1. CoB: Consumer’s Contents
Consuming Behavior
멀티미디어 환경의 소비자 행동 기반
콘텐츠 파워/가치 측정 모델
Feb 2013

2. Copyright © 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
 미디어 이용 행태의 변화
 CoB 모델 개요 및 주요 Findings
 CoB 주요 결과
 2012 프로그램 Review

3. I. 미디어 이용 행태의 변화

4. TOPLINE summary
CoB: Consumer’s Contents Consuming Behavior
 멀티미디어 / 플랫폼의 확대는 소비자의 다양한 Behavior를 유발
 새로운 미디어 환경에 따라 새로운 Measurement의 개발 및 필요성 대두
모바일 기반 Audience 의 급격한 증가
1
-TV, 온라인 다소 증가, 모바일 급격한 성장
Multi-Screen을 통한 콘텐츠 소비의 확대
2
- 동일 콘텐츠 기준, TV와 인터넷 병행 시청(10%), TV와 모바일 병행 시청 (7.7%)
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81%의 소비자가 소셜네트워크 서비스 이용
3
- 미디어 환경 전반에 소셜네트워크 서비스 영향력 증가
TV 컨텐츠 시청 중 소셜 TV 이용 비중은 13.3%
4 - 해외에서는 이미 TV 콘텐츠의 소셜 Ranking 발표
- 닐슨-트위터 또한 소셜TV Rating 발표 예정
4

5. MORE, MORE, MORE
 과거 대비 TV, 인터넷(온라인), 모바일 이용자 수 증가
 특히, 모바일 이용자 수가 급격하게 증가함
TV ONLINE MOBILE
구분 개인 시청자 수 (시청률) 온라인 UV 모바일 UV
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2011년 4,540,325 (12.6%) 32,252,852 11,859,687
2012년 6,457,255 (14.0%) 32,755,458 21,234,410
증가율 +42% (+11%) +1.6% +79%
*Source: Nielsen TAM panel data, *Source: Nielsen Online panel data *Source: Nielsen mobile panel
총 개인시청률(PUT, 개인 4세 이상), 해당 기간 동안 실제 인터넷을 data, 모바일 패널의 경우 2011년
national 이용한 이용자 수 data가 없어 2012년 1월과
2012년 12월을 비교함
안드로이드 기반 스마트폰 및
태블릿 모두 포함
해당 기간 동안 실제 모바일을
이용한 이용자 수
5

6. 모바일 이용자 수는 증가, 온라인 이용자 수는 정체
(UV: 온라인, 모바일 ) (평균 시청자 수 : TV)
40,000,000 8,000,000
33,339,413
35,000,000 7,000,000 (UV) (12월 기준)
ONLINE
30,000,000 6,000,000
개인 평균 시청자 수
25,000,000 5,000,000 7,181,189
(시청률은 15.5%)
20,000,000 4,000,000 TV
(12월 기준)
15,000,000 3,000,000
21,234,410
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(UV) (12월 기준)
10,000,000 2,000,000
MOBILE
5,000,000 1,000,000
0 -
01-JUL
01-APR
01-JAN
01-FEB
01-OCT
01-SEP
01-DEC
01-MAR
01-NOV
01-AUG
01-JUN
01-MAY
ONLINE MOBILE TV
*Source
- TV 시청률 : Nielsen TAM panel data, 총 개인시청률(PUT, 개인 4세이상), national
- 온라인 및 모바일 : Nielsen Online Panel data, Nielsen Mobile Panel data, 모바일 패널의 경우 안드로이드 기반 스마트폰 및 태블릿 이용 시간 모두 포함
6

7. 모바일 이용 시간 대폭 증가
 TV는 소폭 늘어난 반면, 온라인은 모바일로 인해 하락
 전체 미디어 이용 시간도 증가했으며, 특히 모바일 이용 시간이 증가 영향이 커, 점차 모바일을 베이스로 한 미디어
이용이 활성화되고 있다고 볼 수 있음
(단위 : 시간)
Daily Time Spent
2012 2011
모바일은 2011년도 데이터가 없어
3:15 8.9% 2012년 3월과 12월을 비교
TV
2:59
1:16
ONLINE
1:33
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3:40 120.0%
MOBILE
1:40
8:11 32.0%
TOTAL
6:12
*Source
- TV 시청 시간: Nielsen TAM panel data, 전국/전채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS, OBS, 케이블, 위성, 기타)
- 온라인 : Nielsen Online Panel data, web + app traffic
- 모바일 : Nielsen Mobile Panel data, 안드로이드 기반 스마트폰 및 태블릿 이용 시간 모두 포함, Web+App 이용 시간 (단, 비인지적 이용 시간인 홈 이용 시간
제외) 7

8. 플랫폼별 소비 시간은 연령에 따라 편차 존재
 모바일은 20대 이하 젊은 연령층의 이용 시간이 많고, TV는 남성 대비 여성이 많이 보는 편임
(단위 : 시간)
Daily Time Spent by demo.
TV ONLINE MOBILE
MALE 2:48 MALE 1:20 MALE 3:35
FEMALE 3:41 FEMALE 0:57 FEMALE 3:45
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20대미만 1:36 20대 미만 0:43 20대 미만 4:42
20대 1:34 20대 1:21 20대 4:34
30대 2:31 30대 1:19 30대 3:15
40대 3:40 40대 1:15 40대 3:00
50대+ 5:23 50대 + 1:01 50대 + 2:37
*Source
- TV 시청률: Nielsen TAM panel data, 전국/전채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS, OBS, 케이블, 위성, 기타), 2012 연간 데이터 기준
- 온라인 : Nielsen Online Panel data, web + app traffic
- 모바일 : Nielsen Mobile Panel data, 안드로이드 기반 스마트폰 및 태블릿 이용 시간 모두 포함, Web+App 이용 시간 (단, 비인지적 이용 시간인 홈 이용 시간
제외), 2012년 12월 데이터 기준 8

9. 약 10%가 동일한 TV 컨텐츠를 multi screen을 이용해
시청함
 TV에서 시청한 프로그램을 온라인으로도 시청하는 비중은 10%, TV에서 시청한 프로그램을 모바일로도 시청하는
비중은 7.7%임
ONLINE MOBILE
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10.0% 7.7%
의 응답자가 의 응답자가
TV에서 시청한 프로그램을 TV에서 시청한 프로그램을
PC로도 시청함 모바일로도 시청함
TV
Source: CVI, 2-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=75,653
Q. 귀하께서는 OOO 프로그램을 어떤 방식을 통해 시청하셨습니까? 최근 1주일 기준으로 시청해 보신 방식을 모두 선택해 주십시오
1) TV 2) PC(스트리밍, 다운로드) 3) DMB 4) 스마트 TV 5) 태블릿 PC(스트리밍, 다운로드) 6) 스마트폰(스트리밍, 다운로드)
9

10. 남성, 20대가 multi screen 이용 비중이 높음
 TV 컨텐츠를 2 screen으로 시청하는 비중은 남성, 20대가 많음.
 특히, 20대 후반이 TV 뿐만 아니라 모바일로도 시청하는 비중이 높음
TV and Online TV and mobile
MALE 11.6 MALE 9.0
FEMALE 8.4 FEMALE 6.4
AGES 20-24 15.0 AGES 20-24 9.0
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AGES 25-29 14.9 AGES 25-29 10.8
AGES 30-34 10.4 AGES 30-34 7.5
AGES 35-39 7.9 AGES 35-39 7.3
AGES 40-44 6.9 AGES 40-44 6.3
AGES 45-49 4.6 AGES 45-49 4.7
Source: CVI, 2-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=75,653
Q. 귀하께서는 OOO 프로그램을 어떤 방식을 통해 시청하셨습니까? 최근 1주일 기준으로 시청해 보신 방식을 모두 선택해 주십시오
1) TV 2) PC(스트리밍, 다운로드) 3) DMB 4) 스마트 TV 5) 태블릿 PC(스트리밍, 다운로드) 6) 스마트폰(스트리밍, 다운로드)
10

11. 소셜 미디어의 대중화
 81%가 현재 소셜 네트워크 서비스 이용
 13.3%가 최근 TV 프로그램에 관련 최근 1주일 내 SNS에 글을 올린 적이 있음
81%
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of consumers is spent on social
People continue to spend time on
network service like Facebook,
social networks regarding TV
one of the most popular web
contents. (13.3%)
brand in Korea
Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=33,354
Q. 귀하께서는 트위터, 페이스북, 미투데이, 요즘 등과 같은 SNS를 현재 사용하고 계십니까?
Q. 귀하께서는 OOO 프로그램에 대해 1주일 내 SNS에 글을 남긴 적이 있습니까?
11

12. Multi screen 이용자가 소셜 TV 이용률 높음
TV and Online TV and mobile
SOCIAL TV SOCIAL TV
이용률 이용률
36.2% 43.6%
Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=4,195 Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=3,435
SNS에 남기는 글의 내용(%) SNS에 남기는 글의 내용(%)
프로그램 스토리라인/전반적 내용 45 프로그램 스토리라인/전반적 내용 44
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출연자의 의상/액세서리 37 프로그램에서 얻은 새로운 정보 38
출연자 정보 및 일상 생활 36 출연자 정보 및 일상 생활 38
프로그램에서 얻은 새로운 정보 36 프로그램에서 나오는 PPL 36
프로그램에서 나오는 PPL 32 출연자의 의상/액세서리 35
프로그램 이벤트/방청권 참여를 위한 글 31 프로그램 이벤트/방청권 참여를 위한 글 32
프로그램 중간/전/후 광고 29 프로그램 중간/전/후 광고 31
Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 복수 응답, 사례 수 n=1,517 Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 복수 응답, 사례 수 n=1,496
Q. 귀하께서는 OOO 프로그램에 대해 1주일 내 SNS에 글을 남긴 적이 있습니까?
Q. 귀하께서는 SNS을 통해 OOO 프로그램의 어떤 것에 대해 글을 남기셨습니까? 모두 선택해 주세요. [복수응답]
12

13. Trendrr에서는 SNS/어플의 소셜TV Rating 측정
 TV프로그램에 대한 주요 SNS 및 체크인 기반 소셜 TV, 어플리케이션 이용자의 반응을 통합하여 일간, 주간 시청률
차트를 제공
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13

14. 블루핀에서는 SNS를 바탕으로 소셜TV Rating 측정
 온라인 상에서의 TV광고/TV 프로그램에 대해 SNS를 통해 회자되는 정도, 영향 등을 측정하여 발표
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14

15. Nielsen & Twitter TV Rating
 Social Network가 활성화되면서 TV를 시청하는 동시에 Social Network를 사용하는 Social TV 트렌드가 생겨남에
따라, 기존 시청률 지수를 보완할 수 있는 새로운 시청률 지수가 필요해짐
 여러 SNS 채널 중에서도, ‘Twitter’는 전세계적인 사용자를 보유하고 있는 주요 SNS 채널임
최근 SNS/Social TV 트렌드 Twitter – 미국 내 Top 3 Social Network
• 미국 전체 국민 중 44%가 태블릿PC 보유 • 미국 내에서 Social Network 채널 중 주요 3개 채널에 속함
• 미국 전체 국민 중 38%가 스마트폰 보유 • 페이스북 다음으로 많은 사용자를 자랑하는 전세계 2위의
Social Network 어플리케이션
• 트위터 사용자의 33%가 TV 프로그램에 관해서 활발한
트윗을 게재함 • 2011년 10월 기준으로 2,500만명 이상이 사용하고 있으며
그 사용자 수는 계속해서 증가하는 추세임
• 매일 TV를 시청하면서 SNS를 사용하는 행태가 증가하는
추세임. • “TV와 관련된 데이터를 실시간으로 수집하는 데 트위터가
제격”
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* Source : NM Incite’s SocialGuide, July 2012, * Source: Nielsen NetView (October 2012) and Nielsen Smartphone
Nielsen Mobile Connected Devices Report Q2 2012 Analytics (October 2012)
“이에 Nielsen은 Twitter와 협력하여, TV시청률 조사에 Twitter를 활용하는 새로운
시청률 조사 방법인 ‘Nielsen & Twitter TV Rating’ 지수를 개발"
15

16. Nielsen & Twitter TV Rating
 '닐슨 트위터 TV 시청률‘은 미국 전역 234개 TV 채널의 프로그램이 Twitter를 통해 얼마나 회자되는지 측정함으로써
기존 시청률 지수를 보완하는 지수임.
 광고주, 프로그램 제작자는 이를 통해 좀 더 정확한 정보를 바탕으로 광고 집행 가능
 ‘닐슨 트위터 TV 시청률’은 다음과 같은 4가지 Key point로 클라이언트에 도움을 주고자 함
TV에 관한 모든 트윗을
1 Social TV 시청률에 대한 Syndicated 리포트 제공
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Social TV 시청률과 Nielsen의 기존 TV 시청률을
2 연결 분석하여 데이터 제공
Social TV의 생태계를 이해, 활용하여
3 투자 대비 효용을 최대화 할 수 있게 함
소비자의 Watch & Buy 활동에
3 Social TV가 끼치는 영향에 대한 인사이트 제공
16

17. II. CoB 모델 개요 및 주요 findings

18. THE BIG ISSUES
1 TV 시청률만으로 프로그램의 가치를 평가할 수 있을까?
2 TV 시청률이 높은 컨텐츠에 광고를 집행하는 것이 효과적인가?
3 TV 시청률이 비슷하다면 어느 컨텐츠에 광고를 집행하는 것이 더 효과적인가?
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4 마케팅 효과(ROI)를 극대화하기 위해서는 어느 컨텐츠를 활용해야 하는가?

19. WHAT IS CoB
 CoB는 TV 컨텐츠의 효율성과 가치를 측정합니다
TV Ratings CoB
Measures Measures
how many people tuned how consumers responded
to a channel to contents
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19

20. CoB: Engagement Metrics as “Currency”
Highlights
 지수 혹은 모델 개발 주체의 관점에 따라 개발 의도나 사용
목적이 다르겠지만, 분명한 것은 변화된 미디어 환경이나
미디어, 콘텐츠 소비 행위를 반영할 수 있어야 한다는 점이다
(신문과방송, 2012.12)
 Behavior가 많이 유발되는 콘텐츠는 소비자와
engaged(몰입하고 있는) & Influencial(영향력 있는) 컨텐츠인
경향이 높다고 할 수 있다
(광고계 동향, 2012.5)
 CoB가 높은 콘텐츠는 시청자들의 행동에 미치는 영향력이 높아
광고 구매 시에도 적극적으로 고려해 볼만하다 (서울경제,
2012.3.20)
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 콘텐츠 사업자들은 소비자 행동에 대한 종합적인 이해를
바탕으로 TV 시청·시청 후 행동·공유 행위 사이 선순환 구조를
구축하기 위한 중·장기 전략을 수립해야 할 것 (연합뉴스,
2012.4.18)
20

21. HOW WE DID OUR SURVEY
조사 대상 컨텐츠
• 지상파 3사, CJ E&M의 드라마, 연예/오락, 음악(오디션 포함), 인포테인먼트 등 4개 장르 70여 개 내외 프로그램
• 뉴스, 시사, 다큐, 어린이, 스포츠, 1회성 특집, 영화 등은 조사 대상에서 제외
• 드라마 중 일일드라마는 편성량의 영향을 고려하여 조사 대상에서 제외
조사 방법
• CVI: Web Survey 형식의 소비자 조사, 2012년 2월~12월 누적 샘플 수 75,653명
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• CPI: Nielsen Online Panel 대상 Web data Rolling 방식으로 로그 데이터를 수집하여 추정
조사 기간
• 2012년 2월부터 현재까지 지속 진행
• CVI : 매월 조사, CPI : 매주 조사
21

22. KEY METRICS
CPI: Contents Power Index CVI: Contents Value Index
조사 대상 컨텐츠의 주간 단위별 조사 대상 컨텐츠의 [시청-행동-공유]
시청량/ 검색량 / 뉴스 구독량 / 행동 단계별 소비자의 질적 가치를 측정,
홈페이지 방문량 / 소셜미디어 버즈량의 [시청 – [소비자–콘텐츠]간 몰입 가치 산출
행동- 공유]의 행동 단계별 실측 데이터 산출
ACTIONABLE INSIGHT AE/ROI
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조사 대상 컨텐츠별 조사 대상 컨텐츠별
• 성/연령/가구소득별 분석 • AE (Ad Engagement)
• 스마트 디바이스 보급률 - 개별 프로그램별 광고몰입도
• N-Screen 콘텐츠 소비 행태 • ROI(Return on Investment)
• 트렌드/영향력/구매력/가치관 분석 - 개별 프로그램별 제품 구입 경험/
• Valuable Consumers 의향/PPL 가치 등
22

23. KEY METRICS - CPI
행동 유형 행동 측정 항목 조사 기준 및 근거
TV시청자수 전국 / 2049세 남녀 / All Platform
시청
(VIEW)
온라인/모바일 시청자수 전국 / 2049세 남녀, 월별 CVI 조사 응답자수
프로그램 기사/뉴스 구독자수 포털 4개사(네이버, 다음, 네이트, (야후)) 및 네이버 뉴스캐스트 등재
(Light Action) 언론사 기준 온라인 기사의 표본조사를 통한 추정 구독자 수
행동 프로그램 홈페이지 방문자 수
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프로그램 공식사이트(디렉토리 단위) 표본 조사를 통한 추정 방문자 수
(ACT) (Active Action)
프로그램 직접 검색자 수 국내 주요 포털(네이버, 다음, 네이트, 구글, (야후), 줌 등)에서의 표본
(Active Action) 조사를 통한 추정 검색자 수
블로그 630만개+, 게시판 850개+, SNS 788만개+, 전문사이트 2,460개,
공유
프로그램 버즈량 클럽 164,396개, 지식검색서비스 전수 수집, 동영상 92개 카테고리
(SHARE)
(2012년 11월 1일 기준)
* 온라인/모바일 시청량은 시장환경 성숙에도 불구하고 공식적인 콘텐츠 시청 데이터 조사 방식이 제한적.
이에 따라 닐슨컴퍼니 소비자 조사 결과에 근거하여 적용 산출함 (Q. 각 프로그램별 최근 1주일 내 콘텐츠 시청방식)
* 야후의 경우 2012년 12월까지는 포함되나, 2013년 1월부터는 한국에서의 야후 철수에 따라 표집 대상에서는 제외됨
* CPI의 측정량은 “프로그램명”이 포함된 온라인상의 Buzz량 및 “프로그램 공식 SNS 계정” 내 Buzz량을 대상으로 함
23

24. KEY METRICS - CVI
행동 유형 행동 측정 항목 조사 기준 및 근거
재미와 즐거움/ 흥미와 관심/
시청 국내외 140개 프로그램 평가항목 리뷰
유익한 정보/ 트렌드 등의
(VIEW) Pilot 조사를 통해 시청자가 중요하게 고려하는 시청가치 항목 도출
10개 시청 가치 항목
행동 온라인,모바일 시청 등의
국내외 조사 평가 항목에 대한 Pilot 조사를 통해 항목 도출
Copyright © 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
(ACT) 3개 행동 가치 항목
공유 온라인 공유/ 오프라인 공유
국내외 조사 평가 항목에 대한 Pilot 조사를 통해 항목 도출
(SHARE) 2개 공유 가치 항목
24

25. KEY METRICS – MARKETING VALUE
측정 항목 측정 주기 측정 항목
라이프스타일
영향력(3개 항목)/ 트렌드(3개 항목) / 구매력(6개 항목)/
AI 환경 관심 및 사회 공헌(4개 항목) / 여가(2개 항목) /
월간
[Actionable Insight] 건강(5개 항목) / 재테크(3개 항목) / 사회적 관심(10개 항목)
디바이스별 시청 행태
소셜 TV 이용 행태 등
AE 5개 항목
월간
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[Ad Engagement] (광고관심/광고몰입 등)
ROI 4개 항목
월간
[Return on Investment] (장소 방문/상품 구입 경험 등)
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26. Key findings – 1) Content Consuming Behavior
 Audience는, TV 프로그램에 노출되어 단순히 컨텐츠를 시청만 하는 수동적 존재가 아니라, 컨텐츠에 반응하여 관련
내용을 검색하고, 내용을 공유하는 등 자발적/적극적으로 행동
EXPOSURE INVOLVEMENT ENGAGEMENT
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VIEW ACT SHARE
DIRECT RESPONSE/ SOCIAL BUZZ/
CLICKS COMMUNICATION
26

27. Key findings – 1) Content Consuming Behavior 정의
콘텐츠 소비 Behavior 콘텐츠 정의
Exposure
[VIEW] 시청한 프로그램
[ACT]
Light Action
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Involvement 관심/흥미가 높은 프로그램
[ACT]
Active Action
Engagement [SHARE] 몰입도 높은 프로그램
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28. Key findings – 2) Contents engagement 중요성
 컨텐츠 attention 및 engagement가 높을수록 광고 및 브랜드에 대한 recall 또한 높게 나타남
70%
60%
Advertisement Recall
50%
40%
Copyright © 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
30%
20%
10%
10% 30% 50% 70% 90%
Contents Engagement
28

29. Key findings – 2) Contents engagement 중요성
 TV 프로그램과 관련된 검색, 버즈량 등의 Contents Engagement와 관련된 데이터로 개별 컨텐츠 마케팅에 활용할
수도 있음
• 올해 인터넷에서 시청자들이
관련 기사 등을 가장 많이 찾아본 텔레비전 프로그램은
40%가 넘는 시청률을 기록한 <문화방송>(MBC) 드라마
<해를 품은 달>(사진)인 것으로 나타남.
• 2위는 시청률이 10%가 안 되는 <엠넷>의 <슈퍼스타케이4>
(947만여건)가 차지
Copyright © 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
*Source: 한겨레신문, 2012. 12.10
29

30. Key findings – 2) Contents engagement 중요성
 가장 Involvement(관여도)가 높은 장르는 드라마, 그 다음은 연예/오락임.
 음악 /오디션 프로그램에 대한 Share (참여도)가 높아, 몰입도가 가장 높은 장르인 것으로 나타남.
Act(Involvement)* Share(Engagement)*
5,653
1,813,722
Copyright © 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
3,505
1,011,422
940,027
1,972
112,114 498
드라마 연예/오락 음악/오디션 인포테인먼트 드라마 연예/오락 음악/오디션 인포테인먼트
*Act: 프로그램 관련 기사/뉴스 구독자 수 + 프로그램 관련 검색자 수 + 프로그램 홈페이지 방문자 수 *Share : 프로그램과 관련된 Buzz 발생량
*Source: Nielsen, CPI, 2012년 2월~12월 주간, 기간 합계, 평균
30

31. Key findings – 3) 광고 몰입도(Ad Engagement) 입증
 시청보다는 행동(ACT) 및 공유(SHARE)와 광고 몰입과의 상관관계가 높은 편
광고 몰입
VIEW .065 • 단위 : 상관계수
ACT .734 • 상관계수 : 두 변수간 관계를 나타내는 지표로 1에 가까울수록 두 변수가
SHARE .825 밀접한 관계를 갖고 있다는 의미임
70 70 70
60 60 60
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50 50 50
40 40 40
광고몰입
광고몰입
광고몰입
30 30 30
20 20 20
10 10 10
0 0 0
0 20 40 60 80 0 20 40 60 0 10 20 30 40
VIEW ACT SHARE
* CVI, 2012. 2~12월, 기간 평균, N=75,653, 173개 프로그램 대상
31

32. Key findings – 3) 장르별 광고 몰입도(Ad Engagement)
 장르별로는 인포테인먼트가 광고 몰입과의 상관관계 높음
인포테인먼트 연예/오락
광고 몰입 광고 몰입
VIEW .177 VIEW .029
ACT .914 ACT .849
SHARE .910 SHARE .839
드라마 음악/오디션
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광고 몰입 광고 몰입
VIEW .048 VIEW .013
ACT .653 ACT .599
SHARE .767 SHARE .907
• 단위 : 상관계수
• 상관계수 : 두 변수간 관계를 나타내는 지표로 1에 가까울수록 두 변수가 밀접한 관계를 갖고 있다는 의미임
* CVI, 2012. 2~12월, 기간 평균, N=75,653, 173개 프로그램 대상
32

33. Key findings – 4) 마케팅 가치(ROI) 입증
 AE와 마찬가지로 ROI에서도 ACT 및 SHARE와 상품 구입 의향 간 상관관계가 높은 편임
상품 구입 의향
VIEW .253 • 단위 : 상관계수
ACT .522 • 상관계수 : 두 변수간 관계를 나타내는 지표로 1에 가까울수록 두 변수가
SHARE .531 밀접한 관계를 갖고 있다는 의미임
80 80 80
70 70 70
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60 60 60
50 50 50
40 40 40
ROI
ROI
ROI
30 30 30
20 20 20
10 10 10
0 0 0
0 20 40 60 80 0 20 40 60 0 10 20 30 40
VIEW ACT SHARE
* CVI, 2012. 2~12월, 기간 평균, N=75,653, 173개 프로그램 대상
33

34. Key findings – 4) 장르별 마케팅 가치(roi)
 장르별로 봤을 때 인포테인먼트는 VIEW와도 상관관계가 높음
인포테인먼트 연예/오락
상품 구입 의향 상품 구입 의향
VIEW .511 VIEW .137
ACT .770 ACT .774
SHARE .404 SHARE .729
드라마 음악/오디션
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상품 구입 의향 상품 구입 의향
VIEW .159 VIEW .202
ACT .538 ACT .685
SHARE .501 SHARE .819
• 단위 : 상관계수
• 상관계수 : 두 변수간 관계를 나타내는 지표로 1에 가까울수록 두 변수가 밀접한 관계를 갖고 있다는 의미임
* CVI, 2012. 2~12월, 기간 평균, N=75,653, 173개 프로그램 대상
34

35. Key findings – 5) 소셜미디어 버즈량과 몰입도
 소셜TV 이용자는 비 이용자 대비 프로그램 몰입도/광고 몰입도에서 높게 나타남
프로그램 몰입도 광고 관심도
67.9
49.8
31.5
20.5
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Social TV 이용자 Social TV 비이용자 Social TV 이용자 Social TV 비이용자
소셜 TV 이용자는 비이용자 대비 소셜 TV 이용자는 비이용자 대비
1.4배 높은 프로그램 몰입도를 보임 1.5배 높은 광고 관심도를 보임
Source: CVI, 6-9월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=11,082, Social TV 이용자 n=1,535, Social TV 비이용자 n=9,547
35

36. KEY FINDING summary
 멀티미디어 / 다 플랫폼 환경에서 소비자의 다양한 Behavior 창출
 전통적 방식을 벗어난 새로운 measurement 경향 나타남
1 2 3
Engagement가 높은 TV 동시간대 시청률이 비슷한 마케팅 ROI를 위해서는
컨텐츠가 광고 몰입도도 높음 컨텐츠라면, Engagement가 Beyond 시청률 고려
높은 컨텐츠에 광고 집행 고려!
• 단순히 ‘시청’이라는 행위보다는 • 콘텐츠 시청이 멀티 플랫폼을 통해
시청 중/시청 이후 ‘검색/홈페이지 이루어지고 있어 TV를 통한
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• 컨텐츠 타겟/방영 시각이 같다 해도,
방문’, ‘공유’등의 행위가 광고 컨텐츠에 대한 몰입 정도가 다르다면 시청률만으로는 평가 어려움
몰입/광고 관심과의 상관관계가 광고 효과 또한 다를 수 있음
높은 것으로 입증됨 • 상품 구입 의향이 높은 상위 10개 TV
• 시청률만 reference로 삼기보다는 ACT 컨텐츠 중 6개가 인포테인먼트
/ SHARE 등의 지표 또한 참고하는 것이 장르로 상품 구입과 직접적으로 연결
좋음
36

37. III. CoB 주요 결과

38. Nielsen CPI Top10 of 2012
 CoB 상위권에 있는 프로그램은 MBC ‘해를 품은 달’, Mnet ‘슈퍼스타K4’, SBS ‘신사의 품격’ 등 대부분 드라마 장르가
수위를 차지한 가운데, ‘슈퍼스타 K4’는 음악/오디션 프로그램으로 CPI 기준 2위로 수위에 있음
CPI 시청률 순위
Networks Typologies Contents
변동폭
Score Rank Rank
MBC 드라마 해를 품은 달 24,309,241 1 1 0
Mnet 음악 슈퍼스타K4 13,887,066 2 47 45
SBS 드라마 신사의 품격 13,783,002 3 5 -2
MBC 드라마 더킹 투하츠 12,984,224 4 16 12
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KBS2 드라마 각시탈 11,571,308 5 12 7
KBS2 드라마 넝쿨째 굴러온 당신 11,469,685 6 2 -4
KBS2 드라마 적도의 남자 11,174,041 7 41 34
SBS 드라마 초한지 10,619,728 8 6 -2
KBS2 드라마 착한남자 10,551,189 9 20 11
SBS 드라마 옥탑방 왕세자 10,343,492 10 22 12
*CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균, 시청률은 방영 기간 평균 시청률
38

39. Top 10 VIEW Exposure
[VIEW]
[ACT]
Light Action
Involvement
[ACT]
Active Action
 CoB 상위권에 있는 프로그램은 MBC ‘해를 품은 달’, Mnet ‘슈퍼스타K4’, SBS ‘신사의 품격’ 등 Engagement [SHARE]
대부분 드라마 장르가 수위를 차지한 가운데, ‘슈퍼스타 K4’는 음악/오디션 프로그램으로
CPI 기준 2위로 수위에 있음
VIEW TV 시청자 수 온라인/모바일
순위 Network Typology Contents (A=B+C) (B) 시청자 수 (C)
Score Score Rank Score Rank
1 MBC 드라마 해를 품은 달 10,000,958 8,926,643 1 1,074,315 12
2 KBS2 드라마 넝쿨째 굴러온 당신 8,862,262 8,154,841 2 707,421 45
3 KBS2 드라마 내 딸 서영이 8,405,934 6,878,837 3 1,527,097 1
4 SBS 드라마 신사의 품격 7,830,409 6,794,264 4 1,036,145 15
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5 KBS2 드라마 각시탈 7,712,161 6,435,004 5 1,277,157 3
6 KBS2 드라마 전우치 7,155,908 5,820,570 11 1,335,338 2
7 KBS2 연예/오락 개그콘서트 7,125,402 6,350,963 6 774,439 34
8 MBC 드라마 메이퀸 7,041,446 5,781,547 12 1,259,899 4
9 SBS 음악 일요일이 좋다-K팝 스타2 7,034,181 5,919,109 9 1,115,072 8
10 SBS 드라마 청담동 앨리스 6,927,192 5,829,080 10 1,098,112 9
*CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균
39

40. Top 10 ACT Exposure
[VIEW]
[ACT]
Light Action
Involvement
[ACT]
Active Action
 2012년 가장 관여도가 높았던 프로그램은 MBC 드라마 ‘해를 품은 달’, 뉴스 구독 및 Engagement [SHARE]
프로그램 직접 검색, 홈페이지 방문자 수 모두 1위
 2위는 Mnet ‘슈퍼스타K 시즌4’로, 특히 뉴스 구독자 수가 많았음
뉴스 프로그램 홈페이지 방문자 수
Involvement 구독자 수(B) 직접 검색자 수 (C) (D)
순위 Network Typology Contents
(A=B+C+D)
Score Rank Score Rank Score Rank
1 MBC 드라마 해를 품은 달 15,169,099 11,452,993 1 3,016,052 1 700,054 1
2 Mnet 음악 슈퍼스타K4 10,190,124 9,132,946 2 998,867 4 58,311 35
3 SBS 드라마 신사의 품격 5,908,077 4,636,247 4 1,096,892 3 174,938 7
4 MBC 드라마 더킹 투하츠 5,873,175 4,789,462 3 838,134 12 245,579 2
Copyright © 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
5 KBS2 드라마 각시탈 5,456,171 4,281,521 6 988,975 5 185,675 5
6 KBS2 드라마 적도의 남자 5,231,659 4,547,631 5 540,604 19 143,424 11
7 tvN 드라마 응답하라 1997 5,141,484 3,820,585 7 1,172,962 2 147,937 10
8 KBS2 드라마 빅 4,147,287 3,388,427 9 552,783 18 206,077 3
9 SBS 드라마 옥탑방 왕세자 4,116,411 3,098,277 11 869,485 10 148,649 9
10 SBS 드라마 추적자TheChaser 4,092,642 3,771,349 8 247,268 43 74,025 33
*CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균
40

41. Top 10 SHARE Exposure
[VIEW]
[ACT]
Light Action
Involvement
[ACT]
Active Action
 2012년 가장 몰입도가 높았던 프로그램은 Mnet ‘슈퍼스타K 시즌4’로 나타남 Engagement [SHARE]
 그 다음으로 높았던 프로그램은 tvN ‘응답하라 1997’, MBC ‘해를 품은 달’ 임
Engagement
순위 Network Typology Contents
(Share)
1 Mnet 음악 슈퍼스타K4 36,224
2 tvN 드라마 응답하라 1997 35,905
3 MBC 드라마 해를 품은 달 20,872
4 KBS2 드라마 각시탈 16,108
Copyright © 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
5 SBS 드라마 옥탑방 왕세자 10,006
6 KBS2 음악 뮤직뱅크 9,942
7 MBC 연예/오락 무한도전 9,873
8 MBC 드라마 보고싶다 9,852
9 SBS 드라마 아름다운 그대에게 9,610
10 MBC 드라마 골든타임 9,318
*CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균
41

42. Top 10 : CVI rank
 연예/오락 장르에서는 MBC ‘무한도전’이, 드라마 장르에서는 MBC ‘닥터진’이 시청 몰입도가 높았음
연예/오락 드라마
Score Score
순위 Network Contents 순위 Network Contents
(Top2%) (Top2%)
1 MBC 무한도전 51.5 1 MBC 닥터진 44.4
2 KBS2 개그콘서트 45.0 2 MBC 골든타임 43.6
3 Onstyle 솔드 아웃 42.2 3 MBC 해를 품은 달 42.2
4 tvN 슈퍼챌린저코리아 40.6 4 tvN 응답하라 1997 41.1
Copyright © 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
5 tvN 코미디빅리그2 38.7 5 SBS 유령 39.2
6 tvN SNL 코리아 38.7 6 SBS 신사의 품격 38.6
7 KBS2 해피선데이-1박2일 38.7 7 SBS 추적자TheChaser 37.4
8 O’live 윤계상의 원테이블 37.5 8 SBS 드라마의 제왕 37.4
9 SBS 김병만의 정글의 법칙 37.2 9 MBC 보고싶다 36.3
10 MBC 황금어장-무릎팍도사 36.9 10 MBC 더킹 투하츠 34.4
* CVI, 2012. 2~12월, 기간 평균, N=75,653, 173개 프로그램 대상
42