Терминът Customer Relationship Management или CRM e познат в бизнеса като „управление на взаимоотношенията с клиенти” . Той се отнася до процесите в една компания, свързани с управление на контактите с нейните клиенти. Управлението на взаимоотношенията с клиентите не е само технология, а и стратегия за ориентация към клиента. Софтуер от тип CRM се използва, за да подпомага тези процеси и съхранява детайлна информация за настоящите и потенциални клиенти, която може да бъде достъпна от служители в различни отдели като отдел продажби, маркетинг, обслужване на клиенти, професионално развитие, човешки ресурси и други. 1. Същност, задачи и функции на управлението на взаимоотношенията с клиентите Същността на CRM системата се изразява в обединяването на различните източници на информация за клиентите, предприемане на маркетингови действия, наблюдаване на пазарните тенденции и създаване на по-тесни взаимоотношения. CRM системата създава история на взаимоотношенията на фирмата с клиентите, което дава възможност за по-точно планиране на бизнеса и повишава неговата устойчивост и стабилност. Основната задача на CRM системите е повишаване на ефективността на бизнес процесите чрез привличане и задържане на клиентите, с които фирмата контактува в процеса на своята маркетингова дейност, продажбите и обслужването. Основната цел е подобряване на услугите, предоставяни директно на клиентите и използването на информацията в системата за целеви маркетинг и търговски цели. Целите, които си поставят CRM системите, са:  Повишаване ефективността на контактите с клиентите, които трябва да са постоянни и двустранни;  Разширяване на възможността за сключване на сделки;  Увеличаване на продажбите;  Намаляване на разходите по продажбите и поддръжката.

1. Системи за управление на
взаимоотношенията с клиентите
в туризма

2. Съдържание
Въведение...................................................................................3
1. Същност, задачи и функции на управлението на
взаимоотношенията с клиентите.........................................3
2. Основни принципи и изисквания към функционирането
на CRM...................................................................................8
3. Класификация на CRM.........................................................9
4. Електронни CRM системи..................................................11
5. CRM системите на световния и българския софтуерен
пазар......................................................................................14
6. Проблеми и перспективи пти внедряването на CRM
системите в туризма............................................................14
2

3. Терминът Customer Relationship Management или CRM e познат в
бизнеса като „управление на взаимоотношенията с клиенти” . Той се
отнася до процесите в една компания, свързани с управление на
контактите с нейните клиенти. Управлението на взаимоотношенията с
клиентите не е само технология, а и стратегия за ориентация към клиента.
Софтуер от тип CRM се използва, за да подпомага тези процеси и
съхранява детайлна информация за настоящите и потенциални клиенти,
която може да бъде достъпна от служители в различни отдели като отдел
продажби, маркетинг, обслужване на клиенти, професионално развитие,
човешки ресурси и други.
1. Същност, задачи и функции на управлението на
взаимоотношенията с клиентите
Същността на CRM системата се изразява в обединяването на
различните източници на информация за клиентите, предприемане на
маркетингови действия, наблюдаване на пазарните тенденции и създаване
на по-тесни взаимоотношения. CRM системата създава история на
взаимоотношенията на фирмата с клиентите, което дава възможност за по-
точно планиране на бизнеса и повишава неговата устойчивост и
стабилност.
Основната задача на CRM системите е повишаване на
ефективността на бизнес процесите чрез привличане и задържане на
клиентите, с които фирмата контактува в процеса на своята маркетингова
дейност, продажбите и обслужването. Основната цел е подобряване на
услугите, предоставяни директно на клиентите и използването на
3

4. информацията в системата за целеви маркетинг и търговски цели. Целите,
които си поставят CRM системите, са:
 Повишаване ефективността на контактите с клиентите, които трябва
да са постоянни и двустранни;
 Разширяване на възможността за сключване на сделки;
 Увеличаване на продажбите;
 Намаляване на разходите по продажбите и поддръжката.
CRM концепция се основава на стратегически подход за
привличане и запазване на клиенти, използван от всички служители и
мениджъри на организацията. Концепцията е ориентирана към
продължителни и трайни взаимоотношения с най-желаните и печеливши
клиенти. Те могат да разчитат на по-добро обслужване и на по-големи
отстъпки. Фирмата трябва да им докаже, че те са основния й приоритет, тя
работи за тях и се стреми да им предостави всичко ценно, което те желаят.
Съставящите елементи на CRM концепцията са три:
 Клиент – на него се гледа като единственият източник на печалба в
дългосрочен план. Отношението към клиента се основава на реална
клиентска информация;
 Взаимоотношения – включват се взаимоотношенията между
персонала на търговеца и неговите клиенти. Тези отношения могат да
бъдат както дългосрочни, така и краткосрочни.
 Управление – получената информация за клиента се натрупва и
систематизира. Чрез нея се оказва пряко въздействие на останалите два
елемента.
За конкретната и поетапна реализация на CRM концепцията, която се
гради на принципа “Познавай своите клиенти!” е необходимо да се
изпълнят следните задачи:
4

5. • идентификация на клиентите – съхраняване и обработка на
индивидуалната информация за клиентите. Създава се отделен
профил за всеки клиент и така се повишава ценността на клиента за
фирмата;
• диференциация на клиентите – всеки клиент е от особена важност за
фирмата и той може да отправи към нея своите лични изисквания и
претенции;
• взаимодействие с клиентите – информация за планираните и
реализиранте продажби, история на взаимоотношенията с клиентите,
проследяване на предпочитанията и потребностите на клиентите;
• персонализация на клиентите – на всеки клиент се дава уникална
оценка и той се обслужва според нея, като точно се специфицират
отправените към него предложения.
От гледна точка на теорията на информационните системи CRM
представлява набор от приложения, чрез които се събира информация
за клиентите. Тя се обработва, съхранява и експортира в други
приложения и се предоставя в удобен вид за вземане на управленски
решения. Основните функции, които CRM системата изпълнява, са:
o събиране на информация – информацията се събира в единна база от
данни по определни правила в зависимост от потребностите на
фирмата. Тя се въвежда в базата от данни от служител или от самия
клиент чрез сайта на фирмата.
o съхраняване и обработка на информацията в съответствие със
зададените критерии
o експорт на информацията – това е много важна функция, която
позволява използването на данните в различни отдели и в различен
вид.
Разглеждайки CRM като концепция, тя обединява всички
5

6. инструменти, отнасящи се до контактите с клиентите, а те са:
 система за управление на териториалните продажби;
 система за поддържане на клиентите;
 система за управление на маркетинга;
 система за управление на контактите и дейността.
В този аспект функциите на CRM приемат по-широк спектър от
дейности, който включва:
 Управление на контактите – поддържа се информация за клиентите и
историята на установените контакти с тях;
 Управление на дейността – предоставя календар и делови дневник за
мобилните търговски представители;
 Управление на връзката – за предаване на информация чрез
използване на модем, мобилен телефон, PDA; нейното съхраняване и
репликация;
 Прогнозиране – предоставя информация за прогнозиране и
планиране на продажбите и за маркетингови изследвания;
 Управление на възможностите – установяване на факторите,
стимулиращи привличането на потенциални клиенти;
 Управление на поръчките – получаване на информация за наличните
стоки в склада и разпределение на поръчките за доставка или
производство в онлайн режим;
 Управление на документацията – разработка и внедряване на
стандарти и информационно-рекламни материали;
 Анализ на продажбите – използване на аналитични средства върху
данните за продажбите;
 Конфигурация на продуктите и услугите – съхраняване и
преглеждане на информация за алтернативни продукти и услуги и
техните ценови еквиваленти;
6

7.  Енциклопедия на маркетинга – предоставя актуализирана
информация за продуктите и услугите, цените, конкурентите,
рекламни кампании и резултатите от маркетинговите изследвания;
 Управление на клиентските запитвания – автоматизирано се
обработват постъпилите запитвания и се обобщават и анализират
мненията на клиентите, за да се повиши качеството на продукцията;
 Управление на клиентското обслужване – регистрират се разходите
на материали и време за обслужването на клиентите;
 Поддържане на „гореща линия” – отговаря на онлайн запитвания,
съставя се отчет за проблемите и информира клиентите за
обновления, допълнения и нови модели в асортимента на фирмата.
CRM обхваща множество аспекти, които се намират в състояние на
взаимна обусловеност:
• Фронт офис операции – преки взаимоотношения с клиентите
• Бек офис операции – операции, които в основата си влияят на
дейностите на фронт офисите (счетоводство, поддръжка, планиране,
маркетинг, реклама)
• Бизнес взаимоотношения – взаимоотношения с други фирми и
партньори като доставчици, дистрибутори, търговски асоциации и др
• Анализи – ключовите CRM данни могат да бъдат анализирани с цел
разработване на бизнес стратегии, планиране на целеви маркетинг
кампании, оценяване на резултатите от CRM дейностите.
В зависимост от степента на приложение на CRM стратегия в
дадена организация, ползите могат да бъдат от различно естество. В най-
общ вид, използването на CRM подход и система за управление на
взаимоотношенията с клиенти води до:
- добро познаване на клиентите, техните потребности и очаквания;
- повишаване удовлетвореността на клиентите;
7

8. - засилване на клиентската лоялност;
- увеличаване на пазарния дял чрез привличане на нови клиенти и успешно
задържане на настоящите клиенти;
- оптимизиране на разходите;
- възвръщаемост на инвестираните средства;
- подобряване на вътршната среда и комуникация в организацията;
- по-добро управление.
2. Основни принципи и изисквания към
функционирането на CRM
Причините за възникването на CRM се крият в изменението на
пазарната ориентация на фирмите, преминаващи от продуктова към
маркетингова стратегия. Борбата за клиентите е съществувала вечно и ще
продължава да я има в условията на пазарната икономика. Според
правилото на Парето само 20% от постоянните клиенти на компанията
осигуряват около 80% от печалбата й, увеличаването на дела на
постоянните клиенти с 5% води до увеличаване обема на продажбите с
повече от 25%. Да се сключи сделка с постоянни клиенти на фирмата, е от
5 до 10 пъти по-леко и евтино, отколкото да се извърши сделка с нов
клиент. Доказано е също, че разочарования клиент разпространява много
по-бързо своите впечатления отколкот удовлетвореният.
Друга предпоставка за възникване на CRM е бързото развитие на
информационните и комуникационните технологии за контакт с клиентите
посредством Интернет и електронна поща, обикновената поща, телефона,
факса и личната визита. Основните мотиви за повторна покупка от онлайн
магазин чрез Интернет са качеството на обслужване, доставката в срок и на
всяко географско място, лесното ооформяне на поръчката, голям избор от
продукти и достъп до пълната информация за тях, удобна система за
навигация в сайта и приемлива цена. В това отношение се изграждат и
електронни CRM системи (е- CRM), при които информацията се въвежда
8

9. посредством уебсайта на фирмата както от служителите, така и от самите
клиенти при тяхната регистрация или покупка, съхранява се в единна и
централизирана база от данни и се обновява при всеки нов контакт.
Основните принципи, залегнали във функционирането на CRM
системите се изразяват в:
• наличие на единно и централизирано хранилище на информация –
склад от данни с онлайн достъп, където се съхраняват и извличат
всички данни за клиентите и тяхното взаимодействие с фирмата;
• синхронизиране на управлението за различните канали за връзка –
интернет, телефонни линии, обикновена поща и др, по които
мениджърите получават изчерпателна информация за клиентите;
• ежедневен анализ на събраната информация за клиентите и вземане
на съответните решения, свързани с определянето на приоритетите
им в зависимост от тяхната важност за фирмата;
• изработване на индивидуален подход към клиента в съответствие с
неговите специфични потребности и изискванията, т.е.
персонализация, лоялност, привързаност и трайни контакти с
клиентите.
Много важно изискване при внедряването на CRM системите е
тяхната интеграция със съществуващите и използвани до момента системи.
Тази интеграция е предпоставка за пълноценното й функциониране и
ефективното проявление на всички нейни преимущества. Друго
съществено изискване към CRM системите е тяхната мащабируемост,
която предполага възможност за увеличаване броя на клиентите и
потребителите, които работят със системата.
3. Класификация на CRM
9

10. В практиката съществува богато разнообразие на системи за
управление на взаимоотношенията с клиентите, които могат да се
класифицират по различни признаци.
В зависимост от инструментите, които CRM системите използват
биват:
 Оперативни CRM, които включват инструменти за оперативен
достъп до данните за клиента в процеса на взаимодействие с него в
рамките на основните бизнес процеси.
 Интерактивни CRM, притежаващи инструменти за взаимодействие
на фирмата със своите купувачи като телефон, факс, Интернет и др.
Този тип CRM системи предоставят на клиента възможност да влияе
на процесите по разработка на дизайна, производството, доставката и
обслужването.
 Аналитични CRM, съдържащи инструменти за обединяването на
различни масиви от данни и техния съвместен анализ, за да се
създаде ефективна маркетингова стратегия, да се увеличат обемът на
продажбите и качеството на обслужване на клиентите.
Според своя обхват и начин на свързване с клиентите CRM
системите са:
 Офис CRM системи за стационарна работа с клиентите чрез
осъществяване на личен контакт в самия офис на фирмата;
 Дистанционни CRM системи, при които приемането на
клиентските поръчки за стоки и услуги се извършва чрез Интернет;
 Контактни центрове (Call-центрове), чрез които се автоматизира,
съхранява и обработва информацията от телефонните разговори с
клиентите.
Първият тип е подходящ за сравнително малки фирми.
Внедряването им е бързо и ефективно, защото потребителят сам може да
10

11. извърши необходимите настройки. Дистанционните CRM са ориентирани
към средните и големите фирми. Те се основават на поръчки чрез
Интернет, извършени от техните постоянни клиенти и партньори. Call-
центровете се използват предимно в големите фирми, където броят на
клиентите е значителен. С тяхна помощ се събират сведения за
телефонните контакти.
4. Електронни CRM системи
С развитието на електронния бизнес и електронната търговия все
по-широко разпространение и използване придобиват и електронните
CRM системи (е-CRM). Те получат необходимата информация за
клиентите чрез Интернет и да я анализират в режим на реално време.
Е-CRM системата включва цялата информация на сайта и обслужва
ефективно всеки клиент в процеса на интернет покупката или дава
указания за интернет услугите. С нейна помощ се оценява и
маркетинговата дейност на фирмата за определен период от време.
Достигането до индивидуалния потребител е ключът към успеха на
всеки бизнес. Намирането на правилния подход към интернет маркетинга
предполага познаването на четирите основни форми за неговото
осъществяване:
 Бизнес към бизнес;
 Бизнес към индивидуален потребител;
 Бизнес към портал;
 Бизнес към партньорски сайт.
Вариантът бизнес към бизнес има най-високи продажби и растеж в
Интернет. Основните негови характеристики включват:
 Разлащане чрез банкови сметки;
 Телепродажби и обслужване чрез директна поща;
11

12.  Партньорски сайтове;
 Екип за поддържка на работата с клиентите;
 Програми за задържане на лоялността на клиентите;
Основният двигател на Интернет търговията е вариантът бизнес
към индивидуален потребител, който се характеризира с:
o Разплащане чрез кредитни карти;
o Онлайн обслужване чрез електронна поща;
o Коопериране с партньорски сайтове;
o Доставка от един до три дни;
o Телевизионна, билбордова или друг вид конвенционална реклама.
Вариантът бизнес към портал е ново явление, което предлага
възможност на всеки да рекламира бизнеса си в портален сайт. Той свързва
купувачите и продавачите на един пазар.
Вариантът бизнес към партньорски сайт също е отскоро.
Партньорският сайт се създава от уебсайт с „бял етикет”, на който
партньорът на фирмата сменя търговската марка, дизайна или цветовата
схема, но иначе предлага същите услуги. Той се характеризира с:
• Упълномощителен договор с партньорски сайт;
• Хонорарна или комисионна програма с партньорския сайт;
• Споразумение за бартерно прехвърляне на съдържание от единия
сайт на другия;
• Споразумение за бартерна реклама или бартерни публикации.
Основен елемент и в четирите съвременни модела на Интернет
маркетинга е уебсайтът на фирмата. Уебсайтовете могат да илюстрират
качествата на представяните продукти и да изпращат позитивни послания
към потребителите. Те позволяват на потребителя да контролира начина,
по който продуктът се демонстрира, кои негови качества да се разкрият и
до каква степен. Дават възможност за дълбочинно преглеждане на
12

13. информацията, като потребителят сам контролира степента на подробност
на нейното представяне. Структурата на сайта трябва да позволява четене
и разглеждане в най-различна последователност.
Създаването на уебсайт е трудна и отговорна задача, която отнема
много време и ресурси. Основните правила, които трябва да се спазват при
създаването на уебсайта, са в следните насоки:
 Ясна визия – какъв е смисълът на сайта според потенциалната му
аудитория, какво повече дава той на клиентите от други подобни
сайтове.
 Клиентът преди всичко – какво биха търсили потребителите с оглед
на техните интереси и то да бъде изведено на преден план в
архитектурата на сайта.
 Информационната архитектура – начинът на разполагане на
различните секции на сайта. Информацията трябва да е
структурирана така, че да е лесно достъпна и да има възможност за
допълване и разширяване.
 Дизайнът – най-добре е той да се остави в ръцете на уебдизайнерите,
които да предложат подходящ стил, съответстващ на фирмата
 Съдържание – тексът на сайта трябва да е по-кратък и интуитивен,
съпроводен с таблици, графични илюстрации, флаш анимации и
звукови ефекти.
 Хостинг – не бивa да се пренебрегва и мястото, където ще се
разположи сайтът и името на домейна. Сайтът трябва да се намира
лесно и да се зарежда бързо, за да не се затрудняват и изнервят
потребителите, които искат да го разглеждат.
Сайтовете се оценяват по няколко основни показатели – дизайн,
функционалност, избор, качество на продукта и цена. Всеки един от тези
критерии може да се конкретизира с по-детайлни параметри. Уебсайтът
трябва да е преди всичко уникален, забележим и различен. Добре
13

14. организираният уебсайт изпълнява ролята на интернет магазин. С негова
помощ потребителят получава информация за стоките и осъществява
запитване. За честите посетители на сайта се предлага възможност за
регистрация, като освен личните данни се дават и предпочитанията при
бъдещи покупки.
5. CRM системите на световния и българския
софтуерен пазар
Предлагането на CRM системи в момента е изключително голямо и
разнообразно. В развитите страни най-голямо търсене на тези системи се
набюдава в компании и фирми, които работят с голямо количество
клиенти. По данни от различни проучвания обемът на пазара на CRM
системи непрекъснато се увеличава. През последните 5 години пазарът на
CRM решения в Европа е нараснал с 26%. Най-голяма активност на пазара
на CRM системи имат Скандинавските страни, Белгия, Холандия,
Люксембург и всички останали.
В настоящия момент водещи на пазара на CRM системите са
компаниите Seibel, Pivotal, PeopleSoft, SAP, Oracle, Microsoft. Появиха се и
нови компании като BroadVision и Net Perceptions.
На българския пазар съществуват няколко софтуерни продукта от
тип CRM. Фирми като Oracle (Оracle CRM) и SAP (SAP CRM) предлагат
софтуерни решения, ориентирани към сегмента на големите предприятия.
За проблемите на малките и средните предприятия е разработено CRM
решението Customer Center – продукт на Center Mine Ltd.
14

15. 6. Проблеми и перспективи при внедряването на CRM
системите в туризма
CRM системите са най-подходящи за отрасли, занимаващи се с
услуги, и по-рядко се използват от фирми с производствена дейност. Те се
внедряват в най-висока степен в секторите на високите технологии,
химическата и фармацефтичната индустрия, в банковия сектор и
търговията, застраховането, телекомуникациите и информационно-
технологичните компании. В това отношение туристическият бизнес е още
твърде далеч, но неговото бързо развитие е една от предпоставките за
присъствие на CRM системите и в този отрасъл. Внедряването на CRM
системите е труден, продължителен и скъпо струващ процес за
усъвършенстване на работата с клиентите.
Наличието на коректни данни за CRM системата също е от
стратегическо значение. Те трябва да са въведени в единна база от данни
без дублиране. В обхвата на най-важните цели на CRM системите са
повишаване качеството на обслужване на клиентите и съхраняването на
тяхната база от данни. Повече от CRM проектите са изпитвали трудности
на етап внедряване или в началото на експлоатацията на системата. От
техническите проблеми най-честите са управлението на мащаба на проекта
и поддържане качеството и последователността на данните.
Един от основните проблеми при внедряването на CRM системите
е сигурността и конфиденциалността на информацията за
потребителите. Данните трябва да бъдат защитени с пароли за достъп, за
да се предотврати изтичането им към конкурентите на фирмата. Друг
проблем е недостигът и целевото обучение на персонала, който се нуждае
от специална подготовка за работа със CRM системата. Неподготвеността
на персонала крие големи рискове за успешното внедряване на CRM
системите.
15

16. Препоръки за усъвършенстване на стратегията за управление на
отношенията с клиентите:
 Назначаване на мениджър, който да контролира осъществяването на
програмата за повишаване равнището на обслужване.
 Да се осигури обмен на информация за клиентите между различните
подразделения.
 Идентифициране и сегментиране на клиентите, изучаване на техните
покупателни навици.
 Оценка на дейността на подразделенията, обслужващи клиентите, за
да се определи най-ефективния способ за работа.
 Провеждане на мониторинг на дейността по обслужване на
клиентите и решаване на възникналите спорни въпроси.
Разработването на CRM стратегия е един труден продължителен
процес, който трябва да протича без прекъсване, но той ще реши много от
проблемите на клиентите, ще повиши тяхната информираност и ще ускори
не само процеса на продажбите, но и времето за реагиране на запитванията
и предложенията на клиентите.
Внедряването на CRM системите не е само възможност за иновация
и стратегическо позициониране на пазара, но вече се превръща в
абсолютна необходимост за оставането на всяка туристическа фирма в
бизнеса. Колкото по-рано туристическата фирма внедри и започне да
използва e-CRM системите, толкова по-навреме тя ще получава ежедневно
детайлно информация за пазара, неговите потребности и тенденции. Тя ще
позволи не само точно да се планира обема на продажбите, но и навреме да
се улавят пазарните изменения, които ще доведат до формиране на нови
потребности у клиентите.
Създаването на CRM стратегия е перспективна цел с най-висок
приоритет, необходима не само на фирмата, но и на клиентите. Така че
вече е време и туризмът у нас да изпита силата на новите информационни
16

17. и комуникационни технологии за маркетинг, продажби и пълно
удовлетворяване желанията на клиентите.
Използвана литература:
Краева, В. Електронен бизнес в туризма, АИ „Ценов”, Свищов, 2009
Горанова, П. Потребителите и съвременната бизнессреда, АИ
„Ценов”, Свищов, 2003
Мидова, П. Организация и технология на продажбите, „Фабер”
17