Questo documento discute l'importanza di adattare le metriche di misurazione del customer service all'era dei social media, evidenziando come la strategia di misurazione debba evolversi per riflettere i cambiamenti nelle interazioni dei clienti. Contiene diversi articoli di esperti che offrono approfondimenti su come implementare un modello strategico per il social customer service, con esempi di casi studio e metodologie pratiche. Inoltre, sottolinea la necessità di integrare il feedback dei clienti e misurare risultati significativi oltre le metriche tradizionali.

1. Metriche per il Social Customer Service:
Come passare dal monitoraggio delle metriche all’applicazione di un
modello di misurazioni strategiche e dal tempo medio di gestione ai
sentimenti
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© 2010, Social Media Today, LLC

2. Metriche per il Social Customer Service:
Come passare dal monitoraggio delle metriche all’applicazione di un modello di
misurazioni strategiche e dal tempo medio di gestione ai sentimenti
3 P
arte 1: Introduzione
Esteban Kolsky | Direttore e fondatore, ThinkJar
5 P
arte 2: I quattro passi verso l’eccellenza nel Social Media Marketing B2B con SAP Community Network
Gail Moody-Byrd | Senior Director, Global Ecosystem and Partner Marketing, Communities, SAP AG
8 C
ommentary by Esteban Kolsky
9 P
arte 3: Il Customer Service nell’epoca dei social media
Mitchell Lieberman | Presidente e CEO, Comity Technical Advisors
11 Commento di Esteban Kolsky
12 P
arte 4: L’importanza di misurare la nuova Customer Service Experience
Becky Carroll | Fondatore e presidente, Petra Consulting Group
15 Commento di Esteban Kolsky
16 P
arte 5: Il vostro customer service è di prima classe?
Frank Eliason | Vicepresidente senior, Social Media, Citibank
18 C
ommento di Esteban Kolsky
19 P
arte 6: Come creare una strategia di misurazione
Esteban Kolsky | Direttore fondatore, ThinkJar
22 A
pprofondimenti

3. Parte: 1 2 3 4 5 6
1 Introduzione
Esteban Kolsky | Direttore e fondatore, ThinkJar
Da quando, cinque o sei anni fa, le società hanno Con l’esperienza abbiamo imparato che i cambiamenti
cominciato ad abbracciare i social media, molte funzioni di successo hanno comportato un’alterazione della
aziendali si sono evolute, ma tra le funzioni rimaste strategia di misurazione, oltre che delle metriche e
indietro si segnala il customer service. dei metodi usati dalla stessa. Alterare la strategia
di misurazione generale aiuta a giustificare il
Si tratta di un aspetto interessante, dal momento che cambiamento, costruisce un business case, mette a
la maggior parte degli utilizzi di ciò che viene chiamato fuoco un ritorno degli investimenti e, nel complesso,
Social CRM (Customer Relationship Management) o mette in evidenza ciò che conta e che fa fare progressi
“Social Business” è destinata al customer service. a questo processo.
Com’è possibile? In questo momento lo slancio sperimentato dai social
media preme per un’evoluzione del customer service
Ogniqualvolta una trasformazione della società, della in “social customer service”. Ciò richiederà una
tecnologia o dei modelli di business ha richiesto rivalutazione delle metriche usate attualmente e dei
un’analoga trasformazione nel customer service, metodi impiegati per raccoglierle, analizzarle e riferirle
quest’ultimo è cambiato (vedi figura 1). e, da ultimo, la creazione di una nuova strategia di
misurazione.
Evoluzione Functional Customer Service Il presente e-book contiene articoli di esperti in
customer service che hanno operato in prima linea
punti del piano
Richiesta
di
Chiamata
telefonica
Comparsa
di nuovi
Uso
canale
per la transizione verso il social customer service.
servizio del cliente canali strategico L’insieme di questi articoli costituisce una guida per
aiutarvi a comprendere i cambiamenti necessari e
come applicarli alla vostra organizzazione.
soluzione tecnologica
Richiesta
Chiamata Contatto
di soluzioni
proprietario proprietario
servizio UC
1980 1990 2010
Figura 1
Continua
334

4. Parte: 1 2 3 4 5 6
Introduzione (continua)
Se state cercando soltanto una raccolta di metriche da obiettivi ben definiti e dall’uso dei canali sociali
da applicare, qui non le troverete. Come avrete come strumento per conseguire tali obiettivi.
modo di imparare dagli esperti che hanno fornito il Pertanto, la risposta è sì! Dovete cambiare la
loro contributo in questo e-book, non esiste un unico vostra strategia, con tutto ciò che questo implica.
insieme di metriche da adottare – spetterà piuttosto Cominciamo con un case study per illustrare il
alla vostra organizzazione individuare i dati più adatti cambiamento di strategia di un’organizzazione. Ecco un
alla strategia sociale e trovare un modo per raccoglierli ottimo esempio da Gail Moody-Byrd di SAP su come
e usarli. Vi diremo dove individuarli e come utilizzarli, cambiare una strategia di misurazione per sfruttare al
ma il resto è compito vostro. meglio i social media.
Cominciamo.
La necessità di cambiare le strategie di misurazione
Potreste domandarvi se sia davvero necessario
cambiare le strategie di misurazione e modificarle
interamente o se sia possibile soltanto aggiungere
alcune metriche (sociali) a ciò che già state facendo.
La risposta è piuttosto semplice – mantenere la
stessa strategia di misurazione precedente indica
che niente è cambiato nell’azienda e che ci si limita
semplicemente ad aggiungere il nuovo canale come un
canale unidirezionale: i clienti possono porre domande
(e possibilmente ottenere risposte) o l’organizzazione
può rilasciare informazioni (che si spera i clienti
cercheranno e leggeranno). Non modificando la
strategia di misurazione, un’organizzazione mostra
di non interessarsi a ciò che accade, ma di limitarsi
semplicemente a reagire alle pressioni esterne
piuttosto che sviluppare una strategia interna guidata
344

5. Parte: 1 2 3 4 5 6
2 I quattro passi verso l’eccellenza nel Social Media
Marketing B2B con SAP Community Network
Gail Moody-Byrd | Senior Director, Global Ecosystem and Partner Marketing,
Communities, SAP AG
Nel corso degli ultimi 12 mesi siamo stati impegnati individuare le social network property usate dai membri
a integrare efficacemente le popolari piattaforme di di SCN e, in generale, dalle persone interessate a
social network all’interno delle attività di comunicazione SAP e come queste vengono impiegate. Attraverso
e marketing di SAP Community Network (SCN) – la verifica condotta abbiamo individuato più di 50
espandendo le opzioni a disposizione del core team siti correlati a SAP ripartiti tra Facebook, Linkedln e
per fornire valore aggiunto ai nostri membri. Questo Twitter (che abbiamo classificato come property di
breve case study si propone di illustrare l’approccio del “amplificazione”) e YouTube, Flickr e Slideshare (che
team marketing di SAP Community e i risultati raggiunti abbiamo classificato come “property di sindacazione”).
finora.
In base alla verifica, il team di marketing di SCN ha
SAP Community Network è già una comunità vivace riscontrato la necessità di costruire un’architettura
e altamente efficiente di oltre due milioni di clienti, sociale unica delle property collegate a SCN, sotto
partner ed esperti SAP in oltre 200 paesi. Essa attira un unico marchio, con una chiara visione del ruolo di
un milione di visitatori singoli al mese e più di due ciascuna property nell’aumentare il raggio d’azione
milioni di visite totali ogni mese, con 99.000 membri (trovando nuovi appassionati di SAP e soggetti che
attivi nel solo 2009. SCN è stata unanimemente non conoscono SCN) e l’immediatezza di SCN.
riconosciuta come un leader del settore. Secondo
quanto affermato da Charlene Li di Altimeter 2. Gestire costruendo un’architettura sociale
nell’agosto 2009, “SAP è da annoverare tra i primi Il passo successivo è stato quello di ottimizzare le
dieci marchi nell’uso dei social media per interagire nuove social property SCN ufficiali, definire best
con i clienti.” Cosa potrebbero aggiungere a questa già practice e formare il nostro team su come gestire i
esemplare comunità i popolari canali di social network? canali in modo efficace. Per quanto riguarda Facebook
e Twitter, è stata applicata una strategia volta ad
I quattro passi verso una Best Practice amplificare al massimo i contenuti provenienti da SCN
per il Social Media Marketing e SAP impiegando fan/appassionati. Il piano era quello
1. Verificare le attività sociali in essere di attirare i membri in un dialogo più approfondito sui
Abbiamo cominciato con una verifica volta ad canali sociali e, da ultimo, sulla stessa SCN.
Continua
354

6. Parte: 1 2 3 4 5 6
I quattro passi verso l’eccellenza (continua)
Con YouTube abbiamo trasformato il nostro modello di trovare strumenti che soddisfacessero le nostre
di storie e testimonianze di successo di clienti, che esigenze uniche come comunità ben costituita e in
usiamo per fornire testimonianze prodotte dai membri evoluzione, per la quale i social media sono solo
stessi e catturate in modo informale con una video un’espansione di discorsi già consolidati.
camera, ottenendo un livello di autenticità più efficace Per esempio, attraverso un test di 90 giorni con un
rispetto a qualsiasi brochure di marketing di alto livello. rivenditore abbiamo riscontrato che gli strumenti per
Grazie allo sviluppo della nostra strategia abbiamo l’ascolto non aggiungono alcun valore in questa fase
creato delle “Linee guida SAP Community Network del nostro sviluppo, dal momento che il rendimento
sui social media”, che hanno documentato il flusso di delle “nuove conversazioni in rete” attraverso
contenuti da SAP Community Network verso le nostre strumenti di ascolto Web globali era troppo basso
social property fuori dominio e viceversa. per noi. Il nostro sito Internet, SCN, era di fatto la
fonte dei contenuti di migliore qualità sugli argomenti
Abbiamo applicato un marchio SAP Community di maggiore interesse per i nostri utenti e gli esperti
uniforme a tutte le nostre espansioni nei social media SAP più influenti già contribuivano al nostro sito. Dopo
in modo da creare un elemento comune per gli utenti questa fase di test, il nostro programma si è focalizzato
delle diverse piattaforme e distinguerci da altri account ancora di più nell’individuare nel nostro “ecosistema”
correlati a SAP. clienti e partner non consapevoli di SCN e che
potrebbero trarre beneficio dall’intensa collaborazione
3.Testare gli strumenti e ottimizzare il contenuto essa.
Siamo impegnati in un ampio processo di verifica
degli strumenti finalizzato a consentirci di pianificare, 4. Definire metriche significative e riferire risultati
strutturare e utilizzare contenuti e conversazioni mensili
attraverso i nostri canali sociali, raggruppando
gli argomenti in “campagne” per misurare i livelli Dopo aver definito chiaramente il nostro obiettivo
di coinvolgimento degli argomenti su ciascuna di creare piattaforme vivaci e ben gestite che
piattaforma. rinforzassero ed estendessero la portata della
Sul mercato si assiste ad una rapida proliferazione community e costruissero una reputazione per SCN,
di strumenti per l’ascolto, l’amplificazione e la sapevamo che sarebbe stato essenziale fissare
misurazione dei social media. Pertanto, abbiamo obiettivi, monitorare il progresso e ripetere il processo
considerato essenziale l’esecuzione di test al fine lungo il cammino.
Continua
364

7. Parte: 1 2 3 4 5 6
I quattro passi verso l’eccellenza (continua)
Per il nostro executive dashboard, raccogliamo ed Risultati
analizziamo risultati mensili in relazione alle seguenti Ci piace pensare che la nostra forma di community
metriche chiave: social media realmente “oltrepassi i confini delle
• Utenti sociali (totale) brochure” offrendo un nuovo livello di impegno che
• Interazioni cambia il ruolo del venditore da creatore a guida.
• Impressione Tra giugno e luglio 2010, la partecipazione a tutte le
• Tasso di conversione social property SCN è aumentata del 140%. La nostra
• Tasso di interazione pagina Facebook personalizzata ha avuto un enorme
successo, con una crescita del 400 per cento in otto
Queste metriche vengono analizzate più mesi. Abbiamo anche registrato una crescita del 25
approfonditamente rispetto ai consueti dati relativi a per cento su base mensile degli utenti Twitter per @
fan ed appassionati, ecc., dal momento che dobbiamo sapcomment. Il nostro traffico dai canali dei social
gestire la qualità del nostro impegno oltre che la sua media a SCN è aumentato del 41 per cento.
quantità. I nostri esperti sono abituati ad impegnarsi Un’altra misura del nostro successo è il fatto di
in un discorso di alto livello che apporti un valore essere all’avanguardia nell’impiegare i canali dei social
aggiunto tangibile. I messaggi puramente di marketing media per generare la domanda di prodotti SAP.
sono scoraggiati e persino criticati dai membri, molti Per esempio, ospitiamo webcast su argomenti che
dei quali sono esperti nel campo ed hanno aspettative interessano una sub-community (per esempio, CRM
molto elevate. In relazione alla nostra performance o retail) e gestiamo conversazioni su SCN, Twitter e
misuriamo 34 diversi aspetti e affidiamo questo Facebook per stimolare l’interesse e la partecipazione.
compito complesso ad un’azienda specializzata nel I partecipanti alle webcast interessati vengono
settore in rapida evoluzione degli strumenti e delle identificati e i loro nominativi vengono forniti al reparto
metriche relativi ai social media. vendite per un follow-up. Si noti che i partecipanti
I nostri risultati vengono comunicati internamente possono continuare la conversazione avviata durante il
non soltanto al nostro core team SCN, ma anche ad webcast nella nostra community “sempre connessa”
un elenco interno di appassionati ed esperti di social e nei nostri canali di social network. Una serie di
media di altre aree di SAP. La condivisione delle webinar in tre parti ha prodotto migliaia di registrazioni,
conoscenze con i nostri colleghi riduce la curva di partecipanti ed esiti positivi (un record!).
apprendimento generale sui social media nell’ambito
della nostra società.
374

8. Parte: 1 2 3 4 5 6
Commento di Esteban Kolsky
Potreste pensare: un momento, credevo si parlasse di cambiamento del customer
service, non di marketing. Perché il case study riguarda il cambiamento di un
programma di marketing?
Ottima domanda!
I social media stanno iniziando ora a conquistare le società e il customer service
non è certo il primo settore nel quale si potranno riscontrare i cambiamenti (di fatto,
come avrete immaginato, i primi cambiamenti saranno riscontrati nel marketing).
Eppure, mentre ci sono diversi articoli e case study su come i social media stiano
trasformando il customer service, non ce ne sono sul cambiamento della strategia di
misurazione o delle metriche.
Di fatto, tutti i case study sul social customer service che ho potuto osservare
parlano di cambiamenti apportati alle metriche già in essere: numero di interazioni,
tempo di risoluzione, numero di chiamate deviate (la più popolare), numero di persone
che seguono/appartengono alla community, etc. – nessun riferimento ad eventuali
cambiamenti alla strategia di misurazione.
Come già osservato, il modello di customer service sta cambiando e le metriche e
la strategia usate devono cambiare di conseguenza. Nell’articolo seguente, Mitchell
Lieberman di Comity Advisors spiega ciò che sta accadendo al customer service con
l’avvento dei social media.
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9. Parte: 1 2 3 4 5 6
3 Il Customer Service nell’epoca dei social media
Mitchell Lieberman | Presidente e CEO, Comity Technical Advisors
Le aspettative dei clienti sono soddisfatte o meno a I nuovi canali richiedono un’apposita formazione e
seconda della percezione da parte dei vostri clienti non si accordano con gli strumenti di misurazione
del prodotto acquistato o del servizio ricevuto. standard quali il tempo medio di gestione (AHT) e la
Questo dato di fatto vale tanto per una grande società risoluzione alla prima chiamata.
quanto per un’attività a conduzione familiare. Se una
società vuole realmente diventare un’organizzazione Un miglioramento della customer experience
fortemente orientata al cliente, dovrà accogliere potrebbe essere in contrasto con le vostre metriche
volentieri il feedback dei suoi clienti attraverso operative standard ed essere una sfida per l’intera
qualsiasi canale. Nell’epoca del Social Web, sarebbe organizzazione. Le ricerche di mercato sono
ovviamente preferibile per la vostra società essere in spesso focalizzate su una comprensione generale
grado di agire e dare un riscontro a qualsiasi feedback delle esigenze dei vostri clienti; non piuttosto sul
prima di una dichiarazione pubblica da parte dei vostri miglioramento della customer experience o della
clienti. La domanda fondamentale è cosa tutto ciò performance operativa. Sfortunatamente, è vero anche
possa comportare per le vostre metriche operative, la il contrario: focalizzarsi sulla performance operativa
capacità di svolgere la vostra attività quotidianamente solitamente non implica la conoscenza dei vostri
e le dimensioni della vostra organizzazione. La clienti o il miglioramento delle loro esperienze con la
sfida è incentrata su come adattarsi ai tre principali società. L’integrazione dei due approcci determina una
cambiamenti causati dal Social Web: combinazione potente che porta ad un miglioramento
• Le aspettative dei clienti in relazione al customer della customer experience. Per soddisfare e perfino
service sono cambiate, con la maggior parte dei superare le aspettative del cliente, è necessario avere
clienti che si aspettano di ricevere tale servizio l’abilità e la capacità di ascoltare, sentire ed impegnarsi
quando, dove e nel modo in cui essi preferiscono. con i propri clienti sia rapidamente sia con un occhio
• La vostra capacità, come azienda, di comprendere di riguardo verso la creazione di rapporti più durevoli.
e sentire realmente ciò che i vostri clienti stanno Io amo lo sci da discesa, ma dal momento che vivo nel
dicendo è pregiudicata dall’incapacità di ascoltare Nordest ci sono sfide aggiuntive, ovvero il ghiaccio, le
realmente e di valutare l’importanza relativa di rocce e i ceppi degli alberi. Per quanto il concetto di
ciascun feedback. base sia sempre quello di puntare gli sci verso il basso
• I vostri clienti stanno scegliendo di comunicare con dalla sommità di una collina, se non sono in grado di
voi (e a voi) attraverso un’ampia varietà di canali. adattarmi alle condizioni, con cambiamenti ad ogni
Contina
394

10. Parte: 1 2 3 4 5 6
Customer Service (cont’d)
discesa, persino ogni 25 yard, la mia discesa non sarà contesto. Lasciatemi dire che in relazione al customer
sicuramente molto piacevole. È più facile a dirsi che service, l’urgenza è un aspetto positivo, ma datemi
a farsi, ma uno spostamento del focus delle metriche un momento per spiegarmi meglio. Durante la fase di
dal costo e dal contenimento dei costi verso il valore acquisizione del cliente (ovvero, la vendita), l’urgenza
e la fidelizzazione del cliente deve essere preso in manifestata dalla persona addetta alle vendite è
considerazione. considerata una possibile debolezza, l’espressione di
una preoccupazione per la vendita o della necessità
Strutturato e non strutturato di vendere. Gli addetti alle vendite cercano sempre
Per quanto tutti noi vorremmo credere che tutte le di trovare un equilibrio tra urgenza e reattività. Per
informazioni che ruotano attorno al Social Web siano quanto riguarda il customer service, tutti i clienti
significative e strutturate per il nostro uso, non è vogliono che mostriate un “senso di urgenza” ogni
così. La maggior parte di queste informazioni riguarda volta che chiamano, scrivono o vi contattano. In questo
persone che condividono le proprie esperienze con contesto, mostrare un senso di urgenza è molto
dei contatti o esprimono opinioni su un’esperienza positivo. Nell’epoca del Social Web, quali informazioni
recente. Se cominciate a far confluire questi dati avete a disposizione in modo da risultare al tempo
all’interno del vostro call center, dovrete modificare stesso reattivi alle esigenze del cliente e mostrare un
le vostre metriche. Quando le persone condividono adeguato senso di urgenza?
queste esperienze, solitamente sperano di ricevere Con i clienti che usano ogni mezzo necessario per
una risposta dalla società (“datemi qualcosa”) o dai attrarre la vostra attenzione, i vostri processi sono più
loro contatti (“grazie per il consiglio”). La domanda importanti che mai. Non ci riferiamo ai processi che
fondamentale è come potete utilizzare questi dati come mettono a disposizione dei vostri clienti una procedura
società e come ciò possa incidere sul vostro team. molto specifica per la risoluzione dei problemi, ma
Diventando parte della community, sarete in grado di piuttosto al fatto di porre in essere processi finalizzati
comprendere meglio il punto di vista dei vostri clienti. ad ascoltare i vostri clienti e ad essere reattivi rispetto
Nell’ottica del customer service, diventando parte ai loro bisogni, in modo rapido e metodico. Dovete
della community sarete in grado di distinguere tra essere in grado di valutare l’atteggiamento e il tono,
persone che si limitano a piangersi addosso e oratori andando oltre la semplice categorizzazione delle
improvvisati da un lato e clienti con problemi reali e persone in gruppi. Tutti questi nuovi requisiti del
urgenti dall’altro. Urgenza è una parola ingannevole, customer service andranno ad alterare le misurazioni
dal momento che il fatto di essere percepita come standard dei call center ed incideranno sulle piccole
positiva o negativa dipende specificamente dal aziende più che sulle grandi realtà imprenditoriali.
34
10

11. Parte: 1 2 3 4 5 6
Commento di Esteban Kolsky
Siamo tornati sull’argomento in questione, parlando finalmente del customer service e di come stia
cambiando. Mitchell Lieberman ha evidenziato dei punti molto importanti e indicato chiaramente ciò che
dovete fare come organizzazione per passare a questo modello. Non si tratta soltanto di riconoscere che il
cliente sta usando i canali sociali e controlla la conversazione, ma anche di capire che i vostri processi e il
modo in cui lavorate cambieranno in base a questa trasformazione.
Mitchell Lieberman si concentra sull’evoluzione
del customer service segnalando anche
Evoluzione delle metriche sul cliente
l’evoluzione delle metriche. La figura 2 mostra
CRM
Social CRM l’evoluzione delle metriche relative al cliente e la
posizione in cui ci troviamo in questo processo.
Demografia Operativa Comportamentale Attitudinale Sentimentale
Come potete vedere, stiamo cominciando
ad esplorare il livello seguente nelle metriche
Chi sono i Quanto Cosa Quanto Cosa monitorate: il livello sentimentale. Ad ulteriore
clienti efficientemente
opera l’azienda
fanno
e come
efficacemente
opera
dicono
pubblicamente conferma di quanto affermato all’inizio, la
lavorano l’azienda i clienti in
i clienti relazione strategia di misurazione deve cambiare perché
all’azienda,
ai prodotti, ai ciò che viene misurato è oggi diverso – non si
servizi
tratta soltanto di nuove metriche.
Per quanto finora le organizzazioni si siano
concentrate su metriche prevalentemente
derivate da dati interni o calcolate a partire da
dati esterni raccolti ai fini della misurazione, questa nuova evoluzione modifica la collocazione dei dati, il
loro significato e il modo in cui l’azienda debba utilizzarli.
Nel prossimo articolo, Becky Carroll di Petra Consulting analizza in modo più approfondito cosa significa
per il customer service il passaggio dalla misurazione dell’efficacia alla misurazione dei sentimenti.
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12. Parte: 1 2 3 4 5 6
4 L’importanza di misurare
la nuova Customer Service Experience
Becky Carroll | Fondatore e presidente, Petra Consulting Group
Il customer service è sempre stato una parte poter comprendere il successo (o il fallimento) dei
importante di qualsiasi organizzazione, ma non gli è loro processi di customer service le aziende devono
sempre stata attribuita la priorità che avrebbe dovuto integrare le metriche già in essere con modalità di
avere. I social media stanno riportando in prima linea misurazione delle nuove interazioni. Per comprendere
la necessità di un eccellente servizio di customer questo cambiamento dobbiamo tenere a mente le
service. I clienti, siano essi aziende o consumatori, aspettative del cliente su un servizio. Le esigenze dei
hanno a propria disposizione iPhone, BlackBerry, clienti sono:
iPad ed altri dispositivi mobili – e attraverso l’uso di • Rapidità – riscontro/risposta rapida
questi dispositivi interagiscono regolarmente con i loro • Accuratezza – risposta corretta/soluzione del
social network. Quando qualcosa va storto dal punto problema
di vista dei clienti, essi non solo diventano frustrati • Cortesia – sto già subendo un disagio, non
ma condividono immediatamente la loro frustrazione peggiorare le cose!
attraverso Twitter, Facebook ed altri siti. “Sono al
telefono da 15 minuti; allora, Società XYZ, ci siete?” Metriche tradizionali con una svolta
“Ieri sera sono stato a un concerto all’Anfiteatro ABC e Le metriche più tradizionali del customer service come
il suono era tremendo. Non ci rimetterò più piede.” il tempo di risposta, la soluzione al primo contatto, il
tempo di risoluzione, la soddisfazione del cliente, la
Il cambiamento fedeltà del cliente, ecc. sono ancora importanti per
Cosa significa questo per le società? misurare e monitorare questo nuovo mondo. (Nota:
La pratica pubblica del customer service è diventata se la vostra organizzazione è ancora focalizzata
un imperativo per le aziende. I successi del customer soltanto sulle metriche dell’efficienza piuttosto che
service, ma anche i suoi fallimenti, sono facilmente sul monitoraggio di alcune delle metriche sopra
identificabili dai clienti e dai concorrenti. Pertanto, le menzionate, è tempo per un cambiamento che vi aiuti
metriche attualmente in uso per misurare i risultati a misurare la customer experience). Tuttavia, alcune
delle interazioni di customer service non sono delle metriche tradizionali saranno considerevolmente
pienamente adeguate per conquistare questo nuovo influenzate dai social media.
mondo. È necessario un certo ripensamento. Non
vogliamo disfarci delle metriche già esistenti, ma per
Continua
34
12

13. Parte: 1 2 3 4 5 6
Misurare la nuova Customer Service Experience (continua)
Tempo di risposta accesso all’interazione di servizio; una volta che si
Quando il canale usato dal cliente è uno strumento torna ai canali di supporto tradizionali dell’e-mail o del
di un social media in tempo reale come Twitter telefono, saranno applicabili le normali metriche di
o Facebook, la velocità di risposta diventa una customer service di una società.
misura assolutamente critica. Molti clienti oggi Si tenga a mente tuttavia che le questioni sollevate
usano strumenti di questo tipo come un percorso di attraverso i social media possono dover essere risolte
escalation, pertanto le aspettative sono alte. Ciò che più rapidamente di quanto sia normalmente consentito
è accettabile in termini di tempo di risposta via e-mail, e il mondo è lì che ci osserva.
ad esempio, non sarà sufficiente per i social media.
Pertanto, per quanto la metrica rimanga la stessa Altre metriche per il Social Media Customer Service
(tempo di risposta), i livelli del servizio sono diversi. Attraverso i social media i clienti parleranno della
Nei social media, non appena si rileva un’escalation del risposta fornita dal vostro servizio di customer service
cliente, la società dovrà molto probabilmente affrontarla o della mancanza della stessa. Per comprendere e
con rapidità e risolverla il più presto possibile. seguire l’andamento delle conversazioni di customer
service sarà essenziale monitorare anche altre
Soluzione al primo contatto e tempo di risoluzione metriche, tra cui:
Queste metriche sono ancora importanti per le
interazioni di customer service attraverso i social Sentimento
media. Ancora una volta, la soluzione al primo contatto È un po’ difficile comprendere le emozioni dei clienti
è una metrica che può dover essere leggermente attraverso un mezzo elettronico, eppure esse sono
rivista. Per esempio, un cliente può lamentarsi di un un fattore chiave nella comprensione dei livelli di
problema su Twitter. Tuttavia, Twitter consente di soddisfazione del cliente nei social media. Qual è il
inserire in ogni tweet soltanto 140 caratteri. Pertanto, sentimento nei tweet, nei post su Facebook e sui
se il problema in questione è complesso, il ridotto blog, oltre che nei thread sui forum delle community
numero di caratteri consentito non è sufficiente in relazione ai vostri prodotti o servizi? Positivo?
a descriverlo. In molti casi, le questioni attinenti Negativo? Tende verso una direzione o verso l’altra?
al customer service non possono essere risolte Quali sono i sentimenti degli attuali clienti di una
attraverso i canali dei social media e necessitano di un società e quelli dei suoi clienti potenziali?
follow-up telefonico e via e-mail. In altre parole, spesso
lo strumento dei social media è soltanto il punto di
Contina
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14. Parte: 1 2 3 4 5 6
Misurare la nuova Customer Service Experience (continua)
Numero di questioni in entrata rispetto al numero di in customer interaction preference, or of a breakdown
questioni risolte in other company service channels. Understanding
Molti problemi dei clienti che vengono notificati volumes and frequencies will also assist in staffing to
attraverso gli strumenti dei social media quali Twitter, handle social media customer service (don’t forget the
Facebook, i blog o i forum delle community potranno weekends!).
essere risolti con soddisfazione del cliente. Tuttavia,
ci sarà anche un certo numero di problemi che non Cordialità
saranno risolti. Perché? Per esperienza ho riscontrato Si tratta di una misura qualitativa, simile al sentimento.
che a volte i clienti vogliono soltanto essere ascoltati. Che impressione dà la società nella fornitura del
Non vogliono che facciate qualcosa al riguardo, servizio di customer service attraverso i social media?
vogliono soltanto che altri ascoltino il loro problema. Ci si aspetta che gli operatori addetti al social media
In questi casi, la società dovrebbe far sapere al cliente customer service siano più schietti e meno formali
di essere disponibile ad aiutarlo se lo desidera. Sarà e che sia più semplice dialogare con loro rispetto a
utile rilevare questo tipo di casi insieme al numero delle quanto succede con gli operatori dei contact center.
questioni risolte, così da poter monitorare nel corso del
tempo il livello di questo “lamentarsi soltanto per farlo”. Deviazioni delle chiamate
Questa metrica dovrebbe essere monitorata per canali
Frequenza di social media quali le community di supporto peer-to-
Un’altra area da monitorare è la frequenza con la quale peer, insieme ad altri percorsi di self-service. Tuttavia,
le questioni attinenti al customer service vengono dal momento che i social media vengono spesso usati
notificate attraverso i social media. Questo può essere come un percorso di escalation, questa metrica può
l’indice di un problema diffuso, di un cambiamento nelle essere travisata dal momento che i clienti potrebbero
preferenze di interazione dei clienti o di un problema aver già provato a chiamare! Da ultimo, nell’ambito
in altri canali di servizio della società. Comprendere i della customer experience, la soddisfazione e la fedeltà
volumi e le frequenze aiuterà anche a predisporre lo del cliente dovrebbero essere misurate anche nei
staff addetto alla gestione del customer service sui canali dei social media. Di fatto, i livelli di soddisfazione
social media (non dimenticate i fine settimana!). dei vostri clienti sui social media possono persino
Another area to track is how frequently customer rivelarsi più importanti dal momento che molti di loro
service issues come in via social media. This can be hanno un’ampia sfera di influenza online e tutte queste
an indicator either of a widespread problem, of a shift interazioni sono assolutamente pubbliche.
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15. Parte: 1 2 3 4 5 6
Commento di Esteban Kolsky
Vi sarete probabilmente resi conto che da questi articoli emerge un motivo ricorrente:
le richieste dei clienti devono essere soddisfatte e devono essere soddisfatte
rapidamente. Ciò che in precedenza poteva essere un’opzione – ascoltare e
rispondere al cliente rapidamente – è diventata una necessità da quando ha preso
piede l’evoluzione sociale di cui stiamo parlando. I clienti hanno scoperto di avere una
voce e come servirsene e oggi controllano la conversazione.
Ecco un altro case study interessante: Comcast. Frank Eliason ha diretto il passaggio
dal customer service al social customer service presso Comcast e grazie a questo
posto in prima fila può spiegarci cos’è stato necessario fare perché ciò accadesse.
Nel prossimo articolo ci parla dei diversi fattori – in relazione alle persone, ai leader e
alla cultura – alla base del risultato positivo di questo cambiamento e di come misurare
la performance e il successo della soluzione.
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16. Parte: 1 2 3 4 5 6
5 Il vostro customer service è di prima classe?
Frank Eliason | Vicepresidente senior, Social Media, Citibank
Per me i social media sono una parte della strategia di i leader più anziani della società. Naturalmente, questa
customer service, ma diversi fattori contribuiscono a farlo strategia tende ad avere un effetto controproducente,
diventare un servizio di prima classe. Al momento il mio dal momento che crea nei leader una falsa sensazione
obiettivo non è soltanto quello di cambiare il punto di vista di sicurezza ed essi non conoscono l’impatto che le loro
delle società riguardo ai social media, ma anche quello di decisioni hanno sul cliente. Mentre lavoravo per quella
cambiare, in questo processo, il livello del customer service società, il cambiamento arrivò con forte intensità e
fornito da tutte le società. Se state cercando di creare rapidità nel momento in cui cominciammo a condividere la
un’organizzazione di prima classe per il customer service, realtà. Se mi doveste mai sentir parlare di condividere la
ecco alcune osservazioni che potranno risultarvi utili. storia del cliente, la mia opinione al riguardo non viene dai
social media, ma piuttosto da ciò che abbiamo ottenuto in
Il primo passo fondamentale consiste nello stabilire la quella società.
vicinanza tra il team di leadership e il cliente. Ci sono I social media stanno aiutando ad uniformare
diversi modi per farlo. Potreste prevedere una posizione l’organizzazione, e questo è molto utile per coinvolgere
di livello C per il Chief Customer Officer, una cosa che appieno i leader, ma la vostra società ha abbracciato l’uso
consiglio caldamente, ma c’è molto di più. Quanto è interno dei social media? Uno dei fattori chiave per essere
efficace il vostro team di leadership nell’ascoltare il un’organizzazione di customer service di prima classe
cliente e i dipendenti di ogni livello? Si tratta di un motivo è fornire ai dipendenti a diretto contatto con il cliente lo
di vanto per molte società, ma per lungo tempo ho notato strumento per condividere ciò che stanno ascoltando
che molto spesso si tratta di aria fritta. Alcuni anni fa con i responsabili delle decisioni. Alcune società si
ho lavorato presso una banca focalizzata sulle carte di riferiscono a questo aspetto come ad un processo
credito e il CEO veniva coinvolto sempre di più nella “che dà voce al cliente”, ma in definitiva consente ai
customer experience. Avrebbe avuto incontri settimanali dipendenti di condividere ciò che sta funzionando, ciò
con numerosi leader dell’organizzazione e uno degli che non sta funzionando e le esigenze dei loro clienti. Il
obiettivi era quello di ascoltare le chiamate. Il mio capo fattore chiave non consiste soltanto nella condivisione di
di allora ci faceva ascoltare centinaia di chiamate, alla queste informazioni, ma anche delle azioni intraprese di
ricerca della chiamata perfetta da condividere, avendo conseguenza dal team di leadership. Ciò deve far parte
come scopo finale quello di inviare il messaggio che del pensiero generale dell’organizzazione. La maggiore
tutto stava andando per il meglio. Ho visto la stessa opportunità è costituita dal modo in cui gli operatori
cosa diverse volte, non soltanto in relazione alle del customer service vengono valutati. Molte persone
chiamate, ma anche a diversi dati temporali. Le persone ritengono che la produttività significhi tempo medio di
amano condividere il buon lavoro che stanno facendo, gestione o tempo medio di colloquio.
soprattutto quando hanno l’opportunità di comunicare con Come vi sentireste se qualcuno stesse tutto il giorno
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17. Parte: 1 2 3 4 5 6
Il vostro customer service è di prima classe? (continua)
dietro di voi con in mano un cronometro? Scommetto modo perfetto per avere un follow-up dal cliente. Sono
che troverei qualche inefficienza; naturalmente, anche voi ancora un sostenitore dell’ascolto delle chiamate, non
comincereste ad odiare con tutto il cuore il vostro lavoro. per procedere ad una loro valutazione, ma piuttosto per
Conosco molti nel settore con una paura infondata che perfezionare l’organizzazione o il centro. Per quanto
la rimozione di questa metrica porti a costi più elevati. riguarda gli operatori, l’ascolto può essere focalizzato sui
Ho riscontrato invece che è esattamente l’opposto. comportamenti e sull’aiutare il supervisore a prepararli
Quando abbiamo sperimentato questo sistema in banca, meglio. Un’altra misurazione sensata è il rispetto degli
abbiamo riscontrato che per 2 mesi il tempo di gestione è orari di lavoro, dal momento che è importante avere a
aumentato di 20 secondi per poi tornare a livelli normali. disposizione del personale quando un cliente chiama.
Allo stesso tempo, la soddisfazione dei clienti e dei Da ultimo, misurare le chiamate ripetute è un’importante
dipendenti è aumentata in misura rilevante e le chiamate valutazione finanziaria che ha anche un impatto notevole
ripetute si sono ridotte significativamente. Tutto ciò tende sulla soddisfazione del cliente. Come potrete notare, non
ad avere dei benefici in termini di costi. È importante ho menzionato le vendite. Credo che le vendite siano
ricordare che il cliente non ama restare al telefono più di importanti, ma soltanto una volta che si è effettivamente
quanto non sia necessario. Un’altra misurazione tipica risolto il motivo della chiamata e quando la vendita ha
è la qualità della chiamata – una persona preposta che senso in uno sforzo volto a soddisfare le esigenze del
dice quanto siete incapaci nel vostro lavoro. Durante cliente. Ritengo che questo possa essere fatto facilmente
la mia permanenza in quella banca, ho lavorato per il mediante incentivi finanziari, con l’avvertimento (e la
vicepresidente come responsabile della qualità e della preparazione) di rendere prioritaria la risoluzione del
soddisfazione del cliente. Ne so qualcosa su questo motivo della chiamata. Non ho affrontato neanche
argomento. In primo luogo, chi è la persona più adatta a l’outsourcing, un argomento che può creare contrasti.
misurare il tempo di gestione o la qualità? Il fatto è che Ci sono momenti in cui l’outsourcing ha un reale valore
questa persona non fa parte del vostro call center, ma aziendale, ma è fondamentale trattare le persone che
è la persona che chiama. Il cliente non vuole una lunga lavorano per l’appaltatore come il proprio staff. Esse
chiamata, vuole soltanto essere aiutato. I clienti sanno devono essere sottoposte ad analoghe misurazioni ed
anche se la persona in questione soddisfa o meno le loro avere la capacità di condividere il parere dei clienti serviti.
esigenze. Sono un grande sostenitore delle indagini tra i Quanto a coloro che dicono che le società devono
clienti per valutare la perfomance. Non credo che queste cambiare la loro cultura e fornire una notevole esperienza
indagini debbano essere fatte immediatamente dopo la attraverso tutti i canali di contatto, voglio che sappiate
chiamata, perché è possibile che il cliente non sappia che sono d’accordo. Insieme, cambieremo il mondo del
se la situazione è stata risolta. Uno o due giorni dopo customer service e aiuteremo molte società a fornire
la chiamata può essere una soluzione perfetta. L’e-mail esperienze di prima classe ai loro clienti. Non vedo l’ora
rende tutto ciò assolutamente fattibile e rappresenta un che arrivi quel giorno!
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18. Parte: 1 2 3 4 5 6
Commento di Esteban Kolsky
Come evidenziato da Gail Moody-Byrd, Becky Carroll, Mitchell Lieberman e Frank
Eliason non è semplicemente una questione di metriche. Altri fattori da considerare
sono la conoscenza, le conversazioni, l’impegno, la risoluzione, le aspettative e
persino la cultura e la leadership. Non c’è dubbio che la misurazione stia al centro di
ciascuno di tali fattori.
La conclusione di tutto ciò è che non riuscirete a provare un business case o un
ritorno degli investimenti o persino a giustificare la scelta di muoversi in una specifica
direzione senza una strategia di misurazione in atto. La questione non è se ne avete
bisogno o meno, ma come crearla.
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19. Parte: 1 2 3 4 5 6
6 Come creare una strategia di misurazione
Esteban Kolsky | Direttore e fondatore, ThinkJar
Per creare una strategia di misurazione sono necessari
due elementi: comprendere la strategia aziendale, i Modello di misurazione basato sulle metriche
suoi indicatori chiave di performance e i suoi obiettivi e
conoscere la differenza tra metriche e misurazione.
processo operazione
Cominciamo con la comprensione dell’azienda che,
ovviamente, è diversa per ogni organizzazione. Se non operativa attitudinale
conoscete ciò che la vostra azienda sta cercando di efficacia
cliente
fare, in che modo si prevede che operi nel breve e nel operatorecomportamentale
demografica
medio termine o i suoi obiettivi, creare o implementare
una strategia di misurazione non conta molto. Dovete
conoscere nel dettaglio l’azienda per capire come
adeguare la strategia di misurazione per supportarla.
Se l’obiettivo aziendale per i prossimi 12 mesi è
quello di aumentare il numero dei clienti, misurare la
soddisfazione degli stessi non aiuterà a conseguire Il problema che rileviamo con un modello di
tale obiettivo – a meno che non possiate dimostrare misurazione basato sulle metriche è che ciascuna
una correlazione (mediante metriche, non una semplice metrica viene monitorata e gestita separatamente.
correlazione aneddotica) tra la soddisfazione e Se c’è un problema con le informazioni demografiche
l’aumento del numero dei clienti. (per esempio, una determinata fascia di età non si
comporta come previsto), quella è l’unica parte del
Per spiegare la differenza tra metriche e misurazione processo affrontata. Il rapporto tra i tre elementi
in relazione al customer service, facciamo riferimento viene ignorato. Manca anche una prospettiva
alle due figure riportate di seguito. La figura 3 mostra strategica a lungo termine sul fatto che le informazioni
le diverse metriche usate nel customer service e come demografiche (nel nostro esempio) possano essere
queste sono correlate a ciascuna operazione. Queste influenzate da qualcos’altro nell’operazione. (Nel
metriche non sono dati specifici, ma piuttosto le cinque nostro esempio, un cambiamento nei canali può
aree di evoluzione identificate all’inizio del presente cambiare il comportamento di un determinato gruppo
documento. demografico).
Continua
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20. Parte: 1 2 3 4 5 6
Come creare una strategia di misurazione (continua)
La figura 4 mostra un modello di misurazione
strategica. Per quanto possa monitorare e usare dati Modello di misurazione strategica
identici o simili, il modo in cui opera è del tutto diverso.
Efficacia (risposta adatta Efficienza (operazioni rapide
Un modello di misurazione strategica si focalizza sul nel momento adatto) con costi contenuti)
processo nel suo insieme, non su una singola metrica.
Lealtà performance morale
Non soltanto monitora ciascuna singola metrica come
Soddisfazione efficacia
fanno gli altri modelli, ma crea anche una metodologia
per monitorare tanto la performance generale in Cliente processo operatore
relazione a tutte le metriche quanto il modo in cui Indice di efficienza ed efficacia relativo al
processo nel suo insieme
queste sono correlate.
Le variabili demografiche, sentimentali, attitudinali,
Un modello di misurazione strategica usa le metriche comportamentali e operative fanno parte di questo modello
come variabili in un modello che stabilisce come un
processo o una funzione specifica operino nel favorire
il conseguimento dell’obiettivo strategico. Non riguarda
tanto ciò che è l’obiettivo strategico, quanto quali
specifiche metriche e variabili possano essere utilizzate
per aiutare a misurare la performance e la correlazione
con l’obiettivo. In altre parole, enfatizza il fatto che
avere un modello di dati e dei processi in corso per
supportare gli obiettivi strategici della società aiuterà a
identificare e monitorare i dati corretti.
Continua
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21. Parte: 1 2 3 4 5 6
Come creare una strategia di misurazione (continua)
Conclusione: quattro passi verso il successo della misurazione strategica è conoscere la strategia che
misurazione si sta cercando di supportare. Conoscere i quattro
Ora che sapete cosa serve per trasformare il modello componenti della strategia (mission, visione, traguardi
di misurazione della vostra organizzazione da un e obiettivi) permette di costruire un modello di
modello basato sulle metriche ad un modello basato misurazione strategica attorno a questi componenti e
sulla strategia, ecco quattro cose che dovete fare di supportarli con i dati monitorati e raccolti.
mentre pensate a come cambiare il modello.
4) Documentare lo stato attuale. Da ultimo, avrete
1) Assumere leader. Come avrete potuto notare dagli bisogno di un punto di partenza, un benchmark per
esempi riportati, il successo nell’attuare cambiamenti valutare quanto e come sta migliorando la vostra
nel customer service dipende in larga misura dalla strategia. Assicuratevi di avere tutto ciò a disposizione
presenza di un supporto a livello esecutivo. Identificate prima di applicare la nuova strategia di misurazione –
i leader nella vostra organizzazione di customer addirittura prima della pianificazione della stessa se
service che possono assistervi nell’attuazione del possibile, dal momento che diventerà un componente
cambiamento e che comprendono il vantaggio che ne essenziale nel provare il valore del modello di
deriva – e lavorate con loro. misurazione strategica e nel giustificare investimenti
futuri volti a migliorare la strategia man mano che i
2) Seguire la strada della gestione del cambiamento. cambiamenti aziendali lo richiedano.
Un altro aspetto che deve cambiare è la cultura.
Ovviamente, è più semplice a dirsi che a farsi – ma
non è impossibile. La trasformazione della cultura è
il regno delle iniziative di gestione del cambiamento.
Dovreste capire se esistono già una metodologia o un
gruppo determinati che potrebbero assistervi a guidare
il cambiamento o adottare le misure adeguate per
promuovere ed assicurare il cambiamento.
3) Comprendere la strategia. Per avere successo,
dovete sapere dove state andando. Un aspetto
fondamentale nell’attuazione di un modello di
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22. Approfondimenti
Does Social Media Help or Hurt Customer Service - Becky Carroll
Customer Obsessed Service – Becky Carroll
The Social Customer – Becky Carroll
What Gets in the Way of Offering Great Customer Service? – Becky Carroll
Social Hearing vs Social Listening – There is a Difference – Mitch Lieberman
CRM in the Age of the Social Web – Mitch Lieberman
Very Detailed Thoughts on Social CRM and the Value It Provides – Mitch Lieberman
The Changing Culture of the Contact Center – Mitch Lieberman
Everything Starts with the Social Customer Insights – Lou Dubois
The Economics of Social Business – Peter Auditore
The SCRM Roadmap – Part 1 of 5 – Esteban Kolsky
A Methodology for Crafting Awesome Experiences – Esteban Kolsky
Let’s Call a Spade a Spade, and Social Media a Band-Aid – Esteban Kolsky
About Them Customers’ Expectations – Esteban Kolsky
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