Download to read offline
Uploaded byMassimiliano La Franca
TH Brand task and objectives
What are marketing objectives, communication objectives and brand task? This document is part of a series of document I have put together for marketing training purposes. It is one of the first of its kind in TH language. You’re welcome to use it for any purpose, I don’t own copyrights on the thinking. To download the full deck please sign up in the library section of YAWP consulting https://www.yawp.agency/private-access https://www.linkedin.com/company/26586622/admin/ https://www.linkedin.com/in/massimilianolafranca/
TH Brand task and objectives
- 1.
- 2. www.yawp.agency 1. ที่มา ในขั้นกระบวนการที่เราทาการบรีฟกับเอเจนซี่นั้น โดยปกติแล้ว สาคัญที่เราจะต ้องให ้ข ้อมูล background ที่เราเชื่อว่าผู ้ที่เกี่ยวข ้องกับการทาโปรเจคของเรานั้นจาเป็นต ้องรับทราบด ้วย เอกสารในส่วนนี้จะเป็นประโยชน์สาหรับการระบุถึงบริบทที่ตัวโปรเจคของเราจะก่อตัวขึ้นและจน ท ้ายที่สุดถึงขั้นการบริหารจัดการและดาเนินการ ข ้อมูลดังกล่าวนี้รวมถึงความเข ้าใจเชิงลึกต่อกิจกรรมต่างๆ ที่คู่แข่งดาเนินการ ข ้อมูลเกี่ยวกับโปรเจคที่ แบรนด์คู่แข่งกาลังทาซึ่งอาจมีความเกี่ยวข ้องกับลักษณะของโปรเจคที่อยู่ในบรีฟของเรา หรือแม ้แต่ ข ้อมูลเกี่ยวกับบริบททางสังคมที่เป็นอยู่ที่เราเชื่อว่ามีอิทธิพลต่อการพัฒนา communication (การ สื่อสาร) ไปยังผู ้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น: จะมีการจัดงาน Motor Show ครั้งที่ 10 ในกรุงเทพฯ ช่วงสิ้นเดือนมีนาคม ซึ่งใน กิจกรรมนี้แบรนด์รถยนต์ต่างๆ จะเผยโฉมผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ของพวกเขาออกมา แบรนด์ xxx เป็น แบรนด์ที่มีความเกี่ยวพันกับอุตสาหกรรมยานยนต์เป็นอย่างมาก ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่ดีสาหรับแบรนด์ ที่จะเข ้าร่วมสังเกตการณ์กิจกรรม Motor Show ด ้วย
- 3. www.yawp.agency 2. ปั ญหาที่ต้องดาเนินการ หรือโอกาสทางการตลาด ในแต่ละโมเมนต์ของชีวิตของแบรนด์หนึ่งๆ แบรนด์ต ้องเผชิญกับเหตุการณ์ที่เป็นปัญหาที่ต ้อง ดาเนินการแก ้ไข หรือโอกาสทางการตลาดสาหรับแบรนด์ที่จะเข ้าไปดาเนินการ ไม่อย่างใดก็อย่างหนึ่ง สภาวการณ์ 2 แบบนี้เองที่จะเป็นจุดเริ่มสาหรับการทากิจกรรมทางการตลาดซึ่งจะนาไปสู่จุดเริ่มต ้นของ การทาบรีฟแต่ละอันต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มต ้นสร ้างโฆษณาทางทีวีตัวใหม่ หรือกิจกรรม promotion ใหม่ๆ เป็นต ้น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ x อาจประสบปัญหายอดขายลดลงอย่างมาก อันเนื่องมาจากกิจกรรมทาง การตลาดของคู่แข่ง (จัดเป็นปัญหาของแบรนด์) หรือแบรนด์ y อาจได ้พัฒนาบริการแบบใหม่ขึ้นมา เพื่อตอบสนองความต ้องการผู ้บริโภคกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายอื่นใดเข ้าไปดาเนินการ ในขณะนั้น (จัดเป็นโอกาสทางการตลาดของแบรนด์) ไม่ว่าสภาวการณ์ที่เรากาลังประสบอยู่จะเป็นปัญหาที่ต ้องได ้รับการแก ้ไข หรือโอกาสทางการตลาดก็ ตาม สาคัญที่ว่าเราจะต ้องมีความเข ้าใจอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่เรากาลังพยายามทา และเพื่อประโยชน์ต่อ การสร ้างความเข ้าใจให ้กับตัวแบรนด์เองและรวมทั้ง stakeholder (ผู ้มีส่วนได ้ส่วนเสียขององค์กร) เราจะใช ้เครื่องมือหลัก 3 เครื่องมือ ดังนี้: Brand Task หรือภาระงานของแบรนด์ (งานที่ต ้องทาให ้ ลุล่วง), marketing objectives (วัตถุประสงค์ด ้านการตลาด) และ communication objectives (วัตถุประสงค์ด ้านการสื่อสาร) สาหรับเนื้อหาในหน้าถัดจากนี้ เราจะมาเรียนรู ้ว่าเครื่องมือทั้ง 3 อย่างนี้คืออะไร และจะสร ้างขึ้นมาได ้ อย่างไร
- 4. www.yawp.agency ทาการระบุ OBJECTIVES (วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ ) – ทาไมเราจึงต ้อง ทากิจกรรมด ้าน COMMUNICATION ? Brand Task (Job to Be Done) Marketing Objectives Communication Objectives คาจากัดความแสดงประเภทของภาระ งานที่แบรนด์ต ้องเข ้าไปดาเนินการซึ่ง ถูกแสดงไว ้ในลักษณะคาจากัดความ เน้นสาหรับเชิงปฏิบัติการ กระบวนการวัดพฤติกรรมที่เราต ้องการดาเนินการ (ตัวอย่างเช่น: เราต ้องการให ้ผู้บริโภคซื้อ brand x มากขึ้น หรือต ้องการให ้ซื้อแบรนด์ y แทนแบรนด์ z หรือเราต ้องการให ้ผู้บริโภคซื้อ ผลิตภัณฑ์ของเราบ่อยมากขึ้นเป็นต ้น) กระบวนการวัดเพื่อเช็คว่ากิจกรรมด ้านการสื่อสารที่ ทาจะช่วยในการโน้มน้าวและกระตุ้นให ้กลุ่มผู้ซื้อ เป้าหมายมีพฤติกรรมการบริโภคในรูปแบบที่เรา ต ้องการตามที่แสดงไว ้ใน marketing objectives อย่างไร (ตัวอย่างเช่น: เราต ้องการให ้ผู้บริโภคเกิด การรับรู้และจดจาได ้ในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ หรือเช่น เราต ้องการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อ แบรนด์ x เป็นต ้น) กิจกรรมด ้านการสื่อสารที่เกิดขึ้นในกระบวนการขั้นนี้ จะถูกสื่อออกไปจากทุกช่องทางที่เป็นไปได ้ ซึ่งคือ: ช่องทางแบบ offline online และ onground
- 5. www.yawp.agency ทาการระบุ OBJECTIVES (วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ ) – ทาไมเราจึงต ้อง ทากิจกรรมด ้าน COMMUNICATION ? Brand Task (Job to Be Done) Marketing Objectives Communication Objectives
- 6. www.yawp.agency สิ่ ง สาคั ญ ที่ สุ ด ที่ เ ป็ น หั ว ใ จ ห ลั ก ก่ อ น ก า ร เ ริ่ ม พั ฒ น า ก ล ยุ ท ธ์ ต่ า ง ๆ ขึ้ น ม า ก็ คื อ ก า ร ที่ เ ร า ต ้อ ง เ ข ้า ใ จ ว่ า ป ร ะ เ ด็ น ปั ญ ห า ที่ เ ร า กา ลั ง พ ย า ย า ม แ ก ้ไ ข คื อ อ ะ ไ ร ? โ อ ก า ส ท า ง ก า ร ต ล า ด ที่ เ ร า กา ลั ง พ ย า ย า ม เ จ า ะ เ ข ้า ไ ป นั้ น คื อ อ ะ ไ ร ? ทำไมเรำจึงทำกิจกรรมนี้?
- 7. www.yawp.agency เ ร าค ว ร ตั้ง ต ้น จ า ก ต ร ง ไ ห น ดี เ พื่ อ เ ริ่ ม ทา ก า ร ร ะ บุ ถึ ง ปั ญ ห า / โ อ ก า ส ท า ง ก า ร ต ล า ด ที่ มี อ ยู่ ? Path to purchase (กระบวนการตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภค) Hierarchy of effects (ลาดับขั้นการบรรลุผลของ การตลาด) Researches (งานศึกษาต่างๆ ที่มีอยู่) Market data (ข ้อมูลด ้านการตลาด) Intuition (การรับรู ้โดยสัญชาตญาณ) …
- 8. www.yawp.agency เมื่อเราเข ้าใจในตัวปั ญหาที่มีอยู่แล้ว เราจาเป็ นจะต ้องทาการอธิบายปั ญหานั้นๆ ออก มา ในลักษณะที่บ่งบอกทิศทางที่ต ้องได ้รับการแ ก ้ไขได ้ ในทันที ซึ่งเราเรียกสิ่งนี้ว่า Brand Task หรือภาระงานของ แบรนด์
- 9. www.yawp.agency Brand Task หรื อ ภ า ร ะ ง า น ข อ ง แ บ ร น ด์ (ง า น ที่ต ้อ ง ทา ใ ห ้ลุ ล่ ว ง ) คืออะไร? กิจกรรมด ้านการตลาดทุกๆ กิจกรรมคือการพยายามกระตุ้นให ้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของผู้ ซื้อโดยดาเนินการผ่านรูปแบบการสื่อสารแบบต่างๆ Brand Task หรือภาระงานของแบรนด์ (งานที่ต ้องทาให ้ลุล่วง) คือเครื่องมือทางการตลาดตัวหนึ่งที่มีการ นามาใช ้โดยเอเจนซี่และบริษัทต่างๆ มากมาย โดยที่ brand task เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการระบุว่าพฤติกรรม การบริโภคแบบใดที่เราต ้องการเน้นให ้มีขึ้น และเราจะกระตุ้นพฤติกรรมนั้นๆ ให ้เกิดขึ้นได ้อย่างไร โดยที่แบบฝึกสาหรับกิจกรรมนี้ง่ายมาก ซึ่งคือ: ทาการระบุว่า Brand Task (งานที่ต ้องทาให ้ลุล่วง) คืออะไร ด ้วยการเติมเต็มวลีที่ว่า: “ให ้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ทา อะไรบางอย่าง โดยวิธี... (การทาให ้ผู้บริโภคเชื่อ และคล ้อยตามในแง่มุมหนึ่งๆ หรือการที่เราเอาชนะอุปสรรคที่มีอยู่)” และคุณได ้เห็นแล ้วว่าเครื่องมือ Brand Task (งานที่ต ้องทาให ้ลุล่วง) ทาให ้สิ่งที่แบรนด์จาเป็นต ้องดาเนินการ นั้นเห็นเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้นด ้วยการมุ่งให ้นักการตลาดพิจารณาเกี่ยวกับ: a) ผู้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายสาหรับแบรนด์มากที่สุด: “get who” – ใครคือผู้บริโภคเป้าหมายของเรา? b) การกระทาใดบ ้างที่เราต ้องการให ้ผู้บริโภคเป้าหมายของเราทา: “to do” – พฤติกรรมการบริโภคใดที่เรา ต ้องการสร ้างขึ้นหรือทาการเปลี่ยนแปลง? c) กิจกรรมด ้านการสื่อสารใดบ ้างที่ต ้องทา?: “โดยวิธีการใด” การทาให ้ผู้บริโภคเชื่อและคล ้อยตามในแง่มุม หนึ่งๆ หรือการที่เราเอาชนะอุปสรรคที่มีอยู่ – กิจกรรมด ้านการสื่อสารที่เราทาจะช่วยกระตุ้นให ้เกิดการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคที่เราต ้องการให ้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างไร?
- 10. www.yawp.agency Brand Task หรื อ ภ า ร ะ ง า น ข อ ง แ บ ร น ด์ (ง า น ที่ต ้อ ง ทา ใ ห ้ลุ ล่ ว ง ) คืออะไร? 10 ให้ ใคร ทำ อะไร เปลี่ยน พฤติกรรมกำรบริโภค/ เปลี่ยน มุมมองที่มีต่อแบรนด์ โดยวิธี… (กำรทำให้ผู้บริโภคเชื่อและคล้อยตำมในแง่มุมหนึ่งๆ หรือ กำรที่เรำเอำชนะอุปสรรคที่มีอยู่)
- 11. www.yawp.agency ทา ใ ห้บร ร ด า คุณ แม่ขี้กัง ว ล เ ลือ ก ใ ช ้ E n fa โ ด ย ทา ใ ห ้เ ชื่อ ว่า แบ ร น ด์มีผ ลิตภั ณฑ์แล ะ กิจ ก ร ร ม ต่า ง ๆ ซึ่ง จ ะ ช่ว ย ใ น ก า ร เ ส ริม ส ร ้า ง ก า ร เ จ ริญ เ ติบ โ ต ใ ห ้ลูก ๆ ข อ ง พ ว ก เ ข า เ ป็ น เ ด็ ก ฉล าดไ ด ้
- 12. www.yawp.agency เพื่อการระบุ Brand Taskเราจาเป็ นจะต ้องทา กิจกรรมด ้านการตลาดต่างๆ ดังนี้: 1. ระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได ้จากเนื้อหาในหัวข ้อเรื่อง target) 2. ระบุลักษณะการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคที่เราต ้องการกระตุ้นให ้เกิดขึ้น
- 13. www.yawp.agency การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ลักษณะพฤติกรรมการบริโภคที่ เป็นอยู่ตอนนี้? ทาไมผู ้บริโภคจึงมีพฤติกรรม เช่นนั้น? (ความเข ้าใจเชิงลึก) เราต้องการให ้ผู ้บริโภคมี พฤติกรรมการซื้ออย่างไรใน อนาคต? 1. ทาการระบุว่าพฤติกรรมของผู ้บริโภคแบบใดในปัจจุบันที่เราต ้องการเปลี่ยนแปลงและพร ้อมทั้งชี้แจงให ้ กระจ่างว่าเหตุผลหลักที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมนั้นคืออะไร (ความเข ้าใจเชิงลึก) 2. ทาการระบุว่าพฤติกรรมใหม่เช่นไรที่เราต ้องการให ้เกิดขึ้นในหมู่ผู ้บริโภค 3. ระดมความคิดว่าเราจะทาการกระตุ ้นผู ้บริโภคให ้มีพฤติกรรมใหม่ที่เราต ้องการได ้อย่างไรโดยการพิจารณา และวิเคราะห์เหตุผลหลักที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของผู ้บริโภคที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
- 14. www.yawp.agency IF YOU LIKETHIS DOCUMENT PLEASE DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD SECTION OF MY WEBSITE https://www.yawp.agency/private-access Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .
- 15. www.yawp.agency www.yawp.agency info@yawp.agency YAWP - MASSIMILIANOLA FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different sources and curated by the author for training purposes. I don’t own copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.