Dokumen tersebut membahas tentang potensi Internet sebagai jalan menuju kekayaan dan kemasyhuran di Indonesia, meskipun saat ini banyak pihak yang skeptis karena berbagai kendala teknis seperti sambungan telepon yang mahal dan langka, komputer yang jarang dimiliki, serta jaringan telepon berkualitas rendah.

1. INTRIK: TRIK-TRIK MERACIK SUKSES
KAFI KURNIA
Pengantar Penulis
ALKISAH, pada sebuah hari, di pelataran sebuah shopping mall di Pasar
Baru, seorang pria menghampiri saya. Dia menyapa ramah dan menjabat tangan
saya. Wajahnya menunjukkan kecerahan yang luar biasa. Sambil tersenyum, dia
bercerita bahwa saya telah mengubah jalan hidupnya. Tentu saja saya kaget bukan
main mendengarnya. Dia melanjutkan cerita bahwa setelah membaca salah satu
artikel saya, tiba-tiba saja dia memiliki dorongan motivasi yang begitu positif
sehingga dia berganti karier dan menikmati kemajuan dan sukses. Dia mengucapkan
terima kasih. Dan saya ikut bersyukur karena, sebagai penulis, hal itu adalah berkah
terbesar yang dianugerahkan Tuhan kepada saya.
Syukur pula, selama hampir sepuluh tahun saya menjadi penulis kolom,
pengalaman seperti di atas telah berulang beberapa kali. Dan hal inilah yang memacu
gairah saya untuk terus rajin belajar menulis. Namun, saya tidak selalu beruntung.
Sering sekali, saya juga menerima kritikan tajam karena pembaca dan saya tidak
sepaham. Kritik adalah nikmat anugerah lainnya. Hanya dari kritik saya bisa belajar
rendah diri.
Kolom Intrik di Gatra lahir di ujung pascareformasi. Sebuah zaman yang
sulit. Sebuah kelokan tempat kita semua harus berbelok. Dan sebuah periode saat
sejumlah kegelisahan muncul bertumpuk, saling tindih. Anggaplah Intrik sebagai
rasa penasaran yang nakal. Penasaran adalah modal saya satu-satunya dalam
menulis. Ketika masih di SMP, guru sastra saya berpesan agar selalu bersikap resah
dan penasaran. Penasaran adalah garam inspirasi. Jadilah penulis yang kaya dengan
rasa penasaran, begitu pesannya. Nasihat itu saya ikuti dengan tekun. Kini, keresahan
itu telah menyatu dengan naluri saya. Rasanya hangat dan damai.
Pada akhirnya, kehadiran Intrik: Trik-Trik Bisnis Meracik Sukses yang terbit
pada tahun istimewa, tahun 2000, juga merupakan kebahagiaan tersendiri bagi saya.
Kepada pembaca saya semua, dengan rendah hati saya persembahkan buku ini.
WAHYU1

2. Semoga buku ini bermanfaat bagi jiwa kita semua. {Arcadia, California - 1
November 2000.}
PENGANTAR GATRA PUSTAKA
Hari ulang tahun keenam majalah berita mingguan (MBM) Gatra, pada tahun
2000 ini, punya makna khusus bagi komunitas kami yang bermarkas di bilangan
Kalibata, Jakarta Selatan. Pertama, Gatra, ternyata, tidak saja mampu bertahan,
tetapi kini bertengger di posisi satu majalah berita yang paling banyak dibaca di
Indonesia. Alhamdulillah.
Kedua, momen ulang tahun ini juga ditapali oleh langkah Gatra ke
diversifikasi dunia bacaan, yaitu dengan lahirnya Gatra Pustaka, yang khusus
bergerak di bidang penerbitan buku. Dibandingkan dengan puluhan—bahkan
mungkin ratusan—lembaga penerbitan yang selama ini bergerak di Tanah Air, kami
tentulah pendatang baru.
Sebagai pendatang baru, kami dengan segala kerendahan hati akan belajar
banyak dari para pendahulu kami, dan senantiasa membuka tangan bagi
kemungkinan bekerja sama dalam suasana yang saling menguntungkan. Tidak
semata-mata dari sisi komersial, tetapi—dan terutama—dari aspek penyebaran ilmu
melalui bacaan.
Niat ini, ternyata, bukan sesuatu yang sia-sia. Paling tidak, kelahiran Gatra
Pustaka telah disambut oleh sejawat senior kami dengan uluran tangan yang ramah
dan tulus: Penerbit Mizan di Bandung. Wujudnya adalah kerja sama dalam
menerbitkan buku ini, Intrik: Trik-Trik Bisnis Meracik Sukses, kumpulan kolom Kafi
Kurnia. Kami melihat kerja sama ini sebagai awal perjalanan Gatra Pustaka ke dunia
bacaan Indonesia di masa depan, yang layak disikapi secara optimistis. Insya Allah.
Telah sejak lama, sebetulnya, sejumlah pembaca dan pencinta MBM Gatra
memberi dorongan bagi keterlibatan Gatra di dunia penerbitan buku. Akan tetapi,
dibutuhkan waktu untuk menimbang dan menakar dorongan dan usulan yang
menggembirakan itu. Terutama menimbang dan menakar kemampuan kami sendiri,
dengan segala kekuatan dan kelemahan yang terdapat dalam diri kami.
Ternyata, kini waktunya telah tiba. Memasuki tahun ketujuh, kami
memberanikan diri melangkahkan kaki dengan meluncurkan Gatra Pustaka dengan
WAHYU2

3. cita-cita sederhana: memberi setitik makna di samudra kepustakaan Tanah Air.
Dengan semangat itu pulalah kami—bersama Penerbit Mizan—mempersembahkan
buku pertama ini. Alhamdulillah. {Jakarta, 19 November 2000}
TENTANG PENULIS
PRIA berusia 40 tahun ini berlatar belakang pendidikan akuntansi-
perbankan dan pemasaran. Seusai kuliah di Australia, dia memulai kariernya
di Hero Group, 1986–1990, dengan jabatan akhir Corporate Marketing
Services. Pada 1990, bersama beberapa rekan, mendirikan Peka Consult,
Inc., yaitu sebuah konsultan pemasaran. Kini, dia duduk sebagai Senior
Partner. Pernah juga menjabat General Manager di PT Sanggar Catur
Utama, perusahaan retail Nike, Ellesse, dan Levi’s, eksposure-nya dalam
bidang retail dan pemasaran cukup luas hingga mencakup retail properti dan
distribusi. Dia pernah menjabat General Manager Retail di Colliers Jardine
dan juga menjadi Senior Advisor di berbagai perusahaan.
Sejak 1988, dia aktif menulis tentang permasalahan pemasaran, karier,
retail, komunikasi, perilaku bisnis, promosi, dan agrobisnis. Mulai menulis di
majalah Editor, di kolom Rostrum, dan kemudian, ketika majalah itu dibredel, dia
pindah menulis di kolom Obrolan Bisnis majalah Jakarta-Jakarta dan kolom Karir di
majalah Femina. Kemudian dia menjadi kolumnis Serial Entrepener di majalah Tiara
hingga majalah tersebut berhenti terbit pada Desember 1998. Kini, dia menulis
kolom Intrik di majalah Gatra.
Dia juga kerap memberikan kuliah tamu di berbagai perguruan tinggi dan
perusahaan-perusahaan di Indonesia dan luar negeri, di samping juga memberikan
konsultasi bisnis lewat Internet di Kompas Cyber Media. Sejak Februari 1999, dia
mengasuh acara radio 典 rik Bisnis> di radio Trijaya FM, Jakarta. Jabatan
terakhirnya adalah Managing Director Interbrand di Indonesia sejak 1997, sebuah
perusahaan konsultan manajemen merek yang juga merupakan anak perusahaan
Omnicom, di Amerika.
Akhir 1999, dia bergabung menjadi Associate Director, di pusat Kajian
Komunikasi Bisnis dan Politik, sebuah lembaga yang bertujuan memajukan asas
berkomunikasi di Indonesia.
WAHYU3

4. GUCCI
Caption: Gucci yang mengalami kerugian pada akhir 1980-an
telah bangkit dan kembali meraih sukses sejak mengalami
pengalihan saham pada 1994 berkat kepemimpinan Domenico
De Sole dan desainer Tom Ford.
SUKSES pemasaran sering sekali bak penyanyi mencari
lagu-lagu hit yang bisa membuatnya laku dan beken. Laku
dan beken adalah dua hal yang berbeda---tapi ingin
dimiliki oleh para marketer elit zaman ini. Produk yang
laku bisa saja kurang beken. Sebaliknya, produk yang
beken bisa saja kurang laku. Kedengarannya aneh, namun
faktanya memang begitu.
Peta persaingan dalam pemasaran sebenarnya telah
berubah drastis dalam 25 tahun terakhir ini. Tren
pemasaran yang dulunya intens bergaya product
differentiation (pembedaan produk) bergeser menjadi
pembedaan merek (brand).
Hal itu dialami oleh salah seorang teman wanita
saya. Suatu ketika, dia bersama putranya berbelanja baju
di sebuah toserba besar di Amerika Serikat. Mereka
menghabiskan waktu dua jam lebih hanya untuk membeli satu
celana pendek dan baju kaus. Karena pilihannya begitu
banyak, menentukan produk terbaik bukan lagi menjadi
suatu yang mudah dan menyenangkan.
Namun, ketika mereka liburan ke Bali, belum lama
ini, sang ibu tidak mau lagi terjebak pengalaman serupa.
Dia hanya meminta anaknya memilih merek yang diinginkan.
Lalu, mereka pergi ke sebuah butik di Kuta. Dan, ajaib,
WAHYU4

5. hanya dalam setengah jam, mereka bisa berbelanja komplet:
kacamata, jam, beberapa kaus, dan sekian celana pendek.
Praktis buat sang ibu, dan anaknya pun senang luar biasa.
Nah, siapa bilang perbedaan merek nggak ampuh?
Dari cerita itu, saya jadi ingat kisah imperium
Gucci baru-baru ini. Ketika masih di bangku kuliah, saya
ingat betul, Gucci memiliki kesan sebagai merek untuk
oom-oom dan tante-tante sebab, di samping harganya yang
mahal, gayanya juga amat dewasa. Namun, setelah 1994,
Gucci tiba-tiba berubah arah—menjadi martabak panas.
Beken, dan sekaligus laku. Gucci is hot. Gucci tiba-tiba
menjadi primadona baru, hip dan trendy seperti MTV. Kok,
bisa?
Separo sukses itu memang diciptakan oleh Tom Ford,
desainer Gucci paling anyar. Lulusan New Yorks Parsons
School dari jurusan desain interior itu seolah malaikat
yang memberikan ruh baru pada Gucci. Interpretasinya pas.
Gayanya akurat memikat. Gucci menjadi simbol kedewasaan
yang apik, dengan garis-garis aristokrat. Ia tidak lagi
menjadi ikon kemapanan yang membosankan.
Separo sukses Gucci sisanya ada di tangan eksekutif
yang bernama Domenico De Sole. Oleh majalah Forbes, dia
dijuluki brand builder ulung.
Karier De Sole dimulai 1983, ketika dia diminta oleh
Rodolfo Gucci, saudara Aldo Gucci, untuk membantu
menyelesaikan perkara pajak Aldo di Amerika. Karena
prestasi De Sole memuaskan, akhirnya dia diminta untuk
memimpin Gucci America, Inc. Pada 1984, De Sole hampir
patah arang dengan Gucci, ketika De Sole diperintahkan
memecat Tom Ford. Menurut intuisi De Sole, Tom Ford punya
potensi dan patut dipertahankan. Intuisi itu akhirnya
terbukti jitu. Akhir 1980-an, saham Gucci beralih
separonya ke perusahaan Investcorp. Ketika manajemen
WAHYU5

6. Gucci hampir berantakan, Investcorp mengambil alih
seluruh saham, 1994.
De Sole, yang dipercaya memimpin Gucci, langsung
mempromosikan Tom Ford sebagai kepala desainer. Padahal,
pada 1993, Gucci baru merugi US$22 juta. De Sole melihat,
satu-satunya harapan untuk berbalik arah dan menang
adalah memanfaatkan warisan merek Gucci. kita harus
melambungkan merek, kata De Sole. Hasilnya, pada 1995,
rapor Gucci sudah tak merah lagi. Labanya US$83 juta,
dari penjualan hanya US$500 juta.
De Sole tidak main-main dalam upaya membuat merek
Gucci kembali terbang. Dalam empat tahun terakhir, dia
menghabiskan US$200 juta hanya untuk membeli kembali
franchise Gucci dan merenovasinya total. Outlet baru
Gucci dibangun di mancanegara. Gucci lolos pula dari
krisis ekonomi Asia selama 1998. Penjualannya pada
sembilan bulan pertama, naik menjadi US$741 juta, dan
labanya naik menjadi US$127 juta.
Konsumen tetap loyal pada Gucci, biar dalam krisis
sekalipun. Visi dan misi De Sole dalam membangun merek
patut dikagumi dan dijamin bakalan menjadi dongeng bisnis
yang tetap asyik disimak. Taktik brand differentiation
terbukti arif. Ketika ada klien bertanya kepada saya, pas
Tahun Baru lalu, tentang kado idaman saya, saya pun
menjawab enteng, apa aja deh, asal mereknya Gucci. Klien
saya garuk-garuk kepala.[]
Duit.com
Caption: Apabila masalah Internet diangkat dalam berbagai
forum, banyak pihak yang skeptis dan pesimistis. Itu
lumrah. Indonesia memang masih raksasa tidur dalam soal
Internet.
WAHYU6

7. PERNAHKAH terbayang oleh kita, Internet adalah jalan
baru menuju kekayaan dan kemasyhuran? Mungkin tidak.
Setidaknya, masih terlalu dini untuk Indonesia. Buktinya,
apabila saya mengangkat topik Internet dalam berbagai
forum, masih banyak pihak yang skeptis dan pesimistis.
Itu lumrah saja. Indonesia memang masih raksasa tidur
dalam soal Internet.
Kendala teknisnya banyak. Pertama, sambungan telepon
masih langka dan biayanya dianggap mahal. Di banyak
negara, selain sambungan telepon mudah dan murah, koneksi
nomor ke ISP (internet service provider) pun sudah
memakai nomor bebas pulsa, seperti 0800 number. Dengan
demikian, berapa lama pun Anda nongkrong, biaya telepon
tetap nol.
Kedua, komputer di Indonesia masih dianggap barang
langka. Jarang ada konsumen yang memiliki lebih dari satu
komputer. Padahal, di banyak negara maju, komputer sudah
sama seperti televisi dan radio, banyak yang memilikinya
lebih dari satu.
Ketiga, jaringan telepon kita masih rendah
kualitasnya. Jaringan dengan serat optik sangat terbatas.
Tak mengherankan apabila setiap kali kita surfing di net,
sering sekali putus, dan jalannya amat lambat. Biarpun
sudah memakai modem 56k, kecepatannya masih di bawah 28k.
Padahal, Internet dalam kehidupan sehari-hari di
Indonesia sudah terbukti sakti mandraguna. Teman-teman
banyak yang sependapat, reformasi dan lengsernya Orde
Baru bermula dari Internet, dan berhasil serta diklaim
100% berkat Internet. Dimulai dengan munculnya site-
underground yang menghujat Orde Baru pada awal 1990-an,
dalam tempo amat singkat, situs itu menjadi ajang
pendidikan politik, komunikasi, dan publikasi reformasi
sehingga Orde Baru tumbang.
WAHYU7

8. Di Singapura, pedagang durian pun sudah menggunakan
Internet. Malah, pemerintah Singapura mencanangkan
kampanye e-commerce atau perdagangan lewat Internet,
untuk memacu perusahaan Singapura agar secepat mungkin
tampil menjadi perusahaan global. Internet adalah langkah
pertama yang paling murah untuk go global.
Di samping itu, Internet juga merupakan jalan pintas
baru untuk mencari duit dan kaya-raya. Tak mengherankan,
kini muncul kelas cyber-elite baru yang disebut
technopreneur atau jagoan wirausaha yang mengandalkan
Internet sebagai jalur pemasaran utama.
Salah satunya adalah Jeff Bezos, yang dijuluki anak
ajaib jutawan Internet. Dialah pemilik amazon.com, toko
buku yang tidak memiliki toko sama sekali, tetapi dagang
lewat Internet. Melalui amazon.com, dia menjual buku, CD,
video, DVD, dan mainan sebanyak 4,7 juta judul. Edan
bukan? Perusahaan itu baru berdiri Juli 1995, dengan
omzet tahun pertama cuma US$0,5 juta. Pada 1998 hingga
September, penjualannya mencapai US$85 juta. Pelanggannya
tidak main-main, 4,5 juta orang, dan 64%-nya adalah
pelanggan tetap.
Perusahaan amazon.com sudah IPO, atau go public, dan
pada saat IPO, kapitalisasi sahamnya hanya bernilai
US$503 juta. Per 19 Januari 1999, angka itu melonjak
hingga US$22 miliar, atau naik 4.400%. Tak aneh kalau
konsep usahanya dilirik banyak orang, dan mulai
ditularkan ke industri lainnya. Berapa umur Jeff Bezos?
Baru 35 tahun!
Majalah technopreneur, Business 2.0, dalam edisi
Maret 1999, menyebutkan tren yang lebih menggila.
Beberapa industri konvensional diprediksikan akan menjadi
fosil hanya dalam jangka waktu lima hingga sepuluh tahun
mendatang. Konsumen akan lebih sering berbelanja lewat
WAHYU8

9. Internet. Hingga 2003, diperkirakan, konsumen akan
belanja di Internet untuk mainan anak-anak sebesar US$1,5
miliar, baju US$13,5 miliar, makanan dan minuman US$6,3
miliar, alat-alat kantor US$65,2 miliar, elektronik US$21
miliar, obat, vitamin, dan produk kecantikan US$6,3
miliar.
Industri Indonesia yang memiliki daya saing cukup
kuat, seperti turisme, mebel, dan cendera mata, mestinya
secara agresif dipasarkan lewat Internet juga. Pusat-
pusat e-commerce harus dibuat pemerintah di sentral-
sentral industri terkait. Kehadiran technopreneur ala
Indonesia harus dirangsang sehingga cita-cita Duit.com
dapat tercapai: cara kaya baru lewat Internet.[]
THE KING
Caption: Pemasaran adalah konsep evolusi dan bukan
revolusi. Perlu pendalaman penguasaan teknik, bukan
menciptakan kompleksitas gara-gara dunia yang terus
berubah.
KERAP kali saya diminta untuk menunjukkan jurus
pemasaran terbaru. Seolah kancah pertempuran pemasaran
adalah sebuah mangkuk revolusi yang besar, yang tak
pernah berhenti.
Dosen pemasaran saya pernah berkata, pemasaran pada
intinya tidak pernah berubah. Yang selalu berubah adalah
medannya. Kita, sebagai pemasar, sama seperti jagoan
kungfu, yaitu makin sering menang apabila kita semakin
mahir. Artinya, pemasaran adalah konsep evolusi, dan
bukan revolusi. Perlu pendalaman penguasaan teknik, bukan
menciptakan kompleksitas gara-gara dunia yang terus
WAHYU9

10. berubah. Ilmu tetap sama, tetapi gayanya yang berbeda.
Itu saja.
Contoh klasik adalah jurus pemasaran klasik:
pelanggan adalah Raja. Sederhana, sangat ampuh, tetapi
sering sekali dilupakan oleh banyak pemasar. Seorang
pemasar senior, yang tampak letih sehabis bertempur,
mengeluh pasrah, tak jarang, kita terlalu disibukkan oleh
kompetitor sehingga konsumen kita yang lebih penting
terlupakan begitu saja.”
Saya ikut merasakan kepedihannya karena memang
realitas di lapangan sering demikian. Saya sendiri
belajar jurus pelanggan adalah Raja ketika pertama kali
bekerja, yaitu di Hero Pasar Swalayan. Yang mengajari
saya, kebetulan adalah pendiri Hero, yaitu Bapak M.S.
Kurnia. Secara filosofis, beliau menjabarkan jurus dasar
terpenting itu. Tak heran apabila di awal sukses Hero
Pasar Swalayan, slogan The shop where the customer is
the King dipajang rapi di toko dan di kantong plastiknya.
Hingga kini, jurus itu selalu saya anggap sebagai jurus
terbaik pemasaran yang tidak ada gantinya.
Kini, setelah hampir lewat 15 tahun, di zaman
teknologi interaktif dan one to one, jurus tadi justru
semakin sakti dan melahirkan pendalaman baru, yaitu
hubungan kita dan pelanggan telah masuk ke era baru:
customer intimacy. Era relasi antara kita dan pelanggan
makin intens karena masuk dalam babak keintiman yang
baru. Untuk memenangkan persaingan zaman ini, kita tak
cukup hanya paham atas kebutuhan pelanggan, tetapi kita
juga harus mampu melaksanakan customization,
personalization, dan empathy.
CNN barangkali adalah contoh yang luar biasa dalam
kasus ini. Bermula dari hanya stasiun televisi berita
yang mengudara 24 jam, CNN telah masuk dalam kehidupan
WAHYU10

11. kita semua menjadi sebuah instrumen interaktif yang unik.
Bagi saya dan kebanyakan orang, CNN bukan lagi menjadi
televisi berita semata, melainkan peluang bagi saya untuk
melihat sejarah dibuat live. Saya menjadi on-line dengan
sejarah. Hebat sekali.
Hal itu terasa sekali ketika tentara mengusir
mahasiswa dari Gedung MPR/DPR-RI, Mei 1998. Ketika itu,
lewat tengah malam, tiba-tiba teman dari Yogya menelepon
agar saya melihat CNN. Begitu televisi saya nyalakan,
saya melihat mahasiswa berhamburan keluar dari Gedung MPR
karena dikejar tentara. Emosi saya langsung meninggi.
Walaupun saat itu saya nyaman berada di kamar tidur,
empati saya adalah bersama para mahasiswa tadi. Saya ikut
merasakan pedih dan rasa takut yang luar biasa. Berkat
CNN, saya melihat dan ikut merasakan bagaimana sejarah
dibuat. Sungguh pengalaman luar biasa.
Kasus lokal yang pas dalam menerapkan customer
intimacy adalah Hotel Butik Tugu di Canggu, Bali. Hotel
Tugu memang unik karena lahir dari kredo Once in every
man's life, he deserves to be a king. Sebanyak 25 kamar
besar yang dimiliki Hotel Tugu sarat dengan keintiman
sejarah dan seni.
Pelayanan yang diberikan sederhana saja: asli
Indonesia dan bergaya losmen. Tapi, itulah pelayanan yang
ramah dan intim sebab mampu menjangkau setiap tamu hotel.
Dan setiap staf diharuskan mengenal nama tamu satu per
satu. Tak heran apabila Hotel Tugu memiliki loyalis tamu
yang tinggi. Majalah Tatler pun memilih Hotel Tugu
sebagai salah satu di antara 101 hotel terbaik di dunia,
yang sejajar dengan grup internasional, seperti Grup Aman
dan Four Season's.
Nah, siapa pun Anda, entah CNN yang mendunia, atau
pemain lokal seperti Hotel Tugu, jurusnya akan tetap
WAHYU11

12. sama: The Customer is King. Itulah jalan terpendek menuju
sukses. Dijamin![]
No. 20
Caption: Ilmu mengail di air keruh merupakan salah satu
dari 36 strategi literatur kerakyatan bangsa Cina yang
merupakan pemanfaatan peluang untuk menuju kesuksesan.
JUDULNYA 36 Strategi. Isinya merupakan koleksi
strategi Cina kuno yang sangat terkenal dan amat yahud
untuk diterapkan dalam berbagai situasi, termasuk
strategi berdagang. Konon, tiada yang tahu siapa
pengarang ke- 36 strategi itu. Namun, jelas, itu
merupakan referensi penting dalam literatur kerakyatan
bangsa Cina. Ke-36 strategi itu dibagi menjadi enam
bagian, dan diduga erat hubungannya dengan I-Ching, yaitu
ilmu perubahan. Begitu populernya ke-36 strategi itu
sehingga ahli perang kuno, seperti Sun Tzu, Sun Bin, Han
Xin, dan Li Chin, mengandalkan implementasi dari 36
strategi tersebut.
Saya sendiri menyukai strategi No. 20, yaitu "Ilmu
Mengail di Air Keruh". Pertama, karena kita juga memiliki
ungkapan seperti itu. Kedua, strategi unik itu memberikan
semangat optimisme. Berkali-kali saya sudah diselamatkan
olehnya. Oleh strategi itu, kita disuruh berpikir
kreatif, waspada, pantang menyerah, dan, bagaimanapun
situasinya, bakalan ada peluang yang bisa dimanfaatkan.
Belum lama ini, saya diingatkan lagi dengan strategi
No. 20 itu, yaitu, ketika membaca fenomena skandal Monica
Lewinsky, yang membuat heboh. Skandal Monica persis
seperti air keruh yang bergolak. Namun, kini keadaannya
WAHYU12

13. berubah 180 derajat. Monica menjadi sumber rezeki yang
luar biasa. Di Filipina, ada pengusaha cerutu yang
memanfaatkan cerita porno Bill Clinton dan Monica, dan
membuat cerutu Monica. Hasilnya? Laris manis tanjung
kimpul!
Tak cuma itu. Wawancara Monica dengan Barbara
Walters, konon, ditonton sampai 70 juta orang. Dalam
wawancara itu, Monica yang tidak ramping, tidak seksi,
dan tidak terlampau cantik ternyata justru mengundang
simpati kebanyakan wanita yang menontonnya. Mereka pun
diam-diam menyimak serius penampilan Monica. Yang menjadi
perhatian utama adalah rias wajah Monica.
Monica memang dirias dengan penampilan baru agar
lebih lembut dan stylish. Di akhir acara disebutkan,
Monica memakai lipstik dan kosmetik Club Monaco. Kemudian
apa yang terjadi? Hanya dalam seminggu, kosmetik ala
Monica diborong ludes oleh para wanita di 30 toko Club
Monaco di Kanada dan Amerika. Pemilik butik Club Monaco
sampai kewalahan. Kosmetik ala Monica jelas merupakan
hasil mengail di air keruh.
Dongeng lain yang tak kalah seru adalah sukses di
balik rokok Marlboro. Rokok Marlboro lahir pada 1924,
sebagai salah satu rokok berfilter yang, awalnya,
dipasarkan khusus untuk wanita. Itu sebabnya, kotak
Marlboro berwarna merah karena dulunya diposisikan
sebagai rokok feminin. Malah, dalam desain awalnya, ujung
filternya pun berwarna merah, agar lipstik wanita yang
mengisapnya tidak membekas. Kesannya, agar lebih rapi dan
tidak vulgar. Namun, ide tersebut tidak dibeli mentah-
mentah oleh kaum wanita zaman itu. Mengisap rokok tanpa
filter jelas lebih nikmat. Tak mengherankan apabila
penjualan Marlboro amatlah kecil.
WAHYU13

14. Lalu, pada 1950, dipublikasikan untuk pertama
kalinya bahwa merokok dapat menimbulkan penyakit kanker
paru-paru. Pada 1953, mulai terlihat tanda bahayanya.
Penjualan rokok di Amerika tiba-tiba merosot. Produsen
Marlboro melihat ikan di air keruh. Marlboro, dari rokok
feminin, diubah menjadi rokok yang lebih aman bagi
konsumen berkat perlengkapan filternya.
Marlboro pun ikut program ganti kelamin. Ia jadi
rokok macho. Rencana promosi dan iklan pun dibuat.
Marlboro akan diiklankan dengan serangkaian tokoh macho
yang perkasa, dari pelaut hingga tentara. Namun, biro
iklannya membujuk agar Marlboro diiklankan lewat koboi
saja. Ternyata, resep itu cespleng. Koboi memang visi
yang tepat. Hanya dalam setahun, Marlboro melesat dari
cuma menguasai pangsa pasar di bawah 1%, tiba-tiba
menjadi salah satu dari empat besar. Tak mengherankan
apabila promosi ala koboi itu tetap dipertahankan hingga
kini.
Di tengah badai krisis yang berkepanjangan ini, saya
yakin, ada celah untuk menyelipkan strategi No. 20 itu.
Saya optimistis karena telah mengalami sendiri. Kuncinya
hanya satu: jangan takut tercebur di air keruh. Pokoknya,
asal mau mengobok-obok, Anda pasti kebagian ikan.
Percayalah![]
KUTUKAN JENIUS
Caption: Salah satu kiat sukses berbisnis adalah konsep
berpikir beda. Konsep ini berhasil diterapkan oleh Apple
Computer dan George Lucas, dalam pembuatan film Star
Wars.
WAHYU14

15. HOWARD Stern, DJ (disc jockey) radio legendaris di
Amerika, pernah berkata: kita yang awam sering sekali
salah paham pada kaum jenius. Tidak jarang, kejeniusan
dianggap seperti sebuah kutukan. Artis besar seperti Van
Gogh dan Michelangelo mengalami hal itu. Banyak visi
radikal mereka baru dipahami orang setelah lama mereka
wafat.
Dalam bisnis, kita juga mengenal banyak orang
jenius. Tengok saja Steve Jobs, empu Apple Computer yang
diciptakannya pada 1976, tetapi dia kemudian didepak dari
Apple Computer. Pada 1985, dia menciptakan perusahaan
komputer baru, yaitu NEXT, namun gagal karena komputernya
dianggap terlalu jenius untuk dipasarkan. Akhirnya, dia
kembali ke Apple, September 1997. Saat itu, Apple baru
merugi US$1 miliar dan penjualannya hanya US$7,1 miliar.
Akan tetapi, 18 bulan kemudian, Apple sudah menghasilkan
US$309 juta, laba dari penjualan US$5,9 miliar. Resepnya?
Mudah. "Think Different", begitu slogan baru Apple
Computer—jurus dasar kaum jenius: berpikir beda. Steve
Jobs menciptakan produk baru yang laris, yaitu komputer
iMac. Ketika baru diluncurkan enam minggu, iMac sudah
terjual 278.000 unit. Konsep iMac memang bukan sekadar
tampil beda, melainkan berpikir beda. Tampilan produk
iMac sendiri terlihat revolusioner karena merupakan
komputer pertama yang berwarna biru muda transparan.
"Warna permen", begitu julukan fans iMac.
Produk iMac bukan sekadar personal komputer biasa,
melainkan info appliances, yaitu peralatan rumah tangga
dengan basis informasi. Suatu konsep produk yang
setingkat lebih maju daripada PC. CPU komputer dari iMac
dibuat menyatu dengan monitor TV-nya sehingga mudah
dipindah-pindah.
WAHYU15

16. Kini, iMac merupakan komputer terlaris di Amerika.
Warna permen yang ditawarkan pun tidak hanya biru
transparan, melainkan aneka ragam. Pada 1994, Apple hanya
menguasai 18% dari pangsa pasar PC di rumah-rumah di
Amerika Serikat, sedangkan survei terbaru membuktikan,
40% pembeli iMac adalah konsumen baru. Sekitar 12% di
antaranya adalah pemakai PC yang pindah ke format iMac,
dan 29% adalah pembeli baru yang belum pernah membeli PC
seumur hidup mereka.
Jagoan berpikir beda lainnya ialah George Lucas,
empu Star Wars (1977). Sejak semula, Lucas sudah
mengatakan, Star Wars memiliki enam episode. Namun,
ketika membuatnya, dia tidak memulai dari episode
pertama, tetapi dari tengah, yaitu episode nomor empat.
Ternyata meledak. Lucas pun membuat seri nomor lima, The
Empire Strikes Back, dan yang terakhir, seri nomor enam,
The Return of the Jedi.
Baru pada 1999, George Lucas membuat seri
pertamanya, The Phantom Menace. Apa strategi Lucas dengan
berpikir beda dan membuat film secara terbalik?
George Lucas adalah seorang konseptor dengan visi
raksasa. Dia menganggap, teknologi 1977 belumlah mampu
menyajikan Star Wars seutuh yang dikehendakinya sehingga
dia membuat film trilogi Star Wars pertama dengan visi
bahwa kalau teknologinya sudah mampu mengimbangi
keinginannya, dia pun akan mereparasinya. Hal itu
ditepatinya. Tahun 1996, pada ulang tahun ke-20 Star
Wars, dia meluncurkan edisi renovasi Star Wars, dengan
tata suara lebih canggih. Film yang sudah berumur 20
tahun itu pun kembali sukses.
Star Wars menjadi cerita sukses dunia hiburan yang
fenomenal. Dari karcis saja, film itu mengantongi US$1,8
miliar. Merchandise-nya terjual US$4,5 miliar. Bayangkan
WAHYU16

17. saja keuntungan yang bakal diraup George Lucas untuk 20
tahun mendatang, setelah keenam episodenya selesai
dibuat.
Di samping itu, George Lucas sudah mengantongi
kontrak US$2 miliar dengan Pepsi Co., untuk promosi
episode pertama, The Phantom Menace, di semua outlet KFC,
Taco Bell, dan Pizza Hut.
Para jenius memang memiliki disiplin "Think
Different", berpikir beda, dalam menghasilkan karya besar
mereka. Karena itu, berpikir beda bukanlah kutukan,
melainkan strategi bisnis yang brilian.[]
ILMU NASI
Caption: Detail merupakan intisari pemahaman dan
kefasihan. Hal ini terungkap pemikiran Master Zen, Yagyu
Munenori, yang mengatakan, melihat dengan mata adalah
persepsi semata. Melihat dengan hati dan pemikiran adalah
observasi.”
ANDA barangkali banyak mendengar dongeng bisnis,
bagaimana orang Jepang memiliki perhatian khusus terhadap
nasi, mulai dari beras pilihan, cara memasaknya, hingga
temperatur yang pas saat menghidangkannya. Nasi dalam
tata kuliner Jepang memang diperlakukan dengan khusus.
Tak mengherankan apabila tata kuliner Jepang memiliki
ilmu khusus dalam hal menghidangkan nasi. Ambil saja
hidangan nasi mereka, seperti sushi dan bento, yang
sangat terkenal. Cara menyajikannya sering sekali
memerlukan keterampilan dan detail khusus.
Detail dalam budaya Jepang memang luar biasa.
Kepekaan mereka mengungkapkan dan menyajikan detail
WAHYU17

18. sering sekali mengagumkan. Detail dalam bisnis juga
penting, dan bisa menjadi strategi ampuh. Namun, sering
sekali kita tidak sabar dalam memperhatikan detail sebab
detail memang memerlukan kesiapan disiplin yang sangat
khusus.
Detail merupakan intisari dari pemahaman dan
kefasihan. Pengalaman tentang detail ini saya pelajari
ketika berkenalan dengan pemikiran Master Zen, Yagyu
Munenori, yang mengatakan, melihat dengan mata adalah
persepsi semata. Melihat dengan hati dan pemikiran adalah
observasi.”
Detail bukan berarti kita harus cerewet dan
menciptakan komplikasi. Sebaliknya, detail adalah
strategi penyederhanaan dan mobilitas. Kolega bisnis
senior saya mengatakan, jangan sampai gara-gara kegagalan
satu sekrup, sebuah kapal terbang jatuh. Saya setuju
betul.
"Ilmu nasi" ternyata tidak hanya populer di Jepang,
juga di Indonesia dan dunia bisnis Barat. Secara
tradisional, beberapa restoran Padang juga mengerti ilmu
sederhana ini. Beberapa restoran Padang ternama selalu
menyajikan nasi hangat dan berkualitas. Pulen dan harum.
Malah, ada teman yang menceritakan, banyak restoran
Padang yang menjaga ketat resep mereka memasak nasi. Ada
juga gosip bahwa beberapa restoran Padang memasak nasinya
dengan rempah-rempah khusus. Restoran Padang juga
memahami ilmu nasi dengan baik. Tonton saja cara mereka
menghidangkan nasi. Tidak kalah cermat dan cerdiknya.
Porsinya selalu tanggung sehingga membuat kita geregetan
dan selalu nambah. Kalau dipikir-pikir, nasi yang
sederhana justru memegang peranan penting dalam suksesnya
sebuah restoran.
WAHYU18

19. Ibu Emmi Yani, pemilik resto ayam goreng New York
Chicken, memiliki strategi yang lebih advanced. Tidak
saja selalu menggunakan beras berkualitas nomor satu,
detail khusus juga selalu diperhatikan untuk nasi yang
disajikan. Argumennya: jangan sampai ayam goreng yang
gurih dan sempurna dirusak oleh kualitas nasi yang buruk.
Di samping nasi, Ibu Emmi juga sangat memperhatikan
sambal pendamping ayam gorengnya. Harap maklum, di
Indonesia, nasi dan sambal merupakan atribut penting. Tak
mengherankan apabila Ibu Emmi bisa sukses membesarkan
resto ayam goreng dari Barat dengan menggunakan detail
yang tepat. Observasinya memang pas.
Ilmu nasi ini juga dipraktikkan oleh praktisi Barat.
Resto burger McDonald's punya strategi serupa. Kentang
goreng McDonald's amat terkenal di seluruh dunia dan amat
disukai anak-anak. Selidik punya selidik, McDonald's
punya resep khusus atas kentang goreng mereka. Lewat
riset, McDonald's menemukan proses khusus yang mampu
membuat kentang goreng mereka lebih manis dan gurih.
Mengapa McDonald's juga memperhatikan detail? Resep
strateginya sama dengan Ibu Emmi. Jangan sampai burger
mereka yang sempurna itu dirusak oleh kentang goreng
sehingga pengalaman konsumen menjadi terganggu.
Bagi yang tidak paham, sering sekali nasi dan
kentang goreng dianggap tidak penting sehingga menjadi
bagian dari penghematan. Kebanyakan orang menganggap,
ketika mereka punya ayam goreng dan burger yang sempurna,
nasi dan kentang goreng hanya menjadi pelengkap.
Sebagaimana kata Yagyu Munenori, persepsinya bisa
demikian, namun observasinya beda sekali. Detail yang
tepat dapat menjadi kuda-kuda dasar. over your basic and
you will always win. Itu membawa pemahaman kita melewati
tahap persepsi biasa, masuk ke tahap observasi yang
WAHYU19

20. penting, dalam menemukan kunci sukses. Sederhana sekali.
Siapa bilang bisnis itu njelimet?[]
ARUS BAWAH
Caption: Dalam dunia pemasaran, kita juga mengenal
fenomena arus bawah. Arus itulah yang menciptakan kaum
oposan. Mereka yang anti-establishment, anti-hero, dan
mbalelo. Pengaruhnya akan terasa sebagai tonjokan keras.
TIDAK jarang, kompetisi pemasaran memerlukan
strategi radikal. Risikonya memang besar, namun reward-
nya juga luar biasa. Guy Kawasaki, dalam bukunya, How to
Drive Your Competition Crazy, menjabarkan dengan
bijaknya: bilamana kita ingin berperang, pilihlah musuh
yang tepat.
Radikalnya, Guy Kawasaki tidak mengusulkan agar kita
memilih musuh yang lebih lemah atau sepadan, tetapi
justru kita disuruh membidik musuh terbesar, atau sang
market leader. Edan bukan?
Namanya juga strategi radikal, maka diperlukan
pemikiran radikal. Pertama, kalau kita menang, reward-
nya: kita bakalan langsung menjadi nomor satu. Kedua,
kalaupun kalah, kita tidak akan malu karena dikalahkan
musuh terbesar.
Secara sederhana, Guy Kawasaki menyuruh kita menjadi
oposan total. Strategi ini sangat masuk akal. Sebuah
pasar yang terlalu didominasi oleh sebuah produk, tidak
jarang secara otomatis akan menumbuhkan oposan atau
produk oposisi. Sama persis dengan dunia politik. Kalau
sebuah partai berkuasa terlalu dominan dan terlalu lama,
otomatis muncul oposan populer. Di mana ada dominasi,
akan selalu muncul arus bawah.
WAHYU20

21. Dalam dunia pemasaran, kita juga mengenal fenomena
arus bawah. Arus itulah yang menciptakan kaum oposan.
Mereka yang anti- establishment, anti-hero, dan mbalelo.
Misalnya, pada 1960-an hingga 1970-an, kita kenal arus
bawah, yang disebut generasi bunga atau hippies. Pada
1980-an, di Amerika, kita mengenal Generation X.
Konon, di Indonesia muncul arus bawah yang mirip,
dan beken dengan nama Generasi ABG (Anak Baru Gede).
Generasi X sendiri sudah bubar, dan diganti generasi
mbalelo baru, Generation Y.
Generasi X, konon amat merepotkan karena mereka
sukar ditebak. Jumlah mereka diperkirakan hanya 17 juta
di Amerika. Pengaruh globalnya masih dianggap kecil. Akan
tetapi, Generasi Y, yang muncul di akhir milenium,
diprediksikan bakal lebih merepotkan. Maklum, jumlahnya
di Amerika saja bakal 70 juta orang. Pengaruhnya terhadap
ekonomi global pasti akan terasa sebagai tonjokan keras,
berkat makin meluasnya sarana globalisasi. Generasi Y ini
sudah memiliki berbagai julukan, di antaranya "Echo
Boomers" dan "Millennium Generation".
Fenomena arus bawah ini, dan strategi radikal Guy
Kawasaki, membuat celah yang manis untuk kita siasati
guna pertempuran di medan pemasaran. Caranya adalah
jangan ragu menjadi kaum oposan dan menciptakan produk
untuk kaum arus bawah. Salah satu contoh adalah kisah
sukses Aqua di Indonesia, yang menyebut dirinya "Air
Sehat Setiap Saat".
Produknya sendiri amat radikal. Air mineral yang
dikemas. Itu saja. Tidak berwarna, tidak bersoda, tidak
manis, tidak memiliki rasa apa pun. Cukup radikal, bukan?
Sebagai oposan, jelas Aqua amat bertentangan dengan
market leader saat itu. Misalnya, Coca-Cola dan Teh
WAHYU21

22. Botol. Akan tetapi, Aqua jelas memanfaatkan strategi
radikal Guy Kawasaki, dan langsung menohok ke atas.
Konsumen juga ikut kaget dan heboh. Maklum, di
Indonesia yang tropis dan subur, air berlimpah di mana-
mana sehingga restoran-restoran biasanya memberikan air
secara gratis. Aqua mengubah konsep tersebut. Kini,
konsumen harus membayar untuk minum air di restoran dan
air menjadi jenis soft drink yang baru. Ide radikal itu
menjelma menjadi sukses.
Pertama, karena tidak ada satu konsumen pun di dunia
ini yang tidak menyukai air. Jadi, jelas sudah, semua
orang suka Aqua. Kedua, sebagai produk soft drink, Aqua
paling aman. Tidak bergula dan tidak memiliki bahan
pengawet. Berapa banyak pun yang Anda minum, dijamin
tidak akan sakit. Pas dan sempurna. Tak heran apabila
Aqua sukses besar dan banyak pesaing baru bermunculan.
Hasilnya, memang mengagumkan. Aqua kini boleh
dibilang sejajar dengan market leader lainnya. Terbukti,
strategi Guy Kawasaki mujarab luar biasa. Anda juga bisa
mencontek strategi ini. Asal teliti mengamati kaum arus
bawah, dan sanggup menampung aspirasi mereka, Anda akan
berhasil menciptakan produk oposisi. Setelah itu, tonjok
langsung sang market leader. Pasti K.O., deh![]
HRBR
Caption: Merek mampu menjanjikan pengalaman unik. Hard
Rock Beach Resort (HRBR) memberi Anda sebuah pengalaman
berlibur seperti artis rock’n roll ternama.
CHUCK Brymer, CEO dari Interbrand, mengatakan, merek
mampu menjanjikan pengalaman tertentu. Itu yang
WAHYU22

23. membedakan brand differentiation dengan product
differentiation. Kini, makin banyak konsumen yang tidak
lagi mampu membedakan satu produk dengan produk lainnya.
Belum lama ini, saya juga mengalami brand
differentation yang unik. Sebelum liburan pasca-ulangan
umum, ada beberapa teman mengeluh: putra-putri mereka
menagih liburan ke Bali dan minta menginap hanya di HRBR
(Hard Rock Beach Resort). Nah, ini yang fenomenal.
Sebagai hotel, HRBR di Bali merupakan yang kedua
setelah Las Vegas. Letaknya pas di jantung keramaian
Pantai Kuta yang terkenal. Bagi saya sendiri, Kuta
memiliki pesona amat magis. Hiruk-pikuk, namun rasanya
kental sekali. Persis seperti kopi tubruk. Itu sebabnya
saya sendiri bertanya-tanya, mampukah HRBR menyerap ruh
Pantai Kuta yang ajaib dan memadukannya dengan musik
rock'n roll sehingga menjadi suguhan baru yang unik?
Ketika check in, suasana Hard Rock yang khas sudah
langsung terasa. Lobi HRBR ditata khas Hard Rock, dengan
bar yang rame pajangan memorabilia rock'n roll, dan
sebuah layar televisi raksasa yang tiada henti
mengumumkan acara-acara di kompleks HRBR. Itu adalah
jurus ilmu berteriak keras yang khas Hard Rock.
Bagian reception HRBR dikawal manis oleh kru bergaya
rock'n roll. Kunci kamar yang berupa kartu magnet
dilengkapi tali gantungan di leher sehingga tamu hotel
mondar-mandir di dalam hotel dengan kunci kamarnya yang
berlogo Hard Rock tergantung di dada, mirip identitas kru
band pada saat pementasan. Trik itu tentu saja langsung
memberi sentuhan dan pengalaman luar biasa. Tamu-tamu
merasa keren seperti kru band. Dari segi keamanan juga
memudahkan karena para tamu bisa dikenali dengan
identitas kunci yang tergantung di dada.
WAHYU23

24. Kamar-kamar HRBR—yang dibagi berdasarkan aliran
musik yang ada, seperti jazz, blues, reggae, pop—dekornya
amat minimalis, tetapi benar-benar bergaya resor pantai.
Furniture yang digunakan cukup fun, karya desainer Philip
Starck yang beken. Tiap kamar dilengkapi televisi
interaktif yang canggih sehingga memberikan pengalaman
amat techno dan sangat cocok dengan generasi cyber-elite
zaman ini.
Tas cucian mereka yang berlogo Hard Rock sengaja
diberi tulisan tolen from Hard Rock Beach Resort. Humor
yang pas sebab mereka tahu, tas semacam itu memang
merupakan sasaran empuk untuk dicuri para tamu guna
dijadikan cendera mata.
Amenities di kamar dilengkapi ketel pemasak air
elektrik untuk menyeduh teh dan kopi. Koleksi teh juga
dilengkapi teh pepermin yang trendi untuk menghilangkan
stres. Kondom disediakan sebagai bagian dari minibar.
Saya kagum akan detail kecil ini. Walaupun dekor kamar
kelihatan minimalis, dalam soal detail, HRBR tidak
melakukan kompromi sedikit pun. Pokoknya, sarana kamar
amat memuaskan.
Kompleks HRBR terdiri dari 400 kamar lebih.
Fasilitasnya ditata sangat apik. Beach Club dilengkapi
kolam renang yang besar, dengan cabana di sekelilingnya,
yang dapat disewa untuk menjaga privacy keluarga Anda.
Anak-anak bisa makan dan bermain water slide dengan
leluasa. Di tengah kolam renang yang mahabesar itu dibuat
pulau buatan dari pasir. Apabila matahari terbenam, di
pulau pasir itu digelar musik nostalgia gaya 1970-an
hingga 1980-an. Saya sempat menonton matahari terbenam
sambil menghirup cappucino, ditemani musik KC & The
Sunshine Band yang dulu pernah ngetop. Nikmat benar!
WAHYU24

25. Pokoknya, HRBR berusaha memberi Anda sebuah
pengalaman unik, yaitu berlibur seperti artis rock'n roll
ternama, di sebuah resor bergaya rock'n roll.
Harus diakui, berlibur dua malam di HRBR sedikit
banyak membuat hidung saya kembang-kempis karena larut
terbawa gaya hidup rock'n roll yang glamor. HRBR tampil
memberikan pengalaman berlibur dengan dimensi baru di
Bali. Tak mengherankan apabila HRBR pun digandrungi anak-
anak. HRBR membawa fun gaya baru ke Bali. Setelah
mencobanya, saya pun rasanya mampu terbiasa dengan fun
ala HRBR. What's a life![]
PION
Caption: Mengalah atau berkorban merupakan strategi yang
paling sulit dimengerti dalam bisnis. Mengalah untuk
menang merupakan strategi pokok dalam suatu pertarungan
untuk mengalahkan lawan.
BEBERAPA bulan lalu, teman saya mengalami konflik
berat dengan bosnya. Dia pun mengadu kepada saya selama
berjam-jam. Dia marah besar dan sudah membuat surat
pengunduran diri. Dia minta nasihat dari saya. Jawab saya
saat itu pendek saja, ngalah aja deh! Wuih! Saat itu juga
dia ganti memarahi saya. Saya hanya mendengarkan. Setelah
emosinya turun, di akhir pertemuan saya menitipkan satu
pesan, lebih baik kita kalah satu hari, namun menang
setahun. Mendengar itu, dia hanya melotot.
Waktu pun berjalan dan saya lupa pada peristiwa itu.
Hingga, beberapa hari lalu, dia menelepon saya kembali.
Suaranya jelas amat gembira. Ternyata dia menelepon dari
WAHYU25

26. London. Katanya, dia dipromosikan, dan nasihat saya
manjur sekali. Saya ikut gembira mendengarnya.
Mengalah atau berkorban merupakan salah satu
strategi yang paling sulit dimengerti dalam bisnis.
Sebagai konsultan, saya sering dituduh gila bilamana
menganjurkan strategi ini kepada klien. Harap maklum
saja, kalah itu selalu menyakitkan. Mereka yang sudah
merasakan kenikmatan sukses maunya menang melulu.
Padahal, strategi mengalah atau berkorban merupakan
strategi pokok.
Simak saja permainan catur. Ketika saya mulai
belajar main catur, guru saya mengatakan, untuk
memenangkan pertarungan, dibutuhkan dua bentuk
kecerdikan. Pertama, kecerdikan inteligensia atau logika.
Kedua, kecerdikan emosi (sekarang beken disebut EQ). Guru
saya menganggap strategi mengalah atau berkorban
merupakan personifikasi kecerdikan emosi atau EQ yang
amat tinggi. Ketika saya belajar lebih jauh tentang
permainan catur, terutama dalam gaya-gaya pembukaan dan
cara memenangkan posisi dengan mengorbankan pion, saya
akhirnya maklum dengan yang dimaksud kecerdikan emosi
itu.
Ketika pada 1974 Muhammad Ali mengalahkan George
Foreman dalam pertarungan klasik "Rumble in the Jungle",
diperlihatkan bagaimana Ali menggunakan kecerdikan emosi
untuk mengalahkan Foreman. Selama tujuh ronde, Ali harus
mengalah dan berkorban untuk menahan tonjokan Foreman
yang datang bertubi-tubi. Pas di ronde kedelapan, Foreman
sudah kehabisan napas dan langsung di-KO oleh Ali. Begitu
legendarisnya pertarungan itu, sampai-sampai gaya
mengalah selama tujuh ronde itu oleh Ali dinamakan
strategi The Rope-a-Dope.
WAHYU26

27. Nah, bilamana Anda memiliki musuh yang supertangguh,
kadangkala Anda memerlukan lebih dari sekadar kecerdikan
biasa. Anda memerlukan kecerdikan emosi yang khusus.
Salah satu di antaranya adalah strategi mengalah atau
berkorban. Dalam ilmu bela diri judo, ada jurus sutemi-
nage atau bantingan berkorban. Idenya sederhana. Pada
saat musuh ingin membanting, kita justru tidak melawan,
tetapi ikut masuk dalam bantingan lawan dan memanfaatkan
momentumnya. Dengan cara ini, lawan berbalik membanting
angin (musuh yang kosong) sehingga lawan kita jadi ambruk
dan kita punya kesempatan untuk menang.
Strategi itu juga ampuh diterapkan bilamana Anda
ingin memenangkan sebuah negosiasi ulet. Terutama apabila
lawan Anda kuat sekali bargaining power-nya dan Anda
tidak kuasa menawar. Strategi hanya tinggal satu. Biarkan
lawan Anda menang dan Anda yang kalah. Untuk itu, siapkan
ruang tempat Anda bersedia kalah. Ruang atau hal yang
akan Anda korbankan bentuknya bisa bermacam-macam.
Misalnya saja, diskon.
Teman saya, setiap kali menyiapkan penawaran harga,
selalu saja menggunakan taktik ini. Penawaran pertama
selalu saja harganya dilebihkan. Sebagai cadangan.
Menurut dia, biar bagaimanapun, kliennya pasti akan
menawar. Jadi, harus ada cadangan untuk diskon. Kalau
kliennya berhasil mendapatkan diskon, biasanya klien
senang karena merasa di pihak yang menang. Biarkan saja!
Yang penting, teman saya berhasil mendapat proyek. Lagi
pula, kalau staf bagian pembelian berhasil menawar dan
mendapatkan diskon, dia tidak akan dicurigai berbuat KKN.
Dan sekaligus akan terlihat bagus prestasinya di hadapan
bosnya. Terciptalah sebuah win-win situation.[]
WAHYU27

28. VIP
Caption: Konsumen pada umumnya menuntut untuk dimanjakan.
Para produsen makin berlomba-lomba menciptakan jenis-
jenis pelayanan VIP yang makin mewah dan personalized.
DALAM film You've Got Mail (lihat: Gatra 8 Mei
1999), tokoh Kathleen Kelly, yang diperankan artis Meg
Ryan, menyatakan, "The world is not built on discount."
Itu pas sekali! Konsumen memang tidak selalu terpikat
oleh diskon dan harga murah.
Konsumen, pada dasarnya, masih menuntut untuk
dimanjakan. Dunia bisnis yang makin kompetitif menuntut
garis ekstrem yang baru dalam hal pelayanan. Di satu
pihak, kita bergerak ke dunia tekno yang serba-otomatis
dan makin virtual. Serbacepat dan efisien, tetapi amat
dingin karena tanpa sentuhan manusia.
Di lain pihak, pelayanan premium atau VIP services
makin canggih dan makin beragam. Para produsen makin
berlomba-lomba menciptakan jenis-jenis pelayanan yang
makin mewah dan personalized. Tidak gratis tentunya.
Malah, terkadang luar biasa mahalnya. Namun, konsumen
yang membelinya tidak kunjung sepi. Kata kunci "Service-
Service-Service", menjadi mantra baru yang digandrungi.
Memanjakan konsumen pada zaman ini memerlukan
kemahiran dan kejelian baru. Hotel adalah salah satu
jagoan yang cermat dan jeli. Hotel The Rey Juan Carlos 1
di Barcelona, Spanyol, menyediakan menu khusus untuk
bantal dengan sembilan jenis kelas, yang dibedakan mulai
dari isi bantal hingga tingkat kekerasannya. Hotel Pan
WAHYU28

29. Pacific di San Francisco malah lebih ekstrem lagi karena
mampu menyediakan bantal sesuai dengan spesifikasi tamu.
Bisnis hotel intinya memang soal pelayanan. Hanya
pelayanan yang supermemanjakan yang mampu menjamin
loyalitas para konsumen. Pernik-pernik di dalam kamar
juga diperhatikan secermat-cermatnya. Hotel Huntington di
San Francisco menyediakan handuk tangan yang diberi
wewangian bunga lavender. Hotel Maison de Ville di New
Orleans mengganti kebiasaan memberikan cokelat di bantal
Anda dengan sambal Tabasco, untuk mengingatkan makanan
New Orleans yang serbapedas. Hotel Beverly Hills di Los
Angeles memberi tamu langganan personalized master key,
dengan grafir singkatan nama sang tamu sehingga Anda
merasa seperti pulang ke rumah sendiri.
Kebutuhan konsumen juga tak luput diberi sentuhan
pribadi. Ketika menginap di Sheraton Towers Singapura,
saya diberi luggage tag dari kulit dengan nama saya. Di
Conrad Hong Kong, saya mendapatkan pula personalized
stationery, juga dengan nama saya. Malah, di Tokyo Park
Hyatt, Anda diberi kartu nama pribadi dalam bahasa
Jepang. Pokoknya, semua serba-personalized.
Namun, sentuhan serba-VIP itu bisa menjadi bumerang
apabila pelayanan utamanya diteledorkan. Dan juga kalau
pelayanan yang mewah itu tidak eksklusif lagi. Contohnya,
kartu kredit. Dua puluh tahun silam kita kagum apabila
melihat kolega memiliki kartu kredit "Gold". Sekarang,
tidak lagi sebab kini sudah terlalu banyak yang
memilikinya. Akibatnya, pengelola kartu kredit terpaksa
menciptakan kelas baru: "Platinum". Malah, saya sudah
melihat iklan untuk kartu kredit dengan kelas lebih
tinggi lagi: "Titanium".
Walaupun demikian, bukan berarti perlombaan bisnis
pelayanan VIP jadi mengendur. Masih banyak konsumen yang
WAHYU29

30. berani membayar lebih dan mahal untuk pelayanan yang
benar-benar VIP. Itu sebabnya, setiap hari kita selalu
mendengar aneka pelayanan VIP diluncurkan produsen ke
pasar. Virgin Cinemas di Inggris punya pelayanan VIP di
kompleks bioskop mereka. Namanya, "Premier Screen
Suites". Begitu suksesnya produk itu sehingga banyak
kompetitor yang meniru. Di Illinois, Amerika, bioskop
General Cinema, punya bioskop VIP dengan hanya 70 kursi.
Karcisnya cukup mahal, US$15. Namun, Anda dimanjakan
dengan layanan parkir valet, kursi kulit ala pesawat
terbang, layanan restoran dan bar, lengkap dengan
pelayannya.
Konsep layanan VIP untuk memanjakan konsumen saat
ini amat cocok bagi Indonesia. Harap maklum karena upah
di Indonesia masih termasuk kompetitif dibandingkan
dengan negara lain. Yang diperlukan adalah menyiapkan
sumber daya yang andal untuk menunjangnya. Apabila Anda
mampu, daya saing perusahaan Anda akan langsung melejit,
dan konsumen pun akan semakin loyal.[]
WAHYU30