Download to read offline
Thesis theme
- 1. Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης Σχολήοικονομικών και πολιτικών επιστημών Τμήμα Δημοσιογραφίας και Μ.Μ.Ε. Πτυχιακή εργασία « Εκστρατείες επικοινωνίας στα κοινωνικά μέσα και ταυτότητες ταξιδιωτικών προορισμών» Αγγελική Αντωνοπούλου ΑΕΜ 1914 Φεβρουάριος 2022
- 2.
- 3. 3 Ευχαριστήριο σημείωμα Θα ήθελανα ευχαριστήσω την κα Γαλατσοπούλου για την επίβλεψη, την υπομονή που έδειξε και τη βοήθεια που μου έδωσε, ώστε να μπορέσω να ολοκληρώσω την πτυχιακή μου εργασία. Ολοκληρώνοντας τον κύκλο σπουδών μου χαίρομαι που στο τελευταίο βήμα που είναι η πτυχιακή εργασία με καθοδήγησε για να πετύχω τον στόχο μου.
- 4. 4 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα εργασίαέχει σκοπό να μελετήσει την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη δημιουργία ταυτότητας ενός ταξιδιωτικού προορισμού. Για να επιτευχθεί η έρευνα μελετήθηκαν βασικοί ορισμοί της αναγνώρισης μάρκας και της εικόνας προορισμού, όροι που αποτελούν βασικά στοιχεία στη διαδικασία δομής της εικονικής ταυτότητας ενός προορισμού. Ο τρόπος που διεξήχθη η έρευνα ήταν μέσω ανάλυσης οπτικού περιεχομένου και μέτρησης του ρυθμού αλληλεπίδρασης μίας σελίδας στο Instagram. Τα ευρήματα έδειξαν ποιες κατηγορίες περιεχομένου προτιμώνται, ώστε να υποστηρίξουν έναν προορισμό μέσα από το συγκεκριμένο κοινωνικό μέσο και πώς μέσα από συγκεκριμένες ενέργειες και περιεχόμενο μπορεί να ισχυροποιηθεί και να αναδειχθεί. Έτσι παρατηρήθηκαν πρακτικές, όπως η συχνότητα των δημοσιεύσεων, η προτίμηση δημοσίευσης περιεχομένου που αφορά περισσότερο σε φυσικά και αστικά τοπία, η αναφορά χρηστών και η αναδημοσίευση εικόνων τους, ώστε να αυξηθεί ξανά η αλληλοεπίδραση και να δοθεί περισσότερη αξία προς τους χρήστες. Έτσι μέσω της έρευνας αυτής δόθηκε έμφαση στη χρησιμότητα που έχουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συγκεκριμένα το Instagram για την ανάδειξη ενός προορισμού και τη δημιουργία μιας δελεαστικής εικόνας για δυνητικούς ταξιδιώτες. Λέξεις κλειδιά: μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τουριστικός προορισμός, αναγνώριση μάρκας, εικόνα προορισμού, αλληλεπίδραση
- 5. 5 Περιεχόμενα ΠΕΡΙΛΗΨΗ.......................................................................................................................... 4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ........................................................................................................................... 6 1ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ............................................................................................... 9 1.1 Ορισμός Μάρκας............................................................................................................. 9 1.2 Αναγνώριση μάρκας ........................................................................................................ 9 1.2.1 Αναγνώριση μάρκας............................................................................................. 11 1.2.2 Ανάκληση μάρκας................................................................................................ 12 1.2.3 Top of the mind αναγνώριση................................................................................ 13 1.2.4 Σύνδεση αναγνώρισης μάρκας με την δημιουργία τουριστικής ταυτότητας.................. 14 2 Εικόνα προορισμού....................................................................................................... 14 2.1 Κατηγοριοποίηση εικόνας προορισμού ...................................................................... 15 3 Ορισμός κοινωνικών μέσων δικτύωσης ............................................................................ 15 3.1 Ταξινόμηση κοινωνικών μέσων ................................................................................. 16 3.2 Τουρισμός και κοινωνικά μέσα .................................................................................. 19 4 Οργανισμοί διαχείρισης μάρκας προορισμού (DMO’s)..................................................... 21 4.1 Σχέση Οργανισμών Διαχείρισης Μάρκας προορισμού με τα κοινωνικά δίκτυα........... 24 5. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ............................................................................................................ 24 5.1 Σκοπός της έρευνας ................................................................................................... 24 5.1.2 Διαδικασία έρευνας.............................................................................................. 25 5.1.3 Ανάλυση οπτικού περιεχομένου ............................................................................ 27 5.1.4 Ευρήματα και συζήτηση ....................................................................................... 29 5.1.5 Μέτρηση βαθμού αλληλοεπίδρασης ...................................................................... 32 6. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ........................................................................................................ 38 6.1 Περιορισμοί και μελλοντική έρευνα........................................................................... 41 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ................................................................................................................. 43
- 6. 6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τις τελευταίες δεκαετίεςστην καθημερινότητα πολλών ανθρώπων παγκοσμίως έχουν εισχωρήσει στην ζωή τους τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης. Τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης είναι ως ένα σύνολο διαδικτυακών εφαρμογών βασισμένες στις ιδεολογικές και τεχνολογικές βάσεις της εκδοχής 2.0 του Διαδικτύου, τα οποία επιτρέπουν την δημιουργία και διανομή πληροφοριών (Kaplan & Haenlein, 2010). Με αυτά οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν, μοιράζονται στιγμές και συναισθήματα, ανταλλάσσουν και διαδίδουν πληροφορίες και τη γνώμη τους με άλλα γνωστά ή άγνωστα άτομα. Τα κυριότερα χαρακτηριστικά που τα έχουν καθιερώσει στη ζωή μας είναι η ταχύτητα διάδοσης πληροφορίας και η ικανότητα να «φθάνει» σε μαζικό πληθυσμό χωρίς κόστος (Tritama,2018). Εξαιτίας της ευρείας χρήσης των κοινωνικών δικτύων από τον γενικό πληθυσμό δημιουργήθηκε η ανάγκη χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από εταιρείες και οργανισμούς, ώστε να διαδώσουν τα μηνύματά τους. Η τουριστική βιομηχανία ακολούθησε την τάση της εποχής και όλοι πλέον οι οργανισμοί τουρισμού, operators τοπικού ή παγκόσμιου βελινεκούς χρησιμοποιούν τα κοινωνικά μέσα για να προβάλλουν τους προορισμούς που θέλουν και να τους τονίσουν τα συγκριτικά τους πλεονεκτήματα. Στην παρούσα εργασία θα μελετηθεί πώς μία εκστρατεία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συμβάλλει στη δημιουργία της ταυτότητας ενός τουριστικού προορισμού. Πιο συγκεκριμένα θα εξεταστεί η δημιουργία της εικόνας ενός προορισμού μέσω μιας μελέτης περίπτωσης και θα διερευνηθεί πως αυτή ισχυροποιείται στα κοινωνικά δίκτυα. Επιπλέον, θα μελετηθούν οι στρατηγικές και πρακτικές που ακολουθούνται για να αναγνωριστεί και να διαδοθεί στους χρήστες. Η εργασία επικεντρώνεται στα πρώιμα στάδια της διαδικασίας που ακολουθείται στο μαρκετινγκ ώστε ένας δυνητικός τουρίστας να ενημερωθεί για έναν προορισμό, να ‘απορροφήσει’ την εικόνα αυτού και αν είναι δελεαστικός αρκετά να επιλέξει να τον επισκεφθεί. Στο πρώτο κεφάλαιο της εργασίας παρουσιάζεται το θεωρητικό υπόβαθρο της εργασίας. Αναλύονται οι βασικές ορολογίες και οι όροι που χρησιμοποιούνται στην εργασία. Αρχικά αναλύεται ο όρος για αναγνώριση της μάρκας. Η ‘μάρκα’ είναι όνομα, όρος, σημάδι, σύμβολο, ή σχεδιασμός ή συνδυασμός αυτών που προορίζεται για τον προσδιορισμό των αγαθών και υπηρεσιών των έναν πωλητή ή ομάδα πωλητών και τους
- 7. 7 διαφοροποιεί από αυτούςτων ανταγωνιστών (Keller, 2013). Ως αναγνώριση της μάρκας ορίζεται ο βαθμός στον οποίο οι καταναλωτές είναι εξοικειωμένοι με τις διακριτικές ποιότητες ή εικόνα μίας συγκεκριμένης μάρκας αγαθών ή υπηρεσιών. Στην αναγνώριση της μάρκας υπάρχουν στάδια από αυτό στο οποίο ο καταναλωτής έρχεται για πρώτη φορά σε επαφή με το όνομα μίας μάρκας, σε αυτό που μπορεί εύκολα με ένα έναυσμα να την ανακαλεί και στον υψηλότερο βαθμό όπου έχει συνδέσει άμεσα μία μάρκα με την κατηγορία στην οποία εμπίπτει (Aaker, 1991). Στο κεφάλαιο αυτό ερευνάται και η σημασία του προορισμού εικόνας ως η ψυχική παρουσίαση, ένα σετ ιδεών, αντιλήψεων και εντυπώσεων, τις οποίες έχουν οι άνθρωποι για έναν προορισμό (Crompton, 1979). Επίσης, παρουσιάζεται ο ορισμός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για τα οποία έγινε ήδη αναφορά στην αρχή της εισαγωγής, καθώς και η κατηγοριοποίηση τους ανάλογα το περιεχόμενο και τον σκοπό τους. Τέλος, γίνεται αναφορά στο πως συνδέονται οι ορολογίες αυτές στην τουριστική βιομηχανία και πως αξιοποιούνται από τους οργανισμούς διαχείρισης προορισμών που είναι υπεύθυνη για την προώθηση των προορισμών σε τοπικά, εθνικά και παγκόσμια επίπεδα Το επόμενο κεφάλαιο επικεντρώνεται στα ερευνητικά ερωτήματα και τη διεξαγωγή της έρευνας. Μέσα από τη θεωρία προκύπτουν τα εξής ερευνητικά ερωτήματα: 1. Πως ισχυροποιείται η εικόνα ενός ταξιδιωτικού προορισμού μέσω του Instagram; 2. Ποιο είδος περιεχομένου μπορεί να υποστηρίξει ένα brand ταξιδιωτικού προορισμού; Στη συνέχεια της εργασίας ακολουθεί η έρευνα. Πεδίο μελέτης αποτέλεσε το κοινωνικό μέσο Instagram, και η σελίδα ‘My Thessaly’ που εξετάστηκε ως περίπτωση. Σε πρώτο στάδιο έγινε μία ανάλυση οπτικού περιεχομένου της σελίδας My Thessaly η οποία ήταν μέρος της καμπάνιας της Marketing Greece που αφορούσε στην ανάδειξη των προορισμών της περιοχής. Όλες οι δημοσιεύσεις κατηγοριοποιήθηκαν σύμφωνα με το μοντέλο της έρευνας των Stepchenkova & Zhan (2013) . Στη συνέχεια έγινε μία ανάλυση του ρυθμού αλληλοεπίδρασης της σελίδας μετρώντας δυο τα σχόλια και τα likes που έχουν πραγματοποιηθεί. Αυτή η ανάλυση έγινε κυρίως για να δούμε ποιο την ολική απόδοση της σελίδας καθώς και ποιο περιεχόμενο είναι πιο αποδοτικό. Τέλος μετρήθηκε και η απόδοση της σελίδας στο μοίρασμα φωνής μία μέτρηση που δείχνει πόσο ισχυρή είναι η αναγνώριση της μάρκας σε ένα κοινωνικό μέσο.
- 8. 8 Ολοκληρώνοντας την έρευναπαρουσιάζονται τα ευρήματα που αναλύονται στο επόμενο κεφάλαιο. Τα ευρήματα δείχνουν ποιο είδος περιεχομένου εμφανιζόταν πιο συχνά στη σελίδα και υποστηριζόταν περισσότερο από τους διαχειριστές της σελίδας, το οποίο ήταν το περιεχόμενο που εμφανίζοντας φυσικά και αστικά τοπία ή ο συνδυασμός αυτών των δύο σε μία εικόνα. Επιπλέον έδειξε ότι μία από τις κατηγορίες η οποία αφορούσε τα εκκλησιαστικά κτίρια αν και είχε χαμηλή συχνότητα είχε υψηλή απόδοση σε θέματα αλληλοεπίδρασης (like και σχόλια). Μέσα από την έρευνα παρατηρήθηκαν και κάποιες πρακτικές οι οποίες βοήθησαν στην ανάπτυξη της σελίδας όπως ήταν η χρήση εικόνων χρηστών στη ροή δίνοντας τους τα εύσημα της εικόνας γεγονός που αυξάνει αμέσως την αξία ανάμεσα στην σχέση χρήστη-σελίδας. Επιπλέον από την μέτρηση του κοινωνικού μοιράσματος φωνής φάνηκε ότι οι εικόνες που ανέφεραν την σελίδα ήταν παραπάνω από διπλάσιες από αυτές της ροής της σελίδας γεγονός που δείχνει μια υψηλή αναγνώριση του χρήστη για την σελίδα και τους προορισμούς. Στο τελευταίο κεφάλαιο της έρευνας γίνεται αναφορά στα συμπεράσματα και τους περιορισμούς της έρευνας. Από την έρευνα διακρίναμε τα πλεονεκτήματα χρήσης στρατηγικών προβολής για τον συγκεκριμένο λογαριασμό καθώς παρατηρήθηκε μεγάλη απόκλιση στη συχνότητα των κατηγοριών συγκριτικά με την έρευνα των Stepchenkova & Zhan (2013) . Αυτό δείχνει ότι κάθε απόπειρα ανάδειξης και δημιουργίας της ταυτότητας ενός προορισμού διαφέρει ανάλογα τον προορισμό. Βέβαια όπως κάθε έρευνα υπήρχαν και περιορισμοί οι οποίοι χρίζουν προσοχής. Αρκετά αναφορικά με την ρυθμό αλληλεπίδρασης μπόρεσαν να μετρηθούν μόνο συγκεκριμένες μεταβλητές καθώς δεν υπήρχε πρόσβαση στον λογαριασμό ώστε να μετρηθούν τα πάντα. Πιο συγκεκριμένα ήταν απίθανο να εξεταστεί η ανάπτυξη των ακόλουθων ανά τα χρόνια λειτουργίας της σελίδας κάτι το οποίο είναι βασικό χαρακτηριστικό όταν εξετάζουμε το πως ισχυροποιείται η μάρκα και πως με τις πρακτικές μας αναγνωρίζεται από περισσότερα άτομα. Επιπλέον, δεν υπάρχουν αρκετές έρευνες που να μετρούν τα χαρακτηριστικά ενός προορισμού ώστε να μπορούμε να συγκρίνουμε και να συζητήσουμε τα ευρήματά τους. Τέλος, κάτι το οποίο έγινε άμεσα αντιληπτό από τα αποτελέσματα ήταν ότι ανάλογα με τον προορισμό και τα συγκριτικά του πλεονεκτήματα, δίνεται έμφαση στο ανάλογο περιεχόμενο για να προβληθεί, χρησιμοποιώντας διαφορετικές στρατηγικές επικοινωνίας, οι οποίες δεν είναι πάντα συγκρίσιμες και μετρήσιμες.
- 9. 9 1 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ 1.1Ορισμός Μάρκας Παραδοσιακά, η μάρκα αντιλαμβανόταν σαν τρόπος αναγνώρισης μια επιχείρησης ή μίας υπηρεσίας με τον οποίο διαφοροποιούνταν από τους ανταγωνιστές. Όπως αναφέρει η Αμερικανική Οργάνωση Μάρκετινγκ «Μάρκα είναι όνομα, όρος, σημάδι, σύμβολο, ή σχεδιασμός ή συνδυασμός αυτών που προορίζεται για τον προσδιορισμό των αγαθών και υπηρεσιών των έναν πωλητή ή ομάδα πωλητών και τους διαφοροποιεί από αυτούς των ανταγωνιστών (Keller 2013 σ. 30). Πλέον, όμως, η μάρκα θεωρείται ένα πολύ πιο χρήσιμο πλεονέκτημα για την αναγνωρισιμότητα της εταιρείας από τους καταναλωτές (Alhaddad 2015 σ. 74). Δεν περιορίζεται στο να είναι μόνο ένα σύμβολο ή όνομα αλλά αποκτά περισσότερα γνωρίσματα. Για παράδειγμα σύμφωνα με τον Jeffery (2010 σ. 53-54) «η μάρκα αφορά την αντίληψη του καταναλωτή για ένα προϊόν ή υπηρεσία, η οποία μπορεί να περικλείει ολόκληρη την εταιρεία». Τονίζει ότι μέσω της μάρκας ο καταναλωτής οδηγείται να έχει μία πρώτη εντύπωση για την εταιρεία υπενθυμίζοντας όμως, ότι εξακολουθεί να επηρεάζεται όχι μόνο από τις δραστηριότητες μάρκετινγκ αλλά και από τις προσωπικές του εμπειρίες και τις απόψεις άλλων καταναλωτών. Ανάλογα και ο Keller (1993) δίνει έναν από τους πιο καθιερωμένους ορισμούς για την μάρκα ο οποίος είναι « το σύνολο των ψυχικών συνδέσεων ενός καταναλωτή, οι οποίες προσθέτουν αξία στο προϊόν ή την υπηρεσία». Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν, ότι η μάρκα πλέον έχει μεγαλύτερη αξία για τον καταναλωτή υποχρεώνοντας έτσι της εταιρείες να εμβαθύνουν στην ανάπτυξη μιας ταυτότητας που θα ελκύει τους καταναλωτές και δημιουργήσει μία σχέση δυνατή με αυτούς ώστε να επιβιώσει. 1.2 Αναγνώριση μάρκας Όταν αναφερόμαστε για την αναγνώριση μάρκας, μπορούμε να εξερευνήσουμε πολλές θεωρίες που αλληλοσυμπλήρώνονται. Αρχικά με τον όρο αυτό, μιλάμε για τα μέσα με τα οποία κάθε άτομο ενημερώνεται για το όνομα μίας μάρκας και την αναγνωρίζει. Στα πλαίσια B2C δηλαδή από την επιχείρηση προς τον πελάτη η
- 10. 10 αναγνώριση μάρκας αφοράτην δυνατότητα καταναλωτών, στην διαδικασία επιλογής να ξεχωρίσουν την μάρκα (Barreda κ.α. 2015 σ. 602-603). Ένας από τους ερευνητές που μελέτησε ενδελεχώς την αναγνώριση μάρκας είναι ο Keller. Ο Keller (1993) ορίζει αυτήν ως το βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές είναι εξοικειωμένοι με τις διακριτικές ποιότητες ή εικόνα μίας συγκεκριμένης μάρκας αγαθών ή υπηρεσιών. Η ευαισθητοποίηση διακρίνεται σε δύο διαστάσεις: την ένταση και έκταση. Η ένταση της αναγνωρισιμότητα της μάρκας δείχνει πόσο αβίαστα οι καταναλωτές ανακαλούν μια μάρκα. Η έκταση αναφέρεται στη δυνατότητα απόκτησης και κατανάλωσης ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας όταν η μάρκα έρχεται στο μυαλό του καταναλωτή. (Keller 1993). Επιπρόσθετα το 2002 αναφέρεται στην αναγνώριση μάρκας ως συνδυασμό αναγνώρισης και ανάκλησης αυτής. Αν ένας καταναλωτής ακούει και βλέπει επανειλημμένα για μία μάρκα θα αρχίζει να την αναγνωρίζει και να την διαχωρίζει από τους ανταγωνιστές. Το 2012 σε συνεργασία με τον Kotler ορίζει το στάδιο αυτό σαν την ικανότητα να θυμάται την μάρκα αρκετά ώστε να κάνει μία αγορά. Από την πλευρά του καταναλωτή, συνεχίζει, η διαδικασία ξεκινάει με τον καταναλωτή να έχει μηδενική γνώση για την μάρκα στο να αποκτήσει εμπιστοσύνη σε αυτή. Παρόμοια ο Aaker (1991) θεωρεί την αναγνώριση της μάρκας ως την ικανότητα να θυμάται ή να αναγνωρίσει αυτήν μέσα σε μία κατηγορία παρόμοιων προϊόντων ή υπηρεσιών. Εν ολίγοις σηματοδοτεί το βαθμό επιρροής μίας μάρκας στο μυαλό των καταναλωτών. Με βάση αυτές τις κλασσικές ερμηνείες πολλοί ερευνητές προσέθεσαν στοιχεία για να έχουμε μια πιο ολοκληρωμένη οπτική του σταδίου αυτού. Η αναγνώριση μάρκας είναι ένα είδος κυριαρχίας στο μυαλό του καταναλωτή (Barreda όπως αναφέρεται στον Rizwad κ.α. 2017 σ.1.118-1.119). Επίσης, προσθέτουν, ότι πέρα από το σήμα, το σύμβολο η αναγνώριση μάρκας αφορά και το χρώμα, το μέγεθος, την συσκευασία όλα χαρακτηριστικά που βοηθούν στην διαφοροποίηση της και στην διαδικασία ανάκλησης της στη μνήμη του καταναλωτή. Η αναγνώριση μάρκας είναι ένα πρώιμο και πολύ σημαντικό βήμα ώστε ο καταναλωτής να φθάσει στην αγορά ενός προϊόντος (Černikovaite όπως αναφέρεται στην Išoraitė 2017 σ.323-324). Συνειδητοποιούμε λοιπόν πως η αναγνώριση μάρκας είναι ακρογωνιαίος λίθος ώστε να ενεργοποιηθεί η διαδικασία ανάπτυξης σχέσης του καταναλωτή με την εταιρεία, μία σχέση που θα οδηγήσει στην αγορά προϊόντων και στο χτίσιμο εμπιστοσύνης μεταξύ τους. Όσο υψηλότερη είναι η αναγνώριση της μάρκας τόσο δυνατότερη είναι και η σχέση αξιοπιστίας που αναπτύσσεται (Keller 1993). Τέλος σαν στάδιο, η αναγνώριση μάρκας συναντάται στα πιο διαδεδομένα μοντέλα στρατηγικής μάρκετινγκ δηλαδή στο H.O.E
- 11. 11 (Hierarchy of effects)του ερευνητή Lavidge και στο μοντέλο A.I.D.A (Awareness Interest Desire Action) του ερευνητή Lewis ( Katja Hutter κ.α. 2013 σ. 343-344). Και στα δύο μοντέλα η αναγνώριση μάρκας είναι το πρωταρχικό και βασικότερο στάδιο. Η αναγνώριση μάρκας χωρίζεται σε δύο διαστάσεις (Keller 1993 σ. 7). Οι δύο διαστάσεις είναι η αναγνώριση της μάρκας και η δεύτερη η ανάκληση της μάρκας. Από την άλλη μεριά o Aaker (1991) αναφέρεται σε 3 διαστάσεις. Οι δύο είναι οι προαναφερθείσες και προσθέτει μία ακόμα για να περιγράψει τον ανώτερο βαθμό αναγνώρισης, το οποίο ονομάζεται top of the mind, δηλαδή στην κορυφή του μυαλού. Για να έχουμε μία πιο ολική οπτική για την αναγνώριση μάρκας στην συνέχεια θα αναλύσουμε και τις τρεις διαστάσεις. 1.2.1 Αναγνώριση μάρκας Η αναγνώριση της μάρκας είναι το πρώιμο στάδιο. Η αναγνώριση σύμφωνα με το strength theory (Kintsch, 1970) απαιτεί το λιγότερο βαθμό δύναμης της ανάμνησης συγκριτικά και με την ανάκληση. Την ιδέα της διάστασης αυτής πρότεινε ο Aaker (1991) . Aναφέρεται στην ικανότητα των καταναλωτών να επιβεβαιώσουν την προηγούμενη «συνάντησή» τους με ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα όταν τους δίνεται ως σήμα. Αυτό σημαίνει ότι, ένας καταναλωτής μπορεί να προσδιορίσει, σε διαφορετικές συνθήκες, μια μάρκα που έχει δει ή ακούσει προηγουμένως. Οι μνήμες μπορούν να βασίζονται σε μια λέξη, οπτικό σύμβολο ή μια εικόνα. Η αναγνώριση της μάρκας μπορεί επίσης να περιλαμβάνει τον προσδιορισμό πρόσθετων στοιχείων της μάρκας ή οι καταναλωτές να μπορούν να αναγνωρίσουν μια μάρκα όταν τη συναντούν π.χ. στο σημείο πώλησης. Ωστόσο, η αναγνώριση της μάρκας δεν συνεπάγεται απαραιτήτως την ανάμνηση της επωνυμίας, πού έγινε η έκθεση στη μάρκα, πώς διαφέρει από άλλες μάρκες ή ακόμη και σε ποια κατηγορία προϊόντων ανήκει. (Keller 1993 σ. 3; Keller 2008 σ. 374-375; Aaker 1996 σ. 10). Ο ερευνητής Lu Hongliang (2015) πίστευε ότι η αναγνώριση της μάρκας αναφέρεται στην ικανότητα του πελάτη να αναγνωρίσει το εμπορικό σήμα υπό διαφορετικές συνθήκες, γεγονός που αντικατοπτρίζει το βαθμό αναγνώρισης και εξοικείωσης του πελάτη με το εμπορικό σήμα. Η ικανότητα αναγνώρισης της μάρκας είναι ένα σημαντικό βήμα καθώς πολλές μελέτες έχουν υποδείξει ότι οι άνθρωποι τείνουν να διαλέγουν προϊόντα ή υπηρεσίες οι οποίες είναι γνώριμες προς αυτούς. (Mcdonald & Sharp, 2000 σ.7-9). Οπότε οι καταναλωτές αν ζητηθεί να διαλέξουν ανάμεσα σε μία άγνωστη προς αυτούς μάρκα και
- 12. 12 μία γνωστή θαδιαλέξουν λόγω της υπάρχουσας εμπειρίας τους την γνωστή. (Barreda κ.α. 2015 σ.601-602). Γενικά, η διαδικασία αναγνώρισης της επωνυμίας του καταναλωτή μπορεί να νοηθεί ως η διαδικασία αποδοχής πληροφοριών, επεξεργασίας πληροφοριών και παραγωγής πληροφοριών. Οι καταναλωτές αναζητούν πρώτα στον εξωτερικό κόσμο ερεθίσματα ενεργά και δέχονται εξωτερικά ερεθίσματα παθητικά με τη μνήμη τους. Αφού λάβουν κάποιες συγκεκριμένες πληροφορίες, αναγνωρίζουν, δημιουργούν συναισθηματικές τάσεις, διαμορφώνουν τις δικές τους απόψεις και αξιολόγηση για προϊόντα ή υπηρεσίες και τελικά διεγείρουν το κίνητρο αγοράς και πετυχαίνουν στην πώληση προϊόντων. (Mehreen Khurram κ.α. 2018 σ.6) Ωστόσο, οι προσπάθειες επικοινωνίας χαρακτηριστικών μάρκας θεωρούνται άχρηστες εκτός εάν η μάρκα έχει ορίσει ένα όνομα με το οποίο οι καταναλωτές μπορούν να συσχετίσουν τα χαρακτηριστικά. Οι δυνητικοί πελάτες μπορούν να ενημερωθούν μόνο για τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη μιας μάρκας εάν έχει αναγνωριστεί στην αγορά. 1.2.2 Ανάκληση μάρκας Η ανάκληση μάρκας, γνωστή και ως ανάκληση χωρίς βοήθεια ή αυθόρμητη ανάκληση, αναφέρεται στην ικανότητα των καταναλωτών να ανακτήσουν στην μνήμη μια συγκεκριμένη μάρκα με βάση μια κατηγορία προϊόντος, η οποία πληρεί τις ανάγκες του καταναλωτή ή κάποιο άλλο είδος στοιχείου της μάρκας ως ένδειξη. Αυτό σημαίνει ότι ένας καταναλωτής μπορεί να παράγει σωστά μια μάρκα από τη μνήμη του. ( Keller 1993 σ.3). Σύμφωνα με τον Aaker (1991) μία μάρκα ανακαλείται σωστά όταν ανακτάται από τη μνήμη του καταναλωτή χωρίς κάποια αναφορά σε προϊόν ή όνομα ανάλογων μαρκών. Αφορά το πόσο καλά επανέρχεται στη μνήμη κάτω από ορισμένες συνθήκες (Prashar όπως αναφέρεται στον Khurram κ.α. 2018 σ. 220). Αυτό εξηγείται καθώς οι καταναλωτές αποθηκεύουν στη μνήμη μια ποικιλία πληροφοριών, συναισθημάτων και εμπειριών του παρελθόντος, που μπορούν να ανακληθούν όταν λαμβάνονται αποφάσεις (Wijaya 2012 σ. 80). Για παράδειγμα, ένα σλόγκαν ή ένα τζίνγκλ μπορεί να συνδυάσει δημιουργικά μια μάρκα με άλλα στοιχεία αυτής, όπως λογότυπα και σύμβολα. (Keller 2008 σ. 55-56). Για να δημιουργηθεί ανάκληση μάρκας, απαιτείται μια σε βάθος μαθησιακή εμπειρία είτε πολλές επαναλήψεις. Επιπλέον για να επιτευχθεί αυτό ο βαθμός αναγνώρισης της μάρκας, το όνομα της πρέπει να εξέχει και να έχει μία ισχυρή σύνδεση με την κατηγορία προϊόντων που ανήκει. (Aaker 1991
- 13. 13 σ.76). Η ανάκλησημπορεί να γίνει με ή χωρίς κάποιο εξωτερικό ερέθισμα. Όταν σε έναν καταναλωτή δίνεται το όνομα της μάρκας με τη μορφή διαφήμισης, αυτό υποδεικνύει την υποβοηθούμενη ανάκληση, όταν μια διαφήμιση χωρίς επωνυμία δίνεται στον καταναλωτή για να γνωρίζει το όνομα της μάρκας, αναφέρεται στην ανάκληση χωρίς βοήθεια. (Anderson & Bower όπως αναφέρεται στον Khurram κ.α. 2018 σ.221). Συνοψίζοντας, η ανάκληση μάρκας είναι ένα μία πιο απαιτητική δραστηριότητα της μνήμης από την αναγνώριση μάρκας (χαμηλότερος βαθμός). Αυτό συμβαίνει επειδή η ανάκληση της μάρκας απαιτεί πιο λεπτομερείς αναμνήσεις από μια μάρκα και όχι μόνο την επιβεβαίωση πως μία μάρκα έχει ξανακουστεί ή ιδωθεί στο παρελθόν. Μια μάρκα που ανακαλείται εύκολα από τους καταναλωτές έχει ένα βαθύτερο επίπεδο αναγνωρισιμότητας της μάρκας από μια μάρκα που αναγνωρίζεται από τους καταναλωτές μόνο όταν το βλέπουν. (Keller 2008 . 55-56, 61, 375-377.) Αν μία μάρκα δεν πετύχει το σκοπό ανάκλησης τότε πολύ πιθανόν δεν θα συμπεριληφθεί στις επιλογές του καταναλωτή όταν αποφασίζει για μία αγορά (Aaker 1991 σ.67). 1.2.3 Top of the mind αναγνώριση Top of the mind θεωρείται ο υψηλότερος βαθμός αναγνώρισης της μάρκας που μπορεί να επιτευχθεί από μία εταιρεία (Aaker 1991 σ.62). Αυτή η θέση έχει επιτευχθεί εάν το όνομα της μάρκας είναι το πρώτο όνομα που σκέφτεται ο καταναλωτής στην διαδικασία ανάκλησης χωρίς βοήθεια. Στον κύκλο αγορών, οι κορυφαίες μάρκες είναι οι πρώτες μάρκες που έρχονται στο μυαλό των καταναλωτών όταν εξετάζεται μια αγορά (Jeffery 2010 σ. 54-55). Αυτός ο βαθμός αναγνώρισης έχει σημαντικό ρόλο ειδικά σε κατηγορίες χαμηλής συμμετοχής της μάρκας στην διαδικασία αγοράς ή σε παρορμητικές αγορές, οι οποίες γίνονται επιλέγοντας μεταξύ ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων ή προϊόντων (Driesener κ.α. 2004 σ.70-80). Σύμφωνα με άλλους ερευνητές ο βαθμός αυτός επιτυγχάνεται όταν ο καταναλωτής έχει «στην άκρη της γλώσσας του» το όνομα της μάρκας, ένδειξη ότι γνωρίζει την ύπαρξη της (Pasha & Masoom 2013 σ 14). Όταν επιτευχθεί αυτός ο βαθμός αναγνώρισης της μάρκας μπορεί αυτή να οδηγηθεί σε επιλογή της συγκριτικά με ανταγωνιστικές μάρκες και το πιο σημαντικό σε αφοσίωση προς την μάρκα (Bohrer 2007), μία διάσταση η οποία θα αναλυθεί στην συνέχεια.
- 14. 14 1.2.4 Σύνδεση αναγνώρισηςμάρκας με την δημιουργία τουριστικής ταυτότητας Γίνεται αντιληπτό λοιπόν ότι η αναγνώριση της μάρκας είναι το αρχικό και ένα από τα πιο σημαντικά στάδια ώστε να δημιουργηθεί η ταυτότητα ενός ταξιδιωτικού προορισμού. Πρώτα ο εν δυνάμει ταξιδιώτης θα αντιληφθεί την ύπαρξη ενός ταξιδιωτικού προορισμού και μετά μέσω της δημιουργίας στην μνήμη του μίας σύνδεσης του εν λόγω προορισμού με την γενική κατηγορία του ταξιδιού. Έτσι όταν έρθει η ώρα να προγραμματίσει το ταξίδι του θα λάβει υπόψιν του τον προορισμό και πολύ πιθανόν θα τον επιλέξει. Επιπρόσθετα, η δημιουργία αναγνώρισης της μάρκας για έναν προορισμό είναι υψίστης σημασίας γιατί προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες και θετικά συναισθήματα, τα οποία αυξάνουν την πιθανότητα επιλογής του προορισμού έναντι άλλων (Baldaufet κ.α. 2014). 2 Εικόνα προορισμού Μία ακόμα σημαντική ορολογία με την οποία θα ασχοληθούμε στα πλαίσια της εργασίας είναι η εικόνα του προορισμού, λεγόμενη στα αγγλικα ως destination image. Η προσπάθεια να υπάρξει μία ορολογία χρονολογείται πίσω στην δεκαετία του 1970 ώστε οι ειδικοί να μπορέσουν να αντιληφθούν τον τρόπο με τον οποίο μέσω της εικόνας διαφοροποιείται ένας προορισμός από τους ανταγωνιστές του. Σύμφωνα με τον Crompton (1979) εικόνα ορίζεται ως η ψυχική παρουσίαση, ένα σετ ιδεών, αντιλήψεων και εντυπώσεων, τις οποίες έχουν οι άνθρωποι για έναν προορισμό. Η εικόνα προορισμού είναι μια μεταβλητή, η οποία επηρεάζει θετικά τον τουριστικό προορισμό και πριν την πραγματοποίηση του ταξιδιού και μετά (Baloglu & McCleary, 1999; Beerli & Martin; 2004; Rodríguez-Molina, Frías-Jamilena, & Castañeda-García, 2015). Παρόμοια ορολογία παραθέτει την εικόνα προορισμού ως ψυχική παρουσίαση που περιλαμβάνει ιδέες, εντυπώσεις, προκαταλήψεις, γνώσεις και συναισθήματα που ένας εν δυνάμει τουρίστας έχει για έναν προορισμό (Baloglu & McCleary, 1999; Crompton, 1979; Driscoll, Lawson, & Niven, 1994). Είναι η αντικειμενική ερμηνεία ενός προορισμού, η οποία επηρεάζει την συμπεριφορά (Beerli & Martin, 2004) Οποιαδήποτε άλλη ορολογία προέκυψε και από νεότερες θεωρίες κυμαίνεται ξανά στα πλαίσια της αντίληψης ενός για έναν προορισμό (Sahin & Baloglu, 2011; Stylidis κ.α., 2020).
- 15. 15 2.1 Κατηγοριοποίηση εικόναςπροορισμού Οι ανταποκρίσεις των τουριστών χωρίζονται σε γνωστική και συγκινησιακή αξιολόγηση (Baloglu &McCleary 1999). Πιο αναλυτικά στην έρευνα του Agapito και των συνεργατών του το 2013 η εικόνα προορισμού κατηγοριοποιήθηκε σε 3 βασικά δομικά στοιχεία: το γνωστικό, το συγκινησιακό και το συμπεριφορικό. Οι 3 διαστάσεις αυτές είναι σε αντιστοιχία του μοντέλου του Gartner (1993) το οποίο βασίζεται στην έρευνα του Boulding (1956) η οποία τονίζει ότι μια εικόνα αποτελείται από τις γνώσεις και τις πεποιθήσεις κάποιου για ένα αντικείμενο (γνωστικό), από τα συναισθήματα του προς αυτό (συγκινησιακό) και από το πως δρα χρησιμοποιώντας αυτές τις πληροφορίες (συμπεριφορικό) . Αξιοποιώντας την θεωρία αυτή για τους τουριστικούς προορισμούς το γνωστικό αφορά τις γνώσεις σχετικά με τον προορισμό, το συγκινησιακό αφορά το στάδιο της αξιολόγησης των συναισθημάτων που διεγείρονται από την επίσκεψη και το συμπεριφορικό συνδέεται με τις πράξεις που κυρίως αφορούν την πρόθεση να επισκεφθεί ξανά κάποιος έναν προορισμό ή να τον προτείνει σε άλλους (Beerli & Martin 2004). Παρατηρούμε συνεπώς ότι η εικόνα προορισμού αποτελεί μία πολύ σημαντική μεταβλητή και πρέπει οι οργανισμοί υπεύθυνοι για τους τουριστικούς προορισμούς να παρέχουν μία βέλτιστη εικόνα, η οποία διεγείρει το αίσθημα της οικειότητας και της εγγύτητας στον εν δυνάμει τουρίστα. Για αυτόν τον σκοπό χρησιμοποιείται από τους οργανισμούς τουρισμού το διαδίκτυο και κυρίως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Hays, Page, & Buhalis, 2013; Xiang & Gretzel, 2010). 3 Ορισμός κοινωνικών μέσων δικτύωσης Ορίζουμε τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης ως ένα σύνολο διαδικτυακών εφαρμογών βασισμένες στις ιδεολογικές και τεχνολογικές βάσεις της εκδοχής 2.0 του Διαδικτύου, τα οποία επιτρέπουν την δημιουργία και διανομή πληροφοριών (Kaplan & Haenlein 2010 σ. 61). Χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά το 1994 σε ένα διαδικτυακό περιβάλλον που ονομαζόταν Matisse (Thomas Aichner κ.α. 2021 σ.215). Για άλλους ερευνητές τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης ορίζονται ως οι σχέσεις, οι συμπεριφορές, τα συναισθήματα, και η αλληλεπίδραση μεταξύ καταναλωτών, μαρκών, στα οποία υπάρχει μια πολυκατευθυντική επικοινωνία, ανταλλαγή εμπειριών χρησιμοποιώντας προηγμένα εργαλεία επικοινωνίας. Επιτρέπουν τα μέσα ενημέρωσης να υποστηρίξουν
- 16. 16 και να εφαρμόσουντις επικοινωνιακές και γνωστικές ανάγκες του ανθρώπου, έχοντας τεράστιο αντίκτυπο στον κόσμο και ενεργή συν-δημιουργία πληροφοριών που διανέμονται από τα ΜΜΕ και τις εταιρείες (Peszko & Chrąchol 2011). Μία διαφορετική προσέγγιση του ορισμού έχει επισημανθεί από τον T. Dryl, ο οποίος τόνισε, ότι η έννοια του κοινωνικού μέσου αναφέρεται στα κοινωνικά ελεγχόμενα μέσα, τα οποία χρησιμοποιούνται στη διαδικασία επικοινωνίας σε οποιαδήποτε κλίμακα, κατεύθυνση και σκοπός. Η διαφορά μεταξύ των κοινωνικών και των μέσων μαζικής ενημέρωσης είναι η δυνατότητα ταυτόχρονης επικοινωνίας «Ένα προς πολλά» και «ένα προς ένα». Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επικεντρώνονται στο διάλογο, τη διαμάχη, τη συζήτηση και τη δημοσίευση οι πληροφορίες είναι μόνο η αρχή της διαδικασίας επικοινωνίας. Οι πληροφορίες μπορούν να τροποποιηθούν, να μεταδοθούν ελεύθερα σε διαφορετικές κατευθύνσεις κατά τους επόμενους συμμετέχοντες στη διαδικασία που οι παραλήπτες μεταδίδουν μηνύματα (Dryl όπως αναφέρεται στην Kamila Peszko κ.α. 2016 σ. 37-38). Τα χαρακτηριστικά τα οποία κάνουν τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης να ξεχωρίζουν από άλλες πρακτικές επικοινωνίας είναι η ταχύτητα διάδοσης πληροφορίας σε συνδυασμό με την ικανότητα να «φθάνει» μαζικό πληθυσμό χωρίς κόστος (Hansel Bagus Tritama κ.α. 2018 σ.130-131). Ήδη από την αρχή της νέας χιλιετίας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν εισχωρήσει στην καθημερινή ζωή των ανθρώπων καθώς χρησιμοποιούνται για ψυχαγωγικούς και πληροφοριακούς σκοπούς ακόμα και για επαγγελματικούς σκοπούς, προσφέροντας με αυτόν τον τρόπο την ευκαιρία σε μάρκες και υπηρεσίες να αξιοποιήσουν αυτά για να επεκτείνουν την αναγνωρισιμότητα τους. Βεβαίως όπως θα συζητηθεί και στην επόμενη υποενότητα δεν έλιψε η αξιοποίηση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης και από τις τουριστικές δραστηριότητες για την αναγνώριση ενός προορισμού. 3.1 Ταξινόμηση κοινωνικών μέσων Πλέον υπάρχουν πολλές ομάδες και κατηγορίες κοινωνικών μέσων που μπορούν να αξιοποιηθούν σε μια επικοινωνιακή εκστρατεία. To 2011 ο Fred Cavazza «οραματίστηκε» το τοπίο των σημερινών κοινωνικών μέσων τμηματοποιώντας αυτά. Το σχεδιάγραμμα του αποτελείται από επτά κύριες κατηγορίες χρήσης και τις κύριες εφαρμογές που χρησιμοποιούνται σε αυτές. Στο σχεδιάγραμμα επίσης παρατηρείται η
- 17. 17 τοποθεσία των πλατφόρμωνGoogle και Facebook στο κέντρο εφόσον αποτελούν μέσα που εμπίπτουν και στις επτά κατηγορίες. Πολλοί ερευνητές ασχολήθηκαν με την ταξινόμηση των μέσων ανάλογα τον σκοπό που εξυπηρετούσαν και το περιεχόμενο τους. Οι Kaplan και Haenlein (2010) ταξινόμησαν τα κοινωνικά μέσα ως εξής: Κοινωνικά δίκτυα: Επιτρέπουν στους χρήστες να δημιουργούν συνδέσεις ή σχέσεις με άλλους χρήστες στο δίκτυο, όπως με αίτημα φιλίας στο Facebook. Μόνη προϋπόθεση, ότι οι δύο χρήστες πρέπει να παρέχουν αποδοχή για τη δημιουργία της σχέσης. Ορισμένοι από τους ιστότοπους είναι κυρίως για επαγγελματικές διασυνδέσεις όπως το LinkedIn. Τα κοινωνικά δίκτυα στις μέρες μας είναι ιστότοποι πολλαπλών χρήσεων, όπου επιτρέπεται η επικοινωνία με φίλους, η ανάγνωση ειδήσεων, το παίξιμο παιχνιδιών, η συμμετοχή σε ομάδες ενδιαφέροντος και ο διαμοιρασμός αρχείων και πολυμέσων. Συνεργατικά Έργα: Επιτρέπουν στους χρήστες να συμμετέχουν και να επικοινωνούν μεταξύ τους για να χτίσουν τεράστιες χρήσιμες βάσεις δεδομένων, όπως η Wikipedia, όπου οι χρήστες σε όλον τον κόσμο συνεργάζονται για να επιτευχθεί ένας απώτερος στόχος ο οποίος είναι, η δημιουργία μίας τεράστιας εγκυκλοπαίδειας, φτιαγμένης από ανθρώπους. Μέσα κοινοποίησης περιεχομένου: Παρέχουν στους χρήστες την κατάλληλη πλατφόρμα για κοινή χρήση περιεχομένου, όπως η κοινή χρήση βίντεο στο Εικόνα 1 Ομαδοποίηση μέσων του Cavazza
- 18. 18 YouTube ή κοινήχρήση φωτογραφιών στο Flicker και στο Instagram. Επιτρέπουν στους χρήστες να βαθμολογούν ή να σχολιάζουν περιεχόμενο, καθώς και επισυνάπτουν ετικέτες σε αυτό το περιεχόμενο. Blog: Ένας χώρος όπου δίνεται ένα πιο ανοιχτό περιβάλλον στους χρήστες να επικοινωνήσουν μεταξύ τους για οποιοδήποτε θέμα τους ενδιαφέρει. Είναι εύκολα διατηρήσιμα και διαχειρίσιμα. Ένα παράδειγμα blog είναι το Stackoverflow, blog που παρέχει τεχνογνωσία και ανταλλαγή γνώσεων προγραμματισμού με την μορφή απαντήσεων και ερωτήσεων Μέσα ακροαματικότητας και κριτικής: Προσφέρουν στους χρήστες τη μοναδική ευκαιρία να μοιραστούν τις απόψεις τους για τα προϊόντα με άλλους χρήστες που χρησιμοποιούν αξιολογήσεις και σχόλια με κείμενο, όπως το e-Bay, το Amazon, το C-Net και το Epinions. Κατά συνέπεια, παρέχουν μια μεγάλη δυνατότητα τόσο στους χρήστες όσο και στις εταιρείες να μάθουν περισσότερα για τα προϊόντα και τα πραγματικά πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους μετά τη χρήση τους από τους πελάτες. Κοινωνικά μέσα σημείωσης: Παρέχουν την ευκαιρία στους χρήστες να προσθέτουν, να επεξεργάζονται και να μοιράζονται σελιδοδείκτες από διαδικτυακά αρχεία. Επιτρέπει επίσης στους χρήστες του Διαδικτύου να έχουν σελιδοδείκτες σε απευθείας σύνδεση με ετικέτες για κοινή χρήση, ώστε να τους μοιράζονται έτσι και με άλλους χρήστες και να μην τους αποθηκεύουν απλώς στον προσωπικό τους υπολογιστή. Εικονικοί κόσμοι παιχνιδιών: Παρέχουν ένα προσομοιωμένο περιβάλλον όπου μπορούσαν οι χρήστες αλληλοεπιδρούν μεταξύ τους για να σχηματίσουν διαδικτυακές κοινότητες. Συνήθως αντιπροσωπεύονται σε τρισδιάστατα γραφικά, όπως π.χ. Second Life, και IMVU. Ανάλογο τέτοιο διαχωρισμό με παρόμοιες τμηματοποιήσεις πραγματοποίησε και ο ερευνητής Minazzi το 2015 ο οποίος όμως διακρίνει μία ακόμα κατηγορία, αυτή των εικονικών κοινοτήτων όπως είναι το Twitter όπου οι χρήστες ανταλλάσσουν και μοιράζονται πληροφορίες σε μορφή ήχου, κειμένου ή βίντεο.
- 19. 19 3.2 Τουρισμός καικοινωνικά μέσα Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετίζονται άμεσα και με την βιομηχανία του τουρισμού, εάν λάβουμε υπόψιν ότι ένας προορισμός αποτελεί ένα τουριστικό προϊόν που χρειάζεται μία στρατηγική επικοινωνίας ώστε να προωθηθεί και να ξεχωρίσει, όπως συμβαίνει με όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες κάθε βιομηχανίας. Χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημιουργήθηκε η δυνατότητα για real time συζήτηση και ένα περιβάλλον χαμηλού κόστους μέσα στο οποίο δημιουργούν συνδέσεις με τους εν δυνάμει τουρίστες (Hudson and Thal 2013). Οι ταξιδιώτες αντιλαμβάνονται τα πλεονεκτήματα των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης αποκτώντας πληροφορίες για προορισμούς και τουριστικά προϊόντα/υπηρεσίες και μοιράζοντας ταξιδιωτικές εμπειρίες, αντιλήψεις, παρατηρήσεις, συναισθήματα, βίντεο, φωτογραφίες και ολοκληρωμένες απόψεις για τις δικές τους εμπειρίες (Inversini and Masiero 2014) ενώ είναι ένα μέσο το οποίο αξιοποιούν σε όλα τα χρονικά στάδια οργάνωσης και διεκπεραίωσης ενός ταξιδιού. Στην έρευνα τους οι Ruzic και Bilos (2010) επισήμαναν, ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει ένα μέσο καίριας σημασίας στην διαδικασία οργάνωσης των διακοπών. O Wöber (2006) στην έρευνα του σχετικά με την εύρεση τουριστικών operators και οργανισμών σε 6 μηχανές αναζήτησης, ανακάλυψε ότι οι ιστοσελίδες, οι οποίες είχαν δημιουργηθεί για να καλύπτουν τις τουριστικές ανάγκες είχαν πολύ μικρό ποσοστό επισκεψιμότητες και βρίσκονταν πολύ χαμηλά στην κατάταξη. Αυτό έχει ως απόρροια την δυσκολία εύρεσης πληροφοριών των εν δυνάμει επισκεπτών αναδεικνύοντας έτσι την αναγκαιότητα της χρήσης κοινωνικών δικτύων, που ειδικά την τελευταία δεκαετία έχουν αυξήσει την δημοτικότητα τους. Επιπλέον, με την χρήση των κοινωνικών δικτύων δημιουργείται μία δίοδος άμεσης επικοινωνίας του εν δυνάμει ταξιδιώτη με τουριστικές υπηρεσίες. Παύει πλέον να κυριαρχεί η μονόδρομη επικοινωνία και την «δύναμη» την κατέχουν εξίσου και οι χρήστες των κοινωνικών μέσων. Αυτή την δυνατότητα επικοινωνίας μπορούν οι τουριστικές υπηρεσίες να τις εκμεταλλευτούν ώστε να παρέχουν πληροφορίες που χρειάζονται για την οργάνωση του ταξιδιού αλλά και να λαμβάνουν άμεσα κριτικές και εντυπώσεις ταξιδιωτών, κάτι το οποίο μπορεί να βελτιώσει την ποιότητα των υπηρεσιών (Gunay erol 2019 σ.115). Στην έρευνα τους οι Xiang και Gretzel (2010) επισημαίνουν τον σημαντικό ρόλο που
- 20. 20 διαδραματίζει αυτή ηδυνατότητα αντίληψης κάθε αλλαγής στην συμπεριφορά και του καταναλωτή και την τεχνολογία καθώς μπορεί να αλλάξει τις ταξιδιωτικές νόρμες, αλλαγές οι οποίες λαμβάνουν χώρο πλέον στα κοινωνικά δίκτυα και το Διαδίκτυο καθώς οι άνθρωποι αξιοποιούν πλειοψηφικά τα κοινωνικά μέσα πριν οργανώσουν ένα ταξίδι. Σύμφωνα με την έρευνά τους, όσον αφορά τις κατηγορίες κοινωνικών μέσων που αναφέραμε στο προηγούμενο κεφάλαιο ,όταν πρόκειται για τουριστικές εγκαταστάσεις, μέρη που αποτελούν πόλο έλξης και δραστηριότητες, οι εικονικές κοινότητες συσχετίζονται περισσότερο. Ενώ, τα μέσα με τα οποία χρήστες ασκούν κριτικές αφορούν περισσότερο τις δραστηριότητες των αγορών, τα εστιατόρια και τα ξενοδοχεία και τα κοινωνικά δίκτυα, τα blog και οι κοινοποιήσεις περιεχομένου αφορούν περισσότερο εκδηλώσεις. Αντιλαμβανόμαστε σαφώς ότι τα κοινωνικά δίκτυα επηρεάζουν τις διαστάσεις της πληροφόρησης, την διαδικασία λήψης αποφάσεων των εν δυνάμει ταξιδιωτών, των πρακτικών ανάδειξης ενός προορισμού και την βελτίωση όλων των υπηρεσιών που συνιστούν αυτόν (Zeng and Gerritsen 2014). Τέλος οι ερευνητές Munar και Jacobsen (2014) στα πλαίσια της μελέτης της χρήσης των κοινωνικών μέσων στον τουρισμό αναλύουν μία νέα διάσταση που προκύπτει, αυτή της ταξιδιωτικής εμπειρίας. Η ταξιδιωτική εμπειρία προκύπτει από την κοινοποίηση στιγμών ταξιδιωτών από τις διακοπές τους στα κοινωνικά μέσα. Κύριος λόγος είναι η θέληση ταξιδιωτών να μοιραστούν την εμπειρία τους και πληροφορίες σχετικά με τον προορισμό που επισκέφθηκαν ώστε να βοηθήσουν και να ενημερώσουν μελλοντικούς ταξιδιώτες. Είναι μία εμπειρία προσωπική, σχετίζεται με την εντύπωση που αφήνει ο προορισμός στον επισκέπτη και συγκροτείται τόσο από την προετοιμασία του ταξιδιού όσο και από την όλη διάρκεια του. Όπως έχει ήδη αναφερθεί η εμπειρία είναι και πληροφοριακή, εφόσον προσφέρει πληροφορίες από μέρη που μπορεί να επισκεφθεί ένας ταξιδιώτης, σε μαγαζιά, τις τιμές που επικρατούν, τα μέσα μεταφοράς που τον συμφέρουν αλλά αντανακλά και τα συναισθήματα που προκάλεσε η επίσκεψη θετικά ή αρνητικά. Συνεπώς βλέπουμε ότι τα κοινωνικά δίκτυα διαδραματίζουν έναν σημαντικό ρόλο όταν πρόκειται για την ενημέρωση ταξιδιωτών και μπορούν να αξιοποιηθούν πλήρως και για την αναγνώριση ενός προορισμού ενώ παράλληλα δίνουν την δυνατότητα σε όσους ασχολούνται με την ανάδειξη ενός τουριστικό προορισμού να αξιοποιήσουν αυτές τις πλατφόρμες για να δημιουργήσουν ένα διαδραστικό brand (Barreda et al. 2013).
- 21. 21 4 Οργανισμοί διαχείρισηςμάρκας προορισμού (DMO’s) Οι οργανισμοί διαχείρισης της μάρκας προορισμού διαδραματίζουν ένα σημαντικό ρόλο στην ανάδειξη ενός προορισμού. Για λόγους συντομίας θα αναφέρομαι στους οργανισμούς διαχείρισης μάρκας με το ακρωνύμιο τους. Πολλοί ερευνητές έχουν αναλύσει την λειτουργία των D.M.O’s. Αρχικά ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού των Ηνωμένων Εθνών έχει ορίσει τους D.M.O’s ως « Συγχρονισμένη διαχείριση όλων των στοιχείων που συνιστούν έναν προορισμό (μέρη που συνιστούν πόλους έλξης, προσβασιμότητα, ανθρώπινο δυναμικό, εικόνα και τις τιμές). Χρειάζεται μία στρατηγική προσέγγιση για να συνδεθούν όλα τα στοιχεία ώστε να επιτευχθεί η καλύτερη δυνατή διαχείριση του προορισμού. Το 2004 ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού ορίζει τους D.M.O’s σαν οργανισμούς ,υπεύθυνους για την διοίκηση και το μαρκετινγκ των προορισμών κατηγοριοποιώντας τους ως εξής: Εθνικές Αρχές Τουρισμού, υπεύθυνες για την διαχείριση του τουρισμού σε εθνικό επίπεδο, Επαρχιακοί ή Κρατικοί οργανισμοί provincial, υπεύθυνοι για την διαχείριση και το μαρκετινγκ του τουρισμού σε μία γεωγραφική περιοχή που έχει οριστεί για αυτόν τον σκοπό και Τοπικοί οργανισμοί, υπεύθυνοι για την διαχείριση και το μαρκετινγκ μικρών γεωγραφικών περιοχών όπως είναι μία πόλη. Σύμφωνα με τον Pike (2008) ένας D.M.O είναι υπεύθυνος για όλες τις δράσεις που αφορούν το μάρκετινγκ ενός αναγνωρίσιμου προορισμού όπως και για να «πωληθεί» σωστά. Επιπλέον ένας D.M.O πρέπει να λύνει τις προκλήσεις που αφορούν έναν προορισμό, όπως το πως θα προσελκύσει νέους επισκέπτες και το πως θα ενισχύσει την ανταγωνιστικότητα του προορισμού. Σε ανάλογη έρευνα, οι λειτουργίες ενός D.M.O τμηματοποιούνται σε 5 λειτουργίες. Αυτές είναι: του «οικονομικού οδηγού» που παράγει νέο εισόδημα, θέσεις εργασίας και φορολογία δημιουργώντας έτσι μία πιο διαφοροποιημένη τοπική οικονομία, του «marketer της κοινότητας» ο οποίος επικοινωνεί την κατάλληλη εικόνα, μέρη που είναι πόλοι έλξης και εγκαταστάσεις ενός προορισμού σε συγκεκριμένο κοινό-στόχο, του « συντονιστή της βιομηχανίας» που προσφέρει έναν καθαρό στόχο και ενθαρρύνει μια λιγότερο τμηματοποιημένη τουριστική βιομηχανία όπου όλοι μπορούν να μοιραστούν τα προνόμια του τουρισμού, του «σχεδόν δημόσιου εκπροσώπου» που προσθέτει νομιμότητα στην βιομηχανία και προστατεύει τους επισκέπτες, του «οικοδόμου μίας περήφανης κοινότητας» που ενισχύει την ποιότητα ζωής και τέλος αυτή του «σημαιοφόρου» τόσο για τους κατοίκους όσο και για τους επισκέπτες. Αυτές οι
- 22. 22 λειτουργίες ξεκαθαρίζουν τονόημα ύπαρξης των D.M.O τόσο αναφορικά με το τρόπο λειτουργίας τους όσο και για τις υποχρεώσεις του και τα καθήκοντά τους (Presenza 2005, όπως αναφέρεται στον Paul κ.α. 2014 σ 83). Οι δράσεις ενός D.M.O δεν περιορίζεται μόνο σε δραστηριότητες που αφορούν την διαχείριση ενός προορισμού. Ένας D.M.O ενεργεί με άξονα την κοινωνική ευθύνη, και μία ατζέντα βιωσιμότητας. Επιπρόσθετα, είναι υπεύθυνος για τον τρόπο μέτρησης των επιτευγμάτων και των παραγόντων απόδοσης (key performance indicators) ώστε να μπορέσει να επιτευχθεί ανάπτυξη (Morgan, 2012). Σημαντικός είναι ακόμα ο ρόλος τους όταν πρόκειται για διαχείριση μίας κρίσης καθώς είναι υπεύθυνοι για τον συνολικό συντονισμό και την στρατηγική που εφαρμόζεται σε έναν προορισμό, και την ευθύνη όλων των συνεργατών και τουριστικών υπηρεσιών με τις οποίες συνεργάζονται (Paul κ.α. 2014 σ 85). Τέλος είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι κάθε οργανισμός αυτού του βεληνεκούς πρέπει να μένει ενήμερος και να ενστερνίζεται τις τεχνολογικές εξελίξεις, οι οποίες επηρεάζουν και την τουριστική βιομηχανία. Στην Ελλάδα όπως και σε κάθε χώρα πλέον, λειτουργούν ανάλογοι οργανισμοί. Σε αυτό το σημείο θα αναφερθούμε στους εθνικούς οργανισμούς καθώς κάθε νομός έχει τα δικά του τουριστικούς οργανισμούς, οι οποίοι συνεργάζονται με τους εθνικής εμβέλειας. Από τους κυριότερους οργανισμούς είναι η ιστοσελίδα Visit Greece η οποία διαθέτει όλες τις πληροφορίες που θα χρειαζόταν ένας επισκέπτης, που αφορούν από εγκαταστάσεις, σε εκδηλώσεις, μέρη που αξίζουν να επισκεφθεί ένας ταξιδιώτης, δραστηριότητες και όποια άλλη πληροφορία χρειάζεται κάποιος να ξέρει για να επισκεφθεί την Ελλάδα Εικόνα 2 Ιστοχώρος Visit Greece
- 23. 23 Ανάλογη σελίδα σεπεριεχόμενο που όμως δίνει και την επιλογή δημιουργίας του ταξιδιού είναι η Discover Greece. Ο Δικτυακός τόπος αυτός είναι ένα εργαλείο της Marketing Greece, μιας συμμαχίας του ιδιωτικού τομέα για την προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος. Είναι μια πρωτοβουλία του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) και του Ξενοδοχειακού Επιμελητήριου Ελλάδος (ΞΕΕ). Όταν κάποιος περιηγείται στην ιστοσελίδα αυτή θα βρει τον σκοπό και τους συνεργάτες του οργανισμού καθώς και στοιχεία για όλες τις εκστρατείες επικοινωνίας που έχουν σχεδιάσει για να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα των ελληνικών προορισμών. Εικόνα 3 Ιστοχώρος Discover Greece Εικόνα 4 Ιστοχώρος Marketing Greece
- 24. 24 Συνεπώς παρατηρούμε, ότικαι στην Ελλάδα δρούν σημαντικά τέτοιοι οργανισμοί που εκμεταλλευόμενοι κάθε τεχνολογική εξέλιξη, επιχειρούν να προωθήσουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τους ελληνικούς προορισμούς επικρατώντας των ανταγωνιστών τους. 4.1 Σχέση Οργανισμών Διαχείρισης Μάρκας προορισμού με τα κοινωνικά δίκτυα Όπως έχουμε προαναφερθεί τα κοινωνικά δίκτυα ασκούν μεγάλη επιρροή σε όλες τις χρονικές φάσεις οργάνωσης ενός ταξιδιού. Μέχρι το 2010 σε μία έρευνα που διεξήχθη σχετικά με την χρήση κοινωνικών δικτύων από εθνικούς τουριστικούς οργανισμούς λιγότερο από το 50% είχαν μία ενεργή δράση (Stankov κ.α. 2010). Αυτό δείχνει μία έλλειψη άνεσης χρήσης των κοινωνικών δικτύων, η οποία υποθάλπεται από τον φόβο των οργανισμών ότι θα είναι επιβλαβή η χρήση για την φήμη τους λόγω κυρίως του διαδραστικού χαρακτήρα των κοινωνικών δικτύων. Η αλλαγή που έφερε το Web 2.0, δίνοντας μία πλατφόρμα και στους εν δυνάμει ταξιδιώτες και επισκέπτες να ασκούν κριτική και να κοινοποιούν τις απόψεις του, «τρόμαξε» τους οργανισμούς και τις τουριστικές επιχειρήσεις από το να κάνουν αυτό το «άλμα» (Kaplan & Haenlein 2009). Βέβαια στο πέρασμα της δεκαετίας έχει παρατηρηθεί αύξηση των επικοινωνιών εκστρατιών που ενστερνίζονται τα κοινωνικά δίκτυα, γεγονός που δείχνει την αποβολή όποια αμφιβολίας. Πλέον οι D.M.O’s που διαχειρίζονται επτά από τους δέκα πιο δημοφιλείς προορισμούς παγκοσμίως θα διαθέτουν λογαριασμούς στο Facebook ή Twitter ή και στις δύο πλατφόρμες ( Page κ.α. 2010 σ 28). Συνεπώς πλέον οι D.M.O’s χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα ως μέρος της επικοινωνιακής εκστρατείας για έναν προορισμό, με τους ελληνικούς να μην είναι εξαίρεση όπως θα αναλυθεί περαιτέρω στην έρευνα. 5. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 5.1 Σκοπός της έρευνας Σκοπός αυτής της έρευνας είναι να μελετήσει την επίδραση που έχει η αξιοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην εικόνα ενός τουριστικού προορισμού, όταν αυτά χρησιμοποιούνται από έναν οργανισμό διαχείρισης προορισμού και το βαθμό, με
- 25. 25 τον οποίο εξοικειώνουντον τουρίστα με το συγκεκριμένο προορισμό όπως και ποιο είδος περιεχομένου αξιοποιείται περισσότερο από τα brands. Για αυτό το λόγο τέθηκαν τα εξής ερευνητικά ερωτήματα: Πως ισχυροποιείται η εικόνα ενός ταξιδιωτικού προορισμού μέσω Instagram; Ποιο είδος περιεχομένου μπορεί να υποστηρίξει ένα brand ταξιδιωτικού προορισμού; 5.1.2 Διαδικασία έρευνας Για να απαντηθούν τα προαναφερθέντα ερωτήματα χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της ανάλυσης οπτικού περιεχομένου. Η μέθοδος αυτή επιλέχθηκε καθώς σύμφωνα με ερευνητές η ανάλυση περιεχομένου είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για την αξιολόγηση των αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς επιτρέπει στους ερευνητές να αντλούν συμπεράσματα από κείμενο και/ή οπτικές πληροφορίες μέσω ενός συνόλου διαδικασιών (Weber 1990). Επιπρόσθετα η ανάλυση περιεχομένου χρησιμοποιείται συχνά για φωτογραφίες, καθώς καθιστά δυνατή την ταυτόχρονη μελέτη του προφανούς περιεχομένου μέσω των παρατηρήσιμων χαρακτηριστικών των εικόνων και του περιεχομένου που υποθάλπει, εξετάζοντας πρόσθετα στοιχεία που είναι ενσωματωμένα στο μήνυμα (Kim, H.; Stepchenkov κ.α., 2015). Επιπλέον η εφαρμογή ανάλυσης περιεχομένου για εικόνες «διασπά μια εικόνα σε μια σειρά από χαρακτηριστικά (ή κατηγορίες), τα οποία καθοδηγούνται από αυτό που απεικονίζεται σε μια φωτογραφία και παίρνει αυτές τις αναπαραστάσεις και τους δίνει μια ονομαστική αξία» (Stepchenkova & Zhan 2013). Για την ανάλυση περιεχομένου χρειάστηκε να επιλεχθεί και ένα κοινωνικό μέσο δικτύωσης το οποίο για την συγκεκριμένη έρευνα θα είναι το Instagram. Το Instagram είναι μία πλατφόρμα που δημιουργήθηκε το 2010 με σκοπό τη δημοσίευση οπτικοακουστικού υλικού (βίντεο, εικόνες) και την αλληλεπίδραση του κόσμου με άλλα άτομα. Με την ανάπτυξη του Διαδικτύου και της χρήσης του από ολοένα και περισσότερα άτομα η εφαρμογή άρχισε να χρησιμοποιείται και από μάρκες για να διαφημιστούν έτσι τα προιόντα τους, με τους οργανισμούς διαχείρισης τουριστικών προϊόντων να μην χάσουν και οι ίδιοι την ευκαιρία αξιοποίησής τους. Ένας λόγος που επιλέχθηκε λοιπόν είναι λόγω του αριθμού των ατόμων που αλληλοεπιδρούν καθημερινά στην εφαρμογή. Σύμφωνα με έρευνα της Statista το
- 26. 26 Instagram μετρά σχεδόν1 δισεκατομμύριο καθημερινούς χρήστες, ενώ στην Ελλάδα ο αριθμός ανέρχεται σε 4,019,000 με πάνω από 40 δισεκατομμύρια αναρτήσεις να δημοσιεύονται. Οι ηλικιακές ομάδες στις οποίες παρακολουθείται η περισσότερη χρήση είναι στις ομάδες 25-34 ετών σε ποσοστό 28,9 % (Statista 2021). Σύμφωνα με άλλη έρευνα της εφαρμογής του Hootsuite 1 στα 2 άτομα χρησιμοποιούν το Instagram για να ανακαλύψουν μία νέα μάρκα και 2 στα 3 για να αλληλοεπιδράσουν με αυτή. Επιπλέον το Instagram αποτελεί ένα μέσο που επικεντρώνεται κυρίως στο οπτικό υλικό με εικόνες ή βίντεο και σύμφωνα με έρευνα οι οπτικές εντυπώσεις μπορούν να επηρεάσουν τη μεσοπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη ανθρώπινη συμπεριφορά (Bergkvist, Eiderbäck, & Palombo, 2012), αλλά η οπτική επικοινωνία ως μέρος της κειμενικής παραγλωσσικής επικοινωνίας δεν έχει μελετηθεί επαρκώς (Luangrath, Peck, & Barger, 2016). Γενικά, μια εις βάθος ανάλυση του περιεχομένου των κοινωνικών δικτύων είναι χρήσιμη για τον εντοπισμό κοινωνικών, πολιτιστικών και περιβαλλοντικών θεμάτων που αφορούν τις δραστηριότητες των ανθρώπων (Ellison, 2007; Sheldon, 2017). Με αυτή την έννοια, όπως συνέβη με προηγούμενες ιστοσελίδες κοινωνικών δικτύων, η ανάλυση των φωτογραφιών του Instagram οδηγεί στον εντοπισμό θεμάτων που παρουσιάζουν πόλεις καθώς και προϊόντα, μάρκες ή άτομα (Lee et al. 2015). Επιπλέον, μια εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις (σε αντίθεση, για παράδειγμα, το Twitter και το Facebook είναι κυρίως πλατφόρμες επικοινωνίας που βασίζονται σε κείμενο), δεδομένου ότι οι εικόνες συνήθως προσδίδουν μεγαλύτερη αξιοπιστία, κάτι που μπορεί να λείπει από το κείμενο. Επίσης, η δομή των αναρτήσεων στο Instagram ενισχύει τις συνδέσεις με άλλους χρήστες, συμπεριλαμβάνοντας το όνομα άλλων χρηστών με τη μορφή «αναφορών» ή χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες ετικέτες που ονομάζονται «hashtags» (λέξεις που ξεκινούν με χαρακτήρα «#»), οι οποίες είναι χρήσιμο για τον προσδιορισμό θεμάτων και για να κάνει τις αναρτήσεις πιο εύκολα προσβάσιμες στο κοινό (Small 2011). Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν, ότι η εφαρμογή του Instagram αποτελεί το πιο κατάλληλο μέσο για την διεξαγωγή της έρευνας.
- 27. 27 5.1.3 Ανάλυση οπτικούπεριεχομένου Για την ανάλυση οπτικού περιεχομένου χρησιμοποιήθηκε το προφίλ στο Instagram του λογαριασμού του My Thessaly. Ο λογαριασμός αυτός είναι μέρος της καμπάνιας της Marketing Greece η οποία είχε σκοπό να κάνει την Θεσσαλία πιο αναγνωρίσιμο προορισμό. Το ολοκληρωμένο σχέδιο Μάρκετινγκ & Ανταγωνιστικής Ταυτότητας αντιμετώπισε την περιφέρεια ως ένα σύνολο εμπειριών εστιάζοντας ιδιαίτερα στο πλούσιο και ποικίλο χαρτοφυλάκιο τουριστικών προϊόντων που διαθέτει. Οι διαχρονικές παραδόσεις, οι βαθιές αυθεντικές αξίες, η ιστορία, οι μύθοι και οι άνθρωποι αποτελούν τον πυρήνα της ανταγωνιστικής ταυτότητας της Θεσσαλίας. Αξιοποιώντας το εργόχειρο-υφαντό, ως δυναμικό στοιχείο παράδοσης της περιφέρειας, η Marketing Greece δημιουργεί το concept Thessaly Handcrafted by Time, αποτυπώνοντας τις έννοιες της παράδοσης, της ιστορίας και της φυσικής εξέλιξης τους σε αυτό που σήμερα μπορεί ο ταξιδιώτης να απολαύσει. Η καμπάνια αυτή, η οποία βραβεύτηκε το 2018 στα βραβεία Τουρισμού κατάφερε με τις σελίδες της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κατάφερε να δημιουργήσει και στις 3 πλατφόρμες που χρησιμοποιήθηκαν (Youtube, Facebook, Instagram) μια βάση ακολούθων στις 25.200 και η αλληλεπίδραση μετρήθηκε στα 2.500.000 reach. Τα στοιχεία αυτά αποκτήθηκαν από το case study της καμπάνιας στην σελίδα του Marketing Greece. Στην έρευνα θα επικεντρωθούμε στον λογαριασμό του Instagram μόνο για λόγους που αναφέρθηκαν παραπάνω. Η σελίδα, λοιπόν, δημιουργήθηκε το 2017, αριθμεί 266 δημοσιεύσεις και 1.214 ακόλουθους και χρησιμοποιεί την ετικέτα Εικόνα 5 Λογότυπο εκστρατείας Marketing Greece
- 28. 28 #MyThessaly ως σημείοαναφοράς σε κάθε δημοσίευσή της ενώ η 1η δημοσίευση έγινε το στις 20 Ιουλίου του 2017 ενώ παρατηρήθηκε ένα χρονικό όριο απουσίας από τις 18 Ιουνίου του 2019 έως της 19 Μαρτίου του 2020 και σημειώθηκε ξανά μετά από μία δημοσίευση απουσία μέχρι τις 31 Νοεμβρίου του 2021. Λογικά η έλλειψη δημοσιεύσεων οφείλονταν στην πανδημία του covid-19 λόγω της οποίας τα ταξίδια είχαν απαγορευθεί παγκοσμίως για μεγάλα χρονικά διαστήματα. Ο τρόπος με τον οποίο πραγματοποιήθηκε η ανάλυση έγινε με βάση την έρευνα του Amir Hossein Qezelbash του Πανεπιστημίου της Φλωρεντίας. Στην έρευνα του αποσκοπούσε στο να δείξει ποια χαρακτηριστικά προβάλλονται περισσότερο για την περιοχή της Φλωρεντίας μέσα από τον επίσημο τουριστικό λογαριασμό του προορισμού στο Instagram. Το δείγμα του καθώς επρόκειτο για έναν πιο διαδραστικό λογαριασμό από αυτόν του My Thessaly ήταν αρκετά μεγαλύτερο (1000 δείγματα). Για να γίνει η ανάλυση χρησιμοποίησε 10 υποκατηγορίες μέσα στις οποίες διέταξε το δείγμα του ανάλογα το περιεχόμενο της κάθε εικόνας. Αυτές οι υποκατηγορίες χρησιμοποιήθηκαν και για την δική μου έρευνα και αυτές είναι: 1) Art Object/ Statue, 2) Food/ Restaurant, 3) Nature Landscape, 4) Urban Landscape, 5) Religious Building Object, 6) Traditional Art Work/ Object, 7) Historic Building, 8) Transport/ Infrastructure, 9) Ordinary Scene, 10) Other. Για λόγους ευχρηστίας θα χρησιμοποιηθούν η ελληνική μετάφραση των κατηγοριών. Στην ερευνά του ανακάλυψε ότι πιο συχνές δημοσιεύσεις αφορούσαν θρησκευτικά κτίρια με εικόνες που αφορούν παραδοσιακά αντικείμενα να έρχονται στην 2η θέση, εικόνες που αφορούν ιστορικά κτίρια να είναι αμέσως επόμενες, αμέσως μετά να ακολουθούν τα αντικείμενα τέχνης, ενώ οι υπόλοιπες κατηγορίες είχαν αισθητά μικρότερη συχνότητα στις δημοσιεύσεις. Εικόνα 6 Προφίλ στο Instagram
- 29. 29 Με ανάλογο τρόποκαι σύμφωνα με τις υπάρχουσες υποκατηγορίες έγινε και η ανάλυση των 266 δημοσιεύσεων του προφίλ My Thessaly στο Instagram. Όλα τα στοιχεία συγκεντρώθηκαν και ταξινομήθηκαν στο excel έτσι ώστε να μπορέσει να γίνει η ποσοστοποίησή τους. Αφού αριθμήθηκε και αναλύθηκε η κάθε εικόνα ή βίντεο βρέθηκαν τα εξής αποτελέσματα. 5.1.4 Ευρήματα και συζήτηση Σε αντίθεση με την έρευνα των Stepchenkova & Zhan (2013) στο προφίλ του My Thessaly οι περισσότερες δημοσιεύσεις αφορούσαν το φυσικό περιβάλλον. Υπήρχαν συνεχώς στην ροή των δημοσιεύσεων εικόνες με κάποια από τα πιο γνωστά φυσικά τοπία σε όλα τη Θεσσαλία, είτε από την περιοχή των Μετεώρων, είτε από διαδρομές του Πήλιου και γειτονικών χωριών, φωτογραφίες από τις θάλασσες των νησιών της Αλόννησου, της Σκόπελου, της Σκιάθου, από το βουνό του Ολύμπου. Ακριβώς μετά ακολουθούν εικόνες με περιεχόμενο που αφορούσε το αστικό τοπίο, που υπήρχαν 80 δημοσιεύσεις, δηλαδή τις κεντρικές πόλεις της Λάρισας, του Βόλου, των νησιών και γενικά μέρη με ευδιάκριτη αρχιτεκτονική. Αμέσως μετά ακολουθεί η πιο γενική κατηγορία other με 40 δημοσιεύσεις. Η ήδη υπάρχουσα έρευνα που υιοθέτησε το μοντέλο αυτό χρησιμοποίησε αυτή την κατηγορία για εικόνες οι οποίες δεν ανήκουν καθαρά σε μία από τις 9 άλλες κατηγορίες. Οι πιο συχνά εμφανίσιμες δημοσιεύσεις μετά την πιο γενική κατηγορία, ανήκουν στην κατηγορία με τις καθημερινές σκηνές με 40 δημοσιεύσεις. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν καθημερινά βιώματα ενός τουρίστα ή κατοίκου που αποτυπώνονται, όπως είναι τα καλοκαιρινά μπάνια, η κωπηλασία, η ιππασία, η πεζοπορία και παρόμοιες δραστηριότητες που μπορεί κάποιος να κάνει σε αυτά τα μέρη. Με 31 δημοσιεύσεις ακολουθεί η κατηγορία με τα κτίρια που αφορούν Religious building/object 421 Art Object/Statue 127 Food/Restaurant 11 Nature Landscape 43 Urban Landscape 38 Traditional Art Work/Object 172 Historic Building 149 Transport/Infrastructure 15 Ordinary Scene 22 Other 2 Εικόνα 7 Αποτελέσματα πρωτότυπης έρευνας
- 30. 30 την θρησκευτική λατρεία.Πλειοψηφικά στην κατηγορία αυτή εμφανίζονταν εικόνες από τα μοναστήρια στα Μετέωρα, από τα πιο γνωστά μέρη όχι μόνο στη Θεσσαλία αλλά και στην Ελλάδα καθώς προσελκύουν άτομα που ενδιαφέρονται για θρησκευτικό προορισμό συν ότι τα Μετέωρα ανήκουν από το 1989 στον κατάλογο των Μνημείων της Παγκόσμιας Κληρονομιάς της UNESCO δείγμα της θρησκευτικής σημασίας της περιοχής. Η κατηγορία του φαγητού/εστιατορίων ακολουθεί με 25 δημοσιεύσεις οι οποίες κυρίως αφορούσαν συνταγές της τοπικής κουζίνας ή εστιατόρια σε διάφορες τοποθεσίες δίνοντας και αρκετή βάση με έναν αριθμό δημοσιεύσεων στην παραγωγή κρασιού η οποία γίνεται στην Θεσσαλία. Με μία λιγότερη σε αριθμό δημοσίευση (24) είναι εικόνες με εγκαταστάσεις που αφορούσαν τις μετακινήσεις κυρίως με εικόνες λιμανιών, τρένων και κεντρικών οδικών αρτηριών. Επίσης παρατηρήθηκε με μικρότερη συχνότητα να δημοσιεύονται εικόνες στην κατηγορία παραδοσιακής τέχνης με 5 εικόνες ενώ με 4 εξίσου είναι οι δύο τελευταίες κατηγορίες αντικειμένων τέχνης και ιστορικών κτιρίων. Με λίγα λόγια βλέπουμε, ότι σημειώνεται μικρότερη συχνότητα Παρακάτω παρατίθεται ο συγκεντρωτικός πίνακας με τα ποσοστά. Παρατηρήθηκε λοιπόν ότι συγκριτικά με την έρευνα των Stepchenkova & Zhan (2013) η συχνότητα των κατηγοριών ήταν αρκετά διαφορετική από τα αποτελέσματα της έρευνας μου. Εκεί με μεγαλύτερη συχνότητα εμφανίζονται τα θρησκευτικά κτίρια (421), η παραδοσιακή τέχνη (172) , τα ιστορικά κτίρια (149) και τα αντικείμενα τέχνης (127) και ακολουθούσαν με αξιοσημείωτα μικρότερα συχνότητα τα φυσικά τοπία (43), τα αστικά τοπία (38) , οι καθημερινές σκηνές (22), οι συγκοινωνίες (15), το φαγητό Γράφημα 1. Πίνακας κατηγοριών ανάλυσης εικόνων
- 31. 31 (11) και ηπιο γενική κατηγορία other (2). Στα δικά μας αποτελέσματα προέκυψε σχεδόν η αντίθετη σειρά με τα φυσικά και αστικά τοπία να επικρατούν (211 και 80 αντίστοιχα) ενώ περιεχόμενο που αφορά τέχνη και παράδοση και ιστορία είναι πολύ πιο χαμηλά στην συχνότητα ( 5, 4 και 4 αντίστοιχα). Η μεγάλη σύγκλιση αυτή αφορά κυρίως το τί θέλει να διαφημιστεί και να παρουσιαστεί από κάθε πόλη. Η Φλωρεντία είναι μία πόλη με έντονη κουλτούρα, μουσεία ιστορίας και τέχνης και θρησκευτικού ενδιαφέροντος με την Duomo να είναι από τα πιο γνωστά αξιοθέατα της πόλης και της χώρας συνολικά είναι λογικό η έκθεση που λαμβάνουν μέσα από το Instagram να είναι μεγαλύτερη από κατηγορίες που αφορούν τις συγκοινωνίες ή τα φυσικά τοπία. Στην περίπτωση της Θεσσαλίας η οποία έχει να αναδείξει πολλά φυσικά τοπία πέρα από τις πόλεις τα νησιά και τα παραδοσιακά και ιστορικά στοιχεία. Οπότε είναι φυσιολογικό να γίνεται και η ανάλογη προβολή ώστε να αναδειχθούν όλες οι ομορφιές της περιοχής. Επιπλέον μέσα από την ανάλυση του περιεχομένου, παρατηρήθηκε και η ανάγκη να προβληθεί η Θεσσαλία ως ένας τουριστικός προορισμός ο οποίος έχει να προσφέρει σε αξιοθέατα και δραστηριότητες και τις 4 εποχές του χρόνου. Καθώς η Ελλάδα όλα αυτά τα χρόνια έχει συνδεθεί κυρίως με τον τουρισμό τις καλοκαιρινές εποχές ακολουθώντας το τρίπτυχο sun sea and sand (ήλιος, θάλασσα, αμμουδιά ) τα τελευταία χρόνια γίνεται μία προσπάθεια να αναδειχθεί σαν προορισμός κατάλληλος για ταξίδια όλο τον χρόνο. Έτσι και η Θεσσαλία μέσα από τις 266 αυτές δημοσιεύσεις αναδεικνύει τα ειδυλλιακά για ταξίδι τοπία τόσο το καλοκαίρι όπου δινόταν έμφαση στα νησιά όπως ήταν η Σκόπελος η Σκιάθος η Αλόννησος οι Σποράδες και η θάλασσες του Πήλιου καθώς και την ακτογραμμή στην παραλία της Λάρισας ενώ τους χειμερινούς μήνες επικεντρωνόταν σε δημοσιεύσεις που αφορούσαν πιο ορεινά τοπία και χωριά με επίκεντρο τα Μετέωρα, τη λίμνη πλαστήρα, τα χωριουδάκια του Πήλιου και τις κεντρικές πόλεις της Θεσσαλίας. Αξιοσημείωτο σημείωσης είναι το γεγονός, ότι στην πλειοψηφία τους οι εικόνες ανήκαν σε παραπάνω από μία κατηγορία. Ο πιο σύνηθες συνδυασμός αφορούσε τα φυσικά με αστικά αξιοθέατα στα οποία συναντούσαμε στις μηνιαίες δημοσιεύσεις από 0-11 δημοσιεύσεις να αφορούν τον συνδυασμό κατηγοριών. Σε πολύ μικρότερη κλίμακα συναντούσαμε τον συνδυασμό φυσικού τοπίου με κάποιο θρησκευτικής σημασίας κτίριο. Κυρίως αυτός ο συνδυασμός παρατηρούνταν στις εικόνες που απεικόνιζαν τα Μετέωρα και φωτογραφίες απόμερων εκκλησιών στα νησιά. Στο μόνο είδος περιεχομένου το οποίο περιλαμβανόταν σε παραπάνω από δύο κατηγορίες ήταν
- 32. 32 στα προωθητικά βίντεο.Συνολικά στον λογαριασμό έχουν δημοσιευτεί από την αρχή 13 προωθητικά βίντεο. Το περιεχόμενο των βίντεο αυτών είναι είτε να αναδείξουν εικόνες και στιγμές της Θεσσαλίας ως έναν γενικό προορισμό ή είναι βίντεο πιο στοχευμένα σε περιοχές. Για παράδειγμα το 1ο προωθητικό βίντεο το οποίο αναρτήθηκε στις 18 Οκτωβρίου του 2017 αφορούσε τα νησιά της Σκιάθου Σκόπελου και Αλόννησου. Επόμενα βίντεο αφορούσαν μόνο το νησί της Σκόπελου ή τα μοναστήρια των Μετέωρων. Σκοπός όλων των βίντεο ήταν να προβληθεί όσο πιο παραστατικά η ζωή σε αυτά τα μέρη μέσα από τα μάτια των ανθρώπων που ζούν εκεί δελεάζοντας έτσι τον εν δυνάμει τουρίστα. 5.1.5 Μέτρηση βαθμού αλληλοεπίδρασης Για να υπάρξει μία πιο σφαιρική εικόνα ώστε να απαντηθούν πλήρως τα ερωτήματα χρειάστηκε να ερευνήσουμε και το βαθμό αλληλεπίδρασης των χρηστών του Instagram με την σελίδα. Όπως έχει προαναφερθεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι το κατάλληλο μέρος για την ανάδειξη και την διάδοση πληροφοριών σχετικά με έναν τουριστικό προορισμό. Σκοπός και της συγκεκριμένης σελίδας , λοιπόν, είναι να γνωστοποιηθεί σαν προορισμός η Θεσσαλία οπότε να αυξηθεί το awareness χτίζοντας παράλληλα την ταυτότητα και εικόνα του προορισμού. Για να δούμε τον βαθμό στον οποίο πέτυχε αυτό χρειάστηκε να μετρηθεί το ποσό των αλληλεπιδράσεων που σημειώθηκαν. Γενικά υπάρχει μία σειρά από metrics όσον αφορά το στάδιο της αναγνώρισης μίας μάρκας, στην περίπτωση μας ενός ταξιδιωτικού προορισμού. Αυτά τα οποία είναι δυνατόν να μετρηθούν τώρα, αφορούν το reach στα ελληνικά το «άγγιγμα» σε ελεύθερη μετάφραση, δηλαδή , πόσες φορές ήρθε σε αλληλεπίδραση ο χρήστης με την σελίδα είτε με like είτε με σχόλιο και το share of voice δηλαδή το μοίρασμα της φωνής 1 , το οποίο αφορά το πόσες φορές αναφέρθηκε κάποιος στην σελίδα. Αρχικά η σελίδα My Thessaly έχει τώρα 1.215 ακόλουθους και ακολουθεί 110 χρήστες. Συνολικά σε όλες τις δημοσιεύσεις έχει συγκεντρώσει 56,619 like. Η φωτογραφία με την καλύτερη απόδοση ανέρχεται στα 11.404 like και αφορούσε ένα 1 Πληροφορίες ανακτήθηκαν από https://digitalz.marketing/top-3-social-media-metrics-to-define- your-brand-awareness/
- 33. 33 φυσικό τοπίο τοοποίο δημοσιεύτηκε στις 4 Δεκεμβρίου του 2021.Από την αρχή της σελίδας μέχρι την τωρινή ενεργή της κατάσταση έχει σημειώσει με τον καιρό σημαντική αύξηση, η οποία παρουσιάζεται στο παρακάτω διάγραμμα. Καθώς το δείγμα ήταν αρκετά μεγάλο ο πίνακας που αναπαρίσταται παραπάνω είναι συγκεντρωτικός τον ημερομηνιών. Πιο αναλυτικά όμως παρατηρούμε ότι στην αρχή τους πρώτους μήνες λάμβανε πολύ λίγα like από 5 που ήταν τα λιγότερα μέχρι 83 αν και δημοσίευε συστηματικά (3-5 φορές την εβδομάδα). Με τον καιρό όμως και καθώς αυξάνονταν η έκθεση της σελίδας, η αλληλεπίδραση αυξήθηκε σε τριψήφιους ακόμα αριθμούς. Κάτι που επίσης παρατηρήθηκε έντονα είναι ότι τα βίντεο είχαν πάντα καλύτερη απόδοση συγκριτικά με τον μέσο όρο των like. Πιο συγκεκριμένα συνολικά στον λογαριασμό έχουν δημοσιευθεί 13 βίντεο με το πρώτο να έχει δημοσιευτεί αρκετά νωρίς στον λογαριασμό στις 9 Σεπτεμβρίου 2017 και το πιο πρόσφατο στις 2 Φεβρουαρίου του 2022. Οι επιδόσεις τους θα φανούν στο παρακάτω διάγραμμα. Γράφημα 2. Πίνακας αλληλεπίδρασης μέσω like ανάλογο των χρονολογιών δημοσίευσης
- 34. 34 Παρατηρείται λοιπόν, ότιη απόδοση πλειοψηφικά αγγίζει ή ξεπερνάει τις 500 προβολές με το καλύτερο βίντεο να ξεπερνάει και τις 1500 πιο συγκεκριμένα να φθάνει τις 1.671. Εδώ θεωρώ σωστό να ληφθεί υπόψιν ότι επειδή το Instagram είναι μία άκρως δυναμική πλατφόρμα τα νούμερα αυτά πιθανόν να έχουν αυξηθεί καθώς περισσότεροι άνθρωποι ανακαλύπτουν τις δημοσιεύσεις και αλληλοεπιδρούν. Πέρα από τα βίντεο η απόδοση των εικόνων ποικίλει ανάλογα την κατηγορία στην οποία ανήκουν. Οι εικόνες των κατηγοριών που αφορούσαν τα φυσικά και αστικά τοπία είχαν καλύτερη απόδοση στο θέμα των like. Αυτό συμφωνεί και με την συχνότητα που συναντήσαμε αυτές τις κατηγορίες στην ροή των δημοσιεύσεων. Βέβαια, άλλη μία κατηγορία που είχε αισθητά περισσότερα like ήταν αυτή των εκκλησιαστικών κτιρίων κυρίως με εικόνες που αφορούσαν την περιοχή των Μετεώρων. Για παράδειγμα η δημοσίευση εικόνας των Μετέωρων που δημοσιεύτηκε στις 5 Μαρτίου του 2019 συγκέντρωσε 439 like, σχεδόν τον διπλάσιο αριθμό από τον μέσο όρο. Άλλο ένα παράδειγμα είναι αυτό της εικόνας του εξωκλησιού στη Σκιάθο, η οποία δημοσιεύτηκε λίγες μέρες μετά στις 26 Μαρτίου 2019 που συγκέντρωσε 581 like, αξιοσημείωτος αριθμός για τις μέχρι τότε επιδόσεις. Βλέπουμε λοιπόν, ότι αν και σαν κατηγορία εμφανίζεται με μικρότερη συχνότητα οι εικόνες με αυτό το περιεχόμενο αποσπούν μεγάλη απόδοση και αναδεικνύονται παραπάνω από άλλες δημοσιεύσεις. Μία ακόμα μέτρηση που είναι χρήσιμη όταν αφορά την αλληλοεπίδραση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι αυτή των σχολίων. Τα σχόλια κυρίως αν έχουν θετικό υπόβαθρο ενισχύουν σημαντικά την ανάδειξη των εικόνων καθώς είναι αρκετά σύνηθες Γράφημα 3 Απόδοση βίντεο
- 35. 35 σε σχόλια έναςχρήστης να αναφέρει έναν γνωστό του ώστε να αξιολογήσει και ο ίδιος το περιεχόμενο αυξάνοντας έτσι την αναγνώριση όχι μόνο του λογαριασμού αλλά και του προορισμού που φαίνεται στην συγκεκριμένη φωτογραφία. Συνολικά έχουν καταγραφεί 471 σχόλια σε όλες τις δημοσιεύσεις. Όλα τα σχόλια είχαν θετικό αντίκτυπο είτε αναγνωρίζοντας την ομορφιά της εικόνας είτε αφήνοντας ένα αυτοκόλλητο κυρίως καρδιές. Ξανά όπως συνέβη και με τα like τα σχόλια τους πρώτους μήνες κινούνταν σε χαμηλούς έως μηδαμινούς ρυθμούς. Στις πρώτες 106 δημοσιεύσεις μόλις 19 έχουν σχόλια με ανώτερο αριθμό τα 3 σε μόλις μία δημοσίευση. Καθώς όμως συνέχισε η σελίδα να είναι ενεργή τα σχόλια αυξήθηκαν. Σχεδόν σε κάθε δημοσίευση υπήρχε τουλάχιστον 1 σχόλιο και ανά τακτικά διαστήματα έφθαναν τα 10- 15 σχόλια. Αυτές οι εικόνες με την καλύτερη απόδοση σχολίων ήταν 5 και οι τέσσερις από τις πέντε απεικόνιζαν ένα φυσικό τοπίο. Ξανά τα φυσικά με τα αστικά τοπία συγκέντρωσαν τα περισσότερα σχόλια. Αξίζει να σημειωθεί ότι από τις αρχές του 2018 όπου και αυξήθηκαν τα σχόλια ξεκίνησε μία πρακτική από τους χειριστές της σελίδας. Πιο συγκεκριμένα ξεκίνησαν να αναφέρουν στις ετικέτες κάθε εικόνας τον φωτογράφο που έκανε την συγκεκριμένη λήψη. Με αυτό τον τρόπο, δίνοντας δηλαδή τα εύσημα στον κάθε φωτογράφο δημιούργησαν μία πρόσθετη κίνηση στον λογαριασμό και μία σύνδεση με τον ίδιο και νέους χρήστες που μπορεί και ο ίδιος ο/η φωτογράφος να φέρει στην σελίδα. Έχοντας συγκεντρώσει τα συνολικά στοιχεία κάθε αλληλοεπίδρασης στην σελίδα για να μπορέσουμε ποσοστιαία να βρούμε τον ρυθμό πρέπει να απαντήσουμε στην εξής «εξίσωση»: Engagement Rate = Total Engagement / Total Followers x 100% Στην περίπτωση μας χρησιμοποιώντας τα στοιχεία προκύπτει το ποσοστό 16.49% το οποίο για την κλίμακα και των ακόλουθων που έχει είναι πολύ καλό ποσοστό. Να σημειωθεί , ότι για να εξακριβωθεί ότι το ποσοστό είναι σωστό χρησιμοποιήθηκε το
- 36. 36 διαδικτυακό εργαλείο inbeatτο οποίο βοηθάει στην μέτρηση της αλληλεπίδρασης στο Instagram. Συνεπώς βλέπουμε , ότι και για την αναλογία ακολούθων που έχει τα ποσοστά like και σχολίων που λαμβάνει η σελίδα είναι άκρως θετικά. Η δεύτερη μέτρηση όπως προαναφέρθηκε αφορά το κοινωνικό μοίρασμα της φωνής (social share of voice). Όταν στην βιβλιογραφία αναλύθηκε ο όρος brand awareness μιλήσαμε για μία κατηγοριοποίηση, στην οποία υπήρχε σαν υψηλότερος βαθμός αναγνώρισης μίας μάρκας η top of mind awareness, για την οποία ο καταναλωτής έχει ήδη συσχετίσει μία κατηγορία με μία συγκεκριμένη μάρκα και δεν χρειάζεται περαιτέρω εναύσματα για να την συγκρατήσει. Η διαδικασία γίνεται πλέον ασυνείδητα. Χρησιμοποιώντας λοιπόν το κοινωνικό μοίρασμα φωνής μπορεί να μετρηθεί πόσοι χρήστες αναφέρουν τον λογαριασμό σε δικές τους εικόνες , στιγμές ή εμπειρίες που θέλουν να προβάλουν σε ένα νέο καταναλωτικό κοινό. Για να μετρηθεί σωστά αυτή η μεταβλητή έπρεπε να μετρηθούν δύο στοιχεία. Αρχικά η ποσότητα των αναφορών χρηστών και δεύτερον αν οι αναφορές έχουν θετικό η αρνητικό αντίκτυπο 2 . Μετρήθηκαν όλες οι εικόνες οι οποίες βρέθηκαν στις «με ετικέτα» φωτογραφίες. Συνολικά μετρήθηκαν 701 εικόνες στις οποίες έχει αναφερθεί ο λογαριασμός My Thessaly. Ήδη αναφερόμαστε για παραπάνω από διπλάσιο περιεχόμενο από αυτό που η ίδια η σελίδα περιέχει. Στην αρχή η αναφερόμενες δημοσιεύσεις ήταν από τον λογαριασμό του Discover Greece με σκοπό να ευαισθητοποιήσουν τους δικούς τους 2 https://digitalz.marketing/top-3-social-media-metrics-to-define-your-brand-awareness/ Εικόνα 7 Ιστοχώρος Inbeat
- 37. 37 χρήστες για τηνδημιουργία του λογαριασμού, ώστε να ενημερώνονται έτσι για ότι χρειάζονται για τους προορισμούς στην Θεσσαλία αλλά και για να μάθουν γενικά την ύπαρξη των συγκεκριμένων προορισμών, εάν δεν τους ήταν ήδη οικείοι. Οι φωτογραφίες χρηστών αρχικά ήταν πιο αραιά δημοσιευμένες περίπου 2-3 το μήνα. Όμως στα τελευταία και πιο πρόσφατα δεδομένα αν όχι καθημερινά, κάθε 2-3 ημέρες υπήρξε μία δημοσίευση που αναφερόταν στον λογαριασμό αναδεικνύοντας τα φυσικά και αστικά τοπία μέσα από τα μάτια κατοίκων και τουριστών. Είναι σημαντικό να αναφερθεί στο σημείο αυτό ότι ανάμεσα στις αναφερόμενες στον λογαριασμό φωτογραφίες περιλαμβάνονται και οι 159 φωτογραφίες που έχουν δημοσιευτεί στον επίσημο λογαριασμό. Στις φωτογραφίες αυτές πάντα υπήρχε αλληλεπίδραση του λογαριασμού με τον χρήστη καθώς είναι οι μόνες εικόνες οι οποίες έχουν like από την επίσημη σελίδα συν την αναφορά στην λεζάντα των δημοσιεύσεων. Αναφορικά με τις θετικές ή αρνητικές αναφορές όλα τα σχόλιο και το περιεχόμενο των λεζάντων εάν υπήρχαν ήταν θετικά προς τον προορισμό τον οποίο ανέφεραν. Ξανά ή θα υπήρχε αναφορά στην θετική εμπειρία ή κάποιο θετικό σχόλιο άλλων χρηστών, τα οποία ήταν κυρίως αυτοκόλλητα με καρδιές ή thumbs up. Παρατηρούμε λοιπόν, ότι υπάρχει πάντα ένα θετικό αντίκτυπο στις εικόνες και το γεγονός ότι μία ποιοτικά καλή εικόνα μπορεί να αναδημοσιευτεί στην επίσημη σελίδα δίνει ένα παραπάνω κίνητρο για τους χρήστες που αλληλοεπιδρούν να συνεχίσουν αυτό που κάνουν. Συνοψίζοντας παρατηρούμε ότι στα δύο βασικά metrics η απόδοση του λογαριασμού είναι άκρως θετική για το μέλλον και το μόνο που απομένει είναι να δούμε πως θα εξελιχθεί. Φθάνοντας στο τέλος της ανάλυσης είμαστε σε θέση να απαντήσουμε στα δύο ερωτήματα που θέσαμε στην αρχή της έρευνάς μας. Μελετώντας το Instagram έγινε κατανοητό ότι είναι μία πλατφόρμα που χάρης στην ανάδειξη οπτικού περιεχομένου μπορεί να ισχυροποιήσει έναν τουριστικό προορισμό. Στην περίπτωση του My Thessaly η ανάδειξη στις εικόνες της φυσικής και τοπικής ομορφιάς και των αστικών τοπίων στα οποία έδωσε περισσότερο βάση η σελίδα μπόρεσαν στα 5 περίπου χρόνια λειτουργίας να αυξήσουν την αλληλοεπίδραση τους χτίζοντας μία ειδυλλιακή ταυτότητα για τους προορισμούς της Θεσσαλίας η οποίοι είναι κατάλληλοι για ταξίδι όλες τις εποχές. Σχετικά με το είδος περιεχομένου είδαμε ότι τόσο οι εικόνες αλλά κυρίως τα βίντεο μπορούν να χτίσουν την εικόνα του προορισμού αφού συγκεντρώνουν
- 38. 38 μεγάλα ποσοστά αλληλοεπίδρασηςπου είναι ο κύριος στόχος. Όσο περισσότερα άτομα αλληλοεπιδρούν και αναφέρουν την σελίδα, τόσο περισσότεροι χρήστες θα αναγνωρίζουν πλέον τους προορισμούς. Για τα αποτελέσματα θα μιλήσουμε πιο αναλυτικά στο επόμενο κεφάλαιο της εργασίας. 6. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Σε αυτό το κεφάλαιο θα μιλήσουμε πιο συγκεντρωμένα για τους σκοπούς και τα αποτελέσματα τις εργασίας. Σκοπός της έρευνας ήταν να αποδειχθεί πως ένας ταξιδιωτικός προορισμός μπορεί να ισχυροποιηθεί μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πιο συγκεκριμένα μέσα από το Instagram και με ποιο είδος περιεχομένου μπορεί να επιτευχθεί αυτό. To Instagram επιλέχθηκε λόγω του μεγάλου ποσοστού καθημερινών χρηστών που έχει και παγκοσμίως και στην Ελλάδα όπου ξεπερνάει τους τέσσερις εκατομμύρια χρήστες, γεγονός που το κάνει ένα από τα πιο διαδεδομένα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και γιατί ο κύριος λόγος λειτουργίας τους είναι η δημοσίευση κυρίως οπτικού υλικού με εικόνες και βίντεο. Εφόσον λοιπόν, η έρευνα μας βασίζεται κυρίως σε οπτικό υλικό έβγαζε περισσότερο νόημα, να επικεντρωθεί αυτή σε αυτό το μέσο. Επιλέχθηκε ως μελέτη περίπτωσης η σελίδα My Thessaly, μέρος της εκστρατείας της Marketing Greece μέσω του δικτυακού τόπου της Discover Greece για την ανάδειξη της Θεσσαλίας και των κυριότερων προορισμών της. Μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα στόχος ήταν περισσότεροι χρήστες να μάθουν για αυτούς του προορισμούς και να χτιστεί έτσι η ταυτότητα των προορισμών. Η βάση της έρευνας ήταν μία ανάλογη έρευνα του Amir Hossein Qezelbash για τον επίσημο λογαριασμό της Φλωρεντίας χρησιμοποιώντας 10 βασικές κατηγορίες για να στοιχειοθετήσει το είδος περιεχομένου της σελίδας. Έτσι και οργανώθηκε το δείγμα των 266 δημοσιεύσεων του ενεργού λογαριασμού. Τα ευρήματα σε πολλές κατηγορίες ήταν αντιθετικά με αυτά της έρευνας των Stepchenkova & Zhan (2013) . Δηλαδή βρέθηκε, ότι οι περισσότερες δημοσιεύσεις σαν περιεχόμενο αφορούσαν φυσικά και αστικά τοπία με την γενική κατηγορία others και τις καθημερινές σκηνές να ακολουθούν, ενώ το φαγητό, η παραδοσιακή τέχνη, η τέχνη γενικά και τα ιστορικά και θρησκευτικά μνημεία εμφανίζοντας με μικρότερη συχνότητα στην ροή των δημοσιευμάτων. Αυτά τα αποτελέσματα έρχονται σε αρκετή αντίθεση με την ομαδοποίηση των Stepchenkova & Zhan (2013) , στην έρευνα του οποίου τα θρησκευτικά κτίρια, οι
- 39. 39 εικόνες τέχνης καιπαραδοσιακής τέχνης, τα ιστορικά μνημεία είναι οι κατηγορίες που εμφανίζονται πιο συχνά με τα φυσικά και αστικά τοπία να είναι αυτά που μαζί με τις υπόλοιπες κατηγορίες (φαγητό, συγκοινωνίες, καθημερινές σκηνές, γενικά) εμφανίζονται πολύ λιγότερο. Παρατηρούμε λοιπόν, ότι δεν υπάρχει κάποιος γενικός κανόνας όσον αφορά την προβολή ενός τουριστικού προορισμού στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Κάθε προορισμός έχει τα δικά του μοναδικά στοιχεία τα οποία χρίζονται προβολής. Έτσι στην περίπτωση της Φλωρεντίας η οποία είναι μία πόλη η οποία φημίζεται για τα μουσεία τέχνης της, τους κλασσικούς καθολικούς ναούς της, είναι λογικό να προβάλει παραπάνω αυτά τα στοιχεία. Στην περίπτωση της Θεσσαλίας όπως αναφέρεται και στο case study για την καμπάνια στόχος ήταν η ανάδειξη όλων των προορισμών και των κρυφών της που δεν είναι ευρέως γνωστοί και είναι κυρίως φυσικά τοπία όπως είναι η λίμνη πλαστήρα, τα νησιά των Σποράδων, το Πήλιο, οι παραλίες της Βελίκας και του Αγιόκαμπου. Έτσι το brand ισχυροποιείται με την ανάδειξη αυτών των κατηγοριών. Αυτό αποδείχθηκε και στο δεύτερο σκέλος της έρευνας. Πέρα από την ανάλυση οπτικού περιεχομένου οι Stepchenkova & Zhan (2013) προχώρησαν και σε μέτρηση του ρυθμού αλληλοεπίδρασης. Ο ρυθμός αλληλοεπίδρασης όπως μαρτυρά και η ίδια η ορολογία, είναι ένας τρόπος μέσω ποσοτικών μεταβλητών, όπως είναι ο αριθμός των likes και ο αριθμός των σχολίων σε σχέση με τους ακόλουθους μίας σελίδας να μετράς αν υπάρχει αρκετή αλληλοεπίδραση ή όχι. Έτσι μετρήθηκαν όλα τα στοιχεία διάδρασης που υπήρξαν σε όλες τις δημοσιεύσεις και συγκεντρώθηκε ο αριθμός των 56.619 like και 471 σχολίων. Ο αριθμός αυτός πέρα από ότι βοηθάει να έχουμε μία συνολική εικόνα του εάν το περιεχόμενο που ανεβαίνει λειτουργεί και γίνεται αντιληπτό από παλιούς και νέους χρήστες, βοηθάει και στο να ανακαλυφθεί ποιο είδος περιεχομένου αποδίδει καλύτερα στους χρήστες. Έτσι ξανά αποδείχθηκε ότι στις εικόνες με φυσικά και αστικά τοπία (συχνότερες κατηγορίες) υπήρξε η μεγαλύτερη αλληλεπίδραση τόσο σε like όσο και σε σχόλια. Μέσα από την έρευνα έγιναν και κάποιες παρατηρήσεις. Αρχικά εντοπίστηκε μία πρακτική, η οποία βοήθησε στο να αρχίσουν οι χρήστες να σχολιάζουν τις εικόνες και αυτή αφορούσε το να ανεβάζουν φωτογραφίες οι οποίες ήταν χρηστών που είχαν προσθέσει με ετικέτα την σελίδα. Έτσι δίνοντας αυτή την αξία στο προφίλ καθώς και την αίσθηση ότι κάθε χρήστης θεωρείται σημαντικός κατάφεραν να αυξήσουν την αλληλοεπίδραση μέσω σχολίων, η οποία μέχρι τα τέλη του 2017 ήταν σπάνια και δεν ξεπερνούσε το ένα με δύο σχόλια. Ένα τελευταίο στοιχείο που παρατηρήθηκε αφορά
- 40. 40 τον θετικό αντίκτυποπου είχαν όλα τα σχόλια τα οποία είτε αναφέρονταν με θαυμασμό για τα αξιοθέατα, είτε μιλούσαν για την δικιά τους εμπειρία έχοντας επισκεφθεί το μέρος που απεικονιζόταν ή απλώς εξέφραζαν αγάπη και θαυμασμό με ανάλογα αυτοκόλλητα. Έχοντας αυτές τις δυο μεταβλητές μετρημένες μέσω της εφαρμογής inBeat ο συνολικός ρυθμός αλληλοεπίδρασης βγήκε 16,45% που είναι ένας πολύ υψηλός δείκτης για το Instagram γεγονός που δείχνει ότι η σελίδα είναι αποδοτική. Τέλος μία μέτρηση η οποία έπρεπε να ληφθεί υπόψιν στα πλαίσια της μέτρησης της αλληλοεπίδρασης ήταν αυτή του κοινωνικού μοιράσματος φωνής (social share of voice). Αυτή η μεταβλητή αφορά την αναφορά χρηστών προς την σελίδα το οποίο είναι σημαντικό εφόσον ένας όρος που εξετάσαμε ήταν η αναγνώριση μάρκας και κυρίως η top of mind awareness που είναι η υψηλότερη στην ιεραρχία. Σύμφωνα με τη μέτρηση που έγινε υπάρχουν μέχρι τώρα 701 εικόνες στις οποίες έχει αναφερθεί ο λογαριασμός από χρήστες του Instagram. Παραπάνω από διπλάσιο περιεχόμενο δηλαδή έχει αναπαραχθεί. Πέρα από την αρχή στην οποία οι περισσότερες εικόνες που ανέφεραν την σελίδα ήταν του Discover Greece ώστε να προωθήσουν την σελίδα πλέον παρατηρείται πολύ συχνά (ανά 2-3 ημέρες) να αναρτάται μία εικόνα στην οποία αναφέρεται η σελίδα. Αυτό το στοιχείο είναι πολύ θετικό εφόσον δείχνει ότι η σελίδα ανάμεσα σε χρήστε ή τουρίστες είναι γνωστή αρκετά, ώστε όταν κάποιος ανεβάζει μία εικόνα από έναν προορισμό της Θεσσαλίας να αναφέρει τον επίσημο λογαριασμό. Θα μπορούσαμε να πούμε σε γενικές γραμμές ότι δείχνει την ισχυρή σύνδεση χρήστη- οργανισμού διαχείρισης προορισμού. Έχοντας λοιπόν συνοψίσει όλη την διαδικασία απαντήσαμε στα ερωτήματα τις έρευνας. Με την ανάλυση φάνηκε ότι η εικόνα ενός λογαριασμού ισχυροποιείται με τις συχνές δημοσιεύσεις για τον προορισμό τόσο εικόνων όσο και βίντεο. Το περιεχόμενο πρέπει να προσαρμόζεται ανάλογα την κατηγορία που θέλουμε να αναδειχθεί περισσότερο αλλά και φέρνει το μεγαλύτερο ποσοστό αλληλοεπίδρασης. Στην περίπτωση της σελίδας My Thessaly αυτό επιτυγχάνεται με την ανάδειξη κυρίως των φυσικών και αστικών τοπίων που δείχνουν την ελληνική ομορφιά των περιοχών, την οποία μπορείς να την βρει ένας επισκέπτης και τις τέσσερις εποχές και δείχνοντας ότι η Ελλάδα έχει να προσφέρει προορισμούς που δεν φημίζονται μόνο στο τρίπτυχο S (sea, sun and sand). Αναφορικά με το είδος περιεχομένου που μπορεί να υποστηρίξει
- 41. 41 παρατηρήθηκε ότι εφόσονμιλάμε για ένα οπτικοποιημένο κοινωνικό μέσο το είδος που αποδίδει περισσότερο είναι οι εικόνες και κυρίως οι εικόνες που αφορούν φυσικά και αστικά αξιοθέατα. Μία αξιοσημείωτη όμως παρατήρηση αφορά την κατηγορία των θρησκευτικών κτιρίων που αν και δεν έχουν υψηλή συχνότητα στις δημοσιεύσεις (7% δημοσιεύσεων) έχουν υψηλή απόδοση σε like που είναι από τα πιο σημαντικά στοιχεία όταν μετράς την απόδοση μίας καμπάνιας στα μέσα κοινωνικής δικτυώσης. Συνεπώς, εάν υπήρχε μία πρόταση που αφορούσε την ισχυροποίηση περαιτέρω της σελίδας είναι να αυξανόταν η συχνότητα εικόνων που αφορούν κυρίως τον εκκλησιαστικό τουρισμό κυρίως τον Μετεώρων, τα οποία αποτελούν έναν από τους βασικούς προορισμούς που θέλει να αναδείξει η σελίδα. 6.1 Περιορισμοί και μελλοντική έρευνα Κατά την διάρκεια διεξαγωγής της έρευνας έγιναν αντιληπτοί αρκετοί περιορισμοί. Αρχικά αν και οι ορολογίες της αναγνώρισης μάρκας και για την εικόνα προορισμού αναπτύσσονται και εξελίσσονται εδώ και δεκαετίες υπάρχει ακόμα μεγάλο κενό όσον αφορά στην έρευνα κυρίως για την αναγνώριση μάρκας ταξιδιωτικών προορισμών που θεωρείται σημαντικό στοιχείο, καθώς επηρεάζει τις ταξιδιωτικές επιλογές των δυνητικών τουριστών. Σχετικά με τη μελέτη περίπτωσης υπήρξε περιορισμός στο μέγεθος του δείγματος, το οποίο είναι αρκετά μικρό για να μπορέσουν να γενικευτούν τα αποτελέσματα της μελέτης. Επιπλέον, όπως φάνηκε και από τα αποτελέσματα επειδή μιλάμε για εικόνα του προορισμού κάθε έρευνα διαφοροποιείται ως προς τις μεταβλητές έρευνας, οπότε ήταν δύσκολο, να συγκριθούν τα αποτελέσματα της έρευνας με αποτελέσματα άλλων ερευνών. Επίσης, οι μεταβλητές που ήταν διαθέσιμες για να μελετηθούν δεν μας επέτρεπαν ανάλυση σε βάθος. Για παράδειγμα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όσον αφορά στην αναγνώριση μάρκας μία βασική μεταβλητή είναι η παρακολούθηση του ρυθμού αύξησης των ακόλουθων και η μέτρηση των εντυπώσεων και των hashtag που χρησιμοποιούνται. Για τη μέτρηση αυτών χρειαζόταν πρόσβαση στον λογαριασμό κάτι το οποίο δεν ήταν εφικτό στην παρούσα μελέτη. Συνοψίζοντας λοιπόν, τα κοινωνικά μέσα και συγκεκριμένα το Instagram, αξιοποιώντας στρατηγικές οπτικής επικοινωνίας μπορεί να συμβάλλει στην κατασκευή
- 42. 42 μιας εικόνας ταξιδιωτικούπροορισμού και να βοηθήσει στην ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας του.
- 43. 43 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Aaker, D. A.(1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value. Brand Name, New York. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. London: The Free Press. Agapito, D., Valle, P. O., & Mendes, J. C. (2013). The Cognitive-Affective-Conative Model of Destination Image: A Confirmatory Analysis. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(5), 471-481. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.803393 Ahmed, R. R., Vveinhardt, J., & Streimikiene, D. (2017). Interactive digital media and impact of customer attitude and technology on brand awareness: evidence from the South Asian countries. Journal of Business Economics and Management, 18(6), 1115-1134. doi:10.3846/16111699.2017.1400460 Alhaddad, Abdullah Awad. (2015). The Effect of Advertising Awareness on Brand Equity in Social Media. International Journal of e-Education, e-Business, e- Management and e-Learning, 5(2),. DOI: 10.17706/ijeeee.2015.5.2.73-84 Baloglu, S. & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868- https://doi.org/10.1016/S0160- 7383(99)00030-4 Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in online social networks. Computers in human behavior, 50, 600-609. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.023 Barreda, A., Nusair, K., Okumus, F., & Bilgihan, A. (2013). Developing a brand structure pyramid model for travel-related online social networks. Tourism Review. 68(4), 49-70. https://doi.org/10.1108/TR-09-2013-0055
- 44. 44 Beerli, A. &Martin, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681. DOI 10.1108/TR-09-2013-0055 Chi, H. K., Huang, K. C., & Nguyen, H. M. (2020). Elements of destination brand equity and destination familiarity regarding travel intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 1-10. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.12.012 Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17(4), 18-23. Frías, D. M., Rodríguez, M. A., & Castañeda, J. A. (2008). Internet vs. travel agencies on pre-visit destination image formation: An information processing view. Tourism Management, 29(1), 163-179. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.02.020 Harsh, W. (2017). Destination management organizations. UNWTO: Madrid, Spain. Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organizations. Current issues in Tourism, 16(3), 211-239. : https://doi.org/10.1080/13683500.2012.662215 Hongliang, L., & Yanzhi, W. (2015) Research on the Influence Factors of B2B Brand Assets Based on Customer's Perspective. Journal of Tianjin University of Commerce. 5(3), 52-59. Hudson, S., & Thal, K. (2013). The impact of social media on the consumer decision process: Implications for tourism marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 156-160. : https://doi.org/10.1080/10548408.2013.751276
- 45. 45 Hutter, K., Hautz,J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management. 342–351. Inversini, A., & Masiero, L. (2014), Selling rooms online: the use of social media and online travel agents. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(2), 272-292. DOI 10.1108/IJCHM-03-2013-0140 Išoraitė, M. (2016). Raising brand awareness through internet marketing tools. Independent Journal of Management & Production, 7(2), 320-339. Jeffery, M. (2010). Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. Kellogg School of Management. John Wiley & Sons, Inc. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003 Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. Keller, K.L. (2002), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. (2d ed. ) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. (2nd ed.) Pearson Education Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. (4th ed.) Pearson Education Kintsch, W. (1970). Models for free recall and recognition. In D.A. Norman (Ed.), Models of Human Memory. New York: Academic Press.
- 46. 46 Kiráľová, A., &Pavlíčeka, A. (2015). Development of social media strategies in tourism destination. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 358-366. doi: 10.1016/j.sbspro.2015.01.1211 Macdonald, E. K., & Sharp, B. M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of business research, 48(1), 5-15. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00070-8 Minazzi, R. (2015). Social media marketing in tourism and hospitality. Springer International Publishing Switzerland. Morgan, N. (2012). Time for ‘mindful ‘destination management and marketing. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 8-9. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2012.07.003 Mróz-Gorgoń, B., & Peszko, K. (2016). Marketing analysis of social media–definition considerations. European Journal of Service Management, 20, 33-40. DOI: 10.18276/ejsm.2016.20-0 Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism management, 43, 46-54. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.01.012 Pasha, S. H. A., & Masoom, M. R. (2013). Top of the mind awareness (TOMA) of a particular brand as leading consideration of purchasing the product an empirical assessment. JIMS8M: The Journal of Indian Management & Strategy, 18(1), 13- 20. Pike, S. (2008). Destination Marketing An Integrated Marketing Communication Approach. UK, Elsevier's Science & Technology Rights Department in Oxford.140–147. doi:10.1016/j.tourman.2008.05.005
- 47. 47 Presenza, A., Sheehan,L., & Ritchie, J. B. (2005). Towards a model of the roles and activities of destination management organizations. Journal of Hospitality, Tourism and Leisure Science, 3(1), 1-16. Rodríguez-Molina, M. A., Frías-Jamilena, D. M., & Castañeda-García, J. A. (2015). The contribution of website design to the generation of tourist destination image: The moderating effect of involvement. Tourism management, 47, 303-317. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.10.001 Romaniuk, J., Sharp, B., Paech, S., & Driesener, C. (2004). Brand and advertising awareness: a replication and extension of a known empirical generalisation. Australasian marketing journal, 12(3), 70-80. Ružić, D., & Biloš, A. (2010). SOCIAL MEDIA IN DESTINATION MARKETING ORGANISATIONS (DMOs). Tourism & Hospitality Management. 178-90. Stepchenkova, S., & Zhan, F. (2013). Visual destination images of Peru: Comparative content analysis of DMO and user-generated photography. Tourism Manage- ment, 36, 590–601. doi: http://doi.org/10.1016/j.tourman. 2012.08.006. Tritama, H. B., & Tarigan, R. E. (2016). The effect of social media to the brand awareness of a product of a company. CommIT (Communication and Information Technology) Journal, 10(1), 9-14. Varghese, B., & Paul, N. (2014). A literature review on Destination Management Organization (DMO). Zenith International Journal of Multidisciplinary Research, 4(12), 82-88. Wijaya, B. S. (2015). The development of hierarchy of effects model in advertising. International Research Journal of Business Studies, 5(1), 73-85. https://doi.org/10.21632/irjbs.5.1.73-85
- 48. 48 Xiang, Z., &Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism management, 31(2), 179-188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016 Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism management perspectives, 10, 27-36. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2014.01.001 Ηλεκτρονικές πηγές Top 3 Social Media Metrics to Define Your Brand Awareness. Ανακτήθηκε από https://digitalz.marketing/top-3-social-media-metrics-to-define-your-brand-awareness/