Ваш клиент щепетильно относится к тому, как тратит свое внимание. Вы это внимание сохраняете или привлекаете?

1. Будущее уровня
удовлетворенности клиента
Ваш клиент щепетильно относится к тому, как тратит свое
внимание. Вы его сохраняете или привлекаете?

2. Возможно, это то, что пришло вам в голову во время
сидения в пробке в автомобиле,
водитель которого использует адаптивный
круиз-контроль. Вы видите, как он вяло сидит за рулем
с настроенным радио, и понимаете: это другие времена.
Транспортный поток еле движется, а информация
движется так быстро, что проекты Kickstarter воруются
и производится в Шэньчжэне еще до того, как кампания
была профинансирована. В то время как «Вайс» (Vice)
производит наборы для еды и пиво, пивоваренные
заводы открывают отели, отели выпускают линии
дизайнерской одежды, а бренды одежды продают
кирпичи, камни и метрокарды. Развитие по вертикали
– это артефакт прежних времен. Этот долгий этап
корпоративного развития и легко удовлетворяемых
клиентов миновал.
Вы не сможете отсидеться в стороне во время борьбы
за уровень удовлетворенности клиента в 21 веке. Война
ведется каждую секунду. От Осло до Оттавы, от Сиэтла
до Сантьяго. Ни один бренд не находится в безопасности.
Неудивительно, что 86% бизнес-лидеров согласны с тем,
что уровень удовлетворенности клиента имеет жизненно
важное значение для достижения успеха (Harvard Business
Review, январь 2017 г.). Время узнать правила борьбы...
Борьба за уровень
удовлетворенности клиента
Совокупность технического оснащения,
свободно распространяющихся СМИ,
экспериментализма и непрекращающегося
отвлечения внимания.

3. В условиях гиперконкурентной экономики,
где потребители вооружены цифровыми технологиями,
но испытывают острую нехватку времени,
есть принципиальный выбор, который можно сделать
в пользу уровня удовлетворенности клиента. В какой-
то конкретный момент вы должны решить, будет ли ваш
продукт шагом на пути к удовлетворенности клиента
или это будет сам бренд. При каждом взаимодействии
или встрече вы должны спрашивать себя: сохраняет ли
ваш бренд внимание клиента или привлекает его?
Ответ на этот вопрос может измениться в ходе
взаимодействия клиента с компанией, но проблема
остается постоянной. Упустив возможность сохранить
или привлечь внимание клиента, вы в конечном итоге
упустите его самого. А его потеря непростительна.
Фундаментальный вопрос
Если внимание является самым ценным
ресурсом вашего клиента, вы его сохраняете
или привлекаете?

4. Клиентам более чем везет в наши дни, но они считают,
что платить за что угодно своим временем и вниманием – это
почти непосильная цена. И вопрос «функциональность
или удовольствие?» стал актуальнее, чем когда-либо. Вот
четыре изменения, которые привели нас к этому:
• технически оснащенные бизнес-модели предоставляют
все, начиная от детского питания и заканчивая полезными
советами, и продолжают бороться за расширение сферы
деятельности;
• сетевые устройства (с распознаванием изображений
и голоса и другими встроенными функциями) на самом деле
работают. В то время как машинное обучение и обширный
сбор данных позволяют брендам принимать решения
за клиента;
• переключение на эфемерный социальный обмен через
Snapchat и Copycats, подливающий бензина в «экономику
впечатлений»;
• многоголосье целенаправленных брендов, больших и малых,
обещает (и обеспечивает) путь к самоактуализации.
В ответ на вышеупомянутые изменения многие бренды
будут специализироваться на сохранении или привлечении
внимания. Другие являются гибридом, варьирующим между
этими точками взаимодействия. Какова основная истина
для понимания? Вы должны точно знать свое положение
в этой дихотомии, иначе в итоге пострадаете.
Сложный выбор
Почему дихотомия является настолько
актуальной для уровня удовлетворенности
клиента?

5. СОХРАНЕНИЕ ВНИМАНИЯ
Автоматизированная, усиленная данными, целостная и успешно
забытая стратегия уровня удовлетворенности клиента.

6. Способы сохранения внимания клиента в 2017 году часто
незаметны. И клиент оценит их только в первый раз. Способы
предвосхищения быстро становятся рутинными, и заметными
только тогда, когда перестают работать. Конкуренты (внутри
и вне вашей отрасли) работают круглосуточно, чтобы уменьшить
промедление в работе за счет вводимых улучшений и радикальных
решений. Если вы не будете работать на опережение ожиданий
клиента, вы столкнетесь с разочарованием, безвыходностью
и даже небольшой яростью. Ужас.

7. Почему сейчас?
Что привело к тому, что ожидания клиентов
насчет сохранения внимания так высоки?

8. • Десятилетие «на заказ»: ни одна категория не обошлась без функции «на заказ». Десятилетие, когда
мобильными массы обхватывают все спектры – от сериала «Нарко» до наркотиков «на заказ».
Платформа Didi Chuxing может обеспечить 20 миллионов поездок в день (да, больше, чем Uber!), а, по
апрельским показателям 2017 года, заказы на кнопки Amazon Dash размещались четыре раза в минуту.
• Вербальный интеллект. В Alexa, Siri, Google Assistant и других виртуальных помощниках использовали
разработки в области распознавания голоса, обработку естественного языка и анализ на основе данных
«облака» – и тем самым произвели скачок от нового к революционному. 76% обычных пользователей
голосовых команд говорят, что использование голосовых технологий стало настолько естественным,
что они даже не задумываются об этом (исследования JWT, февраль 2017 г.). В качестве платформ они
предлагают растущий спектр доступа к сторонним сервисам. Наряду с их неловкими «кузенами», чат-
ботами они меняют восприятие взаимодействия с брендами: от сложного к простому.
• Занятость как показатель статуса. В связи с напряженным стилем жизни работа в офисе никогдане
прекращается – это знает любой современный специалист. Исследование, опубликованное в журнале
Consumer Research, показало: «выводы о статусе человека основаны на убеждении, что занятый
человек обладает более высокими характеристиками человеческого капитала и является не самым
распространенным типом, и поэтому более востребован». Говоря обычным языком, произошел
культурный сдвиг, благодаря которому наличие свободного времени не всегда является символом
статуса, как это было когда-то. Напротив, быть настолько занятым, что вам нужны приложения,
экономящие время, услуги, выполняемые в течение часа, – теперь признак того, что такой человек –
«большая шишка».

9. 3 способа сохранить внимание

10. Мышление: аутсорсинг
Ваш клиент уже пользуется брендами, которые используют соответствующие данные
для задействования скрытой информации и рекомендуют (или принимают) решения
от его имени. Это освобождает внимание к поиску клиента – от обнаружения до его
обслуживания и прочее.

11. Путь клиента: уменьшение
Бренды будут продолжать наблюдать за путем клиента и спрашивать себя, как они могут
улучшить уровень удовлетворенности клиента на каждом этапе. Самые смелые будут
работать, чтобы полностью устранить пошаговость и пересмотреть ожидания в этом
процессе.

12. Проблемные места: устранение
Предприимчивые бренды теперь стремятся выявить обойденные вниманием
проблемные места в жизни своих клиентов, даже если они находятся вне «юрисдикции»
бренда. Между тем волна предпринимательских стартапов продолжает находить новые
решения старых проблем.

13. • Долой с карты! Когда вы спрашиваете, какие аспекты уровня
удовлетворенности клиента должны исчезнуть, подумайте
вне рамок типичного маршрута клиентского пути в рамках
вашего бренда. Какой опыт вне этого пути в повседневной
жизни мог бы просто исчезнуть?
• Сделайте многозадачность простотой: любители по
максимуму использовать свое внимание применяют
функции хендс-фри, слепое бегство от действительности
или образование, или по-другому потратят свое время
(посмотрите, как возросли продажи аудиокниг во время
колебания продаж электронных книг). Как вы можете убедить
заказчиков в необходимости получения дополнительного
опыта?
• Вина: аутсорсинг. Даже самый сознательный клиент в мире
не хочет простаивать в проходе супермаркета, разбираясь,
какие яйца были снесены самыми счастливыми курами.
Освободите их внимание, убедив их в минимизации
негативного экологического или социального воздействия.
• «Нет» – злонамеренности. Негативный аспект простого
и незаметного опыта заключается в том, что он может
сподвигнуть клиентов чрезмерно увлечься или даже
навредить (например, разъезжать на Uber долгие
часы) в погоне за прибылью. Удостоверьтесь, что ваше
стимулирование не будет носить бесчестный характер.
Что дальше?
Как ваш опыт клиента превосходит
ожидания по сохранению внимания?

14. Привлечение внимания
Ваши клиенты – это настоящие профессионалы в получении опыта.
Только лучшее заслуживает их внимания.

15. Привлечение и удержание клиентского внимания усложняется с каждой микросекундой.
В большинстве случаев это основные игроки (мастодонты маркетинговых бюджетов,
дистрибуции и всех изменений продукта) со значительным преимуществом. В других
случаях это занимающие определенную нишу или предприимчивые, начинающие
стартап-проекты. А правда в том, что ни в одном из случаев это не дается легко.
Если ваши продукты, услуги или опыт не удовлетворяют потребительский интерес
единственным в своем роде подходом – самоактуализацией, выполнением обязательств,
связью с другими или уникальным сильным чувством быть понятым и индивидуально
обслуженным, – то вас ожидает провал.

16. Почему сейчас?
Что привело к тому, что ожидания клиентов
насчет привлечения внимания так высоки?

17. Неработающие правила
вовлечения
Со сверхиспользованием цифровых медиа и растущим спросом (почти) в каждой нише
появляется нехватка клиентского внимания. Чтобы привлечь потребителей, бренды
вырвались из своих привычных вертикалей и появились в совершенно удивительных
для себя сферах, чтобы порадовать новых клиентов. Сегодня осталось лишь несколько
категорий в сфере взаимодействия бизнеса и потребителя (B2C) (твит @maxluthy
«если таковые есть»), которые бы не вышли из своей сферы, используя стартап или став
многонациональными.

18. Статус «Песочный замок»
Переход к «экономике впечатлений» начался в конце 20 века. Период, перегруженный
социальными сетями и ставший идеальной платформой для обмена и демонстрации
опыта в погоне за «лайками». Тем не менее и сейчас, в 2017 году, тщательно отобранные
фотографии единственного в жизни отпуска столь же ценны, как и количество друзей
в MySpace. Переход к эфемерным (читай: более аутентичным) «событиям» означает
сдвиг – статус «Песочный замок» требует ежедневных обновлений. И потоковое вещание
будет только способствовать этому, поскольку люди постоянно выставляют напоказ,
насколько удивительны их жизни.

19. Знаток масс
На рынке с огромным выбором клиенты отказываются от покупки самого дешевого/
самого быстрого/простого варианта в одной категории и уделяют внимание таким
мелочам (открытие, упаковка, доставка, потребление и т.д.) в другой. Это не то, на что они
хотят тратить свое внимание. Являетесь ли вы брендом по производству растворимого
кофе или устройств AeroPress? Apple Music или Amoeba Music? Kraft или MAST?

20. 3 способа привлечь внимание

21. Шок и трепет
В то время как немногие предприятия могут построить значимый бренд с помощью
картинок с щенками, «всплывающих окон», с виртуозностью и пиар-трюками, желание
приобретения веселого, единственного в своем роде, неожиданного опыта является
актуальным. Смелые бренды будут экспериментировать в каждой точке взаимодействия
и предопределять ожидания клиента.

22. Истории самосовершенствования
При удовлетворении самых базовых потребностей люди жаждут
самосовершенствования. Это стремление распространилось на развивающийся средний
класс по всему миру и столкнулось с «экономикой впечатлений». Сегодня клиенты,
которых нелегко чем-то удивить, стремятся к самоактуализации и участию в красочной
истории, чтобы поделиться ею со сверстниками.

23. Театр рекламных действий
Направленные на клиентов бренды знают, что прорыв в сфере цифровых технологий
не должен означать отказ от всей физической инфраструктуры. Инновационные,
ориентированные на размещение брендов места для выступлений, образования, места,
где можно выпить отличный кофе, имеют более продолжительное влияние,
чем «всплывающие окна», и могут объединить людей и привлекать внимание.

24. Куда дальше?
Как может ваш клиентский опыт
превосходить ожидания в сфере
привлечения внимания?

25. Личный, контекстный, незабываемый: каков наилучший способ привлечь внимание клиента в любой
момент? Соберите уникальные данные клиента и узнайте о его особых обстоятельствах, чтобы доказать,
что вы понимаете, что ему нужно именно сейчас. Маркетинг/дизайн/ценообразование/доставка,
ориентированные на массы, не будут привлекать внимание вечно.
Меньше суеты, больше внимания. Не предполагайте, что эта сторона потребительского опыта означает
максимализм во всем и бой в колокола, и присвистывание в сторону удовлетворенности клиента.
Конечно, это может привлечь внимание! Но есть целый ряд продуктов и разработок, где минимализм все
еще является центральным аспектом (и мы говорим не только об Apple!).
Привлечь сутью. Подумайте, как вы можете посодействовать самосовершенствованию клиента не только
физически, но и на более глубоком, возможно, даже духовном уровне. В прошлом бренды были нацелены
только на прибыль. Сегодня у них цель немного изменилась. Бренды будущего через ценообразование
и производство, и даже упаковку товара помогают клиенту в достижении его цели.
Вовлечь в игру. Вы действительно считаете, что существуют только 2,6 миллиарда геймеров? Помимо
игрофикации (с индикаторами текущего состояния и наградными значками), как бы это выглядело,
если бы вы сопровождали клиента в квесте? Создайте приключение, которое сделает ваш
потребительский опыт незабываемым, а вашего конкурента представит в роли Pac-Man.

26. Гибридная теория

27. В самом начале мы упомянули, что роль вашего бренда будет варьироваться. Маловероятно, что ваша
оптимальная стратегия будет строиться исключительно на сохранении внимания на каждом этапе цикла
взаимодействия с клиентом или на его привлечении.
Рассмотрим Netflix – гиганта в сфере медиа и развлечений, который хочет привлечь внимание
пользователей притягательным контентом. Поэтому в 2017 году компания инвестировала 6 миллиардов
долларов США в создание оригинальных программ. После чего Netflix смог отпраздновать (по меньшей
мере высококлассным ужином) увеличение количества своих подписчиков до 100 миллионов, потому что
он сделал программы тестирования, покупки, вход в систему, систему возвратов, программы обновления,
обнаружения, доступ к устройствам настолько незаметным, насколько это возможно.
Подписки на заказ продуктов питания – еще одно убедительное гибридное решение для миллионов
клиентов. Даже если Blue Apron («Синий фартук») пойдет напрямую к выходу на IPO, потребительские
ожидания, которые он создал, никуда не денутся. Ценное дополнение в пользу приготовления еды дома
заключается в том, что наборы компании включают в себя именно то количество продуктов, которое
необходимо для удобства клиентов. Blue Apron приближается к годовому доходу в 1 миллиард долларов
США, умело балансируя на канате потребительских ожиданий.
Таким образом, ответ может варьироваться от одной точки взаимодействия до другой. От ваших цены
товара, услуги и упаковки до вашей политики возврата. Оптимальная стратегия может даже варьироваться
от одного потребительского сегмента к другому. И здесь чрезвычайно важно то, что вы задаетесь этим
вопросом.

28. Мы хотели бы поблагодарить за то, что вы обратили
на нас ваше и без того пользующееся огромным спросом
внимание. Мы дорожим этим. Теперь пойдите и вместе
со своей командой задайтесь вопросом: как ваш бренд
может быть лучшим в своем роде при привлечении
или сохранении внимания при каждом взаимодействии
с клиентом? Ваш клиент заслуживает этого.
Подождите... вы все еще здесь?
И напоследок, пока вы не ушли…