Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh, cho các bạn tham khảo

1. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản
phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc
đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn
này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi

2. ii
LỜI CÁM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ từ
phía nhà trƣờng, thầy cô, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến TS. Phạm Hồng Hoa đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt đoạn đƣờng thực hiện và hoàn thành luận văn.
Đồng thời, tôi cũng gửi lời cám ơn sâu sắc đến các Thầy Cô khoa Sau Đại học –
trƣờng Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh, cũng nhƣ các anh chị và các bạn lớp MBA12B
đã truyền đạt, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn tất chƣơng
trình học.
Cuối cùng, cho tôi dành lời cám ơn đặc biệt đến tất cả các thành viên trong gia
đình, những ngƣời đã luôn ủng hộ và theo sát tôi trên mọi nẻo đƣờng để tôi có đƣợc
thành công nhƣ ngày hôm nay.
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi

3. iii
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động của các thành phần hình ảnh thƣơng
hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán đến ý định mua
lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa (YSKH) của ngƣời tiêu dùng tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM).
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Nghiên cứu
định tính theo phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh
giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng
thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 225, là những khách hàng ngƣời
Việt Nam, có độ tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt nam nữ, đã mua sản phẩm YSKH
một lần tại Tp.HCM. Dữ liệu đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả
thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị cho
phép, các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Cụ thể là năm yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu,
chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán ảnh hƣởng đến ý định
mua lặp lại của khách hàng. Trong đó, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng
đầu ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Từ đó, giúp nhà quản trị sẽ có
những cách thức cải thiện quy trình, hệ thống sản xuất chất lƣợng hơn, nâng cao ý định
mua lại của khách hàng để thƣơng hiệu YSKH ngày càng phát triển hơn nữa.

4. iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.........................................................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN..............................................................................................................................................ii
TÓM TẮT...................................................................................................................................................iii
MỤC LỤC...................................................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ ..........................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................................................viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................................................x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...........................................................................................1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu...................................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................................3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu...............................................................................................................4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu..................................................................................................5
1.7 Cấu trúc nghiên cứu ......................................................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................................6
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................................................6
2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng....................................................................................................6
2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.............................................................7
2.2.2 Ý định mua...................................................................................................................................8
2.2.3 Ý định mua lặp lại........................................................................................................................9
2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan ..........................................................................................................10
2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) .........................................................................................10
2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005)..............................................................................................11
2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011).........................................................................12
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trƣờng Đại học Quốc tế Tp.HCM...........13
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................................................14
2.4.1 Hình ảnh thƣơng hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua lặp lại............14

5. v
2.4.2 Chất lƣợng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và ý định mua lặp lại .............16
2.4.3 Chất lƣợng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và ý định mua lặp lại....................18
2.4.4 Tính tiện lợi - Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại ..........................................19
2.4.5 Giá bán - Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại.........................................................21
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................................................24
2.6 Tóm tắt..............................................................................................................................................25
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................................26
3.1 Giới thiệu ..........................................................................................................................................26
3.2 Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................................................26
3.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................................26
3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................27
3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................................29
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi.................................................................................................................29
3.3.2 Chọn mẫu...................................................................................................................................29
3.3.3 Thiết kế thang đo........................................................................................................................31
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .........................................................................................................34
3.4.1 Thống kê mô tả ..........................................................................................................................35
3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) ...........................................................35
3.4.3 Kiểm định Cronbach’anpha .......................................................................................................36
3.4.4 Phân tích hồi quy........................................................................................................................36
3.5 Tóm tắt..............................................................................................................................................37
CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................................38
4.1 Giới thiệu ..........................................................................................................................................38
4.2 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................................................38
4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng.........................................................................................................41
4.3.1 Thống kê mô tả ..........................................................................................................................41
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)............................................45
4.3.3 Kiểm định Cronbach’s anpha.....................................................................................................51
4.3.4 Phân tích tƣơng quan..................................................................................................................56
4.3.5 Phân tích hồi quy........................................................................................................................57

6. vi
4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...............................................................................................................65
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ
TÀI .............................................................................................................................................................67
5.1 Giới thiệu ..........................................................................................................................................67
5.2 Kết luận.............................................................................................................................................67
5.3 Kiến nghị...........................................................................................................................................68
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................77
PHỤ LỤC...................................................................................................................................................84

7. vii
DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ
Tên hình Trang
Hình 2.1. Sơ đồ mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ...................................8
Hình 2.2. Mô hình của Han-Shen Chen (2011) .............................................11
Hình 2.3. Mô hình Yen Nee NG (2005) ........................................................12
Hình 2.4. Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011).............................13
Hình 2.5. Mô hình Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)………………………..14
Hình 2.6. Mô hình đề xuất .............................................................................24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................27
Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot.............................................................61
Hình 4.2. Biểu đồ Histogram .........................................................................63
Hình 4.3. Đồ thị P-Plot của phần dƣ chuẩn hóa hồi quy................................63
Hình 4.4.Mô hình hồi quy..............................................................................66

8. viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng Trang
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu......................................................22
Bảng 3.1. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu.......................................................32
Bảng 3.2.Thang đo chất lƣợng sản phẩm.........................................................32
Bảng 3.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ...........................................................33
Bảng 3.4. Thang đo tính tiện lợi ......................................................................33
Bảng 3.5. Thang đo giá bán. ............................................................................34
Bảng 3.6. Thang đo ý định mua lặp lại ............................................................34
Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính. .........................................................39
Bảng 4.2. Kết cấu mẫu theo đặc điểm..............................................................42
Bảng 4.3. Các thông tin về thang đo và biến quan sát của mẫu.......................44
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập lần một...................46
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập lần hai ....................48
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc............................50
Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả Cronbach’s anpha của các thang đo ...................51
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s anpha của “Ý định mua lại”...............................54
Bảng 4.9. Phân nhóm và đặt tên nhóm ............................................................55
Bảng 4.10. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến…………………………56

9. ix
Bảng 4.11. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình......................................57
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy................................................................................58
Bảng 4.13. Kết quả phân tích phƣơng sai ..........................................................59
Bảng 4.14. Ma trận hệ số tƣơng quan hạng Spearman’s rho ......................62

10. x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
YSKH
TNHH
: Yến sào Khánh Hòa
: Trách nhiệm hữu hạn
MTV
EFA
: Một thành viên
: Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser - Meyer - Olkin
Sig. : Significance level
SPSS : Statistical Package for Social Sciences
Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
VIF : Variance Inflation Factor

11. xi

12. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Con ngƣời từ bao đời nay đã không ngừng tìm tòi và sáng chế ra những vị
thuốc, món ăn hàng ngày vô cùng bổ dƣỡng. Trong đó không thể không nhắc đến yến
sào (tổ của loài chim yến). Tổ yến là một thực phẩm bổ dƣỡng làm từ nƣớc bọt của
chim yến. Đây đƣợc coi là một thứ vàng trắng, một loại thực phẩm và thuốc chữa bệnh
cao cấp đƣợc lấy từ những vách đá cheo leo ngoài biển khơi. Giá trị của Yến sào luôn
ở mức cao bất thƣờng là do thị trƣờng tiêu thụ chƣa bao giờ đƣợc đáp ứng đầy đủ, cũng
nhƣ do giá trị dinh dƣỡng đặc biệt của loại thực phẩm này. Theo nghiên cứu của TS.
Ngô Thị Kim, Viện Công nghệ sinh học quốc gia Hà Nội về “Nghiên cứu chất hoạt
tính sinh học trong tổ yến Khánh Hòa”, trong thành phần tổ yến có 12 loại acid amin,
một số có hàm lƣợng cao nhƣ Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Phenylalanine, Valine,
Arginine, Leucine… Đặc biệt, acid syalic với hàm lƣợng 8,6% và Tryrosine là những
chất có tác dụng phục hồi nhanh chóng các tổn thƣơng khi bị nhiễm xạ hay chất độc
hại, kích thích sinh trƣởng hồng cầu.
Tại Việt Nam, hoạt động khai thác yến sào trong các hang đảo và xuất khẩu tổ
yến có lịch sử hình thành, phát triển gần 450 năm, nhƣng mãi khoảng 20 năm gần đây,
mới phát triển mạnh mẽ.
Dọc đƣờng bờ biển dài hơn 3.200 cây số của nƣớc ta có nhiều đảo, nhiều dãy
núi nhấp nhô, hình thành các eo vịnh, đầm phá…, đó là lợi thế phát triển quần thể chim
yến hàng. Qua kết quả điều tra khảo sát hang đảo yến năm 2014 của Công ty Yến sào
Khánh Hòa, toàn quốc có khoảng 237 hang yến lớn nhỏ. Trong đó Khánh Hòa 169
hang , Bình Định 16 hang, Quảng Nam 7 hang , Quảng Bình 4 hang, Quảng Ngãi 3
hang, Phú Yên 12 hang, Ninh Thuận 9 hang, Côn Đảo có 14 hang.
Trong vòng 5 năm gần đây, sản lƣợng yến đảo thiên nhiên của Việt Nam đạt
bình quân 5 tấn/năm; tỉnh Khánh Hòa dẫn đầu cả nƣớc với hơn 3,5tấn/năm và chất
lƣợng yến đảo thiên nhiên của Khánh Hòa cũng đƣợc tất cả khách hàng trong nƣớc

13. 2
cũng nhƣ quốc tế đánh giá “tốt nhất thế giới”.Và hiện nay Công ty Yến sào Khánh Hòa
là công ty khai thác và quản lý yến sào lớn nhất nƣớc, đƣợc đánh giá là đơn vị đầu
ngành của cả nƣớc về quản lý nguồn tài nguyên thiên nhiên yến sào. Công ty đã xuất
khẩu sản phẩm sang hơn 20 nƣớc trên thế giới. Đặc biệt, chỉ tính riêng trong năm 2014,
riêng chi nhánh Tp.HCM doanh thu đạt 900 tỷ đồng, toàn Công ty đạt doanh thu 3900
tỷ đồng, tăng 39 lần so với năm 2005, nộp ngân sách 382 tỷ đồng. Và trong 6 tháng
đầu năm 2015, doanh thu công ty YSKH đạt hơn 2300 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng
kỳ năm 2014.
Trong những năm gần đây nhu cầu Yến sào tăng mạnh trên thị trƣờng thế giới
do ngƣời tiêu dùng ngày càng nhận thức đƣợc giá trị dinh dƣỡng và phòng chữa bệnh
đặc biệt của loại thực phẩm cao cấp này, chẳng hạn mức tiêu thụ của cộng đồng ngƣời
Hoa ở các nƣớc Mỹ, Australia, New Zealand khoảng 15%, Trung Quốc 8%, Đài Loan
4%. Chính nhu cầu lớn và thị trƣờng béo bở nên ngày càng có nhiều công ty sản xuất -
kinh doanh mặt hàng yến sào mở ra nhƣ Yến Việt, Dạ Yến, Hoàng Yến, Yến sào Cung
Đình, Yến Sào Thăng Long…Và trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu của Yến sào
Cung Đình, Yến sào Hoàng Yến tăng lần lƣợt 25%, 20% so với cùng kỳ năm 2014.
Tuy là một công ty lớn, đã có mặt trên thị trƣờng hơn 20 năm, với nguồn
nguyên liệu sẵn có, dồi dào thì công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Yến Sào Khánh Hòa
đang đi đầu trong ngành khai thác và sản xuất yến sào ở Việt Nam và mặc dù lợi nhuận
vẫn đang rất tốt nhƣng đứng trƣớc sự cạnh tranh gia tăng từ hàng trăm công ty yến sào
trong cả nƣớc đã khiến cho công ty YSKH phải có cái nhìn khác hơn về thị trƣờng và
thay đổi về chiến lƣợc kinh doanh nhằm đẩy mạnh tăng doanh thu. Mà một trong
những yếu tố quan trọng hàng đầu là không những thu hút khách hàng mới mà còn
phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ. Xuất phát từ tình hình đó, là một nhân viên
của công ty, tôi quyết định chon nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ
Chí Minh”. Với dữ liệu thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát và thông qua quá trình xử lý,

14. 3
phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cho Ban lãnh đạo công
ty cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố có thể ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của
khách hàng. Từ đó giúp Lãnh đạo công ty đƣa ra đƣợc các chính sách phù hợp nhằm
giữ chân những khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài hơn với công ty.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng với các mục tiêu cơ bản sau:
Thứ nhất, khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm
YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Cụ thể, nghiên cứu xem xét sự tác
động của các yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ,
tính tiện lợi, giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
Thứ hai, xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM.
Thứ ba, đề xuất định hƣớng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu sau đây sẽ định hƣớng
cho việc nghiên cứu đề tài:
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH?
- Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH nhƣ
thế nào?
- Làm thế nào để tăng ý định mua lại của khách hàng?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là ý định mua lặp lại và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua lặp lại sản phẩm YSKH bao gồm yến sào thành phẩm, yến sào tinh chế, nƣớc yến
sào cao cấp sanest của ngƣời tiêu dùng. Thông qua việc thu thập thông tin sơ cấp từ
những ngƣời đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi sẽ xác định đƣợc ý định mua lặp lại ở
từng nhân tố nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính

15. 4
tiện lợi, giá bán. Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố đƣợc thể hiện bởi các chỉ số
(biến quan sát) cũng đƣợc xem xét và kiểm định.
Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn ở ngƣời tiêu dùng tuổi từ 18 trở lên sống tại
Tp.HCM, đã mua sản phẩm YSKH một lần.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua thảo luận tay đôi với ngƣời tiêu dùng. Thông tin thu
thập từ nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng
hiểu các phát biểu cũng nhƣ tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó
có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng nhằm tìm hiểu, xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm
YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Thang đo Likert năm mức độ đƣợc
sử dụng để đo lƣờng giá trị các biến số.
Cách thức lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi sẽ đƣợc sử dụng để làm
công cụ thu thập dữ liệu cho việc phân tích định lƣợng. Bảng câu hỏi đƣợc phát trực
tiếp đến ngƣời tiêu dùng mua hàng tại các showroom trực thuộc công ty Yến sào
Khánh Hòa.
Sau khi hoàn thành công việc khảo sát, các dữ liệu sẽ đƣợc hiệu chỉnh, mã hóa
và nhập vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 để thực hiện việc tóm tắt,
phân tích và tìm ý nghĩa của nó.
Phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để xác định các nhân tố ẩn chứa đằng sau các
biến số đƣợc quan sát, hệ số Cronbach’s alpha đƣợc dùng để lựa chọn và củng cố thành
phần của thang đo. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để xác định
các nhân tố thực sự ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu
dùng.

16. 5
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về các nhân tố ảnh hƣởng
đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng.
Đồng thời, nghiên cứu này giúp nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo lƣờng
mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời
tiêu dùng. Từ đó các cấp quản lý sẽ có kế hoạch, chính sách phù hợp để duy trì, giữ
chân khách hàng.
1.7 Cấu trúc nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1 – Tổng quan nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp và
ý nghĩa nghiên cứu.
Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho
việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
Chƣơng này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng từ cơ sở lý thuyết
và các giả thuyết về ý định mua lặp lại.
Chƣơng 3 – Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc thu thập dữ liệu, xây
dựng thang đo.
Chƣơng 4 – Đánh giá kết quả nghiên cứu kết quả phân tích từ các dữ liệu đã thu
thập đƣợc từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả thống kê, phân tích nhân tố EFA, kiểm
định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo.
Chƣơng 5 – Thảo luận kết quả nghiên cứu, Kiến nghị và Hạn chế của đề tài.

17. 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu những nội dung cơ bản về các lý thuyết
liên quan đến những khái niệm nền tảng của nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm
nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá
bán. Bên cạnh đó cũng đề cập đến những nghiên cứu liên quan. Từ đó sẽ xây dựng nên
mô hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà
nghiên cứu. Bắt đầu từ khoảng 300 năm trƣớc đây một số nhà kinh tế, dẫn đầu bởi
Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu kiểm tra các cơ
sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm
này là “Lý thuyết hữu dụng” trong đó đề xuất rằng ngƣời tiêu dùng có những lựa chọn
dựa trên các kết quả mong đợi vào quyết định của mình. Ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là
ngƣời ra quyết định hợp lý, những ngƣời chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân (Schiffman
và Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992). Theo Zinkhan (1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi
tiêu dùng, xem xét một loạt các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng, và thừa nhận
một loạt các hoạt động trong quyết định mua. Các hoạt động này thƣờng bao gồm:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định
mua, hành động mua, và đánh giá sau mua. Cách nhìn này, bao quát đầy đủ hơn về
hành vi ngƣời tiêu dùng đã phát triển thông qua một số giai đoạn trong thế kỷ qua.
Kể từ năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các
quan niệm về tăng trƣởng của thị trƣờng hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt
động tác động đến các quyết định của ngƣời tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001). Điều
này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng
là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử
dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và

18. 7
mong muốn”. Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tƣơng tự
trong việc xác định hành vi của ngƣời tiêu dùng:" Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị
trong việc tìm kiếm , mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ ".
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn
mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ
mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến
lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nhu cầu và hành vi của ngƣời tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các
khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của ngƣời mua chịu
ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên
cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa, sự cạnh tranh
quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi ngƣời tiêu dùng.Trong
nghiên cứu này, ý định mua lại đƣợc hƣớng đến trong phân tích hành vi ngƣời tiêu
dùng khi mua sản phẩm YSKH.
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng
Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị
trƣờng đã tạo ra khoảng cách giữa những ngƣời quản trị marketing và các khách hàng
của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã
phải cố gắng hƣớng đến việc tìm hiểu ngƣời tiêu dùng để biết đƣợc :
- Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
- Họ mua nhƣ thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh

19. 8
nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng
của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ
cạnh tranh của mình.
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân
khác
Đặc điểm
ngƣời mua
Quá trình quyết
định
của ngƣời mua
Quyết định của
ngƣời mua
- Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa
- Nhận thức vấn đề
- Lựa chọn sản phẩm
- Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu
- Địa điểm - Chính trị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý
- Cổ động - Văn hóa - Tâm lý
- Quyết đinh
- Định thời gian mua
- Hành vi mua sắm - Định số lƣợng mua
Hình 2.1: Sơ đồ mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002)
2.2.2 Ý định mua
Trong nhiều nền văn học, ý định mua đƣợc coi là một tiêu chuẩn của hành vi
mua của khách hàng trong tƣơng lai. Ý định mua có thể bị ảnh hƣởng bởi kiến thức của
ngƣời tiêu dùng, thái độ đối với các thƣơng hiệu cụ thể đƣợc xem xét và có ý định mua
trong tƣơng lai về sản phẩm và/hoặc thƣơng hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds
và Monroe (1985 ) cho rằng ý định mua là xu hƣớng hành vi của một ngƣời tiêu dùng
mua một sản phẩm.
Engel và ctg (1995 ) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể đƣợc chia thành mua
không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua
không có kế hoạch có nghĩa là ngƣời tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản
phẩm và thƣơng hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể đƣợc coi là một xung hành vi
mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là ngƣời tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản
phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trƣớc khi mua một sản phẩm có thƣơng hiệu và các loại

20. 9
sản phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là ngƣời tiêu
dùng quyết định sản phẩm và thƣơng hiệu để mua trƣớc khi bƣớc vào cửa hàng. Kotler
(2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trƣớc sẽ ảnh hƣởng
đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những ngƣời khác và
vâng lời theo sự mong đợi của ngƣời khác và tình huống không thể đoán trƣớc rằng
ngƣời tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn
giá dự kiến. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là một khuynh hƣớng chủ quan
đối với một sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của ngƣời
tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
2.2.3 Ý định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng đƣợc coi là một yếu
tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lƣợc tiếp thị và phòng thủ
kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày
càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các
công ty đang tập trung vào chiến lƣợc phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các
khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào
khách hàng mới và tăng thị phần.
Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam
kết sâu sắc đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định
mua lặp lại. Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách
hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thƣơng hiệu đó, có nhiều khả
năng giới thiệu thƣơng hiệu hoặc các sản phẩm của thƣơng hiệu đó cho khách hàng
khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin
cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ
các công ty .
Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung
cấp dịch vụ một lần nữa trong tƣơng lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại

21. 10
nhƣ là một ngƣời tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hƣớng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số
lƣợng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.
Ý định mua lặp lại này thƣờng thu đƣợc từ các cuộc điều tra của khách hàng
hiện tại, đánh giá xu hƣớng của họ để mua cùng một thƣơng hiệu, cùng một sản phẩm /
dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản
là khả năng sử dụng một thƣơng hiệu một lần nữa trong tƣơng lai. Ranaweera và
Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hƣớng tƣơng lai của một khách hàng
để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ.
 Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng
Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là
mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm
quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo
ra một khách hàng mới đƣợc cho là gấp khoảng "sáu lần" so với chi phí của việc giữ
khách hàng hiện tại. Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ
khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt
đƣợc các khách hàng mới (DeSouza, 1992).
2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu, mối
quan hệ thƣơng hiệu với hành vi mua lại. Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu thƣơng
hiệu nhƣ là một biến độc lập để điều tra mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và hành vi mua
lại, lấy ngƣời tiêu dùng trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối
tƣợng của phân tích thực nghiệm. Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm:
nền kinh tế xã hội và ý định mua ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua lại của
họ trên chuỗi cửa hàng siêu thị; hình ảnh thƣơng hiệu tốt hơn, nổi tiếng hơn của một
chuỗi cửa hàng siêu thị sẽ dẫn đến ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng cao hơn; cũng

22. 11
nhƣ cảm nhận chất lƣợng và giá trị nhận thức của ngƣời tiêu dùng cao hơn đối với
chuỗi cửa hàng siêu thị thì ý định mua lại sẽ cao hơn.
Hình 2.2: Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005)
Nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hƣởng đến ý định mua
lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trƣờng đại học, nghiên cứu
đƣợc thực hiện tại một số trƣờng đại học ở bang Oklahoma của Mỹ. Tác giả đƣa ra mô
hình dựa trên những nghiên cứu của Qu, 1997; Kivela, Reece & Inbakaran, 1999;
Pettijohn, Pettijohn & Luke năm 1997. Họ đã chỉ ra rằng chất lƣợng thực phẩm, bầu
không khí, chất lƣợng dịch vụ, tiện lợi và giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng và
ý định mua lặp lại vì nó liên quan đến tăng doanh số, doanh thu, và lòng trung thành
của khách hàng.
GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU
Nhận thức thƣơng hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu
Giá trị cảm nhận
Thái độ
khách hàng
Mối quan hệ
thƣơng hiệu
Thuộc tính
Khách hàng
Ý định mua
lặp lại

23. 12
Hình 2.3: Mô hình Yen Nee NG (2005)
2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức ăn
nhanh (chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng thực phẩm, chế độ dinh dƣỡng, chất lƣợng giải
trí, chất lƣợng môi trƣờng vật lý) đến sự hài lòng dẫn đến ý định mua lại và khả năng
truyền miệng. Đây là một nghiên cứu dựa trên phân tích các dữ liệu thực nghiệm thu
thập từ 300 ngƣời trả lời là các thanh niên tuổi từ 18 đến 30 sống tại Pakistan, đã từng
ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nhƣ McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc
Pizza Hut. Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng
với ý định mua lại và khả ngăng truyền miệng. Hơn nữa, ý định mua lại là nhân tố
trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với khả năng truyền miệng.
Chất lƣợng thực phẩm
Bầu không khí
Chất lƣợng dịch vụ
Tính tiện lợi
Giá cả
Sự hài lòng
Khả năng
truyền miệng
Ý định mua lại

24. 13
Hình 2.4: Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trường Đại học Quốc tế
Tp.HCM
Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Measuring the effects of Return Intention through
Customer Satisfaction- A study of garden coffee shops in Ho Chi Minh City”. Nghiên
cứu này đƣợc tiến hành để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý
định quay trở lại thƣởng thức cà phê của khách hàng tại những quán cà phê sân vƣờn.
Tác giả đã dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1998) để đƣa ra mô
hình gồm có năm biến độc lập là phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng,
độ tin cậy, và giá cả. Biến phụ thuộc là ý định quay trở lại.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tăng ý định quay trở lại, quán cà phê sân
vƣờn cần phải tích cực nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua việc làm cho phƣơng
tiện hữu hình tốt hơn, sự đảm bảo tốt hơn, khả năng đáp ứng tốt hơn, độ tin cậy cũng
nhƣ giá cả tốt hơn.
Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng thực phẩm
Giá trị dịnh dƣỡng
Chất lƣợng giải trí
Chất lƣợng môi trƣờng
vật lý
Giá trị
cảm nhận
Sự hài
lòng
Ý định mua
lại
Khả năng
truyền
miệng

25. 14
Hình 2.5: Mô hình Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định
mua lặp lại
Hình ảnh thƣơng hiệu là tất cả những gì mà khách hàng rút ra đƣợc từ một
thƣơng hiệu. Đối với ngƣời sử dụng thì hình ảnh thƣơng hiệu chủ yếu đƣợc xác định
dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thƣơng hiệu
mang lại và cách mà nó đáp ứng đƣợc những nhu cầu và mong đợi của khách hàng;
còn đối với những ngƣời không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một
thƣơng hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tƣợng, thái độ và niềm tin mà chƣa
đƣợc kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực.
Hình ảnh thƣơng hiệu cũng đƣợc xem nhƣ là sự đại diện cho thƣơng hiệu trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà ngƣời
tiêu dùng rút ra đƣợc từ một thƣơng hiệu (Keller, 1993). Nghiên cứu này định nghĩa
hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ là bức tranh tinh thần của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch
vụ đƣợc cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tƣợng trƣng mà ngƣời tiêu dùng kết
hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990).
Hình ảnh thƣơng hiệu phản ánh nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các đặc điểm
của một thƣơng hiệu và có thể đƣợc xác định bởi các hiệp hội của họ. Những hình ảnh
Phƣơng tiện hữu hình
Sự đảm bảo
Khả năng đáp ứng
Độ tin cậy
Giá cả
Sự hài lòng của
khách hàng Ý định quay trở lại

26. 15
liên quan đến cách thức mà ngƣời tiêu dùng giải thích tất cả các tín hiệu đến từ các sản
phẩm, dịch vụ và thông tin liên lạc bao phủ bởi các thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu
cần truyền đạt lợi ích và vị trí đặc biệt của sản phẩm. Một hình ảnh tích cực và nổi
tiếng là một tài sản cho tất cả các công ty bởi vì hình ảnh có ảnh hƣởng mạnh nhất đến
nhận thức của ngƣời tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ (Gronroos, 2002).
Arslan và Altuna (2010) định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là cảm giác tích cực
hoặc tiêu cực về thƣơng hiệu phản ánh trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc nhắc
đến đột ngột hoặc khi họ nhớ lại những kỷ niệm của thƣơng hiệu. Họ có quan điểm cho
rằng có ba khía cạnh làm nên toàn bộ hình ảnh của thƣơng hiệu đó là: sự nổi tiếng, sức
mạnh, và khác biệt. Lee và Wu (2011) giải thích hình ảnh thƣơng hiệu là sự phản ánh
tổng thể và niềm tin về thƣơng hiệu cụ thể bằng cách giữ trong tâm trí những phẩm
chất độc đáo của nó mà làm cho nó khác những thƣơng hiệu khác.
Hình ảnh thƣơng hiệu là một khía cạnh rất quan trọng đối với ý định mua. Nó
đẩy ngƣời tiêu dùng tiêu thụ thêm về thƣơng hiệu cụ thể có hình ảnh thƣơng hiệu tốt.
Nó giúp ngƣời tiêu dùng quyết định xem có thƣơng hiệu là một lựa chọn tốt hơn cho
họ và họ buộc phải mua lặp lại sản phẩm đó nhiều lần. Một hình ảnh thƣơng hiệu tốt
giúp tạo ra các mối quan hệ lâu dài giữa sản phẩm và ngƣời sử dụng cuối cùng.
Trong hình ảnh thƣơng hiệu, thuộc tính sản phẩm, tính cách thƣơng hiệu, và lợi
ích thƣơng hiệu là ba bánh răng quan trọng của hình ảnh thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng
hiệu càng cao, thì ý định mua hàng càng nhiều. Chi, Yeh và Huang (2008) đã nghiên
cứu ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng ý định mua của ngƣời tiêu
dùng. Họ đã phát triển 53 câu hỏi trong sáu phần để xác minh rằng hình ảnh thƣơng
hiệu là đáng kể và tích cực liên quan với ý định mua. Eze, Tan, Yeo (2012) nghiên cứu
hình ảnh thƣơng hiệu để tìm hiểu ảnh hƣởng của nó đối với ý định mua hàng của ngƣời
tiêu dùng. Họ thu thập dữ liệu từ các sinh viên Trung Quốc có độ tuổi từ 20-23. Họ
cũng phát hiện và chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thƣơng hiệu
và ý định mua của ngƣời tiêu dùng.

27. 16
Erdem và Swait (2004) nghiên cứu tác động của hình ảnh thƣơng hiệu (sự tin
cậy thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nổi tiếng) vào sự lựa chọn của khách hàng trong các
loại sản phẩm khác nhau, chứng minh thƣơng hiệu tin cậy có tác động lớn hơn đối với
khách hàng. Từ luận án trên, nghiên cứu này phát hiện ra có tồn tại và kết nối nhất định
trong nhận thức về thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, mối quan
hệ thƣơng hiệu, nền kinh tế xã hội của khách hàng, với hành vi mua lại của khách
hàng. Qua đó, tác giả tin rằng hình ảnh thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng để đƣa
vào nghiên cứu này trong việc xác định ý định mua lặp lại của khách hàng.
Nhƣ vậy, hình ảnh thƣơng hiệu rất quan trọng trong mắt ngƣời tiêu dùng. Việc
xây dựng một hình ảnh thƣơng hiệu mà khách hàng luôn ghi nhớ và có ấn tƣợng tốt là
điều rất quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Hiện nay, đối
với ngƣời tiêu dùng, YSKH đã là một thƣơng hiệu quen thuộc trong tâm trí của họ. Khi
nói đến YSKH, họ thƣờng nghĩ ngay đến một thƣơng hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lƣợng.
Đây là yếu tố rất quan trọng khiến nhiều khách hàng tin dùng và mua lại mỗi khi có
nhu cầu.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H1 nhƣ sau:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh thƣơng hiệu đến ý định mua lặp
lại sản phẩm YSKH.
2.4.2 Chất lượng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định
mua lặp lại
Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lƣợng của một sản phẩm là
"xác định giá trị thực của sản phẩm bởi ngƣời tiêu dùng dựa trên chất lƣợng bên trong
cũng nhƣ kích thƣớc bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ." Tuy nhiên, theo Berry và
ctg (1994), cảm nhận chất lƣợng là (1) khác với chất lƣợng thực tế, (2) một mức độ
trừu tƣợng cao hơn chứ không phải là một thuộc tính của một sản phẩm, (3) đánh giá
tổng thể khác nhau, từ "xấu" đến "tốt ", và (4) tổng thể sản phẩm xuất sắc hoặc ƣu tú
đánh giá bởi ngƣời tiêu dùng.

28. 17
Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lƣợng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về
ý định của khách hàng để trở về một nhà hàng, cửa hàng nhất định (Oh, 2000; Qu năm
1997; Pettijohnvà Luke, 1997). Trong các nghiên cứu của cả hai về nhà hàng thức ăn
nhanh (Pettijohn và Luke, 1997) và nhà hàng Trung Quốc (Qu, 1997), chất lƣợng thực
phẩm đƣợc xếp hạng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết
định quay lại của khách hàng. Clark và Wood (1996) đã nghiên cứu sự trung thành của
ngƣời tiêu dùng trong ngành công nghiệp nhà hàng. Trong nghiên cứu, ngƣời tham gia
đƣợc yêu cầu chọn năm trong số các yếu tố, đó là phạm vi của thực phẩm, chất lƣợng
thực phẩm, giá thực phẩm, không khí, và tốc độ của dịch vụ. Ngƣời trả lời đƣợc yêu
cầu xếp hạng chúng thông qua thang đo Likert, từ 1 (rất hài lòng) tới 5 (rất không đạt
yêu cầu) về tầm quan trọng chung của họ trong việc lựa chọn một nhà hàng. Nghiên
cứu khảo sát 31 ngƣời trả lời, trong đó chỉ có 20 ngƣời trả lời cung cấp câu trả lời có
thể sử dụng; 19 ngƣời đƣợc hỏi xếp hạng chất lƣợng thực phẩm là yếu tố quan trọng
nhất liên quan đến sự lựa chọn nhà hàng.
Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng
ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng, từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại. Yến sào
là thực phẩm giàu dinh dƣỡng, có tác dụng bồi bổ cơ thể nên chất lƣợng sản phẩm luôn
là yếu tố ngƣời tiêu dùng quan tâm vì ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe của họ. Và
YSKH luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về chất lƣợng, đƣợc những ngƣời sành
ăn yến trên thế giới tấn phong là “tổ yến vua”, đạt tiêu chuẩn chất lƣợng hàng đầu thế
giới, và sản lƣợng tiêu thụ đạt cao ở các thị trƣờng khó tính nhƣ Hong Kong, Đài Loan,
Hoa Kỳ…Chính vì vậy, sản phẩm YSKH luôn đƣợc khách hàng tin dùng từ bao năm
qua và ngày càng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng khó tính chấp nhận, đặc biệt là lƣợng
khách hàng thân thiết luôn trung thành với YSKH ngày càng nhiều.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H2 nhƣ sau:
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng sản phẩm đến ý định mua lặp lại
sản phẩm YSKH.

29. 18
2.4.3 Chất lượng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua lặp
lại
Chất lƣợng dịch vụ là nền tảng của kinh doanh hiện đại và trong những trƣờng
hợp cạnh tranh mạnh mẽ và đang thay đổi nhanh chóng thì chất lƣợng dịch vụ sẽ là
một lợi thế vì khách hàng sẽ trung thành với các tổ chức có thể cung cấp chất lƣợng
dịch vụ tốt.
Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách hàng về
một dịch vụ mà đã đáp ứng hoặc vƣợt quá mong đợi của họ (Czepiel, 1990; Zeithaml
và ctg, 1990). Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay, các tổ chức nên đƣợc sự tin
tƣởng của khách hàng bằng cách luôn đáp ứng mong đợi của khách hàng. Khoảng cách
giữa kỳ vọng và nhận thức là yếu tố quyết định quan trọng trong đánh giá của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ. Một trong những kỹ năng phục vụ khách hàng quan trọng
nhất mà các công ty nên phát triển là khả năng hiểu và ứng phó hiệu quả với nhu cầu
và mối quan tâm của khách hàng.
Tại các cửa hàng bán thực phẩm, nhà hàng thì chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc tìm
thấy là yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng và ý định
quay trở lại. Qu (1997) đã làm cuộc khảo sát các khách hàng quen tại nhà hàng Trung
Quốc và phát hiện ra rằng chất lƣợng dịch vụ chỉ đứng thứ hai sau chất lƣợng thực
phẩm và môi trƣờng trong việc xác định xác suất khách hàng quay trở lại nhà hàng
nhất định. Ngoài ra, kết quả của một nghiên cứu về khách hàng tại nhà hàng ở Hồng
Kông, khẳng định rằng chất lƣợng dịch vụ đóng góp nhiều vào ý định quay trở lại của
khách hàng (Kivela, Inbakaran, và Reece, 2000).
Trong việc nghiên cứu các yếu tố kỳ vọng của khách hàng, Soriano (2002) phát
hiện ra rằng sau chất lƣợng thực phẩm, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xếp hạng là yếu tố
quan trọng thứ hai trong việc xác định quyết định quay trở lại của khách hàng.
Dựa trên các tài liệu trƣớc đây, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong
nghiên cứu này.

30. 19
Đối với khách hàng của YSKH thì chất lƣợng dịch vụ là một trong những yếu tố
quan trọng không chỉ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hƣởng đến ý
định mua lại, khi mà khách hàng bỏ ra một số tiền không nhỏ để mua sản phẩm thì
ngoài chất lƣợng sản phẩm thì chất lƣợng dịch vụ cũng là yếu tố mà khách hàng quan
tâm. Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ
trang phục đẹp, lịch sự để gây ấn tƣợng đầu tiên với khách hàng. Thái độ của nhân viên
nhã nhặn, lịch sự, luôn vui vẻ, ân cần chăm sóc khách hàng. Kiến thức chuyên môn
phải nắm vững để có thể tƣ vấn cho khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác
nhất, thể hiện tác phong làm việc chuyên nghiệp. Sự hài lòng này ảnh hƣởng rất lớn
đến ý định mua lặp lại.
Do đó, nghiên cứu này đề xuất H3 nhƣ sau:
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng dịch vụ đến ý định mua lặp lại
sản phẩm YSKH.
2.4.4 Tính tiện lợi - Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại
Tính tiện lợi - khả năng giảm tiêu hao năng lƣợng và thời gian mua hoặc sử
dụng hàng hoá và dịch vụ - đã trở thành một thuộc tính quan trọng đối với ngƣời tiêu
dùng có ít thời gian. Tính tiện lợi trong ngành dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi
phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện khách hàng sử dụng dịch vụ ấy
nhƣ thế nào. Tính tiện lợi đã dẫn đến tăng số lƣợng các doanh nghiệp tập trung vào đáp
ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng với hàng hóa và dịch vụ mà có thể làm giảm thời gian
và năng lƣợng tiêu hao trong quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Shaheed, 2004).
Trong tài liệu tiếp thị, các tham chiếu đầu tiên của 'tiện lợi' là bởi Copeland
(1923), tính tiện lợi đó là số tiền của thời gian và công sức bỏ ra trong việc mua một
sản phẩm tiêu dùng. Brown và McEnally (1992) lƣu ý rằng thuật ngữ "tiện lợi" chủ yếu
tập trung vào việc cung cấp giá trị của ngƣời tiêu dùng bằng cách giảm thời gian và chi
phí tiêu dùng. Điều này đã dẫn đến một số nhà nghiên cứu gần đây mở rộng các quan

31. 20
điểm và xem xét tính tiện lợi nhƣ một thuộc tính sản phẩm mà có thể làm giảm giá phi
tiền tệ của một sản phẩm (Okada và Hoch, 2004; Seiders, Berry và Gresham, 2000).
Khái niệm về tính tiện lợi đã đƣợc mở rộng hơn nữa với các nhà nghiên cứu gợi
ý rằng nên xem xét sự cần thiết để thuận tiện trong quá trình cung cấp dịch vụ tổng thể,
chứ không chỉ tập trung vào các dịch vụ mua vào (Berry và ctg, 2002; Brown và
McEnally, 1992; Robinson và Nicosia, 1991; Seiders và ctg, 2000). Ví dụ, có thể tiết
kiệm thời gian trong quá trình tiêu thụ (thời gian hoạt động), hoặc sẵn sàng cung cấp
dịch vụ tại một thời điểm thuận tiện, tức là ngƣời tiêu dùng không phải chờ đợi (thời
gian thụ động) (Darian và Cohen, 1995). Nhƣ vậy giảm thời gian chờ đợi có thể là một
thành phần quan trọng của tính tiện lợi, ảnh hƣởng đến sự hài lòng và ý định mua lại
của ngƣời tiêu dùng (Hui và Tse, 1996; Kumar, Kalwani và Dada, 1997).
Tính tiện lợi đề xuất bởi Berry & ctg (2002) dựa trên một số nghiên cứu để đƣa
ra các quan niệm khác nhau, tiện lợi đó là sự kết hợp: tiết kiệm thời gian, thời gian linh
hoạt, sự chờ đợi của ngƣời tiêu dùng, tiết kiệm công sức, trí óc, dễ giao dịch, và phân
công nhiệm vụ rõ ràng.
Klassen, Trybus, & Kumar (2005) nghiên cứu về kế hoạch dịch vụ thực phẩm
trong khuôn viên trƣờng học. Kết quả của họ chỉ ra rằng hầu hết các sinh viên thích đi
bộ với khoảng cách ngắn cho một bữa ăn nhanh hoặc ăn nhẹ, và các sinh viên có xu
hƣớng ăn gần khu nhà họ đang ở.
Ở Đại học Towson tại Maryland, tăng giờ mở cửa (một phần trong chiến lƣợc
nâng cao tính tiện lợi), dƣờng nhƣ đã có một tác động tích cực trong việc thu hút thực
khách mới, làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn và tăng cao khả năng quay trở lại (Giám
đốc dịch vụ ăn uống, 2003).
Khách hàng cảm thấy rất tiện lợi khi mật độ sự sẵn có của sản phẩm YSKH dày
đặc, tại khu vực Tp.HCM, YSKH có 9 showroom trực thuộc công ty, 34 cửa hàng liên
kết, các cửa hàng mở cửa bất cứ ngày nào trong năm, dịch vụ giao hàng tận nơi miễn
phí… Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tham quan, mua

32. 21
sắm. Do đó, khách hàng không cần quan tâm đến những thƣơng hiệu yến sào khác , mà
luôn nghĩ ngay đến YSKH khi có nhu cầu, một phần vì tính tiện lợi của nó. Điều này
cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến ý định mua lặp lại của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H4 nhƣ sau:
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa tính tiện lợi đến ý định mua lặp lại sản
phẩm YSKH.
2.4.5 Giá bán - Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại
Giá đƣợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của
mọi doanh nghiệp. Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà công ty cần cân nhắc
rất kỹ sao cho phù hợp với mức thu nhập của ngƣời dân, giá phải cạnh tranh thì ngƣời
tiêu dùng mới tiếp nhận, từ đó doanh thu mới cao. Đối với ngƣời tiêu dùng thì khi mua
bất kỳ sản phẩm nào, họ đều muốn mình luôn mua đƣợc sản phẩm với mức giá phải
chăng, đúng chất lƣợng và phù hợp với túi tiền. Theo www.tamnhin.com, 17% khách
hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có
không ít ngƣời chỉ mua khi có đợt hạ giá , nhiều ngƣời trƣớc khi mua hàng so sánh giá
cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất…
Kotler và Armstrong (2010) cho rằng giá là tổng số tiền ngƣời tiêu dùng phải trả
để có đƣợc một sản phẩm hay dịch vụ. Là tổng giá trị ngƣời tiêu dùng phải đƣa ra trao
đổi để có đƣợc giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ… (trong điều kiện nhất
định, thời gian, không gian nhất định). Với một chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ
cảm nhận đƣợc sự tƣơng xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm
mang lại, bằng không ngƣời mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác.
Giá luôn là gợi ý đầu tiên bên ngoài cho ngƣời tiêu dùng, và làm thế nào ngƣời
tiêu dùng đánh giá biến giá có thể ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm của thƣơng
hiệu đó (Abdullah và ctg, 2012;. Baltas, 1997; Baltas & Argouslidis, 2007; Zielke &
Dobbelstein, 2007). Giá đƣợc nhấn mạnh bởi những ngƣời nhạy cảm về giá. Nhƣ mô tả
của Glynn và Chen (2009) nhận thức giá đƣợc xác định là có mối quan hệ mạnh mẽ

33. 22
với xu hƣớng hƣớng tới một cửa hàng có thƣơng hiệu. Giá là yếu tố dự báo quan trọng
của quyết định mua tại các cửa hàng có thƣơng hiệu trong hầu hết các loại sản phẩm.
Một nghiên cứu của Qu (1997) về các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ
ăn uống tại các nhà hàng Trung Quốc đã tìm thấy giá có liên quan đáng kể đến sự hài
lòng của khách hàng và ý định quay lại của họ.Vậy nên, tác giả tin rằng giá bán là một
yếu tố quan trọng để đƣa vào nghiên cứu này trong việc xác định ý định mua lặp lại sản
phẩm YSKH của khách hàng.
Đối với sản phẩm YSKH, sản phẩm đƣợc mệnh danh là “vàng trắng” thì giá của
mặt hàng này là vô chừng, đặc biệt hiện nay có rất nhiều công ty yến sào mở ra, nên
ngƣời tiêu dùng rất khó biết chính xác giá trị thực của mặt hàng này. Tuy nhiên, do chủ
động đƣợc nguồn nguyên liệu, vì vậy giá thành sản phẩm yến sào Khánh Hòa từ những
năm qua vẫn không đổi mặc dù hiện nay giá cả các mặt hàng khác đang leo thang
chóng mặt. Và đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá là là mặt hàng ổn định, do đó ngƣời tiêu
dùng luôn cảm thấy hài lòng và yên tâm. Đây là yếu tố quan trọng khiến ngƣời tiêu
dùng tiếp tục lựa chọn YSKH. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H5 nhƣ sau:
H5: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm
YSKH.
 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu
Bảng 2.1 : Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu
Yếu tố Các tham khảo Kết quả nghiên cứu
Hình ảnh thƣơng hiệu
Erdem và Swait (2004)
Han – Shen Chen (2011)
Có sự tồn tại và kết nối nhất định
trong nhận thức về thƣơng hiệu,
hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận, mối quan hệ thƣơng
hiệu, nền kinh tế xã hội của
khách hàng, với hành vi mua lại

34. 23
của khách hàng
Chất lƣợng sản phẩm
Pettijohn và Luke (1997)
Qu (1997)
Yen (2005)
Saleha Anwar và Amir
Gulzar (2011)
Đối với sản phẩm là thực phẩm
thì chất lƣợng là một trong
những yếu tố quan trọng nhất
ảnh hƣởng đến ý định quay lại
một nhà hàng, cửa hàng nhất
định.
Chất lƣợng dịch vụ
Qu (1997)
Kivela, Inbakaran, và
Reece (2000)
Soriano (2002)
Yen (2005)
Saleha Anwar và Amir
Gulzar (2011)
Sau chất lƣợng thực phẩm, chất
lƣợng dịch vụ đƣợc xếp hạng là
yếu tố quan trọng thứ hai trong
việc xác định ý định quay trở lại
của khách hàng
Tính tiện lợi
Klassen, Trybus, & Kumar
(2005)
Giám đốc dịch vụ ăn uống
(2003) của trƣờng Đại học
Towson tại Maryland
Yen Nee NG (2005)
Nâng cao tính tiện lợi (khoảng
cách đi lại ngắn, tăng thời gian
mở cửa…) sẽ tăng ý định mua lại
Giá bán
Yen Nee NG (2005)
Qu (1997)
Giá có liên quan đáng kể đến sự
hài lòng của khách hàng và ý
định quay lại của khách hàng.

35. 24
H2 (+)
H3 (+)
H4 (+)
H5 (-)
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu
liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi,
giá bán. Tác giả không dựa trên mô hình nghiên cứu có sẵn để đƣa ra mô hình đề xuất mà
có sự chọn lọc những nhân tố từ mô hình các nghiên cứu trƣớc. YSKH là một thƣơng hiệu
lớn, uy tín đã đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và công nhận suốt 20 năm qua nên hình ảnh
thƣơng hiệu là một nhân tố vô cùng quan trọng để xác định ý định mua lặp lại của khách
hàng. Hơn nữa, yến sào là một thực phẩm sức khỏe nên khách hàng rất quan tâm về chất
lƣợng sản phẩm. Ngoài ra, các yếu tố nhƣ chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán đều là
những nhân tố mà hầu hết khách hàng quan tâm khi mua bất kỳ sản phẩm nào. Chính vì
vậy, tác giả chọn năm nhân tố hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch
vụ, tính tiện lợi, giá bán là các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc là ý định mua lặp
lại. Tác giả cũng bỏ qua biến trung gian sự hài lòng vì theo kết quả của các nghiên cứu
trƣớc, khách hàng sẽ mua lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng.
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, mô hình nghiên cứu đƣợc đề nghị
nhƣ sau:
Hình 2.6: Mô hình đề xuất
Hình ảnh thƣơng hiệu
Chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng dịch vụ
Tính tiện lợi
Giá bán
Ý định mua
lặp lại
H1 (+)

36. 25
2.6 Tóm tắt
Chƣơng 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản
phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán, ý định mua lặp lại. Trên cơ sở này hình
thành các mối quan hệ trong nghiên cứu. Hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm,
chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi tác động dƣơng đến ý định mua lặp lại của khách hàng.
Riêng giá bán là yếu tố duy nhất tác động âm đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của
khách hàng.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để hiệu
chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh
đó tác giả cũng đƣa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các bƣớc để thực hiện mục tiêu
nghiên cứu đã đề ra.

37. 26
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chƣơng 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua lặp lại và các yếu tố ảnh
hƣởng. Dựa trên cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đƣợc
xây dựng kèm theo các giả thuyết. Chƣơng 3 này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng
pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và
kiểm định những giả thuyết đã đề ra. Chƣơng này bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế
nghiên cứu, (2) Thu thập dữ liệu sơ cấp, (3) Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có trƣớc để thiết lập thang đo.
Tiến hành phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát trong thang đo,
xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Sau đó phân tích nhân tố EFA, thực hiện đánh giá
độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

38. 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu
Lựa chọn phƣơng pháp đúng là rất quan trọng cho việc nghiên cứu vì nó sẽ ảnh
hƣởng đến các kết quả từ các dữ liệu liên quan. Có hai loại phƣơng pháp nghiên cứu sử
dụng để thu thập dữ liệu: phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên
cứu định tính là xâm nhập hơn và ít có cấu trúc hơn các kỹ thuật nghiên cứu định
lƣợng, và do đó thích hợp khi nghiên cứu là thăm dò trong tự nhiên, khi khu vực để
Vấn đề
nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết
- Thang đo các nghiên
cứu trƣớc
- Mô hình nghiên cứu
Thảo luận tay đôi
(n = 10)
- Nghiên cứu định
lƣợng
- n = 225
- Kiểm định mô hình
- Kiểm định các giả
thuyết
Thang đo
nháp
Thang đo
chính thức
Kết luận và kiến nghị
Điều chỉnh
thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định hệ số Cronbach’s anpha
Phân tích hồi quy đa biến

39. 28
kiểm tra là không quen thuộc với các nhà nghiên cứu và khi nghiên cứu lâm sàng
(Jarratt, 1996). Nghiên cứu định tính đƣợc thu thập, phân tích, và giải thích dữ liệu
bằng cách quan sát những gì mọi ngƣời nói và làm. Số ít ngƣời tham gia các cuộc
phỏng vấn sâu và / hoặc một số lƣợng tƣơng đối nhỏ của các nhóm tập trung đƣợc tiến
hành. Nghiên cứu này đòi hỏi kỹ thuật cao, đƣợc đào tạo phỏng vấn - chuyên gia phân
tích cũng phân tích những phát hiện và có xu hƣớng hơi chủ quan (Schiffman và
Kanuk, 2000). Trong khi phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng là nhằm để phân loại
tính năng, đếm chúng, và tƣơng phản mô hình thống kê trong một nỗ lực để giải thích
những gì đƣợc quan sát và thu thập dữ liệu ở dạng số và thống kê (Neil, 2007). Đó là
mô tả trong tự nhiên và đƣợc sử dụng bởi các nhà nghiên cứu để hiểu đƣợc ảnh hƣởng
của yếu tố đầu vào khác nhau trên ngƣời tiêu dùng (Schiffman và Kanuk, 2000).
Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng các câu hỏi có cấu
trúc nơi các tùy chọn phản ứng đã đƣợc định trƣớc và một số lƣợng lớn ngƣời đƣợc hỏi
có liên quan. Theo McDaniel và Roger (2002), nghiên cứu ý nghĩa của các biến liên
quan đến thống kê, nghiên cứu định lƣợng đƣợc coi là hữu ích. Nghiên cứu định lƣợng
cho một kết quả mà miêu tả khả năng phân tích thống kê, độ tin cậy cao và khả năng
khái quát.
 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả
năng hiểu các phát biểu cũng nhƣ tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để
sau đó có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện
thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về tất cả các khái niệm
nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch
vụ, tính tiện lợi và giá bán (xem bảng câu hỏi định tính tại phụ lục 2). Nội dung phỏng
vấn sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát
trong thang đo.

40. 29
Số lƣợng khách hàng mời tham gia phỏng vấn là 10 ngƣời, có độ tuổi từ 18 trở
lên là những khách hàng đã mua sản phẩm YSKH một lần tại Tp.HCM. Mẫu đƣợc
chọn theo phƣơng pháp phi xác suất (thuận tiện). Những khách hàng tham gia phỏng
vấn phải cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên. Thời
gian để hoàn thành cuộc phỏng vấn mất khoảng 15 – 20 phút.
 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng. Do đó, bảng câu hỏi khảo sát đƣợc
chọn là công cụ chính trong thu thập dữ liệu của nghiên cứu.
3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo Likert đã đƣợc áp dụng để yêu cầu trả lời về các ý kiến và thái độ của
khách hàng và yêu cầu họ chọn một vị trí trên thang điểm từ 1-5, tƣơng ứng với hoàn
toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (Fisher, 2007). Do đó, thang Likert đã đƣợc
tác giả áp dụng để nghiên cứu thái độ của ngƣời trả lời đối với ý định mua lặp lại sản
phẩm YSKH.
Cuối cùng, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập các thông tin cá nhân của
ngƣời đƣợc hỏi bao gồm tuổi, giới tính và thu nhập sử dụng câu hỏi trắc nghiệm. Theo
Fisher (2007) loại câu hỏi cung cấp trả lời với sự lựa chọn từ ba đến năm lựa chọn và
yêu cầu họ chọn một. Đây là loại câu hỏi cho các lựa chọn rõ ràng đó là loại trừ lẫn
nhau.
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tác giả sẽ cho khảo sát khoảng 250 ngƣời.
3.3.2 Chọn mẫu
Mục đích của việc lấy mẫu là để có đƣợc kết quả là đại diện của toàn bộ dân số
đƣợc lấy mẫu mà không đi đến những rắc rối của tất cả mọi ngƣời (Fisher, 2007).
 Đối tượng khảo sát:
 Ngƣời tiêu dùng đã mua sản phẩm YSKH đƣợc 1 lần.

41. 30
 Nam, nữ
 Tuổi: trên 18
 Cƣ ngụ tại Tp.HCM
 Quy mô khảo sát mẫu:
Về việc xác định kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ
những dữ liệu thu thập đƣợc và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2007).
Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng, phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên
tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao.
Tuy nhiên, vấn đề này hiện còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau.
MacCallum và ctg (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trƣớc đó về
số mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Trong đó, Gorsuch (1983) và Kline
(1979) đề nghị con số đó là 100, còn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200.
Comrey và Lee (1992) thì không đƣa ra một con số cố định mà đƣa ra các con số khác
nhau với các nhận định tƣơng ứng : 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000
hoặc hơn = tuyệt vời.
Một số nhà nghiên cứu khác không đƣa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà
đƣa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và tham số cần ƣớc lƣợng. Đối với phân tích nhân tố,
kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa ra trong phân tích nhân tố,
Gorsuch (1983) cho rằng số lƣợng mẫu cần gấp 5 lần so với số lƣợng biến. Trong khi
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Tuy
nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết
sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có đƣợc.
Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thƣớc mẫu sẽ đƣợc
xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc nhu cầu của cuộc nghiên
cứu. Kích thƣớc mẫu dự kiến ban đầu là 250, nhƣng sau khi thu thập lại thì chỉ còn 231
mẫu, trong đó chỉ có 225 mẫu phù hợp để đƣa vào phân tích.

42. 31
 Phương pháp chọn mẫu:
Tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Lý do để lựa
chọn phƣơng pháp này vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi
nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần
nghiên cứu. Về mặt này thì phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất vƣợt trội so với với
chọn mẫu xác suất.
Đối với nghiên cứu này, bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi cho ngƣời mua tại 9
showroom của công ty Yến sào Khánh Hòa đặt tại Tp.HCM.
3.3.3 Thiết kế thang đo
Những thông số liên quan đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH đƣợc thu
thập dựa trên những đặc tính đã xây dựng sẵn và ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ lựa chọn
đánh giá. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đã trình
bày trong chƣơng 2, tác giả quyết định chọn thang đo ý định mua lặp lại sản phẩm
YSKH, bao gồm 5 nhân tố, đó là hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất
lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán. Mỗi yếu tố đƣợc đánh giá bởi ngƣời đƣợc phỏng
vấn và thang đo Likert đƣợc sử dụng với thang điểm từ 1 đến 5 với ý nghĩa 1 là hoàn
toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Cụ thể nhƣ sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Nhân tố 1: Hình ảnh thƣơng hiệu
Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu
từ HA_1 đến HA_5.

43. 32
Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
HA_1 Tôi nhận thấy YSKH là một thƣơng hiệu lớn và uy tín.
HA_2 Thƣơng hiệu YSKH là thƣơng hiệu thành công.
HA_3 Thƣơng hiệu YSKH rất phổ biến
HA_4 Hình ảnh YSKH rất ấn tƣợng trong tâm trí tôi.
HA_5 YSKH là thƣơng hiệu đáng tin cậy
Nhân tố 2: Chất lƣợng sản phẩm
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu
từ CLSP_1 đến CLSP_5.
Bảng 3.2: Thang đo chất lƣợng sản phẩm
Ký hiệu biến Câu hỏi
CLSP_1 Tôi thấy YSKH có giá trị dinh dƣỡng cao.
CLSP_2 Theo tôi, YSKH phục hồi sức khỏe rất nhanh.
CLSP_3 Sản phẩm YSKH luôn là sản phẩm có hạn sử dụng mới.
CLSP_4 Tôi nhận thấy chất lƣợng YSKH tƣơng ứng với uy tín thƣơng hiệu.
CLSP_5
Nhìn chung, chất lƣợng sản phẩm YSKH đáp ứng đƣợc sự mong đợi
của tôi.
Nhân tố 3: Chất lƣợng dịch vụ
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu
từ CLDV_1 đến CLDV_5.

44. 33
Bảng 3.3: Thang đo Chất lƣợng dịch vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi
CLDV_1 Nhân viên YSKH phục vụ nhiệt tình, nhã nhặn, nghiệp vụ tốt
CLDV_2 Nhân viên YSKH phục vụ công bằng với mọi khách hàng
CLDV_3 Nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời
CLDV_4 Mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đƣợc giải quyết nhanh chóng
CLDV_5 Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của YSKH
Nhân tố 4: Tính tiện lợi
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu
từ TL_1 đến TL_4.
Bảng 3.4: Thang đo Tính tiện lợi
Ký hiệu biến Câu hỏi
TL_1 Thời gian mở cửa dài, có thể mua YSKH bất cứ ngày nào trong năm
TL_2 Sản phẩm YSKH đa dạng, tạo thuận tiện cho tôi khi lựa chọn
TL_3 Tôi dễ dàng mua sản phẩm Yến Sào Khánh Hòa ở bất cứ đâu.
TL_4 Tôi dễ dàng đặt hàng qua điện thoại hoặc website của công ty
Nhân tố 5: Giá bán
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu
từ G_1 đến G_5.

45. 34
Bảng 3.5: Thang đó Giá bán
Ký hiệu biến Câu hỏi
G_1 Giá sản phẩm YSKH phù hợp túi tiền của tôi
G_2 Giá sản phẩm YSKH tƣơng ứng với chất lƣợng sản phẩm
G_3 Giá sản phẩm YSKH hợp lý
G_4 Sản phẩm YSKH có giá cạnh tranh với sản phẩm công ty khác
G_5 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá của sản phẩm YSKH
Thang đo ý định mua lặp lại bao gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ ML_1 đến
ML_4, đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua lặp lại
Ký hiệu biến Câu hỏi
ML_1 Tôi nghĩ ngay đến YSKH khi có nhu cầu
ML_2 Tôi không nghĩ đến lựa chọn thay thế (công ty yến sào khác)
ML_3 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm YSKH trong tƣơng lai gần
ML_4 Nếu tôi mua yến sào một lần nữa, tôi sẽ mua của YSKH
Sau đó, dùng thang đo định danh để xác định thông tin đáp viên: giới tính, độ
tuổi, thu nhập nhằm xác định tác động của các yếu tố này đến ý định mua lặp lại.
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thu thập từ các câu hỏi thiết kế đƣợc xử lý và phân tích bằng cách
sử dụng công cụ SPSS phiên bản 20.0. Dữ liệu đƣợc tóm tắt và trình bày dƣới hình
thức số lƣợng và tỷ lệ phần trăm. Đối với những đặc điểm nhân khẩu học nhƣ tuổi, giới
tính, thu nhập hàng tháng, thì tất cả đều đƣợc phân tích và đƣợc trình bày nhƣ số liệu
thống kê mô tả để minh họa cho thông tin của ngƣời trả lời.

46. 35
Các dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu này đƣợc dựa trên bảng câu hỏi đã đƣợc phân
phát tại 9 showroom của công ty YSKH trên địa bàn Tp.HCM. Các dữ liệu thứ cấp
đƣợc thu thập từ các cơ sở dữ liệu nhƣ thƣ viện, sách báo và mạng Internet cùng các
nghiên cứu trƣớc đây trong lĩnh vực tƣơng tự để chứng minh tính hợp lệ của dữ liệu.
3.4.1 Thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả đƣợc sử dụng để xác định dữ liệu đã đƣợc thu thập
theo các thuộc tính nhƣ: giới tính, độ tuổi, thu nhập.
3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Do đây là mô hình biến đổi dựa trên mô hình có sẵn nên tác giả phân tích nhân
tố khám phá EFA trƣớc nhằm xem xét tính phù hợp của các biến trong mô hình.
Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phƣơng pháp phân tích thống
kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý
nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung, thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair & ctg (1998), trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị
lớn hơn 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể
hiện mức độ phù hợp của phƣơng pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì
phân tích nhân tố đƣợc coi là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett’s test
xem xét giả thiết Ho độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu
nhƣ kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0.05 thì các quan sát có tƣơng
quan với nhau trong tổng thể.
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:
 Factor Loading > 0.5
 0.5 < KMO < 1
 Kiểm định Bartlett có sig < 0.05
 Phƣơng sai trích Total Varicance Explained > 50%
 Eigenvalue > 1

47. 36
3.4.3 Kiểm định Cronbach’anpha
Kiểm định Cronbach’s alpha hay hệ số độ tin cậy đã đƣợc sử dụng để đo lƣờng
sự thống nhất nội bộ giữa các phép đo của một biến trong một bảng câu hỏi. Theo Hair
& ctg (2006), thử nghiệm này đƣợc sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá sự phù hợp của
tổng thể.
Cronbach anpha với những dãy giá trị từ 0 đến 1 và đƣợc sử dụng để mô tả độ
tin cậy của các yếu tố trích xuất từ bảng câu hỏi. Theo Gliem và Gliem (2003), hệ số
Cronbach’s anpha càng gần đến 1.0 thì càng thống nhất nội bộ của các mục trong mô
hình. Các quy tắc sau đây của ngón tay cái chỉ có thể chấp nhận hệ số Cronbach’s
anpha: “>= 0,9 - tuyệt vời; >= 0,8 - tốt; >= 0,7 - chấp nhận đƣợc; >= 0,6 - nghi vấn;
>= 0,5 – nghèo; và < 0,5 - không đƣợc chấp nhận”. Và Trong nghiên cứu này, tác giả
áp dụng kiểm định Cronbach anpha để đo lƣờng sự thống nhất nội bộ của bảng câu hỏi
để kiểm tra độ tin cậy của nó.
3.4.4 Phân tích hồi quy
Trƣớc tiên, phân tích tƣơng quan đƣợc sử dụng. Fisher (2007) cho rằng phân
tích tƣơng quan là một biện pháp liên kết giữa hai hay nhiều biến. Mối tƣơng quan
đƣợc sử dụng nhƣ các phƣơng pháp để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập
trong nghiên cứu này là hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch
vụ, tính tiện lợi, giá bán và biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại. Thông qua đó, mối
quan hệ giữa các yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch
vụ, tính tiện lợi, giá bán với ý định mua lặp lại sẽ đƣợc nghiên cứu.
Sau đó, phân tích hồi quy đƣợc sử dụng để kiểm định năm thành phần của mô
hình tác động đến biến phụ thuộc. Xem mức độ tác động của từng thành phần đến biến
phụ thuộc nhƣ thế nào, thành phần nào tác động mạnh nhất để từ đó đƣa ra kiến nghị,
giải pháp.

48. 37
3.5 Tóm tắt
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các
khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực
hiện qua hai bƣớc – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định
tính thông qua thảo luận tay đôi với mƣời khách hàng để điều chỉnh từ ngữ, loại biến
trùng lắp và bảo đảm khách hàng hiểu rõ câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực
hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 225 khách hàng tại Tp.HCM đã mua YSKH một
lần nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết.
Thiết kế nghiên cứu, quy trình chọn mẫu cho nghiên cứu, cách hình thành thang
đo và phƣơng pháp phân tích dữ liệu cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này. Chƣơng
tiếp theo sẽ trình bày các kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.

49. 38
CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của
chƣơng 4 này là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Chƣơng này bao gồm hai
phần chính, (1) Kết quả nghiên cứu định tính, (2) Kết quả nghiên cứu định lƣợng. Bằng
phần mềm xử lý và phân tích số liệu SPSS phiên bản 20.0, phân tích nhân tố EFA và
xác định hệ số Cronbach’s alpha đƣợc thực hiện để kiểm định thang đo. Sau đó phân
tích hồi quy tuyến tính, kiểm định ý định mua lặp lại sản phẩm yến sào Khánh Hòa.
4.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tác giả phỏng vấn sâu với phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi, với số lƣợng
mẫu là 10, thì kết quả sau lần nghiên cứu định tính cho thấy:

50. 39
Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu định tính:
Thang đo gốc Nghiên cứu định tính Thang đo điều chỉnh
Hình ảnh thương hiệu
Tôi nhận thấy YSKH là một thƣơng hiệu lớn và uy tín. Đáp viên cho rằng, có
hai biến quan sát là
“Thương hiệu YSKH rất
phổ biến” và “Thương
hiệu YSKH được nhiều
người biết đến” bị trùng
lặp ý nghĩa. Các biến
quan sát còn lại hiểu rõ
hết.
Loại biến “Thương hiệu
YSKH được nhiều
người biết đến” và giữ
lại biến “Thương hiệu
YSKH rất phổ biến”.
Nhƣ vậy thang đo Hình
ảnh thƣơng hiệu còn lại
5 biến quan sát.
Thƣơng hiệu YSKH là thƣơng hiệu thành công.
Thƣơng hiệu YSKH rất phổ biến
Thƣơng hiệu YSKH đƣợc nhiều ngƣời biết đến
Hình ảnh YSKH rất ấn tƣợng trong tâm trí tôi.
YSKH là thƣơng hiệu đáng tin cậy
Chất lượng sản phẩm
Tôi thấy YSKH có giá trị dinh dƣỡng cao.
Đáp viên đều hiểu rõ
những phát biểu này
Giữ nguyên 5 biến quan
sát
Theo tôi, YSKH phục hồi sức khỏe rất nhanh.
Sản phẩm YSKH luôn là sản phẩm có hạn sử dụng mới.
Tôi nhận thấy chất lƣợng YSKH tƣơng ứng với uy tín
thƣơng hiệu.
Nhìn chung, chất lƣợng sản phẩm YSKH đáp ứng đƣợc
sự mong đợi của tôi.
Chất lượng dịch vụ
Nhân viên YSKH phục vụ nhiệt tình, nhã nhặn, nghiệp vụ
tốt
Đáp viên đều hiểu rõ
những phát biểu này
Giữ nguyên 5 biến quan
sát
Nhân viên YSKH phục vụ công bằng với mọi khách hàng
Nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời
Mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đƣợc giải quyết
nhanh chóng
Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của
YSKH

51. 40
Tính tiện lợi
Thời gian mở cửa dài, có thể mua YSKH bất cứ ngày
nào trong năm
Đáp viên cho rằng có hai
biến quan sát là “Tôi
thấy vị trí đặt các cửa
hàng thuận tiện cho việc
mua bán” và “Tôi dễ
dàng mua sản phẩm
YSKH ở bất cứ đâu”
tƣơng tự nhau về ý
nghĩa, gây bối rối cho
đáp viên. Các biến còn
lại hiểu rõ.
Loại biến “Tôi thấy vị
trí đặt cửa hàng thuận
tiện cho việc mua bán”.
Nhƣ vậy thang đo còn
lại 4 biến
Sản phẩm YSKH đa dạng, tạo thuận tiện cho tôi khi lựa
chọn
Tôi thấy vị trí đặt các cửa hàng thuận tiện cho việc mua
bán
Tôi dễ dàng mua sản phẩm YSKH ở bất cứ đâu.
Tôi dễ dàng đặt hàng qua điện thoại hoặc website của
công ty
Giá bán
Giá sản phẩm YSKH phù hợp túi tiền của tôi
Đáp viên đều hiểu rõ
những phát biểu này
Giữ nguyên 5 biến quan
sát
Giá sản phẩm YSKH tƣơng ứng với chất lƣợng sản
phẩm
Giá sản phẩm YSKH hợp lý
Sản phẩm YSKH có giá cạnh tranh với sản phẩm công
ty khác
Nhìn chung, tôi hài lòng về giá của sản phẩm YSKH
Ý định mua lặp lại
Tôi nghĩ ngay đến YSKH khi có nhu cầu
Đáp viên đều hiểu rõ
những phát biểu này
Giữ nguyên 4 biến quan
sát
Tôi không nghĩ đến lựa chọn thay thế (công ty yến sào
khác)
Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm YSKH trong tƣơng lai gần
Nếu tôi mua yến sào một lần nữa, tôi sẽ mua của YSKH

52. 41
Ngoài ra, khách hàng còn nêu ra một số quan điểm:
 Về hình ảnh thƣơng hiệu: tuy YSKH là thƣơng hiệu lớn, hàng đầu trong lĩnh
vực khai thác và chế biến yến sào trong nƣớc và quốc tế, nhƣng cần phải chú trọng
quảng bá, đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu ngày càng bền vững hơn nữa, bao bì, hình ảnh
logo cần thay đổi để bắt mắt, sang trọng hơn, cần đa dạng sản phẩm hơn nữa để ngƣời
tiêu dùng có nhiều lựa chọn.
 Về chất lƣợng sản phẩm: cần tăng thêm hàm lƣợng yến sào trong mỗi lọ yến
chƣng sẵn, nếu sản phẩm bị lỗi, hết hạn cần thu hồi nhanh chóng, sản phẩm yến
nguyên chất cần đƣợc bảo quản, làm sạch kỹ hơn để tránh nấm mốc.
 Về chất lƣợng dịch vụ: cần đào tạo nhân viên chuyên nghiệp hơn, bộ phận chăm
sóc khách hàng nên xử lý khiếu nại của khách nhanh chóng hơn, showroom nên sửa
sang đẹp hơn và theo quy chuẩn chung để dễ nhận biết.
 Về tính tiện lợi: bảng hiệu nên trang trí bắt mắt, khác biệt để dễ nhận ra cửa
hàng, nên mở thêm showroom ở các quận ven thành phố.
 Về giá: giá khá cao, nên tham khảo, so sánh giá của các thƣơng hiệu yến sào
khác nhau để đƣa ra mức giá phù hợp hơn với túi tiền của ngƣời tiêu dùng, tăng cƣờng
khuyến mãi, giảm giá để tiết kiệm và tạo hứng thú mua hàng hơn cho khách hàng.
4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng
4.3.1 Thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả bằng các bảng số liệu nhằm tóm tắt mô tả dữ liệu và so
sánh các dữ liệu khác nhau.
a) Thống kê mô tả thông tin định danh
Phần này sẽ trình bày phân bố của mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ
tuổi, thu nhập.