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Transcend 媒介风向标 2017
随着中国消费者逐渐深入数字媒体世界，传统媒体未衰退，尤其是电视依然保持高到达率。广告主正在转向更高效的渠道，优化预算，许多品牌开始关注视频广告和小型内容合作。同时，本土企业在广告支出上逐渐超越跨国公司，媒体策划趋向成熟。
Transcend 媒介风向标 2017
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- 2. © 2017 OMDCHINA 01 02 04 06 08 10 12 14 16 18 媒介的平衡 停滞的电视 视频媒体的激流 OTT的乐观主义 小众的直播 内容的转变 重建程序化购买 数据货币难题 本土企业的优势地位 趋势
- 3. 网络 电视 广播平面 月到达率 花费时长 随着大多数中国消费者已经深深地沉浸于数字媒体世界，数字媒体到达率以及观 看时间的增长都逐渐放缓。一直处于波动的媒体习惯以及花费时间都趋于稳 定。那些受到消费者青睐的媒介逐渐浮出水面，事实证明，说传统媒体已死 为时尚早。 其实，电视远远没有衰落，相反，它在所有媒体中仍然拥有最高的到达 率以及第二高的观看时长。广播表现平稳，而随着购买汽车数量的增 加，其到达率也有小幅增长。与电视和广播相比，纸质媒体则在到达率 与观看时间上双双快速下滑。 在中国消费者接触的媒体中，电视仍然是一个关键部分。无论对于哪 个品牌来说，同时运用电视，网络视频以及数字媒体都会是在未来连 接大众至关重要的一步。 02 % 数据源：中国城市居民调查问卷，2010-2016 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 300 200 100 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 100 80 60 40 20 0 媒介的平衡 分钟 网络 电视 广播 平面
- 4. 尽管消费者依然花费大量时间观看电视，但是在电视广告的投入却已经停滞，广 告价格的增长也大幅放缓。与此同时，客户会寻找更加高效的媒体渠道来投放广 告。 与去年一样，地方电视台的份额在不断缩小。在2016年，地方电视广告费用锐 减12%而收视率从3.7%降至2.2%。这些似乎都印证了地方电视台正在慢慢走向 衰落。与地方台的寒冬相比，央卫视则在广告费用方面实现了增长（+1.4% vs. 2015），收视率保持相对稳定（从6.7%到6.4%）。但另一方面王牌节目的广 告溢价率却由2016年的50%下降到2017年的20%。伴随着广告客户持续优化资 源以保证成本效益，卫视王牌节目的价格还会继续小幅调整。 由于大众仍然对央卫视内容充满兴趣，因此央卫视依旧是有效的媒体投放渠道。 随着地方台广告价格持续走低，广告主应该重新考虑地方台的作用。当品牌需要 渗透到一些不发达城市时，可以有效利用地方台来宣传路演与促销。 04 2011 20122013 2014 2015 2016 500 400 300 200 央卫视、地方电视广告花费 停滞的电视 央卫视 地方电视 单位：十亿 数据源：Adpower电视花费监测, 2011-2016； CSM Infosys 电视收视率监测
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- 6. 伴随着大屏热潮以及网络的普及，OTT(网络电视)被认为是让消费 者重新回归电视媒体的关键。OTT正依靠其强大的内容吸引着那些 熟悉使用互联网的人们重回客厅，也再一次让广告主有机会利用大 屏电视去影响这一部分目标客户。 然而，对于OTT的展望也仅仅只是一个愿景。OTT市场还在起步阶 段。尽管去年市场参与者大幅整合，但是定价系统，媒体库存还没 有实现标准化，效果监测也仍然是一大难题。与此同时，OTT也很 难被整合到多屏媒体策划系统。要像网络视频一样定位目标受众和 控制观看频次，OTT还有很长的一段路要走。 08 2013 2014 20152016 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25000 20000 15000 10000 5000 0 毫无疑问，越来越多OTT设备会出现。然而，当下消费者观看 OTT的时长仍然有限。虽然一些消费者重新选择了电视并且效果 监测的技术取得了一定进展，但是很多广告主仍旧在谨慎的探索 过程中。因此，OTT要成为媒介策划的主流选择还需要很长一段 时间。 智能电视与OTT机顶盒保有量 OTT的乐观主义 单位: 万 智能电视 OTT机顶盒 增长率 数据源：奥维云网（AVC）根据奥维云网终端销量监测数据、终端折旧率进行预测
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- 11. 与跨国公司减少广告开支并集中于主要市场的紧缩政策相比，本土企业则积极 拓展全国市场，增加广告投入。随着中国企业广告支出的增加，跨国企业渐渐 失去其在中国广告行业的主导地位。 但是跨国公司与本土企业在媒介策划以及购买方面依旧存在着差异。国外品牌 更加数据导向，而国内企业则更加看重过去的经验。尽管如此，那些放眼全国 市场的本土企业正在改变他们的思维方式以及他们的做事方法。 跨国公司需要接受他们不再是市场主导的事实以及他们的谈判资本正在慢慢流 失。在更充足的预算以及更大的野心驱动下，本土广告主的媒介策划成熟度会 继续增长并逐步赶上跨国企业。 18 2015 2016 24 26 28 22 单位：百万 2015 2016 +24% -28% 185,258 124,597 229,871 89,623 花费前50广告主数量分布前50广告主广告费增长 本土企业的优势地位 本土企业 跨国企业 本土企业 跨国企业 本 土 企 业 数据源：Adpower广告花费监测2015-2016
- 12. W W W. O M D . C O M 20 Bhasker.Jaiswal@omd.com Jeanette.Phang@omd.com Rachel.Fan@omd.com 吉思柯 方唯君 范一秋 发现更多 业务智询执行总经理 业务智询业务总监 业务智询经理