Our presentation for Changellenge >> Unilever buisness case

1. Phoenix Team
Мылзенова Дарима • Сергей Сочнев • Монгуш Айрана • Арамаис Малхасян

2. Следует вести новаторскую рекламную
политику для привлечения новой и сохранения
старой аудитории
Nivea — первопроходец
инвестирования доли рекламного
бюджета в сотрудничество с SWOT: вывод
киностудиями. Их опыт показывает, Компания Unilever способна
что разумно вложить 10-15% повысить продажи
бюджета в кино. продукции Timotei по всей
стране.
Но для привлечения новых
покупателей необходимы
новые маркетинговые шаги .
Низкая доля рынка Timotei в
центральной части России. Из-за
высоких доходов местное
население предпочитает продукты
высокой ценовой категории
Необходимо организовать агрессивную
рекламную кампанию, способную сохранить
старую аудиторию и отбить хорошую долю у
конкурентов в центральном регионе.

3. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
МУЛЬТФИЛЬМОВ-НОВИНОК И ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ
Мультимедийная обеспечивает ОЖИДАНИЕ:
стратегия:
ADVANTAGES + РОСТ
Прогнозы • рост отклика потребителей ПРОДАЖ
успеха:
• повышение узнаваемости бренда
• имидж популярной марки, соответствующей
современным трендам
Призовой фонд: Схема-шаблон стимулирующих
Призовой фонд:
3500 шт. футболок рекламных акций:
2000 шт. бейсболок 20000 шт. губок для душа
1000 шт. стилизованных «Sponge Bob»
банных халатов — • распространение уникальных кодов на 3500 шт. футболок
все с изображением 2000 шт. бейсболок
любимых героев упаковках с продукцией все с изображением
и другие призы любимых героев
открытие сайта акции, регистрация участников
розыгрыш призов
СУПЕРПРИЗ — вознаграждение самых активных участников
СУПЕРПРИЗ —
- поездка на знаменитый розыгрыш Супер-приза - дайвинг-тур в Тихом
остров всей семьей ± локальные мероприятия Океане на двоих

4. 2012 2013 2014
Открытие Благотворительного фонда  Укрепление позиций фонда «Timotei
защиты Уссурийского заповедника Life»: объявление медийного лица фонда
«Timotei Life»: подготовка и — Анжделины Джоли Организация крупной копромоушн -
непосредственное мероприятие Статус копромоушна ожидаемого фильма
Организация DanceFlashMob'а в акции Timotei & Sponge Bob для всей
с Sony Pictures и участием А.Джоли семьи
поддержку фонда (Подмосковье) «Клеопатра», акция по фильму —
Проведение акции «Madagascar+» совместное рекламирование продукции Привлечение идеального саунно-банного
Timotei образа в лице любимого героя миллионов
Первичный этап существования фонда
детей, подростков и молодежи — удачный
проходит в статусе копромоушна с Основная деятельность фонда привязана к ход в стимулировании распространения
Paramount Pictures - связная реклама популярности актрисы и её позиции в пользу продукции
«Madagascar 3» и продукции Timotei поддержки благотворительных комплексных
мероприятий
КАМПАНИЯ ПО ОБНОВЛЕНИЮ «Timotei kids» параллельно основной PR-деятельности:
периодический редизайн детской линии
Июнь 2012 Январь 2013 Июнь 2013 Январь 2014 Июнь 2014
Корпорация монстров Как приручить дракона
Мадагаскар 3 2
Суперсемейка 2 Гадкий я 2
2
TIMELINE 2012-2014 (*приложение 4 на слайде №4)| Исключительно полезный тип продвижения бренда - CoPromotio

5. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ ФОНД TIMOTEI LIFE
Запуск рекламного ролика
«We are all connected»
1 июня 2012 За год фонд собирает
Создание пожертвования на сумму 2013 год
благотворительного порядка $1 млн. за счёт фильм «Клеопатра»
функционирования по копромоушн
фонда зарекомендовавшей себя
Timotei Life недавно схеме сайта
Kickstarter (см. Приложение)
Розыгрыш поездки в Египет на спа-курорт
7 июня 2012
Проходит Упоминание в ТВ-рекламе участия фонда
Timotei Life
Мадагаскар 3: год, Запуск 2-го рекламного ролика фонда
копромоушн фонд
развивается
Обновление дизайна детской линейки шампуней
Розыгрыш поездки на Мадагаскар
Упоминание в ТВ-рекламе участия фонда TimoteiLife
Участие Анджелины Джоли в
продвижении Timotei Life
9 июня 2012
Организация танцевального флэш-
моба в поддержку Timotei Life I.Являясь образцом красоты и
женственности,
II.одной из наиболее популярных
персон на планете и
Запись флэш-моба мгновенно расползается по социальным сетями и III.знаменитым благотворителем,
набирает миллионы просмотров. Привлечены сотни донаторов актриса идеально подходит на роль
На организацию флэш-моба уходит незначительная часть бюджета. медийного лица фонда.
Итог: образ актрисы не только удерживает старую аудиторию,
но и значительно расширяет круг потребителей Timotei в
центральном регионе России.
*смотреть приложения 2-3

6. ПРОГНОЗ ИЗМЕНЕНИЯ ДОЛИ РЫНКА
На основе статистики доли рынка
2011 года (не отличающимся
особой активностью рекламной
кампании Timotei) и с помощью
актуарно-финансового инструмента
STATISTICA, а также метода
Монте-Карло построен прогноз
доли рынка Timotei на 2 года в
случае стратегии do-nothing
Обновление детской линейки
шампуней приводит к небольшому,
но постоянному приросту
аудитории.
Итоговый
прогноз роста
доли рынка Проведение трёх крупных акций приводит к
резким всплескам популярности спроса
Victory! Timotei: 1.23%
шампуня. Прогноз всплесков выведен на основе
среднестатистических крупных повышений продаж
конкурентов Timotei. Кульминация акции с
благотворительным фондом приводит к гораздо
большему подъёму популярности марки.
*смотреть приложение 5

7. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ
БЮДЖЕТА
Необходимо
дифференцировать
затраты на рекламу
исходя из различия целевых
аудиторий
(см. Приложение 4).
Так например, в рамках копроумоушна Sponge Bob,
the movie, необходимо сделать акцент на каналах с
молодежной аудиторией: ТНТ , 22, MTV, СТС.
Также стоит увеличить расходы на интернет-рекламу,
в том числе, социальных сетях.
Промо - акция фильма "Клеопатра" , целевой аудиторией которой являются женщины, должна
преимущественно освещаться на каналах Россия, Домашний, ДТВ и пр., а также обладать высокой
частотой появления на страницах женских журналов (преимущественно, Cosmopolitan и Караван
Историй).
Промо-акция Мадагаскара 3 является самой широкомасштабной и, как следствие, наиболее
затратной. Освещение планируется на всех федеральных телеканалах ТВ России.
IndoorOOH-PR выступает равнозначным способом продвижения бренда в рамках всей компании.

8. ПРИЛОЖЕНИЯ

9. SWOT-АНАЛИЗ | ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Сильные стороны
S • Высокая узнаваемость бренда W Слабые стороны
• Присутствие конкурентов с
• Натуральные ингредиенты аналогичной концепцией
• Невысокая цена продукции бренда: отсутствие уникального
месседжа
• Лояльность покупателей •Средний ценовой сегмент
сегмента обусловливает низкие
• Потенциал маркетинговой продажи в Центральном и
кампании Unilever Северо-Западном регионе
O Возможности
• Привлечение новой
T Угрозы
аудитории, в том числе, • Высокая конкуренция на рынке
детской • Снижение продаж при
• Обновление линейки Timotei отсутствии рекламных
Kids активностей
•Тенденция спроса: интерес к
• Монотонная реклама, чаще
«экологичной» продукции
всего, раздражает потребителей
• Свежая рекламная политика
•

10. СХЕМА СБОРА ПОЖЕРТВОВАНИЙ KICKSTARTER.COM |
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Kickstarter.com – площадка для размещения
запросов на пожертвования средств на
разработку продуктов всевозможных тематик
(софт, гаджеты, кино, живопись). Разработчик
подробно расписывает свои планы вложения
собранных средств и начинает принимать
пожертвования. Инновационность проекта – в
поощрении донатора в зависимости от
размера его вклада. Результативность схемы
доказана непрерывным ростом количества
успешных проектов на протяжении 2011 года, а
также потрясающим ростом популярности
несколько месяцев назад.

11. ПРИМЕНЕНИЕ СХЕМЫ В ПРОЕКТЕ TIMOTEI LIFE |
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Главная изюминка схемы: поощрение
крупных пожертвований.
$5 – открытка с благодарностями
$20 – именное благодарственное письмо
$50 – всё предыдущее + календарь
$100 – предыдущее + футболка + кепка
$1000 – предыдущее + внесение в доску почёта на оф. сайте
Timotei и TimoteiLife
$5000 – приглашение на специально организованную экскурсию
по заповеднику для донаторов год спустя
$20000 – участие в съемках рекламного ролика фонда год
спустя
На сайте TimoteiLife объявляется конечная цель сборов: собрать $1 млн., которые пойдут на принятие
мер по увеличению популяции уссурийских тигров, всё средства, собранные свыше $1 млн. будут
вложены в принятие противобраконьерских мер в заповеднике. Подробно расписывается, как именно
средства будут вложены, каким образом цели будут достигнуты.
Амбициозным и масштабным проектам с сайта Kickstarter.com удавалось собирать суммы порядка
двух, трёх сотен тысяч долларов, но у них не было совершенно никакой сторонней рекламы. Наша же
акция будет разрекламирована флэш-мобом по всему миру, сборы будут порядка $1-2 млн.

12. TIMELINE | ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Кампания по обновлению Промо-акция к выходу мультфильма
«Timotei kids» «Мадагаскар 3»
TARGET AUDIENCE: дети TARGET AUDIENCE: вся семья
METHODS: периодическое изменение дизайна METHODS: организация акции согласно
продукции (этикеток, стикеров), схеме-шаблону + СУПЕРПРИЗ —
приуроченного к выходу нового мультфильма поездка на Мадагаскар
SPECIALITY: яркость упаковки и узнаваемость персонажа SPECIALITY: в России Мадагаскар 2 собрал в кинотеатрах более
7 млн зрителей, поэтому его аудитория охватывает наиболее широкий
ГАРАНТИРУЕТ УСПЕХ среди малышей
слой настоящих и потенциальных потребителей
Привлечение медийного лица & Промо-акция «Timotei»&«Sponge Bob, the movie»
промо-акция к выходу фильма «Клеопатра»
TARGET AUDIENCE: вся семья (акцент на молодежь)
TARGET AUDIENCE: женщины METHODS: организация акции согласно
METHODS: организация акции согласно схеме-шаблону + СУПЕРПРИЗ — Тихоокеанский
схеме-шаблону + СУПЕРПРИЗ — отдых в дайвинг-тур; дополнительно набор для ванной и душа
СПА-курорте в Египте + губка с изображением Губки Боба☺
SPECIALITY: для основного потребителя продукции Timotei — женщины SPECIALITY: Sponge Bob — кумир молодежи! Недооценивать
— реклама, задействовавшая образ одной из самых ослепительных значимость его бренда нельзя: появившийся еще более десяти лет
актрис, поднимет статус бренда и спрос на продукцию назад на канале Nickelodion взрывной сериал собрал у телевизоров
огромное количество любителей забавного мультипликационного
сериала, а самое главное — продолжает собирать! Рост числа
покупателей и узнаваемост бренда обеспечены

13. ВЫКЛАДКИ РАССЧЁТОВ ПРОГНОЗА |
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Все окончательные прогнозы получены
методом Монте-Карло