Кейс: Tarantino family работают ли бонусы без скидок на ресторанном рынке

1. TARANTINO
family:
работают ли бонусы
без скидок на
ресторанном рынке?

2. Компания FM Group — один из крупнейших
ресторанных холдингов в Украине, который
развивает сети
а также владеет
ресторанами

3. Весной 2014 года эти рестораны объединены
в единую программу лояльности
TARANTINO family,
в настоящее время она насчитывает
заведений

4. Программа лояльности TARANTINO family
10%
бонусов
на каждый счет
20%
бонусов
для новичков
30%
бонусов на
День рождения
Базовая механика

5. Старт
проекта

6. Что такое программа лояльности
Программа лояльности —
это инструмент для управления
поведением покупателей
Главная задача:
Получить нужную модель
поведения покупателя через управляющее
воздействие
Накопление
данных
Аналитика
данных
Системная коммуникация

7. В декабре 2014 был проведён аудит по
трем направлениям
Работа персонала в рамках ПЛ Мотивация покупателяТехническая часть ПЛ
В результате аудита была разработана стратегия развития ПЛ
1 2 3

8. Стратегия
развития
программы
лояльности
2015 год

9. Мотивация персонала.
Обучение персоналаПроведено две серии обучающих семинаров:
Ознакомительный семинар:
• Общая информация о ПЛ
• Цели ПЛ
• Мотивация для персонала
Предметный семинар:
• Инструкции, мануалы
• Исключения из правил
1 2
Результат:
2014 2015
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
18 000

10. Мотивация персонала.
Система штрафов
По основным параметрам отчётности были
установлены эталонные и удовлетворительные
значения. За неудовлетворительные
показатели персонал ресторана штрафуется
Для стимулирования достижения высоких
результатов рейтинги ресторанов высылаются
на всю сеть

11. Мотивация персонала.
Система отчётности
Для усиления контроля работы
персонала по выдаче карт была
введена ежедневная отчетность,
которая доступна руководству
компании в режиме реального
времени
7%8%на
на
количество анкет с полными данными больше
Количество зарегистрированных анкет больше
РЕЗУЛЬТАТ:

12. Изменена логика начисления Welcome bonus
Участник на второй день после первого визита получает письмо с приветствием и информацией
о возможности получить бонус 20%
Теперьначисляется на второе посещение, что
дает гостю возможность спланировать
свой следующий визит в течение 14 дней
Раньшеначисление 20% на первый чек
Мотивация участников ПЛ

13. Коммуникации. E-mail и sms о сгорании
бонусов (возврат оттока)
5%
4%
email : 8% возвращаются, из них не успевшие
сохранить бонус приносят ещё 50% от денег
тех, кто успел сохранить бонусы
SMS : 9% вовращаются.
Не сохранившие бонус приносят на 43%
больше денег, чем сохранившие бонус
6%
2%

14. ТеперьСгорание всех бонусов происходит через
6 месяцев после последнего посещения
Изменены правила сгорания бонусов
Раньшебонусы сгорали по сроку начисления
Участник информируется о сгорании бонусов за 14 дней по email и за 7 дней по SMS
Мотивация участников ПЛ

15. Схема коммуникаций:
Эффективность коммуникаций:
Коммуникации. Welcome program
(система коммуникаций для новичков)
17,3%
15,9%
21,2%
18,0%
16,4%
18,2%
18,1% 17,9%
18,0%
17,6%
15,9%
20,5%
17,6%
16,0%
18,8%
19,9%
19,5%
18,1%
17,1%
16,7%
15,3%
13,7%
17,7%
13,4%
15,8%
14,2%
15,5%
13,0%
11,8%
11,8%
В динамике % покупателей ПЛ не оставивших контактных
данных уменьшается. Показатель 2-го посещения в
покупателей с контактными данными на 6% выше.

16. Тестируются разные форматы писем
на 5% больше конверсия
после письма в
инфографике, чем после
письма обычного формата
Коммуникации. Welcome program
(система коммуникаций для новичков)
Результат:

17. Эффективность e-mail коммуникаций
Еженедельная рассылка была
реализована через собственную CRM,
где были такие ограничения:
• письма зачастую попадали в SPAM
• невозможно отследить и исправить ошибки
в указанных e-mail
• не было возможности отслеживать
эффективность коммуникаций
• настройка триггерных коммуникаций была невоз-
можна
1. В 10 раз больше переходов по ссылкам
2. Автоматизированы рассылки Welcome program
и email о сгорании бонуса
Сейчас рассылка отправляется
через внешний сервис рассылок
Результат:

18. Коммуникации. Еженедельная
новостная рассылка
С помощью тестирования определили лучшее время и день отправок, и формат письма:
Было Сейчас Эффективность новостных писем в августе:
В течении
3-х дней
визитов после прочтения
В течении
7-ми дней
визитов после прочтения
3% 6%

19. Сегментируется в зависимости от
показателей OR (например, «кто открыл
рассылку на детскую тематику попадает в
сегмент «родитель»)
Добавили текущий баланс получателя
Коммуникации. Еженедельная
новостная рассылка

20. план
развития

21. Коммуникация на основе RF-сегментов
Welcome program:
- Вовлечение
- Стимулирование второй
покупки
Развитие перспективных:
- Информация про возможность
накопить баллы
- Информирование про акции
- Контентная коммуникация
(рецепты и т.д.)
Вознаграждения для постоянных
(но не давать скидки)
Триггерная коммуникация
по удержанию клиентов
Забыть
- Напоминать
- Понять почему ушли
- Исправиться
- Постараться вернуть
- Понять почему ушли
1 2-3 4-7 8-19 20+
30-60
VIP
60-180
VIP
181-360
360+
0-30 VIP

22. Что
в результате?

23. Рост бизнес-показателей
прибыль
Увеличение
среднего
чека
Увеличение
частоты
покупок
Расширение
корзины Оптимизация
затрат на
коммуникации
Рост
сопутствующих
продаж

24. Будьте на связи
со своими
клиентами! Анна
Шевченко
Head of DirectLoyal&CRM
shevchenko.anna@osdirect.com.ua
Владимир
Трипольский
руководитель программы лояльности
TARANTINO family
v.tripolskiy@fmrest.com