Straipsnio pradžioje bus trumpai pristatytos apklausos telefonu, apžvelgta, kiek telefonų turėtojų yra Lietuvoje ir pasaulyje. Panagrinėsime, kokią įtaką telefonu atlikto tyrimo rezultatams gali turėti netinkamai atlikta respondentų atranka, aptarsime apklausų telefonu taikymo galimybes praktikoje. Pabaigoje palyginsime apklausas telefonu su kitais tyrimo būdais.

1. 27
2 0 0 6 / 1
1
Plaèiau apie tyrimus internetu skaitykite: Tyrimai internetu –
paprasta, greita, efektyvu // Marketingas, 2005, Nr. 9. P. 24.
2
Nuo 2004 m. rinkos analizës ir tyrimø grupë RAIT yra ESOMAR
narë.
APKLAUSOS
TELEFONU
TADAS PUKAS
UAB „RAIT“
projektø vadovas
RomualdoKrupauskonuotr.
Norëdami suþinoti visuomenës ar tam tikrø jos grupiø
nuomonæ mums rûpimais klausimais, informacijà gali-
me rinkti ávairiausiais bûdais. Vertingø duomenø gali su-
teikti tiek asmeninis interviu, tiek tyrimas internetu1
, te-
lefonu ar kitais bûdais. Kiekvienas jø turi savø pranaðu-
mø ir trûkumø, taèiau kiekvienà trûkumà galima pavers-
ti naudinga informacijos rinkimo priemone. Ðá kartà pla-
èiau apþvelgsime apklausø telefonu panaudojimo gali-
mybes tiriant rinkà.
Straipsnio pradþioje bus trumpai pristatytos apklausos
telefonu, apþvelgta, kiek telefonø turëtojø yra Lietuvoje
ir pasaulyje. Panagrinësime, kokià átakà telefonu atlikto
tyrimo rezultatams gali turëti netinkamai atlikta respon-
dentø atranka, aptarsime apklausø telefonu taikymo ga-
limybes praktikoje. Pabaigoje palyginsime apklausas te-
lefonu su kitais tyrimo bûdais.
Apklausos telefonu trumpai vadinamos CATI
(angl. Computer Assisted Telephone Interviewing).
Per tokià apklausà gaunami atsakymai ið karto su-
vedami á kompiuterá, o pati apklausa administruo-
jama naudojant specialiai tam skirtà programinæ
árangà, kuri tikrina ávedamus atsakymus. Netinka-
mi atsakymai negali bûti fiksuojami, taip iðvengia-
ma klausimyno logikos ir struktûros vientisumo pa-
þeidimø.
Europos vieðosios nuomonës ir rinkos tyrimø aso-
ciacijos (ESOMAR2
) duomenimis, ðiuo metu pasau-
lyje telefonu atliekama vidutiniðkai apie 35 proc.
visø tyrimø. Prognozuojama, kad po dvejø metø ap-
klausø telefonu panaudojimo tendencija turëtø ið-
likti panaði. Lietuvoje tiksliø skaièiø apie tai, kiek
apklausø telefonu atliekama tiriant rinkà, nëra. Ta-
èiau jø turëtø bûti kur kas maþiau dël pastaraisiais
metais sparèiai maþëjanèio fiksuotojo telefono ry-
ðio abonentø skaièiaus, kuris yra perpus maþesnis
uþ Europos vidurká (þr. 1 pav.).
Tradiciðkai apklausos telefonu atliekamos
skambinant fiksuotojo ryðio numeriais, kurie at-
renkami pagal gyventojø telefonø knygas, sàra-
ðus ar katalogus. Mobiliojo ryðio panaudojimas
vykdant apklausas telefonu yra palyginti naujas
reiðkinys, todël kol kas nekyla abejoniø dël tokiø
27
MARKETINGO VADYBA n rinkos tyrimai

2. 28
2 0 0 6 / 1
apklausø reprezentatyvumo. Taèiau
tai yra ámanoma. Pasaulyje yra ne-
maþai sëkmingø tokiø tyrimø pavyz-
dþiø. Suomijos tyrimø agentûra Sta-
tistics Finland dar 2002 m. mobiliuo-
ju ryðiu atliko 50 proc. visø apklau-
sø telefonu ir jas vis dar atlieka. Ðiuo
metu ðis skaièius turëtø bûti dar di-
desnis.
Kadangi tik kas ketvirtas Lietuvos
gyventojas gali bûti pasiekiamas fik-
suotojo ryðio telefonu, reprezentaty-
vios gyventojø apklausos Lietuvoje
nëra atliekamos, nes neámanoma uþ-
tikrinti tokiu bûdu atliktø tyrimø re-
zultatø reprezentatyvumo visos ðalies
mastu. Taèiau nuolat augantis mobi-
liojo telefono ryðio vartotojø skaièius
Lietuvoje tyrëjams atveria naujø ga-
limybiø. Rinkos analizës ir tyrimø gru-
pës RAIT atlikto tyrimo duomenimis,
telefonu, áskaitant fiksuotàjá ir mo-
biløjá ryðá, galima pasiekti daugiau
nei 90 proc. Lietuvos gyventojø. Tai
reiðkia, kad derinant ir proporcingai
paskirstant skambuèius tarp fiksuo-
tojo ir mobiliojo ryðio vartotojø gali-
ma atlikti reprezentatyvias Lietuvos
gyventojø apklausas telefonu.
Lietuva
Slovakija
Latvija
Lenkija
Estija
Èekija
Vengrija
Austrija
Portugalija
Slovënija
Ispanija
Italija
Graikija
Belgija
Airija
Suomija
EU25vidurkis*
D.Britanija
Malta
Liuksemburgas
Prancûzija
Švedija
Olandija
Kipras
Vokietija
Danija
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Šaltinis: Eurostat
* 25 Europos valstybiø vidurkis.
Šaltinis: Rinkos analizës ir tyrimø grupë RAIT
FIKSUOTOJO IR MOBILIOJO
RYÐIO VARTOTOJAI LIETUVOJE
Maþëjantis fiksuotojo ryðio abo-
nentø skaièius Lietuvoje lëmë tai, kad
apklausos telefonu mûsø ðalyje nëra
paplitusios. Taèiau ateityje situacija
turëtø keistis. ES statistikos agentû-
ros Eurostat duomenimis, Lietuvoje
1995 m. buvo 0,4 proc. mobiliojo ry-
ðio abonentø ðimtui gyventojø, tuo
tarpu 2003 m. ðimtui gyventojø jau te-
ko 62 proc. tokiø abonentø. 2002–
2003 m. Lietuvoje, palyginti su kito-
mis Europos sàjungos valstybëmis, bu-
vo uþfiksuotas vienas didþiausiø mo-
biliojo ryðio abonentø skaièiaus augi-
mas. Ryðiø reguliavimo tarnybos duo-
menimis, 2005 m. II ketvirtá Lietuvoje
100 gyventojø teko 119,2 proc. mobi-
liojo ryðio vartotojø. Taigi esant to-
kiems skaièiams ir plëtros tendenci-
joms apklausos mobiliaisiais telefonais
yra ne fantazija, o realiai ágyvendina-
mas dalykas.
1 pav. Fiksuotojo telefono ryðio abonentø skaièius 100 gyventojø 2003 m.
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2 pav. Fiksuotojo ir mobiliojo ryðio vartotojai (proc.) pagal amþiø 2005 m. pab.
16–24 m. 25–34 m. 35–44 m. 45–54 m. 55–64 m. 65–74 m.
Fiksuotasis
Mobilusis
Fiksuotasis +
Mobilusis
rinkos tyrimai n MARKETINGO VADYBA

3. 29
2 0 0 6 / 1
MARKETINGO VADYBA n rinkos tyrimai
Lygindami mobiliojo ir fiksuotojo
ryðio vartotojus pagal amþiø matome
akivaizdþius struktûrinius skirtumus
(þr. 2 pav.). Vien tik mobiliuoju ryðiu
daþniau naudojasi jaunesnio ir vidu-
tinio amþiaus gyventojai, tuo tarpu
vien fiksuotuoju telefono ryðiu labiau
linkæ naudotis vyresnio amþiaus lie-
tuviai. Kas treèias ðalies gyventojas
gali bûti pasiektas tiek mobiliojo, tiek
fiksuotojo ryðio telefonu.
Atlikdami apklausà vien mobiliai-
siais telefonais gautume iðkraipytus
duomenis dël pernelyg didelio jaunø
respondentø skaièiaus. Vien fiksuota-
sis ryðys leistø apklausti daugiausia vy-
resnius asmenis. Tuo tarpu derindami
mobiløjá ir fiksuotàjá telefono ryðá ap-
klaustume þmones, kuriø socialinis de-
mografinis portretas atitiktø Lietuvos
gyventojø struktûrà.
APKLAUSOS TELEFONU
Apklausos telefonu labai skiriasi
nuo kitø apklausø. Taèiau turi ir tam
tikrø panaðumø, kuriuos iðsamiau ap-
tarsime ðiek tiek vëliau. Apklausø te-
lefonu taikymas platus: nuo siaurø
tiksliniø vartotojø grupiø apklausø
iki reprezentatyviø ðalies gyventojø
nuomonës tyrimø. Telefonu pasiekia-
ma ið tiesø daug þmoniø, taèiau kai
kuriais atvejais to neámanoma pada-
ryti. Jeigu norime apklausti ámoniø
vadovus, apklausa telefonu gali bûti
tinkama. Taèiau norint atlikti, pavyz-
dþiui, osteoartritu serganèiø þmoniø
apklausà apie pasitenkinimà gydy-
mu, akivaizdu, kad geriau tiktø as-
meninis interviu ar fokusuotos gru-
pës diskusija.
Svarbi rinkos tyrimø taisyklë: ty-
rimo duomenø rinkimo bûdas turi
leisti pasiekti norimus apklausti þmo-
nes. Jei pasirinktas netinkamas bûdas,
tyrëjas ir tyrimo uþsakovas gali susi-
durti su sunkiai iðsprendþiama proble-
ma – atlikti tikslinës þmoniø grupës
apklausos bus neámanoma.
Taigi trumpai aptarkime, kuriose
situacijose pravartu naudoti apklau-
sas telefonu.
Rinkos analizës ir tyrimø grupë
RAIT kliento pageidavimu turëjo at-
likti Lietuvos ámoniø vadovø apklau-
sà internetu, taèiau ámonës specialis-
tai pasiûlë tyrimà atlikti telefonu. Pir-
miausia todël, kad bûtø uþtikrintas
reikiamas ámoniø vadovø pasiekiamu-
mas. Be to, apklausa telefonu uþtruk-
tø trumpiau. Tad tyrimo ataskaità
klientas gavo greièiau, nei bûtø ga-
væs, jeigu identiðkas tyrimas bûtø at-
liktas internetu.
Verslo atstovø apklausos. Verslo seg-
mentas yra palankus rinkos tyrimams
ir ávairioms apklausoms, nes gali bû-
ti pasiekiamas beveik visais ámano-
mais bûdais. Apklausti ámonës vado-
vus, specialistus ar vadybininkus ga-
lime tiek telefonu, tiek internetu, kà
jau kalbëti apie asmeninius interviu.
Taèiau versle svarbiausia greitis. To-
dël rinkos tyrimo uþsakovai nori, kad
rezultatai bûtø pateikiami kuo grei-
èiau, nes nuo to priklauso jø priima-
mi sprendimai. Apklausos telefonu
ðioje situacijoje yra geriausias spren-
dimas. Þinoma, tokià apklausà gali-
ma bandyti atlikti ir savo jëgomis, ta-
èiau tai geriau patikëti rinkos tyrimø
bendrovëms, kurios tinkamai atrinks
respondentus, atliks patá tyrimà
(skambinës) ir iðanalizuos gautà in-
formacijà.
Kodël verslo segmentui tinkamiau-
sios apklausos telefonu? Atsakymas
tas pats. Greitis. Tik ðá kartà tà greitá
galës ávertinti þmogus, kurá apklau-
siame. Ámonës vadovai ar vadybinin-
kai yra vieni labiausiai uþsiëmusiø ir
sunkiausiai pasiekiamø responden-
tø. Pasiûlæ tyrimà internetu rizikuo-
jame, kad atsakymø lauksime ilgai
ir apklausa uþtruks nemaþai laiko.
Vadovai per dienà apdoroja didþiu-
lius kiekius informacijos, perskaito
galybæ elektroninio paðto þinuèiø, o
kvietimas dalyvauti apklausoje gali
pasimesti tarp kur kas svarbesniø
verslo praneðimø arba gali bûti pa-
laikytas nepageidaujamu laiðku. Tai-
gi atliekant apklausà telefonu kvie-
timas dalyvauti apklausoje neliks ne-
pastebëtas.
Ámoniø atstovø apklausos taip pat
atliekamos asmeniniu interviu. Taèiau
susitarimas dël vizito pas ámonës va-
dovà ar kità svarbø asmená gali bûti
sudëtingas ir atimti daug laiko. Tin-
kamai pritaikæ apklausos bûdà tiksli-
nei þmoniø grupei rezultatus gausi-
me greitai.
Taigi verslo atstovus telefonu ap-
klausti nëra sudëtinga. O reprezen-
tatyvûs ðalies gyventojø nuomonës
tyrimai telefonu Lietuvoje beveik në-
ra atliekami. Pirmiausia dël to, kad
fiksuotojo ryðio telefonu pasiekia-
ma nedaug þmoniø, be to, átraukus
skambuèius á mobiliuosius telefonus,
iðauga tyrimo kaina, taèiau verta pa-
brëþti, kad tam tikros techninës prie-
monës (GSM SIM korteliø integravi-
mas á telefonø stoteles ir pan.) leidþia
á mobiliojo ryðio operatoriø tinklus
skambinti kur kas pigiau.
Dël þemos fiksuotojo telefono ry-
ðio skvarbos joks save gerbiantis tyrë-
jas nesiims fiksuotojo ryðio telefonu
atlikti reprezentatyvios ðalies gyven-
tojø apklausos. Tai tiesiog neámano-
ma. Taèiau átraukus skambuèius á mo-
biløjá ryðá, gyventojø apklausos telefo-
nu tampa labai patrauklios norintiems
tyrimo rezultatus gauti greitai.
Taigi iðsamiau panagrinëkime, kuriais
atvejais verta rinktis reprezentatyvià

4. 30
2 0 0 6 / 1
rinkos tyrimai n MARKETINGO VADYBA
ðalies gyventojø apklausà telefonu,
turint omenyje, kad bus skambina-
ma ir á fiksuotojo, ir á mobiliojo ry-
ðio operatoriø tinklus. Laikydamiesi
grieþtø atrankos taisykliø turime ga-
limybæ pasiekti 90 proc. Lietuvos gy-
ventojø, o gautus apklausos rezul-
tatus apibendrintai taikyti visos ða-
lies mastu.
Gyventojø apklausos. Reprezentaty-
vios Lietuvos gyventojø apklausos
daþniausiai atliekamos asmeniniu in-
terviu (populiariausias yra omnibus
metodas). Grieþtos respondentø at-
rankos taisyklës uþtikrina, kad ap-
klaustieji atitiks visos Lietuvos gyven-
tojø socialinæ demografinæ struktûrà
pagal lytá, amþiø, iðsilavinimà, paja-
mas ir gyvenamàjà vietà, o gauti re-
zultatai bus reprezentatyvûs. Taèiau
tokio pobûdþio apklausos dël savo
mastø trunka ilgai. Naudojant repre-
zentatyvià ðalies gyventojø apklausà
telefonu rezultatus bûtø galima gauti
maþiausiai savaite anksèiau. Nuolat
skubanèiame pasaulyje tai yra ið tie-
sø nemaþai.
Telefonu gali bûti atliekamos labai
ávairios apklausos: nuo produktø þino-
mumo iki valstybinës reikðmës aktua-
lijø vertinimo. Ðiame straipsnyje jø vi-
sø neaptarsime. Taèiau bendra tai, kad
apklausos telefonu geriausia imtis
tada, kai norima suþinoti ne faktinæ in-
formacijà apie turimà turtà, daiktus,
bet nuomones, vertinimus ir pan.
Pats apklausø telefonu pobûdis
diktuoja ir tai, ko galime klausti. Tiks-
liausiai bus atsakyta á tuos klausimus,
kurie yra trumpi ir aiðkûs, geriausia
su keliais atsakymo variantais. Kuo
trumpesni klausimai, tuo tikslesni at-
sakymai. Taigi apklausos telefonu
vertingos tuomet, kai norime sugru-
puoti þmones pagal vertinimus, iðskirti
jø charakteristikas.
TYRIMO BÛDØ PALYGINIMAS
Pabaigoje palyginkime skirtingus
apklausø vykdymo bûdus. Kiekvienà jø
galima apibûdinti keliais kriterijais:
reprezentatyvumas, duomenø pateiki-
mo greitis, tyrimo kaðtai ir klausimø
ávairovë bei forma (þr. 3 pav.).
Didesnis raudonø þvaigþduèiø
skaièius rodo, kad kriterijus yra ge-
ras. Tarkime, apklausø telefonu rep-
rezentatyvumas ðiek tiek prastesnis
negu asmeninio interviu apklausø,
taèiau rezultatai gali bûti gauti grei-
èiau ir pigiau. Kiekvienu atskiru at-
veju ði schema gali skirtis, taèiau ten-
dencija lieka tokia pati.
nnn
Apklausos telefonu kaip ir kiti ap-
klausø atlikimo bûdai turi ir prana-
ðumø, ir trûkumø. Taèiau kiekvienà
trûkumà galima paversti pranaðumu.
Svarbiausia pagal problemà ir tiksli-
næ þmoniø grupæ tinkamai parinkti
apklausos bûdà, tuomet ir rezultatai
bus tiksliausi. Anksèiau aukðta fiksuo-
tojo telefono ryðio skvarba leido
tyrëjams nesudëtingai atlikti repre-
zentatyvias ðalies gyventojø apklau-
sas telefonu. Laikui bëgant ir vis
labiau ásigalint mobiliajam ryðiui, to-
kios reprezentatyvios fiksuotojo ryðio
telefonais vykdomos gyventojø ap-
klausos tapo nebeámanomos. Atrody-
tø, kad apklausos telefonu turëjo bûti
uþmirðtos. Taèiau faktas, kad telefo-
nu (ir fiksuotojo, ir mobiliojo ryðio)
galima pasiekti daugiau nei 90 proc.
Lietuvos gyventojø, sako kà kità. Tai
patvirtina ir sëkminga uþsienio kole-
gø patirtis.
Taigi nesvarbu, kaip atliekate ty-
rimà: telefonu ar internetu, nes abu
ðie tyrimo bûdai leidþia greitai
pasiekti þmones ir iðsiaiðkinti jø nuo-
monæ vienu ar kitu klausimu. Ir visa
tai tam, kad Jûsø verslas klestëtø, o
klientai bûtø patenkinti.
3 pav. Tyrimo bûdø palyginimas
Apklausos telefonu
Apklausos internetu
Asmeninio interviu apklausos
2 0 0 6 / 1
Reprezentatyvumas
Greitis
Kaštai
Turinys
Reprezentatyvumas
Greitis
Kaštai
Turinys
Reprezentatyvumas
Greitis
Kaštai
Turinys