Το πρώτο και μοναδικό βιβλίο Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ στην Ελληνική βιβλιογραφία. Ένα πολύτιμο βοήθημα για τα στελέχη του φαρμακευτικού κλάδου, που θέλουν να προσφέρουν στους πελάτες τους το επίπεδο ενημέρωσης και εξυπηρέτησης που ανταποκρίνεται στον ιδιαίτερο χαρακτήρα των προϊόντων και υπηρεσιών τους.

1. Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ
Το πρώτο και μοναδικό βιβλίο Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ
στην Ελληνική βιβλιογραφία.
Ένα πολύτιμο βοήθημα για τα στελέχη του φαρμακευτικού κλάδου, που θέλουν να
προσφέρουν στους πελάτες τους το επίπεδο ενημέρωσης και εξυπηρέτησης που
ανταποκρίνεται στον ιδιαίτερο χαρακτήρα των προϊόντων και υπηρεσιών τους.
ISBN: 9789603518716
Σχήμα: 17×24
Σελίδες: 600
Εκδότης: Εκδόσεις Σταμούλη
Πρόλογος
Όταν ολοκλήρωσα τη συγγραφή των κειμένων αυτού του συγγράμματος ομολογώ πως
προβληματίστηκα. Αναρωτήθηκα αν έπρεπε να γράψω αυτόν το σύντομο πρόλογο ή θα
έπρεπε να τον παραλείψω. Επέλεξα τελικά το πρώτο, γιατί σκέφτηκα ότι μέσα από αυτόν

2. θα είχα την ευκαιρία να αναφερθώ στη σύλληψη της ιδέας και στα κίνητρα που με
οδήγησαν στη συγγραφή αυτού του συγγράμματος.
Η ιδέα της συγγραφής του, άρχισε να σχηματίζεται στο μυαλό μου πριν μερικά χρόνια
όταν στο πρόγραμμα μεταπτυχιακών σπουδών ΜΒA του Kingston University καθώς και
σε άλλα εκπαιδευτικά προγράμματα για στελέχη επιχειρήσεων που έχω διδάξει για μία
και πλέον εικοσαετία, πολλοί σπουδαστές και σπουδάστριες που ασκούν επαγγέλματα
υγείας και έχουν εξειδικευμένα ενδιαφέροντα σχετικά με το μάρκετινγκ των
φαρμακευτικών ή άλλων συναφών προϊόντων και υπηρεσιών, παραπονούνταν συχνά ότι
δεν είχαν στη διάθεση τους κάποιο διδακτικό εγχειρίδιο που να καλύπτει τα
συγκεκριμένα μαθησιακά και επαγγελματικά ενδιαφέροντα τους. Οι ίδιοι σπουδαστές
μου πρόσφεραν διαρκώς ερεθίσματα και διατύπωναν με επιμονή παραινέσεις για τη
συγγραφή ενός διδακτικού βοηθήματος.
Από τη βιβλιογραφική έρευνα μου, διαπίστωσα ότι στην Ελληνική βιβλιογραφία, παρά
την πληθώρα των βιβλίων μάρκετινγκ που κυκλοφορούν, υπήρχε το απόλυτο κενό σε ότι
αφορά το πεδίο του φαρμακευτικού μάρκετινγκ. Στη διεθνή βιβλιογραφία δε, ο αριθμός
των βιβλίων με σχετική θεματολογία είναι πολύ περιορισμένος. Η διαπίστωση αυτή σε
συνδυασμό με την έντονα «εκπεφρασμένη ανάγκη» των σπουδαστών - επαγγελματιών
του κλάδου προϊόντων υγείας για ένα διδακτικό εγχειρίδιο φαρμακευτικού μάρκετινγκ,
σύντομα μετατράπηκε σε πρόκληση για την έκδοση του παρόντος συγγράμματος.
Το «φαρμακευτικό μάρκετινγκ» εξ ορισμού αφορά τα φαρμακευτικά σκευάσματα και τις
εταιρίες που τα παρασκευάζουν και εφοδιάζουν την αγορά. Ωστόσο, στον ευρύτερο
κλάδο παραγωγής και διάθεσης υγειονομικού υλικού συμπεριλαμβάνονται και
εμφυτεύσιμα υλικά, ιατροτεχνολογικός εξοπλισμός, ιατρικά εργαλεία, αναλώσιμα και
παραφαρμακευτικά προϊόντα. Η τοποθέτηση και η προώθηση όλων αυτών των
προϊόντων στην αγορά, έχει πολλά κοινά σημεία με τα φάρμακα, αφού απευθύνονται
στο ίδιο κοινό (γιατρούς, ασθενείς) καθώς και στα νοσοκομεία, ασφαλιστικά ταμεία κλπ.,
διέπονται από το ίδιο κανονιστικό πλαίσιο και ακολουθούν σε μεγάλο βαθμό τις ίδιες
διαδικασίες προώθησης (επιστημονική ενημέρωση, συνέδρια, e-detailing, κλπ.).
Συνεπώς, πολλές από τις εφαρμογές του «φαρμακευτικού μάρκετινγκ», όπως αυτές
περιγράφονται στα κεφάλαια του παρόντος συγγράμματος, καλύπτουν εκτός από τα
φάρμακα και τα προϊόντα που ανήκουν στις κατηγορίες που προαναφέρθηκαν.
Με στόχο τη δημιουργία «χρηστικής αξίας» για κάθε αναγνώστη, στα περιεχόμενα
ενσωματώθηκαν όλες οι βασικές και επίκαιρες γνώσεις γύρω από τη θεωρία, την
πρακτική και τη δεοντολογία του μάρκετινγκ των φαρμακευτικών και των άλλων
συναφών προϊόντων. Το σύγγραμμα εξυπηρετεί τις μαθησιακές και επαγγελματικές
ανάγκες στελεχών επιχειρήσεων και οργανισμών που εργάζονται στον κλάδο των
προϊόντων και υπηρεσιών υγείας και θέλουν να αποκτήσουν, να συστηματοποιήσουν η
να εμπλουτίσουν τις γνώσεις που ήδη έχουν στο συγκεκριμένο πεδίο.

3. Το σύγγραμμα καλύπτει επίσης τις μαθησιακές ανάγκες προπτυχιακών και
μεταπτυχιακών σπουδαστών των φαρμακευτικών σχολών καθώς και άλλων ΑΕΙ / ΤΕΙ και
κολεγίων που υλοποιούν εκπαιδευτικά προγράμματα σχετικά με την οργάνωση και
διοίκηση μονάδων υγείας.
Η αξιολόγηση του τολμηρού συγγραφικού εγχειρήματος που ανέλαβα, με την έκδοση του
πρώτου συγγράμματος (στα Ελληνικά) με θέμα το «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ», θα
κριθεί αποκλειστικά από εσάς. Τυχόν σχόλια και παρατηρήσεις σας με στόχο τη βελτίωση
των περιεχομένων σε μια προσεχή έκδοση είναι πάντα εξαιρετικά ευπρόσδεκτα.
Νίκος Καζάζης
Μάρτιος 2011
Πίνακας περιεχομένων
Ευχαριστίες 9
Πρόλογος 11
1. Εισαγωγή στο Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ 27
1.1. Γενική θεώρηση του σύγχρονου μάρκετινγκ 28
1.2. Έννοια και ορισμός του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 33
1.3. Η ανάπτυξη του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 35
2. Οι Ιδιαιτερότητες του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 37
2.1. Ιδιαιτερότητες του κλάδου 37
2.2. Αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο 38
2.3. Ιδιαιτερότητες της ζήτησης φαρμακευτικών προϊόντων 38
2.4. Δυσκολίες εκτίμησης της μελλοντικής ζήτησης 39
2.5. Αγοραστική διαδικασία 40
2.6. Παρεμβατικός ρόλος των ασφαλιστικών φορέων 41
3. Το Περιβάλλον του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 43
3.1. Το μακρο-περιβάλλον του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 45
3.1.1. Το πολιτικό περιβάλλον 45

4. 3.1.2. Το οικονομικό περιβάλλον 46
3.1.3. Το νομικό περιβάλλον 48
3.1.4. Το κοινωνικό περιβάλλον 49
3.1.5. Το τεχνολογικό περιβάλλον 52
3.2. Το μικρο-περιβάλλον του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 54
3.2.1. Οι ομάδες συμφερόντων του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 55
4. Η Συμπεριφορά των Καταναλωτών Φαρμακευτικών Προϊόντων 59
4.1. Η προσέγγιση των οικονομολόγων 60
4.2. Η προσέγγιση των κοινωνιολόγων 61
4.3. Η προσέγγιση των ψυχολόγων 62
4.4. Η ιεράρχηση των ανθρωπίνων αναγκών 64
4.5. Οι ανάγκες ασθενών και χρηστών φαρμακευτικών προϊόντων 67
4.6. Οι επιθυμίες ασθενών και χρηστών φαρμακευτικών προϊόντων 69
5. Η Συμμόρφωση ως Κύρια Έκφραση
της Συμπεριφοράς των Ασθενών 71
5.1. Οι λόγοι της «μη-συμμόρφωσης» των ασθενών 74
5.2. Η στάση των ασθενών έναντι των οδηγιών
και πληροφοριών που συνοδεύουν τα φάρμακα 75
5.3. Η συμβολή του φαρμακευτικού μάρκετινγκ
στη βελτίωση της συμμόρφωσης των ασθενών 77
6. Η Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Συνταγογράφησης ή Αγοράς Φαρμακευτικών
Προϊόντων 83
7. Η Στρατηγική Μάρκετινγκ 89
8. Έννοια και Χαρακτηριστικά της Φαρμακευτικής Αγοράς 93
8.1. Η έννοια του όρου αγορά 93

5. 8.2. Γενικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα
της φαρμακευτικής αγοράς 95
8.2.1. Η δομή της αγοράς 95
8.2.2. Το μέγεθος της αγοράς 97
8.2.3. Οι τάσεις της αγοράς 98
8.2.4. Το μερίδιο αγοράς 102
8.2.5. Χρησιμότητα των δεικτών της αγοράς 108
9. Η Τμηματοποίηση της Αγοράς Φαρμακευτικών Προϊόντων 109
9.1. Ιδιαιτερότητες και κριτήρια τμηματοποίησης αγοράς φαρμακευτικών προϊόντων
111
9.1.1. Κριτήρια τμηματοποίησης ασθενών και χρηστών φαρμακευτικών προϊόντων 113
9.1.2. Συνδυασμοί κριτηρίων τμηματοποίησης ασθενών 126
9.2. Κριτήρια τμηματοποίησης των γιατρών 128
9.2.1. Τμηματοποίηση των γιατρών κατά ειδικότητα 128
9.2.2. Τμηματοποίηση των γιατρών σύμφωνα με την ταχύτητα αποδοχής και
συνταγογράφησης φαρμάκων 129
9.2.3. Τμηματοποίηση των γιατρών σύμφωνα με τη συμπεριφορά και το
συνταγογραφικό τους δυναμικό 133
9.2.4. Τμηματοποίηση των γιατρών ανάλογα με τη συνταγογραφική τους συμπεριφορά
134
9.2.5. Τμηματοποίηση των γιατρών σύμφωνα με τη στάση και συμπεριφορά τους
έναντι των ιατρικών επισκεπτών 135
9.3. Κριτήρια τμηματοποίησης νοσηλευτικών μονάδων και διαγνωστικών κέντρων 137
10. Οι Στρατηγικές Στόχευσης των Φαρμακευτικών Εταιρειών 141
10.1. Ειδική στόχευση σε ομάδες και υποομάδες ασθενών 143
11. Έννοια και Περιεχόμενο του Μείγματος
Μάρκετινγκ στον Φαρμακευτικό Κλάδο 145
11.1. Το διευρυμένο μείγμα μάρκετινγκ των φαρμακευτικών προϊόντων 147

6. 11.2. Οι κοινωνικές διαστάσεις του μείγματος μάρκετινγκ των φαρμακευτικών
εταιρειών 149
11.3. Το μείγμα μάρκετινγκ στις νοσοκομειακές αγορές 155
12. Έννοια, Ιδιαιτερότητες και Τυπολογία των Φαρμακευτικών και Συναφών
Προϊόντων 159
12.1. Το προϊόν σε όρους μάρκετινγκ 159
12.2. Τυπολογία προϊόντων 161
12.3. Τα προϊόντα του κλάδου υγείας 162
12.3.1. Ιδιαιτερότητες των προϊόντων υγείας 163
12.3.2. Τυπολογία των φαρμακευτικών προϊόντων 164
12.3.4. Νοσοκομειακά προϊόντα 175
12.3.5. Το μείγμα των φαρμακευτικών προϊόντων 178
13. Η Διαδικασία Ανακάλυψης και Ανάπτυξης Φαρμακευτικών Προϊόντων 183
13.1. Η διαδικασία ανακάλυψης και ανάπτυξης πρωτότυπων φαρμάκων 186
13.1.1. Η φάση της ανακάλυψης 188
13.1.2. Η φάση της ανάπτυξης (development phase) 190
13.1.3. Η φάση της εμπορευματοποίησης 195
13.2. Διαδικασία ανάπτυξης και έγκρισης κυκλοφορίας γενόσημων φαρμάκων 196
14. Τα Στρατηγικά Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα των Φαρμακευτικών Προϊόντων 199
14.1. Το product concept των φαρμακευτικών προϊόντων 200
14.2. Το posi�oning των φαρμακευτικών προϊόντων 201
14.2.1. Η διαμόρφωση του posi�oning 203
14.2.2. Η γραφική απεικόνιση του posi�oning 206
14.2.3. Στρατηγικές reposi�oning 208
14.2.4. Η χρήση του posi�oning στη διαδικασία της πώλησης 212
14.3. Το product image των φαρμακευτικών προϊόντων 213
15. Τα Χαρακτηριστικά Αναγνωσιμότητας των Φαρμακευτικών Προϊόντων 217
15.1. Η ονοματολογία των φαρμακευτικών προϊόντων 217

7. 15.1.1. Η χημική ονομασία (chemical name) 218
15.1.2. Η γενόσημη ονομασία (generic name) 218
15.1.3. Η εμπορική ονομασία και το branding
των φαρμακευτικών προϊόντων 220
15.2. Η φαρμακοτεχνική μορφή 229
15.3. Η συσκευασία των φαρμακευτικών προϊόντων 231
15.3.1. Τα συστατικά στοιχεία της συσκευασίας
των φαρμακευτικών προϊόντων 233
16. Η Έννοια του Κύκλου Ζωής των Προϊόντων 239
16.1. Ο κύκλος ζωής των τυπικών καταναλωτικών προϊόντων,
γενόσημων ή μη συνταγογραφούμενων σκευασμάτων 239
16.1.1. Στάδιο εισαγωγής 240
16.1.2. Στάδιο ανάπτυξης 240
16.1.3. Στάδιο ωριμότητας 240
16.1.4. Στάδιο κάμψης 341
16.2. Ο κύκλος ζωής των φαρμακευτικών προϊόντων 342
16.2.1. Στρατηγικές διαχείρισης του κύκλου ζωής
των φαρμακευτικών προϊόντων 345
17. Το Χαρτοφυλάκιο Προϊόντων μιας Φαρμακευτικής Εταιρείας 251
17.1. Η ανάλυση του χαρτοφυλακίου προϊόντων 253
17.1.1. Η μοντέλο της Boston Consul�ng Group 254
17.1.2. Η σύνθεση του χαρτοφυλακίου προϊόντων 257
17.1.3. Κριτική του μοντέλου BCG 259
18. Η Τιμολογιακή Πολιτική των Φαρμακευτικών Προϊόντων 261
18.1. Προσδιοριστικοί παράγοντες της τιμής των φαρμακευτικών προϊόντων 263
18.1.1. Ανταγωνιστικό περιβάλλον 264
18.1.2. Αξία της θεραπείας 266

8. 18.1.3. Χαρακτηριστικά της ασθένειας 267
18.1.4. Ειδικά χαρακτηριστικά ασθενών 267
18.1.5. Περιβάλλον χορήγησης των φαρμάκων 268
18.1.6. Ειδικότητες γιατρών 268
18.1.7. Στόχοι και προτεραιότητες της φαρμακευτικής εταιρείας 269
18.1.8. Καθεστώς κάλυψης φαρμακευτικής δαπάνης 269
18.1.9. Κυβερνητική πολιτική 270
18.2. Ειδικές αναλύσεις για λήψη αποφάσεων τιμολόγησης φαρμάκων 270
18.3. Στρατηγικές τιμολόγησης των φαρμακευτικών προϊόντων 273
18.4. Η διαμόρφωση των τιμών πώλησης των φαρμακευτικών προϊόντων 274
18.5. Η τιμολόγηση των φαρμακευτικών προϊόντων στην ελληνική αγορά 275
18.5.1. Οι τιμές των πρωτότυπων φαρμάκων 276
18.5.2. Οι τιμές των γενόσημων φαρμάκων 276
18.5.3. Τα επίπεδα τιμών 277
18.5.4. Η παροχή εκπτώσεων 279
19. Η Διανομή των Φαρμακευτικών και Συναφών Προϊόντων 281
19.1. Η έννοια της φυσικής διανομής 283
19.2. Οι λειτουργίες της φυσικής διανομής στον φαρμακευτικό κλάδο 283
19.3. Μέθοδοι διανομής φαρμακευτικών και συναφών προϊόντων 286
19.4. Το ολοκληρωμένο σύστημα διανομής των φαρμακευτικών προϊόντων 289
19.5. Τυπολογία των συστημάτων διανομής στον φαρμακευτικό κλάδο 293
19.6. Εναλλακτικές στρατηγικές διανομής 294
19.7. Η ποσοτική διάσταση της διανομής 296
20. Η Προώθηση των Φαρμακευτικών Προϊόντων 299
20.1. Προσδιοριστικοί παράγοντες του μείγματος προώθησης 300
20.2. Το μείγμα προώθησης των φαρμακευτικών εταιρειών 302
20.2.1. Οι πηγές ενημέρωσης των γιατρών 303

9. 20.2.2. Οι πηγές ενημέρωσης των ασθενών 305
21. Η Διαφήμιση των Φαρμακευτικών Προϊόντων 307
21.1. Ορισμός της διαφήμισης 308
21.2. Στόχευση διαφημίσεων φαρμακευτικών προϊόντων 310
21.3. Η διαφήμιση των φαρμακευτικών προϊόντων στην Ευρώπη 314
21.3.1. Η διαφήμιση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων στην Ευρωπαϊκή Ένωση 315
21.3.2. Η διαφήμιση των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων 316
21.3.3. Ο έλεγχος της διαφημιστικής δραστηριότητας που αφορά φάρμακα 319
21.4. Κρίσεις και επικρίσεις που αφορούν τη διαφήμιση των φαρμάκων 321
22. Δημόσιες Σχέσεις, Δημοσιότητα και Χορηγίες στον Φαρμακευτικό Κλάδο 327
22.1. Οι δημόσιες σχέσεις 328
22.1.1. Η αποστολή των δημοσίων σχέσεων 329
22.1.2. Οι στόχοι των δημοσίων σχέσεων μιας φαρμακευτικής εταιρείας 329
22.1.3. Οι μέθοδοι και τα μέσα των δημοσίων σχέσεων στις φαρμακευτικές εταιρείες
331
22.2. Η δημοσιότητα 334
22.2.1. Πώς εξασφαλίζουν δημοσιότητα οι φαρμακευτικές εταιρείες 336
22.1.2. Περιεχόμενο και ποιότητα των δελτίων Τύπου των φαρμακευτικών εταιρειών
337
22.3. Οι χορηγίες 338
22.4. Σύνοψη των επικοινωνιακών δράσεων των φαρμακευτικών εταιρειών 339
23. Οι Εταιρικές Κρίσεις στον Φαρμακευτικό Κλάδο και η Διαχείρισή τους 341
23.1. Η ελληνική εμπειρία 342
23.2. Τα χαρακτηριστικά των εταιρικών κρίσεων 344
23.3. Οι συνέπειες των εταιρικών κρίσεων 345
23.4. Η αντιμετώπιση των κρίσεων στον φαρμακευτικό κλάδο 348
24. H Εταιρική Φήμη των Φαρμακευτικών Εταιρειών 351
24.1. Η σημασία της εταιρικής φήμης 353

10. 24.2. Η εταιρική φήμη των φαρμακευτικών εταιρειών 354
24.3. Οι διαστάσεις της εταιρικής φήμης
στον φαρμακευτικό κλάδο 355
24.4. Κριτήρια αξιολόγησης των φαρμακευτικών εταιρειών στην Ελλάδα 358
24.5. Η διαχρονική εξέλιξη της φήμης του φαρμακευτικού κλάδου 359
24.6. Η αποκατάσταση της εταιρικής φήμης 360
24.7. Σωστή διαχείριση εταιρικής φήμης 360
25. Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και Ηθική
Συμπεριφορά των Φαρμακευτικών Εταιρειών 363
25.1. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη 363
25.2. Οι διαστάσεις της ΕΚΕ στις φαρμακευτικές εταιρείες 366
25.3. Η επιχειρηματική ηθική 369
25.4. Οι κώδικες ηθικής συμπεριφοράς 369
25.5. Αντιλήψεις για το περιεχόμενο των κωδίκων
δεοντολογίας 373
26. Η Προσωπική Πώληση Φαρμακευτικών και Συναφών Προϊόντων 377
26.1. Ιδιαιτερότητες των συνθηκών πώλησης
φαρμακευτικών προϊόντων 378
26.2. Το rela�onship selling στη φαρμακευτική αγορά 381
26.3. Η εφαρμογή του evidence-based selling 383
27. Detailing – Η Επαφή του Ιατρικού Επισκέπτη με τον Γιατρό 385
27.1. Κατηγορίες και καθήκοντα των στελεχών ιατρικής
ενημέρωσης 389
28. Η Εφαρμογή του Key Account Management από τις Φαρμακευτικές Εταιρείες 397
28.1. Η λειτουργία του συστήματος ΚΑΜ 398
28.2. Η ποιότητα των σχέσεων μεταξύ σημαντικών πελατών και προμηθευτών 400
28.2.1. Σχέση απλού προμηθευτή (vendor) 401

11. 28.2.2. Σχέση ποιοτικού προμηθευτή (quality supplier) 402
28.2.3. Η συνεργατική σχέση (partnership) 403
28.3. Η έμφαση στην εφαρμογή του συστήματος 404
28.4. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του συστήματος ΚΑΜ 407
28.4.1. Πλεονεκτήματα για τους προμηθευτές 407
28.4.2. Πλεονεκτήματα για τους πελάτες 409
28.4.3. Μειονεκτήματα για τους προμηθευτές 411
28.5. Οι απαιτήσεις για τη σωστή εφαρμογή του συστήματος ΚΑΜ 411
28.6. Επιλογή και διαχείριση σημαντικών πελατών 414
28.7. Αξιολόγηση σημαντικών πελατών 417
28.6. Ανάλυση και αξιολόγηση των σημαντικών πελατών στην πράξη 423
28.7. Ο ρόλος του key account manager 424
28.7.1. Οι ευθύνες του key account manager 425
28.7.2. Εργασιακή εμπειρία, μόρφωση και δεξιότητες του Key Account Manager 426
29. E-Health και Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ 427
29.1. Έννοια και διαστάσεις του E-Health 429
29.2. Η χρήση του διαδικτύου από ασθενείς, φροντιστές και άλλους ενδιαφερόμενους
432
29.3. Η χρήση του διαδικτύου από ασθενείς με χρόνια νοσήματα ή αναπηρίες 438
29.4. Η χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου 440
29.5. Αγορές φαρμάκων μέσω διαδικτύου 441
29.6. Η επίδραση του διαδικτύου στη συμπεριφορά των ασθενών 442
29.7. Κριτήρια ποιότητας και επισκεψιμότητας των health websites 445
30. E-detailing: Η Aναδυόμενη Mορφή της Iατρικής Eνημέρωσης 449
30.1. Κίνητρα και βαθμός συμμετοχής των γιατρών σε δραστηριότητες e-detailing 455
30.2. Η χρήση του διαδικτύου από τους ευρωπαίους γιατρούς 456
30.3. Στόχοι και κριτήρια αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων E-Detailing 457

12. 30.4. Η συμβολή του E-Detailing στη συνταγογραφία 458
31. Τα Κοινωνικά Μέσα στη Φαρέτρα του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 459
31.1. Η χρήση των κοινωνικών μέσων από τις φαρμακευτικές εταιρείες 461
31.2. Ιατρικά κοινωνικά δίκτυα 474
31.3. Προκλήσεις, κίνδυνοι, ηθικά διλήμματα και πρακτικά
προβλήματα από τη χρήση των κοινωνικών μέσων στον φαρμακευτικό κλάδο 474
32. Πώς να Προετοιμάσετε την Είσοδό σας στο Ηλεκτρονικό Φαρμακευτικό
Μάρκετινγκ 477
32.1. Πώς θα επιλέξετε τους κατάλληλους συνεργάτες 480
33. Δεοντολογικές Αρχές, Κώδικες και Μηχανισμοί Ελέγχου του Ηλεκτρονικού
Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 485
33.1. Κριτήρια της Ευρωπαϊκής Επιτροπής 486
33.2. Πρωτοβουλίες ιδιωτικών φορέων 490
33.3. Health Internet Ethics 491
33.4. Μηχανισμοί αξιολόγησης και πιστοποίησης ιστοτόπων 492
34. Οι Στρατηγικές Εμπορικής Ανάπτυξης των Φαρμακευτικών Εταιρειών 495
34.1. Στρατηγικές εισόδου σε νέες αγορές 499
34.1.1. Επιλογή της νέας αγοράς 499
34.1.2. Επιλογή του χρόνου εισόδου σε νέα αγορά 500
34.1.3. Εναλλακτικές στρατηγικές εισόδου σε νέες αγορές 503
35. Η Έρευνα Αγοράς στον Φαρμακευτικό Κλάδο 515
35.1. Η έρευνα γραφείου 517
35.1.1. Οι πηγές πληροφοριών στην έρευνα γραφείου 518
35.1.2. Οι εφαρμογές της έρευνας γραφείου 518
35.2. Η έρευνα πεδίου 519
35.2.1. Ποσοτικές και ποιοτικές έρευνες 520
35.2.2. Έρευνες ad-hoc και έρευνες κοινής συμμετοχής 520
35.2.3. Καταναλωτικές, διεπιχειρησιακές και εμπορικές

13. έρευνες στον φαρμακευτικό κλάδο 521
35.3. Οι δείκτες εμπορίου του φαρμακευτικού κλάδου 524
35.4. Οι ποιοτικές έρευνες 526
35.5. Προβλέψεις πωλήσεων με βάση στοιχεία της έρευνας αγοράς 528
36. Οι Προβλέψεις Πωλήσεων Φαρμάκων και Υγειονομικών Υλικών 529
36.1. Προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων 530
36.1.1. Εκτιμήσεις της δύναμης πωλήσεων 530
36.1.2. Εκτιμήσεις των στελεχών 531
36.1.3. Εκτιμήσεις βάσει των αναγκών των πελατών 532
36.2. Προβλέψεις βάσει απλών στατιστικών μεθόδων 532
36.2.1. Η αφελής μέθοδος πρόβλεψης 533
36.2.2. Η μέθοδος του απλού μέσου όρου 533
36.2.3. Η μέθοδος του κινητού μέσου όρου 533
36.3. Προβλέψεις βάσει οικονομετρικών μοντέλων 534
37. Ο Σχεδιασμός του Προγράμματος Μάρκετινγκ 537
37.1. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ 538
37.2. Η διαδικασία σχεδιασμού ενός προγράμματος μάρκετινγκ 538
37.2.1. Η φάση της προετοιμασίας 540
37.2.2. Η φάση της συγγραφής 545
37.2.3. Η φάση υλοποίησης 560
37.2.4. Η φάση αξιολόγησης των αποτελεσμάτων 560
Ευρετήριο 1 - Φαρμακευτικών Εταιρειών και Προϊόντων 567
Ευρετήριο 2 - Οργανισμών 571
Κατάλογος Πινάκων 575
Κατάλογος Διαγραμμάτων 579
Κατάλογος Γραφημάτων 581

14. Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία/Αρθρογραφία 567
Ελληνόγλωσση Βιβλιογραφία/Αρθρογραφία 575