Инновации в бизнесе. Прорывные стратегии управления. маркетинговые инструменты продвижения инноваций на рынок

1. ТЕНДЕНЦІЇ ТЕНДЕНЦІЇ
14 15
Інновації у бізнесі. поточному році запланованого рівня
чистого прибутку;
– ринки (обсяг продажу, частка
СЬОМИЙ СПОСІБ
Часто інновації в управлінні та
маркетингу є набагато простішими,
банків, промислових каталогів,
досліджень, нормативів і інструкцій,
спеціалізованих довідників чи діло-
ринку, впровадження нових ліній). вих журналів і газет, торговельних
Проривні стратегії управління Наприклад, довести частку ринку до
35% або довести обсяг продажу до
ніж технологічні інновації.
ВОСЬМИЙ СПОСІБ
асоціацій, палат тощо.
Що є основним у інновацій-
5000 штук; Понад 60% компаній вирішують ній стратегії?
можуть зацікавити реактивні (адап- – продуктивність. Наприклад, завдання інноваційного розвитку – Основу інноваційної стратегії
тивні) інновації, які забезпечують середній годинний виробіток на одно- децентралізовано на базі лінійних компанії становлять теорія життєво-
виживання компанії і є реакцією го працівника – 11 одиниць продукції; менеджерів, окремих комітетів, го циклу продукту, ринкова позиція
на нововведення конкурентів. А ще – продукція (загальний обсяг уповноважених віце-президентів фірми і її науково-технічна політи-
– стратегічні інновації, реалізація випуску, випуск нових товарів або тощо. ка.
яких має попереджувальний харак- припинення виробництва деяких На етапі оперативного маркетин-
тер із метою отримання конкурент- моделей тощо); ДЕВ’ЯТИЙ СПОСІБ гу розробляють конкретні форми
них переваг у перспективі. – фінансові ресурси (розмір і Оцінка економічної ефектив- реалізації обраної інноваційної стра-
Як створити інновації? структура капіталу, співвідношен- ності інвестицій в інновації. тегії. Оперативний маркетинг спря-
– Є кілька способів отримати ня власного і позичкового капіталу, До того ж компанії можуть виріз- мований на максимізацію прибут-
інновації. Розглянемо їх. розмір оборотного капіталу тощо); нятися тим, наскільки їхні керівни- ку й обсягу продажу, підтримання
– виробничі потужності, спору- ки, які приймають ключові рішення, репутації фірми, розширення частки
ПЕРШИЙ СПОСІБ ди, будівлі тощо, наприклад, побу- пов’язали себе зі стратегією вико- ринку.
Купівля інновацій: придбання і дувати нові складські приміщення ристання інновацій. Однією із таких стратегій є мат-
венчурні інвестиції. Цей підхід до площею 1000 м2; А що є першочерговим риця БКГ.
створення і управління інноваціями – НДДКР і впровадження нових завданням відділу маркетингу? З Компанії, які мають високі темпи
ґрунтується на придбанні інновації технологій. Основні показники, тех- чого б Ви порадили розпочинати? зростання у стабільних галузях
або інноваційних проектів у зовніш- нологічні характеристики, вартість, – На початковому етапі розробки («дійні корови»), обирають страте-
ньої організації. Проте цей метод не терміни впровадження; інноваційної стратегії треба дослі- гію обмеженого зростання – зміц-
є на 100% ефективним. Основний – організація – зміни в органі- дити ринок. Насамперед здійснюють нення позицій та отримання при-
його ризик полягає в тому, що купів- заційній структурі і діяльності, нап- його загальноекономічний аналіз, бутку. Тут відбуваються реакційні
Ведення бізнесу у нинішніх умовах – це прерогатива найсильніших. Часи,
ля інновацій може сповільнити роз- риклад, відкрити представництво для чого використовують дані інновації. Компанії, які мають малу
коли ринок сприймав будь-які рішення, запропоновані підприємцями- виток компанією здатності творити
новачками, давно минули. Нині, аби створити успішний бізнес, кожен фірми у певному регіоні; офіційних статистичних і держав- частку ринку з повільними темпами
інновації всередині себе. – людські ресурси (їхнє вико- них органів, урядових джерел, дані зростання галузі («собаки»), можуть
власний крок слід продумувати заздалегідь. А це не кожному до снаги. Венчурний капітал. Цей підхід ристання, спрямування, навчання міжнародних організацій, посольств, обрати стратегію відсікання зайвого.
Тож на яких китах тримається нинішній бізнес і чому проривними стра- передбачає вкладення капіталу на тощо);
тегіями успіху нині є інновації – у розмові із Олександром Буслером, Матриця БКГ
ранніх стадіях розроблення проекту – соціальна відповідальність,
керівником «АБ Консалтинг Групп». із подальшим можливим придбан- наприклад, надати певні кошти на
ням, ліцензуванням технології, пра- обладнання для лікарні.
Олександре Геннадійовичу, наслідок, підвищувати конкурен- вом на маркетинг продукту тощо.
скажіть, будь ласка, як часто Вам тоспроможність товару. Конкурен- Інший підхід до інновацій через ДРУГИЙ СПОСІБ
доводиться мати справу з іннова- ти спонукають власників бізнесу венчурний капітал полягає у виве- Створення відповідної іннова-
ціями у бізнесі? вдосконалювати весь процес від денні власних високотехнологічних ційної культури, яка повинна стати
– Нині мені дедалі частіше дово- виробництва до споживання іннова- продуктових підрозділів у незалеж- невід’ємною складовою корпоратив-
диться мати з цим справу. Проте цій, що вже само собою є благом для ні компанії і при цьому утриманні ної культури.
однозначно відповісти на запитан- споживача. контролю над ними.
ня: «А що це таке і як воно може Що ж таке інновація для біз- Ці факти вказують на протилеж- ТРЕТІЙ СПОСІБ
мені допомогти збільшити прибу- несу? Які переваги впровадження ність підходів до управління інно-
Взаємодія зі сторонніми організація-
ток?» – складно. Здебільшого, все інновацій для бізнесменів? ваціями. Але все ж можна виокре-
ми, насамперед із профільними ВНЗ.
зводився до венчурних проектів або – У ціннісній моделі ведення мити такі важливі особливості: узго-
нових рішень у сфері інформацій- бізнесу інновація – це створення дженість основної стратегії компанії ЧЕТВЕРТИЙ СПОСІБ
них технологій. Я в цьому інтерв’ю додаткової цінності, яка ґрунтується і окремо розробленої інноваційної
намагатимусь максимально позна- на задоволенні споживчими власних стратегії. При виборі мети треба Створення відкритих платформ,
чити шляхи із впровадження іннова- потреб та бажань. Це процес реалі- враховувати два важливих аспекти: які сприяють залученню внутріш-
цій для власників малого і середньо- зації нової ідеї у будь-якій сфері хто є клієнтами компанії і які потре- нього персоналу та зовнішніх інвес-
го бізнесу з точки зору маркетингу. життєдіяльності людини, що сприяє би вона може задовольнити. торів у процес постійного інновацій-
Тобто я розгляну приклад загальної задоволенню актуальної потреби на Із точки зору споживача, товар, ного розвитку.
схеми роботи, яка задасть вектор ринку і, звичайно ж, дає економіч- по слугу, технологію можна назва-
П’ЯТИЙ СПОСІБ
руху і конкретні техніки реалізації ний ефект. ти інноваційними, якщо вони: по-
інноваційного проекту (фізичний Таким чином, неодмінними влас- новому задовольняють традиційну Уміння поділити з клієнтами або
товар). тивостями інновації є її новизна, потребу і/або здатні задовольнити державою ризики, соціальну і фінан-
Слід зауважити, що в разі засто- комерційна обґрунтованість, а ще принципово нову потребу. сову відповідальність.
сування у бізнесі інновацій ми роз- вона обов’язково повинна відповіда- Після вибору спільної мети здій-
ширюємо значення ринку задово- ти запитам споживачів. снюється другий етап інноваційної ШОСТИЙ СПОСІБ
лення базових потреб людини. Олександре, а які інновації стратегії – конкретизування цілей. Обґрунтоване прийняття бюдже-
У цьому дуже допомагає кон- цікаві для підприємців із позиції На приклад, можуть бути визначені ту на НДДКР тільки для проектів,
куренція, яка змушує шукати кон- маркетингу? такі основні цілі: які можна реально реалізувати.
курентні переваги компанії і, як – Із позиції маркетингу бізнес – прибутковість – домогтись у
Власний Бізнес №6–7 (66-67) 2012 р Власний Бізнес № 6–7 (66-67) 2012 р

2. ТЕНДЕНЦІЇ ТЕНДЕНЦІЇ
16 17
МАТРИЦЯ АНСОФФА гострокові можливості, а вже після
цього «пов’язувати майбутнє з мину-
Старий продукт Новий продукт
лим» – запорука успіху проривних
Старий ринок Стратегія проникнення на ринок Стратегія розвитку продукту стратегій.
Змінюйте правила гри, створюй-
Новий ринок Стратегія розширення ринку Стратегія диверсифікації те нові конкурентні умови на основі
нових цінностей, поєднуйте дис-
РОЗШИРЕНА МАТРИЦЯ АНСОФФА ципліновані процеси із креативним
впливом. Експериментуйте із нови-
Старі продукти Нові, але близькі до старих Абсолютно нові продукти на
ринку ми венчурними підприємствами та
іншими організаційними структура-
Старі ринки 90% 60% 30% ми. Творіть, зростайте і отримуйте
прибуток від нових бізнес-моделей.
Нові, але близькі до старих 60% 40% 20%
Спілкувалася Наталія РИБАЧОК
Абсолютно нові ринки 30% 20% 10%
ОСНОВНІ ІНСТРУМЕНТИ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ЧИ ПОСЛУГ
Реклама Стимулювання збуту Зв’язки із громадськістю Персональні продажі
Оголошення у пресі та на
Ярмарки і торговельні виставки Добірки для преси Ділові презентації
радіо
Поштові розсилання Експозиції Звіти Ділові зустрічі
Каталоги Демонстрації Семінари Мотиваційні програми
Відеофільми Розважальні заходи Щорічні звіти Приклади
Ярмарки і торговельні
Брошури Змагання та ігри Благодійні внески
виставки
Плакати Премії та подарунки Стипендії
Довідники Знижки Публікації
Фінансування за низькими від- Зв’язки із місцевими органами
Демонстрації
сотками влади
Знижки при повторному про-
Інтернет Лобіювання
дажу
Стратегічна канва галузі мобільних телефонів (приклад)
Для компаній, які мають слаб- 1. Визначте критерії, які важ- на тому самому графіку. Якщо криві
кі позиції у галузях, які швидко ливі для потенційних споживачів в основному збігаються, це означає,
зростають, ситуація потребує додат- при виборі продукції Вашої галузі. що Ваші пропозиції недостатньо
кового аналізу, оскільки відповідь Зауважте, що максимальна кількість диференційовані, і саме це призво-
неоднозначна. факторів не має перевищувати 10, дить до цінової конкуренції та зни-
Обираючи варіанти стратегії, інакше криву буде складно зрозуміти. ження прибутку.
компанія також може скористатися Одним із цих факторів обов’язково Залежно від виду пропонованої
розширеною матрицею Ансоффа, де, мусить бути ціна товару чи послуги. продукції чи послуг, Ви можете вико-
окрім відносин товар/ринок, вво- Дуже важливо враховувати те, що, ристовувати інструменти просуван-
диться ще інноваційна складова. розписуючи фактори, ми оцінюємо їх ня, наведені в таблиці (на ст. 17).
Для розширеного застосування із точки зору споживача, а не з точки Кожен канал просування продукції
кожній комірці матриці може бути зору компанії. Наприклад, той факт, пропонує на вибір власну низку інс-
присвоєно кількісне значення, яке що у Вас – найкраща система управ- трументів.
дорівнює потенційному обсягу про- ління, для клієнтів нічого не означає, Резюмуючи, можна сказати, що
дажу, помноженому на ймовірність якщо це не відображається у кращому попри всі цикли зростання і спаду
досягнення такої величини обсягу. обслуговуванні та нижчих цінах. розвитку бізнесу є одна фундамен-
Розрахований показник кількісно 2. Оцініть товари або послуги тальна істина: зміни відбуваються
характеризує плановану ситуацію з Ваших основних конкурентів за постійно і часто нелінійно. За допо-
урахуванням динаміки обсягів про- тими факторами, які Ви щойно виз- могою стратегічної інновації ком-
дажу або розвитку бізнесу загалом. начили, і намалюйте їхню стратегіч- панії можуть не лише бути попе-
Враховуючи вплив споживачів ну канву. реду змін, вони можуть самостійно
і конкурентів, можу запропонувати 3. Оцініть товари або послуги, створювати ці зміни і порівнювати
послідовність аналізу очікувань від пропоновані Вашою компанією, і нові успіхи із попередніми. «Почи-
товару (стратегічна канва). намалюйте власну стратегічну канву нати з кінця» – ідентифікувати дов- Стратегічна канва галузі харчування (приклад)
Власний Бізнес №6–7 (66-67) 2012 р Власний Бізнес № 6–7 (66-67) 2012 р