นางสาวยุวดี จริยสุขสกุล ID:1530317807 เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนการสอนวิชา AD410

1. ส่งข้าว
ไป

2. MARKET OVERVIEW

3. เศรษฐกิจของมาเลเซีย
มีแนวโน้มสู่ภาคอุตสาหกรรมมากขึ้น
โดยเพิ่มขึ้นถึง 6% แต่ภาคเกษตรลดลงถึง 0.2%
อาชีพหลักของชาวมาเลเซีย

4. วัฒนธรรมการบริโภคอาหาร
เนื่องจากเป็นประเทศที่มีคนหลายกลุ่มเชื้อชาติอาศัยอยู่
ทําให้มีการบริโภคที่หลากหลายตามความนิยม
การบริโภคอาหารสด ที่ปรุงใหม่
เป็นวัฒนธรรมที่อยูู่่กับมาเลเซีย
คล้ายกับอาหารทางภาคใต้ของ
ไทย โดยเฉพาะเครื่องเทศ
แต่ อาหารแปรรูป และ อาหาร
สําเร็จ ก็ได้รับความนิยมเพราะ
ความเร่งรีบในปัจจุบัน

5. วัฒนธรรมการบริโภคอาหาร
อาหารที่มาเลเซียชูโรงให้เป็นอาหารประจําชาติคือ
บะกุ๊ดเต๋ ข้าวมันไก่ไหหลํา ข้าวห่อใบตอง

6. SITUATION ANALYSIS

7. PEST ของประเทศมาเลเซีย
P-OLITICAL
นายกรัฐมนตรีคนปัจจุบันคือนายนาจิบ ราซัก ซึ่งได้รับการแต่งตั้ง
จาก Yang di-Pertuan Agong
นโยบายบริหารประเทศเน้น
1.ชาตินิยม แต่ไม่รุนแรง
2.สนับสนุนให้ชาวมาเลเซียมีส่วนร่วม
บริหารทั้งด้านเศรษฐกิจและการเมือง
นอกจากนี้นโยบายการบริหารประเทศปี 2013
“สร้างความมั่นคงแก่ประเทศ
ส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของประชาชน และยึดคํามั่นสัญญา”

8. PEST ของประเทศมาเลเซีย
E-CONOMIC
- มาเลเซียผลักดันให้ประเทศก้าวไปสู่ ประเทศที่มีรายได้สูง
- เร่งให้พัฒนาทรัพยากรมนุษย์ ให้ทุน 25-75%
- ทุ่มงบประมาณเพื่อเกษตรกรรม ท่องเที่ยว และ SMEs
เศรษฐกิจที่สําคัญของมาเลเซีย
1 ยางพารา และ ข้าวเจ้า
2 เหมืองแร่ น้ํามัน และก๊าซธรรมชาติ
3 ทําป่าไม้เนื้อแข็ง
4 อุตสาหกรรมใหม่
ใน 2013 เศรษฐกิจของมาเลเซียจะโตขึ้นอีก 5-6%

9. PEST ของประเทศมาเลเซีย
S-OCIAL
- สังคมของมาเลเซียมีลักษณะเป็นพหุสังคม ที่มีความแตก
ต่างกันทางเชื้อชาติ ภาษา ศาสนา และวัฒนธรรม
- ให้ศาสนาอิสลามเป็นศาสนาประจําชาติ และผู้ที่นับถือ
ศาสนาอิสลามจะมีสิทธิพิเศษ
- ชาวมาเลย์มีนิสัยสันโดษ
รักสงบ ไม่ชอบการแข่งขัน
และค้าขาย ส่วนใหญ่เป็น
ชาวไร่ ชาวนา อยู่ตาม
ชนบท ทําให้มีฐานะยากจน

10. PEST ของประเทศมาเลเซีย
T-ECHNOLOGICAL
- จากภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตของประเทศ และนโยบายพัฒนา
ทรัพยากรมนุษย์
ทําให้มาเลเซียนําเทคโนโลยีทางด้านอุตสาหกรรม การศึกษา
การเกษตร การประมง การพัฒนาคุณภาพชีวิต ฯลฯ เข้ามาใน
ประเทศ เพื่อทําให้ประเทศกลายเป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว

11. COMPETITORS

12. การส่งออกข้าวในตลาดโลก
คู่แข่งคนสําคัญของ
ไทยก็คือ
เวียดนาม
และ อินเดีย
ปัจจุบันยอดส่งออกข้าวไทยปี 56 ลดลงเหลือ 6.5% เนื่องจากอุปสรรค
การแข่งขันในตลาดที่รุนแรง จากเวียดนามที่ได้เปรียบทางด้านต้นทุนการ
ผลิต สามารถต่อรองราคาได้ พร้อมยังมีคู่ค้ารายเก่า และรายใหม่เพิ่มเข้ามา
เนื่องจากราคาต่ํากว่า ราคาของไทย

13. การส่งออกข้าวในตลาดอาเซียน
ถึงแม้ว่าต่อมาในปี 2549-2551 อัตราการขยายตัวในการส่งออกของไทยจะ
เพิ่มขึ้นโดยตลอด
แต่ก็ยังไม่สามารถกลับมาครองส่วนแบ่งตลาดข้าวในอาเซียนได้มากกว่า
เวียดนาม จะเห็นว่าไทยได้สูญเสียตลาดข้าวในอาเซียนให้กับเวียดนามมาตั้งแต่ปี
2548 จนถึงปัจจุบัน
ท่ีมา: จากฐานขอ้ มูล Global Trade Alas และ CEIC Database, 2553.

14. ราคาส่งออกข้าว/ต่อตัน
ราคาข้าวของไทยมีราคาสูง
- เวียดนาม 34.75 %
- อินเดีย 25.89 %
แม้ว่าราคาข้าวในตลาดโลกจะไม่ผันผวนมาก บวกทั้ง
คุณภาพของข้าวไทยสามารถนําไปเจรจากับประเทศคู่ค้่า
แต่ราคาข้าวจากเวียดนามก็ยังเป็นอุปสรรค

15. BRAND CHALLENGE

16. BRAND CHALLENGE
= เพิ่มการนําเข้าข้าวจากประเทศไทย
= ร้านค้าอาหารไทยในมาเลเซียหันมาใช้ข้าว
จากประเทศไทยมากขึ้น
จากสื่อต่าง ๆ ที่ทางกระทรวงพาณิชย์ได้สํารวจความพอใจการจากการบริโภค
ข้าวหอมมะลิ พบว่าชาวมาเลย์ชอบในเอกลักษณ์ของข้าวไทย จึงไม่ใช่เรื่องยากที่ที่
จะให้ชาวมาเลย์บริโภคข้าว
แต่อุปสรรคอยู่ที่ราคาขายข้าวของไทยนั้นสูง จึงทําให้รัฐบาลมาเลเซียต้องหัน
ไปค้ากับเวียดนาม แต่อย่างไรก็ตามประชาชนมีอํานาจการจับจ่ายสินค้า ถ้าชาว
มาเลย์ไม่เลือก หรือเลือกที่จะบริโภคข้าวจากแหล่งอื่นคุณภาพน้อยลง เช่นจาก
เวียดนาม ทําให้ข้าวล้นคลังก่อให้เกิดเป็น dead stock
ทางรัฐบาลของมาเลย์จะต้องมีการพิจารณาการนําเข้าข้าวจากไทยเป็นแน่ชัด

17. BRAND STRATEGY

18. BRAND VISION วิสัยทัศน์
BRAND STRATEGY
มุ่งมั่นให้มีการบริโภคข้าวไทย ในทุกระดับชั้นของมาเลเซีย
BRAND MISSION ภารกิจ
เดิมข้าวไทยมีความนิยมในประเทศมาเลเซียอยู่แล้วแต่ เนื่องจาก
ราคาและปริมาณการนําเข้าข้าวขึ้นตรงกับ BERNAS ทําให้เราต้องใช้
Local Strategy เจาะไปยังผู้บริโภคโดยตรงเพื่อให้ BERNAS เพิ่ม
การนําเข้าข้าวจากไทย แม้ว่า ราคาจะสูงกว่าข้าวจาก Vietnam

19. BRAND ESSENCE เอกลักษณ์
BRAND STRATEGY
ข้าวสีขาว อวบ หุงขึ้นหม้อ หอม นุ่ม และมีคุณค่าทางโภชนาการ
BRAND PROMISE คํามั่นสัญญา
ข้าวหอมมะลิที่มีคุณภาพ และเป็นต้นตํารับของข้าวที่ได้
มาตราฐานระดับสากลและคณะกรรมการกลางอิสลาม

20. BRAND POSITIONING จุดยืน
BRAND STRATEGY
ข้าวหอมมะลิต้องมาจากประเทศไทยเท่านั้น ที่เป็นอันดับ 1
BRAND ATTRIBUTES คุณลักษณะ
เป็นข้าวหอมมะลิที่มีสายพันธุ์เดียวในโลกที่ปลูกได้เฉพาะ
ประเทศไทยมีการจดสิทธิบัตรสายพันธุ์ข้าวหอมมะลิ

21. BRAND TONE OF VOICE
BRAND STRATEGY
นึกถึงข้าวหอมมะลิ ต้องมาจากประเทศไทยทั้งรสชาติ กลิ่น
รูปร่าง และมากด้วยการการันตีคุณภาพ

22. INTERNATIONAL
MARKETING STRATEGY

23. INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
กลยุทธุ์บุกตลาดมาเลย์
ค่านิยมของชาวมาเลย์
รสนิยมมีทั้งที่เป็นรสนิยมเฉพาะประเพณีท้องถิ่นไม่ว่าจะเป็นอาหาร เครื่องนุ่งห่ม เครื่อง
ใช้ เป็นรสนิยมแบบมาเลย์ (Malay Style) และปฏิบัติตามหลักของศาสนาอิสลาม รสนิยมที่เป็น
สากลจะมีรูปแบบเหมือนกับประเทศต่างๆในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมทั้งรสนิยม
ประจําเชื้อชาติเดิมของประชาชนในประเทศ เช่นรสนิยมในรูปแบบจีน (Chinese Style) อินเดีย
และทมิฬ เป็นต้น ทําให้เกิดความต้องการอุปโภคบริโภคสินค้าตามรูปแบบรสนิยม
ขนบธรรมเนียมประเพณีต่างๆ กัน
การรับประทานอาหาร
คนมาเลย์ส่วนใหญ่มักจะทําอาหาร
รสชาติจืด และฝากท้องกับร้านค้าภายนอก
เนื่องจากแม่บ้านไม่มีเวลา

24. ใช้กลยุทธ์แบบ LOCALIZATION
INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
กลยุทธุ์บุกตลาดมาเลย์
แม้ว่าข้าวของไทยจะเป็นที่ถูกปากประชากรในมาเลเซีย แต่
ด้วยการผูกขาดทางการค้าที่ให้ BERNAS (บริษัทข้าวแห่งชาติ
มาเลเซีย) ที่ต้องควบคุมงบประมาณการจัดซื้อ ทําให้ปริมาณ
การนําเข้าข้าวไทยลดน้อยลง
ต้องมีการร่วมมือกับพ่อค้า แม่ค้าที่ประกอบธุรกิจร้านอาหาร รวม
ไปถึงผู้ประกอบการโรงแรมในการ นําข้าวหอมมะลิไทยมาใช้ในการ
ประกอบอาหาร เป็นสื่อในการขาย และ สร้างความดึงดูดในรสชาติของ
ข้าวไทย
นอกเหนือจากการเจรจากับภาครัฐของ
มาเลเซีย ในการต่อรองนําเข้าข้าว ร่วมกับ
สินค้าอื่น ๆ ที่ไทยต้องนําเข้าจากมาเลเซีย
เพิ่มขึ้น รวมทั้งลดราคาข้าวที่เป็น Stock

25. ใช้กลยุทธ์แบบ LOCALIZATION
INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
กลยุทธุ์บุกตลาดมาเลย์
เมื่อประชากรมีอุปสงค์ (Demand) ที่อยากจะทานและอยากจะ
จับจ่ายข้าวหอมมะลิจากไทย ทําให้รัฐบาลมาเลเซียต้องจัด อุปทาน
(Supply) มาตามความต้องการ
1) เพื่อไม่ให้ข้าวจากเวียดนามล้นคลัง
2) กระตุ้นการจับจ่าย
3) ไม่ให้ร้านขายอาหารปรับราคาสูงขึ้น
ถ้าข้าวไทยขาดตลาด

26. Target Audience
Class : A - C
ทําให้รัฐบาลมาเลเซียนําเข้า ข้าวจากไทยให้ ทุกคนสามารถจับ
จ่ายแทนการนําเข้าข้าวจากประเทศอื่น

27. 4P’s
TARGET MARKET
7P’s

28. 4P’s
Product : ข้าวหอมมะลิไทย
ขายสินค้าในระดับStandard – Premium
รวมทั้งการรับประกันคุณภาพ
Price : ใช้ทั้ง Skimming + Penetration Strategy
กลยุทธ์ราคาสูง และ แทรกแซงตลาดข้าวในมาเลเซีย
เพื่อเจาะกลุ่มชาวมาเลย์ที่มีกําลังซื้อมากและน้อย รวม
ทั้งผู้ประกอบการร้านอาหารมีสิทธิ์เลือกเกรดของข้าว
เพื่อให้ชาวมาเลย์ทุกระดับสามารถจับจ่ายได้
TARGET MARKET
Place : ตามร้านค้าส่งข้าวในประเทศ ->Traditional Trade
หรือตาม Supermarket -> Modern Trade
Promotion: ในช่วงกอบกู้วิกฤตข้าวให้มีการลงทะเบียน
ผู้ประกอบการร้านเพื่อรับสิทธิ์ส่วนลดสั่งซื้อข้าว
ส่วนผู้บริโภคสามารถเก็บสะสมแต้มจากกระสอบข้าวแลก
ข้าว 1 ถุง เพื่อลดโลกร้อน นําไปสู่การทํา CSR

29. 7P’s
People : เจ้าหน้าประชาสัมพันธ์ควรมีความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับข้าว เช่น
ชนิดของข้าว ส่วนเจ้าหน้าวิชาการสามารถตอบโจทย์ของคําถาม
ด้านคุณภาพเชิงเทคนิคได้
TARGET MARKET
Physical Evidence / Presentation :
ข้าวหอมมะลิไทย ส่วนภาพลักษณ์นั้น นําเอาสัญลักษณ์คุณภาพ
และตราฮาลาลเพิ่มเข้าไปบนบรรจุภัณฑ์และทําช่องใสบน
บรรจุภัณฑ์ เพื่อให้เห็นแสดงเม็ดข้าวขาวในบรรจุภัณฑ์
พนักงานประชาสัมพันธ์ต้องมีหน้าตาสะอาด พร้อมเครื่องแต่งกาย
แบบ Local (มุสลิม) เพราะต้องการเจาะตลาดแบบ Localization
Process : หากมีลูกค้ามาสอบถามข้อมูล พนักงานต้องให้การบริการเป็นอย่าง
ดี พูดจาสุภาพ อ่อนน้อม มีความฉะฉานในการพูด และสามารถพูดโน้มน้าวใจให้เลือก
ซื้อสินค้าของเราได้ และทําให้ลูกค้าเกิดความประทับใจในแบรนด์ข้าวหอมมะลิของเรา

30. TARGET MARKET
CSR Corporate social responsibility
จาก Promotion มีการทําสื่อโฆษณาความรับผิดชอบต่อสังคม
10 ถุงแลกฟรี 1 ถุง เพื่อนําถุงบรรจุข้าวกลับมาใช้ใหม่อีกครั้ง
RECYCLE ลดโลกร้อน
โดยที่สามารถแลกได้ที่ตาม TRADED PLACE ที่ร่วมรายการ
แต่เงื่อนไขในการแลกจะเป็นข้าวฟรี 1 ถุงที่อยู่ใน
package กระดาษ RECYCLE จํานวน 0.5 kgs. พร้อม TAG
นําไปสู่
media
convergence

31. AGENCY SELECTION

32. AGENCY SELECTION
• เลือก Ogilvy & Mather สําหรับเกรด premium เพราะเป็น
Agency ที่โด่งดังในหลาย ๆ ประเทศ รวมทั้งมีประสบการณ์
พื้นที่ในมาเลเซีย ตั้งแต่ปี 2000 น่าจะสร้างความคลาสิคของการ
โฆษณาให้กับข้าวหอมมะลิเกรด Premium ได้ไม่ยาก
• เลือก 4As Malaysia สําหรับเกรด Standard เพราะเป็นน้อง
ใหม่ไฟแรงได้ รับรางวัลการโฆษณามาในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาน่าจะ
สามารถสร้างให้ข้าวหอมมะลิติดระดับกลางและล่างได้

33. Total Brand
Communications
Campaign for 2014
(Media Plan +Budget Plan)

34. Media Convergence Branding
Free Media เราจะได้การพูดจากบอกต่อจากกิจกรรม
10 free 1
Paid Media จัดทําแผ่นป้ายโฆษณาและเช่าWebhosting
Own Media ทํา Social media ในการเผยแพร่อีกทาง
พร้อมกิจกรรมเพื่อสังคมลดโลกร้อนกับการลง
ทะเบียนจับสลากข้าวทานฟรีจากหมายเลขบน
tag ที่แนบกับถุงข้าวฟรี ทุกเดือน จนครบ 1 ปี
Total Brand Communications Campaign for 2014

35. BUDGET PLAN
5 ล้านบาท/ปี
นางสาวยุวดี จริยสุขสกุล ID
1530317807