中国饮料业未来的复兴，路在何方？
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2013和2014年是中国饮料行业发展的拐点，经历30多年的快速增长期，大部分饮料品类开始衰退。 根据Euromonitor的数据，在大的饮料品类中，除瓶装水一直保持增长以外，其他大的品类比如即饮茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、植物蛋白饮料的消费量从2013年或2014年开始逐年下降。而且截至2017年底的数据，大部分品类的衰退依然在持续，没有明显的回升迹象。 整个饮料行业陷入迷茫，作为一个在饮料行业摸爬滚打超过10年的老兵，我也充满着迷茫。过去几年，一直在探究中国饮料行业复兴的道路，寻找增长引擎！ 带着这个目的，我参加了FBIF2018食品饮料创新论坛。 在这个行业交流、探讨的盛会，我访问了行业专家与企业领袖，倾听行业前沿脉动和思维碰撞。经过一段时间的沉淀，现在跟大家分享一下我的心得。本文内容不代表演讲嘉宾及采访对象观点。
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中国饮料业未来的复兴，路在何方？
- 1. 中国饮料业未来的复兴，路在何方？ FBIF 食品饮料创新 作者：Tony Zhang 主编：Anna HU 2013 和 2014 年是中国饮料行业发展的拐点，经历 30 多年的快速增长期，大部 分饮料品类开始衰退。 根据 Euromonitor 的数据，在大的饮料品类中，除瓶装水一直保持增长以外，其 他大的品类比如即饮茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、植物蛋白饮料的消费量从 2013 年或 2014 年开始逐年下降。而且截至 2017 年底的数据，大部分品类的衰 退依然在持续，没有明显的回升迹象。 整个饮料行业陷入迷茫，作为一个在饮料行业摸爬滚打超过 10 年的老兵，我也 充满着迷茫。过去几年，一直在探究中国饮料行业复兴的道路，寻找增长引擎！ 带着这个目的，我参加了 FBIF2018 食品饮料创新论坛。
- 3. 01、没有失败的品类，只有失败的产品 过去 3、4 年，我们看大部分品类的数据时，发现的都是销量下降。然而，在 销量下降的品类中，也有快速崛起的具体产品。比如，从 2014 年开始，即饮茶 饮料品类整体销量就一直在下降。然而，在此大背景下，2015 年上市的小茗同 学和 2016 年上市的茶 π 两个产品却逆势快速成长。双双成为销售额超 10 亿的 大单品。 小铭同学冷泡茶 图片来源：天虹网 由此可见，瓶装茶饮料品类销量的整体下滑并不代表整个品类成为了没有希望的 失败品类，销量的下滑是由于一个个具体的正在下滑的产品累加造成的。销量下 滑产品比例远大于成功产品比例造成了整体品类的销量的下滑。 那为什么有这么大比例的产品逐渐被消费者抛弃呢？
- 5. 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在劝说百事可乐前 CEO 约翰·斯卡利(John Sculley)加盟苹果公司时最终打动斯卡利的一句话就是：你是想卖一辈子糖水还 是跟我一起改变世界？饮料特别是碳酸饮料被外界归结为“糖水”。 中国饮料品类的下滑可以归结为“近糖水”品类的下滑。这些饮料的共同特征就 是饮料的主要成分就是水和糖，只是在糖水的基础上多加了一点概念性的原辅材 料而已。 百事可乐 图片来源：天猫 比如低浓度果汁就是糖水基础上加了很少量的果汁，含糖茶饮料就是在糖水的基 础上加了少量的茶叶萃取液，碳酸饮料就是在糖水中充了少量二氧化碳气。这些 饮料给消费者明显的感觉就是不健康，而且这种不健康是消费者通过“甜”这个 朴素的认知就能做出的基本判断。再结合关键原料浓度、含量等公开信息，消费
- 8. 而如果想保证一个产品长久的生命力，又没有两乐那么强的营销能力。把你的 产品变的更加刚需、更加有价值就成为不二选择。过去的十年，豆奶品类一直维 持良好的增长，而且近两年增长势头更猛。很重要的原因就在于豆奶是中国人的 基础营养品，有很强的刚需特性。100%果汁是良好的水果替代品和维生素 C 来源， 咖啡饮料和能量饮料可以起到很好的提神作用。 这些刚需特性是支撑这些品类持续长线增长的基础。刚需特性越强，生命力越长 久，品类在未来的发展空间越大。刚需特性差的产品，有可能通过结合时尚的营 销手段快速崛起，但产品的衰退也会很快，缺乏长期成长的基础。 另外一个会影响产品生命力的因素就是它背后的技术支撑。 饮料行业是一个总体而言技术含量不高的行业。进入这个行业的技术门槛不高， 只要有一定资金实力的企业都能进入这个行业。因为过去 30 多年的绝大部分时 间，中国都处于产品不够丰富的时期，消费者对产品本身并不挑剔。大家在行业 内比拼的是成本控制能力、营销能力和渠道能力，而技术实力在企业发展中占的 比重不高。 而随着产品的极大丰富和进口产品的大量涌入，消费者能对同类型的产品进行更 多的对比，逐渐知道了什么才是“好东西”，对产品也变得越来越挑剔。 想做出一款产品不难，但是要做出出类拔萃的高品质产品就需要很高的技术要 求。从原料的筛选把控到产品的研发，从生产设备的投入到生产过程的控制都需 要足够的技术积累和投入。甚至是要有自己独特的技术。这些技术支撑所带来的 “硬度”才能使得产品在同类竞争中胜出，并具有更久的生命力。 在采访 Coldpress 创始人 Andrew Gibb 时他说：Coldpress 是第一家做超高压果 汁的企业，对于超高压果汁而言最核心的设备是超高压杀菌机，但是并不意味着 买一台这样的机器就能生产出高品质的产品。 要对水果原料、加工工艺有深入的研究。单独通过超高压杀菌技术是无法把产品 做到商业无菌的，因此产品必须通过冷链销售。
- 9. Coldpress 通过自己的技术开发，已经在超高压苹果汁产品的常温储运上取得了 突破。这将给 Coldpress 提供巨大的竞争优势，特别在像中国这样的冷链体系不 完善的市场。 农夫山泉茶 π 图片来源：农夫山泉官网 大家都看到了茶 π 的成功，却很少知道它的技术是基于东方树叶的技术和产线。 农夫山泉 7 年前在无糖茶的研发上进行深入的研发工作和巨大的生产线投入。由 于 7 年前无糖茶市场还不成熟，东方树叶的市场表现并不理想。 而当这些技术转移到茶 π 这样一个市场成熟的品类中以后，就爆发出了巨大的 能量。农夫的例子同时引出了另外一个问题：提前 7 年的技术研发投入是否太早 了或者说是过度创新？ 03、快消品类“慢”公司崛起
- 11. 7 年后的今天，我们看到有越来越多的品牌开始推出自己的无糖茶产品。可口可 乐推出淳茶舍，维他推出无糖绿茶和玄米茶……无糖茶才开始看到起量的势头。 而一家公司能在过去的 7 年对于一个不起量的产品不离不弃，悉心培养可见这家 公司有多“慢”。 我在采访农夫山泉的董事会秘书周力博士时问道：提前 7 年开发一个产品算不算 过度创新？投资回报率是否合算？周力博士半开玩笑回答说：农夫山泉不是上市 公司，我们开发产品时不用考虑投资回报率。对于认准的方向，我们愿意慢慢培 养。可见公司心态和理念的“慢” 才是产生慢公司的根本。 农夫山泉周力博士接受采访 图片来源：FBIF 也正是这种“慢”，使得 7 年前开发的东方树叶在今天看依旧不过时，无论是内 容物、生产技术、包装还是产品理念都不过时。农夫山泉慢的例子还有很多：为 了 NFC 橙汁，提前十年在赣南布局果园；农夫山泉上市的新品数量并不多，但几 乎每款都是匠心打造，并且很少下架已上市产品，对产品有很长期的规划。
- 12. 中国经济已经由短缺进入到过剩阶段，竞争方式由比拼速度过渡到比拼技术实 力，比拼创新能力的阶段。规划更长远、技术更扎实、创新更有深度的“慢”公 司将崛起。 而所有这些都依靠人，合适的人 。 04、把世界交给年轻人 在采访前百事可乐(中国)CEO 朱华煦和农夫山泉董事会秘书周力博士时，还有一 点让我印象异常深刻。那就是授权并充分发挥员工能动性的作用。 朱华煦在从 1998 年到 2008 年担任百事中国 CEO。这十年是百事可乐（中国）发 展最快的十年。年复合增长率达到 20%以上，而且可乐类产品的市场占有率从 11% 上升到 27%。他把成功经验归结为天时、地利和人和。他所谓的人和就是把最优 秀的人才放到最重要的市场，把合适的人放在合适的位置并给予充分授权。 FBIF2018 发言人朱华煦 图片来源：FBIF 过去他团队里的人现在都已经成为各跨国公司 VP 副总裁，甚至 CEO，可见其团 队的优秀。在一个美国背景的跨国公司，他也敢把完全不会英文的人提拔到区域 销售负责人的位置，而且所有区域的销售负责人没有不懂中文的老外。用他的话
- 13. 说：区域销售负责人是在区域打巷战的人，对当地的了解才是最重要的，会不会 英文不重要，跟总部的沟通可以由我和直属团队负责。也正是这种授权造就了百 事中国在他主政十年的辉煌。 农夫山泉的营销和宣传能力是大家有目共睹的，当有记者问到为什么农夫山泉能 做到这么好时，周力博士说：大家看到我们赞助了很多好的 IP，其实这些决定 都是我们公司的 80 后和 90 后做的。不是我们 70 后做出来的，我甚至连那些文 案都看不明白。但是他们能够了解、能够沟通。包括产品研发，交给他们做，既 然是为年轻人做产品，就要大量用年轻人。我们是一个无论在行销还是研发上重 视发挥年轻人作用的公司。 无论是过往成功的案例还是现在成功的案例，无论是跨国公司还是本土公司的案 例，都一再说明授权给合适的人做合适的事情的重要性。饮料行业是一个以年轻 消费者为主体的行业，只有年轻人才能真切理解同龄人的需求，并且以他们的语 言来做沟通。把饮料的世界交给年轻人吧！ 从另一个角度来看，90、00 后将是未来 10 年饮料消费的主力，也将是工作的主 力。他们生在物质丰富的时代，他们已经不需要像父母那代人为基本的生存而奔 波，实现自我价值才是这代人的主要诉求。给予他们充分的授权，让他们能够自 我实现，才能激活他们的活力。他们的活力和创造力也会带给饮料行业复兴的动 力。 05、原力觉醒 随着中国整体实力的提升，中国人的自信心开始恢复，对自己文化的认同感和自 信心使得我们不再盲目迷信源于发达国家的饮料产品。源于中国传统饮食文化 的、更接近中国人饮食喜好的食品、饮料开始回归。借用一个电影的名字，可称 之为“原力觉醒”。那些已经深深融入我们基因中的本土饮食将是未来的发展方 向。然而这种本土饮食的回归并不是传统饮食的简单复制，而是结合新的工艺、 新的场景、新的文化需求进化后的产物。
- 15. 最近 20 多年牛奶这种舶来品开始在中国风行，挤占了豆奶作为中国人“国民营 养”的地位。而牛奶这种非传统饮食跟中国人的体质并不完全匹配，乳糖不耐就 是其中最明显的例子。而豆奶却是跟中国人完美匹配的。当然，今天的豆奶不再 是一家一户用石磨自己磨出来的，它是经过现代化加工、方便饮用的工业化产品。 豆奶的增长挤占最多的就是牛奶的市场。 达利园豆本豆 图片来源：达利园官网 豆奶的例子只是“原力觉醒”趋势最基本的体现。借用朱华煦先生的观点：真正 深度体现这一趋势的饮料还没有出现。这需要我们到那些深深融入中国人基因的 饮食文化中找寻，并且以现代的方式表达出来。 在这次 FBIF2018 论坛中，我还发现了一些对中国饮料行业可能产生根本性影响 的商业模式。他们刚刚萌芽，现在很难称之为趋势，就暂且称之为猜想吧。希望 能给大家带来一些启发。 06、猜想一：“人气新式茶饮”能否逆袭？
- 17. 喜茶新品波波茶 图片来源：堆糖
- 19. 极其困难的。而这种模式给了创业者一条可以最终实现规模化的可行路径。只要 你的产品足够好，就可以通过小型门店开始创业，这时的资本投入要求很低。 好的产品通过累积口碑而逐步建立品牌，并结合资本的力量逐级扩张，最终实现 规模化。这种模式对创业者最核心的要求是产品力，而不是资金，是一种产品为 王的模式。这种模式的进入门槛很低，方便更多对饮料产品有激情的创业者进入， 从而激活整个饮料行业。 喜茶广州 Pink 店 图片来源：堆糖 这种模式仍然处于探索期，从门店操作最终走向规模化生产还有很多要跨越的障 碍。其中一条就是“新式茶饮逆袭模式” 的工业化生产跟传统的饮料工业化生 产的要求有很大的区别。 新式茶饮的成功除了我们提到的有好的产品以外，相较于传统的瓶装饮料而言， 新式茶饮提供了更加多样化的选择。更符合当今个性化、多样化的消费潮流也是 其成功的重要因素。哪怕是选择其中销售量大的明星产品进行工业化生产，其产 品种类数量相较传统瓶装茶饮料也将是数量级级别的增加。这跟星巴克推出瓶装 即饮咖啡饮料还是有很大差别的。这将对生产线的柔性化提出很高的要求。
- 20. 猜想二：饮料的柔性制造何时商业化？ 随着消费者年龄分层细化、圈层化、个性化的深入和消费场景越来越多样化，饮 料产品的种类越来越多，而单个产品的销量越来越少。以后中国饮料市场很难再 出现所谓的百亿大单品，十亿级别的产品也将越来越少。单条生产线也不再需要 很大的产能，考虑中国巨大的人口规模，未来的单线产能将以中等为主。 在单线产能需求降低的同时，对生产线产品种类兼容的需求却急剧增加。这对生 产线灵活性/柔性化的要求极大提高。而且未来随着竞争的加剧和年轻消费者喜 好的快速变换，产品的迭代速度越来越快，生命周期越来越短。过去平均 5 年的 产品生命周期有可能像日本一样缩短到 1-2 年。而一条生产线的使用寿命至少是 10 年，要经历几轮的产品迭代，而且有可能是跨品类的迭代。这对生产线通用 性、灵活性/柔性的要求提出了很高的要求。 从发展趋势看，不但我们前文提到的“新式茶饮逆袭模式”对饮料生产线的柔性 化有很高的要求。传统饮料行业对柔性化制造的需求也已经成为大势所趋。那饮 料行业的柔性化制造是否具备技术上的可行性呢？ 答案是肯定的，而且饮料行业是最容易实现通用化生产线与柔性化制造的行业。 根据国标 GB/T 10789 饮料通则的饮料分类，我们可以把各种饮料细分品类的加 工工艺与通用特性总结为如下表格。
- 23. FBIF 首席对话：中国品牌国际化思考 图片来源：FBIF 致谢： 在本次 FBIF2018 食品饮料创新论坛中，我倾听了绝大部分跟饮料品类相关的演 讲。并且依次采访了农夫山泉董事会秘书周力，Innovative F&B 创始人朱华煦， Coldpress 创始人 Andrew ，利乐中国市场服务总监兼商务副总裁于朔。本文 很多思想及内容源于各位演讲嘉宾及采访对象，在此表示由衷感谢！ 提示： * 本文 FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。 * 投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer） / FBIF 食品微信群 / 让专业的人聚在一起 长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3 万+食品人已加 入）！微信群包括：CEO、食品综合、创业、乳品、饮料、酸奶、茶饮料、啤酒、 零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、包装、设计等。