Описание одного из кейсов розничной сети по продаже бытовой техники и электроники "Техно" (Башкортостан), вошедшего в тройку лучших на конференции ДМXXI век в 2006 году

1. Описание:
-Цель
-Решение
-Бюджет
-Эффект
ДМ – проект
«Встроенный уют» кухни

2. Цель акции direct mail по
встроенной технике
Цель Сети магазинов «Техно» -
получение прибыли путем реализации товаров.
Следовательно:
Цели кампании:
–убедить покупателя приобретать
встроенную технику;
–приобретать технику в торговой
сети «Техно»

3. Выбранное решение
• 1. Целевая группа – клиенты,
входящие в Базу данных Сети
магазинов «Техно» и имеющие:
- количество покупок с января 2005
года (по июль 2005 г) К>3;
- средний чек покупки Ч>4000 рублей.
Масштаб акции: 7560 человек по
региону Республики Башкортостан
(14% от 54000 человек в БД)

4. 2. Продолжительность акции –
с 25 июля 2005 года по
25 августа 2005 года.
3. Бюджет: не более 10 рублей за 1
почтовое послание, т.е. 75600 рублей
4. Элементы direct mail:
- письмо с персональным обращением;
- ДМ – игрушка;
- откликовый элемент.

5. 4. Технология проведения акции
1. Рассылка
писем целевой
группе. Поучение
писем клиентами
целевой группы
2. ДМ – игрушка
напоминает об
акции
3. Клиент
совершает покупку
4. Предъявление
клиентом
откликового
элемента (на
кассе)
5. Передача откликовых
элементов в отдел маркетинга
для регистрации
6. Формирование реестра:
-№ дис/карты;
-название торта;
-адрес доставки торта;
-время доставки торта
7. Доставка тортов
8. Расчет эффективности акции:
Прибыль от Затраты
продажи товаров на акцию
Затраты на акцию
≥ 1
1.2.
Пополнение
«Списка
Робинзонов»
1.1
Возврат
писем

6. СМЕТА почтовой рассылки к акции:
«Встроенный уют» кухни
№ Наименование расходов Цена за шт.,
в руб.
Количество
шт.
Сумма,
руб.
1 Конверты с логотипом
«Техно»
1,13 7560 8542,80
2 Маркировка конвертов 5,55 7560 41958,00
3 Письмо (печать в типографии) 0,65 7560 4914,00
4 Печать заготовки под
оригами (ДМ – игрушка)
1,00 7560 7560,00
5 Сложение оригами
(ДМ – игрушки)
0,80 7560 6048,00
6 Сложение и упаковка
письма
0,40 7560 3024,00
7 Картридж, используемый для
персонофикации письма
1100 1 1100,00
8 Призовой фонд,
(исходя из 5% отклика)
100,00 378 37800,00
ИТОГО 110946,80

7. Полученный эффект от акции
№ Наименование показателей Расчетная
величина
1 Количество полученных звонков
(в Call – Center компании), шт. и в %
432 (5,7%)
2 Количество покупателей,
совершивших покупки в рамках акции,
чел. и в %
219 (2,9%)
3 Общая сумма покупок, руб. 5561067,00
4 Доходная часть в общей сумме покупок,
руб
778549,38
5 Сумма затрат (на основании сметы, с учетом
полученного отклика), руб
96946,80
6 Экономический эффект, руб. 681602,58

8. Проект direct mail
«Встроенный уют»
кухни
для Сети магазинов «Техно»
Вложения в почтовую рассылку:
1. Письмо с персонофицированным обращением.
2. ДМ-игрушка

9. Письмо, с персонофицированным обращением

10. ДМ – Игрушка:
материал, для сложения оригами

11. ДМ – Игрушка: оригами – домик

12. Приложение к домику – оригами:
откликовый элемент –
«Сладкий чек»
«СЛАДКИЙ» ЧЕК
При покупке встраиваемой техники в Сети магазинов
«Техно» с 25 июля по 25 августа 2005 года
Вы получаете сладкое угощение к чаю!
Ваши ФИО:
Номер Вашей дисконтной карты:
Какой ТОРТ Вы хотели бы получить к чаю?
Адрес, по которому нужно доставить ТОРТ
Желаемое время доставки с до часов