1. Краткий обзор рынка
плодоовощной консервации
в Украине
Подготовлен кандидатом на
вакансию «бренд-менеджер»
Серковой М.Ю.
20.03.2015
2. Краткий обзор рынка плодоовощной консервации
Рынок плодоовощных консервов в Украине имеет свою специфику. Общий объем
потребления складывается из потребления консервов, изготовленных в домашних условиях, и
продукции, произведенной промышленным способом.
По оценкам экспертов, доля потребления продукции, приготовленной дома, занимает
порядка 55-65% в общем объеме потребления плодоовощных консервов. В целом эта ситуация
в большей степени применима к регионам, поскольку в крупных городах, таких как Киев, Харьков,
Одесса и др., наблюдается сокращение потребления домашних заготовок и увеличение
потребления консервов, произведенных промышленным способом.
Среди товарных категорий, которые практически не заменяются домашней консервацией,
выделяются: зеленый горошек, кукуруза, фасоль.
Насыщен рынок лишь на 60%. По данным Госстата, в Украине на одного человека
приходится в среднем 3 кг в год консервированных овощей, что в 2-2,5 раза меньше, чем в
России, в 4-5 раз меньше, чем в странах ЕС, и в 15-20 раз меньше, чем в США и Канаде.
По данным ИА «АПК-Информ» в прошлом году всех консервов (с уксусом, без уксуса и
сладкая группа) было произведено примерно 250-300 тыс. тонн. В структуре рынка
консервированных плодов и овощей 35% приходятся на овощные консервы (из которых 45% —
консервированный горошек и кукуруза), 30% — соки, 20% — фруктовые консервы, 15% —
томатные консервы, соусы, кетчупы.
Стабильно пик потребления консервированных овощей и фруктов приходится на декабрь-
февраль. В этот период продажи вырастают в несколько раз, в частности, уровень продаж
в рождественские праздники может увеличиваться в 10 раз, по сравнению с осенне-летними
месяцами. Таким образом, в данном случае наблюдается очень сильное влияние фактора
сезонности.
3. Структура рынка плодоовощной консервации
(эксперная оценка)
Огурцы
19%
Томаты
12%
Грибы
7%
Икра
3%
Другое
2%
Горошек
18%
Кукуруза
15%
Фасоль
5%
Сладкая группа
15%
Салаты и закуски
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Овощные консервы Бобовые консервы Фруктовые консервы
4. Макроэкономическая среда
Политические факторы
Нестабильная политическая ситуация (оккупация АР Крым, военные действия в Донецкой и
Луганской областях). Как результат – потеря рынков сбыта, сырьевых баз, снижение
покупательной активности.
Подписание ассоциации с ЕС – открытие европейских рынков для украинских
производителей.
Ввод т.г. эмбарго на ввоз продукции на рынок РФ.
Экономические факторы
Падение ВВП и стремительный рост уровня инфляции неизбежно снижают уровень жизни
населения, а соответственно, и покупательную способность.
Рост и нестабильность обмена курса валют, рост стоимости энергоносителей, ведут к
повышению цен на упаковочные материалы, семена. Это в свою очередь обусловит
стремительный рост цен в будущем сезоне и приведет к снижению спроса на
производственную плодоовощную консервацию.
Девальвация гривны приводит к снижению объемов импорта плодоовощной консервации и
делает украинскую продукцию на внешних рынках более конкурентоспособной.
Социальные факторы
Растущие стандарты жизни и рост образованности потребителей приводят к
возрастающим требованиям к качеству продуктов питания. По оценкам экспертов, доля
ГМО в импортных консервах 45-50%.
Популяризация здорового питания, отказ от маринадов в пользу замороженных и свежих
овощей, которые теперь доступны на протяжении всего года.
5. Микроэкономическая среда: тенденции
С развитием продуктового ритейла поступательно стала увеличиваться и доля консервов,
произведенных промышленным способом. Основными факторами, стимулирующими эту
тенденцию, стали: рост городского населения, изменения культуры питания семей,
возрастающая занятость женского населения.
Среди факторов, влияющих на объемы производства, можно выделить уровень спроса,
сезонность спроса и производства, изменение потребительских предпочтений, а также
конкуренцию со свежими овощами, которые в последний период широко представлены в
продаже зимой, и замороженными овощами, популярность которых на украинском рынке растет.
Финансово-экономическая ситуация в стране в большей мере негативно сказалась на
структуре промышленного рынка плодоовощной консервации, который в среднем снизился на
20%. Причем в категории товаров не субститутов, например, таких как горох, кукуруза, снижение
было небольшим. А вот в сегментах заменяемых товаров, например, салаты, натуральные
консервированные овощи, падение потребительского спроса было достаточно значительным – с
колебаниями 30-60%.
Смещение покупательских интересов прежде всего негативно сказалось на позициях,
которые дополняли привычный ассортимент плодоовощной консервации: грибная категория,
категория салатов, закусок.
Факторы внешнерыночного окружения – такие как практическое отсутствие банковского
кредитования и сокращение доли экспорта из-за запрета на поставки плодоовощной
консервации на российский рынок, приводят к значительному сокращению оборотных средств
предприятий. Это влечет для многих компаний снижение объемов заготовительного процесса и
сокращение ассортимента.
6. Микроэкономическая среда: игроки
Общее количество отечественных производителей
плодоовощной консервации составляет
приблизительно 2000 предприятий – от мелких
заготовительных цехов до предприятий национального
масштаба, которые объединены в крупные
производственные объединения.
В целом, рынок плодоовощной консервации четко
структурированный и контролируется преимущественно
несколькими крупными производителями, имеющими
возможность перерабатывать собственное сырье.
Лидером рынка плодоовощной продукции является
ГК «Верес». В то же время, другие производители
являются лидером в одной-двух нишах рынка.
Например, ЧАО «Чумак» по группе томатов и томатной
пасты, Bonduelle по группе бобовой продукции и т.д.
Стоит отметить, что из-за невозможности
круглогодично консервировать овощи и фрукты в наших
климатических условиях практически все
производители консервации вынуждены использовать
заемные средства для увеличения оборотных средств
на закупку сырья и переработку в период сбора урожая
в сельском хозяйстве.
Что касается рекламы, то основную часть
рекламных средств в настоящее время производители
тратят на проведение всевозможных BTL-акций
непосредственно в местах продаж.
Производители Торговая марка
ГК "Верес" ТМ "Верес"
ЧАО "Одесский консервный
завод"
ТМ "Господарочка"
ЧАО "Чумак" ТМ "Чумак"
ЧАО "Неженский консервынй
завод"
ТМ "Нежин"
Bonduelle ТМ "Бондюэль"
ЧП "Агроспецпроект"
ТМ "Бабушкин продукт",
ТМ "Веселый фермер",
ТМ Econom, ТМ ASP
ЗАО "Вознесенский консервный
завод"
ТМ "Златодар"
ООО "Чигиринский консервный
завод"
ТМ "Чигирин"
ФХ "Владам" ТМ "Владам"
ООО "Кернел - Трейд" ТМ "Маринадо"
ООО "Агрофирма Эврика" ТМ "С бабушкиной грядки"
ОАО "Пирятинский консервынй
завод"
ТМ "Укрполе",
ТМ "Тьотя Поля"
КП "Продтовары"
ТМ "Бессарабка",
ТМ "Рецепты бессарабии"
ООО "Славпродукт" ТМ "Слав продукт"
7. Микроэкономическая среда: потребители
Нестабильность экономической ситуации негативно отражается на украинском рынке
плодоовощной консервации. И это естественно – данный сегмент сформирован продукцией,
которая не входит в список основных пунктов потребительской корзины. Структура спроса
претерпевает изменения, которые происходят под действием ценового фактора. Потребители
стали избирательны при выборе продукции в ценовых сегментах, и также вернулись к
традиционным видам овощной консервации.
Приоритетным фактором для потребителей при выборе консервированных овощей является
соответствие «умеренная цена/хорошее качество».
Портрет покупателей консервации: 70% регулярных покупателей – это женщины, 60% –
респонденты с высоким или средним уровнем дохода.
Потребители покупной консервации внимательно изучают упаковку, состав продукта,
обращают внимание на происхождение товара, но при этом готовы покупать товары с
относительно безопасными добавками, консервантами, которые увеличивают срок хранения.
Большинство (78%) уже определили для себя несколько любимых производителей и при
покупке обычно лояльны к этим маркам, но в целом они открыты для новинок – покупают новые
марки товаров, чтобы просто попробовать, а в период кризиса – сэкономить.
При рассмотрении рынка плодоовощной консервации следует принимать во внимание
возрастной фактор. Так, представители молодежной группы покупают консервированную
продукцию в целях экономии времени, затрачиваемого на приготовление пищи, при этом они
стремятся чаще попробовать новые вкусы, тогда как представители старших возрастных
групп выказывают достаточно консервативную позицию, покупая хорошо знакомые продукты.
8. SWOT-анализ рынка плодоовощной консервации
Сильные стороны
Плодоовощная консервация –
долгосрочный продукт. Ее сроки годности,
которые в среднем составляют 2-3 года,
очень удобны для продавцов, тем более,
если сравнивать с продуктами глубокой
заморозки или скоропортящимися, которые
требуют соблюдения специфических
условий хранения.
Консервация не входит в список
социальной группы товаров, поэтому
средний уровень наценки на данную
категорию не регулируется государством.
Плодоовощная отрасль Украины является
одной из ведущих сельскохозяйственных
отраслей, плодоовощной сектор – один из
инвестиционно-привлекательных секторов
экономики
Слабые стороны
Традиционно большой объем производства
домашней консервации
Сокращение экспорта из-за запрета на
поставки плодоовощной консервации на
российский рынок
Четко выраженная сезонность реализации
промышленной консервации
Медленное развитие сырьевой базы
«Замораживание» оборотных средств в
годовых складских запасах в результате
сезонности производства и долгосрочности
продуктов
9. Возможности
Рост поддержки национального
производителя со стороны покупателей
Развитие продуктового ритейла -
дополнительные точки сбыта
Экономический кризис - уход с рынка
компаний с незначительными рыночными
долями, а также с неизвестными или мало
узнаваемыми брендами
Девальвация гривны, снижение цены в
долларовом эквиваленте – увеличение
конкурентоспособности на иностранных
рынках
Ассоциация с ЕС – развитие экспорта на
европейский рынок
Рост налогов на импорт - рост цен на
продукцию импортных ТМ
Низкое потребление плодоовощной
консервации на душу населения
Рост городского населения
Возрастающая занятость женского
населения
Угрозы
Потеря рынков сбыта и сырьевой базы в
результате нестабильной политической
ситуации (АР Крым, Донецкая, Луганская
обл.)
Экономический кризис - продукция не входит
в список основных пунктов потребительской
корзины, возвращение к домашнему
консервированию
Перераспределение ценовых сегментов,
увеличение доли нижнего и среднего за счет
сокращения верхнего и премиального из-за
падения уровня доходов потребителей
Нестабильность валютного курса, рост цен
на упаковку, семена и т.д.
Рост цен на энергоносители – неизбежный
рост цен на готовый продукт
Рост налогов на импортные товары -
затруднит размещение заказов
отечественными компаниями на
производство продукции зарубежом
Рост потребления и доверия к PL (СТМ)
Тренд здорового питания – отказ от
маринадов в пользу свежих и замороженных
овощей
10. Прогноз
В этом году следует ожидать уход с рынка компаний с незначительными рыночными долями, а
также с неизвестными или мало узнаваемыми брендами. Возможны поглощения компаний, например
отягощенных значительными кредитными обязательствами либо имеющих другие проблемы.
Важным фактором в структуре себестоимости остается сырье, поэтому в свете роста товарных цен
наиболее уверенно себя будут чувствовать предприятия с собственными сельхозугодиями.
Категория овощных ассорти и салатов – наиболее привлекательна с точки зрения расширения
ассортимента и гибкости позиционирования в ценовых сегментах. Однако именно в этой категории
прогнозируется снижение спроса и в дальнейшем. Крупные производители, учитывая факторы
изменения потребительского спроса, конечно, сокращать ассортиментный портфель за счет всей
категории не будут, но внутри категории количество и виды позиций будут пересмотрены.
Учитывая относительно невысокие розничные цены и смещение вектора потребительского
настроения в сторону традиционных вкусов, можно предположить, что в недалекой перспективе
потребление пастообразных закусок «простых» рецептур будет стабильным, поскольку их виды
имеют свой круг лояльных покупателей как среди молодежи, так и среди населения среднего и
пожилого возраста (икра, аджика, лечо).
Отечественный рынок плодоовощной консервированной продукции, несмотря на кризис, сегодня
не потерял своей привлекательности. По ряду позиций сократился импорт, ужесточилась
конкуренция между украинскими операторами. Поэтому отечественные лидеры рынка могут
воспользоваться моментом и привлекать внимание потребительской аудитории новинками в
перспективных сегментах, максимально используя доступные маркетинговые инструменты.
Можно заявить о развитии рынка плодовоовощной консервации Украины в ближайшие годы.
Возможно, темпы будут скромными (3-8%), но это неизбежно по ряду причин: продолжение
урбанизации населения нашей страны, сокращение времени на приготовление пищи, отсутствие
необходимости заготавливать «летние запасы» продуктов, которые доступны уже круглый год, а
также всеобщее ускорение темпов жизни, порождающее высокий уровень занятости основной массы
населения.
