人の行動を観察すると見えてなかったことが見えてくる。外に出れば人の行動をデザインしている表示がたくさんある。

1. 人の行動とデザイン
［ テーマ ］
2018.8.30
島津 昌志

2. UIデザイン課・デザイナー
島津 昌志

3. 1. ビジネスにおける行動観察（フィールドワーク）の概要
2. 行動の背景にある人の特性
3. 導線のデザイン
［ 本日話す内容 ］

4. 1. ビジネスにおける
行動観察（フィールドワーク）の概要

5. 行動観察とは
人がサービスを体験する現場に足を運び、
そこで起きていることを観察する定性調査の一種

6. いつやるか？
新製品/新サービスの企画で
0→1のアイデア発想が求められるようなケース
［ 問いの探索 ］

7. 製品やサービスのコンセプトを
検証/改善するケース
［ 答えの探索 ］
いつやるか？

8. なぜやるか？
・新しいニーズを見つけるため
・生活者やユーザに対して共感するため
・人間を知るため
・改善するため

9. 何をやるか？
新しいニーズを
見つける
・まだ声に出てないニーズを探る。
・新規ビジネスの手がかりを得る。
・切り口、着眼点を見つける。
生活者に対して
共感する
・ユーザの生活や現状のやり方を知る。
・これまで気づいてなかった気づきを得る。
・動機や価値観にまで迫り、潜在的なニーズを探索する。
改善する
・既存の課題を抽出するため。
・課題を特定するため。
人間を知る
・人間の特性を知る。
・認知心理学、環境心理学などの観点で行動に
影響を与えていることを確かめるため。

10. 生活の中で意味を持たないモノや行為は
存在しえない。
生活や状況の中に意味が埋め込まれている。
生活者は自分の知らないことは言語化できない。
データからは行動の理由や背景がわからない。
だから行動観察（フィールドワーク）をやる。
［ 行動観察が必要な理由］

11. 垂直型の顧客理解
［ 従来のマーケティングリサーチとの違い］
マーケティングリサーチ 行動観察
平均的な顧客増を
あぶり出そうとするアプローチ
生活者全体に共通する普遍的な心理や行為、
環境の構造を取り出すことが行動観察のアプローチ
水平型の顧客理解
幅広い顧客に共通する環境、心理、行為を
あぶり出そうとするアプローチ

12. ［ 対象者の選択 ］
想定されるユーザ分布
行動観察では多くのユーザを調べて共通点を見出し、
本質的ニーズを探し出す
一般的な使い方をする人全く使ってない人 ニッチな使い方をする人
異なるユーザ群の比較により、製品の意味・価値を
深く理解することで、新価値の発見のヒントが得られる。

13. 観察法
外から観る 内から観る
見えたものの意味を確かめる
など
インタビュー
など
その意味の行為を探す
［ フィールドワークにおける観察とインタビューの相関関係 ］
観察とインタビューは相関関係にあるため、
繰り返し行うことでより深い理解につながる。

14. 2. 行動の背景にある人の特性

15. 1週間でなんとなく人を観てみた

16. 左肩にリュック
左手ふさがり
動作が制限されるので
片手はフリーにしておく傾向がある。

17. 隣の人と距離をとる
パーソナルスペースの確保。
公共スペースでプライバシィを守る
暗黙のルールがある。

18. 座れそうな所を
見つけて座る
アフォーダンスの一例。
（=モノをどう取り扱ったらよいかについての強
い手がかりを示してくれる。）
人の欲求によって公共物は形を変える。

19. 足が伸ばせそうな
所を見つける
アフォーダンスの一例。
人の欲求によって公共物は形を変える。
平面は、多用途に向いている。

20. この事例は単なる現象。
観察とは言えない。
しかし、その行動自体にも
意味が埋め込まれている。

21. 人の行動には、
無意識の行動（考えなしの行動）が
多いことに気づく

22. 言葉にできる行動は
たった5%

23. ［ 一般的に言われていること ］
人間の行動のうち、自分で認識しているのは
5%程度しかないと言われている。
習慣化している行動ほど言葉にできない。

24. 行動を観察することで
行動の背景が見えてくる

25. 3. 導線のデザイン

26. 「名詞ではなく、動詞のデザイン」

27. 羽田空港
サイン（案内板）
成田空港第二ターミナル

28. サイン（目印）
成田空港第二ターミナル

29. 並び順を誘導する
仕切り
成田空港第二ターミナル

30. エリア分けする線
高松空港

31. エリア分けする線
高松空港

32. ゴールへ誘導する色
成田空港第三ターミナル

33. ゴールへ誘導する色
成田空港第三ターミナル

34. 出発点を示すサイン
新宿駅

35. 適切なタイミングで
置くことが大事
伯方の塩工場
タイミングが違えば使ってもらえない。

36. 行動観察における改善事例

37. JR西日本安全研究所が
過去2年の事故を調べた結果、
「線路に向かって歩き出し、
そのまま転落する」傾向が
9割になることがわかった。
JR西日本 安全研究所
https://www.westjr.co.jp/safety/action/measures/（参照 2018.8.30）

38. ホーム側に
向いてないベンチ
下北沢駅

39. ホーム側に
向いてないベンチ
下北沢駅

40. 生活の中で意味を持たないモノや行為は
存在しえない。
生活や状況の中に意味が埋め込まれている。
生活者は自分の知らないことは言語化できない。
データからは行動の理由や背景がわからない。
だから行動観察（フィールドワーク）をやる。
［ まとめ ］

41. デザインとは何か？

42. デザインとは単に
「どう見えるか」や「どう感じるか」
というものではない。
デザインとは、どう機能するかだ。
スティーブ・ジョブズ

43. デザインは問題への解決策である。
ジョン・マエダ（デザイン&テクノロジー第一人者）

44. 物体ではなく挙動こそが注目すべき対象だ。ということを意味する。
人がやりたがっていること、面白いと思うことを敏感にキャッチアップする能力が要求される。
この方法でデザインの問題を再定義すれば、今までにないより良いアイデアに巡り会うことができるだろう。
名詞ではなく、動詞をデザインする
ビル・モグリッジ（IDEO共同創立者）