Thực trạng kinh doanh sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk, Tổng quan về công ty sữa Vinamilk, tăng lợi thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa nước, Vinamilk và Dutch Lady

1. Đề tài tốt nghiệp
Thực trạng kinh doanh sản phẩm
sữa nước của công ty Vinamilk
MÃ TÀI LIỆU : 0015
Kết bạn zalo : 0936 8484 22
Tham khảo giá dịch vụ viết báo cáo theo yêu cầu:
Luanvantrust.com

2. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................

3. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 3
MỤC LỤC
Danh sách nhóm......................................................................................................................4
Lời mở đầu...............................................................................................................................5
Nội dung....................................................................................................................................6
1. Tổng quan về công ty sữa Vinamilk.............................................................................6
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................6
1.2 Tầm nhìn sứ mệnh.......................................................................................................7
1.3 Chủng loại sản phẩm...................................................................................................7
1.4 Kết quả kinh doanh .....................................................................................................8
2. Thực trạng kinh doanh sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk......................9
2.1. Đặc điểm sản phẩm sữa nước....................................................................................9
2.2. Đặc điểm khách hàng ..............................................................................................11
2.3. Tình hình kinh doanh sản phẩm sữa nước .............................................................11
2.4. So sánh tình hình kinh doanh sữa giữa Vinamilk và Dutch Lady ......................13
2.4.1. Sản phẩm...........................................................................................................14
2.4.2. Giá......................................................................................................................19
2.4.3. Kênh phân phối................................................................................................19
2.4.4. Chiêu thị............................................................................................................21
3. Một số giải pháp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa
nước ...................................................................................................................................23
3.1 Tóm tắt thuận lợi – khó khăn....................................................................................23
3.2 Mục tiêu, phương hướng phát triển của Vinamilk.................................................24
3.3 Một số giải pháp đề xuất ...........................................................................................24
3.3.1 Các giải phát phát triển sản phẩm .................................................................24
3.3.2 Các giải pháp khác ..........................................................................................25
Kết luận ..................................................................................................................................27
Danh mục tài liệu tham khảo.............................................................................................28

4. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 4
Nhóm 3
STT Họ và tên Lớp
1 Vũ Kim Điền DL1
2 Lưu Thị Tuyết DL1
3 Lê Thị Hải DL2
4 Nguyễn Quốc Huy DL2
5 Nguyễn Thị Hương Lan DL2
6 Trần Thị Bích Ngọc DL2
7 Nguyễn Thị Mỹ Quyên DL2
8 Nguyễn Thị Huyền Trang DL2
9 Huỳnh Thị Thùy Trang DL2
10 Phạm Nguyễn Quỳnh Trâm DL2

5. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 5
LỜI MỞ ĐẦU
Sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và hầu như được mọi lứa tuổi
chọn lựa sử dụng. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người giữa Việt Nam và
thế giới đang còn một khoảng cách khá xa (2,2l/người/năm so với 5l/người/năm – số liệu
năm 2006 của Quest International). Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa
nước rất phát triển và đầy tiềm năng bởi tính tiện dụng cũng như mùi vị đa dạng, thơm
ngon. Tham gia vào thị trường sữa nước hiện có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk (của
công ty cổ phần sữa Việt Nam), Yomost (của công ty Dutch Lady), Vixumilk(của nhà
máy sữa Việt Xuân), … nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa hai “ông lớn” Vinamilk
và Dutch Lady với thị phần tại Việt Nam, chất lượng, sản phẩm sữa hầu như ngang bằng
nhau.Thế nhưng, sản phẩm của Vinamilk đa dạng hơn ở kiểu dáng bao bì, có hộp giấy,
bao Fino với nhiều thể tích khác nhau, trong khi đó, sản phẩm sữa nước của Dutch Lady
hầu như chỉ đựng trong hộp giấy. Đây là một lợi thế mà Vinamilk cần khai thác để tăng
lợi thế cạnh tranh của mình. Với ý tưởng đó, đề tài “Thực trạng sản phẩm sữa nước
của công ty Vinamilk và các giải pháp tăng cường lợi thế cạnh tranh” ra đời. Trên cơ
sở phân tích thực trạng sản phẩm sữa nước của Vinamilk tại thị trường Việt Nam , nhóm
sẽ tập trung đưa những giải pháp cải tiến sản phẩm nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của công
ty trên thị trường, từ đó kết hợp với các chiến lược về giá, kênh phân phối và hoạt động
chiêu thị giúp hoạt động kinh doanh ngày một tốt hơn. Bài tiểu luận chỉ phân tích về sản
phẩm sữa nước Vinamilk tại thị trường Việt Nam, không đề cập đến các sản phẩm xuất
khẩu, dựa trên phương pháp phân tích tổng hợp từ nguồn dữ liệu thứ cấp.
Kết cấu bài tiểu luận gồm 3 phần :
Phần 1 : Tổng quan về công ty Vinamilk. Phần này giới thiệu về công ty, lịch sử
hình thành và phát triển, các ngành nghề kinh doanh cũng như tóm tắt cơ bản tình hình
kinh doanh của công ty trong năm vừa qua..
Phần 2 : Thực trạng kinh doanh sản phẩm sữa nước của Vinamilk. Phần này giới
thiệu đặc điểm sản phẩm sữa nước, đặc điểm khách hàng, thống kê hoạt động kinh doanh
sữa nước, từ đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội, thách thức của công ty
và so sánh với đối thủ cạnh tranh chính là Dutch Lady.
Phần 3: Một số giải pháp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị
trường sữa nước. Sau khi tóm lược thuận lợi, khó khăn hiện tại của công ty, nhóm đề xuất
một số giải pháp tập trung về chiến lược sản phẩm, kết hợp với giá, phân phối, chiêu thị.
Với trình độ sinh viên và thời gian nghiên cứu còn hạn hẹp, bài tiểu luận sẽ còn
nhiều thiếu sót. Kính mong sự góp ý của Cô để bài tiểu luận của nhóm hoàn thiện hơn!
Nhóm sinh viên thực hiện

6. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 6
1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Vinamilk là 1 trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và
kinh doanh sản phẩm sữa.Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với
những với những thay đổi trong quy mô,cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về
chủng loại và số lượng sản phẩm để có được vị thế như ngày hôm nay.Dưới đây là những
cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của công ty.
1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương
Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ,
Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty
được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt
Nam.
1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường
Việt Nam.
1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành
Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty
bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là
nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt
Nam.
1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập
thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại
đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp
Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của
Công ty.
2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy

7. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 7
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa
Lò, Tỉnh Nghệ An.
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
* Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.
Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng
khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và
khám sức khỏe.
* Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại
Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng
1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.
2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
1.2. Tầm nhìn sứ mệnh
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”
Giá trị cốt lõi:
- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn
trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
quy định của Công ty.
- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
1.3. Chủng loại sản phẩm
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh
và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh
75% thị phần sữa tại Việt Nam.
Vinamilk luôn mang đến cho người tiệu dùng những sản phẩm chất lượng, bổ

8. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 8
dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe của bạn. Danh mục các sản phẩm của Vinamilk
rất đa dạng và phong phú với hơn 200 mặt hàng.Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị
trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh,
Vinamilk Café...
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế luôn hướng tới
sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng.
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm
mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã
được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức,
CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …
Các sản phẩm
 Sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam)
 Sữa bột (Dielac), Ridielac ...dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi.
 Bột dinh dưỡng.
 Sữa nước, đặc biệt là Công ty đầu tiên đưa ra thị trường sản phẩm SỮA
TƯƠI 100% rất được ưa chuộng.
 Kem, sữa chua (Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống -
PROBI), Phô–mai (nhãn hiệu BÒ ĐEO NƠ).
 Sữa đậu nành, nước giải khát (nước ép trái cây: Đào ép, Cam ép, Táo ép...).
Mang nhãn hiệu VFresh.
 Cà phê hòa tan, cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT.
 Nước uống đóng chai mang nhãn hiệu ICY.
 Bia Zorok (liên doanh).
1.4. Kết quả kinh doanh 2009
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm
từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc. Mạng lưới phân phối
của Vinamilk rất mạnh trong nước với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng
phủ đều 64/64 tỉnh thành.Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước: Mỹ,
Canada, Pháp, Nga, CH Séc,Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông, Khu vực
Châu Á, Lào, Campuchi ...
Kết quả kinh doanh 2009 của Vinamilk khá ấn tượng. Doanh thu thuần hợp nhất
cả năm 2009 đạt 10,614 tỷ, tăng 29.3% so với năm 2008 và đạt 115% kế hoạch đề ra
(9,220 tỷ), lợi nhuận sau thuế đạt 2,376 tỷ VNĐ, tăng 90% so với cùng kỳ năm ngoái.
Cơ cấu doanh thu năm 2009

9. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 9
(Nguồn : Công ty chứng khoán miền Nam)
Trong năm 2009, sữa bột và sữa nước vẫn là sản phẩm tiêu thụ chính của
Vinamilk (chiếm gần 60% doanh thu). Điều đó cho thấy tình hình kinh doanh sữa nước
tại Việt Nam rất khả quan.
2. THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY
VINAMILK
2.1 Đặc điểm sản phẩm sữa nước
 Nguồn cung cấp nguyên liệu
Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được
nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp
trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt
Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt
với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New Zealand.
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản
lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu sản
xuất của các nhà máy chế biến sữa. Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ
Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc
khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiều
khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại
giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.Tuy nhiên, đối với các công ty sữa có
chính sách thu mua nguyên liệu trong nước tốt, sẽ có được lợi thế hơn do giá thu mua sữa
trong nước không biến động nhiều như giá sữa thế giới.
Fonterr là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng
trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk.
Hoogwegt International là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản
xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung.Hoogwegt

10. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 10
có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm
sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay. Vinamilk và các công ty nổi tiếng trên
toàn thế giới đếu có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt.
Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk có các mối quan hệ lâu bền với
các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.
Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Cty Vinamilk
Name of Supplier Product(s) Supplied
· Fonterra (SEA) Pte Ltd Milk powder
· Hoogwegt International
BV
Milk powder
· Perstima Binh Duong, Tins
· Tetra Pak Indochina
Carton packaging and packaging
machines
Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của
Vinamilk trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Sữa được thu
mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết giữa
công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa.
 Nguồn nguyên liệu chính của công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính:
sữa bò tươi thu mua từ các nông trại sữa hay hộ nông dân chăn nuôi bò sữa và nguồn sữa
bột ngoại nhập
Hiện nay, sữa tươi thu mua cung cấp khoảng 25%-40% nguyên liệu của Vinamilk,
trung bình 260 tấn sữa/ngày. Còn lại 60%-75% nguồn sữa nguyên liệu của Vinamilk vẩn
phải nhập ngoại do đó không thể tránh khỏi ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung,
giá cả trên thị trường sữa nguyên liệu thế giới gần đây.
Tại thời điểm cuối năm 2007, Giá sữa tăng 45 - 65% so với năm 2006, tăng 20 -
40% so với 5 tháng đầu năm 2007. Hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thị
trường thu mua sữa tươi của Vinamilk chiếm 70%, của Dutch Lady chiếm 20%, còn lại là
các công ty khác.
Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm 2007 và ở
mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên.
Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là
rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm
sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.
 Bao bì Fino

11. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 11
Bao Fino là một loại bao bì giấy gồm nhiều lớp có dạng cái gối, được hãng bao bì
giấy Tetra Pak giới thiệu vào năm 1997. Bao Fino được thiết kế đặc biệt để đóng gói cho
tất cả các loại sữa nước sản xuất từ dây chuyền công nghệ tiệt trùng của hãng Tetra Pak,
Đây là giải pháp tiết kiệm hơn so với bao bì hộp giấy cũng của hãng này, cho nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Cơ bản, bao bì Fino đáp ứng các yêu cầu về vệ sinh & an toàn
trong bảo quản, vận chuyển các sản phẩm tiệt trùng dạng lỏng, người sử dụng có thể
dùng ống hút để uống trực tiếp từ trong bao.
Tetra Pak cho rằng ưu thế của loại bao bì này là chi phí đầu tư thấp hơn hộp giấy
vì thế tạo nên giá thành sản phẩm cạnh tranh.Chi phí bao bì của Vinamilk nếu sử dụng
bao bì Fino có thể chỉ ở mức 350 VND/bao so với 600 VND/hộp giấy giảm giá thành
được 100-150 VND.
2.2 Đặc điểm khách hàng
Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng
của AGROINFO cho thấy do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa nước là một trong hai
ngành hàng có số người sử dụng cao nhất 87,1% (còn lại là sữa chua).Đây cũng là hai sản
phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm lần
lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập
trong việc sử dụng sản phẩm sữa này.
Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử
dụng sữa nước là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập. Cụ thể với mức thu
nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu đồng là 21,8% và ở hộ dưới 3 triệu
đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%.
Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh. Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh sử dụng sữa nước tương ứng là 53% và 47%. Ở vị trí dẫn đầu, sữa nước có
55% số hộ gia đình được hỏi cho biết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất. Như vậy, xu
hướng tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ thể là sử dụng các
loại sữa chiếm ưu thế phổ biến.Số liệu khảo sát cho thấy, sữa nước (sữa tươi - tiệt trùng)
một trong những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều nhất. Tỷ lệ sử
dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9% số hộ được hỏi.
Nguyên nhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng
về lứa tuổi và thu nhập.
2.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm sữa nước
Sản phẩm sữa nước là sản phẩm chiếm tỷ trọng trên doanh thu đứng thứ hai của
Vinamilk, chủ yếu được tiêu thụ nội địa , và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 31% trong
giai đoạn 2004-2007. Theo thống kê của ACNielsen, Vinamlik chiếm khoảng 35% thành
phần sữa nước nội địa 2007.
Sản phẩm sữa nước của Vinamilk đã liên tục có tốc độ tăng trưởng cao. Năm 2006
sữa nước đóng bao của Vinamlk tăng 42%. Các số liệu tương ứng năm 2007so với năm

12. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 12
2006 là 35% và 48%. Điều này đã giúp gia tăng nhanh chóng phần đóng góp của mặt
hàng sữa nước của Vinamilk (từ 40% đến 60%)
Bảng : Đóng góp của sữa nước đóng bao trong toàn bộ lượng sữa nước của
Vinamilk
( Nguồn : công ty nghiên cứu thị trường Nielsen-2007)
2005 2006 2007
Số
lượng
(triệu
lít)
Giá trị
(tỷ
đồng)
Số
lượng
(triệu
lít)
Giá trị
(tỷ
đồng)
Số
lượng
(triệu
lít)
Giá trị
(tỷ
đồng)
Lượng sữa nước
đóng bao Fino của
VNM tiêu thụ ở 6
thành phố lớn
12 145 17 205 23 303
Tăng trưởng % 142% 141% 135% 148%
Lượng sữa nước
của VNM tiêu thụ
ở 6 thành phố lớn
22 360 28 435 35 522
Tỷ trọng đóng góp 55% 40% 61% 47% 66% 58%
Trong 8 tháng đầu năm 2008, tổng sản lượng sữa tươi thu mua là 80.136 tấn chiếm
27% trong doanh thu, với giá trị 569 tỷ đổng, tăng 14.807 tấn và 227 tỷ đồng so với 8
tháng đầu năm 2007. Tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ là 22,7% về sản lượng và 66,4%
về giá trị.
Bảng: Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam
( Nguồn : công ty nghiên cứu thị trường Nielsen-2007)
Công ty ( nhãn hiệu) Volume share (%) Value share (%)
Vinamilk 45 39.5
Dutch Lady 40 45.8
Vixumilk 4.2 3.2
Hanoimilk 1.3 1.4

13. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 13
Elovi 1.1 1.1
Mộc châu 1.2 1.3
Nutifood 1.4 1.5
F&N 1.6 1.7
Khác 4.2 4.5
Sữa nước là phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao , do đa số các công
ty sữa trong nước như Vinamilk, Dutch Lady, Nestel , Nutifood, Hanoimilk,… đều sản
xuất sữa nước . Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên thị trường này vẫn là Dutch Lady với
thị phần tương đương.
Năm 2007 sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18% , chiếm khoảng 26% tổng doanh thu
của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các sản phẩm
của công ty . Đây là dòng sản phẩm đa dạng với nhiều nhãn hiệu . Tuy nhiên , sau khoảng
thời gian có tốc độ tăng trưởng ở mức cao và liên tục tăng kể từ khi được giới thiệu trên
thị trường , đạt mức cao nhất 40% vào năm 2006 , gần đây tốc dộ tăng trưởng của sản
phẩm sữa nước đóng bao bắt đầu suy giảm từ 42% (2006) còn 39% (2007) và thậm chí
từ quý 3/2007 đến nay có chiều hướng tăng trưởng âm . Do đó Vinamilk đã phải nhường
lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối
quan hệ công chúng rộng hơn và chiến lược marketing tốt hơn.
2.4 So sánh tình hình kinh doanh sữa giữa Vinamilk và Dutch Lady
Thị trường sữa hiện nay rất đa dạng và phong phú bao gồm các sản phẩm sản xuất
trong nước và nhập khẩu.

14. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 14
Các đối thủ cạnh tranh hiện nay của Vinamilk trong mặt hàng sữa nước bao gồm:
Dutch Lady, L&N, Unipresident, Dutch Milk, Hanoimilk, Ecovi, Nutifood, Tân Việt
Xuân, Lothamilk...trong đó Dutch Lady vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với lượng sữa
tiêu thụ khá ngang bằng.
Năm 2009 chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng
72% thị phần trên thị trường sữa nước: trong đó Dutch Lady chiếm 46%; Vinamilk 39%.
Thị phần sữa nước của Dutch Lady có phần cao hơn do sản phẩm của Dutch Lady
chủ yếu là sữa hộp giấy được bán với giá cao hơn. Trong khi Vinamilk xâm nhập vào thị
trường sữa nước chủ yếu nhờ sữa đóng bao Fino, bán với giá rẻ. Hiện tại Vinamilk vẫn
chưa thể nâng cao thị phần của mình trong mặt hàng sữa nước hộp giấy và chai nhựa, sự
tăng trưởng của sữa nước đóng bao Fino đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị
thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa nước, giúp Vinamilk giành được thị phần
và thậm chí vượt qua đối thủ cạnh tranh trực tiếp Dutch Lady.
2.4.1 Sản phẩm

15. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 15
Bảng so sánh chủng loại sản phẩm giữa Dutch Lady và Vinamilk
Sữa tiệt trùng
Dutch Lady Vinamilk
Thể tích 180ml – 1L Dành cho trẻ em
Thể tích 110ml -
180ml
Giá: 2700 VNĐ/
Dành cho người lớn
Thể tích 180ml -1L

16. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 16
hộp110ml Giá: 4300 VNĐ/ hộp
Giá: 3900 VNĐ/ hộp
Thể tích 200ml -
220ml

17. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 17
Sữa chua uống
Dutch Lady Vinamilk

18. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 18
Thể tích 110ml -180ml Dành cho trẻ em
Thể tích 110ml
Dành cho người lớn
Thể tích 180ml
Sữa chua men sống
Ducth Lady Vinamilk

19. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 19
Có thể thấy rằng bao bì của hai công ty là tương đối giống nhau: tên thương hiệu
chữ trắng nền xanh dương đậm, sản phẩm sữa tiệt trùng đều dùng hình ảnh là con bò sữa
và tiêu đề 100%. Về bao bì hộp giấy 2 bên đều có các dung tích giống nhau 110ml,
180ml và 1l, tuy nhiên Vinamilk còn có thêm bao giấy Fino với dung tích lớn hơn (200ml
và 220ml), bao giấy Fino có tính kinh tế hơn hộp giấy (giá bán thường rẻ hơn hoặc bằng
giá nhưng thể tích lớn hơn do chi phí bao bì Fino rẻ hơn 350đ/bao so với hộp giấy là
600đ/hộp, tỷ lệ chi phí bao bì trên 1 hộp sữa 250ml: bao fino 31%, hộp giấy 44%
(Nguồn:Alcan Pack Co.- năm 2007).
Nhìn chung sản phẩm của Vinamilk đa dạng hơn Dutch Lady về mặt chủng loại
(100% sữa tươi, 95% sữa tươi, sữa nước thông thường, sữa nước ít béo, giàu canxi, sữa
được bổ sung DHA…), bao bì (hộp giấy, chai nhựa, bao Fino) và thể tích (110ml, 180ml,
200ml, 220ml,1L), và sản phẩm trong bao fino của Vinamilk có lợi thế cạnh tranh, có giá
thành rẻ hơn sản phẩm trong hộp giấy của Dutch Lady. Tuy nhiên các sản phẩm sữa nước
trong hộp giấy của Vinamilk vẫn chưa để lại ấn tượng mạnh trong người tiêu dùng bằng
Dutch Lady do giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm này của Dutch Lady là tốt hơn (70%
người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu Dutch Lady khi mua sữa nước trong khi chỉ có
15% nghĩ đến Vinamilk (Nguồn: Nielsen). Đây là một điểm yếu của Vinamilk so với
Ducth Lady, Vinamilk cần phải nghiên cứu để cải thiện tình hình này.
2.4.2 Giá
Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu
dùng quyết định lựa chọn sản phẩm.
Thực tế, sản phẩm sữa của Dutch Lady luôn được định giá cao hơn sản phẩm của
Vinamilk. Lý do chủ yếu của việc định giá cao hơn này là do Dutch Lady biết đánh vào
tâm lý của người tiêu dùng, người tiêu dùng nghĩ sản phẩm sữa của Dutch Lady là của
công ty nước ngoài nên có giá cao hơn Vinamilk – công ty Việt Nam. Điều này cũng ảnh
hưởng nhiều đến việc lựa chọn sản phẩm. Trong thực tế, người tiêu dùng có xu hướng
thích mua hàng ngoại nhập hơn là hàng trong nước vì cho rằng chất lượng tốt hơn, mà giá
lại không chênh lệch đáng kể.
Vì vậy, muốn khắc phục tình trạng này, Vinamilk cần có những chiến lược khẳng
định chất lượng sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng về một sản phẩm sữa nội chất
lượng mà giá lại rẻ hơn. Thường xuyên có những đợt giảm giá, tặng quà, tăng dung tích
sữa nhân những ngày kỷ niệm.
2.4.3 Kênh phân phối
Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp, nhiều kinh nghiệm và
được trang bị tốt. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty (với 220 nhà
phân phối sỉ, trên 140000 điểm bán hàng) là một trong những yếu tố dẫn đến thành công
của công ty, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa
ra các sản phẩm mới và thực hiện các chiến lược tiếp thị có hiệu quả trên cả nước. Hiện
nay, sản phẩm của Vinamlik đã có mặt tại 64 tỉnh thành khắp cả nước. Đội ngũ bán hàng
nhiều kinh nghiệm đã giúp cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và

20. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 20
người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, đội ngũ bán
hàng còn phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với nhà phân
phối và nhà bán lẻ mới. Đặc biệt, Vinamilk còn là một trong số ít những công ty thực
phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Đây chính là rào
cản cũng như lợi thế tương đối của Vinamilk so với các đối thủ cạnh tranh.
Không chỉ riêng Vinamilk nhận thức được vai trò quan trọng của kênh phân phối
trong hoạt động sản xuất, Dutch Lady Việt Nam cũng coi mạng lưới phân phối là một
mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ. Với hệ thống 150 nhà
phân phối, 100.000 điểm bán lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa và trên 15.000
người đang trực tiếp và gián tiếp làm việc cho công ty, họ là người đã thu hẹp khỏang
cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cả
nước. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Dutch Lady Việt Nam luôn dành những ưu đãi
hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực. Công
ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà phân phối quản lý hiệu
quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ. Hơn nữa, trong từng
giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những chiến lược phát
triển kinh doanh đúng đắn. Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo
vô hình gắn kết nên một “đại gia đình” Dutch Lady Việt Nam. Đối với các nhà phân
phối, lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác với Dutch Lady Việt Nam là việc tên tuổi của cửa
hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng và được khách hàng tin tưởng.
Có thể nói, Vinamilk có được vị thế cạnh tranh cao hơn về hệ thống các kênh phân
phối. Tuy nhiên, sữa nước của Vinamilk hiện tại chỉ đang có mặt trong 48% các điểm bán
lẻ, thua xa mức độ phân phối đạt tới 72% của sữa nước Dutch lady. Có thể nói, đây là
một điểm yếu mà Vinamilk cần nhanh chóng cải thiện.
Bảng mức độ phân phối
(Nguồn Nielsen Retail Audit 2008 – 6 City Volumes)
Công ty Toàn bộ sữa các
loại
Sữa nước
Vinamilk 89% 48%
Dutch Lady 76% 72%
Tân Việt Xuân 10% 9%
Hanoi milk 10% 7%
Mộc Châu 3% 3%
Nutifood 8% 5%

21. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 21
2.4.4 Chiêu thị
Vị trí đầu ngành của Vinamilk được hỗ trợ bởi việc xây dựng thương hiệu tốt.
Thương hiệu Vinamilk ngày càng gần gũi và tin cậy với người tiêu dùng. Vinamilk đã
thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm.
Chẳng hạn, với sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của công ty đã giúp dòng sản phẩm
Vinamilk Kid đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc
thị trường trẻ em từ 6 – 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007. Tuy nhiên, các hoạt động
quảng cáo và khuyến mại của công ty tỏ ra chưa có sự hỗ trợ cho mặt hàng sữa nước.
Phần lớn người tiêu dùng sữa nước vẫn có ấn tượng mạnh và sự tin tưởng cao hơn ở sản
phẩm sữa nước của Dutch lady. Vì thế các mặt hàng sữa nước của Vinamilk chưa phải là
lựa chọn số một của người tiêu dùng nếu yếu tố giá rẻ bị triệt tiêu.
Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo
mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing
của Vinamilk đã đạt được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng
chính của mình. Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 100%”
có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác”.
Song song với những nỗ lực của Vinamilk, với phương châm “Global - công ty
toàn cầu mang trái tim địa phương”, ngoài việc thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng
hệ thống phân phối khắp các tỉnh thành, Dutch lady cũng thường xuyên tổ chức nhiều
hoạt động xã hội gắn với cộng đồng thông qua việc đào tạo nhân viên, phát triển cùng
nhà phân phối, người bán lẻ và các đối tác, hỗ trợ người nông dân phát triển chăn nuôi bò
sữa, hỗ trợ phát triển giáo dục, trực tiếp và gián tiếp cùng các cơ quan chức năng nâng
cao sự hiểu biết và thực hành dinh dưỡng của người dân. Công ty luôn tích cực xây dựng
những mối quan hệ hợp tác lâu dài với các cơ quan, đoàn thể để thực hiện nhiều dự án
như: chương trình khuyến học “Đèn đom đóm”, chương trình phát triển ngành sữa,
nghiên cứu và tư vấn dinh dưỡng... Tính đến nay, sau tám năm hoạt động, Dutch lady đã
trao 18.000 suất học bổng và xây tặng năm trường học ở vùng sâu vùng xa, hợp tác chặt
chẽ cùng Hội Dinh dưỡng Việt Nam thực hiện nhiều dự án nhằm cải thiện chế độ dinh
dưỡng và nâng cao chất lượng cuộc sống của người, đồng thời mang sản phẩm Dutch
lady đến gần gũi với người tiêu dùng hơn.
Những nỗ lực của Dutch lady có lẽ sẽ mang lại hiệu quả nếu như không có những
vấn đề như Vivinal Gos – sản phẩm gây dị ứng hay những sản phẩm sữa không đảm bảo
hàm lượng sữa tươi… Những vấn đề đó, tưởng chừng như là nhỏ nhưng đã làm thất bại
mọi nỗ lực của Dutch lady. Mất đi niềm tin ở khách hàng và mất đi một số khách hàng
trung thành xưa nay của họ. Trong khi đó, Vinamik với slogan “Niềm tin Việt Nam”
cũng như những đảm bảo về sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% đã và đang dần dần
chiếm lĩnh thị trường cùng với các nỗ lực marketing của mình.
 Tóm tắt lại:
Vinamilk Dutch Lady

22. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 22
P1 - Sản phẩm đa dạng.
- Bao bì : hộp giấy, bao
Fino
- Sản phẩm :đa dạng, nhiều chủng
loại.
- Bao bì : chỉ có hộp giấy.
P2 Không có sự chênh lệch lớn về giá
(giá sản phẩm của Dutch Lady cao hơn)
P3 Kênh phân phối rộng hơn Mức độ phân phối sữa nước cao hơn
P4 Vinamilk đang dần chiến ưu thế với những nỗ lực marketing
2.1. Phân tích điểm mạnh – Điểm yếu – Thuận lợi – Khó khăn của Vinamilk
2.1.1. Điểm mạnh
Vốn đầu tư lớn.
Thương hiệu Vinamilk gắn liền với các sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa được
người tiêu dùng tín nhiệm. Thương hiệu này được bình chọn là một thương hiệu nổi tiếng
và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006 . Vinamilk cũng được người tiêu dùng bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt
Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến 2009.
Chiếm lĩnh thị phần lớn. Đặc điểm tiêu dùng đối với những sản phẩm có lợi cho
sức khỏe như sữa, người tiêu dùng thường ít thay đổi nhãn hiệu đã tin dùng ngoại trừ có
thông tin xấu về sản phẩm. Do đó Vinamilk là thương hiệu uy tín lâu năm nên thị phần sẽ
giữ vững, thậm chí có xu hướng tăng.
Chiếm 45% thị phần trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa chua và sữa
đặc. Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng,
đồng thời chất lượng sản phẩm không thua kém gì hàng ngoại nhập trong khi giá cả lại
rất cạnh tranh.
Hệ thống phân phối kết hợp giữa hiện đại và truyền thống. Sản phẩm của công ty
phân phối qua hệ thống Metro, siêu thị  người tiêu dùng (kênh hiện đại); nhà phân phối
 điểm bán lẻ  người tiêu dùng (kênh truyền thống). Mạng lưới phân phối rộng khắp
64 tỉnh thành, với 250 nhà phân phối, hơn 125000 điểm bán lẻ trên cả nước.
Vinamilk có quy mô sản xuất lớn với hệ thống các nhà máy sữa trên cả nước với
công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế.
Cổ phiếu của Vinamilk đã được niêm yết trên sàn chứng khoán,do vậy vinamilk sẽ
được nhiều nhà đầu tư biết đến,đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài,làm tăng khà năng
thu hút đầu tư.
2.1.2. Điểm yếu:

23. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 23
Nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không đủ đáp ứng, lượng sữa tươi chỉ đáp
ứng được 28% nhu cầu trong nước, còn lại phải nhập khẩu bột sữa. Do vậy chi phí đầu
vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá.
Đào tạo huấn luyện tay nghề trong dây chuyền sản xuất chưa cao, khó tránh khỏi
sơ suất và thường dẫn đến sản phẩm dễ hư hỏng.
Thành phần dinh dưỡng và lượng dinh dưỡng trong sữa kém hơn Dutch Lady
2.1.3. Cơ hội:
Với quy mô dân số trên 86 triệu dân, tốc độ tăng bình quân 1.2% một năm thì Việt
Nam là thị trường hấp dẫn
Thị trường tiêu thụ sữa nước ở Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng vì mức tiêu thụ
bình quân đầu người chỉ mới đạt 11,2lít/năm, thấp hơn nhiều so với mức tiêu thụ của các
nước trong khu vực như Thái Lan (tiêu thụ 23lít/năm - 2003), Trung Quốc (25lít/năm –
2006). Bên cạnh đó, sức tiêu thụ ở Việt Nam đang tăng khá nhanh khoảng 20 – 30% mỗi
năm.
Mặc dù sức thụ chưa cao nhưng sản xuất sữa trong nước chỉ đáp ứng 30% nhu cầu
do đó Vinamilk có nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất, đáp ứng lượng cầu ngày một tăng.
Đối thủ cạnh tranh lớn (Dutch Lady) đang mất lòng tin của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm.
2.1.4. Thách thức:
Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng,
đòi hỏi doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Mọi sai sót về chất lượng sản
phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu.
Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm
nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Ngoài
ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các
sản phẩm sữa ngoại nhập. Bên cạnh đó, tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại của người
Việt Nam cũng là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành, không
riêng gì Vinamilk.
Khởi đầu năm 2010 cho thấy giá bột sữa nguyên liệu sẽ dao động theo chiều
hướng tăng, vì vậy ngay từ đầu năm Vinamilk đã tăng giá một số sản phẩm, trong đó có
sản phẩm sữa nước. Đây là một thách thức rất lớn cho Vinamilk, nếu có thể giữ nguyên
giá thành thì sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh rất lớn so với các đôí thủ.
3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA
VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC
3.1 Thuận lợi – Khó khăn

24. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 24
Thị trường sữa ngày càng được mở rộng và có nhiều chính sách ưu đãi đã mang lại
nhiều thuận lợi cho Vinamilk trong hoạt động kinh doanh sữa nước. Bên cạnh đó, những
yếu tố bên trong doanh nghiệp như nguồn vốn lớn cũng là một thuận lợi lớn của công ty
trong hoạt động kinh doanh.
Bên cạnh những thuận lợi là một số khó khăn như việc phải cạnh tranh với nhiều
đối thủ mạnh trong ngành cũng như phải hoạt động trên một thị trường kém ổn định về
kinh tế. Những yếu tố nội tại không kém phần quan trọng như hoạt động marketing kém
hiệu quả cũng mang lại không ít khó khăn cho doanh nghiệp.
3.2 Mục tiêu, phương hướng phát triển của Vinamilk
Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Phát triển thương hiệu
Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với tất
cả người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu
dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho
người tiêu dùng Việt Nam.
Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa
và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn lớn. Đồng thời (gian)
mở rộng lớn sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nậng cao tỉ suất lợi nhuận chung
cho toàn công ty.
3.3 Một số giải pháp đề xuất
3.3.1 Các giải pháp phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm nhằm giúp tăng doanh số, cải thiện tình hình tăng trưởng cho
sản phẩm sữa nước đóng bao của Vinamilk bằng cách cải tiến các sản phẩm hiện có để
tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
Điều này có nghĩa là phải cải tiến sao cho sản phẩm sữa nước đóng bao hiện nay
có thể khắc phục được càng nhiều càng tốt các nhược điểm hiện nay so với sản phẩm
thay thế của nó là sữa nước đóng hộp giấy (do Dutch Lady đang chiếm lĩnh thị trường)
hay thậm chí tạo ra được các ưu điểm vượt trội hơn so với sản phẩm thay thế này. Nhóm
đề xuất một số hướng phát triển sản phẩm sau:
- Tăng tính tiện dụng cho sản phẩm: Sản phẩm sữa nước đóng bao hiện nay chủ
yếu chỉ được sử dụng tại gia đình hoặc trong quầy pha chế của các quán giải khát, nơi
người ta có dụng cụ để cắt bao, rót ra ly rồi mới uống được. Việc sử dụng trong các hoàn
cảnh khác như khi em bé đang được cha mẹ chở trên đường đi học, khi người ta đang đi
bộ trên đường, tại các nơi vui chơi ngoài trời,... có rất nhiều điều rất bất tiện hơn so với
sử dụng sữa hộp đóng giấy, ví dụ như: bao khó cầm nắm hơn hộp, sữa dễ bị đổ ra ngoài
mất vệ sinh, bao khó mở ra để sử dụng, việc uống sữa trực tiếp từ bao không được dễ
dàng thuận lợi. Ngoài ra, trong khi các loại sữa nước đóng hộp, đóng chai nhựa - sản
phẩm thay thế của mặt hàng sữa nước đóng bao chũng ta đang xem xét - rất đa dạng về
kích cỡ ( 110ml, 120ml, 180ml, 250ml, 500ml, 1000ml,...), thuận tiện cho người tiêu

25. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 25
dùng trong những tình huống khác nhau thì sữa nước đóng bao Vinamilk hiện chỉ có quy
cách 220ml. Do đó, sản phẩm nên được cải tiến nhằm khắc phục các nhược điểm này,
giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa phù hợp hơn với nhu cầu và tiện dụng hơn.
- Tăng giá trị sử dụng cho khách hàng: Nâng cao chất lượng và đáp ứng được
tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay nâng cao của từng nhóm khác hàng là một trong
những hướng cải tiến sản phẩm mà chúng tôi đề xuất. Các hướng phát triển sản phẩm có
thể được xét tới như: sữa có bổ sung vitamin, khoáng chất, canxi, DHA,... giúp cho sự
phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ; sữa có tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cường
sức đề kháng của trẻ; sữa giàu canxi, ít béo, ít cholesterol cho người lớn; sữa có hàm
lượng lactose thấp cho người không tiêu hóa được sữa, sữa giàu năng lượng dễ hấp thu
cho người bệnh; sữa có chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da,...
- Thiết kế mẫu bao bì bắt mắt, hiệu quả hơn: nhằm gây ấn tượng và thông báo
được rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm mới. Bao bì cũng
là một kênh quan trọng để tuyên truyền quảng cáo mà không tốn thêm nhiều chi phí như
khi sử dụng các phương tiện truyền thông hay các vật phẩm quảng cáo khác
3.3.2 Giải pháp khác
 Giá
- Nên mở rộng thêm nhiều khu chăn nuôi bò sữa, hỗ trợ nông dân nuôi bò để tăng
nguồn nguyên liệu sữa trong nước, giảm bớt việc phụ thuộc quá nhiều vào nguồn sữa
nước ngoài, từ đó điều chỉnh giá thành sữa phù hợp với thu nhập của mọi đối tượng
khách hàng.
 Phân phối
- Tăng tính thuận tiện cho người bán lẻ trong quá trình tồn trữ, trưng bày và bán sản
phẩm: Sản phẩm sữa nước đóng bao hiện nay có mức độ phân phối chưa cao một phần là
do người bán lẻ lo ngại sản phẩm dễ bị thủng trong quá trình trưng bày trên quầy kệ, sẽ
gây mùi, mất vệ sinh và kéo theo kiến, gián, ruồi, chuột xuất hiện, phá hỏng các sản
phẩm khác mà họ đnag bán. Do đó, sản phẩm nên được cải tiến nhằm khắc phục các
nhược điểm này. Ngoài ra, do người mua sản phẩm này với số lượng từ 10 - 20 bao một
lúc nên cũng nên nghiên cứu có giải pháp giúp thuận lợi hơn cho người bán lẫn người
mua, đỡ mất công phải lấy, đếm, chuẩn bị bao túi bỏ hàng vào...
- Mở rộng lớn thị trường nội đất đến người iêu dùng thông qua 2 kênh:
+ Truyền Thống: nhà phân phối  điểm bán lẻ  người tiêu dùng
+ Hiện Đại: Siêu thị và Metro  người tiêu dùng.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ.
 Chiêu thị
- Quảng bá sản phẩm rộng lớn rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin
lớn chúng: tivi, tạp chí, internet, poster….
- Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và
quan tâm của người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho
khách hàng: tăng thể tích sữa giá bất đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.

26. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 26
- Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời (gian) điểm,
từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh
nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,
trường học….
- Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như:
quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện:
+ Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em cùng kiệt trị giá 10 tỉ cùng Vianmilk .
+ Vinamilk dành 3.1 tỉ cùng cho Quỷ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng
trẻ.
+ Các hoạt động giúp đỡ người cùng kiệt trẻ em có trả cảnh khó khăn trị giá
2.8 tỉ.
+ Bên cạnh đó còn tham gia (nhà) cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ
+ Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre,
Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ.
 Con người
- Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix phải kể đến 1P khác bất kém phần quan
trọng mà Vinamilk vừa và đang tiếp tục phát huy đó là nhân tố con người.
- Phát triển sản xuất kinh doanh Vinamilk luôn coi trọng chuyện phát triển nguồn
nhân lực vì đó là bước phát triển về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài.
- Có các chính sách đãi ngộ, trước lương phù hợp và cạnh tranh. Mức lương phù
hợp để thu hút, giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty.
- Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của người tiêu dùng
để củng cố lòng tin vào công ty.

27. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 27
KẾT LUẬN
Qua quá trình tìm hiểu và thực hiện, bài tiểu luận về “Thực trạng sản phẩm sữa
nước của công ty Vinamilk và các giải pháp tăng cường lợi thế cạnh tranh”, nhóm đã có
những kiến thức nhất định về sản phẩm sữa nước của Vinamilk nói riêng cũng như có cái
nhìn tổng quát về thị trường sữa Việt Nam nói chung. Mục tiêu của đề tài về cơ bản đã
được nhóm nghiên cứu và trình bày đầy đủ. Tuy nhiên, không thể tránh những thiếu sót
do hạn chế thông tin, kiến thức chưa đủ rộng và những hạn chế cá nhân.
Đánh giá về mặt tổng quan, đề tài đã mang lại cho người đọc cái nhìn cụ thể về
hoạt động kinh doanh sữa nước của công ty Vinamilk. Đứng trên cương vị doanh nghiệp,
đề tài đã đề xuất những giải pháp thiết thực và phù hợp với công ty Vinamilk trên cơ sở
phân tích những mối quan hệ bên trong, bên ngoài, các yếu tố nội lực cũng như tiềm năng
cạnh tranh với đối thủ Dutch Lady.
Thị trường sữa ngày nay ngày càng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn thì yêu cầu đặt ra đối với các sản phẩm sữa cũng ngày càng
khắt khe hơn. Trên cơ sở đó đề tài đã đi vào phân tích đặc điểm sản phẩm, đặc điểm
khách hàng của Vinamilk nói riêng và thị trường sữa nói chung. Những phân tích này đặc
biệt cần thiết khi thị trường sữa Việt Nam ngày càng mở rộng với xu thế hội nhập.
Chúng ta hy vọng công ty Vinamilk sẽ ngày càng lớn mạnh, vươn xa ra thế giới,
phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và khẳng định vị thế vững vàng
cho chất lượng một thương hiệu Việt.

28. Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Cô Lâm Ngọc Thủy
SVTH: Nhóm 3 Lớp Du lịch – K33 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tổng cục thống kê: http://www.gso.gov.vn
2. http://atpvietnam.com
3. http://www.tienphong.vn
4. Công ty Vinamilk http://vinamilk.com.vn
5. Ngành sữa Việt Nam http://dairyvietnam.org.vn
6. http://www.stox.vn/
7. http://nhandan.viet4phuong.com
8. http://www.canthopromotion.vn
9. http://vneconomy.vn/
10. TS. Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing trong doanh nghiệp
11. TS. Lê Thế Giới, Quản trị Marketing