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デザイン思考による人間中心のイノベーション     棚橋弘季
棚橋弘季❖   株式会社コプロシステム 商品計画研究所❖   クライアントの新商品/サービス企画開発の支援❖   デザイン思考に関する教育支援❖   デザイン思考に関する情報発信    (ブログ&Facebook「Think Social」)
今日、お話する内容
1. なぜ、いまデザイン思考なのか?
1. なぜ、いまデザイン思考なのか?新しい未来を作るための  1つの方法として
デザイン思考自分がデザイナーだと自覚したこともない人々にデザイナーの道具を手渡し、その道具をより幅広い問題に適用するのが、デザイン思考の目的なのだ。- ティム・ブラウン『デザイン思考が世界を変える』
より幅広い問題?
人口減少               震災復興ヨーロッパ諸国の財政破綻                 国内市場の縮小より幅広い問題?               少子高齢化    消費税率引き上げ                環境問題への対...
生きる前提が大きく変わった
自らの幸せのために積極的に行動する人々
勉強会、ワークショップ…新しい学習形態
本からはみ出していく情報…、変化する知の形
手のひらのなかのおしゃべり空間
シェアハウス…新しいコミュニティ
コワーキング、プロボノ…新しい働き方
買わずにシェアリング…新しい消費の形
環境に配慮した生き方
未来を志向する人々…
未来を志向する 1 2 3 人間中心 のイノベーション          社会の共有価値を            創出する                     新しいつながりが                      未来をつくる
デザイン思考はイノベーションを可能にするビジネスの方法として適切に位置づけて初めて価値が生まれる。             - 奥出直人『デザイン思考と経営戦略』 1 人間中心 のイノベーション
参照: IDEO > works Community Pharmacyウォルグリーンのコミュニティ薬局        背景        アメリカ最大のドラッグストアチェーン・ウォルグリーンは、市場        リーダーの役割を再考するため、...
参照: IDEO > works Shift Focusシフト・フォーカス(米国エネルギー省)         背景         米国エネルギー省(以下、DOE)は、エネルギー効率の高い新         技術を消費者により魅力的にするため...
人間中心「自社にとって」ではなく「社会にとって」を考える
成功するアイデアの3つの条件3つの条件のバランスが取れた時にイノベーションは実現する
2社会の共有価値を  創出する社会的なインパクトを作り出す
Creating Shared Value✦企業は社会と共有できる価値を創出す べきであるとするコンセプト。✦ハーバード大学・マイケル・ポーター教授が、従来のCSR(企業の社会的責任)に代わる新しいコンセプトとして、米ハーバード・ビジネス・レビ...
Creating Shared Value CSR                CSV                  経済的便益  善行       価値                  社会的便益  寄付              企...
社会課題を解決する商品・サービスの提供                        環境問題の解決を目指す商品・サービスの提供                        ✦ ゼネラル・エレクトリック「エコマジネーション」         ...
3新しいつながりが 未来をつくる
参加型経済最も魅力的な製品やサービスは、消費者との積極的なかかわりを必要とします。私はこの2つ目の経済モデルを「参加型経済」と呼んでいます。これは、人とかかわり合い、影響を求め、積極的に自らの消費にかかわろうとする消費者中心の経済です。- ティ...
参加型経済企業はこうした彼らのニーズを支援するプラットフォームを提供すべきです。彼らは健全で生産的な社会と、健康で長生きできる人生を求めています。そこで、彼ら自身がより積極的に参加できるようにするのです。- ティム・ブラウン「COURRiER ...
参加型デザイン                          Designing for the social challenges of better                          health(Engine)    ...
参照: 漁業にみる既存システムの限界 打開するのはボトムアップ型イノベーション|明るい未来のつくりかた|ダイヤモンド・オンライン                   Project MARU 気仙沼の復興支援                  ...
2. イノベーションとユーザー体験
イノベーションの敵との闘い      新しいパラダイムの仕事の価値を、古い分析的パラダイムの価値観で評価してしまわないように…
未来へのレールは最初から敷かれているわけではない。
計画や計算とは無縁。先例は勿論ない。
進むべき道は自分たちで探し、作り上げる必要がある。
デザイン思考=まだ誰も歩いたことがない道の歩き方
観察し、自分でやってみることで理解する
何度も失敗することで成功の方法を探る
イノベーションのための    2つのポイント1 2隠れた機会を明らかにする         新しいアイデアを         実現可能にする
デザイナーが提供する主なサービスは顧客が何をデザインしてほしいのかを見つけ出す手助けをすることである。  - フレデリック・フィリップス・ブルックスjr.             『デザインのデザイン』 1隠れた機会を明らかにする
顧客は自分が何を欲しいかを知らない。
今あるものの外側を考えることが求められる
人のしないことに目を向け、言わないことに耳を傾ける。       - ティム・ブラウン(IDEO)
観察(オブザベーション)
メンタルモデルに着目する。物事がどう働くかについて、それぞれの人がもつイメージ
人間は、予測に基づき行動する生き物
未知の事柄を既知の事柄で説明する。
未知の事柄を既知の事柄で説明する。
行為の7段階モデル(ドナルド・A・ノーマン)           1.ゴールの設定 2.意図の形成              7.結果の評価3.行為内容の詳細化       6.フィードバックの解釈 4.行為の実行         5.フィード...
対象に対する認識の形成       =メンタルモデル外界にある行為の対象       =実装モデル
メンタルモデルを知ることで…1メンタルモデルを知ることで人々の行動を変えるために                         2何が必要かを理解する                                メンタルモデルと      ...
経験全体を理解 2新しいアイデアを実現可能にする
顧客は旅の過程でどんな経験をするのか?
マルチチャネルとユーザー体験参照:Information Architecture: Making Information Accessible and Useful(Frog Design)
カスタマージャーニーマッピング                  参照:Task 3 : Sue Design4
アイデアは実際に体験の流れに沿って演じてみることで検証
3. デザイン思考のメソッド
デザイン思考のメソッド    1   隠れた機会を明らかにするメソッド✦ エスノグラフィー(民族誌学的調査)✦ ワークモデル分析✦ KJ法✦ ペルソナ(ユーザーモデル)                         2            ...
人びとの暮らしや仕事の様子を現場で観察する       病院でのエスノグラフィー実施風景
ペルソナ(ユーザーモデリング)
カスタマージャーニーマッピング
参照:Engine > Case stuideies "Premium after-sales service"メルセデス・ベンツ プレミアムアフターサービス                              背景           ...
サービスブループリント
参照:slideshare "UPMC Neuro Clinic Service Design"UPMC神経クリニック部門のサービスデザイン                               背景                   ...
参照:slideshare "UPMC Neuro Clinic Service Design"UPMC神経クリニック部門のサービスデザイン                                アプローチ 2/2           ...
ストーリーボード
ペーパープロトタイピング
ビジネスオリガミ       参照: Business Origami - paper prototyping for systems and service design
まとめ❖   社会における生きる前提が大きく変化していく中で、未来をつくりだすイノベーショ    ンの方法としてデザイン思考の求められる機会が増大している。❖   「人間中心」で「社会的な共有価値の創出」を目指す「新しいつながり」を構築して  ...
デザイン思考に関する情報はブログおよびFacebookページの   Think Socialまで
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デザイン思考による人間中心のイノベーション

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2012年7月23日に某会社向けの講演で用いたプレゼンテーション資料のカスタマイズ版。
「未来を作る方法」としての側面から、いまなぜデザイン思考が求められるのか?を考察する内容となっています。
http://www.coprosystem.co.jp/marketingblog/

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デザイン思考による人間中心のイノベーション

  1. 1. デザイン思考による人間中心のイノベーション 棚橋弘季
  2. 2. 棚橋弘季❖ 株式会社コプロシステム 商品計画研究所❖ クライアントの新商品/サービス企画開発の支援❖ デザイン思考に関する教育支援❖ デザイン思考に関する情報発信 (ブログ&Facebook「Think Social」)
  3. 3. 今日、お話する内容
  4. 4. 1. なぜ、いまデザイン思考なのか?
  5. 5. 1. なぜ、いまデザイン思考なのか?新しい未来を作るための 1つの方法として
  6. 6. デザイン思考自分がデザイナーだと自覚したこともない人々にデザイナーの道具を手渡し、その道具をより幅広い問題に適用するのが、デザイン思考の目的なのだ。- ティム・ブラウン『デザイン思考が世界を変える』
  7. 7. より幅広い問題?
  8. 8. 人口減少 震災復興ヨーロッパ諸国の財政破綻 国内市場の縮小より幅広い問題? 少子高齢化 消費税率引き上げ 環境問題への対応新興国の台頭
  9. 9. 生きる前提が大きく変わった
  10. 10. 自らの幸せのために積極的に行動する人々
  11. 11. 勉強会、ワークショップ…新しい学習形態
  12. 12. 本からはみ出していく情報…、変化する知の形
  13. 13. 手のひらのなかのおしゃべり空間
  14. 14. シェアハウス…新しいコミュニティ
  15. 15. コワーキング、プロボノ…新しい働き方
  16. 16. 買わずにシェアリング…新しい消費の形
  17. 17. 環境に配慮した生き方
  18. 18. 未来を志向する人々…
  19. 19. 未来を志向する 1 2 3 人間中心 のイノベーション 社会の共有価値を 創出する 新しいつながりが 未来をつくる
  20. 20. デザイン思考はイノベーションを可能にするビジネスの方法として適切に位置づけて初めて価値が生まれる。 - 奥出直人『デザイン思考と経営戦略』 1 人間中心 のイノベーション
  21. 21. 参照: IDEO > works Community Pharmacyウォルグリーンのコミュニティ薬局 背景 アメリカ最大のドラッグストアチェーン・ウォルグリーンは、市場 リーダーの役割を再考するため、21世紀の薬局として自分たちが どう進化していけばよいかをIDEOに助言を求めた。 アプローチ ✦ 健康に気遣う人々へのインタビュー&店舗でのエスノグラフィー ✦ 人々が、自分の健康に関して気軽に健康のアドバイスを受けられ る場所を欲していることを理解 ✦ ウォルグリーンのスタッフとの共同作業で、プライベートな相談 ができるスペースのアイデアをプロトタイプを作って検討 ✦ 顧客対応のスタッフが健康に関するヒントやよくある質問をiPad アプリを参照してタイムリーに回答できるように ウォルグリーンのコミュニティ薬局
  22. 22. 参照: IDEO > works Shift Focusシフト・フォーカス(米国エネルギー省) 背景 米国エネルギー省(以下、DOE)は、エネルギー効率の高い新 技術を消費者により魅力的にするための戦略開発を2009年に IDEOに依頼。 当時、DOEは、増加傾向にある家庭内エネルギーをいかに効率 化するかについての一般認識は高まっているものの、消費者が 実際には省電力技術を採用しないという問題を抱えていた。 アプローチ ✦ アメリカの各地で集中的なフィールドワークを実施。エネル ギー効率に関する消費者の態度について調査。 ✦ 調査の結果、人びとにとって「エネルギー効率」は抽象的な 概念でしかないことが明らかに。 ✦ IDEOは、高度な技術開発を軸としたソリューションの提供 を行なうという従来の戦略から、人びとの生き方に合ったソ リューションを生み出す戦略へのシフトをDOEに提案。 ✦ 顧客の暮らしに適した経験デザインを行なうための「機会 マップ」とデザインガイドラインを作成。 ✦ それに従う形で、スタイリッシュかつ熱効率の高い窓の覆い や、エネルギー効率の高い照明を使った店舗用陳列、新居購 入やリフォームなどのタイミングで配る限定版の「シフト・ フォーカス・ブック」などの情報ツール、戦略普及のための ワークショップやプレゼンテーションツールなども作成。
  23. 23. 人間中心「自社にとって」ではなく「社会にとって」を考える
  24. 24. 成功するアイデアの3つの条件3つの条件のバランスが取れた時にイノベーションは実現する
  25. 25. 2社会の共有価値を 創出する社会的なインパクトを作り出す
  26. 26. Creating Shared Value✦企業は社会と共有できる価値を創出す べきであるとするコンセプト。✦ハーバード大学・マイケル・ポーター教授が、従来のCSR(企業の社会的責任)に代わる新しいコンセプトとして、米ハーバード・ビジネス・レビュー2011年1月・2月合併号の論文で提唱。
  27. 27. Creating Shared Value CSR CSV 経済的便益 善行 価値 社会的便益 寄付 企業と地域社会が 社会貢献 活動 共同で価値創出 外圧による 活動理由 競争に不可欠外部の報告書を 個々の企業で 基準に テーマ選択 内発的に選択
  28. 28. 社会課題を解決する商品・サービスの提供 環境問題の解決を目指す商品・サービスの提供 ✦ ゼネラル・エレクトリック「エコマジネーション」 ✦ さまざまな環境問題の解決を目指した同社の事業の総称 ✦ CO2排出量を削減するための太陽光発電や風力発電の事業、水 資源不足を解消する海水の淡水化ビジネスなど ✦ その他、電気自動車など貧困層向けのBOPビジネス✦ ゴドレジ「チョットクール」✦ 43リットルの半導体冷蔵庫。コンプレッサーも冷媒も使用しない。重量7.8キロ グラムで持ち運び可能。✦ 価格は3250∼3500ルピー(約7150∼7,700円)。それまでの冷蔵庫は最安値 のものでも6000ルピーしたため、インド人の80%は冷蔵庫を所有しなかった。✦ チョットクールは、商品の貯蔵寿命を延長し、保存中の傷みを減らせるようにす ることで、冷たい水やソフトドリンクの販売は小さな商店に追加的収入の機会を もたらした。
  29. 29. 3新しいつながりが 未来をつくる
  30. 30. 参加型経済最も魅力的な製品やサービスは、消費者との積極的なかかわりを必要とします。私はこの2つ目の経済モデルを「参加型経済」と呼んでいます。これは、人とかかわり合い、影響を求め、積極的に自らの消費にかかわろうとする消費者中心の経済です。- ティム・ブラウン「COURRiER Japon 2012年01月号インタビュー」
  31. 31. 参加型経済企業はこうした彼らのニーズを支援するプラットフォームを提供すべきです。彼らは健全で生産的な社会と、健康で長生きできる人生を求めています。そこで、彼ら自身がより積極的に参加できるようにするのです。- ティム・ブラウン「COURRiER Japon 2012年01月号インタビュー」
  32. 32. 参加型デザイン Designing for the social challenges of better health(Engine) ✦ 英国サービスデザイン会社のエンジンが、ロンドンの行政区の1 つであるサザーク地区での、小児肥満や貧しい家庭の子どもの健 康問題という課題を解決するために行なったサザークライズプロ ジェクトの事例。 ✦ 適切な公共サービスを求める市民とそれを提供する市議会の関係 をリデザインし再構築する作業を、両者自身が行なうのをエンジ ンがサポートする形をとった。また、その関係性を維持する実際 の活動は市民や市議会自体が自分たち自身で行なえる仕組みの構 築を行なっている。Sunderland: Make it Work(live¦work)✦ 同じく英国サービスデザイン会社のライブ/ワークが関わった、 サンダーランドの失業問題を解決するためのプログラムをサン ダーランド市議会といっしょに開発した事例。✦ この事例でも、課題解決のためのソリューションをデザインする 際、対象となる人々にデザインプロセスに参加してもらいなが ら、プロジェクトを進めた。
  33. 33. 参照: 漁業にみる既存システムの限界 打開するのはボトムアップ型イノベーション|明るい未来のつくりかた|ダイヤモンド・オンライン Project MARU 気仙沼の復興支援 背景 東京大学i.schoolから生まれた社会的企業「一般社団法人Maru協 会」が主宰する、宮城県気仙沼市の中長期的な復興支援を目的と したプロジェクト。 気仙沼と世界の魅力的な地域を直接結び、相互の文化を触発させ ながら新たな発想を生み、まったく新しい価値の創出を目指した 活動が行われている。 アプローチ ✦ 2011年6月より「気仙沼に新しい仕事をつくる」をスローガン に新たな産業創出に向けた提案を実施。 ✦ いくつかは実を結ぶ一方、散発的なアイデアの実現では経済 的・社会的インパクトは小さいという問題も認識。 ✦ より効果的かつ持続的な地域産業創出の仕組みを生み出すた め、プロジェクトMARUをスタート。気仙沼で、軒先で天日干しされるメカブ ✦ 共通の理念をもとに世界の様々な地域を結んで相互作用を通じ画像参照元: 漁業にみる既存システムの限界 打開するのはボトムアップ型イノベーション|明るい未来のつくりかた|ダイヤモンド・オンライン た文化創出を加速していくことで、協調的に経済的・社会的イ ンパクトの梃をはたらかせるスケールアウトモデルを採用。 ✦ 2012年4月、イタリア南部の小都市トラムートラとの交流をス タート。トラムートラのドライフード文化を生食中心の日本の 魚介類に関する食文化に融合させることで、気仙沼の漁業の復 興を目指すサブプロジェクト「ドライフード・ラボ」を開始。
  34. 34. 2. イノベーションとユーザー体験
  35. 35. イノベーションの敵との闘い 新しいパラダイムの仕事の価値を、古い分析的パラダイムの価値観で評価してしまわないように…
  36. 36. 未来へのレールは最初から敷かれているわけではない。
  37. 37. 計画や計算とは無縁。先例は勿論ない。
  38. 38. 進むべき道は自分たちで探し、作り上げる必要がある。
  39. 39. デザイン思考=まだ誰も歩いたことがない道の歩き方
  40. 40. 観察し、自分でやってみることで理解する
  41. 41. 何度も失敗することで成功の方法を探る
  42. 42. イノベーションのための 2つのポイント1 2隠れた機会を明らかにする 新しいアイデアを 実現可能にする
  43. 43. デザイナーが提供する主なサービスは顧客が何をデザインしてほしいのかを見つけ出す手助けをすることである。 - フレデリック・フィリップス・ブルックスjr. 『デザインのデザイン』 1隠れた機会を明らかにする
  44. 44. 顧客は自分が何を欲しいかを知らない。
  45. 45. 今あるものの外側を考えることが求められる
  46. 46. 人のしないことに目を向け、言わないことに耳を傾ける。 - ティム・ブラウン(IDEO)
  47. 47. 観察(オブザベーション)
  48. 48. メンタルモデルに着目する。物事がどう働くかについて、それぞれの人がもつイメージ
  49. 49. 人間は、予測に基づき行動する生き物
  50. 50. 未知の事柄を既知の事柄で説明する。
  51. 51. 未知の事柄を既知の事柄で説明する。
  52. 52. 行為の7段階モデル(ドナルド・A・ノーマン) 1.ゴールの設定 2.意図の形成 7.結果の評価3.行為内容の詳細化 6.フィードバックの解釈 4.行為の実行 5.フィードバックの知覚 外界にある行為の対象
  53. 53. 対象に対する認識の形成 =メンタルモデル外界にある行為の対象 =実装モデル
  54. 54. メンタルモデルを知ることで…1メンタルモデルを知ることで人々の行動を変えるために 2何が必要かを理解する メンタルモデルと 人々の理想のギャップを 知ることで イノベーションの方向性を 米国エネルギー省「シフトフォーカス」 明らかに3 問題の要因となっている メンタルモデルを探ることで イノベーションのアイデアを創出 ウォルグリーン「コミュニティ薬局」 プロジェクトMARU「ドライフーズラボ」
  55. 55. 経験全体を理解 2新しいアイデアを実現可能にする
  56. 56. 顧客は旅の過程でどんな経験をするのか?
  57. 57. マルチチャネルとユーザー体験参照:Information Architecture: Making Information Accessible and Useful(Frog Design)
  58. 58. カスタマージャーニーマッピング 参照:Task 3 : Sue Design4
  59. 59. アイデアは実際に体験の流れに沿って演じてみることで検証
  60. 60. 3. デザイン思考のメソッド
  61. 61. デザイン思考のメソッド 1 隠れた機会を明らかにするメソッド✦ エスノグラフィー(民族誌学的調査)✦ ワークモデル分析✦ KJ法✦ ペルソナ(ユーザーモデル) 2 新しいアイデアを 実現するためのメソッド ✦ シナリオ法 ✦ ストーリーボード ✦ スケッチ ✦ ペーパープロトタイピング✦ カスタマージャーニーマッピング ✦ サービスプロトタイピング✦ サービスブループリント ✦ ユーザーテスト
  62. 62. 人びとの暮らしや仕事の様子を現場で観察する 病院でのエスノグラフィー実施風景
  63. 63. ペルソナ(ユーザーモデリング)
  64. 64. カスタマージャーニーマッピング
  65. 65. 参照:Engine > Case stuideies "Premium after-sales service"メルセデス・ベンツ プレミアムアフターサービス 背景 ディーラーの収益源であるアフターサービス。市場の自由化により 競争が激化するアフターサービス分野において、競合他社と差別化 された価値をもった新サービスのデザインをエンジンに依頼。 アプローチ ✦ メルセデス・ベンツ所有者に協力してもらっての民族誌学的調査 ✦ 4つの異なる体験を軸にしたサービス戦略と概念モデルの構築 ✦ スタッフや顧客を巻き込んでプロトタイピング ✦ パイロット版での1年間の試験運用民族誌学的調査を元にしたカスタマージャーニーマッピングフルスケールプロトタイプによる検証 1年のパイロット版を経てリリースされた My Service
  66. 66. サービスブループリント
  67. 67. 参照:slideshare "UPMC Neuro Clinic Service Design"UPMC神経クリニック部門のサービスデザイン 背景 ペンシルベニア州ピッツバーグにあるUPMC(University of Pittsburgh Medical Center)が神経クリニック部門のサービス改善 をアダプティブパスに依頼。 アプローチ 1/2 ✦ 患者、看護師、医師などサービスに関わる利害関係者に対する民 族誌学的調査を実施 ✦ 調査結果を元に現状のサービスの流れを「サービスブループリン ト」として表現 ✦ サービスの問題点とそれが起こる理由をブループリントから抽出患者、看護師、医師を対象としたエスノグラフィー ブループリントから「患者の待ち時間が多い」などのサービスの問題点とその理由を明らかにサービス提供の流れをサービスブループリントの手法で整理
  68. 68. 参照:slideshare "UPMC Neuro Clinic Service Design"UPMC神経クリニック部門のサービスデザイン アプローチ 2/2 ✦ 簡易的なカスタマージャーニーマッピングで、旅の過程で患者やそ の家族の感情や欲求の変化を検討 ✦ 作成したアイデアをコストと顧客価値の2軸で評価 ✦ アイデアをスケッチの形で視覚化した上で、患者に評価を行っても らう「旅の過程」で患者やその家族の感情、欲求はどう変化するか? アイデアスケッチを作成し、患者に評価しても らうコストと顧客価値の2軸でアイデアを評価
  69. 69. ストーリーボード
  70. 70. ペーパープロトタイピング
  71. 71. ビジネスオリガミ 参照: Business Origami - paper prototyping for systems and service design
  72. 72. まとめ❖ 社会における生きる前提が大きく変化していく中で、未来をつくりだすイノベーショ ンの方法としてデザイン思考の求められる機会が増大している。❖ 「人間中心」で「社会的な共有価値の創出」を目指す「新しいつながり」を構築して いくことが未来を志向する際の1つの有効な態度である。❖ 新しいパラダイムを生み出すイノベーションの実現のためには、その活動を古いパラ ダイムで評価しようとするあらゆる誘惑や妨害と戦わなくてはいけない。❖ デザイン思考は、まだ誰も歩いたことがない道程を歩く手助けをしてくれる方法であ り、特に「隠れた機会を明らかにする」ことと「新しいアイデアを実現可能にする」 ための手法が用意されている。❖ 「隠れた機会を明らかにする」ためにはメンタルモデルに着目すること、「新しいア イデアを実現可能にする」ためには顧客の体験全体に目を向けることが求められる。❖ エスノグラフィーやカスタマージャーニーマッピング、プロトタイピングなどはその ための具体的な手法である。❖ こうした手法を用いながら、顧客を中心にさまざまなステークホルダーを巻き込みな がら、参加型のデザインを行なうことがイノベーションの実現には求められている。
  73. 73. デザイン思考に関する情報はブログおよびFacebookページの Think Socialまで

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