เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนการสอนวิชา AD 410 มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

1. การวางกลยุทธ์ทางการตลาด
ข้าวหอมมะลิไทย
ในประเทศพม่า

2. EXECUTIVE SUMMARY
Market Overview : อาชีพหลักของพม่า คือ การเกษตรกรรม และวัฒนธรรมการกินของ
ชาวพม่าคล้ายคลึงกับคนไทย
Competitor : เวียดนาม
Marketing Strategy : ใช้กลยุทธ์ Glocalization เพื่อบุกตลาดข้าวในพม่า
4P’s
Product : ข้าวหอมมะลิไทย
Price : Skimming Strategy
Place : จัดจําหน่ายผ่าน Modern Trade
Promotion : การประชาสัมพันธ์ และส่งเสริม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้
ความเข้าใจเกี่ยวกับคุณประโยชน์ของข้าวหอมมะลิไทย ให้กับ
กลุ่มเป้าหมายในประเทศพม่า
Agency Selection : Adaptation of Advertising
Media Plan : Paid Media
Budget Plan : 5 ล้านบาทต่อปี

3. MARKET OVERVIEW
ชาวพม่าทั่วไปนิยมบริโภคข้าวเจ้าเป็นอาหารหลักเช่นเดียวกับชาวไทย แต่การปลูก
ข้าวของพม่า ในขณะนี้ยังเป็นรายย่อย มีกําลังการผลิตต่ํา เพราะขาดเทคโนโลยีที่ดี หาก
พัฒนา คาดว่าจะทัดเทียมกับคนไทยได้ไม่ยาก อีกทั้งการที่รัฐบาลมีนโยบายชัดเจน
การเมืองนิ่งจะส่งผลให้การสร้างอุตสาหกรรมข้าวอย่างครบวงจรทําได้ง่ายด้วย
ความคล้ายคลึงกันทางวัฒนธรรม โอกาสทางการตลาด

4. ภาพรวมประเทศพม่า

5. ค่านิยมของชาวพม่า
ชาวพม่าให้ความสําคัญกับบรรจุภัณฑ์สินค้า อาทิ ซอง กล่อง หีบห่อบรรจุสินค้า
ควรพิมพ์ตราสินค้า และรายละเอียดที่ระบุส่วนประกอบบสําคัญเป็นภาษาไทย เนื่องจาก
ชาวพม่าเชื่อว่าสินค้าที่ผลิตจากไทยเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง

6. SITUATION ANALYSIS
ข้าวเป็นอาหารหลักของคนไทยและคนในประเทศอาเซียน สําหรับประเทศไทยนั้น
ข้าวเป็นพืชเศรษฐกิจสําคัญที่ทํารายได้ให้กับประเทศอย่างมากมาตั้งแต่อดีตจนกระทั่ง
ปัจจุบัน
แม้ว่าไทยจะเป็นประเทศผู้ผลิตหลักและส่งออกข้าวเป็นอันดับ 1 ของโลก แต่ไทยไม่
ได้เป็นประเทศเดียวในอาเซียน ที่มีศักยภาพในการผลิตข้าวเพื่อการบริโภคภายใน
ประเทศและเพื่อการส่งออก ยังมีประเทศเพื่อนบ้านที่เป็นทั้งคู่แข่งและคู่ค้าข้าวของไทย
เช่น พม่าก็เป็นคู่แข่งที่ควรจับตามอง เนื่องจากในปี 2552 สามารถส่งออกได้ถึง 1 ล้าน
ตัน ทําให้พม่าเริ่มตื่นตัวในการสนับสนุนการส่งออกดังกล่าว และพื้นที่ในพม่ามีการ
ชลประทานธรรมชาติที่ดี อีกทั้งในอดีต พม่าเคยเป็นผู้ส่งออกข้าวอันดับ 1 ของโลกมาแล้ว

7. จุดอ่อนและจุดแข็งของประเทศไทยในการส่งออกข้าว
SITUATION ANALYSIS
จุดแข็ง จุดอ่อน
1.ชื่อเสียงของประเทศไทยในการส่งออก
อาหาร จนได้ชื่อว่าเป็น “ครัวของโลก”
1.ปลูกข้าวมากเกินไปเพราะรัฐมี
มาตรการ ช่วยเหลือกษตรกรตลอด
เวลา
2.ข้าวมีคุณภาพดี
2.มีผลผลิตต่อไร่ต่ํา ทําให้ต้นทุนสูง
3.มีขั้นตอนการผลิตที่ครบวงจรและเข้ม
แข็ง
3.ขาดการทํานาขนาดใหญ่ จึงทําให้การ
ผลิตไม่ได้การประหยัดต่อ
ขนาด(economy of scale)
4. สภาพอากาศ/ความหลากหลายของ
พันธุ์ข้าว/ประสบการณ์การค้าข้าวที่
ยาวนาน
4.ไม่มียุทธศาสตร์ในด้านการผลิตและ
การส่งออกระยะยาว
5.การบริการที่ดี ซื่อตรงต่อผู้ค้า
5.การทุจริตของภาครัฐ (เช่น เรื่องการ
บริหาร สต๊อกข้าว)
6.สามารถปรับตัวได้กับทุกมาตรฐาน
สุขภาพที่มีการกําหนดขึ้น

8. SITUATION ANALYSIS
ข้อสังเกต
ปัจจุบันอุตสาหกรรมในประเทศพม่าผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคป้อนตลาดได้
เพียงร้อยละ 20 ของความต้องการทั้งหมด จึงเป็นโอกาสของไทยในการส่งออกสินค้า
อุปโภคบริโภคที่จําเป็น รวมทั้งอาหารสําเร็จรูป และอาหารพร้อมรับประทานซึ่งไทยมี
ศักยภาพสูงในการผลิต

9. COMPETITOR
ประเทศที่เป็นคู่แข่งสําคัญในการส่งออกข้าวของไทยในตอนนี้คือ เวียดนาม โดยปัจจุบัน
ไทยผลิตข้าวได้ 31.65 ล้านตัน (เวียดนาม 38.90 ล้านตัน) ในขณะที่ไทยมีความสามารถใน
การผลิต 474 กิโลกรัมต่อไร่ (เวียดนาม837 กก./ไร่) ทําให้ราคาข้าวไทยอยู่ทีประมาณ
6,575 –8,715 บาท / ตัน (เวียดนาม 3,960 บาท/ตัน)
สําหรับโครงสร้างการส่งออกข้าว คือ ไทยส่งออก
- ข้าวขาวประมาณ 2.3 ล้านตัน (เวียดนาม 5.3 ล้านตัน)
- ข้าวหอม 2.6 ล้านตัน (เวียดนาม 2.6 แสนตัน)
- ข้าวนึ่ง 2.8 ล้านตัน (เวียดนามไม่ส่งออกข้าวประเภทนี้)

10. TARGET GROUP
Class : A , B+

11. BRAND CHALLENGE
1) การยังคงเป็นผู้ส่งออกข้าวอันดับ 1 ของโลก ซึ่งก็ไม่แน่ใจว่าจะเป็นไปได้ เนื่องจาก
อนาคตก็จะมีคู่แข่งมากมาย
2) การหาตลาดเฉพาะ (niche market) เช่น ตลาดข้าวชั้นดีหรือข้าวพรีเมี่ยม แต่
ยอดการส่งออกก็จะไม่ใช่ปีละ 6 ล้านกว่าตันเช่นปัจจุบัน ซึ่งก็อาจเป็นสิ่งที่ผู้กําหนดนโยบาย
รับไม่ได้
3) ปล่อยให้กลไกตลาดทํางานไปเรื่อย ๆ และเป็นผู้ตัดสินว่าไทยควรอยู่จุดไหนใน
ตลาดโลก
4) การขาดยุทธศาสตร์การผลิตและส่งออกข้าวเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่มีนโยบายค่อน
ข้างชัดเจน
5)สภาวะโลกร้อนหรือภัยธรรมชาติ อาจทําให้ผลผลิตข้าวไม่แน่นอนในอนาคต

12. BRAND STRATEGY
VISION-MISSION-POSITIONING-BRAND ESSENCE-BRAND
PROMISE-BRAND ATTRIBUTES- BRAND TONE OF VOICE

13. BRAND VISION
การยกระดับคุณภาพข้าวหอมมะลิไทย ให้เป็นหนึ่งเดียวในใจผู้บริโภค

14. BRAND MISSION
การทําให้ผู้บริโภครู้สึกว่าข้าวหอมมะลิไทยเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตที่ขาดไม่ได้ ด้วยการศึกษา
พฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างตรงจุด รวมถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิตความเป็นอยู่ ที่จะทําให้ผลิตภัณฑ์
“ข้าวหอมมะลิไทย” เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยง่าย

15. BRAND POSITIONING
ข้าวหอมมะลิแท้100%จากแหล่งผลิตชั้นดี
ที่เหมาะสมกับทุกเมนูอาหาร

16. BRAND ESSENCE
การปลูกข้าวและภาคเกษตรกรรมมีความผูกพันกับวัฒนธรรมไทย
ซึ่งจะเป็นฐานรองรับที่มีคุณค่าในการพัฒนาต่อยอดต่อไป

17. BRAND PROMISE
ข้าวหอมมะลิแท้ 100%

18. BRAND ATTRIBUTES
• ข้าวหอมมะลิ 100%
• คุณภาพสูง
• แหล่งผลิตชั้นดี

19. BRAND TONE OF VOICE
ข้าวหอมมะลิไทยได้รับการยอมรับจากทั่วโลก
ว่ามีคุณภาพและรสชาติดีที่สุด

20. MARKETING STRATEGY
GLOBAL-LOCAL-GLOCAL

21. ปัจจัยที่ต้องพิจารณา
• จํานวนประชากร : 55,167,330 (country comparison to the world: 24)
• รายได้ประชาชาติ (GDP per capita) : $ 1,400 (country comparison to the
world:205)
• ระบบการเมือง : ประชาธิปไตย
• เศรษฐกิจ : พม่ามีทรัพยากรที่มีคุณค่าอยู่มากมาย แต่ขาดการสนับสนุนจากรัฐบาล
ทําให้เศรษฐกิจขยายตัวช้ากว่าประเทศอื่นๆ

22. VALUE CREATION
เนื่องจากข้าวในประเทศพม่ามีราคาที่ต่ํากว่าของไทย ทําให้มีกลุ่มเป้าหมายอยู่
ในระดับล่าง ซึ่งผลประโยชน์โดยรวมที่ประเทศไทยจะได้รับมาจากธุรกิจข้าว ดังนั้น
เราควรเร่งวิจัยหาทางเพิ่มมูลค่าและเน้นส่งออกข้าวที่ให้ Premium มากๆเพื่อจับกลุ่ม
เป้าหมายระดับสูงในพม่า พร้อมกับเน้นธุรกิจแปรรูปเพิ่มมูลค่าข้าว ด้วยการรับซื้อ
ข้าวราคาถูกจากแชมป์ส่งออก (หน้าใหม่) เพราะมีราคาต้นทุนการผลิตต่ํากว่าของ
ไทย มา เพิ่มมูลค่า ในประเทศไทย แล้วส่งออกไปตีตลาดทั่วโลกอีกทอดหนึ่ง

23. VALUE CREATION
1) การส่งเสริมการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และเทคโนโลยีที่สอดคล้องกับความ
ต้องการของตลาดและสามารถนําไปผลิตในเชิงพาณิชย์ได้
2) การสนับสนุนการขยายช่องทางการนําผลิตภัณฑ์จากข้าวไทยไปใช้ในอุตสาหกรรม
เกี่ยวเนื่องในประเทศพม่าให้มากขึ้น เพื่อทดแทนการนําเข้า และการขยาย
ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ร้านค้าระดับพรีเมี่ยม
3) รณรงค์ ประชาสัมพันธ์ ให้ความรู้ผู้บริโภคในประเทศพม่าถึงคุณประโยชน์ของข้าว
ไทย
4) สนับสนุนการวิจัยและพัฒนาองค์ความรู้ด้านการผลิตและแปรรูปผลิตภัณฑ์ข้าวไทย
5) การจัดให้มีแหล่งเรียนรู้และการถ่ายทอดองค์ความรู้ด้านการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับ
ผลิตภัณฑ์ข้าวไทยในระดับชุมชน และระดับอุตสาหกรรม

24. กลยุทธ์การตลาดในประเทศพม่า
Glocalization
การดําเนินนโยบายมาตรฐานเดียวกันทั่วโลกและการตลาดแต่ละท้องถิ่นเพื่อให้
เกิดประโยชน์สูงสุด โดยหาจุดเหมือนและจุดต่างให้กับข้าวหอมมะลิไทย สามารถปรับ
ส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะแก่สภาพตลาดและพฤติกรรมของคนในประเทศพม่าได้

25. 4 P’S
Product
• เร่งรัดการพัฒนาการสร้างมูลค่าเพิ่มสินค้าข้าว และผลิตภัณฑ์ (Value creation / Value Added)
• สนับสนุน ให้เกิดการผลิตตามศักยภาพของพื้นที่
• พัฒนาและถ่ายทอดเทคโนโลยี กระบวนการผลิตที่ดีและเหมาะสม
-เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของเกษตรกรไทย
-ลดความสูญเสียจากการจัดการที่ผิดพลาด
• พัฒนาและเพิ่มศักยภาพในการตรวจสอบและรับรอง ระบบการผลิตข้าว
-เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน
-เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค

26. 4 P’S
Price
การตั้งราคาแบบเจาะตลาดบน (Skimming Strategy) เนื่องจากข้าวในประเทศพม่า
มีราคาที่ต่ํากว่าของไทย ทําให้มีตลาดอยู่ในระดับล่าง ดังนั้นการที่ประเทศไทยจะนํา
ข้าวหอมมะลิไทยไปลงทุนในประเทศพม่าจึงเลือกที่จะเจาะตลาดบน

27. 4 P’S
Place
จัดจําหน่ายผ่านตัวแทน (Indirect Involvement) เช่น Modern Trade,
ร้านค้าที่เป็น Independent Agents

28. 4 P’S
Promotion
การประชาสัมพันธ์ และส่งเสริม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ ความเข้าใจ
กับคุณประโยชน์ของข้าวหอมมะลิไทยให้กับกลุ่มเป้าหมายในประเทศพม่า

29. AGENCY SELECTION
ADAPTATION OF ADVERTISING

30. ADAPTATION OF ADVERTISING
การเลือกบริษัทโฆษณาประเภทนี้จะทํางานที่เข้าถึงจิตใจและความต้องการท้องถิ่น
มีความคิดสร้างสรรค์ที่แปลกใหม่ ที่มาตรฐานคุณภาพการทํางานระดับมืออาชีพ

31. COMMUNICATIONS
CAMPAIGN
MEDIA PLAN – BUDGET PLAN

32. MEDIA PLAN
การประชาสัมพันธ์ และส่งเสริม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ ความเข้าใจ
กับคุณประโยชน์ของข้าวหอมมะลิไทยให้กับกลุ่มเป้าหมายในประเทศพม่า
โดยโฆษณาจะนําเสนอผ่านแนวคิดมิตรภาพในอาเซียน ผ่านการเก็บเกี่ยวข้าว
ของชาวนาในประเทศไทย ที่ส่งออกมายังพม่าที่เปรียบเสมือนการเก็บเกี่ยว
มิตรภาพซึ่งกันและกัน โดยใช้เทคนิคการถ่ายทําที่ทันสมัยดูเป็นสากล เพราะ
สินค้าข้าวหอมมะลิไทยจะทําเป็นระดับพรีเมี่ยมในประเทศพม่า

33. MEDIA PLAN
Advertising
• Hi-end lifestyle Magazine
• International Newspaper
• Airline Magazine
• Travel Magazine
• TV tie-in
• Bill Board
Public Relation
• Advertorial : Airline
Magazine,
Travel Magazine and
others
Event
• Grand Opening
Sale Promotion
• Premium

34. BUDGET PLAN
ระยะเวลา
สื่อ
เดือนที่ 1-4
(ช่วงแนะนํา)
เดือนที่ 5-8
(ช่วงจดจํา)
เดือนที่ 9-12
(ช่วงย้ําเตือน)
Public
Relation
500,000 บาท
250,000 บาท 100,000 บาท
Advertising/
Event
3.5 ล้านบาท
Sale
Promotion
- 300,000 บาท
350,000 บาท
Budget : 5 ล้านบาทต่อปี

35. B Y C H AYA P O R N K H O N G M U A K
I D : 1 5 3 0 3 1 8 1 3 6 S E C . 3 9 1 1 ( O S P )
THANKS
FOR YOUR ATTENTION