Introduction to origin of Programmatic AD, Programmatic TV of Tv to Digital Transformation, Introduction of SK DMP, Need of Media Mix

1. Programmatic
TV 개막
광고사업본부 사업개발팀
이 한 호 매니저

2. Contents
Programmatic 광고 소개
• Ecosystem 구성
• Ad P/F 의 태생과 역할
Btv - Programmatic TV 소개
• 디지털 TV 미디어 종류와 차이
• Btv의 Programmatic 생태계 진입 방법과 역할
• 사업추진 현황 및 계획
SK DMP 소개
• DMP Overview
• SK DMP 특징과 활용
Media Mix
• Media Mix의 필요성과 방법

3. 저는 이 한 호 입니다.
SK Guy
SK stoa, AD Tech 팀, Product Manager
SK만 4번째 회사 : SK Teletech  SK Telesys  SK Planet  SK stoa
Experience
O2O Service (leader) SK Planet DMP
Data Management Platform
Ad Tech P/F
Linear TV
AD P/F
Btv to
Digital
Transformation
휴대폰 개발자 (SKY  W폰) Product Manager
실
업
자

4. SK stoa 회사 소개
Data Management Platform
국내 최대 소비자 데이터 보유
Data Driven Biz.Company

5. Programmatic
광고 소개

6. Audience Buying Automatic Operating Optimization
Audience
Seg.
Profile
DMP DSP Attribution
(Media)
DATA
Digital MediaOptimization Solution
AudienceBuying을통해목표타겟에게맞춤형광고를실시간으로전달
Programmatic Ads

7. Programmatic Ads
AD
Network
SSP
AD
Exchange
퍼
블
리
셔
광
고
주
대
행
사
DSP
DMP
Programmatic Eco-system

8. Programmatic Ads
Video LUMAscape

9. Programmatic Ads
광고패러다임의 변화시작 (BTL의 확대/성장)
ATL중심의 광고시장이 IT버블을 통해 BTL로 확대 되어 지속적 성장
- 다양한 인터넷 매체 등장
- 회원 수 기준의 매체 가치 평가
- 수익모델 : 광고 (광고주와 매체 직접영업)

10. Programmatic Ads
등장 배경
* 광고주 : 일일이 매체와 광고 계약 체결
* 대형 매체 : 남는 인벤토리가 생기기 시작
* 소형 매체 : 광고 수주 자체가 어려움
판매 방법
* 인벤토리를 한꺼번에 엮어서 하나의 이름으로 판매
* Ad Tech 본격화 : 시간대별 Scheduling, 우선순위 적용, CPC 보편화
* 소규모 물량도 소화 가능
* 저렴한 단가 + 양질의 매체 + 적합한 Reporting
확장 계기
* 소형 미디어 발달 : 인벤토리, 영역의 폭발적 확대
* 기존 매체 영향력 약화 : 포털의 집중화. 참여 확대
* 관리 및 기획 전문 인력화
* 다양한 형태의 상품 개발
ADNetwork 등장(인벤토리 최적화)
Ad
Network
Ad
Network
Ad
Network
Ad
Network
Agency
Advertisers
Media

11. Programmatic Ads
- Ad Network는 하나의 큰 매체에 가까움
소형매체 : 남는 인벤토리, 광고영업의 어려움(광고주-매체)
대형매체 : 차별화 단가 (다양한 지면, 배너 모양등), 인벤토리의 효율적 관리
- 광고주는 더 많은 Inventory가, 매체는 더 많은 광고가 필요
- 광고주(광고)와 매체(Inventory)를 통합적으로 연결하는 Platform : 교환 시장
- RTB 적용 : 실시간으로 노출 단가 계산, 적합한 연결
- Ad Tech 고도화 시작(고도의 TR 처리, 안정적 연동능력 필요)
광고가 넘쳐나거나
(Inventory가 모자라거나)
광고가 부족하거나
(Inventory가 남거나)
광고 매체
ADExchange (광고와 인벤토리 교환시장)

12. Programmatic Ads
광고주의 Optimization Needs
Optimization Attributes

13. Programmatic Ads
다양한Attribute를조합,광고효율이높은경우탐색
 Audience Segment
 매체
 시간대
 OS
 Browser
 지역
 소재
 배너 크기
 배너 종류
 배너 위치
 …
 …
DSP(Demand SidePlatform)
- 광고 효율이 높은 경우에만 광고 노출
- 광고 효율 계산을 위해서는 광고 비용 계산이 필수 : RTB 기본 탑재
- 다양한 옵션들의 조합별 효율을 각각 계산해서 의미 있는 조합 탐색/노출
- 광고 KPI 입력 필수. Tracking Tool 설치 필수
- 광고 KPI : CPC, CPI, CPE, CPA, CPM, ROAS 등
MachineLearning
Handwork
Report Review
modification
BigData A.I.

14. Programmatic Ads
 Audience의관심사,성향을정의할수있는
 다양한Data들을모아서
 Audience기준으로Data를정리하고
 Segment들을생성하여
 Audience의Segment정보를모아두고전달함
DMP(Data Management Platform)
Audience?
비식별/비동의
Coverage(모수)
요약된정보

15. Programmatic Ads
DMP(Data Management Platform)
Data 가공
Data
Warehouse
Segmentation
Dashboard
Engine
Raw data
“Log”
DSP 연동
“API”
Data Supplier DMP
Data TransferData Analytics
Data를가진자&데이터를이해하는자

16. Programmatic Ads
역할 1 : 다양한 광고의 통합 관리
다양한 거래처들과 편하게 연동할 수 있도록 Platform 제공
(직접 영업, Ad Network, Ad Exchange 등)
역할 2 : RTB 제공  수익 최적화 기능
- 다양한 광고 요구 중 최대 수익처에 Inventory 제공
(직접 영업, Ad Network, Ad Exchange 등)
[매체의 필요 기능]
- 광고 영업 (예 : Naver Time Board)
- Ad Network 연결 및 관리
- 광고 Scheduling, 관리, 정산 등
SSP(SupplySidePlatform)
매체의이익을극대화시키는Platform
SSP
ADN
ADX
Media
Media
Media
Media
Media

17. 0.1~0.001초 사이
2. AdID
DSP Media
DMP
AD
Exchange
3. Bid 요청
4. 입찰
5. 낙찰 안내
1. Inventory
Audience Info.
6. 광고 송출
Real-Time Bidding
Seg1(골프) = AdID {1,2,3,4,…}
Seg2(유아) = AdID {1,3,14,…}
Seg3(여행) = AdID {11,12,3,4,…}
…
Programmatic Ads
RTB(Real TimeBidding)

18.  Open Auction (RTB)
 Private Marketplace (PMP)
 Programmatic Guaranteed
 Preferred Deal
Programmatic Ads
Programmatic 광고 거래 방법
MediaMath 교육자료 참고

19. SK stoa의
Programmatic
TV
인사 드립니다~

20. Video Media 소개
TV종류
Addressable TV
(가구 단위 Audience)
Traditional TV
(컨텐츠별 Audience)
Connected TV
(개인단위 Audience)

21. Video Media 소개
Addressable TV (ATV)
Addressable TV는 일반적인 TV의 화면 크기로 가구단위의 식별이 가능한 TV
일반적으로 cable이나 satellite 등과 같이 Set-top box를 통해서 서비스 제공
Addressable TV
(가구 단위 Audience)

22. Video Media 소개
Connected TV(CTV)
Connected TV는 인터넷 연결을 통해 stream contents를 소비할 수 있는 TV
Smart TV에 Application을 설치하여 사용 또는 OTT(Apple TV, Google TV 등)
장비를 사용하여 contents를 소비할 수 있음
Internet
Connected TV
(개인단위 Audience)
Screens Applications

23. ATV Media의 매력
Video AdPerformance 측면에서 우수

24. Programmatic TV
미국시장의경우2019년까지TV광고예산의10%이상이 Programmatic방식으로제공될것,
2021년까지TV광고예산의1/5을차지할것이라고예측
시장 환경의 변화
1%
4%
8%
12%
15%
17%
Programmatic TV의 TV시장대비 비율

25. 시장 환경의 변화
Global 사업자들의 변신
영국 Sky TV
Programmatic TV ads are coming to Sky next year
 Sky AdSmart : 광고 P/F
 연내 SSP platform 개발
 High Margin
홍콩 TVB
Discovering innovative ways to reach
new prospects outside of broadcast TV
 myTV SUPER CTV and OTT
 TBV의 CTV와 OTT Programmatic
광고 진행 결과 비교

26. 그럼에도
불구하고...

27. 단편적 문제해결이 아닌 다면적/복합적 문제 해결필요
Programmatic TV 전환의 장애요인
폐쇄적 TV 광고시장구조
TV광고계의 Digital 전문가 부족
Frontier 정신 부재(Risk)
광고 시스템 부실
Network Infra 부족
대규모 투자
Digital 광고 시장 불확신
TV광고 시장의 기득권 의식
Data 부족
Targeting 방법 부재
Digital 광고와 협력의식 부족

28. Global 3번째
Asia 1번째
Programmatic
TV시장 진입

29. Media SSP ADX DSP
ONEAD
SK DAVID
(stoa DSP)
Data
Programmatic TV 생태계 연결
Value Chain상연결 구성
stoa 광고 P/F

30. TV SSP ADX DSP
광고주TV 미디어렙
Program
-matic TV
기존 VOD
유통구조
Online Online
광고주
Digital화를 통한 광고구매/집행 자동화
광고집행Process단축:DSP에서직접플래닝,구매,집행,리포트가능
광고구매–집행전과정시간단축
실시간VOD광고Inventory판매/구매
TV의 Digital Transformation
광고제안청약확인
Targeting 가능여부 광고 대상 확인
노출 리포트 확인노출 리포트 작성
Online
광고 구매광고 집행

31. SK와 함께
Data Driving
SK Data
Programmatic TV 대개봉

32. SK DMP 소개
Data Source

33. SK DMP 소개
Segments
Segment구성
+
DataAttributes분석을통해특성화된Segment를추출하여
표준Segment110여개와고객의Needs에따라생성하는CustomSegment를제공

34. SK DMP 소개
Segments 추출 예시

35. SK DMP 소개
Program
Targeting
DMP를활용광고주/브랜드에 가장적합한고객(Household)Segment에 광고를노출하는 타겟팅방식
Audience
Targeting



Audience Targeting

36. 원하는 Audience에게 광고 노출  고객 Insight 유지/확대
: KPI달성도 중요하지만, 무작위 노출로 달성한 KPI는 단순 숫자에 불과할 수도...
SKP DMP 소개
광고주 측면 비용의 효율적인 집행
Target 고객 재고
New 고객 발견
Brand Loyalty 확보
고객 Profiling
Retention 및 이탈
Trend 파악
Marketing Insight

37. 매체는 Audience Buying을 통해서 Inventory 재평가
Inventory 평가
• Traffics
• Banner Size, Position
Unsold 처리
• Bulk 판매 (덤핑)
Inventory 평가
• 접속 Audience의 가치
Unsold 처리
• 접속 Audience에 따라 가격 차
별화
Audience Quality = 매출
SKP DMP 소개
매체측면 인벤토리의 효율적 운영과이윤극대화
단순 Programmatic 광고
Audience Targeting
Programmatic 광고

38. 똑똑한 광고를
위한 SK stoa의
Media Top 3

39. 1. VOD 광고 (VOD#)
IPTV VOD 광고 는콘텐츠 시청전노출로 최상의 Viewability 제공
VOD광고는 Full Contents 시청 전 노출됨에 따라 광고 회피 불가 ▶ 높은 주목도
타 매체(상품) 대비 높은 광고효율 (회상율, 재인율, 집중도)







40. 2. Linear TV 광고 (Smart Big AD)
Btv

41. 3. Oksusu 광고
소비와 미디어 이용률이 높은2646남녀 65% 차지
Oksusu는 남성이 여성에 비해 55%로 높은 비중을 차지
디지털 마케팅 선호 타겟인 2050 남녀 86%차지, 특히 20대는 여성이 다소 높음

42. 4. Programmatic TV 현황 및 계획
2 31
2019년 예정2018. 10 출시
Programmatic TV계획
18년 10월 VOD Pre-roll를 시작 (Post, Mid-roll 확대)
19년에는 단계적으로 Linear TV와 Oksusu로 Media 확대 계획

43. 광고주가 원하는
MediaMix

44. Digital과 TV의 분절 Digital과 TV의 통합
Mobile을 넘어 TV 까지...
Digital과 TV의통합필요성

45. TV를 넘어 Mobile까지...

46. IDPairing를 통한Omni-Channel 구현
STBMobile DMP
STB_ADID
&
ADID
Pairing
ADID
Passing
TV vs Mobile ID Zero Configuration
TV와 Mobile 이 함께...
<SKP DMP 수집데이터>& <셋톱박스> 페어링을 통해 원하는 Target Audience생성
(현재는 Btv와 oksusu 한정 가능)

47. N-Screen 동영상 광고에 특화된플랫폼 서비스를 제공
ZeroConf.기술력을통해 DeviceDataLink하여광고타겟정교화를구현
N-Screen 지원(Btv–oksusu한정)

48. 그래서 어떻게
광고를 집행할 수
있죠?

49. Programmatic TV 단일 집행
DSP+DMP 를활용한 쉬운캠페인 집행
DSP를 통해 손쉽게 캠페인 집행 가능
TV매체의 브랜드 인지도 + Targeting을 통한 비용의 효율적 집행
DSP 장점 SK 인지도
Mass Media
브랜드 인지도
분석/리포트
Real-time 운영
최적화
TV
Contents
PIN-POINT
Audience
Targeting

50. Contents를 선택하여 광고노출
內
Contents Targeting

51. 시군구 단위 지역, 24시간
PIN-POINTTargeting

52. 사용자별 관심사, Demo를 선택하여 광고 노출
Audience Targeting

53. 30%
40%
20%
Programmatic Video (MediaMix)
Index
CPM
CVR
CTR
…
MediaMix를 통한캠페인 최적화 진행(예시)
Media속성
Price
Complete
View
Click
Media Type
Web
Btv (TV)
곰TV (App)
Data
Non-
Targeting
Contents
Audience
… … …
KPI
CPM
5,000원
CVR
50%
CTR
3%
광고주의 KPI는 다양하고 복잡해짐에 따라, 최적의 Media 속성(가격, Complete View, Click
등)에 맞게 광고 예산을 분배하고 집행 필요

54. Targeting
11번가 – 경쟁사제품구매
Tmap – 백화점, 편집숍
목적지검색이력
홈쇼핑 – 뷰티 콘텐츠시청이력
3049 여성 시청 컨텐츠

Programmatic Video (MediaMix)
집행예시
Media
Btv
VOD
GOM TV>
Video 광고 영역
광고 송출AudienceDSP
oksusu
VOD

55. 좀 어렵죠?
언제든지
연락주세요~

56. 끝. 감사합니다.