-

1. 1. Сутність і призначення емблем і логотипів
Термін «логотип» з'явився на початку XIX ст. в типографії і був синонімом терміну «лигатура», тобто
позначав об'єднання двох або трьох знаків друкарського шрифту. Він виник після хвилі підйому
виробництва, яка привела до зростання об'ємів вироблюваної продукції, зростання експорту і конкуренції.
До середини XIX століття логотипом називали будь-яке текстове клише, яке не потрібне кожного разу
набирати наново. Наприклад, заголовок-назва газети. В XX ст логотипом сталі називати стилізоване
шрифтове зображення назви або сама назва в такому зображенні, або умовний знак, що позначає
організацію або товар. Далі, думки розділяються. Деякі називають логотипом як шрифтову, так і графічну
частину торгової марки, інші — тільки шрифтову. Логотип - це оригінальне зображення або скорочене
найменування фірми, товарної групи, вироблюваною даною фірмою, або одного конкретного товару, що
випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти
реєструються саме у вигляді логотипу.
Типи логотипів:
1. Оригінальне графічне зображення назви.
2. Фірмовий знак. Буквене зображення.
3. Фірмовий блок — комбінація назви і знака.
Призначення:
Логотип — найважливіший елемент корпоративного іміджу компанії. Він служить, в першу чергу,
для ідентифікації компанії на ринку. Логотипи з'явилися для того, щоб відрізняти продукцію різних фірм в
рамках однієї галузі. Зареєстрована торгова марка захищає компанію від несумлінної конкуренції і дозволяє
захистити її права в суді. В сприйнятті споживача наявність логотипу або торгового знака є гарантією якості
товару.
Логотип і товарний знак виражають індивідуальність підприємства, яке його використовує.
Враховуючи той факт, що знак є головною ланкою, організуючим центром всього фірмового стилю, вимоги
до нього особливо строгі. Від успішної розробки логотипу, товарного знака багато в чому залежить
ефективність всього фірмового стилю в цілому.
Логотип, товарний знак — своєрідна "візитна картка" підприємства — виконує в комерційній
діяльності останнього різноманітні і дуже важливі функції. Деякі з них співпадають з функціями решти
констант, інші властиві тільки знаку.
Найважливіші з них:
Перша функція логотипу, товарного знака — відмітна. Іншими словами, логотип, товарний знак
дозволяє відрізняти одне підприємство від іншого, співвідносити товар і його виробників. Тим самим
логотип виконує задачу захисту його власника від несумлінних конкурентів, оскільки є власністю одного
підприємства, і ніхто інший не може його використовувати, не порушивши при цьому закон.
Друга функція логотипу, товарного знака — гарантійна. Це означає, що певна якість продукції,
відзначеної логотипом, гарантується підприємством. В суспільному сприйнятті вироби із знаком
вважаються вище за якістю, ніж вироби, знака позбавлені: що ніяке розраховує на успіх на ринку
підприємство не стане ставити свій знак, логотип на виробі, не відповідному загальноприйнятим вимогам,
на виробі низької якості. Третя функція логотипу, товарного знака — естетична. Красивий, візуально
привабливий знак підвищує естетичну цінність товару, на якому він стоїть. Ця функція перш за все
реалізується в товарах широкого споживання. В деяких з них знак, логотип може стати повноправним і
незалежним елементом оформлення самого виробу (наприклад, частиною раппорта тканини або декору
моделі одягу), в інших випадках — елементом оформлення різних пакувальних засобів.
Четверта функція логотипу, товарного знака — рекламна, вона тісно переплітається з естетичною
функцією фірмової марки. У ряді робіт її визначають як створення образу фірми, інформаційну або
психологічну функцію і т.д. Проте аналіз цих визначень дозволяє з упевненістю затверджувати, що вони
виділяють окремі аспекти все тієї ж рекламної або трьох інших функцій.
Так, створення образу підприємства — це частина задачі, виконуваної всім фірмовим стилем в
цілому і направленої на підвищення престижу, на рекламування імені і принципів підприємства.
Інформаційна функція припускає, що знак, логотип, фірмовий стиль указують на країну, з якої
поставлений товар, і на підприємство—виготівник, а також допомагає вибрати саме даний виріб з безлічі
інших і сигналізує споживачу про його властивості і достоїнства. Психологічна функція реалізується
шляхом підвищення довір'я до маркірованого товару, формування позитивного підсвідомого відношення
до нього, оскільки, як вже наголошувалося, товарний знак в сприйнятті споживача служить гарантією
стабільної якості.
Таким чином, задачі логотипу, товарного знака в області реклами багатоманітні і важливі, і тут вони
в основному співпадають із загальними задачами і функціями фірмового стилю при лідируючій ролі знака
у ряді інших констант.
Згідно Госту емблему організації (товарний знак або знак обслуговування) поміщають на бланках
відповідно до статуту організації (положенням про організацію).

2. Розробники стандарту в даному випадку трохи ідеалізували відношення засновників (власників)
організації до регламентації порядку використовування емблеми організації (товарного знака або знака
обслуговування) в засновницьких документах — звичайно правила використовування емблеми організації
визначаються в інструкції по діловодству, а товарного знака або знака обслуговування — в документах, що
розробляються службою маркетингу.
Згідно законодавству про геральдичну символіку під емблемою розуміється геральдичний знак —
офіційний символ органу державної влади або державної установи, який охороняється в установленому
порядку патентним законодавством Російської Федерації і вводиться в обіг з метою пропаганди і
інформування про орган державної влади і його діяльності, про історичні, культурні, соціально-
економічних або інших традиціях. Так на сьогоднішній день свої емблеми (геральдичні знаки) мають
Міністерство оборони РФ, Федеральна міграційна служба, Федеральне агентство залізничного транспорту і
інші федеральні органи виконавської влади, а також інші органи і організації (наприклад, Національний
антитерористичний комітет, Російське суспільство Червоного Хреста, ін.).
Що слід розуміти під емблемою організації, законодавство не пояснює. Але майже в кожному
федеральному законі, що визначає статус різних юридичних осіб (товариств з обмеженою відповідальністю
акціонерних суспільств, державних і муніципальних унітарних підприємств, ін.), мовиться, що юридична
особа має право мати власну емблему, а також зареєстрований в установленому порядку товарний знак і
інші засоби індивідуалізації. Звідси можна сформулювати наступне визначення: емблема організації є
засобом візуальної індивідуалізації, що дозволяє відрізнити одну організацію від іншої.
Звичайно емблема організації — це спеціально розроблене оригінальне зображення повного або
скороченого найменування юридичної особи. Вона може ускладнюватися додаванням малюнка, графічних
елементів — як несучих смислове навантаження (відповідних вигляду або роду діяльності організації), так і
включених без особливої мети (для естетики). В комерційній організації, надаючої послуги або виконуючої
роботи, емблема, до складу якої входить графічний елемент, що має смислове навантаження, зміщується у
бік знака обслуговування.
Емблема організації і товарний знак (знак обслуговування) можуть існувати паралельно: емблема —
для індивідуалізації організації, товарний знак (знак обслуговування) — для індивідуалізації товару (роботи
або послуги).
Одна організація може мати декілька товарних знаків (знаків обслуговування), призначених
відповідно до статті I Закону РФ від 23.09.1992 № 3520-1 «Про товарні знаки, знаки обслуговування і
найменування місць походження товарів» (після 01.01.2008 — відповідно до статті 1477 Цивільного кодексу
РФ) для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг юридичних або фізичних осіб, що
надаються.
Якщо організація має емблему і товарний знак, то на офіційних бланках документів, як правило,
приводиться тільки емблема. Якщо ж готуються документи рекламного характеру (інформац ійні листи,
запрошення, ін.), то частіше за все зображається товарний знак (знак обслуговування). У тому випадку, коли
емблема організації і товарний знак з'єднана в єдину композицію, на бланку документа приводиться цей
«фірмовий блок».
Оскільки товарні знаки і знаки обслуговування мають відношення до рекламної, збутової,
інформаційної діяльності організації, то вони звичайно не приводяться в бланках документів, що
складаються кадровою службою.
В документах, зв'язаних з урахуванням трудових ресурсів і призначених для зовнішніх користувачів
— сторонніх організацій, органів державної влади і місцевого самоврядування, позабюджетних фундацій,
ін. (наприклад, в довідках з місця роботи (про роботу, про заробітну платню, ін.), характеристиках,
рекомендаціях і т.д.), — звичайно проставляється емблема організації.
2. Проектування логотипів
Структур логотипів всього три. Про них я і хочу розказати. Отже:
- Шрифтової логотип;
- Графічний символ;
- Комбінація тексту і символу.
Шрифтової логотип Можливо використовування і авторська зміна вже існуючих шрифтів або ж
застосування оригінальних, спроектованих спеціально для виконання цього завдання шрифтів. При цьому
шрифт може бути змінений настільки, що саме написання назви фірми може стати знайомий. Одним з
методів проектування по цій схемі може бути зміна однієї або декількох літер слова шляхом деформації,
додання літері (декільком, частини літери) форми абстрактного знака, або стилізованого зображення якого -
небудь предмету, тваринного, рослини і т.д.
Шрифтової логотип є одним з найзручніших для поліграфічних робіт. Незалежно від вибору
колірної гамми логотипу основна ідея шрифтового логотипу не зміниться. Такий логотип легко можна

3. використовувати для візитних карток або фірмових бланків, його можна без праці нанести на тверді
поверхні.
При використовуванні для проектування логотипу знаків і символів головна задача, яка стоїть перед
дизайнером — добитися оригінальності, унікальності і запомінаємості графічного знака. Тут вже все
залежить від фантазії і відчуття міри, яке необхідне для того, що б не «перенавантажувати» логотип. При
цьому можливо використовування як простих геометричних, так і складних абстрактних фігур, силуетів
тваринних, рослин, предметів, машин і т.д.
Обов'язково потрібно пам'ятати про те, що велика кількість кольорів в логотипі істотно ускладнить
його нанесення на будь-які поверхні. Якщо друк буде монохромним, то деякі деталі логотипу просто
можуть загубитися, а з деталей часто і складається загальна думка про логотип.
Комбінація тексту і символу. При проектуванні логотипу з використанням тексту в комбінації з
графічним символом (зображенням) дуже бажаним є те, щоб була можливість використовувати текстову і
графічну частини як разом, так і самостійно кожну з частин.
Бажано при проектуванні протестувати логотип в декількох колірних схемах. Якщо в логотипі
використовується два або більше кольорів, то обов'язково потрібно подивитися на нього в монохромному
варіанті.
3. Вимоги до використовування логотипу
Враховуючи велике значення логотипу, товарного знака, його многофункціональність, при розробці
до нього пред'являється цілий ряд достатньо жорстких вимог. Оскільки облік дуже великої кількості
чинників утрудняє роботу дизайнера, на першому етапі слід керуватися трьома основними принципами,
які повинні дотримуватися неухильно. Якщо яка-небудь з цих вимог не виконується, знак приречений на
невдачу. Якщо логотип, товарний знак і фірмовий стиль їм відповідає, всі інші можливі недоліки можна
буде виправити в ході остаточного доведення.
Ці вимоги такі:
- простота;
- запомятованність;
- індивідуальність;
- привабливий зовнішній вигляд.
Вони настільки важливі, що слід розглянути їх детально:
Простота логотипу, товарного знака припускає відсутність в ньому великої кількості ліній, що
переплітаються, складних, дрібних докладних деталей і т.п. Вона полегшує сприйняття і запам'ятовування
знака, а згодом і можливість виділити його у ряді інших марок.
Індивідуальність логотипу, товарного знака необхідна постільки, поскільки він повинен допомагати
відрізняти одну фірму від іншої. В даний час ця задача є дуже важкою, оскільки існує велика кількість
логотипів, товарних знаків, і, здавалося б, в рамках такої малої графічної форми важко придумати що -
небудь нове. Проте, успіхи в даній області підтверджують вирішувану задачі в тому випадку, якщо вона
виконується висококваліфікованими професіоналами.
Коли говорять про привабливий зовнішній вигляд логотипу, товарного знака, то мають на увазі не
тільки чисто графічні якості, хоча це, звичайно, украй важливо. Має значення і то, щоб логотип, товарний
знак своїм виглядом не викликав ніяких негативних емоцій в країнах з різними традиціями, релігією і т.д.
Крім того, в це поняття входить здатність логотипу, товарного знака використовуватися в різних
модифікаціях і контекстах без погіршення його естетичних якостей.
Висновок
Логотип — центральний елемент фірмового стилю компанії, фундамент, на основі якого зводяться
непорушні стіни бастіону впізнанності і башт довір'я. Будь-яка основа зобов'язана міцно зберігати свою
монолітність протягом довгих літ, витримувати навантаження і не боятися зміни. Таке повинне бути і з
логотипом. Ідеальний логотип не старіє, він на всі часи.
Будь-який логотип має серйозну силу. Сила логотипу полягає в її двосторонності. Вдалий,
привабливий, лаконічний логотип, як обличчя відомого кіноактора, якого грає позитивний персонаж в
фільмах, його знають всі, йому довіряють, він зовні конкуренції. На протилежній стороні логотип
непоказний, що не викликає ніяких емоцій, і якщо запам'ятовується, то тільки своєю поганою. І на
підсвідомому рівні накладається негативне враження не тільки про продукцію або послуги цієї компанії,
але і про людей, які в ній працюють. З невдалим логотипом ніяка рекламна акція не принесе прибутку.