, puslapio prieiga ir
užsikrovimo greitis (ten pat).
Ranganathan et al išskyrė keturias vartotojams svarbias interneto puslapio charakteristikas: 1)
informacinis turinys, 2) dizainas, 3) saugumas ir 4) privatumas (Ranganathan et al, 2002). Autorių
teigimų visos šios dimensijos turi įtaką apsisprendimui pirkti ar nepirkti internetu, tačiau saugumo ir
privatumo užtikrinimas tyrimo duomenimis turi didžiausią įtaką apsisprendimui pirkti internetu (ten
pat).
Interneto puslapio dizainas taip pat yra svarbus veiksnys, sąlygojantis apsisprendimą pirkti
internetu. Liang et al išskiria tris funkcinius interneto puslapio dizaino elementus, kurie svarbūs
vartotojams: 1) motyvaciniai, 2) higienos ir 3) informacijos priemonių turtingumas (Liang et al, 2002).
Motyvaciniai faktoriai apima paieškos galimybę ir tiesioginę pagalbą vartotojui, kurios gali prireikti
pirkimo procese. Higienos lygmuo yra svarbus, nes apima būtinybę užtikrinti vartotojų apsaugą, nuo
14

nepageidaujamų rizikų, kurios gali iškilti pirkimo proceso metu. Informacinės priemonės apima
įvairias pagalbines priemones, tokias kaip pokalbių kambariai, kurios užtikrina informacijos gausą.
Remiantis tyrimo rezultatais Liang et al teigia, kad higienos faktoriai yra svarbiausi ir
vartotojui padeda apsispręsti ar apskritai pirkti internetu. Motyvaciniai faktoriai svarbūs interneto
prekybininkams, nes remdamiesi šio faktoriaus atributais vartotojai lygina skirtingus interneto
prekybininkus, kuomet reikia pasirinkti pirkimą iš skirtingų interneto parduotuvių. Informacinio
turinio gausa vartotojams nėra tokia svarbi (Liang et al, 2002).
Efektyvus B2C (angl. business-to-customer) interneto puslapis vartotojams yra informacijos
šaltinis, suteikiantis informaciją apie prekes ir paslaugas. Greita informacijos paieška ir sprendimų
priėmimo paramos priemonės padeda įvertinti alternatyvas, kurios yra svarbios vartotojams. Be
informacinio turinio, vartotojai ieško ir kitos informacijos, kuri padeda susipažinti su paslaugos
teikėju, todėl kontaktinė informacija bei interaktyvumo ir grįžtamojo ryšio užtikrinimo priemonės yra
reikalingos, norint tinkamai tenkinti vartotojų poreikius. Saugumo, vartotojų duomenų ir privatumo
užtikrinimas skatina vartotojų pasitikėjimą.
2.1.4. Prekės, paslaugos charakteristikos
Chiang et al teigimu, produkto tipas ar prekės kategorija taip pat veikia pirkimą internetu. Anot
autorių, produktai gali būti skirstomi į paieškos ir patirties produktus. Paieškos produktas tai toks
produktas, kai pirkėjas žino visas produkto savybes ir turi visą reikalingą informaciją susijusią su
produktu. Patirties produktas (pvz., kvepalai) tai toks produktas, kai visa reikiama informacija susijusi
su produktu gali būti gaunama tik esant tiesioginiam kontaktui su produktu. Kadangi internetu
negalima detaliai išbandyti produktų, tad teigiama, kad internetas labiau tinkamas paieškos
produktams pirkti (pvz., knygos), apie kuriuos turima visa reikiama informacija (Chiang et al, 2003).
Šį teiginį patvirtina tyrimo rezultatai. Tačiau remiantis Lietuvos Statistikos departamento duomenimis,
internetu yra perkama kelionės bilietai, automobilio nuomos paslaugos, t.y. prekės priklausančios
patirties kategorijai (IT naudojimas namų ūkiuose, 2009), tad tikėtina, kad prekės kategorijos įtaka
pirkimui internetu nėra vienpusiška.
Chiang et al produktų tipų skirstymas remiasi klasikine Zeithaml prekių – paslaugų schema,
kurioje išskiriami trys prekių – paslaugų atributai: paieškos, patirties ir pasitikėjimo (Zeithaml, 1981; 3
pav.). Remiantis šiuo skirstymu, galima teigti, kad internetas yra tinkamas ir prekėms – paslaugoms,
kurioms būdingi pasitikėjimo atributai: internetu galima registruotis kompiuterio, automobilio
remontui, konsultacijoms, mokytis internetu, visa tai, anot Zeithaml, yra pasitikėjimo atributus
turinčios paslaugos, tačiau internetu tik dalinai galima užtikrinti pasitikėjimo atributus turinčių
paslaugų atlikimą.
15

3 pav. Prekių – paslaugų atributai.
Šaltinis: adaptuota iš Zeithaml, 1981.
Paterson et al pasiūlė klasifikuoti produktus ir paslaugas trimis dimensijomis: 1) kaina ir
pirkimo dažnis, 2) vertės pasiūlymas (apčiuopiamas, neapčiuopiamas) ir 3) diferenciacijos laipsnis
(Paterson et al, 1997).
Kalbant apie interneto prekybą, pirmajai kategorijai priklauso prekės ar paslaugos, kurios yra
dažnai vartojamos ir neatsiejamos nuo interneto, skaitmeniniai muzikos įrašai, įvairi informacija.
Antroji kategorija apima suvokiamą prekės ar paslaugos vertę. Internetas tinkamas įvairioms
paslaugoms ar prekėms, kurių vertė yra neapčiuopiama, t.y. įvairios skaitmeninės paslaugos,
pavyzdžiui, programinė įranga. Trečioji dimensija apima produkto skirtumus nuo panašių
konkuruojančių produktų. Kuo produkto skirtumai didesni, tuo jis labiau tinkamas pardavinėti
internetu, pavyzdžiui, interneto laikraščiai ar žurnalai. Phau et al, remdamasis Paterson et al siūloma
klasifikacija, nustatė, kad dažniausiai internetu perkami produktai ar paslaugos, kurių įsigijimo kaštai
yra nedideli, turi neapčiuopiamą vertę ir sąlyginai aukštą diferenciaciją (Phau et al, 2000).
Vijayasarathy iš dalies paneigia kainos įtaką pirkimui internetu. Anot autoriaus, atrodytų, kad
aukštesnė produkto kaina turėtų būti susijusi su didesne finansine rizika, todėl tai turėtų neigiamai
sąlygoti ir ketinimą pirkti internetu, bet tyrimo rezultatai paneigia kainos įtaką ketinimui pirkti
internetu (Vijayasarathy, 2002). Produkto vertės neapčiuopiamumas turi teigiamą įtaka ketinimui
pirkti internetu, tai svarbi produkto charakteristika, kuri turėtų būti taikoma interneto prekyboje (ten
pat).
Žinomas prekės ženklas yra teigiamą įtaką pirkimo intencijai turintys prekės ar paslaugos
atributas (Bagdonienė et al 2009; Brashear et al, 2009; Van den Poel et al, 1999). Tai sietina su
16

pasitikėjimu, kurį sukelia žinomas prekės ženklas. Žinomi prekės ženklai yra viena iš galimų vartotojo
rizikos mažinimo strategijų perkant internetu.
2.1.5. Paslaugų kokybė
Kadangi internetas yra visai naujas apsipirkimo kanalas, Zhang et al pirkimo internetu elgseną
siūlo analizuoti remiantis technologijų priėmimo modeliu (angl. Technology Acceptance Model
TAM). Modelis remiasi trimis konstruktais: suvokiamas naudojimosi paprastumas, suvokiama nauda ir
naudojimasis technologija. TAM modelis nusako vartotojų požiūrį, intencijas ir elgseną informacinių
technologijų atžvilgiu (Zhang et al 2003).
Autoriai TAM modelį papildė suvokiamos rizikos ir paslaugų kokybės faktoriais. Anot Zhang
et al, rizika susijusi asmeninės informacijos apsauga, pasitikėjimu interneto kanalu ir finansinių
transakcijų saugumu. Paslaugų kokybė tiesiogiai susijusi vartotojų pasitenkinimu ir intencijomis pirkti
internetu. Zhang et al, siūlomas pirkimą internetu skatinančių faktorių modelis apima šias rizikos,
paslaugų kokybės, naudojimosi paprastumo, ketinimo pirkti, požiūrio ir suvokiamos naudos dimensijas
(4 pav.).
Pav. 4. Zhang et al siūlomas tyrimo modelis.
Šaltinis: sudaryta remiantis Zhang, Xiaoni; Prybutok, Victor. Factors Contributing to Purchase
Intentions on the Internet. Journal of Internet Commerce, 2003, t. 2, nr. 1, p. 9.
Zhang et al tyrimo modelį galima paaiškinti taip: požiūrį į pirkimą internetu formuoja
naudojimosi paprastumas, suvokiama nauda ir paslaugų kokybė. Teigiamas požiūris suformuoja
ketinimą pirkti, tačiau suvokiama rizika gali neigiamai paveikti ketinimus. Tyrimo rezultatai parodė,
kad ketinimas pirkti internetu yra susijęs su technologijos naudojimosi paprastumu, tačiau teigiamas
požiūris nėra skatinantis veiksnys. Tyrimas atskleidė, kad rizika nėra neigiamai susijusi su požiūriu į
Suvokiama
nauda
Naudojimosi
paprastumas
Požiūris
Paslaugų
kokybė
Ketinimas
pirkti
Rizika
17

pirkimą internetu, taigi galima teigti, kad riziką internetu perkantys žmonės priima kaip neatsiejamą
informacinių technologijų dalį.
Yang et al nustatė šešis interneto paslaugų kokybės elementus, svarbius pirkėjams internetu ir
septynis interneto paslaugų kokybės elementus, svarbius žmonėms, neperkantiems internetu. Pirkėjams
internetu patikimumo faktorius buvo svarbiausias, tuo tarpu žmonėms neperkantiems internetu, buvo
svarbiausias apsaugos, saugumo faktorius (Yang et al, 2008). Pastebėtina, kad tradiciniai SERVQUAL
paslaugų kokybės atributai tokie kaip jautrumas, prieiga ir personalizacija yra būdingi ir interneto
vartotojams, tačiau tik interneto vartotojams būdingi tokie faktoriai kaip naudojimosi paprastumas ir
saugumas.
Yang et al nustatė pirkėjams internetu svarbius paslaugų kokybės atributus: patikimumas,
prieiga, naudojimosi paprastumas, personalizacija, tikėtinumas ir saugumas; ir septynis neperkantiems
internetu svarbius paslaugų kokybės atributus: saugumas, jautrumas, naudojimosi paprastumas,
tinkamumas, patikimumas, personalizacija ir prieiga (Yang et al, 2008).
Patikimumas yra svarbus faktorius tiek internetu perkantiems, tiek neperkantiems žmonėms.
Šis faktorius apima gebėjimą suteikti paslaugą tiksliai ir laiku, teisingą apmokestinimą ir pristatymą be
klaidų. Vartotojai pageidauja žinoti apie užsakymo įvykdymo eigą.
Jautrumas arba atsako laikas į vartotojų užklausas yra žemesnio lygio palyginus su tradicinėmis
prekybos vietomis. Nors internete tikimasi informaciją ir atsakymus į klausimus rasti greitai, tačiau
tyrimai rodo, kad internete ne visada yra greitai reaguojama į vartotojų užklausas.
Prieiga apibrėžia tai, kaip lengvai galima rasti įvairią vartotojui rūpimą informaciją interneto
kompanijos interneto puslapyje: adresas, el. pašto adresas, telefonai ir kita. Prieigos faktorius vienodai
svarbus tiek internetu perkantiems, tiek neperkantiems asmenims. Svarbu, kad prieiga apimtų tiek
tradicinius (adresas, telefonas), tiek internetinius (pokalbių kambariai, forumai, diskusijų vieta, el.
paštas) susisiekimo kanalus.
Technologijos naudojimosi paprastumas, anot Yang et al, yra lemiamas veiksnys, kai kalbama
apie vartotojo sprendimą naudotis informacinėmis technologijomis. Tai apima lengvai įsimenamą
internetinį adresą, lengvą navigaciją, aiškią struktūrą, glaustą ir aiškų turinį.
Personalizacija arba suasmeninimas apima ne tik tokius dalykus kaip padėkos žinutę po
užsakymo įvykdymo, bet ir atvirą bei matomą kompanijos dialogą su vartotoju.
Tikėtinumas nusako vartotojų lūkesčius kaip elgsis interneto kompanija santykyje su savo
klientais. Vartotojai tikisi nuolaidų ir specialių pasiūlymų, specialiai tik jiems taikomų priemonių.
Klientai pagal tai vertina interneto mažmenininkus.
Pinigų pervedimai internetu, asmeninė informacija yra susijusi su tam tikra rizika, todėl tiek
internetu perkantiems, tiek neperkantiems, saugumas yra svarbus faktorius. Interneto kompanijos
turėtų aiškiai nurodyti, kad laikomasi saugumo ir privatumo politikos.
18

Konkrečios prekės tinkamumas klientų poreikiams patenkinti yra faktorius būdingas internetu
neperkantiems žmonėms, todėl ribota prekių pasiūla yra veiksnys, kuris atbaido nuo pirkimo internetu.
2.1.6. Pasitikėjimas
Anot Aiken et al, pasitikėjimas prekyba internetu yra skirtingas nuo visuomeninio ar
institucinio pasitikėjimo, nes pasitikėjimas prekyba internetu apima įvairius tranzakcijų ir bendravimo
procesus, būdingus tik interneto prekybai. Vartotojas, norėdamas pirkti internetu, turi pasitikėti ne tik
konkrečiu interneto prekybininku, bet ir pačiu internetu, kaip pirkimo-pardavimo, komunikacijos
kanalu apskritai (Aiken et al, 2007).
Rizikos, patikimumo, privatumo, saugumo ir informacijos kontrolės problemos yra pagrindiniai
pasitikėjimo internetu kintamieji. Praeities elgesys yra didesnio arba mažesnio pasitikėjimo prielaida,
priklausomai nuo asmeninės patirties.
Remiantis Aiken et al klasifikacija, pasitikėjimas prekyba internetu apima penkias dimensijas:
1) liudijimas, 2) ištekliai ir galimybės, 3) apsipirkimo būdas, 4) patikimumas ir 5) komunikacijos
gyvybingumas (Aiken et al, 2007).
Liudijimas apima išorinius įmonės kompetencijos ir sugebėjimų įrodymus. Ištekliai ir
galimybės apibrėžia ar įmonė pajėgi įgyvendinti tai, ką deklaruoja, ar turimi technologiniai ištekliai
yra pakankami patenkinti vartotojų lūkesčius. Apsipirkimo būdas apibrėžia naudojimosi interneto
prekyba paprastumą. Patikimumas susijęs su pažadų įgyvendinimu ir sąžiningumu. Komunikacijos
gyvybingumas susijęs su privatumu, saugumu ir asmeninės informacijos kontrole.
Wang et al taip pat teigia, kad pasitikėjimas internete yra kitokio pobūdžio, nei pasitikėjimais
kitais tradiciniais paskirstymo grandinės elementais (Wang et al, 2005). Autoriai išskiria tokius
pagrindinius pasitikėjimo internete skirtumus:
1. Pasitikėjimo šalys. Pasitikėjimo santykiuose turi būti dvi šalys, ta, kuri pasitiki, ir ta, kuria
pasitikima. Tradiciniuose santykiuose šias puses atstovauja tam tikri subjektai. Interneto
prekyboje vartotojas susiduria su kur kas abstraktesniu pasitikėjimo subjektu, t.y. interneto
puslapiu, kuris tik reprezentuoja šalį, kuria turėtų būti pasitikima. Pasitikėjimas perkeliamas
technologijai.
2. Pažeidžiamumas. Pasitikėjimas reikalingas tik tokioje aplinkoje, kuri yra neapibrėžta ir
rizikinga. Vartotojas tikisi, kad jo pažeidžiamumas nebus panaudotas prieš jį ar jo
nenaudai. Anonimiška interneto prigimtis tik dar labiau sustiprina vartotojo
pažeidžiamumą. Vartotojai internetą priimą kaip nesaugią aplinką, kurioje rizikuojama savo
pinigais ar asmenine informacija. Tokioje aplinkoje reikalingas pasitikėjimo užtikrinimas.
19

3. Veiksmai. Pasitikėjimas veda prie tam tikro elgesio, kuris gali būti rizikingas. Internete
pasitikėjimas iššaukia dvejopus vartotojo veiksmus: 1) pirkimą internete, kurio metu
paliekama finansinė ir asmeninė informacija atsiskaitymo metu, 2) naršymą interneto
puslapyje. Tokie vartotojo veiksmai interneto prekybininkui atneša realias arba potencialias
pajamas. Vartotojas turi būti tikras, kad tokie veiksmai atneš daugiau naudos, nei jis gali
prarasti.
4. Subjektyvumas. Individai pasitikėjimą suvokia skirtingai. Pasitikėjimo lygis užtenkamas,
kad būtų perkama internete yra subjektyvus ir kiekvieną kartą skirtingas.
Ang et al pasiūlė tris pasitikėjimo prekyba internetu dimensijas, kurias svarbu stiprinti: 1)
pažadų laikymasis ir išpildymas, 2) gebėjimas ištaisyti klaidas, susijusias su pirkimu, kai produktas
neatitinka vartotojo lūkesčių ir 3) gerbti vartojo duomenų privatumą ir užtikrinti jų apsaugą (Ang et al,
2001).
Konsultacinės įmonės Cheskin išskirti pasitikėjimo internete faktoriai yra apibendrinantys
(Yoon, 2002; Wang et al, 2005):
1. Saugumo garantija. Interneto prekybos puslapyje turi būti įdiegti saugumo garantijų
ženklai.
2. Prekės ženklas. Prekės ženklas vartotojams padeda įvertinti įmonės reputaciją ir
patikimumą.
3. Paieška. Suteikia vartotojui patogumą ieškant reikiamos informacijos.
4. Įvykdymas. Suteikiama aiški informacija apie reikalingas vartotojui įvykdyti operacijas,
kurių gali prireikti įvairiose pirkimo proceso stadijose.
5. Išvaizda. Dizaino elementai, kurie byloja apie puslapio ir technologijų kokybę.
6. Technologija. Užtikrinimas, kad naudojamos pažangiausios ir naujausios technologijos.
Apibendrinant galima teigti, kad saugumas, prekės ženklų suteikiamos garantijos bei
technologiniai interneto parduotuvės įgyvendinimo sprendimai sukuria prielaidas vartotojų
pasitikėjimui interneto mažmenininku.
2.2. Pirkimą internetu ribojantys veiksniai
Rudolph et al skiria 1) funkcinius ir 2) psichologinius veiksnius, kurie neskatina vartotojus
pirkti internetu (5 pav.).
20

5 pav. Pirkimą internetu ribojantys veiksniai.
Šaltinis: adaptuota pagal Rudolph, Thomas; Rosenbloom, Bert; Wagner, Tillmann. Barriers to Online
Shopping in Switzerland. Journal of International Consumer Marketing, 2004, t. 16, nr. 3, p. 55-74.
Funkciniai barjerai atsiranda vartotojui suvokus reikšmingus pokyčius priėmus inovaciją.
Pirkimas internetu autorių suvokiamas kaip inovacija.
Vartojimo barjeras kyla dėl to, jog pirkimas internetu skiriasi nuo įprasto vartotojui pirkimo
proceso tradicinėse mažmeninės prekybos vietose. Pirkimas internetu reikalauja turėti tam tikrų
įgūdžių, žinių, bei technologinės įrangos: kompiuteris, interneto prieiga. Vartojimo barjeras tiesiogiai
nepriklauso nuo interneto prekybos rinkodaroje taikomų priemonių. Technologijų naudojimo
problematika apima kur kas platesnę veiklos sferą, tokią kaip kompiuterinis raštingumas ir jo
skatinimas, todėl detaliau informacinių technologijų naudojimo problemos šiame darbe nebus
nagrinėjamos.
Suvokiamos vertės barjeras apima vartotojo suvokiamą naudą gaunamą perkant internetu.
Perkant internetu vartotojas negali naudotis juslėmis, negali spręsti apie gaminio kokybę, praranda
socialinės interakcijos galimybę, laikas nuo pirkimo iki prekės gavimo gali būti ištęstas.
Suvokiama rizika yra viena svarbiausių kliūčių vartotojams įsisavinant naujas technologijas.
Pirkimo internete rizikos susijusios su finansinės informacijos saugumo užtikrinimu, baime prarasti
anonimiškumą internete, socialinės interakcijos trūkumu, fiziniu pirkimo fakto įrodymu, pirkimo kvito
nebūvimu, prekės pristatymo procesu ar abejonėmis dėl garantinio aptarnavimo.
Psichologiniai barjerai atsiranda tada, kai iškyla vartotojo nuostatų dėl pirkimo būdo konfliktas.
Skiriamos tradicijos ir įvaizdžio kliūtys.
Perkant internetu nukrypstama nuo tradicinio pirkimo būdo, dėl ko vartotojas praranda
galimybę apžiūrėti produktą, užduoti klausimus aptarnaujančiam personalui. Tradicijų įtaką pirkimo
įpročiams nėra esminis šio darbo objektas, todėl ši tema išsamiau nebus nagrinėjama.
Antrasis psichologinis barjeras susijęs su interneto kaip pirkimo kanalo įvaizdžiu: pirkimas
internetu stereotipiškai laikomas sudėtingu, užimančiu daug laiko, vartotojams kyla abejonės dėl
prekių pristatymo, paslaugų ir prekės gražinimo užtikrinimo (Rudolph et al, 2004).
Pirkimą internetu
ribojantys veiksniai
Funkciniai Psichologiniai
Vartojimo Vertės Rizikos Tradicijos Įvaizdis
21

Remiantis Lietuvoje atliktais Bagdonienės et al ir Gemius tyrimais, svarbiausi yra rizikos,
sukuriamos vertės ir tradicijų veiksniai, kurie neskatina pirkti internetu (Bagdonienė et al, 2009;
Gemius, 2009).
2.2.1. Rizika
Bagdonienės et al teigimu, didžiausias pirkimą internetu demotyvuojantis faktorius yra
suvokiama rizika. Pastebėtina, kad asmeninės informacijos apsauga kelia daugiau nerimo, nei
finansinės transakcijos. Anot Bagdonienės et al, interneto mažmenininkai ir bankai sukuria patikimo
atsiskaitymo simbolius, kurie sukuria atsiskaitymams saugios aplinkos įvaizdį. Autoriai teigia, kad
psichologinė rizika, kai nėra galimybės susipažinti su produktu iš arti, juslėmis, yra labiau
demotyvuojanti nei finansinė rizika, todėl turėtų būti labiau ištirta (Bagdonienė et al, 2009).
Forsythe et al teigimu, tradiciškai yra skiriamos šešios vartotojo suvokiamos rizikos: 1)
finansinė, 2) produkto savybių, 3) socialinė, 4) psichologinė, 5) fizinė ir 6) laiko – patogumo
praradimo (Forsythe et al, 2003). Interneto prekybos erdvėje labiausiai paplitusios rizikos yra
finansinė, produkto savybių, psichologinė ir laiko – patogumo praradimo, tuo tarpu socialinės ir fizinės
rizikos išvengiama, nes nėra socialinės interakcijos, kuri galėtų sukelti fizinę riziką. Pastebėtina, kad
socialinės interakcijos trūkumas Bagdonienės et al ir Doolin et al yra laikomas kaip vienas iš rizikos
šaltinių perkant internetu (Bagdonienė et al, 2009; Doolin et al, 2002). Socialinį rizikos aspektą taip
pat išskiria Cases.
Finansinė rizika tai galimybė vartotojui prarasti pinigus neteisėtai panaudojant atsiskaitymo
kortelės duomenis. Tai suvokdamas vartotojas jaučia riziką, kuri kylą iš susirūpinimo dėl atsiskaitymo
saugumo. Tyrimų duomeninis finansinė rizika yra viena pagrindinių priežasčių stabdančių pirkimą
internetu (Forsythe et al, 2003).
Produkto savybių rizika atsiranda, kai prekė – paslauga neatitinka vartotojo lūkesčių. Tokia
situacija kyla iš to, jog vartotojas neturi galimybės turėti visos jam reikiamos informacijos apie
produkto kokybę. Internetu nėra galimybės liesti, jausti ar išbandyti prekę ar paslaugą, neatitinkama ar
nepilna informacija sukelia riziką, dėl prekės ar paslaugos.
Psichologinė rizika atsiranda dėl galimybės būti paviešintai asmeninei informacijai. Internetas
suvokiamas kaip terpė, kurioje tikėtinas asmens privatumo pažeidimas, dėl ribotos galimybės
kontroliuoti asmeninę informaciją po to, kai ji buvo suteikta interneto paslaugų teikėjams.
Laiko – patogumo rizika kyla dėl sudėtingo puslapio dizaino, sudėtingos navigacijos, sudėtingo
užsakymo proceso valdymo, ilgo prekės pristatymo laiko (ten pat).
Internetas sukuria naujus rizikos šaltinius, būdingus ir atsirandančius tik elektroninės prekybos
kontekste. Nauji šaltiniai apima riziką susijusią su produktu, su nuotoliniais atsiskaitymais (finansinė,
22

produkto pristatymo rizika), su internetu, kaip nauju pirkimo kanalu (privačios informacijos
saugumas), su interneto puslapiu, kuriame vyksta sandoriai (patikimumo problema) (Cases, 2002).
Cases išskiria aštuonis su rizika susijusius aspektus būdingus elektroninei prekybai (5 lentelė).
Šie aspektai yra apibendrinantys, nors persidengimas su kitų autorių minimais rizikos aspektais nėra
tiesioginis, pavyzdžiui, Forsythe et al skiriama psichologinė rizika klasikiniu rizikos apibrėžimu
sutampa su privatumo rizikos aspektu, tačiau Bagdonienės minima psichologinė rizika susijusi su
apribotomis juslių galimybėmis, kas pagal Cases klasifikaciją būtų produkto savybių rizika.
5 lentelė
Pirkimo internetu rizikos šaltiniai ir rizikos aspektai
Rizikos šaltinis Rizikos aspektas Aprašymas
Produktas Savybės Produktas neatitinka vartotojo lūkesčių
Nuotolinis
atsiskaitymas
Laiko Laikas skirtas produktui pirkti ir prarastas laikas, dėl
netinkamo produkto
Finansinis Netinkamo pirkinio kaštai, papildomi mokesčiai, pavyzdžiui,
pristatymo mokestis
Pristatymo Baimė laiku negauti produkto, ilgas pristatymo laikas
Internetas Socialinis Baimė susilaukti neigiamos reakcijos iš draugų, šeimos dėl
interneto naudojimo pirkimui
Privatumo Galimybė prarasti anonimiškumą internete
Mokėjimo Neigiamos finansinės pasekmės suteikus atsiskaitymo
kortelės informaciją pardavėjui
Interneto svetainė Kilmės Abejonės dėl interneto svetainės patikimumo ir galėjimo
užtikrinti teikiamas paslaugas
Šaltinis: Cases, Anne-Sophie. Perceived risk and risk reduction strategies in Internet shopping. Int.
Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research, 2002, t., 12, nr. 5, p. 379.
Naujus rizikos šaltinius ir suvokiamą riziką vartotojai įveikia patys remdamiesi įvairiomis
rizikos minimizavimo strategijomis: žinomo prekės ženklo sukuriamas įvaizdis minimizuoja produkto
riziką; nuotolinių atsiskaitymų rizika minimizuojama užtikrinant pinigų atgavimą ar suteikiant prekės
grąžinimo galimybę (6 lentelė).
6 lentelė
Pirkimo internetu rizikos sumažinimo veiksniai
Rizikos šaltinis Rizikos sumažinimas
23

Produktas Informacija apie prekę / paslaugą
Kainos informacija
Praeities patirtis
Produktų palyginimas
Galimybė pamatyti produktą prieš perkant
Gerai žinomas prekės ženklas
Nuotolinis atsiskaitymas Prekių mainai
Pinigų gražinimo garantija
Galimybė atsiskaityti mažmeninės prekybos taške
Pirkėjo pokalbis su pardavėju telefonu
Internetas Mokėjimo saugumo ženklai
Pokalbių kambariai, forumai
Nuotolinis kontaktas įvairiomis komunikacijos priemonėmis
Interneto svetainė Svetainės reputacija
Praeities patirties
Svetainės žinomumas
Šaltinis: Cases, Anne-Sophie. Perceived risk and risk reduction strategies in Internet shopping. Int.
Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research, 2002, t., 12, nr. 5, p. 380.
Apibendrinant, maksimalus pirkimo internetu rizikos sumažinimas įmanomas pirkimą internetu
priartinant prie tradicinio pirkimo mažmeninės prekybos taške, kuomet vartotojas gauna pilną
informaciją apie prekę, neribojamos juslės, dalinai imituojamas gyvas bendravimas tarp pirkėjo ir
pardavėjo.
2.2.2. Vertės stygius
Vertės barjeras apima skirtumą, kuris atsiranda vartotojui lyginant tradicinį pirkimo procesą su
pirkimu internete ir vartotojo gaunamą naudą. Remiantis literatūros apžvalga, galima išskirti šias
pagrindines pirkimo internete vertės barjero sudedamąsias dalis: 1) apribotas naudojimasis juslėmis
(Rudolph et al, 2004), 2) prarandama socialinė interakcija (Bagdonienė et al, 2009; Rudolph et al,
2004; Dennis et al, 2002; Liao et al, 2001; Doolin et al, 2002), 3) sudėtinga įvertinti gaminio kokybę
(Rudolph et al, 2004), 4) ribota informacija apie prekę (Alba et al, 1997), 5) prekės pristatymo
problemos (aukšta kaina, ilga trukmė) (Bagdonienė et al, 2009), 6) baimė dėl garantinio aptarnavimo
galimybės (Gemius, 2009).
Monsuwe et al palygino tradicinio pirkimo ir pirkimo internetu sudedamąsias dalis. Kiekviena
tradicinio pirkimo dalis turi pirkimo internetu analogiją, tačiau dėl interneto specifikos jos skiriasi ir ne
visada yra tai, ko vartotojas tikisi pirkdamas internetu (Monsuwe et al, 2004). Tuo atveju, kai kuri nors
tradicinio pirkimo savybė bus svarbesnė, vartotojas pasirinks tradicinį pirkimo būdą. Lentelė papildyta
savybių įvertinimu, kurios turi neigiamą įtaką pirkimui internetu (7 lentelė).
24

7 lentelė
Tradicinio pirkimo ir pirkimo internetu palyginimas
Tradicinis pirkimas Pirkimas internetu Įtaka
pirkimui
internetu
Aptarnaujantis personalas Produkto aprašymai, informaciniai puslapiai,
paieškos funkcija, personalas telefonu ar kitomis
nuotolinės komunikacijos priemonėmis
Neigiama
Pardavimų skatinimas Specialūs pasiūlymai, žaidimai, loterijos, aktualios
nuorodos, informacija
Teigiama
Vitrinos Namų puslapis Teigiama
Parduotuvės aplinka Vartotojo sąsajos nuoseklumas, organizuotumas,
navigacija, grafinė išvaizda
Teigiama
Produktų lentynos Produktai išdėstyti tam tikra hierarchine tvarka Teigiama
Parduotuvės ploto išdėstymas Ekrano raiška, naršymo ir paieškos funkcijos,
paveiksliukai
Teigiama
Parduotuvės aukštai Hierarchiniai parduotuvės lygiai Neutralu
Durų, parduotuvės skyrių
skaičius,
Interneto nuorodos į konkrečią parduotuvę Teigiama
Kasininkas, kasos kvitas Pirkinių krepšelis, užsakymo forma Neigiama
Fizinis pirkinio įvertinimas Produkto paveiksliukas, aprašymas, garso, vaizdo
informacija
Neigiama
Parduotuvės lankytojų skaičius Unikalių lankytojų skaičius Teigiama
Pardavimai per periodą Pardavimai per periodą Neutralu
Šaltinis: lentelė papildyta autoriaus remiantis Monsuwe, T.P.; Dellarert, B.G.C.; De Ruyter, K. What
drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Management,
2004, t. 15, nr. 1, p. 116.
Pirkimui internetu neigiamą įtaką turi aptarnaujančio personalo nebūvimas, kadangi socialinis
kontaktas yra ne tik galimybė bendrauti, bet ir gauti išsamią informaciją apie pirkinį. Aptarnaujantis
personalas iš dalies yra pakeičiamas interaktyviomis komunikacijos priemonėmis, tačiau tai dar labiau
gali apsunkinti pirkimo procesą, nes iš vartotojų reikalaujama tam tikrų specifinių techninių įgūdžių.
Kasos kvitas yra fizinis pirkimo fakto įrodymas, jo būvimas tik elektroninėje formoje
vartotojams kelia apčiuopiamumo stygių. Pirkimo patvirtinimas internete labiau primena savitarną, nei
aptarnavimą, todėl ir kasininko, bei kasos kvito nebūvimas neigiamai veikia intenciją pirkti internete.
Neatsitiktinai pirkinių krepšelis internete vaizduojamas remiantis tradicinio pirkinių krepšelio ar
vežimėlio analogija.
Apribotos juslės ir nesant galimybės fiziškai įvertinti būsimą pirkinį kelia didžiausias kliūtis
interneto prekybai. Gemius tyrimo duomenimis 72 proc. neperkančių internetu, kaip pagrindinę
priežastį, kodėl neapsisprendė pirkti internetu nurodė, kad nėra galimybės apžiūrėti prekės (Gemius,
2009).
25

2.2.3. Įvaizdis
Pirkimas internetu stereotipiškai vaizduojamas kaip sudėtingas, užimantis daug laiko, prekių
pristatymo paslaugos prastos ir ilgai trunka, sudėtinga gražinti nepatikusią prekę (Bagdonienė et al,
2009; Rudolph et al, 2004). Neigiamas požiūris į pirkimą internetu statistiškai reikšmingai skiriasi tarp
perkančiųjų ir neperkančiųjų internetu. Pastaroji grupė yra labiau skeptiška ir neigiamai vertina
pirkimą internetu (Rudolph et al, 2004).
Yang et al tyrimas nustatė, kad teigiamas ir neigiamas požiūris į pirkimą internetu veikia
pirkimo internetu intenciją, leidžia numatyti vartotojo ateities veiksmus. Teigiamas požiūris apima
vartotojo suvokiamas interneto kaip pirkimo kanalo naudas, neigiamas požiūris į pirkimą internetu
apima suvokiamą riziką ir kliūtis, kylančias perkant internetu (Yang et al, 2007).
Požiūrio įtaką pirkimui internetu įrodė Wu (2003). Autoriaus teigimu 1) demografiniai
kriterijai, 2) vartotojo pirkimo preferencijos, 3) naudos suvokimas ir 4) gyvenimo būdas veikia
vartotojo požiūrį. Demografiniai kriterijai apima lytį, amžių, užsiėmimą, išsilavinimą, pajamas,
gyvenamąją vietą, pomėgius ir pan. Vartotojo pirkimo preferencijos apima pirkimo motyvaciją.
Naudos suvokimas apima visus pirkimo internetu privalumus ir teikiamas naudas. Gyvenimo būdas
apibrėžiamas kaip vartotojo vertybės, veikla, interesai, nuomonės. Visi šie faktoriai yra psichologinio,
asmeninio pobūdžio, veikti visuomenės ir kultūrinės aplinkos, kurioje gyvena individas. Šie faktoriai
negali būti kontroliuojami, tačiau jų pažinimas yra svarbus, siekiant suprasti vartotojus (Wu, 2003).
26

3. TYRIMO METODIKA
Norint paskatinti vartotojus pirkti internetu, svarbu žinoti ne tik pirkimą skatinančius, bet ir
turinčius neigiamą įtaką faktorius (Rudolph et al, 2004). Pastarieji yra svarbūs tuo, jog sukuria barjerus
interneto prekybos plėtrai, todėl reikia rasti šių veiksnių įtakos sumažinimo būdus.
Rudolph et al neigiamai pirkimą internetu veikiančius veiksnius klasifikuoja pagal jų funkcinį
ir psichologinį pobūdį. Šio darbo kontekste svarbūs tik tokie veiksniai, kurie turi neigiamą įtaką
Lietuvos vartotojams. Remiantis mokslinės literatūros apžvalga ir Bagdonienės bei Gemius atliktų
tyrimų analize, galima teigti, kad Lietuvoje neigiamą įtaką pirkimui internete turi rizikos, vertės ir
tradicijų veiksniai.
Kaip ir minėta, tradicijų įtaką pirkimo įpročiams nėra esminis šio darbo objektas, todėl šis
veiksnys išsamiau nebus nagrinėjamas.
3.1. Tyrimo klausimas
Literatūros analizė parodė, kokie faktoriai skatina, o kokie turi neigiamą įtaką ir demotyvuoja
pirkimą internetu. Kyla klausimas, kaip galima būtų minimizuoti neigiamą įtaką pirkimui darančius
veiksnius ir taip paskatinti internetu besinaudojančius, bet internetu neperkančius žmones pirkti
internetu?
3.2. Tyrimo tikslas ir uždaviniai
Žinant pirkimą internetu demotyvuojančius faktorius kyla klausimas, kaip minimizuoti jų įtaką,
kokiomis priemonėmis galima panaikinti suvokiamą riziką bei kaip padidinti pirkimo internetu vertę.
Tyrimo tikslas formuluojamas taip: reikia rasti veiksnius, kurie minimizuotų neigiamą faktorių įtaką,
bei galėtų būti pirkimą internetu skatinančios strategijos pagrindas.
Remiantis šiuo tikslu, tyrimui keliami šie uždaviniai: 1) nustatyti rizikos šaltinių sumažinimo
veiksnius bei 2) nustatyti, kaip sukurti didesnę vertę perkant internetu.
3.3. Tyrimo hipotezės
Remiantis teorinės literatūros ir atliktų, panašaus pobūdžio tyrimų analize, darbe keliamos
tokios hipotezės:
H1: Neperkančius internete, fizinis akivaizdumas labiausiai paskatintų pirkti internete;
27

H2: Perkančiuosius internete, garantijų suteikimas paskatintų pirkti dažniau;
H3: Rėmimas nėra pirkimą internetu skatinantis veiksnys.
Pirmosios dvi hipotezės formuojamos remiantis Bagdonienės et al ir Gemius Lietuvoje atliktais
tyrimais. Gemius tyrimas nustatė, kad žmonės nesiryžta pirkti internete, nes nėra galimybės apžiūrėti
prekę, tad reikalingos priemonės, panaikinančios šią kliūtį. Bagdonienės et al tyrime nustatyti panašūs
veiksniai pavadinti laikas ir socializacija, bei jutimas, ką plačiąja prasme galima pavadinti fizinio
akivaizdumo trūkumu. Garantijos Gemius tyrime minimos, kaip viena iš priežasčių, kodėl žmonės
neperka internetu, todėl tikėtina, kad jau perkančiuosius šis veiksnys tik dar labiau paskatintų pirkti
(Bagdonienė et al, 2009; Gemius, 2009).
Teorinėje literatūroje rinkodaros rėmimo veiksnys nėra plačiai nagrinėjamas. Atliktuose
tyrimuose minimos žemesnės kainos, specialios nuolaidos, tad reikalinga išsamesnė informacija dėl
specialių rėmimo priemonių įtakos pirkimui internete nustatyti.
3.4. Duomenų rinkimo metodas
Tyrimo uždaviniams įgyvendinti, pasirinktas apklausos internetu būdas. Šis būdas parankus,
nes internetinės apklausos vykdomos greičiau, jos yra pigesnės, tačiau pasižymi pakankamai žemu
atsakymų lygiu. Internetinėms apklausoms vykdyti reikia mažiau laiko, nes yra automatizuojamas
klausimyno paskleidimas ir duomenų suvedimas. Pastebėtina, kad internetinių apklausų vykdymo
laikas dažniausiai priklauso nuo konkrečios apklausos ir tikėtina, kad gali trukti ilgiau nei tradicinės
asmeninių interviu apklausos. Internetinę apklausą sėkmingai gali vykdyti ir vienas žmogus. Beveik
nėra anketų paruošimo, pristatymo bei duomenų apdorojimo kaštų. Vienas didžiausių internetinių
apklausų trūkumų yra žemas atsakymų grįžtamumo lygis. Literatūroje minimi svyravimai nuo 5 iki 80
proc. sugrįžusių atsakymų. Tai rodo, kad vis dėlto galima pasiekti pakankamai aukštą atsakymų
grįžtamumo lygį (Schonlau, 2002).
3.5. Atranka ir imtis
Naudojant apklausą internetu, tikimybinės atrankos sudarymas sudėtingas, nebent naudojamos
respondentų panelės, kai pagal tam tikrus socialinius demografinius kriterijus sudaroma respondentų
duomenų bazė. Priklausomai nuo tyrimo, atranka gali būti tikimybinė (kai apklausiamas kiekvienas n-
tasis internetinio tinklapio lankytojas; kai turimas visos tiriamos populiacijos el. pašto adresų sąrašas),
arba netikimybinė (respondentai verbuojami pasitelkiant įvairias naujienų grupes, diskusijų forumus,
reklaminius skydelius ir t.t.).
28

Šiame tyrime bus naudojamas netikimybinis atrankos metodas, panaudojant reklaminius
skydelius klase.lt interneto svetainėje, bei elektroninius laiškus. Siekiant atrinkti internetu perkančius ir
neperkančius žmones, taip pat tikslinga naudotis patogiosios ir sniego gniūžtės atrankos būdais, nes
taip atrenkamas tikslinių žmonių segmentas. Pagrindinis tokių atrankų trūkumas, kad rezultatų
negalima ekstrapoliuoti tam tikrai, šiuo atveju interneto vartotojų populiacijai (Čekanavičius et al,
2001).
Šio tyrimo imtis nustatyta remiantis Bagdonienės et al ir Cases tyrimais. Pirmuoju atveju buvo
apklausa 251 respondentas, antruoju – 247. Pastebėtina, kad Bagdonienės et al darbe nurodyti kiti
analogiški tyrimai, kuriuose tiriamųjų imtys svyruoja nuo 118 iki 1370 respondentų (Cases, 2002;
Bagdonienė et al, 2009). Šiuo tyrimu siekiama apklausti ne mažiau 300 respondentų.
Siekiant paskatinti dalyvavimą apklausoje, respondentams gali būti siūlomas atlygis. Šio tyrimo metu
renkant duomenis, respondentams pabaigus apklausą, kaip atlygis už išreikštą nuomonę buvo pasiūlyta
pasirinkti norimą dovanų kuponą. Laimėtojas buvo nustatytas burtu keliu. To paties respondento
pakartotinis dalyvavimas apklausoje buvo ribojamas slapukais, kuomet į respondento kompiuterį
įrašomas failas, kuris padeda atsekti ar žmogus dalyvavo apklausoje.
3.6. Tyrimo instrumentas
Tyrimo instrumentas sudarytas iš keturių dalių: 1) respondentus suskirstymas į pirkusius ir
nepirkusius internete, 2) rizikos ir vertės šaltinių suteikimo veiksniai, 3) ketinimai, lūkesčiai ir 4)
klausimų blokas apie respondentų socialines demografines ir interneto vartojimo charakteristikas.
Klausimynas pateikiamas 1 ir 2 priede.
Pirmoji klausimyno dalis suskirstys respondentus į dvi grupes: pirkusius ir nepirkusius
internete. Atsakymo variantai parengti pagal Lietuvos statistikos departamento atliktą IT naudojimas
namų ūkiuose tyrimą, kuriame buvo klausiama, kokias prekes ir paslaugas asmeniniais tikslais
internetu pirko ar užsakė (IT naudojimas namų ūkiuose, 2009).
Antra klausimyno dalis, apimanti rizikos šaltinių sumažinimo veiksnius adaptuotus pagal Cases
pasiūlytas strategijas (Cases, 2002) ir suteikiamus vertės šaltinius, pateikiama 8 lentelėje.
Cases skiria keturis rizikos šaltinius ir šešiolika būdų šiems rizikos šaltiniams sumažinti (žr. 6
lentelę). Šiuos veiksnius siekiant pritaikyti Lietuvai, buvo padaryta keletą pakeitimų: produkto rizikos
šaltinis buvo papildytas teiginiu dėl prekių kokybės užtikrinimo, nes prekių kokybė yra svarbus
veiksnys skatinantis pirkimą internetu (Rudolph et al, 2004). Iš nuotolinio atsiskaitymo šaltinio
teiginių grupės išimtas prekių mainų veiksnys, kuris aktualus mainams vykstant tik tarp vartotojų, t.y.
vartotojas vartotojui (angl. customer-to-customer) santykiuose. Interneto svetainės rizikos šaltinių
teiginių grupėje pašalintas praeities patirties veiksnys, nes tyrimas koncentruojasi į internetu
29

nepirkusius žmones, o žinomumas ir reputacija iš dalies nurodo į tam tikrą patirties laipsnį, tad atskirai
nebus nagrinėjamas.
8 lentelė
Tyrimo instrumentas (antra klausimyno dalis)
Rizikos šaltinis Rizikos sumažinimas
Produktas Detalus prekės aprašymas
Žema prekės kaina
Ankstesnė patirtis perkant internete
Prekių kainos palyginimas skirtingose interneto svetainėse
Galimybė apžiūrėti prekes parduotuvėje
Gerai žinomas prekės ženklas
Pardavėjo garantijos dėl prekių kokybės
Nuotolinis atsiskaitymas Galimybė atsiskaityti parduotuvėje
Pokalbis su pardavėju telefonu
Galimybė atsiskaityti prekės pristatymo metu
Internetas Atsiskaitymų internetu saugumo užtikrinimas
Pokalbių kambariai, forumai, pardavėjo svetainėje
Pokalbis su pardavėju el. paštu, Skype ar pan.
Interneto svetainė Svetainės patikimumas
Žinoma interneto svetainė
Vertės šaltinis Vertės suteikimas
Prekių pristatymas Prekių pristatymas per 24 val. nuo užsakymo
Galimybė atsiimti prekę parduotuvėje, atsiskaitant internetu
Galimybė atsiimti ir atsiskaityti už prekę parduotuvėje
Nemokamas prekių pristatymas
Garantinis aptarnavimas Prekės gražinimo užtikrinimas
Prekės pakeitimo kita užtikrinimas
Garantinio aptarnavimo užtikrinimas
Rėmimas Specialios nuolaidos prekėms
Matyta prekių reklama
Draugų, pažįstamų rekomendacijos
Remiantis literatūros bei Lietuvoje atliktų tyrimų analize, išskirti šie tyrimui tinkantys vertės
šaltiniai: prekių pristatymas ir garantinis aptarnavimas. Papildomai pridėtas rėmimo veiksnys, kaip
galimai įtakojantis pirkimą internetu, tačiau keliama neigiama hipotezė, kad rėmimas nėra pirkimą
internetu skatinantis veiksnys. Pastebėtina, kad literatūroje minimas socializacijos trūkumas, kaip
neigiamai pirkimą internetu veikianti sąlygą, atsispindi rizikos šaltinių grupėje, tad atskirai vertės
šaltiniuose nėra išskiriamas.
Remiantis Cases tyrimu, šie dvidešimt penki rizikos sumažinimo ir vertės sutekimo būdai
vertinami penkiabalėje skalėje. Pastebėtina, kad Cases naudota septinbalė skalė, darbo autoriaus
laikoma ne visai tinkanti, nes vartotojams nėra įprastas septynių balų vertinimo laipsniavimas, todėl
tikėtina, kad vertinimai nebūtų tikslūs, o reikšmes sunkiau interpretuojamos, todėl tyrime pasirinkta
30

penkių balų skalė, kaip labiau artima ir įprasta vartotojams. Vertinamos vartotojų nuostatos, kaip
vienas ar kitas veiksnys paskatintų pirkti internetu.
Trečioji klausimyno dalis padės nustatyti internetu nepirkusiųjų respondentų ketinimus pirkti
ateityje ir pirkusiųjų lūkesčius pirkti internetu dažniau. Šie klausimai įvertins respondentų požiūrį į
pirkimą internetu. Ketinantys pirkti turėtų teigiamai vertinti pirkimą internetu, atsakymai turėtų skirtis
nuo ateityje neketinančių pirkti internetu.
Paskutinėje klausimyno dalyje užduodami socialinio demografinio pobūdžio klausimai apie
respondentų amžių, lyti, išsilavinimą bei asmenines pajamas. Taip pat klausiama apie interneto
naudojimo laiką bei dažnumą.
31

4. DUOMENŲ ANALIZĖ
4.1. Tyrimo aprašymas
Duomenų rinkimas buvo vykdomas nuo 2009 m. gruodžio mėn. 3 dienos iki 2009 m. gruodžio
mėn. 27 dienos ir truko 24 dienas. Buvo surinkta 455 atsakymai. Iš tolimesnės analizės buvo pašalintos
dvi anketos, kaip neatitinkančios duomenų apdorojimo procedūros, tad 453 atsakymai buvo naudojami
tolimesnėje analizėje.
Atsakymai buvo renkami anketą patalpinant socialiniame portale klase.lt reklaminių skydelių
pagalba bei „sniego gniūžtės“ principais: asmeniniais kontaktais siunčiant elektroninius laiškus ar
respondentams uždildant popierinę anketos versiją. Surinktų atsakymų pasiskirstymas pagal šaltinį:
socialinis portalas klase.lt ar „sniego gniūžtė“, pateikiamas 9 lentelėje.
9 lentelė
Atsakymų pasiskirstymas pagal šaltinį
Šaltinis
N grupė1
P grupė Viso
N % N % N %
Sniego gniūžtė 57 41,3
11
5 36,5
17
2 38,0
www.klase.lt 81 58,7
20
0 63,5
28
1 62,0
Viso
13
8 100
31
5 100
45
3 100
62 proc. atsakymų surinkti klase.lt svetainės lankytojams pateikus reklaminį skydelį su
pasiūlymu dalyvauti apklausoje. Siekiant paskatinti dalyvavimą apklausoje, kaip atlygis už pateiktus
atsakymus buvo siūlomas pasirinktinis dovanų kuponas. Sniego gniūžtės principais atrinkti
respondentai (el. paštas, popierinė anketa, asmeniniai kontaktai) taip pat galėjo laimėti pasirinktą
dovanų kuponą.
Klase.lt interneto svetainėje kvietimas dalyvauti apklausoje buvo parodytas 1 435 274 kartus,
652 kartus buvo paspausta ant anketos nuorodos, pasiektas 0,05 proc. paspaudimų ir parodymų
santykis. Iš 652 susidomėjusiųjų pasiūlymu dalyvauti apklausoje, anketą užpildė 281 respondentas,
pasiektas 43 proc. atsakymų grįžtamumo lygis. Nustatyti „sniego gniūžtės“ principu gautų anketų
atsakymų grįžtamumo lygio neįmanoma.
1
N ir P grupės aptariamos tyrimo imties charakteristikų dalyje.
32

4.2. Duomenų apdorojimas
Duomenų suvedimas buvo vykdomas automatizuotai, nes anketa buvo patalpinta internete.
Klausimų filtrų logika buvo vykdoma automatiškai, tad respondentams nekilo jokių neaiškumų, kurį
klausimą reikia atsakinėti. Antros klausimyno dalies teiginiai kiekvienam respondentui buvo rodomi
atsitiktine tvarka, tad teiginių eiliškumas neturėjo įtakos atsakymų pasiskirstymui.
Pasibaigus apklausai buvo atliekamos duomenų apdorojimo procedūros: 1) amžiaus ir
išsilavinimo atitikimas – ar respondentai iki 18 metų turi aukštąjį išsilavinimo, jei taip, tokie atsakymai
turėtų būti pašalinami iš tolimesnės analizės; 2) anketos užpildymo trukmė – ar anketa buvo užpildyta
per mažiau nei 1 minutę, esant šiai sąlygai, tokie atsakymai pašalinami iš tolimesnės analizės.
Duomenų apdorojimo metu buvo pašalintos dvi anketos neatitikusios pirmosios duomenų apdorojimo
procedūros sąlygos.
Duomenų apdorojimas ir analizė buvo daroma statistinės analizės ir duomenų apdorojimo
programine įranga SPSS.
4.3. Tyrimo imties charakteristikos
Remiantis pirmuoju anketos klausimu, respondentai buvo sugrupuoti į dvi grupes: pirkę ir
nepirkę internetu. Atsakymų į pirmąjį klausimą pasiskirstymas pateikiamas 2 priede. Nepirkusių
internetu respondentų buvo 63, arba beveik 14 proc. nuo visos tyrimo imties. Prie šių 63 respondentų
buvo pridėti 75 asmenys, kurie nurodė, kad yra tik atsiskaitę už komunalines, interneto,
telekomunikacijų paslaugas, bet nepirkę jokių kitų prekių ar paslaugų. Taigi tokiu būdų gautos dvi
savo pirkimo internete įpročiais skirtingos respondentų grupės: tie kurie yra pirkę ar užsakę paslaugas
internete, toliau analizėje bus vadinama P grupe, ir tie, kurie nėra pirkę arba tik atiskaitę už
komunalines, interneto ar telekomunikacijų paslaugas, toliau bus vadinama N grupe.
Respondentų pasiskirstymas pagal įvairias socialines, demografines ir interneto vartojimo
charakteristikas pateikiamas 10 lentelėje.
Tyrimo metu apklausta 75,7 proc. moterų. Respondentai pagal amžių buvo suskirstyti į dvi
lygias dalis: grupė iki 30 metų amžiaus sudaro 51,9 proc. apklaustųjų, vidutinis respondentų amžius 32
metai. Aukštąjį išsilavinimą turi 67,5 proc. respondentų. 58,7 proc. nurodė, kad asmeninės pajamos yra
iki 1800 Lt per mėnesį. 55,5 proc. gyvena Vilniuje, Kaune ar Klaipėdoje. 77,7 proc. internetu
naudojasi ilgiau kaip 5 metus, ir beveik visi nurodė, kad naudojasi kiekvieną dieną.
Norint nustatyti ar tiriamosios grupės yra tarpusavyje panašios, t.y. homogeniškos, reikia
naudoti Χ2
(chi kvadrat) statistikos įverčius proporcijų lygybei nustatyti (Čekanavičius et al., 2002).
Jeigu Χ2
≥ α (čia ir toliau reikšmingumo lygmuo α = 0,05) tai grupės statistiškai reikšmingai
33

nesiskiria, jeigu Χ2
< 0,05, tai tiriamosios grupės statistiškai reikšmingai skiriasi. Χ2
įverčiai nustatyti
statistinės analizės ir duomenų apdorojimo programine įranga SPSS.
10 lentelė
Respondentų pasiskirstymas pagal socialines, demografines ir interneto vartojimo charakteristikas
Kintamasis
Charakteristika
N grupė
(N=138)
P grupė
(N=315)
Viso
(N=453)
Χ2
N % N % N %
Lytis Moteris 101 73,2 242 76,8 343 75,7 0,406
Amžius Iki 30 58 42,0 177 56,2 235 51,9 0,005
Išsilavinimas Aukštasis 76 55,1 230 73,0 306 67,5 0,000
Asmeninės pajamos Iki 1800 Lt 74 66,1 158 55,8 232 58,7 0,062
Gyvenamoji vieta Didmiestis 73 52,9 176 55,9 249 55,0 0,558
Interneto naudojimas Ilgiau kaip 5 metus 93 67,4 259 82,2 352 77,7 0,000
Naudojimosi dažnis Kiekvieną dieną 122 88,4 304 96,5 426 94,0 0,000
N ir P grupės buvo palygintos pagal lyties, amžiaus, išsilavinimo, asmeninių pajamų,
gyvenamosios vietos, interneto naudojimosi laiko ir dažnio kintamuosius. Nustatyta, kad grupės
reikšmingai statistiškai skiriasi pagal amžių, išsilavinimą bei interneto naudojimosi įpročius. N grupė
yra vyresnė, turinti mažesnį nei aukštasis išsilavinimas ir internetu naudojasi ne taip dažnai kaip P
grupė (10 lentelė). Šie duomenys sutampa su teorinėje dalyje nagrinėtų Swinyard et al, Allred et al ir
Gemius tyrimų apie pirkėją internetu charakteristikomis: internetu dažniau perka aukštesnio
išsilavinimo, didesnę interneto naudojimo patirtį turintys, jaunesnio amžiaus žmonės (Swinyard et al,
2003; Allred et al, 2006; Gemius, 2009).
Pastebėtina, kad remiantis proporcijų lygybės X2
įverčiu (X2
= 0,333), buvo nustatyta, kad
duomenų surinkimo būdas neįtakojo grupės elementų pasiskirstymo, t.y. N ir P grupės pagal duomenų
surinkimo šaltinį pasiskirstė vienodai ir yra homogeniškos (9 lentelė).
4.4. Rizikos sumažinimo ir vertės suteikimo veiksnių vertinimas
Antroje klausimyno dalyje respondentams buvo pateiktas 25 teiginių blokas, kur reikėjo
įvertinti ar duotasis teiginys, sąlyga paskatintų ar nepaskatintų pirkti internete. Nepirkusiųjų buvo
klausiama apskritai ar paskatintų, pirkusiųjų – ar paskatintų internetu pirkti dažniau. Abejoms grupėms
buvo pateikiami tokie patys teiginiai, tad galimas šių teiginių lyginimas, svarbos ir skirtumų
nustatymas. Apibendrinti 25 teiginių vertinimai pateikiami 11 lentelėje.
Lentelėje pateikiama teiginių vertinimų „paskatintų“ ir „labai paskatintų“ suma ir vertinimų
vidutinės reikšmės. Ranginiams kintamiesiems ir dviems nepriklausomoms imtims palyginti
naudotinas Mann – Whitney kriterijus. Šis kriterijus lygina skirstinius, kuris kintamasis „linkęs būti
34

didesniu“ parodo didesnis vidutinis rangas. Turimi duomenys tenkina Mann – Whitney kriterijaus
sąlygas: dvi nepriklausomos imtys, gautos matuojant ranginius kintamuosius, imčių didumai gali
skirtis, skirtingų ranginio kintamojo reikšmių turi būti bent penkios. Statistinė išvada priimama
remiantis šiomis sąlygomis: jei kriterijaus p reikšmė < 0,05, tai kintamųjų skirstiniai statistiškai
reikšmingai skiriasi, jei p ≥ 0,05, tai kintamųjų skirstiniai statistiškai reikšmingai nesiskiria
(Čekanavičius et al., 2002).
11 lentelė
Rizikos sumažinimo ir vertės suteikimo veiksnių vertinimai
Veiksnys
N grupė P grupė
Mann-Whitneykriterijausp–reikšmė
Paskatintų,%
Vidurkis
Paskatintų,%
Vidurkis
Prekės gražinimo užtikrinimas 83,3 4,1 91,4 4,3 0,039
Specialios nuolaidos prekėms 80,4 4,0 89,2 4,3 0,000
Žema prekės kaina 79,7 4,1 84,4 4,2 0,166
Nemokamas prekių pristatymas 79,7 4,1 93,0 4,5 0,000
Garantinio aptarnavimo užtikrinimas 79,0 4,0 86,0 4,3 0,002
Galimybė apžiūrėti prekes parduotuvėje 74,6 3,9 71,1 3,8 0,656
Prekės pakeitimo kita užtikrinimas 73,9 3,9 83,8 4,1 0,016
Galimybė atsiskaityti prekės pristatymo metu 71,0 3,9 62,9 3,7 0,073
Detalus prekės aprašymas 70,3 3,7 78,4 4,1 0,001
Pardavėjo garantijos dėl prekių kokybės 68,8 3,8 81,0 4,2 0,002
Svetainės patikimumas 67,4 3,7 81,0 4,1 0,000
Atsiskaitymų internetu saugumo užtikrinimas 66,7 3,7 85,1 4,2 0,000
Draugų, pažįstamų rekomendacijos 66,7 3,7 72,7 3,9 0,231
Prekių kainos palyginimas skirtingose interneto svetainėse 58,0 3,6 72,7 3,9 0,005
Prekių pristatymas per 24 val. nuo užsakymo 57,2 3,6 72,7 4,0 0,000
Ankstesnė patirtis perkant internete 54,3 3,3 69,2 3,8 0,000
Galimybė atsiimti ir atsiskaityti už prekę parduotuvėje 53,6 3,4 41,3 3,2 0,029
Gerai žinomas prekės ženklas 50,0 3,4 52,4 3,5 0,413
Žinoma interneto svetainė 48,6 3,3 57,1 3,6 0,005
Galimybė atsiskaityti parduotuvėje 46,4 3,3 32,7 3,1 0,019
Galimybė atsiimti prekę parduotuvėje, atsiskaitant internetu 37,7 3,1 38,1 3,1 0,930
Pokalbis su pardavėju el. paštu, Skype ar pan. 32,6 2,9 44,4 3,3 0,004
Matyta prekių reklama 29,0 2,9 26,7 2,9 0,608
Pokalbių kambariai, forumai pardavėjo svetainėje 28,3 2,9 39,0 3,2 0,021
Pokalbis su pardavėju telefonu 24,6 2,8 29,2 3,0 0,101
35

N grupę internetu paskatintų pirkti ar pirkti dažniau prekės grąžinimo užtikrinimas, specialios
nuolaidos prekėms, žema prekės kaina, nemokamas prekės pristatymas, garantinio aptarnavimo
užtikrinimas. Pastebėtina, kad prekės grąžinimo užtikrinimas yra reglamentuotas įstatymais, tačiau
tikėtina, kad neperkantieji internetu turi tam tikrų abejonių dėl prekių pakeitimo galimybės, todėl šis
veiksnys yra svarbiausias.
P grupę internetu paskatintų pirkti dažniau nemokamas prekių pristatymas, prekės gražinimo
užtikrinimas, specialios nuolaidos prekėms, garantinio aptarnavimo užtikrinimas, atsiskaitymų
internetu saugumo užtikrinimas. Šiai grupei taip pat yra svarbus prekės grąžinimo užtikrinimas,
remiantis Mann – Whitney kriterijumi, šis veiksnys statistiškai reikšmingai svarbesnis nei N grupei.
Tikėtina, kad perkančiuosius internete esama situacija dėl prekės pakeitimo kita užtikrinimo kelia
daugiau abejonių nei neperkančiuosius.
Lyginant N ir P grupes nustatyta, kad dauguma teiginių statistiškai reikšmingai dažniau
paskatintų pirkti P nei N grupę. N grupės vertinti teiginiai „galimybė atsiimti ir atsiskaityti už prekę
parduotuvėje“ ir „galimybė atsiskaityti parduotuvėje“ statistiškai reikšmingai skiriasi nuo P grupės
vertinimų ir pirmąją paskatintų pirkti internete labiau. Fizinio akivaizdumo trūkumas yra vienas
didžiausių veiksnių, turinčių neigiamą įtaką pirkimui internete.
Žema prekės kaina, galimybė apžiūrėti prekes parduotuvėje, galimybė atsiskaityti prekės
pristatymo metu vienodai paskatintų pirki internete tiek N, tiek P grupę.
N grupę mažiausiai paskatintų pirkti internete pokalbis su pardavėju telefonu, forumai
pardavėjo svetainėje, pokalbių kambariai, matyta prekių reklama, pokalbis su pardavėju el. paštu,
Skype ar pan., galimybė atsiimti prekę parduotuvėje, atsiskaitant internetu. Šios priemonės panašiai
įtakoja ir P grupę.
N grupei svarbiausias vertės suteikimo veiksnys yra prekės grąžinimo užtikrinimas, kad
paskatintų ar labai paskatintų pirkti internete nurodė 83,3 proc. respondentų. Svarbiausias rizikos
sumažinimo veiksnys - žema prekės kaina, kad tai paskatintų arba labai paskatintų pirkti internetu
nurodė 79,7 proc. N grupės respondentų.
P grupei svarbiausias vertės suteikimo veiksnys yra nemokamas prekių pristatymas, kad
paskatintų ar labai paskatintų pirkti internetu dažniau nurodė 93 proc. respondentų. Svarbiausias
rizikos sumažinimo veiksnys - atsiskaitymų internetu saugumo užtikrinimas, kad paskatintų ar labai
paskatintų pirkti internetu dažniau nurodė 85,1 proc. P grupės respondentų.
Įdomu tai, kad N grupės vidutiniai vertinimų balai yra žemesni nei P grupės: 3,6 ir 3,8
atitinkamai. Vidutiniai N ir P grupių teiginių vertinimų procentai taip pat žemesni: 59,3 ir 65,4
atitinkamai. Tai rodo, kad N grupė turi labiau neigiamą požiūrį i pirkimą internetu. Įvaizdžio svarba ir
įtaka pirkimui internetu yra nagrinėta užsienio autorių (Rudolph et al, 2004; Wu, 2003). Tai patvirtina
36

teorinėje dalyje iškeltą prielaidą apie tai, kad neigiamas požiūris į pirkimą internetu statistiškai
reikšmingai skiriasi tarp perkančiųjų ir neperkančiųjų internetu. Pastaroji grupė yra labiau skeptiška ir
neigiamai vertina pirkimą internetu.
Turimi duomenys nepakankami norint patvirtinti arba paneigti iškeltas hipotezes, reikalingas
duomenų redukavimas ir stambesnių kategorijų išskyrimas.
4.5. Rizikos ir vertės šaltinių apibendrinimas
Norint įvertinti, kurie rizikos ar vertės šaltiniai yra svarbiausi skatinant pirkimą internetu,
atitinkami teiginiai buvo sugrupuoti pagal rizikos ar vertės šaltinių grupes pateiktas 8 lentelėje. Šiuo
atveju lyginant N ir P grupes buvo vertinama vidurkių lygybė remiantis Stjudento t kriterijumi, kuris
naudojamas kai turimos dvi nepriklausomos imtys, o duomenys yra kiekybiniai kintamieji. Statistinė
išvada priimama remiantis šiomis sąlygomis: jei Stjudento t kriterijaus p reikšmė < 0,05, tai kintamųjų
vidurkiai statistiškai reikšmingai skiriasi, jei p ≥ 0,05, tai kintamųjų vidurkiai statistiškai reikšmingai
nesiskiria. Rizikos ir vertės šaltinių vidurkiai pateikiami 12 lentelėje.
12 lentelė
Rizikos ir vertės šaltinių vidutiniai vertinimai
Grupė Šaltinis
Vidurkis Stjudento t
kriterijaus
p - reikšmėN grupė P grupė
Vertės Garantinis aptarnavimas 4,0 4,2 0,002
Rizikos Produktas 3,7 3,9 0,001
Vertės Prekių pristatymas 3,5 3,7 0,033
Vertės Rėmimas 3,5 3,7 0,030
Rizikos Interneto svetainė 3,5 3,8 0,000
Rizikos Nuotolinis atsiskaitymas 3,3 3,3 0,330
Rizikos Internetas 3,2 3,5 0,000
Tiek N, tiek P grupei svarbiausias ir labiausiai paskatintų pirkti internetu ar pirkti dažniau
garantinio aptarnavimo užtikrinimas, į šią kategoriją patenka tokios priemonės kaip prekės grąžinimo
ar pakeitimo kita ir garantinio aptarnavimo užtikrinimas. Šis šaltinis priklauso vertės šaltinių grupei ir
N ir P grupių vidutiniškai buvo įvertintas atitinkamai 4 ir 4,2 balo. Šis skirtumas remiantis t kriterijumi
yra statiškai reikšmingas, P grupę garantinio aptarnavimo užtikrinimas labiau paskatintų pirkti
internetu, nei N grupę.
Iš rizikos šaltinių grupės, tiek N, tiek P grupių respondentus labiausiai paskatintų pirkti
internetu su produkto savybėmis susiję atributai: detalus prekės aprašymas, žema prekės kaina,
ankstesnė patirtis, prekių kainos palyginimas ir t.t. N ir P grupių vidutinis vertinimas statistiškai
reikšmingai skiriasi. Produkto savybių atributai labiau paskatintų pirkti internetu P nei N grupę.
37

Įdomu tai, kad vertės šaltinių grupė tiek N, tiek P respondentų grupių vertinama geriau ir yra
svarbesnė, bei labiau paskatintų pirkti internetu nei rizikos šaltinių grupė. Tai rodo, kad arba
pasigendama tam tikrų motyvavimo faktorių pirkti internetu, t.y. internetas neduoda papildomos vertės
lyginant su tradiciniu pirkimu, todėl vertės veiksniai yra laikomi svarbesniais, arba rizikos veiksniai
nėra suvokiami ir todėl nėra laikomi svarbiais.
Išskyrus stambesnes kategorijas, tik iš dalies galima patvirtinti H3 hipotezę, kad rėmimas nėra
pirkimą internetu skatinantis veiksnys, nes prie rėmimo plačiąja prasme galima priskirti ne tik
specialias nuolaidas prekėms, matytą prekių reklamą ar draugų, pažįstamų rekomendacijas, bet ir
tokius teiginius kaip, gerai žinomas prekės ženklas ar žinoma interneto svetainė. Šie teiginiai priklauso
rizikos šaltinių teiginių grupei.
Su turimais duomenimis, H2 hipotezę, kad perkančiuosius internete, garantijų suteikimas
paskatintų pirkti dažniau taip pat galima patvirtinti tik iš dalies, nes šiai kategorijai galima priskirti ir
prie rizikos šaltinių grupės priskirtą teiginį apie pardavėjo garantijas dėl prekių kokybės.
H1 hipotezėje minimas fizinis akivaizdumas apima tiek rizikos, tiek vertės šaltinių grupių
teiginius: galimybė apžiūrėti prekes parduotuvėje; galimybė atsiskaityti parduotuvėje; galimybė
atsiskaityti prekės pristatymo metu; galimybė atsiimti prekę parduotuvėje, atsiskaitant internetu;
galimybė atsiimti ir atsiskaityti už prekę parduotuvėje. Todėl norint galutinai paneigti ar patvirtinti šią
ir kitas hipotezes, reikia suklasifikuoti duomenis taip, kad išsiskirtų tam tikri faktoriai įtakojantys
stebimus kintamuosius. Tam tikslui naudotina faktorinė analizė – tai toks modelis, kai vienas tiesiogiai
nestebimas latentinis faktorius įtakoja keletą stebimų kintamųjų.
4.6. Faktorinė analizė
Šios analizės tikslas išskirti kuo geriau kintamųjų elgesį aprašančius faktorius. Naudojant
faktorių reikšmes sumažėja tiriamųjų kintamųjų, taip pat sumažėja ir turimos informacijos. Tipinė
faktorinė analizė atsako į tokius klausimus: 1) kiek latentinių faktorių paaiškina tiriamųjų kintamųjų
priklausomybės struktūra, 2) kokie tie faktoriai ir 3) kaip gerai faktoriai paaiškina duomenis.
Išskiriami tokie faktorinės analizės etapai: 1) patikrinimas ar duomenys faktorinei analizei
tinka, 2) faktorių išskyrimas – faktorių skaičiaus nustatymas bei faktorių skaičiavimo metodo
parinkimas, 3) faktorių sukimas ir interpretavimas ir 4) faktorių reikšmių įverčių skaičiavimas.
Pradiniai faktorinės analizės duomenys – stebėjimų koreliacijų matrica. Ar iš viso tarp
kintamųjų yra statistiškai reikšmingai koreliuojančių, padeda nustatyti Bartleto sferiškumo kriterijus.
Jeigu taikant Bartleto sferiškumo kriterijų p – reikšmė ≥ 0,05, tai turimiems duomenims faktorinė
analizė netaikytina. Ar duomenys tinka faktorinei analizei, įvertina Kaizerio-Mejerio-Olkino (KMO)
matas. Naudojama tokia KMO reikšmių gradacija: 0,9 < KMO – faktorinė analizė puikiai tinka; 0,8 <
38

KMO ≤ 0,9 – gerai tinka; 0,7 < KMO ≤ 0,8 – tinka patenkinamai; 0,6 < KMO ≤ 0,7 – tinka
pakenčiamai; 0,5 < KMO ≤ 0,6 – tinka blogai; KMO < 0,5 – faktorinė analizė nepriimtina
(Čekanavičius et al., 2002).
Ar teiginiai priskirti faktoriui yra tarpusavyje susiję buvo atlikta skalės patikimumo analizė,
kurios matas Kronbacho alfa koeficientas. Jei šio koeficiento reikšmė mažesnė už 0,5, tai faktorius
nėra homogeninis, vienodas; tokį faktorių sudarančių dalykų nereikia jungti į vieną grupę. Faktorių
sudarantys dalykai yra tuo labiau tarpusavyje susiję, kuo alfa koeficientas artimesnis 1 (Tamošiūnas,
1998).
Tolimesnėje faktorinėje analizėje naudojamas pagrindinių komponenčių analizės metodas
(angl.: Principal Component Analysis) reiškia, kad nustatytas pirmasis faktorius yra svarbiausias,
antrasis mažiau svarbus ir t.t. VARIMAX faktorių sukimas – plačiausiai naudojamas faktorių matricos
transformavimas suteikiantis jai lengviau interpretuojamą pavidalą. Faktorių reikšmių įverčiai laikomi
turintys didelį svorį, jei absoliučiu didumu > 0,4. Jei tą patį kintamąjį paaiškina keli faktoriai, tada
kintamasis priskirtinas tam faktoriui, kuris geriau tinka pagal prasmę.
4.6.1. N grupės faktorinė analizė
Pirmiausiai buvo patikrinta ar N grupės duomenys tinka faktorinei analizei. Bartleto sferiškumo
kriterijaus, nustatančio ar duomenys koreliuoja, p – reikšmė = 0, vadinasi turimi duomenys sudaro
koreliacijų matricą ir tinkantys faktorinei analizei; KMO = 0,930 – matas parodo, kad duomenys
faktorinei analizei puikiai tinka. Išskyrus faktorius ir atlikus sukimą buvo nustatyti keturi latentiniai
faktoriai paaiškinantys stebimus N grupės kintamuosius (13 lentelė). Faktoriai paaiškina 61 proc.
duomenų sklaidos, o mažiausias išskirtų faktorių vidinio patikimumo Kronbacho alfa koeficientas >
0,7, tai rodo, kad kintamieji apjungti tinkamai.
N grupę labiausiai pirkti internetu paskatintų žemų kainų ir garantijų užtikrinimas. Jos gali būti
užtikrinamos ne tik nustatant žemą prekių kainą, bet ir suteikiant nemokamą bei greitą prekių
pristatymą. Antras pagal svarbą faktorius – išsami informaciją apie prekę, gaunama iš įvairių šaltinių:
nuo informacijos pardavėjo svetainėje iki matytos prekių reklamos. Fizinis akivaizdumas kuomet
suteikiama galimybė apžiūrėti prekę gyvai ar atsiskaityti parduotuvėje ir pan. yra trečias pagal svarbą
faktorius. Ketvirtasis pagal svarbumą faktorius – saugumo ženklų suteikimas, tiek per atsiskaitymo
saugumo užtikrinimą, tiek draugų, pažįstamų rekomendacijas ar ankstesnę patirtį perkant internetu,
todėl svarbu skatinti išbandyti pirkimą internetu, kaip galimai įtakosiantį pirkimus ateityje.
39

13 lentelė
Pirkimą internetu įtakojantys N grupės faktoriai
Faktoriai ir teiginiai Svoris
Sklaidos,
%
Kron.
Alfa
1. Žemų kainų ir garantijų užtikrinimas
21,7 0,914
Prekių pristatymas per 24 val. nuo užsakymo 0,79
Specialios nuolaidos prekėms 0,74
Žema prekės kaina 0,72
Nemokamas prekių pristatymas 0,71
Prekės pakeitimo kita užtikrinimas 0,68
Pardavėjo garantijos dėl prekių kokybės 0,64
Prekės gražinimo užtikrinimas 0,63
Garantinio aptarnavimo užtikrinimas 0,54
Prekių kainos palyginimas skirtingose interneto svetainėse 0,49
2. Išsami informaciją apie prekę
13,5 0,843
Pokalbis su pardavėju telefonu 0,76
Pokalbis su pardavėju el. paštu, Skype ar pan. 0,71
Pokalbių kambariai, forumai pardavėjo svetainėje 0,65
Matyta prekių reklama 0,52
Žinoma interneto svetainė 0,45
Gerai žinomas prekės ženklas 0,45
Detalus prekės aprašymas 0,41
3. Fizinis akivaizdumas
13,2 0,805
Galimybė atsiimti ir atsiskaityti už prekę parduotuvėje 0,83
Galimybė atsiskaityti parduotuvėje 0,73
Galimybė apžiūrėti prekes parduotuvėje 0,59
Galimybė atsiimti prekę parduotuvėje, atsiskaitant internetu 0,57
Galimybė atsiskaityti prekės pristatymo metu 0,45
4. Saugumo patvirtinimas
12,5 0,793
Ankstesnė patirtis perkant internete 0,77
Svetainės patikimumas 0,69
Draugų, pažįstamų rekomendacijos 0,58
Atsiskaitymų internetu saugumo užtikrinimas 0,56
Remiantis šiais faktorinės analizės rezultatais, galima atmesti H1 hipotezę, kad neperkančius
internete, fizinis akivaizdumas labiausiai paskatintų pirkti internete. Neperkančiuosius N grupės
respondentus labiausiai paskatintų pirkti internete žemos kainos ir įvairių garantijų suteikimas. Svarbu
pastebėti, kad žemos kainos pašalina riziką kylančia iš prekės, o garantijų suteikimas sukuria
papildomą vertę. Tad interneto prekybos mažmenininkams, norint skatinti nepirkusius žmones pirkti
40

internetu reikėtų užtikrinti žemas kainas, kurios minimizuotų galimai patirsimą riziką dėl išleidžiamų
pinigų, suteikti garantijas dėl prekių kokybės, užtikrinti, įstatymų laikymąsi suteikiant nesudėtingas
prekių grąžinimo ar pakeitimo kitomis procedūras.
4.6.2. P grupės faktorinė analizė
Nustatyta, kad P grupės Bartleto sferiškumo kriterijus lygus 0, o KMO matas – 0,913, tai rodo,
kad duomenys puikiai tinkami faktorinei analizei. Išskirti 5 faktoriai paaiškina 55,6 proc. duomenų
sklaidos. Mažiausias Kronbacho Alfa koeficientas > 0,6, tad kintamieji į faktorius apjungti tinkamai
(14 lentelė).
14 lentelė
Pirkimą internetu įtakojantys P grupės faktoriai
Faktoriai ir teiginiai Svoris
Sklaidos,
%
Kron.
Alfa
1. Garantijos
14,9 0,821
Garantinio aptarnavimo užtikrinimas 0,73
Prekės gražinimo užtikrinimas 0,72
Prekės pakeitimo kita užtikrinimas 0,71
Pardavėjo garantijos dėl prekių kokybės 0,62
Atsiskaitymų internetu saugumo užtikrinimas 0,54
2. Ankstesnė patirtis ir žinomumas
12,6 0,810
Ankstesnė patirtis perkant internete 0,68
Prekių pristatymas per 24 val. nuo užsakymo 0,66
Žinoma interneto svetainė 0,64
Gerai žinomas prekės ženklas 0,59
Draugų, pažįstamų rekomendacijos 0,56
Svetainės patikimumas 0,48
Detalus prekės aprašymas 0,43
3. Fizinis akivaizdumas
10,0 0,759
Galimybė atsiimti ir atsiskaityti už prekę parduotuvėje 0,83
Galimybė atsiskaityti parduotuvėje 0,81
Galimybė atsiimti prekę parduotuvėje, atsiskaitant internetu 0,68
Galimybė apžiūrėti prekes parduotuvėje 0,50
4. Žema kaina
9,7 0,756
Žema prekės kaina 0,69
Specialios nuolaidos prekėms 0,69
Prekių kainos palyginimas skirtingose interneto svetainėse 0,61
Nemokamas prekių pristatymas 0,53
5. Papildoma informacija apie prekę 8,4 0,687
Pokalbis su pardavėju telefonu 0,73
Pokalbis su pardavėju el. paštu, Skype ar pan. 0,72
Pokalbių kambariai, forumai pardavėjo svetainėje 0,57
41

Matyta prekių reklama 0,50
P grupę internetu paskatintų pirkti dažniau įvairiapusių garantijų suteikimas: nuo garantinio
aptarnavimo iki atsiskaitymų internetu saugumo užtikrinimo. Antrasis pagal svarbumą faktorius –
ankstesnė patirtis, kuri apima tiek pirkimą iš žinomos interneto svetainės, tiek draugų rekomendacijas.
Tai rodo marketingo rėmimo svarbą. Šio marketingo elemento įtaką turėtų būti ištirta labiau, nes
tyrimas parodė, kad rėmimo įtaką nėra vienareikšmiška: matyta prekių reklama nėra laikoma, pirkimą
internetu skatinančiu veiksniu, tačiau žinoma svetainė, žinomi prekės ženklai sukuria patikimumo
atributus, kurie yra svarbūs perkant internetu. Trečiasis pagal svarbą P grupės faktorius – fizinis
akivaizdumas. Pastebėtina, kad teiginiai sugrupuoti beveik analogiškai N grupės atitinkamam
faktoriui. P grupės fizinio akivaizdumo faktorius neapima teiginio „galimybė atsiskaityti prekės
pristatymo metu“, šio teiginio svoris buvo < 0,4, tad nebuvo priskirtas jokiam faktoriui. Ketvirtasis
pagal svarba faktorius – žemos kainos, apimančios tiek prekės kainą, tiek nemokamą prekių
pristatymą. Papildoma informacija apie prekę yra penktasis pagal svarbą faktorius, N grupės panašus
faktorius buvo antrasis pagal svarbą. Perkantiems internetu papildoma informacija apie prekes nėra
tokia svarbi, kaip N grupei.
Remiantis P grupės faktorinės analizės rezultatais galima patvirtinti H2 hipotezę teigiančią, kad
perkančiuosius internete, garantijų suteikimas paskatintų pirkti dažniau.
4.6.3. N ir P grupių rezultatų palyginimas
Apibendrinti faktorinės analizės rezultatai pateikiami 15 lentelėje.
15 lentelė
Apibendrinti faktorinės analizės rezultatai
N grupė P grupė
1. Žemų kainų ir garantijų užtikrinimas 1. Garantijos
2. Išsami informaciją apie prekę 2. Ankstesnė patirtis ir žinomumas
3. Fizinis akivaizdumas 3. Fizinis akivaizdumas
4. Saugumo patvirtinimas 4. Žema kaina
- 5. Papildoma informacija apie prekę
Garantijų suteikimas svarbus tiek N, tiek P grupei. Tačiau N grupei garantijos reiškia ir
finansinės rizikos minimizavimą, kuomet perkama už sąlyginai žemą kainą. N grupei taip svarbi
informacija apie prekę, P grupei tėra papildomas veiksnys, kuris nėra toks svarbus perkant internetu.
Fizinis akivaizdumas, kuomet pirkėjui suteikiama galimybė apžiūrėti prekę prieš įsigyjant yra panašiai
svarbus tiek N, tiek P grupei. Tikėtina, kad įmonės turinčios mažmeninių parduotuvių tinklą, galėtų
susilaukti sėkmės, pradėjusios prekybą internetu, nes tokiu būdų būtų galima įgyvendinti fizinio
42

Tadas Pukas, Pirkimą internetu skatinantys faktoriai

Tadas Pukas, Pirkimą internetu skatinantys faktoriai

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Tadas Pukas, Pirkimą internetu skatinantys faktoriai

Similar to Tadas Pukas, Pirkimą internetu skatinantys faktoriai (20)

Tadas Pukas, Pirkimą internetu skatinantys faktoriai