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[IGAWorks]광고시장의 격변과 수익모델로서의 광고(AD Tech Ecosystem)

igaworks
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아이지에이웍스 윤거성 이사가 넥스트저널리즘스쿨(3기)에서 발표한 자료입니다. 프로그래머틱 바잉과 RTB, 애드네트워크 등 '애드테크 생태계 전반을 아우르는 자료'입니다. 모쪼록 많은 분께 도움이 되길 바라며 공유합니다. 자료는 원본을 변형하지 않는 선에서 활용하실 수 있고, 활용 시에는 출처를 표기해주시길 부탁드립니다. 고맙습니다. (자료문의: david@igaworks.com)

[IGAWorks]광고시장의 격변과 수익모델로서의 광고(AD Tech Ecosystem)

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광고 시장의 격변과
수익모델로서의 광고
- IGAWorks 윤거성 Director
여러분은 광고를 어떻게 생각하시나요?
Intro.
1%
Intro.
광고가 수익 모델인 회사(서비스)는?
Intro.
1. 광고 시장을 움직이는 플레이어
광고주 매체(Publisher)
신문
Web Site
Mobile
User
(Audience)
1. 광고 시장을 움직이는 플레이어
광고주 매체(Publisher)
Ø 광고가 노출된 공간에 돈을 지불
Ø 목표 : 구매할 만한 사람이 있나?
많은 사람에게 노출되나?
Ø 광고비의 효율(ROI)가 중요
Ø 광고를 소비자에게 전달
Ø 목표 : 광고지면을 비싸게 판매
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Ø 광고 지면 판매 è 수익 극대화
VS
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[IGAWorks]광고시장의 격변과 수익모델로서의 광고(AD Tech Ecosystem)

  • 1. 광고 시장의 격변과 수익모델로서의 광고 - IGAWorks 윤거성 Director
  • 2. 여러분은 광고를 어떻게 생각하시나요? Intro.
  • 4. 광고가 수익 모델인 회사(서비스)는? Intro.
  • 5. 1. 광고 시장을 움직이는 플레이어 광고주 매체(Publisher) 신문 Web Site Mobile User (Audience)
  • 6. 1. 광고 시장을 움직이는 플레이어 광고주 매체(Publisher) Ø 광고가 노출된 공간에 돈을 지불 Ø 목표 : 구매할 만한 사람이 있나? 많은 사람에게 노출되나? Ø 광고비의 효율(ROI)가 중요 Ø 광고를 소비자에게 전달 Ø 목표 : 광고지면을 비싸게 판매 광고지면을 비워두지 않음 Ø 광고 지면 판매 è 수익 극대화 VS 클릭 小 클릭 多
  • 7. 2. AD Networks의 탄생 User (Audience) E-Mail, Call, Paper work …. 광고주 매체
  • 8. 2. AD Networks의 탄생 User (Audience) Ad Network Ø 광고 지면 통합 관리 Ø 정확한 노출 계산, 정산의 편리 Ø 직거래 대비 거래 유동성 증가
  • 9. 3. AD Networks의 한계와 AD Tech의 태동 User (Audience) AD Network 광고주 매체(Publisher) Ø 여러 애드네트워크 사용 è 초기 성과 향상 è 치열한 경쟁으로 노출 X Ø 애드네트워크 간 중복 이슈 Ø 애드네트워크의 영업력 è Fill Rate(%) 이슈 Ø 자신의 인벤토리를 더 비싸게 팔고 싶어하는 욕구
  • 10. 3. AD Networks의 한계와 AD Tech의 태동 User (Audience) AD Network AD Exchange Ø 다수의 네트워크 연결 Ø 네트워크 보다 더 큰 유동성 Ø 인벤토리의 효율적인 거래 è 퍼블리셔 수익 극대화 è 매체 지면 선택의 폭 증가
  • 11. 4. Programmatic Buying과 AD Tech의 르네상스 User AD Exchange AD Network DSP “광고성과 극대화” DSP(Demand Side Platform) Ø 광고주 캠페인 운영/관리 Ø 광고주의 ROI에만 관심!! SSP “매체수익 극대화” SSP(Supply Side Platform) Ø 매체 인벤토리의 판매/관리 Ø 매체의 수익에만 관심!!
  • 12. 4. Programmatic Buying과 AD Tech의 르네상스 User AD Network SSP AD Exchange DSP 1st Party Data Data Providers 3st Party Data DMP Ø User Behavioral Targeting Ø Interest Based Targeting Ø Look alike Targeting
  • 13. 5. How does it works?(RTB : Real Time Bidding)
  • 14. 5. How does it works?(RTB : Real Time Bidding) Network Exchange SSP DSP1 DSP2 DSP3 DSP4 1 AD Request Ø 사용자 식별 ID : ADID Ø Media Name Ø IAB Category Ø GPS Ø ETC..
  • 15. 5. How does it works?(RTB : Real Time Bidding) Network Exchange SSP 2 AD Response Ø 광고주 캠페인 정보 - 광고주, 소재 이미지 랜딩페이지 등 Ø 매체 입찰 가격 1,200 1,100 1,000 950 *위는 실제 광고비가 아닌 이해를 돕기 위한 예시입니다
  • 16. 6. AD Tech Ecosystem Summary User SSP DMP AD Network AD ExchangeDSP 광고 배너 클릭 è 광고주 Web site / App 랜딩 회원가입 / 구매 / 미구매 등 행동데이터 분석 Tracking Tool
  • 17. 6. Why Programmatic Buying? 프로그래머틱 바잉은 광고비를 지불하는 광고주에 혜택이 많기 때문!
  • 18. 6. Why Programmatic Buying? 광고주 DSP AD Networks AD Exchanges SSPs Target Audience 매체 Audience
  • 19. 6. Why Programmatic Buying? 매체는 광고 노출 = Impression을 판매하여 수익을 실현합니다. VS Impression을 Bulk로 판매하는 것보다 Audience 별로 가중치를 반영하여 판매할 때, 더 효율적인 광고예산 활용과 매체수익 극대화가 가능
  • 20. 7. 매체는 Programmatic Buying에 어떻게 적응을 해야 되나? 매체가 광고 수익을 높이려면 어떻게 해야 될까? Traffic Quality Quantity 인벤토리의 양을 늘리거나.. 인벤토리의 가치를 늘리거나..
  • 21. 7. 매체는 Programmatic Buying에 어떻게 적응을 해야 되나? 인벤토리의 양을 늘리기 위해서 우리가 할 수 있는 것은? 헉! 경악! 충격! 공포! 이 소식을 들은 네티즌은…. 게임보다 어려운 광고 삭제 자극적인 어뷰징 기사
  • 22. 7. 매체는 Programmatic Buying에 어떻게 적응을 해야 되나? 他山之石 : 다른 곳은 어떻게 하고 있나?기술을 어떻게 활용할 것인가? 글로벌 3위 SSP 캐나다 DSP 2015년 4월 $122M(USD) Chango 인수 ü SSP가 DSP까지 확장? è NO ü Chango의 기술력을 Rubicon이 흡수 ü Chango의 경쟁력 - Context 분석을 통한 개인화 타겟팅!! 광고주에게 더욱 가치있는 Inventory를 판매하기 위한 노력
  • 23. 7. Programmatic Buying은 AD Block을 해결할 수 있을까? AD Block은 모든 광고를 Blocking 하지 않는다
  • 24. 7. Programmatic Buying은 AD Block을 해결할 수 있을까? Web : 10% App : 90% User Time Spent (Source : Flurry 2015) ü 애드블록은 Web에서 동작한다.(App 설정의 복잡함) ü 애드블록은 퍼블리셔의 수익성을 악화시키지만, 광고주들이 애드블록 때문에 광고 예산을 줄이지는 않는다. ü 사용성을 떨어트리지 않고 è Creative & UX 소비자에 관련성(Relevance)가 높은 광고 è Targeting
  • 25. 7. Programmatic Buying은 AD Block을 해결할 수 있을까? 광고주는 Targeting을 원하고, 소비는 Information을 원합니다. Audience • Banner Size • Category : News • 섹션 : 뉴스 > 자동차 • 내용 : 자동차 사고로 인한 영유아 피해 • 우리 구독자는 주로 30~40대 남성이 많다. • 자동차 보험 : 영유야 특약 강조 • 카시트 및 자동차 안전 용품 • 신차 : 안전성 최고등급의 패밀리카! AdvertiserDSPsSSPs Exchanges
  • 26. Summary “대부분의 사람들은 광고를 싫어합니다” 1% $200B 2019Y 글로벌 모바일 광고 전망 (Source : eMarketer) 광고가 소비자에게 필요한 정보가 될 수 있도록 하는 것!
  • 27. What we do : IGAWorks 광고주 Tracking Solution 약 3억대 Device User Activities 분석 Ad Network 국내 최대 규모의 애드네트워크 SSP 매체 수익 극대화 잠금화면 네트워크 DMP 국내/외 사용자 행동 데이터 분석 플랫폼 Agency 마케팅 컨설팅 4천만 User Coverage 200억건 광고 처리/월 DSP AD Tech의 Full-Stack을 갖춘 국내 유일 기업(누적 투자 200억원) Tracking! Analysis! Action! 소비자에 관련성이 높은 광고 è ROI Maximize